Luận văn Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 -
VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo :
0917.193.864
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
HUỲNH PHI PHỤNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÕN THƯƠNG TÍN
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - Năm 2017

VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864
Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn KH: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN
Phản biện 1: PGS. TS. Nguyễn Phúc Nguyễn
Phản biện 2: TS. Nguyễn Văn Hùng
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

VIETKHOALUAN.COM
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường cũng như việc Thế
giới ngày càng trở nên “phẳng” đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp
nhiều thách thức, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với
cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các
doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực
cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thường là các doanh nghiệp
dành được thị phần lớn trong thương trường.
Để đạt được yêu cầu này, các doanh nghiệp cần xây dựng một
chiến lược định hướng khách hàng tối ưu xuyên suốt toàn bộ các
hoạt động trong doanh nghiệp. Mọi doanh nghiệp đều ý thức được sự
tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có giành được khách
hàng không; có thoả mãn được những yêu cầu thay đổi của họ không
và có duy trì được lòng trung thành của khách hàng không?
Bên cạnh đó, vấn đề cần tập trung vào đối tượng khách hàng
chiến lược nào, chính sách chăm sóc họ ra sao cũng cần phải cần
nhắc. Theo nguyên tắc Pareto áp dụng cho nhiều lĩnh vực, 80% lợi
nhuận của doanh nghiệp chỉ do 20% số khách hàng mang lại.
Điều này cho thấy, chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng gọi là
nhóm khách hàng lợi nhuận sẽ đem lại hiệu quả lợi nhuận thực sự
cho doanh nghiệp. Vì vậy, mục tiêu của các doanh nghiệp phải là giữ
nhóm khách hàng lợi nhuận này càng lâu càng tốt.
Cách tốt nhất để đảm bảo khách hàng ở lại lâu dài là trở thành
một doanh nghiệp định hướng vào khách hàng. Một doanh nghiệp
định hướng vào khách hàng là doanh nghiệp luôn coi khách hàng là
ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình, đồng thời khách
hàng sẽ là động lực chèo lái và phát triển doanh nghiệp. Có thể nói

VIETKHOALUAN.COM
2
khách hàng ngày càng có quyền lực trong sự sống còn của doanh
nghiệp nói chung và của Ngân hàng nói riêng.
Ngoài ra, đặc điểm của sản phẩm Ngân hàng là dễ dàng sao
chép.
Từ đó có thể thấy Ngân hàng phải không ngừng tạo ra và duy
trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng hiện hữu cũng như
các khách hàng tiềm năng, đó cũng chính là nhiệm vụ của việc xây
dựng một hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài:
làm đề tài nghiên cứu và viết luận văn Thạc sĩ của
mình.
Luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong quá
trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận được sự đóng
góp ý kiến quý báu từ Thầy Cô để luận văn được hoàn thiện hơn.
2. M c ti u nghi n cứu
3. Đối tư ng và phạm vi nghi n cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lý luận và thực tiễn về
Quản trị quan hệ khách hàng, các giá trị cũng như mức độ thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thương Tín
- Phạm vi nghiên cứu:
 Nội dung: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thương Tín

 Không gian: Luận văn giới hạn phạm vi điều tra, thu thập dữ
liệu về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Sài Gòn Thương Tín Sacombank .
 Thời gian: Số liệu từ năm 2014 – 2016

VIETKHOALUAN.COM
3
4. Phư ng ph p nghi n cứu
Nghiên cứu lý thuyết thông qua các giáo trình, bài giảng, bài
nghiên cứu và tài liệu lưu trữ thông tin đại chúng internet có liên
quan đến CRM.
Phương pháp thống kê, mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp
thu thập từ Sacombank.
Nghiên cứu thực tế áp dụng CRM tại Sacombank và so sánh
với cơ sở lý thuyết nghiên cứu.
5. ố c c của uận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 3
chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ
khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
6. Tổng quan tài i u nghi n cứu
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ L LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.
KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Kh i ni m về kh ch hàng và phân oại kh ch hàng
a. Khái niệm khách hàng
b. Phân loại khách hàng
1.1.2. Kh i ni m, phân oại, bản chất Quản trị quan h
khách hàng
a. Khái niệm CRM
Quản trị quan hệ khách hàng CRM là một chiến lược kinh

