La newsletter di greenactions del 21 dicembre 2010 riflette sul primo anno di attività, evidenziando la necessità di comunicare meglio la sostenibilità e di motivare i consumatori a cambiamenti positivi. Viene presentato il progetto Earthster per la trasparenza nei dati di sostenibilità e si discute di innovazioni nel settore dei detergenti e degli elettrodomestici, come i frigoriferi ad alta efficienza energetica di General Electric. Inoltre, Coop premia i fornitori per l'impegno nella sostenibilità e viene menzionato un report sui peccati del greenwashing nella comunicazione ambientale.

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newsletter: 21 dicembre 2010
UN IMPEGNO PER€IL 2011: IMPARIAMO A COMUNICARE LA SOSTENIBILITA'
Fine anno, tempo di bilanci. Intanto è passato il primo anno intero di vita della nostra
newsletter. Siamo soddisfatti !€Dodici mesi fa di questi tempi€si aspettava con il fiato
sospeso l’esito del vertice di Copenaghen; passato con molti rimpianti. Meglio quello di
Cancun che ha dato più risultati perchè, secondo i malevoli, non erano presenti i leader a
fare passerella. Molti report hanno sottolineato come le aziende si siano presentate più
Mario Iesari€di
GreenActions determinate e consapevoli delle stesse organizzazioni governative. C’è voglia di fare ma
viene chiesto un quadro di riferimenti certo.€Dobbiamo fare i conti anche con€un grande
problema di comunicazione verso i cittadini/consumatori, che devono essere informati e
motivati. Informare correttamente non è solo un problema di “eticità”. Lo dimostra
chiaramente il report di Terra Choice sul greenwashing che vi mettiamo a disposizione
negli approfondimenti. Esiste una curva di apprendimento anche nella comunicazione
green. I settori economici che hanno una maggiore esperienza€ nella offerta di prodotti€e
soluzioni più sostenibili €(nella ricerca americana ad esempio€i prodotti per l’edilizia)
sono quelli che ora comunicano meglio i loro vantaggi. Opportuno sarebbe utilizzare
anche l’esperienza altrui o ascoltare i buoni consigli (pubblicità subliminale!).
Ritorneremo su questo argomento nelle prossime edizioni della newsletter. La
comunicazione verde però non deve essere solo corretta, ma capace di motivare al
cambiamento. E qui le cose si fanno ancora più complicate. Gli esperti di comunicazione
e di psicologia cognitiva hanno capito da tempo che è difficile superare€le naturali
resistenze dell’uomo a farsi carico di problemi che “appaiono” troppo lontane nel tempo
(... e dal portafoglio). Inoltre, come evidenziato da alcuni recenti studi, €un approccio
troppo catastrofico€finisce per€creare barriere psicologiche, portando a rifiutare quello
che non riusciamo€a gestire€utilizzando la€nostra esperienza consolidata (vedi
http://willer.berkeley.edu/).€
Insomma la sostenibilità ci impone di ripensare globalmente i nostri approcci e ad
innovare la nostra cultura. Il nostro prossimo appuntamento sarà l’11 gennaio 2011.
Nel frattempo auguriamo€a tutti feste meno sprecone e più felici!
METODOLOGIE: L'LCA OGGETTO DI ACCORDO TRA PRODUTTORI E
DISTRIBUTORI€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€
WalMart, 7thGeneration e Tetra Pack€sono€fra i più attivi€collaboratori di
Earthster; un progetto che€si propone di realizzare€la prima piattaforma open
source per la condivisione dei dati riguardanti gli impatti ambientali e sociali di
prodotti e processi€misurati con la metodologia del Life Cycle Assesment.€
Wal Mart ha sostenuto fin dall’inizio il progetto fornendo le informazioni relative ai
suoi prodotti a marchio. Lo sviluppo di Earthster secondo il responsabile della
sostenibilità di Walmart aiuterà il colosso della distribuzione a raggiungere due suoi
importanti obiettivi: la riduzione delle emissioni di gas serra per 20 milioni di
tonnellate entro il 2015 e il completamento dell’Indice di sostenibilità (di cui ci siamo
già occupati) che valuta i fornitori su una scala di valori. 7th Generation intende
utilizzare la funzionalità di visualizzazione per condividere le informazioni sulla
sostenibilità dei suoi prodotti direttamente sul sito web. Tetra-Pack invece utilizzerà le
informazioni sui materiali alternativi per realizzare imballi più sostenibili. Earthster sta
cercando la collaborazione con altri partner industriali nei principali settori per
http://www.greenactions.it/viewdoc.asp?co_id=156 27/12/2010

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allargare le potenzialità informative della sua piattaforma. Infatti Il concetto di
Earthster è simile a quello di Wikipedia, l’ampliamento della rete di collaboratori
rende progressivamente la sua utilità sempre maggiore. Un altro aspetto molto
importante riguarda gli impatti sociali. Questa è l'unica piattaforma che rende
disponibili informazioni relative ai diritti dei lavoratori, alle condizioni di lavoro e agli
impatti sulle comunità locali. Viene fornito anche un questionario di autovalutazione
del rischio sociale.
