Recommended
More Related Content
Similar to ADM4201 – 8 Message processing
Similar to ADM4201 – 8 Message processing (20)
ADM4201 – 8 Message processing
- 1. STRATEGIC INTEGRATED Marketing Communication บทที่ 8 การประมวลผลข้อความ (Message Processing
- 2. บทที่ 8 การประมวลผลข้อความ Message Processing ลำดับกำรตอบสนองต่อกำร สื่อสำร Communication response sequenceการประมวลผลถูกตั้งขึ้นโดยการตอบสนองที่ต่างกันถึง4 แบบ ได้แก่ อารมณ์ (Emotion) ผู้บริโภคจะเรียนรู้และรวบรวมความรู้ทั้งหมดที่มีและคาดเดาว่าสินค้านี้อยู่ในหมวดใดและเปรียบเทียบกับสินค้าแบรนด์อื่น หาก เป็นไปตามคาโฆษณาก็จะกระตุ้นให้เกิดทัศนคติในด้านที่ดีของแบรนด์ การยอมรับ (Acceptance) การเรียนรู้ของผู้บริโภคที่คาดหวังประโยชน์จากสินค้ามีความจาเป็นมากเพื่อที่จะกระตุ้นให้เกิดทัศนคติที่ดีต่อยี่ห้อสินค้า และอยากทดลองใช้ ความสนใจ (Attention) หากกลุ่มผู้บริโภคไม่ได้ให้ความสนใจกับโฆษณาจะทาให้กระบวนการในการประมวลผลข้อมูลเป็นไปได้ยาก การเรียนรู้ (Learning) การเข้าใจอารมณ์เป็นเรื่องสาคัญที่จะต้องเข้าใจเพราะมีส่วนเกี่ยวข้องทั้งในเรื่องของการให้ ความสนใจ การเรียนรู้ และการ ยอมรับ หลังจากได้รับสารแล้วบางคนอาจเกิดการตอบสนองทางอารมณ์ในแง่ลบ กำรตอบสนองต่อกำรกระบวน ของสำร Message processing responses การเรียนรู้และการยอมรับ (Learning and acceptance) หลังจากที่ข้อความได้รับความสนใจ กลุ่มผู้บริโภคจะต้องมีการเรียนรู้เกิดขึ้นอย่างน้อย นักการตลาดจะต้องโฆษณาชื่อยี่ห้อสินค้าและผลประโยชน์เบื้องต้น ความสนใจ (Attention) ความสนใจในขั้นเริ่มแรก ของกลุ่มลูกค้าที่มีต่อการสื่อสารทางการตลาดเมื่อเกิดความสนใจเบื้องต้นแล้วก็จะขึ้นอยู่กับการ ปฏิบัติต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น การโฆษณา รูปแบบของบรรจุภัณฑ์ โบรชัวร์ เพื่อดึงดูดความสนใจ อารมณ์ (Emotion) ในความทรงจานั้นมีอารมณ์แฝงอยู่ด้วยและเชื่อมโยงทุกสิ่งอย่างรวมถึงประสบการณ์ของมนุษย์ ตัวข้อความนั้นสามารถกระตุ้นให้ เกิดอารมณ์ได้ โดยเฉพาะรูปภาพที่ใช้ในการโฆษณา บทบำทหน้ำที่ของ ควำมจำ The role of memory การประมวลผลในสภาวะจิตไร้สานึก (Unconscious processing) มนุษย์จะเผลอประมวลผลสิ่งต่างๆ โดยไม่รู้ตัว การให้ความสนใจกับสิ่งแวดล้อม รอบตัวอย่างมีสติเป็นเรื่องที่ทาได้ยาก การประมวลผลที่อยู่ในสภาวะจิตใต้สานึก (Conscious processing) คือ การรับข้อมูลอย่างมีสติ นักจิตวิทยากล่าวว่าเป็นการตอบสนองการเรียนรู้ ซึ่งเป็นการทากิจกรรมอย่างมีสติที่เกิดขึ้นจากการประมวลผลข้อมูล ความทรงจาเชิงประกาศ (Declarative memory) นั้นเอาไว้เก็บข้อเท็จจริง ข้อสมมติฐาน เหตุการณ์ต่างๆ สิ่งที่ทาให้เรานากลับมาคิดพิจารณาเช่น เมื่อเราเห็นสิ่งของที่ราคาแพง เราก็จะคิดว่า “ของสิ่งนี้มีราคาแพงจังเลย” ความทรงจาเชิงไม่ประกาศ (Nondeclarative memory) เกิดขึ้นจากประสบการณ์ แต่แสดงออกโดยพฤติกรรมที่อยู่ในสภาวะจิตไร้สานึกความจา เชิงไม่ประกาศจะเข้าถึงความคิดที่อยู่สภาวะจิตใต้สานึกไม่ได้ เพราะด้วยข้อยกเว้นทางอารมณ์ ความทรงจารวมถึงความรู้ที่มีจะรู้สึกได้ทันทีมากกว่าความรู้ ที่ผ่านการไตร่ตรอง
