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1. Prodotti circolari: le nuove tendenze
d’acquisto
Fabio Iraldo
1
Milano, 29 Novembre 2019

2. Da un consumo lineare… …ad uno circolare!
Bisogna cambiare il modello economico

3. Qual è il ruolo del consumatore nella transizione verso l’economia circolare?
Preferire prodotti progettati per
essere durevoli, riparabili,
disassemblabili, etc.
Privilegiare prodotti che
rispettano standard
ambientali nella
produzione
Utilizzare i prodotti in modo efficiente, evitare gli sprechi,
condividere, riparare, riutilizzare, etc
Conferire correttamente i
materiali
Supportare il mercato
dei materiali riciclati
Privilegiare prodotti con impatti ridotti nella
distribuzione (es. prodotti locali)..
Il consumo è un potente
strumento. Ogni consumatore,
ogni giorno, può
fare scelte che contribuiscono a
determinare
la direzione in cui marcia
l’economia.

4. PRODOTTO GREEN vs. PRODOTTO CIRCOLARE
PRODOTTI
GREEN
Basso
impatto
ambientale
PRODOTTI
CIRCOLARI
Resource
efficient
PRODOTTI GREEN
CIRCOLARI
Basso impatto
ambientale +
Resource efficient
ENTRAMBI

5. ©Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa
I driver del comportamento: la survey
Area 1: Piemonte, Val d'Aosta,
Liguria, Lombardia;
Area 2: Trentino-Alto Adige, Veneto,
Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna;
Area 3: Toscana, Umbria, Marche,
Lazio, Sardegna;
Area 4: Abruzzo, Molise, Puglia,
Campania, Basilicata, Calabria,
Sicilia.
28%
21%23%
28%
Provenienza geografica dei
rispondenti
Area 1 Area 2 Area 3 Area 4
L’indagine è stata condotta durante il
mese di marzo 2019 su un campione
rappresentativo della popolazione
italiana costituito da 2000 rispondenti
responsabili degli acquisti per il
proprio nucleo familiare.

6. ©Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa
6
Preoccupazione
ambientale
Circular
purchasing
Packaging
orientation
Innovatività
per se
Innovatività
per gli altri
Scetticismo
Comportamenti
green
extraconsumo
Stile di vita
conservativo
Ricerca
informazioni
Knowledge of
labels
Quali profili di consumo emergono?
Variabili incluse nella Cluster Analysis:
Dina Mici; 19%
Eva Sivi; 22%
Pio Nieri; 18%
Judy Ziosi; 18%
Matt Erialisti; 23%

7. ©Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa
7
Posizion
e
Per “economia circolare” si intende un’economia pensata per potersi rigenerare da sola.
Immagini ora un prodotto “circolare”. Secondo la sua percezione, che caratteristiche
dovrebbe avere tale prodotto?
N.
preferenze
% sui
risponden
ti
1 Riciclabile, ossia utilizzabile come risorsa in un nuovo processo produttivo 850 51,7%
2 Riutilizzabile 773 47,0%
3 Fatto con materie/risorse rinnovabili 512 31,2%
4 Privo di sostanze pericolose che ne rendano difficile il recupero 503 30,6%
5 Progettato per poter essere utilizzato per altri impieghi (es. vasetto di crema spalmabile che diventa bicchiere) 480 29,2%
6 Fatto con materiali riciclati 455 27,7%
7 Che può essere facilmente smontato per favorire la riparazione dei vari componenti 344 20,9%
8 Di facile riparazione 323 19,7%
9 Fatto con materiali/ingredienti naturali 289 17,6%
10 Non fatto di plastica 224 13,6%
11 Con durata più estesa della media 210 12,8%
12 Con packaging ridotto 204 12,4%
13 Per cui vengono forniti già alla vendita parti sostituibili e ricambi 152 9,3%
14 Monomateriale o fatto da pochi materiali 131 8,0%
15 Con estesa garanzia 121 7,4%
16 Noleggiabile / condivisibile 120 7,3%
17 Che abbia una data di scadenza 92 5,6%
18 Di seconda mano/Usato 59 3,6%
19 Usa e Getta 32 1,9%
5.1 Percezione del prodotto circolare

