2. 2ИСТОЧНИКИ:
Создание стратегии 5С в категории напольных покрытий, которая улучшит понимание покупателей, поможет создать правильное взаимодействие и общение
с клиентами, сделает покупки для них проще и дешевле, а также даст значительный толчок к увеличению продаж.
Целевая аудиторияОценка рынкаEXECUTIVE SUMMARY Удобство & Общение Внедрение
… коммуникация с которыми была улучшена
на всех стадиях совершения покупки
… дополняемые комплексом инициатив по
увеличению комфорта процесса покупки …
Уверенность & Цена
1
4
2 3
5 6
Seekers
Impulsive
OBI-loyal
Клиенты лояльные ОБИ. Не уделяют много
времени и сил на ремонт, но готовы
заплатить за более высокий уровень сервиса
Хорошо разбираются в ассортименте и
представляют требуемый товар, но ждут
наиболее выгодного предложения.
Заехали в ОБИ «по дороге»/не планируя.
Выбирают поверхностно. Нет четкого
представления о товаре. Импульсивны.
1
2
3
получил
до OBI
выбрал
пришел
оплатил
1
2
3
4
5
Создание ассоциативного образа магазина
Информация о ключевых сервисах и акциях
Предоставление всей информации о товаре
Информация о доп. товарах/услугах
Информация о сервисах установки/ремонта
сориентировать заинтересовать помочь оформить помочь увезти
Как увеличить комфорт в процессе покупки?
Мобильное
приложение
Навигационные
стенды
Планшеты у
консультантов
Сервис
«вызов
консультанта»
Оплата по
талону
Удаленный
вызов
тележки
Обычная
погрузка
Срочная
доставка
увез 6 Предоставление сервиса доп. услуг
2ИСТОЧНИКИ: данные кейса, командный анализ, социологический опрос в нескольких магазинах ОБИ, обратная связь консультантов нескольких магазинов ОБИ
Чтобы повысить уверенность, необходимо правильно
выстроить взаимоотношения с клиентами:
Узнать параметры
поиска
Помочь подобрать
вариант
Предложить
альтернативу
Дополнить знания
клиента
Показать разные
варианты
Подтолкнуть к
покупке
Понять проект
клиента
Помочь подобрать
товары OBI
Подобрать нужные
сервисы
«Золотая
карта»
Сезонные
подарки
«Избранное»
Партнерские
программы
Небольшой подарок при покупке
больше чем на 3000 рублей
10% скидка на товары OBI и
возможность бронирования парковки
Мониторинг скидок на избранные
товары через приложение
Покупки у партнеров дают
единовременную скидку в OBI
1
2
3
4
26
31 30
2 016 2 017 2 018
Программа внедрения
включает инвестиции в
течение 2,5 лет.
Большая их часть придется
на 2017 год.
1
2 Результатом внедрения
стратегии 5С станет
значительный прирост
выручки категории
напольных покрытий
12
86
110
2016 2017 2018
Прирост выручки, ₽ млн.
Внедрение стратегии потребует ₽87,5 млн.
инвестиций, а NPV составит ₽49,8 млн.
… и снижения общей величины издержек
покупателя в процессе покупки …
В основе решения – выделение основных
психотипов покупателей напольных покрытий
… а также повышения уверенности клиентов
ОБИ в правильности сделанного выбора …
Издержки, ₽ млн.
3. 3ИСТОЧНИКИ: интернет-каталоги ОБИ, LEROY MERLIN, CASTORAMA, K-RAUTA, ПЕТРОВИЧ; РОССТАТ исследования по рынку жилья; данные кейса; командный анализ
Рынок напольных покрытий в России находится под воздействием отложенного влияния кризиса 2014-2015 годов. Несмотря на общую положительную
динамику последнего десятилетия, ОБИ рискованно расширять рыночное присутствие и стоит сконцентрироваться на оптимизации внутренних процессов
Целевая аудиторияОценка рынкаEXECUTIVE SUMMARY Удобство & Общение Внедрение
Несмотря на положительный тренд за последние 10 лет, отложенное влияние
макроэкономической конъюнктуры в 2016 году приведет к сокращению
российского рынка напольных покрытий до 79 млн. кв. м. (спад 7%)…
SQU ОБИ ниже рыночного в двух сегментах
категории напольных покрытий из четырех
важнейших …
однако ценовой сегмент продукции ОБИ в среднем стремится
к лидеру рынка LEROY MERLIN, превышая среднерыночные
показатели по всем четырем категориям.