- 4. MESSAGE PROCESSING จะสะท้อนให้เห็นถึงวิธีที่กลุ่มเป้าหมายรับมือกับสารหรือข้อความที่ส่งมาผ่าน IMC ซึ่งขึ้นอยู่กับการเปิดรับสารของ กลุ่มผู้บริโภค หากทาสาเร็จก็จะให้ผลลัพธ์ตามที่ผู้ประกอบการต้องการ ก า ร ป ร ะ ม ว ล ผ ล ข้ อ ค ว า ม 4 วิลเลียม เจ แมคไกวร์ (William J. McGuire 1969) บิดาแห่งทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ กล่าวว่า กระบวนการที่ใช้สังเกตพฤติกรรมการวิเคราะห์สารของกลุ่มผู้บริโภคนั้นสอดคล้องกับ ทฤษฎีการประมวลผลข้อมูล ได้แบ่งทฤษฎีนี้ออกมา 6 ขั้นตอน > เผยแพร่สารหรือข้อความไปถึงกลุ่มผู้บริโภค > ทาให้กลุ่มผู้บริโภคเกิดความสนใจ > กลุ่มผู้บริโภคทาความเข้าใจสารที่ส่งมา > ยอมรับสารที่ส่งมา > จดจาข้อความได้ > ท้ายที่สุดจึงเริ่มเปลี่ยนแปลงทัศนคติและตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ บิดาแห่งทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ (William J. McGuire)
- 5. สิ่งสาคัญที่ทาให้เข้าใจทฤษฎีการประมวลผลของ แม็คไกวร์ ได้นั้นอาจต้องอาศัย Compounding probabilite (ties) โดยแต่ละองค์ประกอบหรือขั้นตอนเหล่านี้จะต้องเกิดขึ้นและสอดคล้องไปด้วยกัน จึงเป็น เหตุผลที่ว่าทาไมการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจถึงทาได้ยาก ซึ่งหมายถึงหากมีคนสามารถทาตามขั้นตอนการ ประมวลผลได้เพียง 50 เปอร์เซ็นต์ จะมีกลุ่มเป้าหมายเพียงไม่ถึง 2 เปอร์เซ็นต์ที่จะตั้งใจซื้อจริงตามเป้าหมาย ของการประมวลผลข้อความ นี่จะเป็นสิ่งเน้นย้าถึงความยากในหน้าที่ของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการใน การสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ 5
- 6. ลาดับการตอบสนองต่อการสื่อสาร (COMMUNICATION RESPONSE SEQUENCE) 6 ถ่ายทอดข้อความ การกระทาของ กลุ่มเป้าหมาย ผลกระทบที่มาจากการ สื่อสาร ประมวลผล ขั้นตอนของทฤษฎีกำรประมวลผลข้อมูล เป็นเรื่องของลาดับการตอบสนองต่อการเปิดรับ สารนาไปสู่กระบวนการที่ทาให้การสื่อสารมีผลต่อการกระทาของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ การวางแผนที่ดีทาให้การสื่อสารนั้นประสบความสาเร็จ ผู้จัดทาสื่อจะต้องรับผิดชอบในการกาหนดตารางเวลา ของสื่อ เพื่อที่กลุ่มเป้าหมายจะสามารถขยายโอกาสในการมองเห็นหรือได้ยินข้อความหรือสื่อโฆษณาได้ สิ่งสาคัญ อันดับแรกของการวางแผน IMC คือการกาหนดจานวนขั้นตอนของโอกาสเพราะจะมั่นใจได้ว่าการประมวลผลข้อมูล นั้นจะพาไปสู่การสื่อสารตามที่ต้องการได้ ซึ่งเป็นหน้าที่ของ IMC ที่ต้องทาให้การเผยแพร่แคมเปญที่หลากหลายนั้นดาเนินไปตามกระบวนการ
- 7. การตอบสนองต่อกระบวนการของสาร (MESSAGE PROCESSING RESPONSES) โรสสิเทอร์ และ เบลล์แมน ได้ชี้ให้เห็นว่าแม้เราจะเปิดรับการสื่อสารทางการตลาดจากบริษัทคู่แข่งก็สามารถมีผลต่อ การประมวลผลต่อตราสินค้าของเราได้ เช่น เมื่อตราสินค้าคู่แข่งทั้ง 2 แบรนด์ต่างเป็นที่จดจา การเผยแพร่สื่อไปยังฝั่ง ตรงข้ามอาจกระตุ้นให้เกิดเหตุการณ์ ดังเช่น หากเป็นกลุ่มที่ซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ของตนอาจจะมองว่า สินค้ายี่ห้อนี้ โฆษณาตัวเองว่าดีกว่าของตน แต่ก็ยังเชื่อว่าไม่มีแบรนด์ไหนที่ทาได้ดีกว่าของแบรนด์ตัวเอง หรืออาจมีผลต่อลูกค้า ทั่วไปของสินค้าแบรนด์นั้น ๆ ที่คิดว่าสินค้ายี่ห้อที่โฆษณาว่าดีนั้นดีกว่าที่ใช้อยู่เป็นปกติ จนเกิดความอยากรู้อยากลอง ได้ การประมวลผลถูกตั้งขึ้นโดยการตอบสนองที่ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน ได้แก่ ความ สนใจ การเรียนรู้หรือศึกษาข้อมูล การยอมรับ และ อารมณ์ เกิดขึ้นหลังจากที่เรา รับสารมาแล้ว หากไม่นับเรื่องของอารมณ์ การรับรู้ทั้งสามอย่างที่เหลือได้แก่ ความสนใจ การเรียนรู้หรือศึกษาข้อมูล การยอมรับ จะสะท้อนให้เห็นภาพของทฤษฎีการประมวลผลข้อมูล ของ แม็คไกวร ์ 7 หน้า 174 ภาพที่ 8.1