VIETKHOALUAN.COM
4
doanh nhằm chọn lọc và quản lý các mối quan hệ đáng giá nhất.
CRM đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện một văn hóa, một triết lý
kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm để h trợ có hiệu quả cho
các quá trình Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng
dụng CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu
quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược
đúng đắn và văn hóa công ty phù hợp.
b. Phân loại CRM
- CRM hoạt động
- CRM phân tích
c. Bản chất CRM
CRM chỉ ra một sự dịch chuyển hai chiều: một chiều là sự
chuyển dịch từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan
hệ”, và chiều kia là suy nghĩ dựa trên “sản phẩm” sang trên “năng
lực”. Hai chiều này được kết nối để mô tả bản chất của CRM.
1.1.3. C sở, m c ti u và ngu n tắc â dựng hoạt đ ng quản trị
quan h kh ch hàng
a. Cơ s â d ng và phát tri n quản tr qu n hệ khách
hàng
Cạnh tranh gia tăng trên thị trường đã tạo ra áp lực lên khả
năng của doanh nghiệp trong việc duy trì khả năng sinh lợi của mình.
Hơn nữa, bản chất của cạnh tranh cũng thay đổi cùng với những thay
đổi trong cấu trúc và tính bão hòa của ngành, lĩnh vực hoạt động.
Những thay đổi này liên quan chặt chẽ với những thay đổi của môi
trường hoạt động doanh nghiệp và xu hướng tiêu dùng của khách
hàng.
Những thay đổi của môi trường hoạt động doanh nghiệp bao
gồm các yếu tố chủ yếu như pháp luật, kinh tế vĩ mô và sự phát triển

VIETKHOALUAN.COM
5
của công nghệ.
Sự hiểu biết của khách hàng ngày càng tăng, theo đó xu hướng
tiêu dùng của khách hàng cũng trở nên khó khăn hơn trước, k vọng
về dịch vụ ngày càng cao và sẵn sàng “nhảy cóc” sang doanh nghiệp
khác.
Sự cộng hưởng các yếu tố thay đổi trên đã làm giảm rào cản
gia nhập ngành dịch vụ tài chính và tăng nhu cầu duy trì khách hàng
hiện tại cũng như cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
b. M c ti u c uản tr qu n hệ khách hàng
Mục tiêu quan trọng nhất của CRM là tạo ra giá trị của mối
quan hệ tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng.
c. Các ngu n t c â d ng hệ th ng CRM
- Hệ thống CRM phải đảm bảo tập trung vào những khách
hàng có khả năng sinh lời nhất và xem khách hàng là tài sản kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Hệ thống CRM phải được tiếp cận trong tất cả các bộ phận
của ngân hàng.
- Xây dựng hệ thống CRM cần phải triển khai hệ thống công
nghệ thông tin: mục đích của nguyên tắc này nhằm tối đa hóa giá trị
của thông tin.
- Xây dựng hệ thống CRM đảm bảo cân bằng giá trị giữa giá
trị cung ứng và giá trị nhận được từ khách hàng.

VIETKHOALUAN.COM
6
1.2. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Xâ dựng c sở dữ i u về kh ch hàng a.
Cơ s d liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng là một công cụ quản lý k thuật nhằm
giải quyết nhanh chóng việc tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp
các phần nhỏ dữ liệu của khách hàng xuyên suốt trong tổ chức bằng
sự sàng lọc thông tin của các phòng ban chức năng: phòng
marketing, phòng nhân sự, phòng kế toán, phòng chăm sóc khách
hàng, phòng giao dịch, ...
b. â d ng cơ s d liệu trong quản tr qu n hệ khách
hàng
Lưu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống có thể
cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của
khách hàng; các kết xuất cơ sở dữ liệu khách hàng có thể h trợ công
tác dự báo nhu cầu khách hàng hoạch định chiến lược kinh doanh,
xây dựng các hoạt động tương tác, phát triển các sản phẩm hiện có
của doanh nghiệp... Cơ sở dữ liệu phải có sự thống nhất trong cấu
trúc của những dữ liệu cơ bản nhất về khách hàng để có sự quản lý

VIETKHOALUAN.COM
7
thống nhất, có thể chia s và khai thác thông tin giữa các đơn vị trực
thuộc trong cùng doanh nghiệp, có phân cấp trong điều kiện cung
cấp đa dịch vụ.
c. p nhất cơ s d liệu
Cần phải hợp nhất cơ sở dữ liệu vào một kho dữ liệu chung.
Kho dữ liệu này bao gồm các dữ liệu từ các nguồn trên và nguồn
khác nếu có.
1.2.2. Phân tích c sở dữ i u và phân oại kh ch hàng
a. Phân t ch cơ s d liệu
Khai thác dữ liệu là một k thuật ứng dụng cho những cơ sở dữ
liệu lớn hoặc để phân tích dữ liệu và xác định những kiểu hành vi
chủ yếu. Khai thác dữ liệu có thể tiến hành định k hoặc bất thường
và phải thường xuyên cập nhập.
b. h n diện khách hàng
Sau khi phân tích cơ sở dữ liệu, doanh nghiệp phải nhận diện
được đâu là khách hàng mới, lần đầu giao dịch nhưng cũng có thể trở
thành những khách hàng tiềm năng, đâu là khách hàng đã quá quen
thuộc với mình, ... Do đó việc nhận diện khách hàng rất quan trọng
vì m i khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ta những chính sách,
chương trình tương tác riêng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ
với chi phí thấp nhất.
c. Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng là việc chia nhỏ một lượng lớn khách
hàng của doanh nghiệp thành các nhóm khách hàng nhỏ và thuần
nhất nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính
tiêu dùng và nhu cầu khác nhau. Do đó, có rất nhiều tiêu chí để phân
đoạn khách hàng như:
- Nhóm có thể quan sát được: gồm các tiêu chí về văn hóa, địa

