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PAIK'S COFFEE BRAND BOOK
- 1. PAIK’S COFFEE BRAND BOOK BRAND BALANCE. BRAND DOCUMENTARY MAGAZINE NOVEMBER 2016 P
- 10. Contents Intro Brand and I About Brand 백종원과 더본코리아, 그리고 빽다방에 관하여 Comments 인스타그램을 통해 수집한 빽다방의 이미지 Market 과부화 걸린 커피시장…가성비에 주목한다 Versus 빽다방을 위협하는 다양한 경쟁자들
- 11. Branding - Brand Elements - Brand Associative Network Memory Model - Brand Personality Chart - Brand Positioning Map - Brand Resonance Model Insight Interview 가까운 빽다방의 얘기를 직접 들어보자 Outro Into the Store References Communication Channel 빽다방과 소비자가 만나는 공간
- 12. Brand and I 빽다방은 내 인생의 브랜드다. 10년 후, 20년 후에도 내 인생의 브랜드가 빽다방일 것이라고 감히 말할 순 없다. 그러나 적어도 지금의 나, 21살의 나에게 빽다방은 인생의 브랜드다.
- 13. 작년 여름방학 때 첫 아르바이트를 카페에서 시작한 이후로, 나는 줄곧 카페알바만을 고집했다. ‘카페 알바생’이라는 은근히 감성적인 이미지가 좋았을 뿐만 아니라 ‘샷’을 내리는 것, ‘스팀’을 치는 것, ‘블렌더’를 사용하는 것 등 돈을 버는 것 과 동시에 전문성 있는 기술을 배울 수 있다는 점이 나에게는 큰 메리트로 다가왔기 때 문이다. 올해 초, 다시 학기가 시작되고 나는 어김없이 알바를 구했다. 이번에는 빽다방 이었다. 바쁜 스케줄이었지만 6개월 동안 일주일에 3일, 저녁-밤 시간을 빽다방에서 보 냈다. 친구를 만날 시간이, 나를 위해 쓸 시간이 너무 줄어들었지만 그래도 나는 점점 그 공간을 애정하게 됐다. 아마 가장 크고 분명한 이유는 항상 친절을 베풀어주시던 그 곳의 구성원 덕분일 것이다. 그냥 커피전문점, 아니면 알바 하는 곳. 나에게 빽다방은 그 정도 의미가 아니었다. 빽다방은 ‘내 가게’, (살짝 과장을 더하자면) ‘내 집’이 라 느껴졌다. 마음이 편안해 지는 곳, 따뜻한 곳, 당연히 가는 곳. 그런 곳이었다. 빽다방은 커피를 잘 안 먹는 내가 가장 많이 마셔본 커피 브랜드다. 내가 매장으로 가장 자주 찾아갔던 브랜드고, 내가 다양한 감정과 경험을 공유할 때 그 배경이 되어준 브랜 드다. 빽다방은 내 인생의 브랜드다. 10년 후, 20년 후에도 내 인생의 브랜드가 빽다방 일 것이라고 감히 말할 순 없다. 그러나 적어도 지금의 나, 21살의 나에게 빽다방은 인 생의 브랜드다. 이제 나는 조금 떨어져서, 그러나 더 깊게 애정하는 나의 브랜드를 바라 보고자 한다.
- 16. Market “굿모닝! 따뜻한 아메리카노 한 잔으 로 오늘을 깨운다. 회사 앞. 업무를 하 면서 마실 음료 한 잔을 테이크아웃 해간다. 점심시간. 동료들과 맛있게 배 를 채웠다면 깔끔한 식사의 마무리는 역시나 시원한 아이스 아메리카노 한 잔! 드디어 퇴근이다. 오늘은 오랜만에 고등학교 동창을 만나 그 동안의 무수 한 얘깃거리를 털어놓기로 했다. 만남 의 장소는 당연히 카페다.” ‘과한’폭풍 성장을 이룬 커피시장 이제 우리는 어디를 가든지 쉽게 커피전 문점을 찾을 수 있다. 올해 10월 기준, 국내 커피시장은 전문점 수 10만개 시 대를 맞았다. 즉, 한 골목에 하나씩, 아 니 어쩌면 그것보다 더 많이 커피전문점 을 찾을 수 있다는 말은 분명 과장이 아 닐 것이다. 한국의 커피시장 규모는 어마어마하게 증가했다. 국내 커피시장 규모는 2011 년 약 3조7000억 원에서 지난해 5조 700억 원으로 증가했으며 올해의 경우 에는 6조원에 이를 것으로 예상하고 있 다. 도대체 우리는 커피를 언제부터, 왜, 많이 마시게 되었을까. 업계와 증권(SK) 가에 따르면, 2000년대 이후 커피 소비 의 폭발적인 증가세가 보이기 시작했다 고 한다. 그 이유는 카페인에 대한 니즈 의 증가도 있지만 사교나 정보 교환을 위해 식후 티타임의 증가, 개인작업을 위한 공간으로서 카페 이용 등 부가적인 목적을 위한 시장이 커졌기 때문이다. 다시 말해서, 우리에게 커피는 더 이상 단순 기호식품이 아닌 문화소비 제품으 로 변화한 것이다.