В сложившихся условиях целесообразно
сосредоточиться на внутренней
оптимизации работы сети
1
61 64 60 58 62 66 71
84 85 79
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
CAGR 2.6%
2
но в силу ограничений, ОБИ
сможет рассчитывать лишь на 4
млн. кв. м. или 5% общего рынка
79
33 4
TAM SAM SOM
Потенциальный рынок
составляет 79 млн. кв. м.
…однако 25 магазинам
ОБИ доступно лишь 42%
…но только 5% от общего
рынка текущая доля ОБИ
1
2
3
Отложенное
влияние
Годкризиса
135
161
50
111
170
224
55 54
156
181
49
76
0
50
100
150
200
ламинат линолеум паркет плитка
ОБИ ЛЕРУА В СРЕДНЕМ ПО РЫНКУ
1400
1500
1600
1700
1800
1900
2000
паркет
689
500
649
715
493
662654
460
627
300
400
500
600
700
ламинат линолеум плитка
#SQU СРЕДНЯЯ ЦЕНА
Объем рынка продолжит падать вследствие
затянувшегося внутреннего спада
Увеличение количества магазинов
рискованно во время спада
Увеличивать долю следует
интенсивными методами
Экспансивные действия для удержания
доли рынка были необходимы до
наступления отложенного эффекта кризиса
На чем в таком случае стоит сфокусироваться ОБИ?
Отрегулировать взаимодействие с
целевой аудиторией согласно
стратегии 5С
Разработать ряд дополнительных
инициатив по привлечению
целевой аудитории
1
2
Уверенность & Цена
4. 4ИСТОЧНИКИ: данные кейса, командный анализ, социологический опрос в нескольких магазинах ОБИ, обратная связь консультантов нескольких магазинов ОБИ
Целевая аудитория ОБИ подразделяется на Лояльных (требовательные частые клиенты), Искателей (искатели выгод) и Импульсивных (решительные но
неопытные случайные посетители). Каждым психотипом движет личная проблема, позволяющая их выявить и помочь им.
Целевая аудиторияОценка рынкаEXECUTIVE SUMMARY Удобство & Общение Внедрение
OBI-loyal
Seekers
Impulsive
Положительный опыт покупок в OBI
Доход средний и выше
Имеют представление о покупке
Ожидают внимания консультантов
Поверхностное знание ассортимента
Четкое представление о товаре
Возможно ищут лучшее предложение
Тратят много времени и сил на ремонт
Жесткие ценовые рамки
Вероятно люди в возрасте
Нет четкого представления о товаре
В давнем пассивном поиске товара
Заходят случайно, “по пути”
Не готовы тратить время в магазине
Склонны к импульсивным покупкам
Идентификация
Опрятно одет
Среднего возраста
Не спешит с выбором
Знаком с сервисом
Требователен к консультанту
Владеет картой лояльности.
Целевая аудитория категории условно разделена
на три психотипа: OBI-loyal (лояльные), Seekers
(искатели) и Impulsive (импульсивные)…
OBI-loyal –требовательны, искатели –
конкретны и дотошны, Импульсивные
- спешны, но решительны.
Каждый из трех психотипов имеет
индивидуальную проблему,
приведшую его в магазин …
… а также уникальный тип поведения и
комбинацию внешних признаков,
упрощающих идентификацию.
1
Не уделяют много времени и сил
на ремонт, но готовы заплатить за
более высокий уровень сервиса и
повышенное внимание со
стороны персонала.
