Tài liệu trình bày chiến lược PR cho thương hiệu thức ăn chó cưng Pedigree tại Việt Nam, bao gồm thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh và ngân sách. Pedigree, thuộc tập đoàn Mars, sở hữu thị phần lớn nhưng cần cải thiện nhận thức thương hiệu và tăng doanh thu. Các kế hoạch PR bao gồm tăng cường nhận biết sản phẩm và xây dựng thói quen nuôi chó bằng thức ăn chuyên dụng.

1. Pedigree
Thức ăn dành cho chó cưng của bạn
Nhóm 4 1

2. CONTENT
• Tổng quan thị trường Việt Nam • Hoạch định chiến lược
• Mục tiêu PR • Ngân sách
• Định vị & xác định thông điệp • Đánh giá hiệu quả
• Chiến lược PR
Nhóm 4 2

3. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VN
Pedigree Việt Nam
Nhu cầu thị trường
Đối thủ cạnh tranh
Nhóm 4 3

4. 1 Pedigree Việt Nam
Pedigree là sản phẩm thuộc tập đoàn Mars.
Mars, Incorporated được thành lập vào năm 1911, là công ty tư nhân lớn thứ 3 tại
Mỹ (theo tạp chí Forbes), sở hữu bởi gia đình Mars, 6 mảng kinh doanh của Mars là:
Petcare, Chocolate, Wrigley, Food, Drinks and Symbioscienc. Doanh thu 30 tỷ USD năm
2010.
Mars bước chân vào ngành sản xuất thức ăn cho thú cưng từ năm 1935.
Mars xuất hiện tại Việt Nam năm 2003
Nhóm 4 4

5. 1 Pedigree Việt Nam
SẢN PHẨM + GIÁ
Giá: 36,000Đ/gói 500gr
Giá:
44,000Đ/lon
400gr
Giá: 24,000Đ/gói 75gr
5,000Đ/thanh 11,5gr
Nhóm 4 5

6. 1 Pedigree Việt Nam
ĐẶC ĐiỂM SẢN
PHẨM
Nhóm 4 6

7. 1 Pedigree Việt Nam
PHÂN PHỐI
1. Supermarket 2. Cửa hàng gạo, 3. CVS
164 outlets thực phẩm, Thú y 246 outlets
10,000 outlets
Điểm bán sỉ Điểm bán lẻ
Nhà phân phối Người tiêu dùng
Siêu thị
Nhóm 4 7

8. 1 Pedigree Việt Nam
SWOT
S (Strengths) W (Weaknesses)
•Dinh dưỡng cân bằng và hoàn chỉnh cho chó cưng
•Kinh nghiệm hơn 50 năm, thương hiệu mạnh
• Mức độ nhận biết về thương hiệu thấp
•Đạt yêu cầu dinh dưỡng của Hiệp Hội Kiểm Soát Thức
• Không quen mua thực phẩm đóng gói cho chó
Ăn Súc Vật của Mỹ (AAFCO)
• Chưa có chiến lược Marketing tổng thể
•Hệ thống phân phối mạnh
•Thị phần lớn với tốc độ tăng trưởng CAGR là 4%
O (Opportunities) T (Threats)
• Ý thức dinh dưỡng cho chó của người dân tăng
• Lượng khách 10 năm tới đạt 99 triệu người • Lạm phát cao, đồng tiền Việt Nam mất giá
• Vietnam là nước có số lượng chó đông nhất SEA (1,4 • Đối thủ trong khu vực cạnh tranh gay gắt về giá
con/nguoi), 1 % duoc nuoi bằng pet food • Thói quen cho chó ăn đồ ăn thừa của Việt Nam
• Trào lưu nuôi chó như 1 người bạn, thể hiện đẳng • Thói quen ăn thịt chó của người Việt Nam
cấp 8
Nhóm 4

9. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VN
Pedigree Việt Nam
Nhu cầu thị trường
Đối thủ cạnh tranh
Nhóm 4 9

10. KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
Kinh tế vĩ mô
2005 2010 2011 2012 2015
Dân số
Real GDP (US$) 8.4% 6.8% 5.9% 6.3% 7.0%
GDP per Capita (US$) 634 1,150 1,374 1,450 2,200
Unemployment Rate 5.3% 4.4% 3.6% 3.0% 3.0%
Interest Rate 9.0% 18.0% 20.0% 15.0% 10.0%
Inflation 8.4% 9.2% 18.1% 10.0% 8.0%
2020: 98mln
~ 25mln HHs Thành thị & nông thôn
Tỷ lệ urban/rural: 2/3
Tốc độ đô thị hóa: 3,4% năm
Monthly income in urban vs rural:
8.2mln VND/3.2mln VND
Việt Nam là 1 thị trường đầy tiềm năng
10