- 17. 커피시장의 규모가 확대됨에 따라, 또 그보 다 커피전문점 수의 증가가 더 빨라짐에 따 라 업체 간 경쟁은 말 그대로 ‘피 튀기는’ 수준이다. 자고 일어나면 간판이 바뀌어져 있는 광경을 심심찮게 목격할 수 있는 정도 니 이들의 경쟁에 대해서는 굳이 길게 말하 지 않아도 느낄 수 있을 것이다. 즉, 시장의 상황이 사실상 포화상태에 달한 것이다. 커 피전문점의 치열한 생존경쟁에서 살아남기 위해서는 소비자들에게 남다른 차별점을 제시해야 했다. 커피시장도 가성비가 답이다 ‘가성비’는 올 한해 우리 사회를 보여 주는 핵심 키워드다. 소비자들은 단순히 저렴한 것이 아닌 가격 대비 만족도가 높은 제품을 선택하는데 집중했다. 이러 한 ‘가성비’의 소비 트렌드를 가장 잘 보여주는 예로 중국의 IT브랜드 샤오미 를 꼽을 수 있다. 샤오미는 타 기업의 제 품들과 비교해 확연한 가격측면의 우위 를 가지고 있음에도 불구하고 품질측면 에서도 뒤지지 않는 성과를 보여 소비자 들을 열광시켰다. 뿐만 아니라 대형 유 통업체들의 독자적 브랜드인 PB, PL(Private Brand, Label)이 성행하는 모습을 통해서도 ‘저가의 고품질’제 품이 소비자들에게 얼마나 사랑 받는지 짐작할 수 있다. 외식 업계도 ‘가성비’ 열풍에 있어서 예외는 아니었다. 겉멋이 빠지고 실속이 들어온 외식시장에는 ‘가성비 갑’이라는 메뉴가 소비자들 의 마음을 사로잡았다. 빽다방은 이러한 소비자들의 니즈를 재 빨리 캐치했다. 너무 많은 경쟁자들로 인해 숨통이 막히던 커피전문점들 사이 에서 빽다방이, 빛을 보게 된다.
- 18. About Brand
- 19. 빽다방에 대해 얘기하기 전에 먼저 알고 가야 할 것이 있다. 바로, 외식업계는 물론 이요 방송계까지 평정해버린 외식사업가 백종원(50)과 그의 기업 ㈜더본코리아다. 백종원은 2016년 현재, 외식업계에서 가장 핫한 CEO다. 가히 ‘백종원’ 그 자체로 서 브랜드화 되기에 충분하다고 할 수 있다. 그가 대표로 있는 ㈜더본코리아는 1993년 논현동의 원조쌈밥짐을 시작으로 하여 그 다음해에 법인을 설립하였고, 수년간의 매 장 운영을 통한 노하우를 바탕으로 국내외 여러 브랜드를 개발하여 운영하고 있다. 착 한 가격과 대중적인 메뉴가 바탕이 되는 더 본코리아의 브랜드들은 ‘모든 고객들이 부담 없는 가격에 푸짐하게 음식을 먹을 수 있도록 하고, 더불어 즐거움, 기쁨까지 제공 하여 기분 좋은 한 끼 식사로 만드는 것’ 을 목표로 한다. 현재시점을 기준으로 가맹 사업 중인 브랜드는 11개이지만, 시범적으 로 운영되고 있는 테스트 브랜드들까지 합 치면 총 23개의 브랜드들이 더본코리아 안 에 속해있다고 볼 수 있다. 빽다방은 이들 중 유일하게 소비자들의 후식을 담당하는 브랜드다. 더본코리아의 브랜드들을 살펴보면, 그 들은 대중적 감성을 전달함과 동시에 ‘백종원’을 표현하고 싶어 한다는 것 을 알 수 있다. 이들은 브랜드에 고급, 프리미엄의 이미지를 구축하려 하지 않 는다. 오히려 대중적인, 친근한, 다가가 기 쉬운 이미지를 지향한다. 그러다 보 니 자연스럽게 대중들의 소비패턴에 귀 를 기울이게 되고, ‘가성비’를 핵심 컨셉으로 놓게 되었으며 곧 그것이 사업 의 흥행으로 이어졌다고 볼 수 있다. 이 와 더불어, 사람들의 백종원에 대한 인 지도는 브랜드와 관련해 중요한 키포인 트다. 백종원은 작년 MBC 예능프로그 램 <마이 리틀 텔레비전>을 시작으로 지 금까지도 지상파와 케이블에서 다수의 방송 출연을 하고 있다. 그에 따라 자연 스럽게 그가 운영하는 식당들은 소비자 들의 많은 주목을 받게 되었으며, 특히 ‘백주부’로서의 백종원이 대세의 아 이콘으로 자리 잡으면서 특별한 광고를 하지 않더라도 그저 브랜드에 그를 표현 하는 것이 뛰어난 광고, 홍보효과를 띄 게 되었다. 다시 말해서, 브랜드에 ‘백 종원’을 표현하는 것이 간단하고도 똑 똑한 마케팅 수단이 된 것이다. 이를 토 대로 본다면, ‘가성비’와 ‘백종원’, 더본코리아의 핵심이 모두 담긴 브랜드 가 바로 빽다방이다.
