Luận Văn Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Ý Định Mua Trƣờng Hợp Sản Phẩm Giày Của Công Ty Giày Bq.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 -
VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ NHƢ MINH
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA: TRƢỜNG HỢP SẢN PHẨM
GIÀY CỦA CÔNG TY GIÀY BQ
TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - Năm 2019

VIETKHOALUAN.COM
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:TS. TRẦN TRUNG VINH
Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm
Phản biện 2: GS.TS. Đỗ Kim Chung
Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà
Nẵng vào ngày 17 tháng 08 năm 2019
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

VIETKHOALUAN.COM
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đời sống của con người ngày càng được cải thiện và nâng cao
vì thế nhu cầu của con người cũng ngày một phát triển hơn. Thời
trang hiện nay được biết đến là một trong những lĩnh vực thu hút
được đông đảo sự quan tâm của người tiêu dùng. Thị trường giày
trong nước hiện nay gồm hàng nhập khẩu: Chính ngạch (hàng công
ty, hàng có thương hiệu) và tiểu ngạch (hàng có thương hiệu nhưng
trốn thuế hoặc hàng nhái thương hiệu lớn); Hàng sản xuất trong
nước: Doanh nghiệp (hàng có thương hiệu riêng của doanh nghiệp,
hàng gia công xuất khẩu dư) và cơ sở nhỏ (hàng có thương hiệu riêng
của cơ sở, hàng gia công cho các đơn vị thương mại, hàng giả, hàng
nhái) (Nguồn: phòng nghiên cứu thị trường – công ty Bitas năm
2010).
Hiện nay nhu cầu tiêu thụ nội địa sản phẩm giày dép khoảng
150 triệu đôi/năm nhưng sản xuất trong nước mới đáp ứng được 40%
nhu cầu. Cùng với đó, hầu hết sản phẩm giày dép nội chủ yếu thuộc
phân khúc trung cấp và phục vụ cho vùng nông thôn, vùng sâu, vùng
xa - nơi có thu nhập thấp.
Câu hỏi đặt ra là các nhân tố gì tác động đến ý định mua giày
dép nói chung và giày nói riêng trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay?
Chính sách và giải pháp cho các doanh nghiệp nên như thế nào để
thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng giày tại Việt Nam? Trước đây đã có
một vài nghiên cứu về thị trường giày dép nhưng chưa có nghiên cứu
nào về ý định mua giày nói chung và ý định mua sản phẩm giày của
công ty giày BQ nói riêng, chính vì vậy tác giả chọn đề tài: “Các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua: Trường hợp sản phẩm giày
của công ty giày BQ” với mong muốn thông qua đề tài tác giả có

VIETKHOALUAN.COM
2
thể đề xuất nhiều giải pháp hữu hiệu giúp công ty giày BQ phát triển
tốt hơn và ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày của
khách hàng;
- Đo lường tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
giày người tiêu dùng;
- Đề xuất các hàm ý quản trị để hỗ trợ công ty giày BQ đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý mua sản phẩm giày của khách
hàng công ty Giày BQ.
3.2 Đối tƣợng khảo sát:
Đề tài tập trung khảo sát những khách hàng từ 18 đến 60 tuổi đã
từng mua Giày BQ.
3.3. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và
thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng.
Phạm vi không gian: Điều tra thu thập thông tin từ khách hàng
của công ty Giày BQ tại một số tỉnh, thành phố tại Việt Nam.
Phạm vi thời gian: Từ tháng 3 năm 2019 đến tháng 6 năm 2019.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin
- Đối với thông tin sơ cấp: Thu thập dữ liệu thông qua bản câu
hỏi khảo sát đối với khách hàng mua sản phẩm giày của công ty Giày
BQ.

VIETKHOALUAN.COM
3
- Đối với thông tin thứ cấp: Sách, báo, internet, các công trình
nghiên cứu và các luận văn tốt nghiệp về ý định mua sản phẩm.
4.2. Phƣơng pháp xử lý thông tin
Kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố
khám phá, phân tích hồi qui tuyến tính bội.
4.3. Công cụ xử lý thông tin
Tác giả sử dụng đa dạng các công cụ phân tích dữ liệu thông
qua phần mềm SPSS.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung đề tài gồm có 4 (bốn) chương cụ thể:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
Những nghiên cứu nền tảng về hành vi của người tiêu dùng của:
Ajzen và Fishbein; Philip Kotler và cộng sự (2001).
Các nghiên cứu trong nước của: Phạm Thị Mỹ Vân (2017);
Trần Kim Dung (2015); Lê Thúy Diễm (2015); Phương H. N và cộng
sự (2018).
Các nghiên cứu nước ngoài của: Arifani và Haryanto (2018);
Mirabi và cộng sự (2015); Younus và cộng sự (2015); Shafiq và cộng
sự (2010); Wani và Ali (2015); Bhakar và cộng sự (2015); Tariq và
cộng sự (2013); Rahim và cộng sự (2015); Xiao và cộng sự (2018).

