Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Vastinetta Rahoille - Markkinoinnin Vaikuttavuus Puntarissa

539 views

Published on

Data Science ja Digital Analytics yksiköidemme johtajat Antti Vassinen (DS) ja Petri Mertanen (DA) olivat Mainostajien Liiton seminaarissa 16.11.16 keynote-puhujina. Esitys kosketti mm. digitaalisen asiakasliikenteen mittaamista ja optimoimista, sekä markkinoinnin vaikuttavuuden mallintamista.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Vastinetta Rahoille - Markkinoinnin Vaikuttavuus Puntarissa

  1. 1. Vastinetta rahoille – markkinoinnin vaikuttavuus puntarissa Digin Mitalla 2.0 - Mainostajien Liiton seminaari 16.11.2016 @vassinen & @mertanen
  2. 2. Liikenteen lähteiden seuraaminen 2 Liikenteen lähteet Sivuston liikenne Sivulataus
  3. 3. Sivuston tapahtumien mittaaminen 3 Liikenteen lähteet Sivuston liikenne Sivulataus Tapahtuma X Tapahtuma Y
  4. 4. Sivuston tavoitteiden asettaminen 4 Liikenteen lähteet Sivuston konversiot Sivuston liikenne Sivulataus Tapahtuma X Tapahtuma Y Konversio Z
  5. 5. Crap in – crap out! 5
  6. 6. Mainonnan kustannusten seuraaminen 6 Liikenteen lähteet Sivuston konversiot Sivuston liikenne Sivulataus Tapahtuma X Tapahtuma Y Konversio ZKustannukset CPA (Cost per Action) =
  7. 7. Mainonnan kustannusten seuraaminen 7 Liikenteen lähteet Sivuston konversiot Sivuston liikenne Sivulataus Tapahtuma X Tapahtuma Y Konversio ZKustannukset ROAS (Return on Ad Spent) = Myynti
  8. 8. 8
  9. 9. Atribuutioanalyysi 9 Liikenteen lähteet 1 Sivuston konversiot Sivuston liikenne Sivulataus Tapahtuma X Tapahtuma Y Konversio Z Kustannukset Myynti Kustannukset Kustannukset Liikenteen lähteet 3 Liikenteen lähteet 2
  10. 10. Versio- ja monimuuttujatestaus 10 Liikenteen lähteet 3 Sivuston konversiot A Sivuston liikenne Konversio Z Kustannukset Myynti Kustannukset Kustannukset Liikenteen lähteet 1 Liikenteen lähteet 2 Sivuston konversiot B Konversio Z Myynti
  11. 11. Predictive Conversion Modeling 11
  12. 12. Miksi? • Halutaan päästä perille siitä, miten omat tekemiset, kilpailijoiden temput ja ulkoinen ympäristö vaikuttavat tuloksiin • Mikä on optimaalinen panostustaso per media ja miten budjetti tulee jakaa? Myyntivaikutuksen lisäksi voidaan selvittää vaikutusta mihin tahansa KPI:hin • Esim. muistaminen, preferenssi, verkkokävijät, liket Mallinnuksen perusajatus
  13. 13. 13 Miten markkinointi vaikuttaa?
  14. 14. Tehokas markkinointi saa aikaan myyntiä 14 Markkinointi- investoinnit Myynti ROMI (return on marketing investment) = esimerkiksi
  15. 15. Missä suhteessa pitäisi panostaa medioihin? 15 Mediamiksi Myynti TV Online Outdoor Print
  16. 16. Mediat vaikuttavat eri tehoilla 16 Mediamiksi Myynti TV Online Outdoor Print
  17. 17. Myynti nousee, kun investoinnit siirretään tuottavampiin medioihin 17 Mediamiksi Myynti TV Online Outdoor Print
  18. 18. Myynti nousee, kun investoinnit siirretään tuottavampiin medioihin 18 Mediamiksi Myynti TV Online Outdoor Print
  19. 19. Myynnin kannalta optimoitu mediamiksi 19 Mediamiksi Myynti TV Online Outdoor Print
  20. 20. Pidemmän aikavälin vaikutukset 20 Mediamiksi Myynti Brandi
  21. 21. Pidemmän aikavälin vaikutukset 21 Mediamiksi Myynti Brandi
  22. 22. Myynnin mallinnuksella saadaan tietoa markkinoinnin toimenpiteiden taloudellisesta kannattavuudesta: • Mitkä mediat saavat aikaan kuinka suuren myynnin lisän? • Mihin aikaan vuodesta on kannattavinta mainostaa? • Miten ulkoiset tekijät, kuten sää, taloustilanne tai kilpailijoiden toimet vaikuttavat myyntiin? Keskeisimpiä tuloksia on suositus optimaaliseksi mediakäytöksi! Mallinnus on harkittua yksinkertaistamista Markkinoinnin vaikuttavuus on aina mainostaja-, bisnes- ja markkinakohtaista • Yhtä kaikille toimivaa reseptiä ei ole • Oikea valinta (ja tehokkain media) riippuu siitä, ketä on tavoitettava Mallinnus on vaikuttavuuden mittaamista 22