- 20. About Brand 2014년 전국에 25개에 불과하던 빽다방 의 가맹점 수는 현재시점(2016.11.13) 기 준 510개로 추정된다. 빽다방의 지난 해 영업 이익 증가율은 73.3%로 비교대상이 된 10곳의 커피전문점 중 가장 높은 증가 세를 보였고 가맹점 증가율을 따진다면 그 수치는 무려 1616.7%에 달한다. 가맹 점 증가율 7.8%인 카페베네 보다 약 200 배 이상 크다고 생각한다면 시장에서 빽 다방이 얼마나 어마 무시한 존재였을지 짐작할 수 있다. 싸다! 크다! 맛있다! 합리적인 가격 백종원의 착한 커피. 앗!메리카 노 한 잔, 1500원! 매일매일, 부 담 없이 즐길 수 있는 합리적 가 격의 착한 카페, It’s 빽다방! 15cm 대용량, 빅사이즈 커피 항상 푸짐하게, 넉넉하게! 빽다 방의 모든 아이스 음료는 1.5배 큰 15cm의 대용량 사이즈! 100% 아라비카 원두 사용 콜롬비아 수프리모 등급과 인도 네시아 자바 G1 등급을 토대로 블렌딩한 고품질 원두 사용. 가격이나 맛이 거의 비슷한 수준에서 의미 없는 경쟁만이 과열되던 커피 시 장의 상황과, 생각보다 적지 않은 커피 값에 부담을 느끼고 있던 소비자들의 상황을 모두 꿰뚫어버리는 해결책을 내 놓았기 때문이다. 빽다방은 ‘가성비’ 를 겨냥한 ‘대용량’, ‘착한 가격’ 이라는 차별점을 내놓았다. 물론 다른 커피전문점들과의 유사점인 ‘맛’에 있어서도 뒤쳐짐을 보이지 않았다. 이 렇게 빽다방은 저가 커피 시장 활성화 에 불을 지폈다. 이처럼 빽다방은 처음부터 잘나가던 브 랜드가 아니었다. 그런데 어떻게 갑작 스러운 급성장을 이룰 수 있었던 걸까?
- 21. 빽다방의 가격전략에는 가치가격전략과 상시저가전략이 동시에 보인다. 가치가격(Value Pricing)전략이란 고객들이 브랜드에 대해 얼마나 많은 가치를 인식하는지 파악하고 소비 자와 기업 둘 다의 욕구를 적정배합으로 조절하는 가격전략 방식이다. 이 예로 가성비 위 주의 소비 현상을 들 수 있다. 다음으로 EDLP(Everyday Low Pricing), 상시저가전략도 찾 을 수 있다. 상시저가전략이란 주요 항목에 대해 기반을 둔 저가를 일관적으로 유지하는 전략으로, 일시적 가격 인하, 인상, 할인의 반복을 하지 않으며 제품의 ‘상시’기준 가격 을 확립하는 가격전략의 일환이다. 빽다방은 커피 시장에서 파격적인 상시저가전략을 채택 하면서 커피 시장의 패러다임을 바꿨다.
- 22. Comments #먹스타그램 #빽다방 @ah********* 2016.10.23 빽다방 사라다빵. 2천원인데 안에 내용 물 혜자스럽다 맛있따. 짱이다…냠냠냠 #빽다방 #사라다빵 #샐러드빵 #맛있다 #냠냠 #인스타푸드 #먹스타그램 #저녁 #야식 #일상 #데일리 #sandwich #yummy #instafood #food #daily @im******* 2016.11.18 쿠폰 다 모았다~ 반이상이 녹차빽스 치노! #빽다방#커피#녹차 @hy******** 2016.10.31 빽다방은 먹어보고 가야징 #빽다방 #수 원 #망포 #영통 #f4f #데일리 #일상 @h_******* 2016.11.17
- 23. 집앞에 빽다방이 있어서 늘 여행의 첫 시작을 빽다방으로 출발하게 된다. 싸고 양 많고 맛도 괜춘~ 그래서 애정한다. #커피스타그램 #커피 #빽다방 #아메리 카노 #아이스아메리카노 #여행준비 @so******** 2016.9.23 #빽다방 오늘 성남동 공연끝나고 나면 토요일 시험준비! 합격해서 나머지 다합 격해서 거기 가고만다 #대한민국 #취준 화이팅 #일상 #꿀밤라떼 #합격 @je******** 2016.10.29 #빽다방 #아이스크림 #초코추가 #먹스 타그램 @pr********** 2016.11.13 입가심 #일상 #데일리 #하교길 #빽다 방 #옥수크림 #단호박식혜 #졸려 @na******* 2016.10.24
- 24. Versus
- 25. 이디야 커피는 2001년 중앙대점 오픈을 시 작으로 치열한 국내 커피 시장에서 커피전 문점 중 최초로 국내 2,000호를 돌파했다. 올해에는 국내 커피 가맹본부 중에서 1위 의 수익성을 보이며 저가 커피의 우위를 한 번 더 보여주었다. 빽다방이 시장에 들어서 기 약 5년 전, 이디야는 주머니가 가벼운 20대 대학생들과 직장인들을 타겟으로 타 브랜드에 비해 합리적인 가격을 내세워 시 장에 나타났다. 다른 커피전문점들이 모두 고급화를 노릴 때, 과감하게 틈새시장을 파 고들었다. 따라서 정확히 말하자면 현재 저 가 커피 시장의 배경을 먼저 그려놓았던 브 랜드라고 할 수 있다. 이디야의 아메리카노 가격은 2800원으로, 빽다방보다 1300원 비싸다. EDIYA COFFEE
- 26. Versus
- 27. 쥬씨 커피 시장에 빽다방이 있다면 생과일주스 시장에는 쥬씨가 있다. 쥬씨는 국내 최초 생과일주스 브랜드로 2009년 건국대 인근 에 처음 생겼다. 생과일주스는 보통 커피전 문점의 메뉴판에서 오른쪽아래, 다시 말해 서 비교적 비싼 축에 속한다. 그러나 쥬씨 는 생과일주스의 가격을 1500~3800원의 가격에 판매한다. 그들은 과일 대량 매입을 통해 원가를 낮췄기 때문에 소비자들에게 매우 저렴한 가격으로 다가갈 수 있었다고 말한다. 생과일주스를 주력으로 파는 쥬씨 가 커피를 파는 빽다방의 경쟁자가 될 수 있는 이유는 시장에서 그들의 파급력이 빽 다방 못지않게 강하다는 것과, 그들이 ‘빽 다방 옆에 있는 더 저렴한 가게’가 되는 것을 노리기 때문이다. 빽다방의 아메리카 노 가격은 1500원, 쥬씨의 아메리카노 가 격은 1000원이다.
