Marco Rossi - Evoluzione della Comunicazione
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Philip Kotler Marketing Forum 2017 - sessione best practices innovazione digitale, intervento di Marco Grossi, Facebook - Senior Manager SMB - Italy & Iberia
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- 1. Marco Grossi Senior Manager Italy & Spain Facebook
- 2. 2
- 4. LE PERSONE visualizzano i contenutiPIÙ RAPIDAMENTE SU MOBILE 2,5secondi 1,7secondi Fonte: dati di Facebook, T3 2015.
- 5. Crea un legame personale più velocemente
- 6. Le connessioni su mobile avvengono in un istante
- 7. I giovani si aspettano comunicazioni pertinenti L'80% dei teenager e dei giovani si aspetta che la targetizzazione delle inserzioni per dispositivi mobili sia basata sul suo luogo, sui suoi interessi e sulle sue abitudini Fonte: "The Rise of Mobile Prodigies: Millennials, Gen Z, and the Future of Mobile Marketing" (L'ascesa dei geni dei dispositivi mobili: millennial, generazione Y e il futuro del marketing su mobile), condotto in partnership con Wildness, settembre 2016.
- 8. La pertinenza è essenziale per creare un rapporto APPASSIONATA DI CUCINA
- 9. La targettizzazione precisa ti aiuta a raggiungere le persone giuste 93% Precisione della copertura media delle campagne destinate a un pubblico ampio su Facebook* 79% Precisione della copertura per le campagne online in generale* *Digital Ad Ratings di Nielsen, luglio 2015.
- 10. Le connessioni alle aziende attraversano il mondo 143 milio ni di persone in tutto il mondo sono connesse a un'azienda italiana su Facebook L'87% delle persone presenti su Facebook in Italia è connesso a un'azienda italiana
- 11. Il 56% preferisce inviare un messaggio piuttosto di chiamare l'assistenza clienti Il 61% apprezza ricevere messaggi personalizzati dalle aziende Il 67% prevede di inviare ancora più messaggi alle aziende nell'arco dei prossimi due anni Le preferenze delle persone stanno cambiando 11 Tra le persone che inviano messaggi alle aziende Fonte: "Facebook Messaging Survey" (Sondaggio sui messaggi su Facebook) di Nielsen (studio commissionato da Facebook tra le persone maggiorenni che usano app di messaggistica in AE, AU, BR, FR, ID, IN, JP, KR, MX, TH, TW, UK, US e VN), marzo 2016. I dati si riferiscono alla media registrata nei 14 mercati.
- 13. Fonte: AdReaction Video di Millward Brown, T1 2016. 65 minuti su mobile 66 minuti sulla TV in diretta 37 minuti sulla TV on-demand 37 minuti su computer Globalmente, i tempi di visualizzazione dei video da dispositivi mobili sono uguali a quelli della TV in diretta
- 14. I video da dispositivi mobili attirano l'attenzione delle persone 5 volte più a lungorispetto ai contenuti statici su Facebook e Instagram. Le persone guardano i video 14 Fonte: "Video in Mobile Feed" (Video nel feed mobile) di Kantar Media (laboratorio di ricerca commissionato da Facebook IQ su 114 persone dai 18 ai 30 anni negli Emirati Arabi Uniti e nel Regno Unito che guardano video brevi online).