- 8. ควำมสนใจ (Attention) 8 กำรเรียนรู ้ (Learning) • การทาให้กระบวนการการประมวลผลข้อมูลเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพนี้จะต้องอาศัยเรื่อง ของชื่อยี่ห้อและประโยชน์ของสินค้า ไม่ต้องใช้การพิจารณาความเกี่ยวพันสินค้าที่มีความ เกี่ยวพันต่า การเรียนรู้ของผู้บริโภคที่คาดหวังประโยชน์จากสินค้ามีความจาเป็นมาก เพื่อที่จะ กระตุ้นให้เกิดทัศนคติที่ดีต่อยี่ห้อสินค้าและอยากทดลองใช้ ส่วนลูกค้าประจา การได้ทราบ ยี่ห้อของสินค้าและประโยชน์จาก IMC อีกครั้งเป็นการทาเพื่อกระตุ้นการรับรู้สินค้า และ ทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า การเรียนรู้ใหม่อีกครั้ง การเรียนรู้ใหม่จะทาให้การประมวลผลข้อมูล ของผู้บริโภคนั้นยังคงสอดคล้องไปกับความจาเดิมที่มีต่อสินค้า และทาให้เด่นชัดยิ่งขึ้น ส่วนสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูงผู้บริโภคไม่ได้เรียนรู้ แต่ยอมรับและเชื่อมั่นในยี่ห้อสินค้า • กระบวนการประมวลผลอย่างเต็มรูปแบบ จะเกิดขึ้นในส่วนของความทรงจาโดยข้อมูล ข่าวสารใหม่จะผสานเข้ากับความรู้เดิม และแสดงความคาดหวังที่มีต่อตราสินค้า เพื่อ นาไปใช้งาน (Working memory) ซึ่งเป็นความจาเป็นที่ใช้รับข้อมูลใหม่ ๆ แล้ว นามารวบรวมกับความรู้และสมมติฐานที่มีอยู่ก่อนแล้วต่อสินค้ายี่ห้อนั้น ๆ ความสนใจ หรือรวมถึงความสนใจในระดับจิตใต้สานึกที่มีน้อยส่งผลให้ทักษะการเรียนรู้อยู่ในระดับ ที่ต่ามาก แต่สิ่งเหล่านี้ไม่ได้มีผลต่อทัศนคติและความชอบ ซึ่งเป็นสิ่งที่เรียกว่าการ ประมวลผลอย่างเต็มรูปแบบ (Full processing)
- 9. กำรยอมรับ (Acceptance) 9 อำรมณ์ (Emotion) • การเข้าใจอารมณ์เป็นเรื่องสาคัญที่จะต้องเข้าใจเพราะมีส่วนเกี่ยวข้องทั้งในเรื่องของการให้ ความสนใจ การเรียนรู้ และการยอมรับ ในบางกรณี หลังจากได้รับสารแล้วบางคนอาจเกิดการ ตอบสนองทางอารมณ์ในแง่ลบและอาจปิดกั้นไม่อยากรับรู้แม้กระทั่งชื่อยี่ห้อสินค้า ในผู้บริโภค บางรายอาจอาศัยแค่การตอบสนองทางอารมณ์ในแง่บวกและรู้สึกร่วมไปกับสินค้าได้ก็เป็นตัว ขับเคลื่อนความชอบของลูกค้าที่เพียงพอแล้ว • ในการประมวลผลข้อมูลผู้บริโภคจะเรียนรู้และรวบรวมความรู้ทั้งหมดที่มีและคาดหวังว่า สินค้านี้อยู่ในหมวดใดและเปรียบเทียบกับสินค้าแบรนด์อื่น หากเป็นไปตามคาโฆษณาก็ จะกระตุ้นให้เกิดทัศนคติในด้านที่ดีของแบรนด์จากกลุ่มลูกค้าใหม่ และช่วยกระตุ้นหรือ เสริมสร้างทัศนคติต่อแบรนด์ให้กับผู้ใช้คนอื่นอีกด้วย
- 10. ความสนใจ ATTENTION ในปัจจุบัน ความสนใจไม่ใช่กระบวนการทั่ว ๆ ไปที่มีผลหรือส่งเสริมการรับรู้ แต่กลายเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนที่จะช่วยให้ เข้าใจว่ามีอะไรเกิดขึ้นรอบ ๆ ตัวของเรามากขึ้น และความสนใจนั้นยังได้ให้กลยุทธ์ต่าง ๆ ที่รวมถึงการควบคุมวิธีการประมวลข้อมูลต่าง ๆ สิ่งสาคัญอันดับต้นที่เราให้ความสนใจคือความสนใจในขั้นเริ่มแรก ของกลุ่มลูกค้าที่มีต่อการสื่อสารทางการตลาดเมื่อเกิดความ สนใจเบื้องต้นแล้ว ก็จะขึ้นอยู่กับการปฏิบัติต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น การโฆษณา รูปแบบของบรรจุภัณฑ์ โบรชัวร์ เพื่อดึงดูดความ สนใจ และ เพื่อให้กลุ่มผู้บริโภคได้ประมวลผลต่อในขั้นต่อ ๆ ไป ในขณะที่เจตนาในการพยายามที่จะดึงดูดความสนใจอาจดู ชัดเจน 10