Хорошо представляют
необходимый товар, но не нашли
у конкурентов оптимального
предложения по цене/качеству
или все ещё прицениваются.
Необходимость в напольных
покрытиях для ремонта
существовала давно, но не было
импульса к покупке. Торопятся,
плохо представляют товар,
импульсивны.
Главная проблема
Главная проблема
Главная проблема
1
2
3
Посетитель типа OBI-loyal:1
Посетитель типа Seeker:2
Посетитель типа Impulsive:3
Основные черты1
Основные черты2
Основные черты3
Женатый мужчина
Старшей возрастной категории
В не выделяющейся одежде
Самостоятелен при выборе
Задает конкретные вопросы
Долго выбирает товар.
Покупатель 25-45 лет
Держится неуверенно
Быстро выбирает товар
Задает общие вопросы
Не знает устройства магазина
Выбирает поверхностно.
Уверенность & Цена
5. Развить удобство и наладить общение с покупателем предполагается посредством внедрения ряда инициатив на всем протяжении пути покупателя: от
первой мысли об ОБИ до оплаты и получения купленного продукта
Целевая аудиторияОценка рынкаEXECUTIVE SUMMARY Удобство & Общение Внедрение
В рамках концепций Convenience и
Communication создан ряд инициатив,
сопровождающих посетителя в магазине…
1
минимизируя трудозатраты, налаживая диалог,
увеличивая информированность и заинтересованность
рядового посетителя, для последующих покупок в ОБИ.
получил
Задачи концепции
Задачи концепции
• Минимизировать
трудозатраты клиента
• Сопровождать клиента
по этапам покупки
• Коммуникация между
покупателем и товаром
• Информировать клиента
о сервисах
• Заинтересовать клиента
в продукте
• Построить диалог с
покупателем
Communication
Convenience
до OBI выбрал
Ежемесячная рассылка
уведомлений держателям карт
Контекстная реклама
Выездные мастер-классы OBI
Тематически оформленные
парковочные места
до OBI
пришел
пришел выбрал
оплатил
оплатил получил
Навигационная панель с
плакатами
Уведомления об акциях и
скидках по громкой связи
Автоматическое приветствие в
мобильном приложении
Интерактивные макеты
Медиа-стойки с типовыми
вопросами и ответами
Мобильное приложение с
функцией 3D моделирования
Стенды панели и
мобильные приложения
показывают варианты
подходящих товаров и
возможных услуг
Советы по установке и
эксплуатации, исходя из
купленных товаров
Автоматическое выражение
благодарности за покупку в
приложении
сориентировать заинтересовать помочь оформить помочь увезти
Товар можно опционально
оплатить по талону, который
можно получить у консультанта
Заказать погрузку со
склада или оформить
доставку
Срочная доставка за
дополнительную плату
Кнопки у стендов с товарами для
быстрого вызова консультантов
Предоставление консультантам
планшетов с приложением 3D
моделирования
Мобильное приложение
проложит оптимальный
маршрут до нужного отдела
Навигационные стенды
позволяют сориентироваться
в торговом зале
ЧТО СДЕЛАТЬ?
Знакомство с ОБИ.
Создание ассоциативного
образа магазина
Информация о ключевых
сервисах и акциях
Предоставление
максимально широкой
информации о товаре
Информация о
сопутствующих товарах и
услугах
Информация о сервисах
установки, обслуживания
и ремонта
1 2 3 4 5
ИСТОЧНИКИ: командный анализ, данные кейса, опрос в магазинах ОБИ, диалоги с консультантами сети ОБИ 5
… на всем пути, разбитым на пять этапов, от мысли о посещении
ОБИ и до получения купленного продукта, инициативы призваны
поэтапно воздействовать на клиента,…
Вызов тележки в отдел
напольного покрытия для
транспортировки к кассе
Уверенность & Цена
6. Реализация идеи ремонта с
помощью консультантов,
товаров и сервисов OBI
Нашли самое выгодное
предложение или лучшее
из доступных
Смогли сделать грамотный
выбор несмотря на
импульсивность
6ИСТОЧНИКИ: командный анализ, данные кейса, сайт ОБИ, маркетинговое исследование, анализ конкурентов, собственная инициатива, опрос посетителей в ОБИ
Целевая аудиторияОценка рынкаEXECUTIVE SUMMARY Удобство и общение Внедрение
Были проанализированы условия уверенности клиентов в
правильности сделанного выбора…
… и выработана стратегия поведения
консультантов с каждым типом клиентов …
… а также предложен ряд дополнительных
инициатив для усиления эффекта.