VIETKHOALUAN.COM
4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN
CỨU 1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1. Thuyết hành động hợp lý và thuyết hành động có kế
hoạch
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1967 và được mở rộng theo
thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu
hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để
quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng thì
xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Niềm tin đối với những
thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
sản phẩm
Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
tôi nên hay không nên
mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những
người ảnh hưởng
Thái độ
Chuẩn chủ
quan
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự
Hình 1.1. Mô hình TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

VIETKHOALUAN.COM
5
Tuy nhiên, TRA đã bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội là
một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân. Yếu tố xã hội là tất cả
các ảnh hưởng của môi trường xung quanh có thể ảnh hưởng đến
hành vi cá nhân (Ajzen, 1991). Để khắc phục điểm yếu của TRA,
Ajzen (1991) đề xuất một yếu tố khác trong việc xác định hành vi cá
nhân trong lý thuyết hành động có kế hoạch (Theory Plan of
Behavior – TPB).
Lý thuyết hoạch định TPB khẳng định rằng, một hành vi được
dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý
định bao gồm các nhân tố, động cơ, ảnh hưởng đến hành vi và được
định nghĩa như là mức nỗ lực mà con người cố gắng để thực hiện
hành vi đó (Ajzen, 1991).
Thái độ
Chuẩn chủ
Nhận thức kiểm
soát hành vi
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự
Hình 1.2. Mô Hình TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Từ mô hình TRA và mô hình TPB, tác giả tham khảo yếu tố
Nhóm tham khảo, Thiết kế sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Giá cả
cảm nhận và Niềm tin thương hiệu vào mô hình nghiên cứu của
mình.

VIETKHOALUAN.COM
6
1.1.2. Một số khái niệm về ý định mua
Ý định được hiểu là một quyết tâm hành động của một người
theo một cách nhất định (Ramayah và cộng sự, 2010). Philip Kotler
và cộng sự (2001) cho rằng trong giai đoạn đánh giá phương án mua,
khách hàng sẽ đánh giá các thương hiệu khác nhau và hình thành nên
ý định mua.. Lý thuyết người tiêu dùng (Howard và Sheth, 1967) chỉ
ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi
tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn
tại mối quan hệ nhân quả. Trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn
đến hành vi tiêu dùng. Ý định mua là việc lên kế hoạch trước để mua
một số hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai, không nhất thiết phải
thực hiện ý định mua do nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của
từng cá nhân (Warshaw và Davis, 1985).
1.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
1.2.1. Các nghiên cứu trong nƣớc
- Nghiên cứu của Phạm Thị Mỹ Vân (2017): Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm giày dép nội của người tiêu dùng
tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng cảm nhận
là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố Giá cả cảm nhận, trong
khi đó yếu tố Nhóm tham khảo có tác động yếu nhất.
- Nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị Bích Ngọc
và Nguyễn Thúy An (2018): Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định tiêu dùng nhãn hàng riêng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn
thành phố Cần Thơ. Các nhóm nhân tố bao gồm: Giá trị kinh tế của
nhãn hàng riêng, Giá cả cảm nhận, Chương trình khuyến mãi, Sự
nhận biết nhãn hàng riêng, Chất lượng dịch vụ của siêu thị và Tổng
thu nhập gia đình có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng
riêng của khách hàng.