- 11. การเรียนรู้และการยอมรับ LEARNING AND ACCEPTANCE 11 หลังจากที่ข้อความได้รับความสนใจ กลุ่มผู้บริโภคจะต้องมีการเรียนรู้เกิดขึ้น อย่างน้อยนักการตลาด จะต้องโฆษณาชื่อยี่ห้อสินค้าและผลประโยชน์เบื้องต้นของสินค้ายี่ห้อนั้น ๆ ซึ่งเป็นสิ่งจาเป็นที่จะต้องมี ในการตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีการไตร่ตรองต่า ส่วนการตัดสินใจสินค้าที่มีการไตร่ตรองสูง การได้รู้จักแค่ชื่อยี่ห้อและประโยชน์คงไม่พอ กลุ่มผู้บริโภค จะต้องยอมรับว่าข้อความนั้นเป็นความจริงตามคาโฆษณาเพื่อประกอบกับการตัดสินใจซื้อ เนื่องจาก การตัดสินใจประเภทนี้จะต้องใช้การคิดค่อนข้างมากเพราะเป็นสินค้ามีมูลค่าสูงเช่น บ้าน รถ เป็นต้น
- 12. การเรียนรู้และการรู้จักแบรนด์ LEARNING AND BRAND AWARENESS 12 การเรียนรู้ในนี้หมายถึงการเรียนรู้แบบท่องจา ซึ่งการเรียนรู้แบบท่องจา เป็นกระบวนการพาสซีฟ คือจะ เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติแม้เราจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม เพราะธรรมชาติของการเรียนรู้แบบท่องจานั้นจะต้อง อาศัยการท่องจา ก่อนที่จะจัดเก็บความจาชุดใหม่เพื่อนามาใช้ตอบสนองการเรียนรู้อีกทีหนึ่ง การทาให้ยี่ห้อสินค้าเป็นที่จดจา จะต้องตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค โดยการทาให้ผู้บริโภคสังเกตุเห็นบรรจุภัณฑ์หรือได้ยินชื่อของสินค้า จะต้องเชื่อมโยงกับความต้องการ ลูกค้าทันที เมื่อมีความต้องการเกิดขึ้น ต้องทาให้กลุ่มลูกค้านึกถึงว่านี้คือแบรนด์ที่จะตอบสนองต่อ ความต้องพวกเขาได้
- 13. การเรียนรู้และทัศนคติต่อตราสินค้า LEARNING AND BRAND ATTITUDE 13 การสร้างทัศนคติในแง่บวกต่อตราสินค้าได้ก็คือจะต้องรู้จักผลประโยชน์เบื้องต้นของ แบรนด์นั้น ๆ และเชื่อมโยงเข้ากับความทรงจาที่มีต่อตราสินค้า จาไว้ว่าผลประโยชน์นั้นจะเชื่อมโยงกับ สิ่งอื่น ๆ ในความทรงจาได้ หน้าที่ของการสื่อสารทางการตลาดของตราสินค้านั้น คือการเน้นค่า ความสัมพันธ์ของแบรนด์และผลประโยชน์เข้าด้วยกัน และจะต้องควบคู่ไปกับความสัมพันธ์เชิงบวก ด้วยคุณประโยชน์ที่มีอยู่จากหน่วยความจาเพื่อเสริมสร้างลักษณะเชิงบวกของคุณประโยชน์ให้มากขึ้น
- 14. EXAMPLE สมุมติว่าสินค้ายี่ห้อหนึ่งใช้ภาพกาแฟเอสเปรสโซเป็นฉากหลัง และมีรูปถ้วยกาแฟมีควันร้อนอยู่ฉากหน้า ภาพของถ้วยกาแฟ ร้อนๆ นั้นจะดึงความทรงจาที่ดีของกลุ่มผู้บริโภคออกมา เมื่อเห็นภาพแล้วทาให้นึกถึงกลิ่นหอมของกาแฟและกลุ่มลูกค้าก็จะ เชื่อมโยงไปอีกว่ากาแฟนี้ทาจากกาแฟเอสเพรสโซ่ที่อยู่ในภาพ 14 ถ้าหากคุณประโยชน์สิ่งแรกของตราสินค้าสาหรับกาแฟสาเร็จรูปคือ รสชาติกาแฟที่ดี จะต้องใช้ภาพที่ดึงคุณประโยชน์ออกมาใน การโฆษณาเพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับตราของสินค้าและประโยชน์เข้าด้วยกัน และสร้างความทรงจาเกี่ยวกับสินค้ามากขึ้น
- 15. 15 รูปแบบของการตัดสินใจที่ใช้ ความเกี่ยวพันน้อย การเรียนรู้แบบท่องจาเกี่ยวกับผลประโยชน์ของสินค้ายี่ห้อนั้นเพื่อสร้างมุมมองในแง่บวกให้กับสินค้า และได้มีการเรียนรู้เกี่ยวกับตราสินค้าและนามาเชื่อมกับคุณประโยชน์ ของสินค้าในความทรงจาก็เป็นสิ่งจาเป็น การเรียนรู้การตอบสนองที่เกิดขึ้นจริงจะทาให้แบรนด์ได้ประโยชน์ เพราะในการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ใช้การตัดสินใจน้อยนั้นคุณประโยชน์ของสินค้าจะอยู่ในความทรงจาเพียงชั่วคราว จนกว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้าไป และสินค้าที่ต้องใช้ ความเกี่ยวพันมาก การเรียนรู้แบบท่องจาธรรมดา ๆ อาจไม่เพียงพอต่อการโน้มน้าวให้เกิดทัศนคติที่ดีต่อสินค้าได้ สิ่งแรกเลยก็คือสินค้าประเภทนี้มีความเสี่ยงซ่อนอยู่ ต้องใช้การพิจารณามากพอสมควร การโฆษณาคุณประโยชน์เพียงข้อเดียวอาจไม่พอ การที่ได้เรียนรู้คุณประโยชน์ในขั้นต้นจะเป็นเพียงการดึงดูดความสนใจของกลุ่มผู้บริโภคเท่านั้น