11. 2 Nhu cầu thị trường
- Số lượng người nuôi chó tăng & số lượng người nước ngoài sống và làm việc tại Việt
Nam tăng (2011 là 74.000 người, tăng 22% so với 2010)
2006 2007 2008 2009 2010 2011
%HHs 12.5% 13% 13.2% 13.5% 14% 14.5%
Số lượng 3.400 3.650 3.740 3.944 4.041 4.146,1
- Thu nhập bình quân tăng, 2001 là USD405, 2010 là USD1061, riêng HCMC là USD3600.
• Nhu cầu cho thức ăn cho chó tăng dần
• Năm 2010, thị trường thức ăn cho chó tăng 10% về value, đạt 101 tỷ VND
Nhóm 4 11

12. 2 Nhu cầu thị trường
- Lượng chó nuôi ngày càng tăng
- Tập trung vào các gia đình khá giả
Nhóm 4 12

13. 2 Nhu cầu thị trường
Có ý thức chăm sóc vật nuôi SỐ LƯỢNG CHÓ NUÔI VN 2012
ƯỚC TÍNH
SỐ LƯỢNG CHÓ
2005 2012
Dân số tổng 21,289,000
Lượng ng nuôi chó 4,704,869
% ng sở hữu chó 17 26.8
Trung bình 1.4
TỔNG LƯỢNG CHÓ 7,987,633
TỔNG LƯỢNG CHÓ
150,000 1,765,267
THÀNH THỊ
MỨC ĐÔ ƯA THÍCH CHÓ VN 2012
Chó chỉ là 1 con thú 36%
Chó là 1 thành viên gia đình 52%
Chó là con, là bạn đời 12%
Nhóm 4 13

14. DOANH THU TOÀN NGÀNH
Doanh thu % Thị GIÁ
Doanh thu 2012 2013
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỚNG
(USD) phần (KG)
Pedigree khô USD779.400 USD866.000
Ngành hàng thực phẩm chó 7,190,610 100%
Pedigree ướt USD71.500 USD79.500
HÀNG NỘI 3,690,356 51%
CP 2,268,785 61% 2.57 Pedigree ăn USD123.000 USD136.500
Others 1,421,571 39% dặm
HÀNG NGOẠI 3,500,255 49% Pedigree USD12.400 USD13.800
RC 426,859 12% 3.74 Pouch
MARS® 3,073,396 88% 3.16
Tổng USD986.300 USD1.095.000
14

15. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VN
Pedigree Việt Nam
Nhu cầu thị trường
Đối thủ cạnh tranh
Nhóm 4 15

16. 3 Đối thủ cạnh tranh
1. Thương hiệu nước ngoài
2. Thương hiệu trong vùng Charoen Pokphand
(Viết tắt CP)
Nhóm 4 16

17. 3 Đối thủ cạnh tranh
SO SÁNH GIÁ
C.P. Group
Thức ăn chó 47,000VND/gói 36,000VND/gói 33,000VND/gói
trưởng thành
(500gr)
Denta Stix 11,5gr 5,000VND/thanh Không có
Nhóm 4 17

18. 3 Đối thủ cạnh tranh
THỊ PHẦN
- Mars dẫn đầu thị trường (43%)
- CP đứng thứ 2 (32%)
Nhóm 4 18

19. MỤC TIÊU PR
• Xây dựng thói quen nuôi chó bằng thức ăn dành riêng cho chó
• Tăng nhận biết về sản phẩm Pedigree trên thị trường
• Tăng thị phần 10% so với năm 2012 (43%)
• Tăng doanh thu 15% so với năm 2012 (111 tỷ đồng)
Nhóm 4 19

20. ĐỊNH VỊ & XÁC ĐỊNH THÔNG ĐiỆP
ĐiỂM KHÁC BiỆT Đa dạng chất dinh dưỡng cao: chắc răng, kháng sinh, mắt sáng…
Thương hiệu nổi tiếng lâu đời trên thế giới
LỢI THẾ CẠNH TRANH
Hệ thống phân phối mạnh
Tất cả những người yêu và nuôi chó khá giả, đại gia nuôi chó kiểng
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Tập trung 6 thành phố lớn
THÔNG ĐiỆP Giải pháp chăm sóc sức khoẻ và tinh thần cho thú cưng của bạn
SLOGAN Tất cả vì chó cưng
Nhóm 4 20