- 15. La qualità dell'attenzione su mobile è maggiore Analogamente, le distrazioni sono inferiori del 79% sullo schermo di uno smartphone rispetto a una TV 82% di attenzione in più per un'inserzione video visualizzata su uno smartphone rispetto alla visualizzazione in TV 15Fonte: "Neuro Mobile" di SalesBrain (studio condotto su 70 statunitensi, fascia d'età 18-49, commissionato da Facebook),
- 16. per ottimizzare il valore generato inizialmente in un ambiente mobile Cattura l'attenzione velocemente 1) Facebook ha chiesto a Nielsen di condurre un'analisi globale di 173 studi sul Brand Effect (dicembre 2014 - febbraio 2016). L'impatto attitudinale di una campagna pubblicitaria è stato misurato tramite i gruppi di test e controllo usati negli studi. 2) Ricerca sulle vendite offline e sulla viewability dei video, ODC, marzo 2017. ODC ha analizzato 14 studi negli Stati Uniti che in precedenza erano stati misurati e per cui era stato registrato un aumento. Includevano una combinazione di impression di inserzioni display e video Per impression di lunga durata si intendono le impression di oltre 2 secondi. Per impression di breve durata si intendono le impression di meno di 2 secondi. Il 38% dell'aumento nel ricordo dell'inserzione Il 23% della notorietà del brand Il 35% dell'intenzione di acquisto sono dati dalle impression di brevissima durata
- 17. Immagina video più brevi e in formato verticale
- 19. La visualizzazione dei video continua a evolversi rapidamente delle visualizzazioni di video da dispositivo mobile ha superato i 20 minuti Il 30% T 3 2 0 1 6 Fonte: Ooyala Global Video Index (Indice globale dei video di Ooyala), marzo 2017.
- 20. Sfrutta le ultime novità tra i formati delle inserzioni video
- 21. CREA UN LEGAME PERSONALE PIÙ VELOCEMENTE CATTURA SUBITO L' ATTENZIONE SFRUTTA I L CAMBIAMENTO
- 22. Grazie!
Editor's Notes
- La storia dell'umanità può essere raccontata attraverso la nostra costante esigenza di velocità. Tutto ciò che ci circonda è diventato più veloce: i treni, gli aerei e le macchine. E poi abbiamo iniziato a trasferire idee e informazioni più rapidamente, rivoluzionando per sempre il modo in cui lavoriamo e comunichiamo gli uni con gli altri.
- L'accelerazione non è stata creata dai dispositivi mobili o dai video, ma la combinazione dei due dà libero sfogo alla nostra naturale esigenza di velocità. Questa accelerazione è ancora più diffusa tra i nostri clienti e su mobile: le persone visualizzano i contenuti più rapidamente su mobile. Lo stesso contenuto viene visualizzato per 1,7 secondi su mobile e 2,5 secondi su computer. Il tempo vola come non mai su mobile. Le persone trascorrono circa 3 ore al giorno sul proprio cellulare e lo sbloccano fino a 80 volte al giorno, ma sottovalutano il tempo trascorso sul cellulare di circa il 50%.
- Teniamo i nostri dispositivi mobili sempre vicino a noi e dedichiamo a loro la nostra totale attenzione. I nostri cervelli sono programmati per fruire meglio delle informazioni su mobile: questa distanza fisica piuttosto ridotta comporta una differenza fisiologica abbastanza sostanziale, il che significa che siamo più ricettivi ai video da dispositivo mobile rispetto a qualsiasi altro media.
- Siamo più ricettivi ai contenuti mobili, ma allo stesso tempo ci aspettiamo contenuti più personalizzati. Di fatto, l'80% dei teenager e dei giovani si aspetta che la targetizzazione delle inserzioni su misura sia basata non solo sul suo luogo, ma anche sui suoi interessi e sulle sue abitudini, su chi è e come si autoidentifica.
- Dato che i cellulari sono così vicini a noi, le nostre aspettative per quanto riguarda le inserzioni su mobile sono molto più alte. Le migliori inserzioni per voi sono diverse dalle migliori inserzioni per me, perché le inserzioni migliori sono quelle che sentiamo più vicine a noi, come il consiglio di un amico. Le persone trovano più utili le inserzioni che sentono essere più pertinenti a loro. Creare un legame personale più rapidamente è il segreto per creare connessioni in questo mondo così frenetico.