และทาให้พวกเขาสนใจมากขึ้นด้วยการโฆษณาคุณประโยชน์ที่เหลือ จะต้องทาให้เหมือนกับว่าประโยชน์ขั้นต้นนั้นสาคัญต่อกลุ่มผู้บริโภค และพวกเขาจะค่อยๆไล่ดูข้อมูลอื่น ๆ เพิ่มเติมประกอบเป็นการสร้างทัศนคติที่ดีต่อสินค้าก่อนการตัดสินใจซื้อ • ความเกี่ยวพันน้อย (Low involvement decisions) มีรูปแบบ คือ การรับรู้ - พฤติกรรม - ทัศนคติ • ความเกี่ยวพันมาก (High involvement decisions) มีรูปแบบ คือ การรับรู้ - ทัศนคติ - พฤติกรรม รูปแบบเหล่านี้จะถูกนาเข้ามาลงในการตีพิมพ์การตลาดและการสื่อสาร เพื่อเพิ่มรูปแบบตัวเลือกที่ มีการไตร่ตรองต่า และรูปแบบของลาดับขั้นผลกระทบแบบดั้งเดิม
- 16. รูปแบบการเลือกที่มีความเกี่ยวพันน้อยมีรูปแบบ การรับรู้ - การทดลอง - การสนับสนุน ของ เอเรนเบิร์ก โดยการเลือกที่มีการไตร่ตรองต่า จะมีโอกาสทาให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีกับสินค้านั้น ๆ หรือใน ขณะเดียวกันก็อาจทาให้ลูกปฏิเสธไปเลย รูปแบบการเลือกที่มีความเกี่ยวพันมากจะใช้รูปแบบลาดับขั้น ผลกระทบเข้าช่วย เมื่อลูกค้าสนใจสินค้าแต่กลัวความเสี่ยงที่จะได้ ตัวเลือกที่ไม่ดี จึงต้องสร้างทัศนคติในแง่บวกขึ้นมาก่อน เพื่อที่จะให้ลูกค้าได้ทดลอง และผู้ซื้อจะต้องเกิดความรู้สึกชอบแบ รนด์สินค้านั้นก่อนที่จะซื้อ 16 รูปแบบที่มีความเกี่ยวพันต่า รูปแบบที่ความเกี่ยวพันสูง 8.2 แบบจาลองพื้นฐานแสดงกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
- 17. นิตยสาร Wine Enthusiast ของสหรัฐอเมริกาได้ให้ตัวอย่างที่ดีเกี่ยวกับความต้องการในการ พิจารณาการสื่อสารทางการตลาดทุกแง่มุมในแง่ของวิธีการประมวลผลข้อความในสื่อ พ่อค้าปลีกไวน์มักจะ อาศัยคะแนนความนิยมและบทวิจารณ์เพื่อเสนอขายไวน์ตามจุดที่ขาย แต่ก็มีปัญหาเกิดขึ้น ตัวอักษรคาว่า Wine นั้น มีขนาดที่ใหญ่ ซึ่งวางซ้อนอยู่ข้างบนของคาว่า Enthusiast ที่มีตัวอักษรขนาดเล็กกว่า เมื่อพิมพ์โลโก้นี้ลงผู้บริโภคจะ มองเห็นคาว่า Wine ได้ชัดเจนกว่า แต่คาสาคัญอย่าง Enthusiast ที่บ่งบอกถึงเอกลักษณ์ของนิตยสารนั้นกลับเล็กจนมองแทบไม่เห็นทาให้ผู้บริโภค ที่เห็นป้ายนี้กลับเห็นแค่คาว่า Wine เท่านั้น 17ภาพที่ 8.3
- 18. 18 การซื้อไวน์นั้นมีแนวโน้มที่จะกลายเป็นสินค้าที่ต้องใช้ความไตร่ตรองสูง เพราะผู้ซื้ออยากที่จะแน่ใจว่าไวน์ที่ตนซื้อไปนั้นจะต้องเป็นของดี โดยเฉพาะเมื่อต้อง นาไปใช้ในช่วงโอกาสพิเศษ เพื่อแก้ปัญหานี้ทาง Wine Enthusiast ได้ออกแบบโลโก้ใหม่ดังที่เห็นในภาพ B เมื่อโลโก้ใหม่ได้ถือกาเนิดขึ้น ทาให้มองเห็น ง่ายและสอดคล้องไปกับชื่อ Wine Enthusiast และอีกทั้งยังได้แปลงโฉมหน้าปกนิตยสารใหม่ดังในรูป A B ภาพที่ 8.4
- 19. ความหมายของคาว่าอารมณ์ เริ่มจากต้องแยกความแตกต่างของทั้ง 2 สิ่งให้ออกว่าระหว่าง อารมณ์ และ ความรู้สึก อำรมณ์ คือกระบวนการภายใต้จิตไร้สานึกที่รวบรวมทุกองค์ประกอบเข้าด้วยกันก่อให้เกิดเป็นอารมณ์ขึ้นมา ควำมรู ้สึก นั้นคือการแสดงอารมณ์ออกอย่างมีสติ (Damasio, 1999) ได้อธิบายความแตกต่างเอาไว้ "มนุษย์จะตระหนักได้ถึงผลกระทบทางอารมณ์ของ มนุษย์ได้อย่างเต็มที่ก็ต่อเมื่อมีเขาเริ่มสัมผัส เขาเริ่มรู้สึก และเมื่อเรารู้สึกได้ถึงความรู้สึก นั้น นั่นคือการรับรู้ด้วยตัวช่วยที่เรียกว่า สติสัมปชัญญะ" 19 กำรใช้อำรมณ์ (Emotion) อารมณ์เป็นส่วนประกอบที่จาเป็นต่อการประมวลผลข้อความ นักการตลาดจาเป็นจะต้องเข้าใจบทบาทนั้น ใน ความทรงจานั้นมีอารมณ์แฝงอยู่ด้วยและเชื่อมโยงทุกสิ่งอย่างรวมถึงประสบการณ์ ของมนุษย์ ตัวข้อความนั้นสามารถกระตุ้นให้เกิดอารมณ์ได้ โดยเฉพาะรูปภาพที่ใช้ในการโฆษณา ในความทรงจานั้นมีอารมณ์แฝงอยู่ด้วยและเชื่อมโยงทุก สิ่งอย่างรวมถึงประสบการณ์ ของมนุษย์ ตัวข้อความนั้นสามารถกระตุ้นให้เกิดอารมณ์ ได้ โดยเฉพาะรูปภาพที่ใช้ในการโฆษณา