- 28. Versus
- 29. 편의점 PB 상품 주요 편의점들의 즉석 원두커피 판매량이 늘어나고 있다. CU의 원두커피 매출 신장 률은 올해 63.2%를 기록했다. 소비자들이 이렇게 편의점 커피를 자주 찾는 이유는 가 성비와 접근성에서 찾을 수 있다. 싼 가격 은 물론이고, 매장 운영시간이 정해져 있는 커피전문점들과 달리 24시간 언제 어디서 든 커피를 맛 볼 수 있다는 큰 장점이 있기 때문이다. 그러나 이들의 강점은 곧 빽다방 과 같은 저가 커피전문점들에게는 위기로 작용할 수 있다. 편의점 커피의 대표적 예 인 CU는 본격적으로 원두커피 브랜드를 강 화하여 자체 브랜드인 ‘카페 겟(Café GET)’을 런칭했다. 카페 겟은 ‘맛있고, 빠르고, 세련되게’ 휴식을 즐기고자 하는 현대인들의 니즈를 반영한 브랜드다. 카페 겟의 12온스 아메리카노 한 잔의 가격은 1200원이다. 최근에는 전용 텀블러를 한정 출시하기도 했다.
- 32. Branding Brand Elements 적절한 브랜드 요소를 선택하는 기준에는 6가지가 있다. 첫째, 기억하기 쉽고 눈에 잘 띄어 회상이 잘 되는지를 판단하는 기억용이성. 둘째, 일반적인 제 품의 정보나 브랜드의 속성과 관련해 의미를 갖는 지 보는 유의미성. 셋째, 미학적인 즐거움과 흥미로 움을 판단하는 호감성. 넷째, 기존 브랜드를 확장하 는데 얼마나 기여하는지 판단하는 전이성. 다섯째, 시간 경과나 고객의 기호와 같은 시장 환경의 변화 에 따른 유연성을 보는 적용성. 마지막으로, 법적으 로 보호받을 수 있는 지를 판단하는 법적보호성이 다.
- 33. Name Logo 빽다방 백종원의 ‘백’과 커피숍을 일컫는 ‘다방’을 더하고 조금의 강세를 더 해 ‘빽다방’이라는 브랜드 네임이 탄생했다. 그리 길지 않으면서도 한글 을 사용했기 때문에 기억용이성이 높은 편이다. 또 ‘다방’이라는 단어를 사용해 제품의 정보와 매장의 성격을 알려주기 때문에 유의미성도 가진다. 브랜드 네임 스펙트럼 중에서는 Descriptive Name, 즉 서술적인 이름에 속하는데 단어와 단어의 단순조합에 의해 만들어지며 제품 적합성과 네임 이해도가 높다는 특성을 가진다. 좀 더 거시적인 관점에서 더본코리아의 브랜드 이름들과 함께 살펴보면, 각각의 브랜드들이 마치 다른 계열사의 별개의 브랜드 인 것처럼 보인다. 따라서 브랜드 네이밍 구조의 변화는 개 별적이라 할 수 있다. 빽다방의 로고를 살펴보면, 왼쪽 심볼 안에 텍스트가 들 어가 있는 모양 때문에 엠블럼처럼 보인다. 그러나 그 옆 에 빽다방의 글씨체로 쓰인 등록상표가 더해져 있어 컴비 네이션 마크의 성격도 가진다. 따라서 엠블럼을 심볼로 한 컴비네이션 마크라고 할 수 있다. URL www.paikdabang.com 브랜드 네임 ‘빽다방’을 영어로 표기하여 URL을 설정 했다. 따라서 높은 기억용이성을 가진다.
- 35. Slogan 싸다, 크다, 맛있다! 브랜드에 관한 정보를 어려운 비유나 돌려 말하기 없이 직 설적이고 간단하게 표현했다. 따라서 높은 유의미성을 가진 다. 그러나 시장 환경의 변화를 고려하는 적용성은 높지 않 은 것으로 보인다. Character 브랜드를 잘 나타내주는 백종원을 캐릭터를 사용했다. 소비자 들이 한눈에 알아볼 수 있다는 점에서 기억용이성이 높으며, 브랜드에 대한 흥미로움을 주기 때문에 높은 호감성 또한 가 진다.