- Se unite contenuti delle inserzioni pertinenti a una targetizzazione ben definita, potete essere certi che le creatività dell'inserzione che state mostrando alle persone lasceranno il segno. Dal momento che le persone accedono a Facebook usando i loro nomi reali e condividono dati reali sulle loro vite e sui loro interessi, possiamo capire a quali tipi di contenuti sono interessate, tra cui la pubblicità.
- Queste connessioni con le aziende attraversano i confini. Quasi il 70% delle persone in tutta Europa è connesso con almeno un'azienda di un altro Paese. Di fatto, 362 milioni di persone in altri Paesi sono connesse a un'azienda britannica su Facebook. Mentre l'82% delle persone presenti su Facebook nel Regno Unito è connesso a un'azienda britannica locale. Facebook e Instagram vi permettono di connettervi con i vostri clienti, ovunque essi siano, nello spazio più privato possibile: il dispositivo mobile.
- Tutto questo fa parte di una rivoluzione nel modo in cui le persone accedono all'intrattenimento. Secondo lo studio Video Ad Reaction di Millward Brown, il canale mobile ha la stessa popolarità della televisione per quanto riguarda la visualizzazione di video in tutto il mondo. Non è mai stato così facile usare i video per comunicare, ma allo stesso tempo l'attenzione non è mai stata così scarsa. Spesso ci domandano "Qual è la durata ideale per le inserzioni video su Facebook e Instagram?". La nostra risposta è che i video dovrebbero puntare alla sintesi senza omettere le informazioni essenziali, ma tenendo sempre presente che i video più brevi, di 15 secondi o meno, tendono ad avere risultati migliori.
- Ma non conta solamente la quantità di video guardati dalle persone su Facebook. Conta anche l'efficacia di questo mezzo nell'attirare l'attenzione delle persone. Perché è importante? Perché l'attenzione è diventata una delle merci più rare. A titolo informativo, dall'inizio dei tempi al 2003, si stima che l'umanità abbia creato circa 5 miliardi di gigabyte di informazioni. Parliamo di qualsiasi libro, film, musica, e-mail, presentazione PowerPoint, foto e tutti gli altri "contenuti" multimediali mai esistiti. Grazie alla proliferazione di dispositivi mobili e digitali, ora creiamo la stessa quantità di contenuti ogni dieci minuti. Tuttavia, le giornate sono ancora composte da solo 24 ore. Questo incide fortemente sull'attenzione: è diventata la nostra risorsa più carente nonché quella più ricercata. Per questo motivo, qualsiasi cosa ci aiuti ad attirare l'attenzione è inestimabile. E i video da dispositivo mobile sono il mezzo più potente a nostra disposizione per catturare l'attenzione. In uno studio recente, è emerso che le persone guardano video 5 volte più a lungo rispetto ai contenuti statici su Facebook e Instagram.
- Perché i video da dispositivo mobile sono così accattivanti ed efficaci? Uno dei nostri errori più ricorrenti è considerare i video da dispositivo mobile come un'esperienza di bassa qualità. Mentre è vero che gli utenti dei dispositivi mobili possono tollerare video di scarsa qualità, adesso stiamo cominciando a capire quanto l'esperienza di visualizzazione mobile sia davvero valida per la maggior parte delle persone. Di fatto, la qualità dell'attenzione per un'inserzione video visualizzata su uno smartphone supera dell'82% quella della visualizzazione in televisione, mentre i livelli di distrazione sono notevolmente inferiori.