VIETKHOALUAN.COM
8
lý, nhân khẩu, kinh tế – xã hội
- Tiêu chí địa lý: vùng, khu vực, mật độ dân số, khí hậu, ...
- Tiêu chí nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình,
chu k sống của gia đình, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, ...
- Tiêu chí kinh tế – xã hội: tầng lớp xã hội, thu nhập, ...
- Nhóm không thể quan sát được: cá tính, sở thích, phong cách
sống, ...
1.2.3. Lựa chọn công c t c đ ng vào kh ch hàng, â dựng
chư ng trình tư ng t c kh ch hàng
a. ch n c ng c tác ng vào khách hàng
Sau khi đã phân tích dữ liệu khách hàng, lựa chọn khách hàng
thì công việc tiếp theo của doanh nghiệp là xác định những công cụ
thích hợp s dụng cho khách hàng mục tiêu. Phần lớn truyền thông
marketing được thực hiện qua truyền hình, radio, quảng cáo ấn
phẩm, điều này là rất hữu ích đối với việc tạo sự nhận biết rộng rãi
hoặc đạt những mục tiêu truyền thông khác. Nhưng cách truyền
thông đó lại không có hiệu quả khi ứng dụng trong CRM bởi chúng
hạn chế về tính cá biệt hóa. Cách tiếp cận marketing khác được quan
tâm chủ yếu trong các chiến lược và chương trình CRM là marketing
trực tiếp marketing One to One
b. oạt ng t ơng tác v i khách hàng
Hoạt động tương tác với khách hàng là làm thế nào để thu hút
khách hàng mới, làm thế nào để duy trì và phát triển hệ khách hàng
có giá trị đang có. Quản lý mối quan hệ khách hàng đòi hỏi tất cả các
khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận đều phải được xác định.
Dựa trên các nhóm khách hàng đã phân loại, hoạt động tương tác với
khách hàng phải được cụ thể theo từng chương trình riêng biệt, phù
hợp với những yêu cầu riêng của từng nhóm khách hàng.

VIETKHOALUAN.COM
9
Thông qua các điểm tiếp xúc, chăm sóc khách hàng, ngân
hàng phải xác định thời điểm, cách thức khách hàng muốn giao dịch
với ngân hàng. Tất cả các giao dịch trong suốt vòng đời khách hàng
phải được biết thông qua thông tin tại cơ sở dữ liệu của từng khách
hàng. Các giao dịch với khách hàng phải được kết hợp và quản lý tốt
qua tất cả các chức năng và các cấp quản lý trong doanh nghiệp.
Các hoạt động tương tác với khách hàng đảm bảo nguyên tắc
“Tiết kiệm chi phí”, có nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho
khách hàng phải được thực hiện ở những kênh có chi phí thấp.
1.2.4. C bi t hóa kh ch hàng
Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân
viên nhận diện khách hàng, nắm bắt r thông tin về lịch s giao dịch,
s dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, từ đó có cách thức phục
vụ phù hợp. Mục đích của phương châm cá biệt hóa dịch vụ là mang
lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng. Không chỉ
vậy, doanh nghiệp cũng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm
khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua
hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp
tới bạn bè, người thân.
Để mang lại những lợi ích cá biệt cho khách hàng thì cần phải
thực hiện bốn bước: nhận diện khách hàng, ghi nhớ đặc điểm của
khách hàng, cá biệt hóa dịch vụ và phát triển thông tin khách hàng.
1.2.5. Đ nh gi và hoàn thi n qu trình Quản trị quan h
khách hàng
- Đánh giá bên trong: giá trị đạt được từ khách hàng, t lệ hoàn
thành mục tiêu đề ra, khoảng thời gian từ thu nhận – x lý thông tin
đến khi ra quyết định thực hiện, t lệ trao đổi, s dụng

VIETKHOALUAN.COM
10
thông tin về khách hàng đối với các bộ phận liên quan, t lệ thu nhập
khách hàng, t lệ bán hàng cho cùng một khách hàng
- Đánh giá bên ngoài: t lệ khách hàng chuyển từ quan tâm
sang s dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, mức độ tin cậy của
khách hàng đối với doanh nghiệp, t lệ thay đổi các thành phần của
sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, t lệ không hài lòng của
khách hàng đã s dụng sản phẩm
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. C c nhân tố b n ngoài
a. Về nhân t m i tr ờng
- Môi trường pháp luật, chính sách nhà nước
- Môi trường kinh tế luôn gây ra những tác động đến các
ngành và các doanh nghiệp.
- Môi trường văn hóa, xã hội
b. hân t khách hàng
c. hân t i th cạnh tr nh
1.3.2. C c nhân tố b n trong
a. Chi n l c ch nh sách kinh do nh c ngân hàng
b. Con ng ời
c. C ng nghệ
d. V n h do nh nghiệp
e. gân sách
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