VIETKHOALUAN.COM
7
- Nghiên cứu của Lê Thúy Diễm (2015): Các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu
dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh – Trường hợp nghiên cứu công
ty cổ phần Đại Đồng Tiến: Cường độ tác động của sáu yếu tố ảnh
hưởng quyết định mua sắm của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự
là: Niềm tin thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Xúc tiến
thương mại, Điểm mua hàng và Dịch vụ khách hàng.
- Nghiên cứu của Trần Kim Dung (2015): Nghiên cứu ảnh
hưởng của tính vị chủng đến ý định mua hàng nội của người tiêu
dùng: Trường hợp sản phẩm bánh kẹo tại thị trường thành phố Đà
Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố Ý nghĩa mua hàng nội,
Chất lượng cảm nhận và Chi phí cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ
đến hành vi của người tiêu dùng.
1.2.2. Các nghiên cứu nƣớc ngoài
- Nghiên cứu của Arifani và Haryanto (2018): Ý định mua: lý
thuyết thực hiện hành vi có kế hoạch (Nghiên cứu về túi mua sắm có
thể tái sử dụng ở thành phố Solo, Indonesia). Kết quả nghiên cứu cho
thấy Kiến thức môi trường, Giá cả, Giá trị cảm nhận, Hình thức sản
phẩm có tác động tích cực đến thái độ. Thái độ, chuẩn mực chủ quan
và kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng đến ý định mua.
- Nghiên cứu của Mirabi, Akbariyeh và Tahmasebifard (2015):
Một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng của
khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thương hiệu gạch Bono ở
Tehran. Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng sản phẩm, Quảng
cáo và Tên thương hiệu có tác động cao nhất đến ý định mua hàng.
- Nghiên cứu của Younus, Rasheed và Zia (2015): Xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy Giá trị cảm nhận, Kiến thức của khách hàng, Sự

VIETKHOALUAN.COM
8
chứng thực của người nổi tiếng có mối quan hệ đáng kể với ý định
mua hàng.
- Nghiên cứu của Shafiq, Raza và Rehman (2010): Phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng của khách hàng: Vai trò
trung gian của giá trị cảm nhận. Kết quả nghiên cứu cho thấy Kiến
thức của khách hàng, Chứng thực của người nổi tiếng và Bao bì /
thiết kế sản phẩm có mối quan hệ đáng kể với ý định mua hàng.
- Nghiên cứu của Wani và Ali (2015): Các yếu tố quyết định ý
định mua hàng trực tuyến: Nghiên cứu về người mua ở Ấn Độ. Kết
quả nghiên cứu cho thấy Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây
và Thái độ đối với truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua.
- Nghiên cứu của Bilal và Ali (2013): Các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua của người tiêu dùng đối với các nhãn hàng riêng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy Giá cả và Chất lượng cảm nhận là hai yếu tố
chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
- Nghiên cứu của Wonggotwarin và Kim (2017): “Các yếu tố
ảnh hưởng của sản phẩm đến ý định mua hàng: Một trường hợp
nghiên cứu về nhà chung cư ở Bangkok, Thái Lan. Kết quả nghiên
cứu cho thấy Thiết kế sản phẩm, Chất lượng sản phẩm và Hình ảnh
thương hiệu là những yếu tố dự báo có ý nghĩa thống kê cho ý định
mua hàng.
- Nghiên cứu của Bhakar, Bhakar và Dubey (2015): Phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng của khách hàng : Vai trò
trung gian của kiến thức khách hàng và giá trị cảm nhận. Kết quả
nghiên cứu cho thấy Chứng thực người nổi tiếng, Bao bì sản phẩm
và Kiến thức của khách hàng, Giá trị cảm nhận là biến trung gian lần
lượt ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

VIETKHOALUAN.COM
9
- Nghiên cứu của Tariq, Nawaz, Nawaz và Butt (2013): Nhận
thức của khách hàng về thương hiệu và ý định mua hàng: Một nghiên
cứu về FMCG trong một thị trường mới nổi. Kết quả nghiên cứu cho
thấy Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kiến thức sản
phẩm, Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua
hàng.
- Nghiên cứu của Rahim, Safin, Kheng, Abas và Ali (2015):
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của sinh
viên đại học. Kết quả nghiên cứu cho thấy Tính năng sản phẩm, Tên
thương hiệu và Ảnh hưởng xã hội tác động đến ý định mua điện thoại
thông minh.
- Nghiên cứu của Xiao, Yang và Iqbal (2018): Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên đại học Generation Y:
Bằng chứng thực nghiệm từ ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở
Malaysia. Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng thực phẩm, Giá
cả thấp ảnh hưởng đến ý định mua.
- Nghiên cứu của Butt, Shah và Iqbal (2016): Chất lượng dịch
vụ cảm nhận và ý định mua hàng: Sự can thiệp của truyền miệng. Kết
quả cho thấy có sự ảnh hưởng tích cực giữa Chất lượng dịch vụ và
Truyền miệng với ý định mua hàng.
1.3. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU 1.3.1. Giả thiết nghiên cứu đề xuất
Thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành động có kế hoạch
TPB là những học thuyết được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu về
ý định hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: Thái độ; Chuẩn chủ
quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Trên cơ sở hợp tuyển và kế
thừa các mô hình nghiên cứu đi trước và dựa vào tình hình thị trường
giày Việt Nam, tác giả đề xuất các giả thiết:

VIETKHOALUAN.COM
10
Giả thiết H1 (+): Giá cả cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến ý
định mua của khách hàng đối với sản phẩm giày của công ty Giày BQ.
Giả thiết H2 (+): Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều
đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm giày của công ty
Giày BQ.
Giả thiết H3 (+): Thiết kế sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến ý
Giả thiết H4 (+): Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến
ý định mua giày của khách hàng đối với sản phẩm giày của công ty
giày BQ.
Giả thiết H5 (+): Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến ý định
mua giày của khách hàng đối với sản phẩm giày của công ty giày BQ.
Giả thiết H6 (+): Nhóm tham khảo ảnh hưởng cùng chiều đến ý
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Giá cả cảm nhận
Chất lượng sản phẩm
Thiết kế sản phẩm
Chất lượng dịch vụ
Thương hiệu
Nhóm tham khảo
H1
H2
H3
Ý định mua sản phẩm giày
của công ty giày BQ
H4
H5
H6
Biến kiểm soát: Độ
tuổi, Giới tính, Thu
nhập
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

VIETKHOALUAN.COM
11
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY
GIÀY BQ
Giày BQ là thương hiệu giày công sở nổi tiếng được thành lập
từ năm 2005. Thị trường kinh doanh tuy được mở rộng nhưng mức
độ cạnh tranh ngày một gay gắt do giày nhập khẩu, đặc biệt là từ
Trung Quốc có giá rẻ tràn sang qua con đường tiểu ngạch. Trong bối
cảnh trên, công ty đã chủ động thực hiện nhiều giải pháp, xây dựng
nhiều chương trình hành động nhằm phát huy các lợi thế, khắc phục
khó khăn và đã đạt được các kết quả duy trì mức doanh thu tăng
trưởng ổn định trong những năm gần đây đạt từ 50.05 tỷ năm 2016,
55.29 tỷ năm 2017 và 59.26 tỷ vào năm 2018 (dựa vào số liệu trên
Báo cáo tài chính công ty cung cấp).
2.1.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm mà công ty áp dụng trong ba năm qua:
- Một là, đa dạng hoá sản phẩm bằng cách cải tiến mẫu mã chất
lượng sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới.
- Hai là, cải tiến sản phẩm và cung cấp những thuộc tính chức
năng tương tự của sản phẩm với chi phí thấp hơn.
- Ba là, tái định vị sản phẩm, tìm kiếm thị trường mục tiêu mới
cho sản phẩm hiện tại, giảm chi phí sản phẩm mới.
2.1.2. Chính sách giá cả
Hiện nay công ty áp dụng ba mức giá: Giá cho nhà phân phối,
giá cho cửa hàng, đại lý bán lẻ và giá cho người tiêu dùng.
2.1.3. Chính sách xúc tiến thƣơng mại
Quảng cáo: Quảng cáo trên báo chí hay tài trợ cho các chương
trình nghệ thuật, quảng cáo thông qua phim ảnh cũng được sử dụng.

VIETKHOALUAN.COM
12
Xúc tiến bán hàng: Thực hiện các hoạt động khuyến mãi hàng
năm và khuyến mãi ngắn hạn.
Hoạt động cộng đồng: Tổ chức hội nghị khách hàng, mở rộng
quan hệ với các trung tâm xúc tiến thương mại địa phương.
Marketing trực tiếp: Chú trọng những tỉnh thành lớn chưa tham
gia và hỗ trợ đại lý.
2.1.4. Chính sách phân phối
Phân phối rộng rãi: công ty có nhiều địa điểm bán hàng tạo
thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm.
2.2. THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG GIÀY TẠI VIỆT NAM
Tại thị trường sản phẩm giày Việt hiện nay có ba phân khúc đó
là trung bình, cao cấp và xuất khẩu. Trong đó, phân khúc trung bình
là các sản phẩm đa dạng mẫu mã, màu sắc, chất liệu và giá cả nhất.
Tại các chợ, ước có trên 65% là hàng Trung Quốc, Thái Lan ở mọi
phân khúc, số lượng đa dạng, giá rẻ hơn hàng Việt từ 15% – 30%.
Nhóm sản phẩm cao cấp thuộc một số tên tuổi doanh nghiệp lớn, có
thị trường tiêu thụ nội địa khá tốt như Vina Giày, Biti’s, BQ…Đây là
hàng chất lượng cao, chất liệu cao.
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ
vào cuối tháng 3 năm 2019. Mục đích nghiên cứu định tính là để
hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo lường về
những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày BQ.
Nghiên cứu định lượng
Bản câu hỏi được gửi đến các khách hàng đang mua hàng tại
các cửa hàng, chợ, siêu thị, khu mua sắm trung tâm thương mại đặt
cửa hàng BQ tại một số thành phố lớn tại Việt Nam.

