Efektivita inzerce v B2B

2,131 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,131
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1,764
Actions
Shares
0
Downloads
6
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Efektivita inzerce v B2B

  1. 1. ČÁST II.Efektivita inzerce v B2B časopisech1VÝZ KUM PRO SEKCI ČASO PISŮ UNIE VYDAVAT ELŮ
  2. 2. Měření efektivity B2B tiskové reklamy2Měření efektivity B2B inzerce proběhlo na 10 případovýchstudiích•Bylo vybráno 5 oborových segmentů a B2B časopisů•2 případové studie pro každý segment/B2B časopisAuta, dopravaa logistikaStavba, stavebnictvía architekturaPrůmysl, výrobaa zpracováníFinanční, bankovní,pojišťovací službyMarketing, reklama,komunikace
  3. 3. Měření efektivity B2B tiskové reklamy4Cílovou skupinou byla vždy odborná veřejnost z danéhosegmentu (respondenti pracující ve firmách z danéhoodvětví)Měření efektivity B2B inzerce bylo hodnoceno pomocísrovnání hlavního a kontrolního vzorku podlepravděpodobnosti vystavení inzerci.HLAVNÍ VZOREKOdborná veřejnost v daném segmentuPravidelní čtenáři B2B časopisu, kde bylaumístěná inzerceN=100 pro jednu případovou studiiKONTROLNÍ VZOREKOdborná veřejnost v daném segmentuNečtenáři B2B časopisu, kde byla umístěnáinzerceN=100 pro jednu případovou studii
  4. 4. Metodologický přístup a reportování výsledků7Detailní MB diagnostika inzercePrvní pohled = test oční kamerouDetailní diagnostika inzercevycházející z MB přístupu:•„Engagement“ (zapamatovatelnostznačky)•„Branded associations „ (schopnostdoručit zamýšlenou komunikaci)•„Motivation - (oslovení apřesvědčivost)•Test oční kamerou měřící pohybyočí na stránce, upoutání pozornostia čas strávený na daném bodě.•Srovnání prvních 2 sekund a 10sekund.•Srovnání odborné a laickéveřejnosti.•Hodnocení základních ukazatelůpovědomí o značce•Na základě srovnání hlavního(„exposed)“ a kontrolního („non-exposed“) vzorkuDopad na ukazatele značky
  5. 5. 8Vybrané případovéstudie
  6. 6. Případová studie BAUMIT9
  7. 7. Baumit = inzerce v Materiálech pro stavbu10Název: BaumitTitul: Materiály pro stavbuKategorie: Fasádní omítky a barvySegment: StavbaOn air: Q4 2012Média: TISK = Materiály pro stavbu(současně kampaň Baumit STAR vOOH)Realizace post testu: leden 2013
  8. 8. INZERCE BAUMIT OČNÍ KAMEROU11• Barevně výrazná reklama přilákalapozornost všech respondentů• Dokonce i v konkurenci zajímavýchčlánků o nových knihách v oborustavba.• Výrazným prvkem je barevnost a okomodelky• Barevnost dobře naznačujeprodukt/kategorii• Navíc inzerce je natolik atraktivní, žese respondenti začetli do textuinzerce detailnějiDoba sledování(medián): 12,6 secArea of interest: % lidí, kteří fixovaliprvek, kolik sekund sledovali prvekSměr sledování (pořadísledování prvků)Báze: segment průmyslDobapozorování:10sekund2sekundy100%, 13,8sec100%, 2,1sec100%, 5,8sec60%
  9. 9. DIAGNOSTIKA INZERCE BAUMIT12• Inzerce Baumit je velmi dobřezapamatovatelná• Skóruje nadprůměrně ve všechukazatelích podporujících viditelnost(líbivost, poutavost, branding)• Je aktivní, upoutá a působí příjemnýmdojmem. Kreativní zpracování se hodí proznačku a úspěšně ji podporuje.Viditelnost 83 64BAUMIT Průměr studieLíbivost5.794.89BAUMIT Průměr studiePoutavost(active involvement)Legenda:Celkové hodnocení: Signifikantně vyšší než průměr studieSignifikantně nižší než průměr studiePrůměr studie: všech 10 případových studií2.4 2.07BAUMIT Průměr studieBranding4122BAUMIT Průměr studieZaznamenání