VIETKHOALUAN.COM
11
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÕN THƯƠNG TÍN
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÕN
THƯƠNG TÍN
2.1.1. Giới thi u chung
2.1.2. Lịch sử hình thành và ph t triển
2.1.3. Tầm nhìn, sứ m nh và gi trị cốt õi của Ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thư ng Tín
2.1.4. C cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Sài Gòn
Thư ng Tín
2.1.5. Kết quả hoạt đ ng kinh doanh của Ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thư ng Tín
2.1.6. Định hướng ph t triển và chiến ư c kinh doanh của
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thư ng Tín
2.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ỨNG DỤNG QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI
GÕN THƯƠNG TÍN
2.2.1. C c nhân tố b n ngoài
a. Đặc i m c ngành d ch v ngân hàng
Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, tín dụng và dịch
vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan
trực tiếp đến tất cả các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống
kinh tế - xã hội.
b. M i tr ờng pháp lu t ch nh sách nhà n c
Hoạt động của ngân hàng được điều chỉnh chính bởi các quy
định tại luật các TCTD Số: 47 2010 QH12 ngày 16 06 2010, thông tư
39 2016 TT-NHNN ngày 30 12 2016 quy định về hoạt động cho

VIETKHOALUAN.COM
12
vay của TCTD, chi nhánh Ngân hàng nước ngoài đối với khách hàng
và các hệ thống các quy định cụ thể trong từng thời k về lãi suất, dự
trữ, hạn mức của Chính phủ.
c. hân t khách hàng
Trình độ dân trí cải thiện, sự hiểu biết của khách hàng đối với
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng nhiều.
Khách hàng có xu hướng thay đổi thói quen giao dịch từ trực
tiếp sang trực tuyến đối với các dịch vụ ít rủi ro như chuyển tiền, g i
tiết kiệm, thanh toán các hóa đơn tiêu dùng, … thông qua việc ứng
dụng công nghệ hiện đại.
Khách hàng ngày càng trở nên khó tính, sẵn sàng chuyển sang
giao dịch với ngân hàng khác với k vọng cao hơn về chính sách
chăm sóc, phục vụ.
d. hân t i th cạnh tr nh
Dưới áp lực cạnh tranh ngày càng cao, bắt buộc Sacombank
phải có những thay đổi về quản trị điều hành cũng như chất lượng
phục vụ nhằm giữ vững và phát triển thị phần.
2.2.2. C c nhân tố b n trong
a. Chi n l c ch nh sách kinh do nh c ngân hàng
Định hướng kinh doanh của Sacombank từ những ngày đầu
thành lập là tập trung chính vào chất lượng dịch vụ, tránh cạnh tranh
về giá. Theo đó, Sacombank luôn hướng đến thỏa mãn khách hàng
và lấy khách hàng làm trung tâm trong hoạt động kinh doanh. Ngày
nay, quan điểm này càng được khẳng định thông qua chính sách chất
lượng: “Khách hàng hài lòng – Sacombank thành công”.
b. Con ng ời
Đội ngũ CBNV thực hiện tiếp xúc, chăm sóc khách hàng
thường xuyên đa phần đều có trình độ cao, có thể đáp ứng tốt kiến

VIETKHOALUAN.COM
13
thức, nghiệp vụ ngân hàng để tư vấn tài chính cho khách hàng.
Đội ngũ chuyên viên này sẽ được đào tạo khóa k năng giao
tiếp nhằm chuẩn hóa hình ảnh Sacombank và nâng cao chất lượng
phục vụ, mang đến sự hài lòng cho khách hàng.
Không chỉ triển khai các khoá học định k và thường xuyên cho
từng đối tượng cán bộ nhân viên từ tân tuyển đến lãnh đạo,
Sacombank đã triển khai đến toàn thể cán bộ nhân viên bộ tiêu chuẩn
xác lập các chuẩn mực cán bộ nhân viên để hướng tới sự hài lòng của
khách hàng, gọi là “Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ”.
c. C ng nghệ
Với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các tổ chức tín
dụng, các qu tài chính, công ty bảo hiểm trong và ngoài nước, cùng
với định hướng kinh doanh lấy “khách hàng là trung tâm” của
Sacombank thì CRM được xem là giải pháp tốt để nâng cao hiệu quả
bán hàng, h trợ các cấp quản lý trong ngân hàng cũng như tối đa lợi
ích cho khách hàng.
d. V n h do nh nghiệp
Với sứ mệnh “Tối ưu giải pháp tài chính trọn gói, hiện đại và
đa tiện ích cho khách hàng”, Sacombank đã xây dựng chiến lượt kinh
doanh hướng đến thỏa mãn khách hàng và lấy khách hàng làm trung
tâm trong hoạt động kinh doanh.
2.3. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI
GÕN THƯƠNG TÍN
2.3.1. Thực trạng â dựng c sở dữ i u
Cơ sở dữ liệu khách hàng của Sacombank hiện được lưu trữ
theo 2 hình thức chính thống là hồ sơ giấy lưu tại các đơn vị kinh
doanh và hồ sơ điện t lưu trữ thông qua hệ thống corebanking