Для снижения общей стоимости совершения покупки в ОБИ были разработаны 4
ключевых инициативы …
Каждая из которых несет выгоды
как для самих клиентов …
… так и для всей сети ОБИ.
Уверенность & Цена
Для усиления уверенности покупателей и возможного снижения их издержек были разработаны подходы к взаимодействию с клиентами каждого типа и 4
инициативы повышающие выгоду от покупок, стимулируя при этом повышение прибыли OBI и развитие бренда.
1
2
Seekers
Impulsive
OBI-loyal
Понять проект клиента, помочь его
воплотить с помощью сервисов OBI.
Узнать все параметры и предложить
подходящий вариант или альтернативу
Восполнить недостаток знаний, и
вдохновить на покупку.
“Субботники OBI” –
положительный образ компании
Акцент на скидках и акциях для
сбалансированного предложения
3D-моделирование комнаты через
мобильное приложение
Необходимостьподдержки
«Золотая карта»
При накоплении более 200 тысяч карта
OBI Club заменяется на золотую
Дает 10%-ю скидку и возможность
бронировать место на парковке.
Создание стимула увеличить
потребление
Сезонные подарки
При покупке на сумму более 2000 рублей
клиент получает небольшой сезонный подарок
Возможные подарки: цветочек,
елочная игрушка
Низкие издержки внедрения из-за
дешевизны подарков
«Избранное»
В приложении OBI можно добавить
набор товаров
Уведомляет о скидках на выбранные
товары и о другой информации
Низкие затраты, привлечение
внимание к акциям
«Партнерство»
Партнерские программы с другими
сетями (Metro) или ТЦ (Мега-Химки).
Скидки/подарки при предъявлении
чека партнера.
Дополнительный поток клиентов
увеличит узнаваемость бренда
1
2
3
4
7. -12
-2
8
18
28
Миллионы
7
Для реализации предложенных инициатив была разработана программа внедрения до конца 2018 года, подразумевающая постепенное внедрение и
проверку эффективности всех инициатив. В целом стратегия принесет 49,8 млн рублей в приведенном выражении.
Целевая аудиторияОценка рынкаEXECUTIVE SUMMARY Удобство и общение Внедрение
2016 2017 2018
Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
Контекстная реклама
Выездные мастер-классы
Аудио информирование
Навигационная панель
Интерактивные макеты
Медиа стойки
Кнопка вызова консультанта
Планшеты консультантам
Услуга по погрузке
«Золотая карта»
Сезонные подарки
Партнерские программы
Развитие приложения
- Развитие при хороших результатах- Интенсивное внедрение - Постепенное развитие