8. ©Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa
8
Consumatore «circolare»*
*La variabile è stata ottenuta mediando tutte le risposte a
tutti gli item sul comportamento d’acquisto circolare (beni
largo consumo, abbigliamento, arredamento)
• Le variabili sesso, età, area geografica di provenienza non sono
rilevanti nel comportamento d’acquisto circolare
• I rispondenti single sono in media leggermente più circolari
• Il comportamento d’acquisto circolare è correlato positivamente alla
preoccupazione ambientale(+0.28), all’attitudine alla circolarità
(+0.36), allo stile di vita conservativo (+0.23), agli altri
comportamenti green extra-consumo (+0.56).

9. ©Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa
9
4%
21%
46%
25%
4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
mai raramente A volte Spesso sempre
%rispondenti
Comportamento d'acquisto «packaging oriented»: una sintesi
Comportamento d’acquisto «circolare»: focus sul packaging
Consumatore «packaging oriented»*
*La variabile è stata ottenuta mediando tutte le risposte a tutti gli item sul
comportamento d’acquisto con riferimento al packaging (item nella slide
precedente).
25%
46%
29%
Identità di consumo dei rispondenti in chiave di
"orientamento al packaging": una sintesi
Non packaging oriented Packaging oriented occasionali
Packaging oriented
Il consumatore «packaging oriented» è quello
che, in media, considera spesso/sempre le
caratteristiche fisiche o informative-ambientali
del packaging nei suoi comportamenti d’acquisto.

10. ©Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa
Comportamento d’acquisto «circolare»: focus sul packaging
Ranking
Su una scala da 1 a 5 quanto ciascuna delle seguenti caratteristiche l'aiuta a
capire che una confezione è sostenibile?
Punteggio medio
1 Biodegradabile 4,07
2 Facilmente riciclabile ovvero utilizzabile come risorsa in un nuovo processo produttivo 3,88
3 Fatto da materiale riciclato 3,84
4 Che riporta istruzioni sul corretto conferimento in raccolta differenziata 3,82
5 Fatto con materiali a ridotto impatto ambientale 3,77
6 Riutilizzabile / Richiudibile 3,75
7 Che è prodotto con il minor consumo di energia possibile 3,55
8 Che riporta informazioni ambientali relative al prodotto e/o all’imballaggio stesso 3,54
9 Che non impatta sulla salute umana 3,53
10 Restituibile (“a rendere”) 3,52
11 Fatto con minor numero di componenti possibili (es. unica confezione monomateriale) 3,50
12 Che riporta informazioni sul corretto utilizzo del prodotto 3,44
13 Che ha scritte stampate con inchiostri ecologici 3,17
14 Che allunga la vita dei prodotti sugli scaffali, mantenendone inalterate le caratteristiche 3,01
15 Di dimensione ridotta 2,99

11. ©Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa
Greenwashing
• I rispondenti che appartengono a nuclei familiari con solo persone dai 25 anni in su, sono in media più
d’accordo che le aziende pratichino greenwashing rispetto ai rispondenti appartenenti a nuclei familiari
in cui ci sono giovani 0-24

12. ©Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa
Focus sull’informazione: Conoscenza dei label