VIETKHOALUAN.COM
14
T24 . Toàn bộ cơ sở dữ liệu của khách hàng đều được lưu trữ và
quản lý theo một mã số nhất định gọi là mã khách hàng . Ngoài ra,
thông tin còn được các nhân viên kinh doanh đặc biệt là chuyên viên
khách hàng lưu trữ thông qua các file dữ liệu excel cập nhập thủ
công, các thông tin này thường là thông tin về khách hàng tiềm năng,
các ghi chú, lưu ý trong quá trình tương tác khách hàng và có tính cá
nhân cao, dễ thất lạc khi thay đổi nhân sự.
2.3.2. Phân tích c sở dữ i u và ựa chọn kh ch hàng m c
tiêu
Dựa trên cơ sở dữ liệu hiện tại, Sacombank có thể phân loại
khách hàng theo địa lý vùng miền, độ tuổi, đối tượng khách hàng cá
nhân doanh nghiệp, ngành nghề lĩnh vực kinh doanh để đưa ra các
sản phẩm, chính sách, chương trình chăm sóc phù hợp.
Hiện Sacombank xem x t, phân loại khách hàng để áp dụng
những chương trình chăm sóc, phục vụ, ưu đãi theo một “chính sách
khách hàng” cụ thể. Qua đó hướng đến mục đích tăng cường sự gắn
bó, trung thành của khách hàng, khuyến khích khách hàng giao dịch,
s dụng nhiều hơn các sản phẩm dịch vụ và tạo cơ chế thu hút khách
hàng mới. Chi tiết chính sách khách hàng sẽ được nêu cụ thể tại mục
d. Cá biệt hóa khách hàng bên dưới.
Ngoài ra, do đặc thù hành vi mua hàng trong lĩnh vực tài chính
ngân hàng là: người tiêu dùng khi có nhu cầu s dụng sản phẩm dịch
vụ của Ngân hàng thì Ngân hàng phải xem x t lại các điều kiện, tư
cách của khách hàng trước khi quyết định bán hàng, đặc biệt là các
sản phẩm tín dụng. Theo đó, Ngân hàng xây dựng hệ thống chấm
điểm tín dụng, xếp hạng tín dụng nội bộ tự động
(https://crs.sacombank.com/ nhằm h trợ việc ra quyết định cho vay,
rút ngắn thời gian cấp tín dụng, giúp cho công tác quản lý và kiểm

VIETKHOALUAN.COM
15
soát tín dụng, cũng như phát triển chiến lược Marketing nhằm chọn
lọc hệ khách hàng có ít rủi ro hơn.
2.3.3. C c hoạt đ ng tư ng t c với kh ch hàng
Hoạt động tương tác khách hàng của Sacombank được chú
trọng triển khai mạnh m và dần được chuẩn hóa theo các tiêu chí,
quy định nội bộ và triển khai chi tiết đến từng cán bộ nhân viên, cụ
thể là bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ với tiêu chuẩn người
Sacombank và tiêu chuẩn đơn vị Sacombank ban hành năm 2015
nhằm hướng đến mục tiêu “Khách hàng hài lòng – Sacombank thành
công”. Đặc biệt các phản hồi, khiếu nại của khách hàng đều được
ban lãnh đạo Ngân hàng tiếp nhận, tìm hướng x lý; đồng thời có các
chính sách khen thưởng chế tài đối với các cán bộ nhân viên trong
công tác chăm sóc, tương tác khách hàng, ví dụ: CBNV sẽ được Ban
Tổng Giám đốc ký quyết định khen thưởng ban hành trên toàn hệ
thống khi được khách hàng khen ngợi hoặc hành động như nhặt được
của rơi – trả lại cho khách hàng,…
Tóm lại, hoạt động tương tác khách hàng của Sacombank
được thị trường tài chính đánh giá cao, là một trong những Ngân
hàng hiện đại hàng đầu Việt Nam.
2.3.4. C bi t hóa kh ch hàng
Nhằm mục đích cá biệt hóa khách hàng để tăng cường sự gắn
bó, trung thành của khách hàng, khuyến khích khách hàng giao dịch,
s dụng nhiều hơn các sản phẩm dịch vụ và tạo cơ chế thu hút khách
hàng mới, Sacombank đã xây dựng và áp dụng thống nhất trên toàn
hệ thống “Chính sách khách hàng”.
Ngoài ra, Sacombank còn thực hiện một số các chương trình,
chính sách nhằm cá biệt hóa khách hàng như:
- Chương trình đưa đón khách VIP, sảnh giao dịch dành cho
khách VIP.