  23. 23. Yleisiä aineistoja ja aikasarjoja Marketing, media, and launch plans Offline sales (weekly customer volumes and €) Online sales (weekly customer volumes and €) Price promotions (campaigns and levels; average discounts in sales) PR tracking (earned media and online sentiments) Media investments (paid media; € and TRPs) Brand tracking (own + competitors) Social media activities (timing, content, spend, reach, likes, shares) + SEM Customer traffic (door counters and POS transactions) DM activities & campaign details (catalogues and other; volumes, costs, and targeting) eDM activities (nature, scale, timing) Offline retail network (new and closed locations) Changes in product variants BTL activities Competitor media investments Weather Consumer confidence
  24. 24. Myynnin ajurit viikkotasolla Minkä syyksi liikevaihto voidaan lukea? Degree of explanatory power: 58% 110 750 20 630 2 269 2 950 128 531 8.066 90 000 95 000 100 000 105 000 110 000 115 000 120 000 125 000 130 000 135 000 Base (76,3%) Seasonality (5,6%) Distribution (14,2%) Price (1,9%) TV (2%) Total Sales -1 000 -500 0 500 1 000 1 500 2 000 2010-1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 2011-1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 Sales TV Price Distribution Seasonality Base Sales
  25. 25. Myynnin ajurit kattotasolla Minkä syyksi liikevaihto voidaan lukea? 88% 8% 8% 6% 2% 0% -1% -1% -10% 857.447 79.646 75.566 61.520 22.250 -0 -6.000 -13.366 -102.223 974 841 0 200 000 400 000 600 000 800 000 1 000 000 1 200 000 BASE Price & Promotion Tracking Media Distribution & Launches Unexplained Seasonality Competitor - Media Competitor - Price & Promotion Total Revenue('000) Promotions are the biggest driver of sales. Negative impact from price increases Media investments drive almost as much sales as promotions Successful product launches have grown the brand Competitor price reductions and promotions have had the biggest negative impact
  26. 26. Kuinka pitkään eri mediat vaikuttavat? • The impact from media activity persists after campaign period • The impact lasts between 4-8 weeks after executed campaign • Print and TV have the longest duration of effect where as online and outdoor have less impact in the period after campaign ILLUSTRATIVE EXAMPLE
  27. 27. Investointitasojen optimointi Esimerkki: hillitse brandikampanjoiden GRP-tasoja 0 5 10 15 20 25 30 0 50 100 150 200 250 300 350 Upliftinvolume(1.000kg) GRP per week (3-week campaign) TV RESPONSE CURVES Brand Brand - January Brand - Autumn Sponsorship Launch - Tomat & Basilikum Insight Linear response curves on the majority of TV campaigns Diminishing response curves on branding campaigns Recommendation Reduce weekly GRP level on branding campaigns (Autumn and regular) Avg: 150-160 GRP per week Bursts: 175-185 GRP per week Launch: 180-200 GRP per week Launch – Product A & Product B Launch – Product C ILLUSTRATIVE EXAMPLE
  28. 28. Optimointisuositus Muutokset madiabudjetin allokaatioon TV Spot Web-TV Desktop Display Mobile Display Programmatic Display Programmatic Mobile Facebook Chart Title 2015 budget 2016 optimized budget Media Kokonaisvaikutus TV ROI: Sales effect: 3,3  3,7 +2 5000 00 +20% -37% +20% +20% Muutos %investointitaso Mobil Display Web-TV Prog. Mobil Prog. Display Facebook -100% +20% -100% 000’
  29. 29. Mallinnusasiakaita Pohjoismaissa
  30. 30. Millaisia tuloksia voi odottaa? Jälkiseurannan havainnot puhuvat optimoinnin puolesta +6% ROI/CPA Joka kymmenes tekee pieniä muutoksia mediakäyttöön +12% ROI/CPA Puolet optimoivat media- ja toimenpidemiksiä, ajoituksia ja hyödyntävät synergiota +28% ROI/CPA Kaksi viidestä tekee merkittäviä strategisia valintoja toimenpiteistä ja mediabudjetista
  31. 31. Muista! Suunnittele mittaaminen mukaan toimintaan Ymmärrä ja hyödynnä konteksti Oivallusten jalkauttaminen vaatii työtä Digiä on, mutta perusasiat pysyvät
  32. 32. Yhteystiedot 32 Petri Mertanen Director, Digital Analytics petri.mertanen@annalect.com Mobile +358 400 792 616 @mertanen Dr. Antti Vassinen Director, Data Science antti.vassinen@annalect.com Mobile +358 40 588 7753 @vassinen

×