- 36. Brand Associative Network Memory Model Branding 빽다방 이미지 브랜드 요소 제품 맛있다 커피전문점 친근하다 싸다 손님이 많다 가성비 좋다 유명하다 싸다! 크다! 맛있다! 노랑색 진한 파랑색 백종원 디저트 스프 컵빙수 아이스크림 빵 음료 빽스치노 에이드 티 커피 바닐라 라떼 앗!메리카노 빽’s 라떼 원조 커피 노드와 고리가 연결된 네트워크로 구성된 기억을 모델화 *노드: 저장된 정보와 개념 *고리: 노드들 사이의 연상강도
- 37. Brand Personality Chart 진실성: 정직한, 친근한 흥미성: 독특한, 현대적인 자신감: 믿을만한, 성공적인 세련됨: 화려한, 매력적인 활동성: 남성적인, 거친 진실성 흥미성 자신감세련됨 활동성 진실성 흥미성 자신감세련됨 활동성 진실성 흥미성 자신감세련됨 활동성 <쥬씨><이디야 커피> <빽다방> 브랜드와 관련된 인간적인 특성들의 집합
- 38. Branding 저가고가 대중적인 프리미엄 목표시장: 점심식사 후 지인들과 커피 한잔 하려는 2030세대 경쟁의 본질: 식당 주변에 있는 모든 커피전문점 유사점: 비슷한 커피/음료 종류와 맛 차별점: 유명인이 하는 가게` 다른 커피전문점에 없는 특징 있는 메뉴(원조커피, 사라다빵) Brand Positioning Map 올바른 브랜드 정체성과 이미지를 창출하기 위해 유사점과 차별점을 규명하고 바람직하고 이상적인 브랜드 지식구조를 정의하는 작업
- 39. 공명 Resonance 고객과 브랜드가 하나됨 판단 Judgments 브랜드와 관련된 고 객의 개인적 의견과 평가 감정 Feeling 브랜드에 관해 느끼 는 감성적 반응과 사회적 평판 성과 Performance 제품이나 서비스가 고객들의 기능적인 니즈를 얼마나 충족 하는가 심상 Imagery 브랜드에 대해 추상적으로 생각하는 바 현저성 Salience 깊이 있고 폭넓은 브랜드 인지도 관계형성 브랜드 반응 이끌어내기 적절한 브랜드 의미 창출 고유한 브랜드 아이덴티티 정립 Brand Resonance Model 브랜드를 구축하는 일련의 연속적인 단계를 모델화
- 40. 공명 판단 감정 성과 심상 현저성 이벤트 참여 단골 손님 같은 계열사의 다른 브랜드 경험 시도 가성비 좋음 가격대비 좋은 품질 신뢰성 있는 CEO 철저한 위생 관리 질 좋은 식자재 즐거운, 재미 따뜻한 유명한, 흥미로운 인정받는 다양하고 맛있는 맛 저렴한 가격 꾸준한 메뉴 개발 빠른 서비스 속도 현대적 모던 스타일 가치소비를 하는 2030 식사 후나 퇴근길에 한잔 대중적인, 친근한 북적이는, 급성장하는 유동인구가 많은 곳 주변에 식당이 많은 곳 커피전문점. 노란색, 로고, 원조커피, 사라다빵, 백종원. 파란색. 테이크아웃 Branding PAIK’S Brand Resonance Model
- 41. 매장 빽다방과 고객의 면대면 커뮤니케이션이 이루어지는 브랜드의 주된 커뮤니케이션 채널이다. 고객이 제품과 서비스를 직접 체험할 수 있으므로 브랜드에 대한 이미 지와 지식을 형성하는 데 가장 효과적이 다. 페이스북 페이지 빽다방이 유일하게 SNS를 통해 쌍방향 커뮤니케이션을 이루는 공간이다. 소비 자들을 대상으로 한 댓글이벤트가 주를 이루며, 그 외에도 메뉴나 원료원산지 에 대한 홍보가 이루어진다. 현재 21,688명의 팔로워를 기록하고 있으며 평균 공유횟수 400회, 댓글 수 1000개 다. 공식 홈페이지 빽다방 소개, 메뉴, 매장 찾 기 등의 정보를 얻을 수 있 는 곳이다. Communication Channel
- 44. Into the Store 빽 다 방 용 산 문 배 점 서울 용산구 문배동 11-14 이안1차상가 1층 1 2 3
- 45. 4 5 6 1. 가게 내부의 모습 2. 해당 매장에서 마신 바닐라라떼 3. 낮에 본 매장 바깥 모습 4. 밤에 본 매장 바깥 모습 5. 홀의 모습 6. 매장에서 일하는 직원들
- 46. Interview 신우철 Shin Woo Chul 빽다방 용산문배점 사장 38세
- 47. 현재 운영하고 있는 매장과의 인연은 얼마정도 되셨나요? 2014년 2월에 처음 문을 열었으니까 약 3년이 다되어 가네요. 빽다방을 운영하게 된 계기나 이유가 있었나요? 원래는 본사인 더본코리아에서 일을 했었어요. 그 당시 매출관련 업무를 담당했었는데, 빽다방의 투자대비 수익률이 꽤 괜찮다고 느껴 창업을 결심하게 됐어요. 한국 커피 시장의 규모가 과거와 비교해서 굉장히 빠르고 크게 성장했는데요, 여기서 빽다방의 역할이나 위치를 정해볼 수 있을까요? 고가 커피들이 주를 이루던 시장 흐름을 저가 쪽으로 전환하는 역할을 했다고 생각해요. 청년다 방이나 쥬씨 등 저렴한 가격을 앞세우는 브랜드들 대부분이 빽다방이 떠오르기 시작하면서 나타 났거든요. 따라서 브랜드나 종류 면에서 소비자들의 선택의 폭이 넓어지도록 만든 데에도 어느 정도 기여하지 않았을까요? 