Основные инициативы
ОбщениеУдобствоИздержки
- Разные направления - Проверка эффективности
Уверенность & Цена
3
6
9
12
15
18
Миллионы
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4Q3 Q4
2016 2017 2018
Для внедрения предложенной стратегии потребуется инвестировать 87,5 млн
рублей до 2018 года. 30% издержек будут понесены в первые полгода внедрения
Основные издержки
придутся на 2016 год из-за
интенсивного внедрения
инициатив
Дальнейшие затраты
направлены на
поддержание результата
Чистые денежные потоки до конца 2018 года
NPV: 49,8
млн. рублей за
2,5 года
2017 2018
Период окупаемости проекта – 1 год, в то время как уровень безубыточности будет
достигнут уже через 6 месяцев после начала внедрения стратегии 5С
Q3 Q4
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
Проект
окупится к Q3
2017 года
Издержки на внедрение проекта
ИСТОЧНИКИ: командный анализ, данные кейса, сайт ОБИ, маркетинговое исследование, анализ конкурентов,
8. ПОДГОТОВЛЕНО КОМАНДОЙ
#HOLDTHEDOOR
ХЕЙФЕЦ ОЛЕГ
ИЛЬИН
ВАСИЛИЙ БРУТЯН ГЕОРГИЙ
САМАРЕНКО
АЛЕКСАНДР
HODOR
HOTDOR
HOTHDOR
HOLTHDOR
HOLTHEDOR
HOLDTHEDOR
HOLDTHEDOOR
HOLD THE DOOR
МИЭФ НИУ ВШЭ МИЭФ НИУ ВШЭ МИЭФ НИУ ВШЭ
2 КУРС 2 КУРС2 КУРС 1 КУРС
2 МЕСТО UFLL
2015-2016
2 МЕСТО UFLL
2015-2016
SEMIFINAL
CUP RUSSIA
2014-2015
BOSTON
UNIVERSITY
ПРИЗЕР
ВСЕРОССИЙСКОЙ
ОЛИМПИАДЫ ПО
ЭКОНОМИКЕ
9. 9ИСТОЧНИКИ: интернет-каталоги ОБИ, LEROY MERLIN, CASTORAMA, K-RAUTA, ПЕТРОВИЧ; РОССТАТ исследования по рынку жилья; данные кейса; командный анализ
Дополнение к слайду №3 «Оценка рынка»
APPENDIX 3APPENDIX 2APPENDIX 1 APPENDIX 4
7
10
3
-4
-2
4 3 5
14
1
-7
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
ВЛИЯНИЕ
КРИЗИСА
ЧИСТЫЙ ГОДОВОЙ ПРИРОСТ (МЛН.КВ.М)
График№1
13,46%
49,34%
10,49%
8,73%
8,18%
5,87%
5,14%
4,49%
4,31%
3,45%ОБИ
ЛЕРУА
КАСТОРАМА
ПЕТРОВИЧ
САТУРН
МАКСИДОМ
БАУЦЕНТР
К-РАУТА
СТРОИТЕЛЬНЫЙ ДВОР
АРСЕНАЛ ТРЕЙД
График№2
689
500 579
1949
649715
493 435
1998
662654
460 387
1801
627
300
800
1300
1800
ламинат линолеум ковролин паркет плитка
СРЕДНЯЯ ЦЕНА ПО КАТЕГОРИЯМ
ОБИ ЛЕРУА В СРЕДНЕМ ПО РЫНКУ
График№3
135 161
270
50
111
170
224
617
55 54
156 181
410
49 76
0
100
200
300
400
500
600
700
ламинат линолеум ковры паркет плитка
SQU ПО КАТЕГОРИЯМ
ОБИ ЛЕРУА В СРЕДНЕМ ПО РЫНКУ
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО КОНКУРЕНТАМ
График№4
289
млрд
руб.