VIETKHOALUAN.COM
16
- Chi nhánh đặc thù 8 tháng 3 nhằm tôn vinh vai trò người
phụ nữ hiện đại.
- Chi nhánh Hoa Việt phục vụ cho cộng đồng người Hoa tại
Việt Nam, các cán bộ nhân viên đều biết tiếng Hoa.
Tóm lại, hoạt động cá biệt hóa khách hàng tại Sacombank đã
định hình được khá chi tiết thông qua các chương trình, chính sách
cụ thể. Từ đó, h trợ ban lãnh đạo ngân hàng đề ra các chiến lược kinh
doanh, chăm sóc khách hàng phù hợp với từng nhóm đối tượng
khách hàng.
2.3.5. Hoạt đ ng kiểm tra, đ nh gi
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả cuối cùng mà quản trị
quan hệ khách hàng hướng đến. Việc khách hàng hài lòng với chất
lượng phục vụ của Sacombank là một điều rất quan trọng. Do đó,
hoạt động kiểm tra, đánh giá được Sacombank quan tâm thực hiện.
- Đánh giá bên trong:
 Sacombank đã cụ thể hóa giá trị thu được từ từng khách
hàng qua đó có thể đưa ra các chương trình, chính sách phù hợp cho
từng hệ khách hàng

 T lệ hoàn thành mục tiêu đề ra
 Khoảng thời gian từ thu nhận – x lý thông tin đến khi ra
quyết định thực hiện được Sacombank lượng hóa cụ thể theo từng
nghiệp vụ để làm cơ sở đánh giá thi đua cho từng CBNV.
 T lệ trao đổi, s dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ
phận liên quan.
 T lệ thu nhận khách hàng.

 T lệ bán hàng cho cùng một khách hàng:.
- Đánh giá bên ngoài:

 T lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu
khách hàng.

VIETKHOALUAN.COM
17
 T lệ không hài lòng của khách hàng đã s dụng sản phẩm

dịch vụ.

2.3.6. Đ nh gi m t số tồn tại của Sacombank ảnh hưởng đến
vi c â dựng hoạt đ ng Quản trị quan h kh ch hàng hi n nay

- Xây dựng cơ sở dữ liệu:

 Cơ sở dữ liệu lưu trữ các thông tin cơ bản, chung nhất về
khách hàng, ít có khả năng khai thác để chăm sóc khách hàng như
tên, tuổi, chứng minh nhân dân, thông tin liên lạc, chữ ký,... Không
cung cấp được các thông tin h trợ tương tác khách hàng như sở thích,
tính cách, các đầu mối x lý vấn đề khi có sự vụ xảy ra, thói quen giao
dịch, ...

 Cơ sở dữ liệu chưa lưu trữ thông tin các khách hàng tiềm
năng, khách hàng đã được ngân hàng tiếp cận chưa giao dịch với

Sacombank).

 Việc hợp nhất thông tin khách hàng chưa được thực hiện nên
việc truy xuất thông tin, dữ liệu khách hàng gặp khó khăn, tốn nhiều
thời gian.

- Công tác phân tích, nhận diện khách hàng còn mang tính thủ
công và duy ý chí của CBNV.

- Chính sách khách hàng được áp dụng chung trên toàn hàng
nên mức độ phù hợp với từng địa phương, từng đơn vị còn chưa cao.

- Tương tác khách hàng:

 Sau sáp nhập, số lượng điểm giao dịch của Sacombank tăng
lên đáng kể và phát sinh hiện tượng trùng lắp địa bàn hoạt động dẫn
đến giảm hiệu quả khai thác. Ngoài ra, còn gia tăng sự cạnh tranh nội
bộ giữa các điểm giao dịch gây hình ảnh xấu trong việc tương tác với
khách hàng.

VIETKHOALUAN.COM
18
 Sự chênh lệch về trình độ, k năng trong công việc của
CBNV giữa các đơn vị sáp nhập cũng như nhân sự tân tuyển làm ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ và khả năng chăm sóc khách hàng của
ngân hàng

- Hoạt động kiểm tra, đánh giá:

 Sacombank hiện chỉ mới thực hiện đánh giá chất lượng dịch
vụ thông qua cách thức phục vụ khách hàng của đội ngũ bán hàng
như kiểm tra kiến thức nghiệp vụ, k năng giao tiếp khách hàng, …
chưa có bộ phận cụ thể làm công tác đánh giá hiệu quả Quản trị quan
hệ khách hàng.
 Việc thăm dò ý kiến khách hàng chưa được thực hiện
thường xuyên và còn mang tính hình thức, chưa hiệu quả.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÕN
THƯƠNG TÍN
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. C c dự b o về tha đổi nhân tố b n ngoài
a. D báo về th ổi m i tr ờng pháp lý
Môi trường pháp lý ngân hàng trên thế giới và Việt Nam đang
thay đổi theo hướng chặt chẽ, thận trọng hơn đối với những rủi ro hệ
thống tài chính nói chung và ngân hàng nói riêng, đặc biệt là các
định chế tài chính có ảnh hưởng toàn cầu.