- 20. คนส่วนใหญ่ที่ศึกษาในเรื่องของอารมณ์จะให้คาอธิบายออกเป็น 3 องค์ประกอบที่แตกต่างกันหรือที่ เรียกว่าปฏิกิริยา 3 รูปแบบ - ความตื่นตัวของร่างกาย - การเคลื่อนไหวทางอารมณ์ - ความรู้สึกส่วนตัว สมมติว่ำ ในขณะที่คุณกาลังเดินอยู่ในป่า คุณได้พบกับงูที่นอนขดอยู่บนพื้นข้างหน้า ก่อนที่คุณจะเริ่มกลัวงูนั้น Limbic system ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสมองที่ทาหน้าที่เกี่ยวกับการแสดงอารมณ์ ได้เริ่มส่งสัญญาณให้ร่างกายปล่อย สารอะดรีนาลีนและหัวใจจะเริ่มเต้นเร็วขึ้น (ความตื่นตัวของร่างกาย) คุณก็จะยืนแข็งอยู่กับที่ (ความเคลื่อนไหวทาง อารมณ์) และหลังจากนั้นคุณก็จะเกิดความรู้สึกกลัวและรู้สึกว่าตนกาลังอยู่ในอันตรายทันที (ความรู้สึกส่วนตัว) 20 การตอบสนองทั้งหมดเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของอารมณ์)
- 21. จากการศึกษาหนึ่งของแมคเคลอร์และคณะ พบว่าการตรวจวัดการบริหารสมองด้วยการสร้างภาพ เรโซแนนซ์ด้วยแม่เหล็ก (fMRI) ในขณะที่ผู้บริโภคกาลังตัดสินใจเลือกเครื่องดื่มโคล่าจากหนึ่งในสองขวดอยู่ เมื่อพวกเขา ไม่รู้ว่าจะเลือกดื่มอันไหน พื้นที่ส่วนหนึ่งในสมองจะทาหน้าที่ตัดสินใจโดยใช้ความรู้สึกในการรับรสชาติเข้ามาช่วย แต่ถ้า สาหรับคนที่ชอบดื่มโค้ก เมื่อให้กลุ่มเป้าหมายต้องเลือกระหว่าง โค้กกับเป๊ปซี่ และให้พวกเขาได้ทดลองดื่มทั้งสองอย่าง พื้นที่สมองที่ส่วนเกี่ยวข้องกับความทรงจา- ทางอารมณ์ก็จะทางานเพื่อจะต้องบอกสิ่งที่ชอบออกมา แบรดดี้และลาง (Bradley and Lang, 2000) ได้กล่าวว่า “คนเราเริ่มตระหนักถึงอารมณ์ของตนได้เมื่อถูกถามและ จะสามารถอธิบายสิ่งที่ตัวเองรู้สึกได้เช่นกัน” 21
- 22. ควำมทรงจำที่ประกอบกับอำรมณ์ EMOTIONAL ASSOCIATIONS IN MEMORY 22 เมื่อคนเราเจอสิ่งของหรือพบกับประสบการณ์ที่มีอารมณ์เป็นกลาง ก็จะเกิดความทรงจาระยะยาว ขึ้นและจะมีเรื่องของอารมณ์เข้ามาเป็นส่วนประกอบทั้ง โฆษณา รูปลักษณ์บรรจุภัณฑ์ และการ สื่อสารทางการตลาดอื่น ๆ ทางานโดยไม่ได้อาศัยเพียงแค่กระบวนการเรียนรู้ และความทรงจาที่ เกี่ยวข้องกับจิตใต้สานึก ความทรงจาเชิงประกาศแต่ยังรวมถึง ความทรงจาที่อยู่ในสภาวะจิตไร้สานึก และความทรงจาเชิงไม่ประกาศด้วย หมายความว่าเมื่อโฆษณาและการสื่อสารทางการตลาดอื่น ๆ ให้สัญญาณทั้งอารมณ์ในแง่บวกต่อ ตราสินค้าหรือรูปภาพในสื่อโฆษณา ความทรงจาในสภาวะจิตไร้สานึก นั้นจะรวมกับความทรงจาที่ อยู่ในสภาวะจิตใต้สานึก และทาให้ผู้บริโภครู้ตัวว่าแท้จริงแล้วตนกาลังถูกโฆษณานั้นเร้าอารมณ์อยู่
- 23. 23 นอกเหนือจากการประมวลผลข้อมูลที่เกิดขึ้นแล้ว สิ่งใหม่ที่อยู่ในความทรงจาที่เกี่ยวกับตรา สินค้านั้น รวมถึงการเรียนรู้ที่เกี่ยวข้องกับคุณประโยชน์ของสินค้าผ่านข้อความโฆษณาแล้ว จะมีผล และพร้อมที่จะถูกกระตุ้นเมื่อจะต้องเจอกับโฆษณาใหม่ของสินค้ายี่ห้อนั้น เมื่อผู้บริโภคเจอสินค้า ณ ที่ จุดขาย หรือแม้กระทั่งตอนที่ ‘คิดถึง’ สินค้านั้น แต่มันไม่จาเป็นที่จะต้องเอาชนะสภาวะจิตใต้สานึกใน แง่ลบที่เกิดขึ้นระหว่างการประมวลผลข้อมูลหรือไม่จาเป็นต้องมีอารมณ์ที่ดีเสมอไป เช่น สังเกตเห็นได้ว่าราคาสินค้าของยี่ห้อนี้เพิ่มขึ้นสูง แต่ในกรณีอื่นความสัมพันธ์ทาง อารมณ์เชิงบวกจะทาให้เกิดการประมวลผลข้อความในทางที่ดีและช่วยสร้างความทรงจาใหม่ที่ดี ซึ่งสิ่ง ที่กล่าวมานี้เรียกอีกอย่างหนึ่งว่าการเรียนรู้