10. 10ИСТОЧНИКИ:
Дополнение к слайду №4 «Целевая аудитория»
APPENDIX 3APPENDIX 2APPENDIX 1 APPENDIX 4
На основе анкетирования целевой аудитории OBI были выделены 3 ключевых группы: OBI-loyal Seekers Impulsive
Оценка целевой аудитории по расширенному
ряду признаков
0
1
2
3
4
5
склонность к
сопутствующим товарам
склонность к
сопутствующим услугам
необходимость
обучения
0
1
2
3
4
5
необходимо времени бюджет покупки самостоятельность
выбора
11. 11ИСТОЧНИКИ:
APPENDIX 3APPENDIX 2APPENDIX 1 APPENDIX 4
Дополнение к слайду №4 «Описание функционала инициатив для удобства и коммуникации»
Информационные стенды в отделах и консультантыМобильное приложение
Функция Описание механизма
Навигация по
магазину в
приложении
1
Основываясь на использовании гео -данных приложение
автоматически определяет в каком магазине вы находитесь и
открывает схему данного магазина, где можно проложить
маршрут до нужной секции
Приветствие и
прощание при
посещении
2
Основываясь на использовании гео –данных, приложение
присылает автоматически сгенерированное уведомление
приветствия или благодарности за посещение
Функция 3D
моделирования
3
Разработка функции моделирования комнаты с возможностью
посмотреть как смотрятся разные виды напольных покрытий в
комбинации с мебелью разных цветов и материалов
4
Подходящие
советы к
товарам
5
При считывании QR-кода товара в приложении появляется
всплывающее окно с дополнительной полезной информацией
про характеристики и советы по эксплуатации
Предваритель
ная бронь
парковки
6
Для постоянных клиентов дополнительная опция в приложении-
бронирование парковочного слота за час до приезда
Функция Описание механизма
Установка стенда с
навигацией при
входе1
Функционал совпадает с аналогичной функцией в мобильном
приложении. При выборе определенной секции, в которой
проходят значительные акции, человек слышит уведомление о
них через громкоговорители
Навигация по
конкретному
отделу2
Выполняют функционал навигации по отделу, предоставляя
покупателю точный адрес выбранного товара
Наличие
планшетов у
консультантов3
Перенос функции 3D моделирования из общего эл-ого стенда в
планшеты к позволит: предоставить больше информации о
дизайне, уменьшить время пользования общим стендом
Кнопка
вызова
консультанта
4
Консультант планшете видит к какой кнопке его вызывают и
нажмет “иду”, проинформировав других об этом. Если все
заняты, то на кнопке будет индикатор “Консультанты в работе”
Возможность
получения
талона
5
При большом объеме заказа есть опция получения талона у
консультанта, по которому происходит оплата на кассе, а после
получения товара на складе с помощью грузчиков (7руб/кг)
Возможность
заказа доставки
через стенд
6
Предварительное информирование сотрудников магазина, что
клиент хочет воспользоваться доп. Сервисами уменьшит время
ожидания клиента после оплаты
Рассылки об
акциях и
мероприятиях
Почтовые рассылки и/или уведомления в приложении о важных
событиях в жизни OBI, а так же информация об акциях по
товарам категории “избранное”
Оффлайн
инициативы 1
Проведение мастер-
классов в компаниях.
Пример:”Офисные цветы”
2
Тематическое
оформление парковочных
слотов. “асфальт-ламинат”
3 4
Макеты формата “паркет в
разрезе” привлекают внимание
и информируют
Выкладка товаров по цветовой
гамме и по категориям для
упрощения поиска
12. 12ИСТОЧНИКИ:
Дополнение к слайду №7 «Внедрение»
APPENDIX 3APPENDIX 2APPENDIX 1 APPENDIX 4
Приблизительная общая
сумма первоначальных
издержек: 15,6 млн. руб.
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
контекстная
реклама
навигационная
панель
марчендайзинг медиа стойки планшеты
консультантам
услуга по
погрузке
золотая карта общие
Миллионы
Подробная структура издержек на период 3 квартала 2016года• В течении 2016 года
планируется процесс
внедрения инициатив во всех
работающих магазинах OBI
• При условии положительной
динамики, использование
инициатив продолжится на
дальнейшие периоды
• Естественный рост приведет
к увеличению продаж
напольных покрытий на 40%
к 2018 году
• Наши инициативы начнут
привлекать деньги сразу же
после внедрения и
достигнут цифры 28млн руб.
в последнем квартале
2018года
405
562
300
400
500
600
q3 q4 q1 q2 q3 q4 q1 q2 q3 q4
Миллионы Естественный рост выручки категории напольных покрытий
4
28
-
10
20
30
q3 q4 q1 q2 q3 q4 q1 q2 q3 q4
Миллионы
Дополнительная выручка от наших инициатив