커피 시장에서의 위치는, 가격측면에서 말씀드리자면, 여전히 저가 쪽이죠. 빽다방보다도 싼 가격을 제시하는 브랜드들이 있어서 조금 밀려올라오긴 했지만요. 앞으로의 커피 시장은 어떻게 보시나요? 과거에 커피 값이 거의 밥값이었을 때가 있었는데, 그래도 커피에 대한 소비층들은 항상 있었어 요. 그런데 커피 가격이 점점 저렴해지다 보니까 더욱더 많은 사람들이 커피를 경험하고 꾸준히 사먹게 됐다고 봐요. 전 개인적으로 앞으로의 커피 시장이 커지면 커졌지 줄어들 거라 생각하진 않아요. 이미 꽤 많은 사람들이 커피 없인 못살게 됐잖아요. 이젠 물처럼 마시는걸요. 빽다방은 2006년을 시작으로 올해에 10주년을 맞이하는 브랜드인데요. 10년 전과 지금을 비교 했을 때 인지도나 매출에 있어서 대단한 발전을 이뤘다고 볼 수 있어요. 혹시 빽다방이 인기를 끌기 시작했던 시점이 언제라고 생각하시나요? 맞아요. 사실 가장 초기에 빽다방은, 항상 줄이 길었던 원조쌈밥집의 대기 손님들을 위한 작은 카페에 불과했었어요. 따라서 판매가 목적이라기보다는 고객 만족을 위한 서비스의 성격이 더 강했었죠. 그러나 점점 본격적인 커피전문점으로서의 정체성을 갖기 시작했어요. 저는 빽다방이 가장 인기를 끌었던 시기, 즉 전성기는 2015년이었다고 생각해요. 작년 한 해 동안 가맹점 약 400개 정도가 새로이 문을 열었어요. 빽다방의 주 타겟층이 있나요? 실제로 많이 방문하는 시간대와 연령층이 궁금해요. 가장 손님이 몰리는 시간은 당연히 점심시간이에요. 11시부터 3시정도까지요. 그 시간대에는 보통 20대 중후반에서 40대 중후반의 직장인 고객분들이 가장 많이 찾아오세요. 하지만 주말 엔 또 다르게 가족단위의 손님분들이 주로 오시고 대량구매가 많은 편이에요. 본사에서도 딱 히 타겟층을 정해놓지 않은 것으로 봐서, 욕심일수 있지만 모든 고객분들이 저희의 타겟입니 다.
- 48. 저도 소비자로서 빽다방을 처음 알게 됐던 건 작년인 것 같은데요. 빽다방이 소비자들 사이에 서 이렇게 선풍적인 인기를 누리게 된 요인은 뭐라고 생각하세요? 아시다시피 빽다방은 특별한 광고나 홍보를 전혀 하지 않았었어요. 심지어 페이스북과 카카 오서비스 등도 올해서야 만들어진 것들이거든요. 따라서 예전에는 손님들의 입소문만이 유일 한 홍보 수단이었죠. 그런데 작년에 백종원 대표님이 방송 출연을 하시게 되면서 우리 브랜드 가 갑자기 많은 사람들에게 알려지게 됐어요. 대표님의 인지도가 높아지면서 ‘백종원이 하 는 데라니까 한번 가보자’ 하고 사람들이 호기심을 갖기 시작했고, 그게 브랜드 홍보의 측면 에서 가장 큰 역할을 한 것 같아요. 그러나 우리 브랜드의 모토 또한 인기를 만든 중요한 요인 이에요. 싸다, 크다, 맛있다. 이게 우리 빽다방의 모토잖아요. 가격이 저렴하고 양도 많으면서 맛까지 놓치지 않는다는 그 자체가 굉장한 거죠. 또 가격대비 충분히 괜찮다 보니까 자연스럽 게 손님들의 입소문을 더 탔고, SNS를 통해 정보들이 활발하게 퍼지게 됐어요. 가격을 너무 부풀려서 판매하기 보다는 정직한 가격으로 다가가는 것, 이게 승부수가 될 거라는 생각이 틀 리지 않았던 거죠. 빽다방의 경쟁상대는 어떤 브랜드인가요? 이디야 아닐까요? 현재 매장 수도 많고 매출액도 괜찮은 편이라 굳이 한 브랜드를 집자면 그 렇게 말할 수 있을 것 같아요. 우리보다 먼저 시장에 존재했던 저가 커피전문점이었고, 메뉴 도 더 다양해요. 개인적으로는 이디야가 경쟁자이자 목표점이라고 생각합니다. 본사인 더본코리아와 점주들 간의 소통은 원활한 편인가요? 네. 커뮤니케이션이 매우 잘 이루어져요. 예를 들어, 저희가 사용하는 모든 식자재는 본사에 서 직접 관리하는 ‘푸드 누리’라는 곳으로부터 받아와요. 그런데 만약 주문한 식자재들 중 하나라도 상태가 안 좋은 게 있으면 본사의 슈퍼바이저를 통해 100% 교환할 수 있어요. 포장을 뜯었건, 조금 사용했던 전혀 상관없이 100%요. 식자재 회사와 가맹점주 사이에서 본 사가 굉장히 역할을 잘 해주기 때문에 가능한 거겠죠? 하나 더 말씀드리자면, 저희는 월 1회 위생이나 매장관리에 대한 점검이 있어요. 본사에서 직접 상시 점검을 하고 가끔은 불시 점 검도 나오세요. 지역구청의 위생과 에서 나오는 점검보다 훨씬 더 꼼꼼하게 체크해요. 예전 엔 몇몇 점주분들이 본사의 관리체계가 너무 꼼꼼하다보니까 살짝 불만을 표하시기도 했었 어요. 하지만 위에서 이렇게 챙겨주고 같이 고민해주는 부분들은 감사한 일이죠. 유통, 홍보, 사후처리 등의 관리감독이 구체적이고 체계적으로 잘 갖추어져 있다는 건 제가 점주로서 가 장 만족하고 있는 부분이기도 합니다. 저도 가게를 오픈하기까지 많은 시간과 노 력을 투자해 시장조사를 했었어요. 그리고 가격, 양, 맛, 이 삼박자가 딱 맞아 떨어지 는 빽다방을 선택했습니다. 싸다, 크다, 맛 있다. 전 이걸 누구보다 떳떳하게 말씀 드 릴 수 있어요.