- 24. อำรมณ์ควำมรู ้สึกระหว่ำงบุคคล INTERPERSONAL EMOTION 24 ความสาคัญในส่วนที่สองในเรื่องอารมณ์ก็คือจะต้องเข้าใจในกระบวนการสื่อสาร ทางการตลาดทั้งในเรื่องของอารมณ์ระหว่างบุคคลและความคิดโดยรวม อารมณ์ของผู้อื่นสามารถมี อิทธิพลต่อตัวเราเองได้เพราะข้อมูลของคนเหล่านั้นที่สื่อกับเรา เมื่อคนแสดงอยู่ในโฆษณา บนบรรจุ ภัณฑ์ หน้าร้านค้า หรือการสื่อสารทางการตลาดอื่น ๆ นักแสดงเหล่านี้จะสื่ออารมณ์ออกมา ทาให้กลุ่ม ผู้บริโภคที่พบเห็นเข้าจะได้รับอิทธิพลควบคู่ไปกับการตอบสนองทางอารมณ์ได้ด้วย สิ่งที่สาคัญที่สุดในการประเมินสภาวะทางอารมณ์ของผู้อื่น คือการแสดงอารมณ์ทางสี หน้า ซึ่งเป็นส่วนที่มีคนให้ความสนใจและเลือกที่จะศึกษามากกว่าการแสดงอารมณ์ในด้านอื่น ๆ มนุษย์เราจะมีระบบในการจดจาและประมวลผลเกี่ยวกับเนื้อหาทางด้านอารมณ์ที่แสดงออกทางสี หน้าที่มีประสิทธิภาพ
- 25. 25 เมื่อเรามองเห็นสีหน้าของใครซักคน จะเห็นได้ว่า คิ้ว ปาก และตาจะเป็นตัวบ่งบอกอารมณ์ได้ สังเกตได้จากภาพใบหน้าที่แสดง เปรียบเทียบระหว่างสีหน้ามีความสุขและสีหน้าน่ากลัวดังในรูป ลุนด์ฟิสและโอมาน ทั้งคู่พบว่า คิ้วที่ตั้งเป็นตัว V นั้นจะสื่อให้เห็นถึงอารมณ์ที่รุนแรง ในขณะที่ตัว ^ จะสื่อให้เห็นถึงความเป็นมิตร ส่วนรูปทรงของปากนั้น ถ้าปากเป็นรูปตัว U จะสื่อให้เห็นถึงอารมณ์ที่มีความสุข แต่ถ้าเป็นตัว U คว่าลง จะสื่อถึงอารมณ์ที่ไร้ความสุข ความเคลื่อนไหวบริเวณตาก็สามารถแสดง อารมณ์ได้ จะเห็นได้ว่าคิ้วคืออวัยวะที่สามารถสื่อสารอารมณ์ทางสีหน้าที่สาคัญที่สุดเวลาที่มีอารมณ์รุนแรงหรือโกรธ ส่วนปากนั้นคืออวัยวะที่ใช้ในการแสดง อารมณ์แห่งความสุข ภาพที่ 8.5
- 26. 26 รอยยิ้มจริงใจ หรือ Duchenne Smiles นั้นเกิดขึ้นโดยการส่งสัญญาณทางอารมณ์โดยไม่ ตั้งใจซึ่งเกิดขึ้นทันทีเมื่อมนุษย์มีอารมณ์สนุกสนาน หรือมีความสุข ซึ่งจะสะท้อนภาวะทางอารมณ์ที่แท้จริง ทฤษฎีเหล่านี้ล้วนมีผลโดยตรงกับการทาโฆษณาในการสื่อสารทางการตลาด เราจะต้องแสดง รอยยิ้มที่จริงใจ ออกไปเพื่อให้ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคก่อน โรสสิเตอร์ และเพอร์ซี่ ได้ชี้ให้เห็นถึงความจาเป็นในการสื่ออารมณ์ที่แท้จริง นักแสดงที่มากประสบการณ์หลายคน ประสบปัญหากับการแสดงอารมณ์ที่ไม่ได้รู้สึกจริง ๆ ให้ออกมาอย่างแนบเนียน โดยเฉพาะ รอยยิ้มที่จริงใจ นั่นเป็นเพราะวิวัฒนาการของความสาคัญในการยิ้ม กล้ามเนื้อใบหน้าส่วนที่ควบคุมการยิ้มนั้นถูกควบคุมจากระบบ ประสาทถึง 2 แห่ง การวิวัฒนาการแบบเก่านั้นเริ่มต้นจากสไตรเอทัม และออกแรงควบคุมกล้ามเนื้อใบหน้าโดย อัตโนมัติซึ่งอยู่ภายนอกอานาจจิตใจ แล้วจึงสะท้อนความรู้สึกที่แท้จริงออกมา
- 27. บทบำทหน้ำที่ของควำมจำ THE ROLE OF MEMORY 27 ส่วนใหญ่ของการพิจารณาของมนุษย์นั้น โดยธรรมชาติจะอาศัยการใช้ความทรงจา ในการ ประมวลผล สื่อและข้อความที่ได้รับ ด้วยความที่มีสื่อโฆษณามากมาย ดังนั้น ผู้บริโภคต้อง แยกแยะและประมวลผลข้อมูลที่แตกต่างกันของตราสินค้า แม้ว่าความหลากหลายทั้งข้อความและ มุมมองย่อย ๆ อาจจะประมวลผลแตกต่างกันออกไป พวกเขาจะต้องเชื่อมโยงในหน่วยความจากับ ตราสินค้าและพร้อมหยิบมาประมวลได้ในภายหลัง เมื่อต้องการพิจารณาถึงตราสินค้านั้น ความทรงจา นั้นมีการประมวลผล 2 รูปแบบดังนี้
