1. NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY V ROCE 2013
STUDIE
VYHODNOCENÍ STUDIE, KTEROU MEZI ŠÉFY MARKETINGU VÝZNAMNÝCH
FIREM PŮSOBÍCÍCH NA ČESKÉM TRHU REALIZOVALA AGENTURA OGILVY & MATHER
listopad 2013
Studie: Nové české značky, listopad 2013
1

2. OBSAH STUDIE NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY
Úvodní slovo
str. 3
Výsledky studie
Základní fakta
str. 4
Nejúspěšnější nové české značky
str. 5
Značky s největší tržní hodnotou
str. 7
Nejperspektivnější nové české značky
str. 8
Nové české značky v ohrožení
str. 9
Co je za úspěchem značek
str. 10
Značky, které mají šanci expandovat do zahraničí
str. 12
Slovo odborníka
str. 13
Studie: Nové české značky, listopad 2013
2

3. NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY OČIMA MARKETÉRŮ
Které značky vzniklé po roce 1989 jsou znakem
podnikatelského úspěchu a prosadily se na českém nebo
zahraničním trhu? Které z nich jsou perspektivní a které jsou
naopak v ohrožení? Nejen na tyto otázky jsme se snažili nalézt
odpovědi prostřednictvím studie Ogilvy & Mather, do které jsme
zapojili více než 300 odborníků na reklamu a marketing.
Při hodnocení úspěchu a významu nově vzniklých značek dle
různých kritérií se jich na předních místech opakovalo přibližně
patnáct a pouze se měnilo jejich pořadí. Více než polovina
respondentů přisoudila první místo v úspěšnosti internetovému
portálu Seznam.cz, téměř třetina odpovídajících přidělila
pomyslnou druhou příčku značkám finanční skupiny PPF,
dopravce známého žlutými autobusy Student Agency a
internetového obchodu s počítači a elektronikou Alza.cz. Na
dalších místech pak figurují specialista na zahradní techniku a
nábytek Mountfield, největší síť autobazarů v České republice
AAA Auto nebo prodejce elektra Datart.
Neptali jsme se ale pouze na ty úspěšné české značky, zajímal
nás také opačný konec žebříčku. Nejasnou budoucnost mají
podle respondentů značky jako například mobilní operátor
U:fon, železniční dopravce LEO Express či prodejce sortimentu
zábavy Bonton. Mezi důvody uvedli marketéři například silnou
konkurenci či změnu nákupního chování spotřebitelů.
Podrobné vyhodnocení celé studie naleznete v následující
části.
Ondřej Obluk
Executive Managing Director
Ogilvy & Mather
Studie: Nové české značky, listopad 2013
3

4. VÝSLEDKY STUDIE - ZÁKLADNÍ FAKTA
Za nejúspěšnější nové české značky - tedy značky, které se objevily na trhu po roce
1989 - považují marketéři značky Seznam.cz, PPF, Student Agency, Alza.cz
a Mountfield.
Nejvyšší tržní hodnotu má podle respondentů internetový portál Seznam.cz.
Největší důvěru v úspěšný budoucí rozvoj si u marketérů získaly značky Alza.cz, PPF
a Agrofert.
V ohrožení jsou naopak podle nich značky U:fon, LEO Express a Bonton.
Nejlepším marketingem a distribucí disponuje internetový obchod Alza.cz, výhody
silného kapitálového zázemí využívá skupina PPF, volný prostor na trhu vyplnila se svými
produkty Student Agency a kreativní reklamou se může pochlubit Air Bank.
Studie: Nové české značky, listopad 2013
4

5. NEJÚSPĚŠNĚJŠÍ NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY
Mezi TOP 5 nejúspěšnějších nových českých značek patří Seznam.cz, PPF, Student
Agency, Alza.cz a Mountfield.
Mezi 5 nejúspěšnějších nových českých značek zařadili spontánně šéfové marketingu značky:
Seznam.cz, PPF, Student Agency, Alza.cz a Mountfield.
S nápovědou zůstalo pořadí pěti nejúspěšnějších značek nezměněno: Seznam.cz, PPF,
Student Agency, Alza.cz, Mountfield – v nejlepší šestici se objevila nově značka Bernard.
Na otázku, jaké jsou nejúspěšnější nové české značky, odpovídali respondenti ve dvou krocích.
V první části spontánně jmenovali dle jejich názoru pět nejúspěšnějších nových českých značek.
Jediným kritériem bylo, že tato značka vznikla až po roce 1989. V tomto případě zvítězil
internetový portál Seznam.cz, který jmenovalo 53 % respondentů. S poměrně velkým odstupem
od vítěze se umístila finanční skupina PPF, prodejce letenek a zprostředkovatel jazykových
kurzů a pracovních pobytů Student Agency a internetový obchod s počítači a elektronikou
Alza.cz – tyto tři značky jmenovalo shodně 27 % respondentů. Dále pak k nejčastěji
jmenovaným patřily specialista na zahradní techniku, nábytek a bazény Mountfield (22 %),
největší síť autobazarů v České republice AAA Auto (21 %) a prodejce elektra Datart (19 %).
V druhé fázi jsme respondentům poskytli nápovědu ve formě seznamu nových českých značek.
Pořadí značek ale i v tomto případě zůstalo téměř nezměněno. Nejčastěji respondenti opět
označili internetový portál Seznam.cz (67 %). Na druhém místě, se shodným výsledkem 60 %,
se umístila PPF a Student Agency a na třetím místě Alza.cz (47 %). Na prvních šesti příčkách
se ještě umístil Mountfield (27 %) a značka piva Bernard (27 %).
V první desítce se pak objevují v případě spontánní odpovědi například zabezpečení pro
počítače Avast, Bernard či sázková kancelář Fortuna. V případě odpovědi s nápovědou potom
značky AAA Auto, poskytovatel spotřebitelského financování Home Credit, Bohemia Chips či
nádobí Tescoma.
Studie: Nové české značky, listopad 2013
5