13. ©Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa
13
Fiducia nei soggetti rispetto alla fornitura di informazioni ambientali affidabili
Classifica per fiducia Fonte informazione Punteggio medio ponderato
1 Università e/o Centri di ricerca 3,7
2
ONG riconosciute a livello internazionale/nazionale
(es. WWF, Greenpeace, Legambiente ecc.) 3,5
3 Consorzio Nazionale Imballaggi (CONAI) 3,5
4
Organismi di certificazione (es. Certiquality, Italcert
ecc.) 3,4
5
Consorzi di filiera (RICREA, CIAL, COMIECO,
RILEGNO, COREPLA, COREVE) 3,4
6
Istituzioni pubbliche Europee (es. Commissione
Europea) 3,3
7 Istituzioni pubbliche Italiane (es. Ministero) 3,3
8
Associazioni di categoria delle imprese (es.
Confindustria, Confcommercio ecc.) 3,1
9 Catene di Super o Iper mercati e GDO 3,1
10 Imprese private 2,9

14. ©Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa
14
Suggerimenti per il futuro: azioni utili
Ranking Per aumentare l'acquisto di prodotti a basso impatto ambientale sarebbe utile ...
N.
preferen
ze
% sui
rispondenti
1
...applicare delle politiche di prezzo (es. IVA agevolata) che favoriscono l’acquisto di prodotti a
basso impatto ambientale
991 60,3%
2 ...rendere obbligatorie le informazioni sull'impatto ambientale di un prodotto 756 46,0%
3
...applicare delle agevolazioni fiscali per i distributori/rivenditori che vendono prodotti a basso
impatto ambientale
660 40,2%
4 ...fare delle Campagne di sensibilizzazione alla condivisione e al riuso dei prodotti 573 34,9%
5 ...estendere la Garanzia dei prodotti per allungarne la vita 366 22,3%
6
...mostrare l'impatto ambientale di un prodotto in modo comparativo confrontandolo con quello di
altri prodotti simili
333 20,3%
7
...promuovere forme di certificazione del prodotto basate su un sistema standardizzato che renda le
informazioni ambientali sui prodotti confrontabili fra loro
326 19,8%
8 ...fornire le informazioni ambientali nel codice a barre o nel QR code con specifiche App 134 8,2%

15. ©Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa
15
Gli effetti dei claim sui comportamenti: gli esperimenti
Sono stati condotti 2 esperimenti su 2 campioni rappresentativi della popolazione italiana (in totale quasi 2400 rispondenti) per
misurare la disponibilità a pagare per una felpa realizzata in materiale riciclato e per un felpa di seconda mano a seconda delle
informazioni fornite
• Trattamento 1: nessuna informazione
• Trattamento 2: informazione ambientale (riduzione emissione di CO2)
• Trattamento 3: informazione ambientale verificata (riduzione emissione di CO2 certificata soggetto terzo indipendente)
• Trattamento 4: informazione sulla qualità (garanzia prestazioni qualitative similari)
• Trattamento 5: informazione ambiente + qualità
…legati a:
WTP (Esperimento felpe)
Outcome

16. WTP per una felpa in materiale riciclato e per una felpa di seconda
mano in base alle informazioni fornite
Prezzo iniziale = 40 €
Ai rispondenti veniva chiesto di indicare la loro
disponibilità a pagare per la felpa tenendo in
considerazione che il prezzo di una felpa nuova
realizzata in materiale vergine è 40 euro.

17. Il ruolo della preoccupazione ambientale
I soggetti più preoccupati per l’ambiente sono
quelli disposti a pagare di più per la felpa in
materiale riciclato;
Tra i più preoccupati, l’unico trattamento
significativamente diverso rispetto al gruppo di
controllo è quello che fornisce info ambientali
verificate

18. ©Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa
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Considerazioni e implicazioni future
• L’occasionalità del consumo circolare è ancora la regola
• La preoccupazione ambientale non riesce a tramutarsi in un comportamento
consapevole
• Il numero di claim e informazioni genera confusione e bisogna rassicurare il
consumatore
• Fornire informazioni chiare ed affidabili può aiutare ma bisogna selezionare bene le
modalità
• Intervenire in informazione ed educazione del consumatore

19. ©Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa
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GRAZIE per l’attenzione.
Fabio Iraldo f.iraldo@sssup.it
Francesco Testa f.testa@sssup.it
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