- 28. กำรประมวลผลในสภำวะจิตไร้ สำนึก UNCONSCIOUS PROCESSING 28 ส่วนใหญ่มนุษย์จะเผลอประมวลผลสิ่งต่าง ๆ โดยไม่รู้ตัว การให้ความสนใจกับ สิ่งแวดล้อมรอบตัวอย่างมีสติเป็นเรื่องที่ทาได้ยาก และพฤติกรรมส่วนใหญ่ของคนเรามัก เกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัว สภาวะจิตไร้สานึก คือ การคิด การพูด การกระทา ที่ไม่ได้ผ่านการพิจารณา เป็นไปตามความเคยชิน ตามอารมณ์ ยกตัวอย่างเช่น คนที่ขับรถอยู่บนถนนเมื่อเห็นไฟแดง แล้วก็มักจะเหยียบ เบรก เพื่อหยุดมาก กว่าจะมาคิดว่า "ไฟแดงแล้วทาอย่างไรดี" หรือ การพิมพ์งาน ก็เช่นกัน เมื่อเวลาพิมพ์งานก็ไม่ต้องมานั่งนึกว่า ตัว g อยู่ ส่วนไหนของคีย์บอร์ด พฤติกรรมที่เกิดขึ้นนี้เชื่อมโยงกับสภาวะจิตไร้สานึก ซึ่ง พฤติกรรมเหล่านี้เป็นการประมวลผลโดยไม่รู้ตัว เป็นตัวเพิ่มพลังให้กับการ โฆษณา มีความละเอียดและบอบบาง เป็นผลกระทบที่มีต่อตราสินค้าและ พฤติกรรมโดยไม่ทันรู้ตัว
- 29. 29 กำรประมวลผลที่อยู่ในสภำวะ จิตใต้สำนึก CONSCIOUS PROCESSING สภาวะจิตใต้สานึก คือ การรับข้อมูลอย่างมีสติ มนุษย์จะตอบสนองต่อทุกสิ่งที่เจออย่างมีสติ นักจิตวิทยากล่าวว่าเป็น การตอบสนองการเรียนรู้ ซึ่งเป็นการทากิจกรรมอย่างมีสติที่เกิดขึ้นจากการประมวลผลข้อมูล แม้ว่าคนเราอาจจะไม่ได้ทันมี สติระแวดระวังกับทุกอย่างรอบตัว แต่พวกเขาก็ยังเชื่อมโยงไปกับความจาเพื่อใช้งานเข้ากับ ความจาใหม่ได้ คนเรามักจะเชื่อมทัศนคติต่อการสื่อสารทางการตลาดและความเชื่อเข้ากับความคาดหวังและ ประสบการณ์ จะสื่อให้เห็นวิธีการที่กลุ่มผู้บริโภคคิดเห็นต่อตราสินค้าและวิธีการประมวลผลข้อมูล ออกมา ซึ่งเกิดจากความทรงจาใน สภาวะจิตใต้สานึกขั้นพื้นฐานทั้ง 2 แบบ คือ 1. ความจาอาศัยความหมาย นั้นจะยึดอยู่บนฐานความจริง รวมถึง ความรู้ทั่วไปและความเข้าใจที่มีต่อตราสินค้าและผลิตภัณฑ์ 2. ความจาโดยอาศัยเหตุการณ์ จะยึดตามเหตุการณ์ ของคนเราที่มีต่อ ตราสินค้าและผลิตภัณฑ์ นี่อาจไม่ได้รวมถึงแค่การใช้สินค้าแต่ยังรวมถึง ความทรงจาในส่วนของเหตุการณ์ที่มียี่ห้อสินค้านั้นเป็นผู้สนับสนุน ความจาอาศัยความหมาย และ ความจาโดยอาศัยเหตุการณ์ เมื่อ นามารวมกันจะทาให้เกิดความทรงจาเชิงประกาศ และความจาที่อยู่ ในสภาวะจิตใต้สานึกขึ้นมา และยังรวมกับข้อมูลใหม่ที่ประมวลผล จากในความจาส่วนนี้ นาไปใช้งานเพื่อสร้างความทรงจาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้นขึ้นมาใน แง่ของทฤษฎีการตอบสนองการเรียนรู้
- 30. 30 ความทรงจาเชิงประกาศ (Declarative memory) นั้นเอาไว้เก็บข้อเท็จจริง ข้อสมมติฐาน เหตุการณ์ต่างๆ สิ่งที่ทาให้เรานากลับมาคิดพิจารณา เช่น เมื่อเราเห็นสิ่งของที่ราคาแพง เราก็จะคิดว่า “ของสิ่งนี้มีราคาแพงจังเลย” หรือ ภาพเสมือนจริง (เป็นภาพสินค้าที่อยู่ในหัว) ความทรงจาเชิงไม่ประกาศ (Nondeclarative memory) เกิดขึ้นจากประสบการณ์ แต่แสดงออกโดยพฤติกรรมที่อยู่ในสภาวะ จิตไร้สานึก ความจาเชิงไม่ประกาศจะเข้าถึงความคิดที่อยู่สภาวะจิต ใต้สานึกไม่ได้ เพราะด้วยข้อยกเว้นทางอารมณ์ ความทรงจารวมถึง ความรู้ที่มีจะรู้สึกได้ทันทีมากกว่าความรู้ที่ผ่านการไตร่ตรอง สิ่งสาคัญในแง่ของการศึกษาการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ และตราสินค้านั้น เมื่อมีบางสิ่งจัดเก็บไว้ในความทรงจาเชิงไม่ ประกาศ สิ่งที่จัดเก็บมานั้นก็จะเป็นความทรงจาที่อยู่ในสภาวะจิตไร้ สานึกที่ไม่สามารถเปลี่ยนมาเป็นความทรงจาแบบจิตใต้สานึกได้
- 32. นายบารเมษฐ์ ฉัตราภรณ์วิเชียร รหัสนักศึกษา 59123322036 นางสาวกันต์กนิษฐ์ ยาวิคา รหัสนักศึกษา 59123322045 นายสินธร แสนยานุสิทธิ์กุล รหัสนักศึกษา 59123322046 นายวีริศชานน ศุภวิจิตรวงศ์ รหัสนักศึกษา 59123322058 นายพรประเสริฐ กิตเกตุ รหัสนักศึกษา 59123322064 Add a Footer 32