6. Studie: Nové české značky, listopad 2013
6

7. ZNAČKA S NEJVĚTŠÍ TRŽNÍ HODNOTOU
Novou českou značkou s největší tržní hodnotou je dle oslovených Seznam.cz, jejich odhad činil
nejčastěji 3 miliardy korun.
Podle oslovených marketérů má největší tržní hodnotu značka Seznam.cz – takto odpovědělo
60 % respondentů. Pouze třetina respondentů si troufla značku ohodnotit a odhad se velmi lišil pohyboval se v širokém rozmezí od 1 miliardy do 10 miliard korun, nejčastěji byla zmíněna částka
3 miliardy korun.
40 % oslovených uvedlo značku PPF, její tržní hodnotu tipovali respondenti na 2 miliardy korun,
a 33 % Student Agency – odhad byl v řádech desítek až set milionů korun.
Dále byla mezi pět značek s největší tržní hodnotou zařazena značka Agrofert (27 %), Mountfield
(26 %) a Alza.cz (23 %).
Studie: Nové české značky, listopad 2013
7

8. NEJPERSPEKTIVNĚJŠÍ NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY
Největší důvěru v úspěšný budoucí rozvoj si u respondentů získaly značky Alza.cz, PPF
a Agrofert.
Respondenti předpovídají úspěšnou budoucnost značkám Alza.cz (43 %), PPF (42 %)
a Agrofert (28 %). V první šestce se také umístily značky AVG, Seznam.cz či Air Bank.
Zajímaly nás také důvody, které vedou respondenty k takové odpovědi. V případě
internetového obchodu Alza.cz uváděli jako klíč k úspěchu především zvyšující se oblibu
Čechů v online nakupování, diverzifikaci portfolia obchodu a celkovou úspěšnost online
segmentu. U finanční skupiny PPF to byla dravá obchodní politika a kapitál pro další expanzi.
Agrofert potom spojovali se správnou strategií.
Studie: Nové české značky, listopad 2013
8

9. NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY V OHROŽENÍ
Podle respondentů jsou v nejbližší době v ohrožení značky U:fon, LEO Express
a Bonton.
V odpovědi na další otázku vybírali respondenti tři nové české značky, které jsou podle jejich
názoru pro nejbližší budoucnost v ohrožení.
Nejčastěji se v jejich odpovědích objevila značka mobilního operátora U:fon, kterou uvedlo
45 % respondentů. Dále pak železniční dopravce LEO Express (35 %) či prodejce
sortimentu zábavy Bonton (27 %).
V případě operátora U:fon je podle respondentů cestou k neúspěchu nástup nových
virtuálních operátorů a tedy silná konkurence. Důvodem neúspěchu LEO Expressu mohou
být podle nich nerovné podmínky soukromých dopravců a Českých drah a v případě
Bontonu měnící se systém distribuce hudby a filmů.
Nové české značky, které mohou být v ohrožení
45%
45%
40%
35%
35%
30%
27%
25%
20%
20%
15%
15%
13%
12%
10%
10%
9%
7%
5%
0%
U:fon
LEO Express
Bonton
Bushman
Studie: Nové české značky, listopad 2013
Centrum.cz
ČMSS
Fio Banka
Hypoteční
banka
Smart
Wings
Soare Sekt
9

10. CO JE ZA ÚSPĚCHEM NOVÝCH ČESKÝCH ZNAČEK
Nejlepší marketing a distribuci má podle respondentů Alza.cz, z výhody silného kapitálového
zázemí nejlépe těží skupina PPF. Student Agency využila se svými unikátními produkty
volného prostoru na trhu a kreativní reklamou se může pochlubit Air Bank.
Úspěch nových českých značek je dán různými okolnostmi. Vybrali jsme proto některé důvody,
které by se mohly podílet na jejich úspěchu, a požádali jsme respondenty studie o přiřazení
nových českých značek k faktorům, které se podílely na úspěchu značek.
Jako faktory úspěchu jsme definovali: promyšlený marketing a distribuci, silné kapitálové zázemí
umožňující významné investice, unikátnost produktu či nápaditou a kreativní reklamu. Výsledky
zobrazují následující grafy.
Značky, jejichž faktorem úspěchu je marketing a distribuce
45%
43%
38%
40%
36%
34%
35%
28%
30%
25%
20%
15%
15%
13%
10%
10%
8%
10%
5%
0%
Značky, jejichž faktorem úspěchu je kapitálové zázemí
70%
60%
65%
56%
50%
40%
30%
28%
20%
20%
15%
13%
13%
13%
12%
10%
10%
0%
Studie: Nové české značky, listopad 2013
10