- 49. 빽다방에서 사용하는 식자재들의 퀄리티는 어떤가요? 저희는 정말 좋은 것들만 써요. 본사에서 질 좋은 재료들을 저렴하게 제공해주니까요. 요즘 걸려 있는 인쇄광고물이나 매장 앞에 있는 디지털 사이니지 광고도 빽다방에서 사용하는 원두와 우유 에 대한 내용이 많아요. 솔직히, 품질에 대한 확실한 자신감이 없다면 그걸 어떻게 광고에 올리 겠어요. 저희는 현재 100% 아라비카 원두와 서울우유에서 출시된 바리스타 전용 우유를 사용하 고 있어요. 빽스치노에 들어가는 딸기나 여름메뉴에 쓰였던 오렌지 같은 과일들도 퀄리티가 아 주 좋아요. 장기적으로 볼 때 빽다방이 지닌 과제라고 생각하는 부분은 무엇인가요? 저희 브랜드에 있어서 매우 중요한 가치인 가격에 대한 심사숙고가 필요하지 않나 싶어요. 시 장에서 빽다방이 확실한 차별화를 둘 수 있었던 게 바로 가격이기도 하고, 그래서 앞으로도 더 신경 써야 하는 부분이라 생각해요. 지금과 같은 가격을 유지하면서 더 다양한 고객을 타겟팅 하고 또 남들과 차별화된 메뉴를 제공한다는 게 쉽지 않을 거라 생각하거든요. 마지막으로 빽다방에 대해 한마디 부탁드려요. 저도 가게를 오픈하기까지 많은 시간과 노력을 투자해 시장조사를 했었어요. 그리고 가격, 양, 맛, 이 삼박자가 딱 맞아 떨어지는 빽다방을 선택했습니다. 싸다, 크다, 맛있다. 전 이걸 누구보다 떳떳하게 말씀 드릴 수 있어요. 전 이 브랜드에 대해 확실한 자신감이 있습니다.
- 52. Insight 커피 시장과 브랜드 분석, 그리고 현업의 이야기까지 들여다봤다. 조사와 분석을 거듭하면 서, 생각보다 더 똑똑하고 대담했던 빽다방의 모습을 발견할 수 있었다. 더욱 긍정적인 발전을 위해, 앞으로 빽다방에게는 어떠한 고민이 필요할까? 첫째, 커뮤니케이션 채널에 대한 고찰이다. 빽다방은 브랜드 규모에 비해 커뮤니케이션 채 널이 너무 부족하다. 다른 커피전문점들과 비교했을 때 공식 홈페이지를 통해 접할 수 있는 콘텐츠가 현저히 적었고 질적인 깊이감 없이 매우 기본적인 정보만을 전달하고 있었다. 또 한 쌍방향 커뮤니케이션을 위한 채널로 페이스북과 고객 소리함 정도만을 이용하고 있었다. 브랜드에 대한 확실한 정보전달과 소비자와의 원활환 교류를 위해서는 구체적이고 체계적 인 커뮤니케이션 채널의 관리가 필요하다. 제품 카테고리의 특성상 TVCF를 진행하기까지 는 무리라 할 수 있더라도, 온라인채널을 이용해서 충분히 광고, 홍보활동을 할 수 있다. 더 불어 브랜드의 개성을 담은 오프라인 캠페인을 개최하거나, 서로 좋은 시너지를 낼 수 있는 기업과 콜라보한 이벤트를 시행할 수 있을 것이다. 예를 들어, 빽다방의 유튜브 채널을 열 고 그를 통해 브랜드나 제품 홍보영상을 업로드 할 수 있다. 특히나 자신감을 가지고 있는 원료 원산지, 식자재의 품질과 관련된 ‘인지된 무대후면영역’을 노출시켜 소비자들에게 어필할 수 있을 것이다. 둘째, 고급화를 통한 포지셔닝의 이동이다. 가격은 지금까지의 빽다방과 앞으로의 빽다방 의 운명을 결정짓는 중요한 핵심요소다. 그들이 추구하는 가치를 담아 제시했던 가격은 소 비자들의 니즈를 충족시켰고 기꺼이 시장의 흐름을 바꾸기까지 했다. 그러나 장기적으로 봤을 때, 언제까지나 저렴한 가격이 시장에서 경쟁력 있는 차별점으로 작용하리라고 확신 할 수는 없다. 따라서 만약 빽다방이 소비층을 더 넓히고자 한다면 제품의 종류나 서비스 등의 부분에서 더욱더 발전된 모습을 보여야 할 것이다. 그리고 그러한 과정에서 지금보다 는 제품 가격의 상승이 이루어질 수도 있다. 다시 말해서, 브랜드의 품질과 가격 면에서 동 시에 약간의 고급화가 필요하다는 것이다. 대중적인 이미지를 강조하는 더본코리아와, 그 를 바탕으로 ‘싸다’를 슬로건으로 내걸고 있는 빽다방에 대해 고급화라는 인사이트는 다소 의외일 수 있다. 그러나 적어도 앞으로의 브랜드를 그려나가기 위한 도전적인 의미로 서 실행돼볼만 하다. 소비자들이 빽다방의 가격 상승을 얼마나 봐줄 수 있을지, 즉 ‘가격’ 이라는 우위를 제외한다면 소비자들의 마음속에 빽다방이 어느 정도의 가치를 지니는지 확 인 할 수 있을 것이다. 그들에게 ‘가격’은 충분히 유의미한 전환점이 될 수 있다.
