Cosmetics Innovation Forum 2014 @ Simba

2. 购物者并非消费者，从购买意图的出现到购买行为的发生，经历这
个完整过程的人，我们称之为购物者
定义
购物者 （名词）

3. 使用产品零售后期
®
购买当下
零售进行时
零售前期
®
超大型自助商场/超市/便利店
购物进程
®

4. 三棱透视模型
品牌与买卖的交汇点
®
®

5. 我们的方法论
品牌与买卖的交汇点
12 个采访 + 913 份问卷调查
305 份来自北京 + 303 份来自成都 + 305 份来自上海
7 个采访13 个采访
首席执行官 + 首席市场营销官
营销总监
®

6. 挑战?

7. ...他们需要更多专属的，或者说为其私人定
制的产品服务，他们期待品牌能够与他们直接
沟通，了解他们真实切身的需要。
中国一线城市的购物者
很难俘获
“在中国的主要城市，光靠品牌知名度来做营销已不足够
。购物者的经济水平不断提高，需求也随之增长。他们需
要的是与品牌更深入，且更强的连结。他们希望品牌能带
给他们不同的体验。”
Nick Lai, 资深品牌经理 – 联合利华

8. 挑战#1
品牌与买卖的交汇点

9. 与时俱进抑或被遗忘
改变正加速
变革步伐之快让商家之间刮起了一股你来我往
的产品开发与营销的竞争风潮。
Andrew Yang, 营销副总监
百事
“时代在变迁。过去，消费者很容易被取悦。而现在，品牌
有可能在一周内被竞争者所推出的大型广告活动所淹没。这
就是为什么我们一直在加强购物者在店内的惊喜感。”

10. 挑战#2
品牌与买卖的交汇点

11. …取而代之的是愈加模糊不清的线下与线上购
物。线下世界的各类实体店，线上世界众多的
产品信息和讨论点评。
线性单向的购物
已经消失
“相较其他国家而言，中国的购物过程正在日益复杂化，购
物者的购物方式愈加多元化，如果零售商不想失去购物者，
应当抓住各个关键决策点与他们沟通”
Bertrand Albin, 自拥品牌总经理– 欧尚, 大润发

12. 挑战#3
品牌与买卖的交汇点

13. 四种购物者原型

15. 购物者原型

16. 体验享受者
已婚女性 + 育有子女
30多至40岁出头
每次购物花费金额: 87元 [vs. 79元]
群组价值: 125 亿
CHECK OUT
每次购物花费时间: 37分钟 [vs. 32分钟]
我对店内购物体验很挑剔，需
要带给我各种感官上的满足感。

17. 如何与他们互动
使用产品
零售后期
® 购买当下
零售进行时
零售前期
®
超大型自助商场/超市/便利店

18. 如何与他们互动
应当做什么
• 创造店内具有附加值的购物体验，增强品牌与人们生活的连结。
应当怎么做
• 仔细考虑如何做好终端服务
应当做的事情
• 把线上购物当做桥梁，努力营造店内购物体验

19. 资生堂- 日本
• 购物者营销策略: 通过优化店内品牌体验创造品牌优势。
实例聚焦
实体店 线下 线上

20. 资生堂- 日本
• 购物者营销策略: 通过优化店内品牌体验创造品牌优势。
实例聚焦
实体店 线下 线上

21. 购物者原型

22. 周全策划者
女性 + 男性
18 – 35岁
每次购物花费金额: 75元 [vs. 79元]
群组价值: 107.3 亿
CHECK OUT
每次购物花费时间: 31分钟 [vs. 32分钟]
我青睐商场精心挑选品牌，而不
仅仅是大量的陈列。我相信高品
质的购物体验比产品更重要。

23. 如何与他们互动
使用产品
零售后期
® 购买当下
零售进行时
零售前期
®

24. 如何与他们互动
应当做什么
• 建立详尽品牌数据生态系统，全面展示产品特性、成分等
应当怎么做
• 明确品牌和消费者之间的各个关键决策点
应当做的事情
• 重点锁定零售前期阶段

25. 实例聚焦 雅诗兰黛, 法国
购物者营销策略:
• 重点锁定零售前期，建立详尽品牌数据生态
系统，全面展示产品特性、成分等

26. 购物者原型

27. 省时高效者
男性 + 女性
单身 + 丁克
25 – 35岁
每次购物花费金额: 78元 [vs. 79元]
群组价值: 99 亿元
CHECK OUT
每次购物花费时间: 28分钟 [vs. 32分钟]
我希望整个购物过程快速并简单，
让我能高效完成购物并迅速买单。

28. 如何与他们互动
使用产品
零售后期
® 购买当下
零售进行时
零售前期
®

29. 实例聚焦
购物者营销策略:
提供有用的商场导视，辅助购物者优化他们的购物和购买过程。
THINK DIRTY , 手机应用 - 美国
用户可以扫描有问题的产品，
立即知道它是“干净的”还
是“脏的”。
如果某款产品被判定不安全，
该应用程序还会显示具有类
似功能的更安全的替代品以
供选择。你也可以用它来检
测自己浴室中的橱柜，然后
毫不犹豫地扔掉那些不安全
的陈旧产品

30. 购物者原型

31. 战略开销者
CHECK OUT
已婚男性+ 育有子女
较低收入
每次购物花费金额: 76 [vs. 79元]
群组价值: 83 亿元
CHECK OUT
每次购物花费时间: 31分钟 [vs. 32分钟]
我在购物时非常理性和实用，追求价
廉物美，所以综合考虑各种因素很重
要。

32. 如何与他们互动
使用产品
零售后期
® 购买当下
零售进行时
零售前期
®

33. AXE效应– 联合利华, 英国实例聚焦
购物者营销策略:
建立人性化的奖励制度 (比纯粹的交易更有价值)
这款应用回馈给每位购买Axe年轻男士如何勾引同学
的建议。
时效性
相关性
品牌个性
购买驱动力
+
+
+

34. 购物者原型

35. 推 荐

36. 推荐#1
数字购物者
线下购物者
仅仅是一个购物者

37. 推荐#2
提供无懈可击的体验
品牌需要重新思考营销的组织架构，才能对应在线上线下穿梭自如
的O2O购物者。
• 成立一个运筹购物者智囊团 (销售、营销与数字化联合起来)
• 首先着重倾听购物者的心声
• 营销组织需要搭建桥梁的职位

38. 推荐#3
与零售商携手合作
有大量的资讯需要被搜集。当零售商与品牌携手合作，能够共同创
造出与消费者连结与互动的品牌内容。
应用零售商的客户关管理方案

39. 零售商
数据
品牌
内容
+

40. 推荐#4
即时与人们的生活连结
在消费者熟练运用高科技的新时代，如果想与他们建立更强的关系，
必须主动提供个性化有说服力的内容，才能真正成为购物者生活的
一部分，无论何时何地。

41. 妮维雅宝宝产品, 巴西

42. 了解您的购物者
与零售商携手合作
即时与人们的生活连结
不是数字购物者，不是线下购物者
只是一个购物者
应用零售商的客户关系管理方案
打造快乐的购物体验
打破传统媒体分界

43. 谢 谢