  10. 10. DIAGNOSTIKA INZERCE BAUMIT13• Inzerce Baumit jednoznačně doručí hlavnísdělení• Zároveň prezentuje novou kolekci fasádníchbarev odlišným a důvěryhodnýmzpůsobem• Celkově je komunikace Baumit velmirelevantní pro odbornou veřejnost zoboru stavebnictvíKomunikaceLegenda:Celkové hodnocení: Signifikantně vyšší než průměr studieSignifikantně nižší než průměr studiePrůměr studie: všech 10 případových studií79 61BAUMIT Průměr studieDůvěryhodnost4428BAUMIT Průměr studieDoručené sdělení8048BAUMIT Průměr studieRelevance
  11. 11. DIAGNOSTIKA INZERCE BAUMIT14• Kreativně i komunikačně velmi dobráinzerce Baumitu vede k posíleníznačky i k uvažování o koupiproduktu.Motivace 5536BAUMIT Průměr studieBrand AppealLegenda:Celkové hodnocení: Sigifikatně vyšší než průměr studieSignifikantně nižší než průměr studiePrůměr studie: všech 10 případových studií2.852.4BAUMIT Průměr studieUvažování o koupi
  12. 12. DOPAD INZERCE BAUMIT15Inzerce Baumit je dobřezapamatovatelná, posiluje povědomío značce i motivaci ke koupi• Baumit je nejznámější značka fasádníchomítek a barev mezi čtenáři i nečtenářiMateriálů pro stavbu.• Čtenáři zmiňují Baumit signifikantněčastěji než nečtenáři ze segmentustavebnictví.8466Čtenáři NečtenářiPodpořená znalostznačky(N=100) (N=140)
  13. 13. Případová studie FANUC16
  14. 14. FANUC = inzerce v Technickém týdeníku17Název: FanucTitul: Technický týdeníkKategorie: CNC výrobní procesySegment: Výroba a průmyslOn air: Q4 2012Média: TISK = Technický týdeník,Svět balení, MM průmyslovéspektrumRealizace post testu: leden 2013
  15. 15. INZERCE FANUC OČNÍ KAMEROU18• Při listování časopisem inzerce Fanucjednoznačně přitáhne pozornost očí.• Většina čtenářů si ji prohlédne/ přečte aaž poté přechází na levou stranu sečlánky.• Inzerce je natolik zajímavá, že jí čtenářivěnují poměrně dlouhou dobu.• Vizuální element je zajímavý a dobředemonstruje inzerovanou kategorii• Logo na sebe velmi dobře upoutápozornost čtenáře.Doba sledování(medián): 13,9 secArea of interest: % lidí, kteří fixovaliprvek, kolik sekund sledovali prvekSměr sledování (pořadísledování prvků)75%, 3,6sec75%, 1,0sec75%, 0,8sec75%, 2,4secBáze: segment průmyslDobapozorování:10sekund2sekundy
  16. 16. DIAGNOSTIKA INZERCE FANUC19• Přitáhne pozornost• Působí aktivním a pozitivním dojmem• Je dobře zapamatovatelná• Branding je v pořádku díky výraznémulogu a leadershipu v kategoriiViditelnost  7864FANUC Průměr studieLíbivost6.124.89FANUC Průměr studiePoutavost(active involvement)Legenda:Celkové hodnocení: Signifikantně vyšší než průměr studieSignifikantně nižší než průměr studiePrůměr studie: všech 10 případových studií
  17. 17. DIAGNOSTIKA INZERCE FANUC20• Kategorie je jednoznačně doručena naprvní pohled díky vizuálním elementům• Inzerce tak dosahuje vysoké relevance• A vybízí k delšímu čtení konkrétníchinformacíKomunikace5848FANUC Průměr studieRelevanceLegenda:Celkové hodnocení: Signifikantně vyšší než průměr studieSignifikantně nižší než průměr studiePrůměr studie: všech 10 případových studií