ECODESIGN:€ECONOMICITA' + SOSTENIBILITA', IL CASO ESEMPLARE DI UN DETERGENTE
PER LA CASA
Il nuovo prodotto di pulizia lanciato dalla Replenish ci mostra chiaramente i
risultati che possono essere ottenuti€se la €progettazione prende in considerazione
tutto il ciclo di vita del prodotto dalle materie prime al fine vita: una significativa
riduzione dei costi e una drastica diminuzione degli impatti ambientali.
L’idea è semplice, ma efficace. In un comune detersivo le sostanze attive sono solo il 5%
del contenuto ed il resto è acqua! Quindi perché pagare e trasportare l’acqua che
possiamo comodamente aggiungere a casa? Il nuovo prodotto si compone di un
contenitore spray in plastica riciclabile al 100% e di una ricarica che va avvitata alla base
della bottiglia e che contiene solo le sostanze detergenti necessarie alla pulizia. Sarà
quindi sufficiente riempire a casa la bottiglia con acqua e miscelarla al contenuto della
ricarica per ottenere il nostro detersivo. I vantaggi economici per il cliente sono
evidenti. Il costo di ogni ricarica è pari a 3,99 $, circa la metà del costo di un comune
detergente “imbottigliato” e con una ricarica è possibile riempire la bottiglia 4 volte! Ma
è soprattutto l’ambiente a guadagnarci. Pensiamo in particolare ai risparmi derivanti dal
trasporto: con Replenish basta un solo automezzo per trasportare l’equivalente quantità
di detersivo che tradizionalmente viene caricato su 15 camion! Inoltre il contenitore può
essere riutilizzato a lungo. Secondo stime dell’azienda la diffusione del nuovo prodotto
porterebbe ad una diminuzione del 90% nell’ utilizzo di plastica, di energia e delle
emissioni di CO2 rispetto all’utilizzo di detergenti pre-miscelati. Approfondimenti ed un
video su www.myreplenish.com
INNOVAZIONE: GE INVESTE 432 MILIONI DI DOLLARI PER I FRIGORIFERI VERDI
La General Electric ha pianificato di investire 432 milioni di dollari nei prossimi 4
anni per realizzare 4 centri di sviluppo e produzione per frigoriferi ad elevata
efficienza energetica. Secondo il progetto, l’investimento produrrà 500 nuovi posti
di lavoro.
Il piano di investimenti annunciato dalla Direzione Aziendale viene considerato un
passaggio fondamentale per ottenere una serie di risultati importanti per la strategia di
General Eletric: il rafforzamento di mercato grazie alla maggiore presenza di prodotti
sostenibili e l’incremento della produzione “made in USA” con la fondamentale ricaduta
di incremento della occupazione. Sostenibilità, innovazione, quote di mercato ed
occupazione sono quindi elementi di uno stesso pensiero strategico. I nuovi frigoriferi di
General Eletric saranno progettati per incontrare i futuri requisiti che lo standard Energy
Star ha pianificato per il 2014. La maggior parte di loro saranno provvisti di tecnologia
smart grid in grado di gestire il consumo di energia e dove necessario anche il costo.
Ricordiamo che, secondo stime recenti, il mercato per gli elettrodomestici intelligenti
dovrebbe crescere da 3,06 miliardi di dollari a 15,12 miliardi di dollari entro il 2015. I
nuovi prodotti saranno inoltre dotati di un sistema di schiumatura isolante in grado in
grado di ridurre le emissioni di gas clima alteranti a livello di fabbrica del 90% (in valore
assoluto 687.000 tonnellate l’anno). Cliccando qui è possibile guardare un video sul
lancio dell’iniziativa.
EFFICIENZA ENERGETICA: STARBUCKS GUIDA L'INNOVAZIONE NEL SETTORE DEL FAST
FOOD
Starbucks conferma in questi mesi, nonostante la crisi ed i costi iniziali, l’impegno
per ridurre l’impatto ambientale delle sue attività. L’azione è focalizzata sulla
riduzione dei consumi energetici e l’utilizzo di risorse rinnovabili. A supporto arriva
una guida del Dipartimento dell’Energia che indica come è possibile ridurre del 50%
il consumo di energia nei ristoranti.
Il 75% dell’impronta ambientale di Starbucks viene determinato dai€suoi negozi dove
quindi si è concentrata fin dall’inizio l’attenzione della catena americana. Starbuck da
tempo collabora attivamente con il Green Building Council For Sustainable Development
(GBCSD) aderendo alla certificazione LEED. In questo momento sta costruendo o
aggiornando 10 location pilota in giro per il mondo per testare una nuova versione del
sistema LEED che permetterà alle catene retail di certificare contemporaneamente più
siti che rispettano i requisiti (e non una alla volta come oggi). Nel 2010 sono 1300 le
location distributive certificate da LEED e rappresentano l’8% di tutti gli immobili che
hanno acquisito la certificazione. Proprio in queste settimane il Dipartimento di Energia
http://www.greenactions.it/viewdoc.asp?co_id=156 27/12/2010

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americano ha reso pubblica una guida che da indicazione al settore dei Fast Food su
come ridurre in 5 anni del 50% l’energia consumata rispetto alla situazione di baseline.