VIETKHOALUAN.COM
19
b. D báo về th ổi c ng nghệ th ng tin trong t ơng l i
Công nghệ thông tin đang làm thay đổi cuộc sống nhanh
chóng. Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 được mở đầu bằng
những đột phá khoa học vào thế giới vi mô, hình thành những công
nghệ mới như công nghệ nano, in 3D, công nghệ sinh học phân t , di
truyền, trí tuệ nhân tạo, IoT… đã và đang làm biến đổi toàn bộ hệ
thống sản xuất, quản lý, quản trị của m i quốc gia cũng như của các
doanh nghiệp.
c. S th ổi dân s h c
Thói quen giao dịch của khách hàng dần thay đổi từ giao dịch
trực tiếp sang trực tuyến nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí.
Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp và được giáo dục tốt
hơn về dịch vụ ngân hàng đã cho ph p họ tự tin thay đổi giao dịch
với các ngân hàng.
3.1.2. C c tha đổi nhân tố b n trong
a. Con ng ời
Sự chênh lệch về trình độ, k năng trong công việc của CBNV
giữa các đơn vị sáp nhập cũng như nhân sự tân tuyển làm ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ và khả năng chăm sóc khách hàng của ngân
hàng. Do đó, để nâng cao và phát triển nguồn nhân lực, Sacombank
định hướng đẩy mạnh công tác đào tạo, đảm bảo nguồn nhân lực
chất lượng cao làm nền tảng để các nhóm chiến lược đạt được mục
tiêu đề ra. Công tác tuyển dụng và đào tạo đặt trọng tâm cho hoạt
động kinh doanh và hướng đến khách hàng.
b. C ng nghệ
Với mục tiêu trở thành ngân hàng bán l hiện đại hàng đầu Việt
Nam và dự án nâng cấp công nghệ thông tin dự kiến triển khai

VIETKHOALUAN.COM
20
trong thời gian tới thì mức độ ứng dụng công nghệ trong sản phẩm
dịch vụ cũng như tương tác, chăm sóc khách hàng sẽ ngày càng tăng.
c. Ngân sách
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÕN
THƯƠNG TÍN
3.2.1. Giải ph p hoàn thi n c sở dữ i u khách hàng
Định k hàng quý, Ngân hàng tiến hành rà soát lại hệ thống dữ
liệu khách hàng để phát hiện những thông tin về khách hàng còn
thiếu để bổ sung kịp thời. Ngoài cơ sở dữ liệu khách hàng tiền vay đã
có sẵn, cần bổ sung thêm dữ liệu thông tin về khách hàng tiền g i và
khách hàng s dụng thường xuyên các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng để ngày càng chăm sóc tốt hơn cho các khách hàng hiện có và
thu hút thêm những khách hàng tiềm năng.
ác nh rõ nghĩ v và trách nhiệm c các b ph n li n
qu n trong việc hoàn thiện cơ s d liệu khách hàng cá nhân
Bổ sung th m các thông tin i v i khách hàng cá nhân tr n
phi u thu th p th ng tin
- Chức vụ, nghề nghiệp.
- Thông tin hoạt động:
 Thói quen s dụng.

 Thu thập thông tin về lối sống và phong cách sống của cá
nhân qua những lần tiếp xúc nhằm đưa ra những kế hoạch chăm sóc
khách hàng phù hợp với từng đối tượng cụ thể.

 Các khiếu nại: phải tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng
khiếu nại và đã được giải quyết như thế nào để những lần giao dịch
sau không phải lặp lại.

VIETKHOALUAN.COM
21
Ngoài ra, Ngân hàng cần lưu trữ thêm thông tin khách hàng
tiềm năng đã tiếp thị làm cơ sở cho việc phát triển khách hàng mới
trong tương lai. Đối với khách hàng cũ không còn giao dịch với
Sacombank : ngân hàng phải tìm hiểu nguyên nhân khách hàng
không giao dịch nữa để từ đó đưa ra các chương trình, chính sách
phù hợp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ cũng như cải thiện công
tác chăm sóc khách hàng.
3.2.2. Giải ph p hoàn thi n chư ng trình tư ng t c với khách
hàng
- Tái bố trí, sắp xếp lại hệ thống các điểm giao dịch sau khi
sáp nhập.
- Tăng cường công tác đào tạo cho đội ngũ nhân sự nhằm
nâng cao hơn nữa kiến thức nghiệp vụ, tinh thần và thái độ phục vụ
đối với khách hàng. Khuyến khích CBNV tăng cường tiếp xúc trực
tiếp, trương tác, trao đổi thông tin với khách hàng.
- Tích hợp thông tin xếp hạng khách hàng và các ưu đãi
khách hàng được hưởng vào chương trình Internetbanking,
Mobibanking.
- Tăng cường hơn nữa việc phát triển các ứng dụng trực tuyến
nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng.
3.2.3. Hoàn thi n công t c kiểm tra, đ nh gi
a. iải pháp theo dõi và nh l ng s th m n c khách
hàng
- Hoàn thiện hệ thống khiếu nại góp ý: cung cấp những mẫu
in sẵn để khách hàng ghi vào đó những điều mà họ thích hay không
thích khi giao dịch với Sacombank, cung cấp đa dạng các kênh phản
hồi cho khách hàng như điện thoại đường dây nóng, email, nhắn
tin,….