  18. 18. DIAGNOSTIKA INZERCE FANUC21• Z hlediska dopadu na značku inzercepomáhá dlouhodobě posilovat značku abudovat sympatie ke značceMotivace 4736FANUC Průměr studieBrand AppealLegenda:Celkové hodnocení: Signifikantně vyšší než průměr studieSignifikantně nižší než průměr studiePrůměr studie: všech 10 případových studií
  19. 19. DOPAD INZERCE FANUC22Inzerce Fanuc má schopnost zvýšitvýrazně povědomí o značce:• Obecně je Fanuc je nejznámější značkou vkategorii CNC výrobních procesů u čtenářů inečtenářů TT.• Čtenáři TT zmiňují Fanuc spontánně ipromptovaně častěji než nečtenáři zesegmentu výroby.• Čtenáři více zaznamenali komunikaci Fanuczejména díky inzerci v odbornémčasopise.4624Čtenáři NečtenářiPodpořená znalostznačky(N=100) (N=130)
  20. 20. Případová studieT-SUPPORT/ CIMCO23
  21. 21. T-SUPPORT/ CIMCO = inzerce v Technickém týdeníku24Název: T-SUPPORT/ CIMCOTitul: Technický týdeníkKategorie: CNC výrobní procesySegment: Výroba a průmyslOn air: Q4 2012Média:•TISK = Technický týdeník, IC CAD•Direct marketingRealizace post testu: leden 2013
  22. 22. INZERCE T-SUPPORT/ CIMCO OČNÍ KAMEROU25• Celostránková inzerce není přílišgraficky výrazná a schéma sítěnepřitáhne dostatečně pozornost.• Čtenáři se raději soustředí načlánky na protější straně.• V rámci inzerce nejvíce pozornostivěnují čtenáři nadpisu a loguCIMCO.• T-support je zcela přehlédnut.Doba sledování(medián): 14,7 secArea of interest: % lidí, kteří fixovaliprvek, kolik sekund sledovali prvekSměr sledování (pořadísledování prvků)Báze: segment průmyslDobapozorování:10sekund2sekundy100%, 3,1sec100%, 1,8sec67%, 1,2sec100%, 2,3secLogo: 100%Logo: 0%
  23. 23. DIAGNOSTIKA INZERCE T-SUPPORT/ CIMCO26• Schéma sítě sice dominuje celé inzerci, aleje příliš nevýrazné.• Inzerce není poutavá. Spíše nejasná apůsobí nudným dojmem.• Navíc není jednoznačně srozumitelná .• Celkově tedy bude hůře zapamatovatelnáv souvislosti se značkou.ViditelnostLegenda:Celkové hodnocení: Signifikantně vyšší než průměr studieSignifikantně nižší než průměr studiePrůměr studie: všech 10 případových studií1.92.07T-support/CIMCO Průměr studieSrozumitelnost
  24. 24. DIAGNOSTIKA INZERCE T-SUPPORT/ CIMCO27• Inzerce není schopna doručit jasnésdělení o relativně méně známýchznačkách v kategorii.• Dopad na značku je proto slabší.Komunikace53 58T-support/ CIMCO Průměr studieNové infoLegenda:Celkové hodnocení: Signifikantně vyšší než průměr studieSignifikantně nižší než průměr studiePrůměr studie: všech 10 případových studiíMotivace
  25. 25. DOPAD INZERCE T-SUPPORT/ CIMCO28Inzerce T-Support/CIMCO nenídostatečně viditelnáNemá vliv na zvýšení povědomí označce• Schematické vyjádření není poutavé anisrozumitelné a inzerce tak nedoručíefektivně sdělení ani značku52Čtenáři NečtenářiCelková znalostkomunikace(N=100) (N=130)1411Čtenáři NečtenářiPodpořená znalostznačky(N=100) (N=130)
  26. 26. 29Obecné závěry
  27. 27. Efektivita B2B Inzerce30Viditelnost a zapamatovatelnost B2B inzerce• Čtenáři vybraných B2B časopisů z odbornéveřejnosti si lépe vybavili komunikaci testovanýchznaček oproti kontrolnímu vzorku.Dobře zpracovaná inzerce vliv má pozitivní vliv nazvýšení povědomí o značce• U testovaných inzercí, které byly zároveň kreativnědobře zpracovaných a obsahově relevantní sesignifikantně zvýší povědomí o značce.*Měřené případové studie potvrzují:
  28. 28. Důležité faktory pro efektivní inzerci31Výsledky B2B výzkumu potvrzují obecné závěry výzkumu efektivityvšeobecných tištěných časopisů z roku 2012.Klíčovými faktory efektivní inzerce obecně jsou• Umístění inzerce v časopise (viditelnost)• Grafický a obsahový kontext (viditelnost)• Kreativní zpracování (upoutání pohledu, vyvolání zájmu)U odborné veřejnosti a B2B časopisů navíc přibývá• Obsahová relevance pro daný segment (vyvolání zájmu, začtení se)Přičemž platí, že pro úspěch inzerce je nutná synergie všech faktorů.UmístěníKontextKreativaRelevance
  29. 29. Umístění inzerce34Obsahový kontext•Pokud je na stránce zajímavý článek ke čtení, s většípravděpodobností přiláká i reklama pozornost (platí i procelostránkovou inzerci na druhé straně).•Pokud má inzerce souvislost s obsahem článku, je o ní větší zájem,ale obsahová souvislost musí být bezprostředně pochopitelná.•Proto musí být u inzerce na první pohled zřejmé, o jakou kategorii(produkt) se jedná
  30. 30. Relevance pro B2B segment36Relevance značky pro daný segment•Lépe zapamatovatelné jsou specifické značky´relevantnípouze pro daný obor (beton, obráběcí stroje)Relevance sdělení / produktu pro daný segment•Méně zapamatovatelná je inzerce oslovující svou nabídkouširší veřejnost nikoli B2B sektor (hypotéka, poradenství prodůchodovou reformu)Pokud inzerce zaujme a zároveň je na první pohled relevantní prodaný segment, motivuje čtenáře k přečtení podrobných informací
  31. 31. Kreativní zpracování38Aby upoutala pozornost•Výrazná „aktivní“ inzerce•Barevně odlišná od zbytku časopisu•S vizuálním elementem•Graficky jednotnáAby vyvolala zájem věnovat inzerci více času•Nesmí ale působit rušivě (prvoplánová inzerce)•Měla by vyvolávat pozitivní dojem•Na první pohled by mělo být zřejmé, o jakou kategorii/produktse jedná (vizuálně, srozumitelným titulkem)•Dobře viditelná značka
  32. 32. Příklady kreativního zpracování39Graficky výrazná a přitompříjemným dojmem působicíreklama.Vizuální element podporujezaujetí.Vyvolává zájem si přečíst.Značka i titulek jsou viditelné, největší částinzerátu ale zabírá graficky nezajímavé anesrozumitelné schéma, které nijaknepodporuje zamýšlenou komunikaci.Výrazný titulek uvidí všechny oči,ale nezaujme k přečtení. Značka asdělení zůstává neviditelná.Až příliš kontrastní grafika,které jednoznačně asociujeinzerci a u někoho vyvolávánepříjemné pocity
  33. 33. Shrnutí - jaká B2B inzerce funguje?40• POUTAVÝ ELEMENT: Aktivně působící reklama má větší šanciupoutat.• POZITIVNÍ VYZNĚNÍ: Příliš křiklavá nebo vtíravá grafika může vést kautomatickému ignorování (je ihned jasné, že se jedná o inzerci).• JASNÝ OBSAH NA PRVNÍ POHLED: Mělo by být na první pohledjasné, co je „produktem/obsahem“ inzerce. Reklama s jasněasociovaným obrázkem (tedy vizuálním zpracováním) má většípotenciál vyvolat zájem o danou inzerci.• JASNÝ BRANDING: Značka musí být viditelná na první pohled.Zejména pokud čtenář stráví na inzerci pouze krátký čas, je nutné, abyznačka neunikla jeho pozornosti.• RELEVANTNÍ SDĚLENÍ PRO DANÝ SEGMENT: Oborová souvislostinzerce zvyšuje šanci zapamatování inzerce. Inzerenti jsou otevřenipodobnému typu informací.
  34. 34. Děkujeme za pozornost41

×