- 54. Outro 추천 대상 저렴한 가격으로 진한 맛의 아메리카노 를 많이 마시고 싶은 사람 앗!메리카노 HOT 1500 ICED 2000 빽다방의 아메리카노는 엄선된 100% 아 라비카 로스팅 원두를 사용한다. 또, 기 본 투 샷이 들어가기 때문에 맛이 진하다. 추천 대상 아메리카노보다는 믹스커피와 더 친근한 사람 원조커피 HOT 2000 ICED 2500 한국인들이 좋아하는 믹스커피의 맛을 그대로 담아냈다. 다른 커피전문점에서는 맛볼 수 없는 빽다방의 대표메뉴다. 추천 대상 쓴 커피맛 대신 분유 같은 부드러운 맛을 원하는 사람 바닐라라떼 HOT 2500 ICED 3000 빽다방의 커피 중 가장 맛있다고 생각하 는 커피메뉴다. 진한 맛 대신 부드럽고 살짝 달콤한 맛을 원할 때 추천한다.
- 55. 추천 대상 초코우유를 좋아하는 아이들 스트레스 해소를 위해 단 게 필요한 사람 완전초코 HOT 3000 ICED 3500 단언컨대 가장 완벽한 초코음료. 진하지 만 질리지 않는 맛으로 승부한다. 개인적 으로 Star*****의 초코음료보다 맛있었다. 추천 대상 추운 겨울, 몸을 따뜻하게 데움과 동시에 살짝의 포만감을 원하는 사람. 꿀밤라떼 HOT 3000 ICED 3500 겨울 한정으로 출시되는 동절기 대표 인 기메뉴다. 아이스크림 바밤*의 맛과 함께 조금만 밤 알갱이들도 느낄 수 있다. 추천 대상 밋밋한 일상에 톡 쏘는 상큼함이 필요한 사람 깔라만시에이드 ICED 3000 깔라만시에이드는 상큼한 베이스와 청량 한 탄산수로 톡톡한 식감을 전한다. 레몬 과 비슷하지만 살짝 더 단 맛이다. 추천 대상 눈도 입도 즐겁고 싶은, 기분전환 이 필요한 사람 완전딸기바나나 Basic 3000 Soft 3500 매력적인 비주얼과 양으로 SNS에 서 화제를 일으켰던 메뉴다. 빽스 치노의 대표메뉴. 개인적으로 소프 트보다 베이직을 추천한다. 추천 대상 식사 후 나 퇴근길에 살짝 출 출한 배를 달래고픈 사람 사라다빵/소세지빵 2000/2500 주문이 들어오면 즉석에서 만든다. ‘커피전문점인데 빵이 이렇게 맛있어도 되나?’ 싶을 정도로 맛있다. 아메리 카노와 함께라면 금상첨화. MY TASTE 엄선된 빽다방 베스트 메뉴를 다양한 상황에 맞춰 추천해주는 친절하고 맛있는 가이드라인
- 56. References Intro Brand and I About Brand 더본 코리아 공식 홈페이지 빽다방 공식 홈페이지 네이버 블로그 브랜드콘테스트 가성비 앞세워 외식업 공룡으로…백종원 더 본코리아의 엄청난 먹성 (2016.06.08 조선닷컴 이재은 기자) Comments 인스타그램 해시태그검색 빽다방 Market 매장포화-저가커피, 퇴로막힌 업계…변해 야산다 (2016.10.20 뉴시스 김동현 기자) 커피 코리아…커피 권하는 한국 (2015.09.14 뉴스투데이 강은희 기자) 1000원대 커피에 꽂히다…외식 대세는 가성비 (2016.01.28 이비엔 이광표 기자) Versus 이디야커피 15년간의 디자인 #오디자인 (2016.07.18 유튜브 O Design) 커피전문점 위협하는 편의점, 텀블러까지 출시 (2016.10.27 아이뉴스 장유미 기자)
- 57. Branding 네이버 블로그 Mr.Kevin의 남자이야기 구글 이미지검색 빽다방 캐리어 Insight Interview Outro 빽다방 공식 홈페이지 Into the Store Communication Channel 빽다방 공식 페이스북 페이지 빽다방 공식 홈페이지 Photos 빽다방 공식 페이스북 페이지 구글 이미지검색 빽다방 티스토리 초록아빠의 여행이 있는 이야기
- 60. 숙명여자대학교 홍보광고학과 조민주 2016년 11월 27일 alswn4457@naver.com 본 브랜드북은 <브랜드커뮤니케이션 전략> 수업의 과제로 제작되었습니다.