VIETKHOALUAN.COM
22
- Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng.
- Phân tích nguyên nhân mất khách hàng.
- Khuyến khích khách hàng nói ra các vấn đề không hài lòng.
-
b. oàn thiện c ng tác ki m tr
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả cuối cùng mà quản trị
quan hệ khách hàng hướng đến. Việc khách hàng hài lòng với chất
lượng phục vụ của Sacombank là một điều rất quan trọng. Và để
thực hiện có hiệu quả những gì đã vạch ra cần phải có sự kiểm soát
chặt chẽ cũng như phối hợp của các bộ phận.
c. â d ng B ph n uản tr qu n hệ khách hàng
Thành lập bộ phận chuyên trách thực hiện theo d i, kiểm tra và
đánh giá tình hình thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
theo các tiêu chí đã nêu tại chương 1. Qua đó có cái nhìn chính xác
về hiệu quả đạt được.
3.3. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ
Tăng cường truyền tải hơn nữa quyết tâm triển khai CRM của
nhà lãnh đạo cho toàn thể nhân viên. Thông điệp phải xuyên suốt từ
các nhà lãnh đạo ngân hàng đến các quản lý cấp trung gian và đến
nhân viên.
Tăng cường công tác nhập liệu, lưu trữ dữ liệu. Định k hàng
quý, Ngân hàng tiến hành rà soát lại hệ thống dữ liệu khách hàng để
phát hiện những thông tin về khách hàng còn thiếu để bổ sung kịp
thời. Đồng thời tạo cơ chế khen thưởng, chế tài nhằm nâng cao ý
thức trách nhiệm của nhân viên.
Đẩy mạnh tiến độ triển khai các dự án công nghệ thông tin,
nhanh chóng đưa phần mềm CRM vào thực tiễn hoạt động ngân

VIETKHOALUAN.COM
23
hàng nhằm nâng cao ứng dụng công nghệ thông tin vào công việc,
sản phẩm, dịch vụ.
Hoàn thiện hơn chính sách khách hàng như đã nêu tại giải
pháp hoàn thiện công tác phân loại khách hàng. Bên cạnh đó, bám
sát các giải pháp hoàn thiện chương trình tương tác với khách hàng
để gia tăng hiệu quả quy mô mạng lưới cũng như việc ứng dụng công
nghệ trong hoạt động ngân hàng.
Cuối cùng là việc thành lập bộ phận chuyên trách thực hiện
kiểm tra, đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng để có cái
nhìn chính xác về hiệu quả đạt được.

VIETKHOALUAN.COM
24
KẾT LUẬN
Bối cảnh hội nhập kinh tế đang đặt ra cho hệ thống ngân hàng
Việt Nam những th thách lớn. Việc hội nhập cộng đồng tài chính
quốc tế là một tiền đề quan trọng tạo thuận lợi cho quá trình đổi mới
ngân hàng. Tuy nhiên, việc hội nhập này cũng mang đến nguy cơ bị
cạnh tranh mạnh bởi các ngân hàng nước ngoài với sản phẩm đa
dạng, chất lượng sản phẩm vượt trội do lợi thế về vốn, về trình độ
công nghệ và cả về công nghệ triển khai các dịch vụ ngân hàng. Để
cạnh tranh được với các ngân hàng lớn, ngoài việc tăng vốn, mở rộng
quy mô hoạt động, các ngân hàng Việt Nam cần chú trọng đầu tư về
công nghệ, nhân lực và trình độ quản trị ngân hàng.
Sacombank là ngân hàng thương mại cổ phần có quy mô thuộc
Top 5 tại Việt Nam với đội ngũ nhân sự tr , năng động và cơ sở vật
chất hiện đại. Tuy nhiên với xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng,
những biến động của môi trường trong và ngoài ngân hàng, đặc biệt
là cuộc cách mạng công nghệ lần thứ 4, bắt buộc Sacombank phải
nhanh chóng khắc phục các mặt còn tồn tại và hoàn thiện hơn nữa
công tác quản trị quan hệ khách hàng.
Dựa trên những lý luận đã được trình bày ở chương 1 về khách
hàng và quản trị quan hệ khách hàng, chúng ta có một cái nhìn tổng
quát và nhận thức đúng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
Trên cơ sở đó thực hiện tốt công tác quản trị quan hệ khách hàng và
tạo thêm nhiều giá trị cho ngân hàng.
Chương 2 tập trung phân tích thực trạng và nhận định các mặt
tồn tại cần cải thiện trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Sacombank. Từ đó, tác giả đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Sacombank trong
chương 3 phù hợp với các thay đổi trong tương lai.

Luận văn Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Luận văn Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín.doc

Similar to Luận văn Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín.doc (20)

More from sividocz

More from sividocz (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (17)

Luận văn Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín.doc