- Forse vi starete chiedendo quale impatto possano avere le inserzioni in un intervallo di tempo così breve. Potreste restare sorpresi da questo dato. Nielsen ha condotto uno studio a livello globale per Facebook, analizzando 173 studi sul Brand Effect per capire quando viene generato valore dai video. È emerso che il 38% del ricordo dell'inserzione, il 23% della notorietà del brand e il 35% dell'intenzione di acquisto vengono generati dalle impression che raggiungono le persone per meno di 2 secondi. Ovviamente, ciò non significa che le visualizzazioni dei video più lunghe non abbiano valore. A marzo 2017, uno studio di Oracle Data Cloud ha rivelato che le impression oltre i 2 secondi hanno un valore 1,8 volte superiore rispetto a quelle inferiori ai 2 secondi. Tuttavia, lo stesso studio di Oracle ha riscontrato che quasi la metà (49%) dell'aumento totale generato dai video deriva dal 72% delle impression di durata inferiore a 2 secondi. Se non tenete in considerazione questo impatto, state ignorando impression che hanno un impatto sui profitti, il che comporta difficoltà nel capire come e dove spendere.
- Per sfruttare al meglio l'attenzione delle persone ovunque si trovino, dovete immaginate video più brevi. Oltre a essere più brevi, devono anche essere pensati per il formato verticale. Ricordate come le persone visualizzeranno i vostri video sul proprio dispositivo mobile e tenete in considerazione questo aspetto quando pianificate e registrate i video. Ne vale davvero la pena. Infatti, abbiamo notato che i video verticali ottengono risultati: in un test interno che abbiamo condotto sulle creatività delle inserzioni in Nord America, America Latina ed Europa, è emerso che 7 campagne su 10 avevano una differenza da 3 a 9 punti nel ricordo dell'inserzione rispetto alle stesse creatività in formato orizzontale. Le inserzioni su Instagram Stories sono un altro formato che ottimizza lo spazio a disposizione sullo schermo. Abbiamo lanciato Instagram Stories l'anno scorso e ora ha oltre 200 milioni di utenti attivi al giorno.
- Abbiamo parlato dell'importanza dei video brevissimi, ma anche quelli più lunghi possono avere un impatto. Di fatto, uno studio del 2016 ha riscontrato che oltre il 30% delle visualizzazioni da mobile ha superato i 20 minuti. E con l'aumentare della disponibilità di contenuti premium su mobile, vediamo che questo comportamento più rilassato e pianificato è sempre più diffuso. Non a caso, Netflix e Amazon hanno iniziato a consentire il download dei loro contenuti sui cellulari. Anche se, come abbiamo detto in precedenza, è molto importante progettare il video per l'audio disattivato, con l'aumentare delle visualizzazioni dei video su mobile le persone stanno iniziando ad attivare di più l'audio. Quando abbiamo testato i video con la dissolvenza dell'audio in entrata e in uscita mentre li scorrete, e abbiamo svolto questi test in diversi mercati, abbiamo scoperto che il 70% delle persone guarda questi video con l'audio attivato. Questo è un altro esempio di come i comportamenti dei consumatori, soprattutto per quanto riguarda i video, siano in costante evoluzione.
- Per aiutarvi a rispondere a questi comportamenti in costante cambiamento e sperimentare con i contenuti per soddisfarli, abbiamo lanciato altri formati per le inserzioni video con cui potete sbizzarrirvi. Tra questi potete trovare i video in diretta e i video a 360°. Inoltre, al momento (metà 2017) stiamo testando le pause pubblicitarie, che consistono in brevi inserzioni di massimo 15 secondi che vengono riprodotte durante i video più lunghi.
- Spero di avervi dato qualche informazioni più approfondita su come le persone stanno fruendo dei contenuti più velocemente che mai e su come le aziende possono restare al passo e continuare a raccontare storie importanti per questo nuovo ambiente. Ricapitolando… Create un legame personale più velocemente: cercate di capire i comportamenti e le esigenze delle persone e date loro la priorità in tutte le vostre strategie e creatività. Andate dritti al punto: usate i video per comunicare le vostre storie in modo più rapido e rispondete al modo in cui le persone stanno guardando i contenuti su mobile. Preparatevi al cambiamento: non possiamo rilassarci troppo, dato che le persone si muovono più velocemente di quanto crediate. Vogliamo aiutarvi a muovervi allo stesso passo delle persone senza doverle inseguire.