11. Značky, jejichž faktorem úspěchu je unikátnost produktu
40%
36%
35%
29%
30%
25%
22%
21%
20%
15%
15%
13%
13%
12%
11%
11%
10%
5%
0%
Značky, jejichž faktorem úspěchu je nápaditá či kreativní
reklama
50%
48%
45%
40%
35%
35%
30%
28%
28%
24%
25%
20%
15%
16%
15%
13%
12%
12%
10%
5%
0%
Studie: Nové české značky, listopad 2013
11

12. KTERÉ ZNAČKY MAJÍ ŠANCI EXPANDOVAT DO ZAHRANIČÍ
Značky, které mají největší potenciál expandovat do zahraničí, jsou podle respondentů
PPF, Home Credit, a Agrofert, přičemž zejména první dvě již v zahraničí úspěšně
působí.
Úspěch na zahraničních trzích předpovídají respondenti finanční skupině PPF (35 %), Home
Creditu, který do této skupiny patří (35 %), a skupině Agrofert (22 %). Dále jmenovali
respondenti značky AVG (21 %), Air Bank (20 %), Student Agency (16 %) či výrobce
nemocničních i ošetřovatelských lůžek Linet (15 %).
Značky, které mají šanci expandovat do zahraničí
35%
35%
35%
30%
25%
22%
21%
20%
20%
16%
15%
13%
15%
10%
10%
10%
5%
0%
PPF
Home
Credit
Agrofert
AVG
Studie: Nové české značky, listopad 2013
Air Bank
Student
Agency
Linet
Ryor
AAA Auto Bohemia
Chips
12

13. POHLED ODBORNÍKA
Seznam, PPF a Student Agency – po téměř čtvrtstoletí svobodného
trhu máme svoje české stálice na oběžné dráze značek. Když dělala
skupina Ogilvy & Mather stejný výzkum před pěti lety, na prvních
příčkách se umístila úplně stejná jména. Je vidět, že krizi přestály a
vyšly z ní silnější. Před deseti lety to vypadalo, že Češi snad ani
žádné nové silné značky mít nebudou, zůstanou zemí křišťálových
lustrů a více či méně povedeného retra v podobě značek jako Kofola,
Prim či Botas. Nyní zde máme již silné domácí hráče, kteří nejen
expandují ven, ale vracejí se zpátky bohatší a své peníze zde utrácejí
– a to rovnou za Telefónicu či Mafru. V Čechách, kde celou řadu firem
stále ovládá neprůhledná skupina vlastníků, se na první příčky
dostaly ty značky, jejichž majitel či šéf je dobře známý. Vybaví se vám
nejdřív Agrofert, PPF, Student Agency či Seznam nebo Babiš,
Kellner, Jančura a Lukačovič? Novým „trendem“ řady úspěšných
značek (Bernard, Linet, Student Agency), nebo spíše jejich lídrů, je
podporovat boj proti korupci, společenskou odpovědnost a
transparentnost v podnikání – ať už to znamená cokoliv, pomáhá to
vyprofilovat jejich image.
Oproti mezinárodním žebříčkům, kde desítku nejhodnotnějších
značek zabírají technologie, Coca Cola a Louis Vuitton, jsou české
značky výrazně diverzifikovanější. I čeští manažeři technologiím a
digitálnímu světu hodně věří, jak dokládá úspěch online nákupního
serveru Alza a antivirové firmy AVG. Sázejí i na dobrou budoucnost
Agrofertu – otázkou zůstává, nakolik už počítají se zapojením jejího
šéfa do vrcholné politiky. Ale abychom se nesoustředili jen na
úspěšné značky – žebříček „plyšových malin“ je možná zajímavější,
než vítězů. Centrum, Bushman a Bonton jsou značky, na které jsme
byli dlouho zvyklí, ale odborníci jejich budoucnost zdaleka dobře
nevidí.
Hodně zajímavý pohled přináší čísla, kdy za úspěchem značky stojí
podle dotazovaných reklama. Otázka zněla sice přímo „kreativní a
nápaditá“, ale spíše než umělecká ocenění tím zjevně všichni myslí
reklama úspěšná – a to zejména u Mountfieldu, Alzy či Airbank.
Pokud se nějaké značce podařilo vytvořit opravdu silný brand
s jasnými hodnotami, a to jak pro spotřebitele, tak pro odborníky, je
to neustále oceňovaná značka Bernard. Kromě piva nabízí totiž i
hodnoty – a je samozřejmě na vás, jestli je koupíte.
PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D.
Vedoucí katedry marketingové komunikace a PR
Univerzita Karlova, FSV
Studie: Nové české značky, listopad 2013
13