21. Định vị
GIÁ CAO
KÉM TỐT
GIÁ THẤP
Nhóm 4 21

22. CHIẾN LƯỢC PR
Nhóm 4 22

23. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
NỘI DUNG GiAI ĐOẠN 1 GIAI ĐOẠN 2 GIAI ĐOẠN 3
THỜI GIAN Tháng 4-6 Tháng 7-9 Tháng 10-12
Tăng nhận thức khách hàng
Tăng nhận biết
MỤC TIÊU về lợi ích nuôi chó, ý thức Tăng doanh số, thị phần
thương hiệu Pedigree
chăm sóc chó
Editorial: chó hiếm VN, chó Advertorial
cứu người, lợi ích tiếng chó Tài trợ: dog gallery
Youtube TVC
sủa, chó trung thành, giảm Activation: chó nộm,
Event: 10.11 Dog model
CÔNG CỤ PR stress nhờ chó… booth siêu thị, sp thử
POSM: ngoài trời, trong
Facebook: tạo 1 nhân vật Facebook
nhà
chia sẽ bí quyết chăm sóc POSM: tờ rơi siêu thị.
chó, các hoạt động liên quan Youtube TVC
Nhóm 4 23

24. 1 Ý TƯỞNG CHIẾN LƯỢC
Editorial
Editorial: Advertorial
• Chó hiếm Việt Nam
• Trào lưu chơi chó kiểng đắt tiền của đại gia
• Giảm stress nhờ chó nuôi
• Lợi ích nghe tiếng chó sủa
• Người bạn không thể thiếu của gia đình
• Chó trung thành
Advertorial:
• Chó không biếng ăn, chỉ là chủ cho nó ăn gì
• Thực phẩm đóng gói cho chó đã xuất hiện tại VN
Nhóm 4 24

25. 2 Ý TƯỞNG CHIẾN LƯỢC
Facebook
• Xây dựng hình ảnh nhân vật
• Tạo lập hội những người yêu chó
• Chia sẻ:
- Cách chăm sóc chó
- Tin tức hot, các sự kiện về chó
- Bình luận về cách chọn mua
chó
- Nghệ thuật làm đẹp cho chó
Nhóm 4 25

26. 3 Ý TƯỞNG CHIẾN LƯỢC
Tài trợ
• Khơi dậy tình yêu thú cưng
• Chia sẻ cuộc sống tinh thần của chó
• Hình ảnh thương hiệu được chú ý
Nhóm 4 26

27. 4 Ý TƯỞNG CHIẾN LƯỢC
Sự kiện
Tổ chức cuộc thi Dog model nhân ngày
Dog Rules 10.11
Nhóm 4 27

28. Nhóm 4 ‹#›

29. Nhóm 4 ‹#›

30. NGÂN SÁCH TỪNG GIAI ĐOẠN
HẠNG MỤC CÔNG CỤ
STT GIAI ĐOẠN 1 GIAI ĐOẠN 2 GIAI ĐOẠN 3
SỬ DỤNG
1 EDITORIAL 400,000,000
2 ADVERTORIAL 560,000,000 240,000,000
4 TÀI TRỢ CHƯƠNG TRÌNH 300,000,000
5 TỔ CHỨC SỰ KiỆN 500,000,000
TỔNG CỘNG 400,000,000 860,000,000 740,000,000
Tỷ lệ % 20% 43% 37%
Nhóm 4 30

31. NGÂN SÁCH TỔNG
STT HẠNG MỤC CÔNG CỤ SỬ DỤNG THÀNH TiỀN (VND) % NGÂN SÁCH
1 EDITORIAL 400,000,000 20%
2 ADVERTORIAL 800,000,000 40%
3 TÀI TRỢ CHƯƠNG TRÌNH 300,000,000 15%
4 TỔ CHỨC SỰ KiỆN 500,000,000 25%
TỔNG NGÂN SÁCH 2,000,000,000 100%
Nhóm 4 31

32. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ
• Doanh thu 2012, 111 tỷ đồng (tăng 10% mỗi năm)
• Ước tính 2013 đạt 127 tỷ đồng (tăng 15%)
• Ngân sách chiến lược PR 2 tỷ đồng
KHẢ THI • Bỏ 2 tỷ thu về thêm 5 tỷ, lợi nhuận tăng 3 tỷ
• Lợi nhuận tăng, nhận biết thương hiệu tăng, ý
thức dùng sản phẩm đóng gói cho chó tăng.
Nhóm 4 32

33. THANK YOU.
Nhóm 4 33