Lo studio è stato fatto con riferimento a tutte le zone climatiche americane. Le misure di
efficentamento energetico riguardano i sistemi di cottura, il sistema di climatizzazione,
l’illuminazione e l’isolamento.
SUPPLY CHAIN: COOP PREMIA I FORNITORI PIU' VIRTUOSI
Nell’ambito del progetto “Coop for Kyoto”, l’azienda della grande distribuzione
Italiana premia i tre fornitori di prodotti a marchio che nel triennio 2007-2009 si
sono impegnati di più nel miglioramento della loro efficienza energetica.
Le aziende che hanno meritato il riconoscimento sono state Kimberly-Clark (prodotti a
base di carta), Cartiera Lucchese (prodotti a base di carta) e Surgital (pasta, sughi e
piatti pronti surgelati). Nel 2006 Coop ha lanciato l’iniziativa “Coop for Kyoto” che
prevedeva l’adesione volontaria dei fornitori di prodotti a marchio agli obiettivi di
riduzione delle emissioni di gas serra sanciti dal Protocollo di Kyoto, tramite l’adozione
di azioni mirate alla riduzione dei consumi energetici. All’avvio del progetto la Coop ha
fornito alle 110 imprese coinvolte una Linea Guida contenente una serie di possibili
interventi sia impiantistici che gestionali. I dati forniti dalle aziende che hanno aderito al
progetto sono stati successivamente certificati e verificati da enti terzi. I risultati ? Di
tutto rispetto,€le merci prodotte sono€aumentate del 12,8 %, ma le emissioni solo del 7,4
%, grazie all’incremento in termini di efficienza. Se nel 2007 per la produzione di ogni
tonnellata venivano emessi 228 Kg di CO2, nel 2009 per la stessa quantità di merce si
sono stati emessi 217 Kg CO2, con un miglioramento del 4.8 %. E’ come se 1.000 famiglie
avessero rinunciato all’energia elettrica per oltre 24 anni. Per approfondire, click qui.
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IL REPORT "THE SINS OF GREENWASHING" DI TERRA CHOICE
Pubblichiamo il report di Terra Choice sui peccati del greenwashing. Ecco in sintesi cosa
troverete. La maggior parte dei prodotti verdi commettono peccati di greenwashing ma
la quota dei “probi” è in crescita e le aziende imparano a comunicare correttamente con
la pratica. Le etichette ambientali rappresentano€un problema (molte e poco
comprensibili) ed una €soluzione (quando sono serie).€Infine una analisi più dettagliata
per una serie di settori: i prodotti per bambini (qui si bara sulla chimica); i prodotti per
la pulizia della casa (troppo vaghe le loro comunicazioni); i prodotti per le costruzioni
(quello dove si è lavorato meglio); i beni elettronici di consumo (da poco entrato fra i
settori verdi e lo dimostra chiaramente con molto greenwashing e abbondanza di false
etichette). Ricordiamo che la ricerca è compiuta negli Stati Uniti ed in Canada. Click qui
per il download del report.
SUSTAINABLE ENERGY AWARDS€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€ Iscrizioni
entro€il 31 Dicembre 2010€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€
Il Sustainable Energy Europe Awards è il concorso promosso dalla Commissione
Europea e rivolto a tutte le iniziative pubbliche o private finalizzate a promuovere le
energie rinnovabili, l'efficienza energetica o la sostenibilità nei trasporti. I progetti
dovranno rientrare in una delle seguenti categorie: Comunicazione, Riduzione del
consumo di energia, Formazione, Costruzioni, Produzione di energia,
Trasporti/Viaggi. Negli ultimi anni, circa 250 progetti hanno partecipato al concorso. La
cerimonia di premiazione si terrà nell’ambito della Sustainable Energy Week dell’UE (11-
15 Aprile 2011). Per maggiori informazioni, click qui.€
CONSIGLI DI LETTURA: "CALDO, PIATTO ED AFFOLLATO: COME E' OGGI IL MONDO E
COME POSSIAMO CAMBIARLO" di Thomas L. Friedman
Il titolo presenta già una descrizione del mondo in cui viviamo. Caldo, a causa del
riscaldamento terrestre, piatto, per via della globalizzazione ed affollato, visto che su
questo pianeta saremo sempre di piu'. Per Friedman la risposta a questo scenario assai
poco sostenibile passa attraverso l’elaborazione e l’applicazione di una strategia che ci
porti a ricavare l’energia che utilizziamo esclusivamente da fonti rinnovabili ed adottare
un’etica della conservazione delle risorse. Thomas Friedman è un giornalista del New
York Times molto conosciuto a livello internazionale.
http://www.greenactions.it/viewdoc.asp?co_id=156 27/12/2010

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