VIETKHOALUAN.COM
13
Nghiên cứu định lượng tiến hành từ tháng 5 đến tháng 6/2019.
2.4. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU
2.4.1. Quy trình nghiên cứu
Mụ c tiêu
nghiên cứu
Cơ sở lý luận Thang đo
Nghiên cứu định
Thang đo
lượng hoàn chỉnh
Cronbach Alpha EFA
Xác định vấn đề
nghiên cứu
Nghiên cứu định
tính
Điều chỉnh
Điều chỉnh mô
hình
Mô hình chính thức Hồi quy bội
Kết quả nghiên cứu
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu là quá trình thiết kế và
đánh giá một tập các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm
nghiên cứu cần đo lường.
Có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này trong
đó có 6 khái niệm là các biến độc lập bao gồm: Giá cả cảm nhận,

VIETKHOALUAN.COM
14
Chất lượng sản phẩm, Thiết kế sản phẩm, Chất lượng dịch vụ,
Thương hiệu, Nhóm tham khảo và biến phụ thuộc là Ý định mua.
Trên cơ sở các biến quan sát được rút ra từ các nghiên cứu đi trước,
tác giả đưa ra thang đo nháp để thảo luận và điều chỉnh cho phù hợp
ý định mua Giày BQ như sau:
2.5.1. Thang đo Giá cả cảm nhận
Bảng 2.2. Thang đo Giá cả cảm nhận
Ký hiệu
Biến quan sát
biến
GCCN1 Giày BQ có giá cả ổn định trên thị trường
GCCN2 Giày BQ có giá cả cạnh tranh trên thị trường
GCCN3 Giá giày tại BQ tương xứng với chất lượng
GCCN4 Giày BQ có nhiều mức giá để lựa chọn
GCCN5 Giày BQ có giá cả phù hợp với thu nhập của anh/chị
2.5.2. Thang đo Chất lƣợng sản phẩm
Bảng 2.3. Thang đo Chất lượng sản phẩm
Ký hiệu
Biến quan sát
biến
CLSP1 Giày BQ êm ái khi di chuyển
CLSP2 Giày BQ có chất liệu tốt
CLSP3 Giày BQ có độ bền cao
2.5.3. Thang đo Thiết kế sản phẩm
Bảng 2.4. Thang đo Thiết kế sản phẩm
Ký hiệu
Biến quan sát
biến
TKSP1 Giày BQ có mẫu mã đẹp
TKSP2 Giày BQ có chủng loại đa dạng
TKSP3 Giày BQ có nhiều màu sắc để lựa chọn

VIETKHOALUAN.COM
15
Ký hiệu
Biến quan sát
biến
TKSP4 Giày BQ có đầy đủ các kích cỡ phù hợp với anh/chị
TKSP5 Cách đóng gói sản phẩm giày BQ đẹp mắt
2.5.4. Thang đo Chất lƣợng dịch vụ
Bảng 2.5. Thang đo Chất lượng dịch vụ
Ký hiệu
Biến quan sát
biến
CLDV1
Các cửa hàng phân phối giày BQ rộng rãi, mạng lưới
đại lý rộng khắp nên dễ dàng tìm mua sản phẩm
CLDV2
Nhân viên bán hàng giày BQ có thái độ phục vụ vui vẻ,
thân thiện
CLDV3 Khách hàng được cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm
CLDV4 Dịch vụ hậu mãi ở cửa hàng tốt, chế độ bảo hành tốt
CLDV5 Chế độ đổi trả, khiếu nại tốt
CLDV6
Anh/chị được tư vấn kỹ khi mua hàng, nhân viên hiểu
được nhu cầu của khách hàng
2.5.5. Thang đo Thƣơng hiệu
Bảng 2.6. Thang đo Thương hiệu
Ký hiệu
Biến quan sát
biến
TH1 Giày BQ có thương hiệu uy tín trên thị trường
TH2
Giày BQ là thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết
đến
TH3 Tên thương hiệu BQ dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết

VIETKHOALUAN.COM
16
2.5.6. Thang đo Nhóm tham khảo
Bảng 2.7. Thang đo Nhóm tham khảo
Ký hiệu biến Biến quan sát
NTK1
Anh/chị đã, đang và sẽ tham khảo ý kiến bạn bè khi có ý
định mua giày BQ
NTK2
Anh/chị đã, đang và sẽ tham khảo ý kiến của gia đình khi
có ý định mua giày BQ
NTK3
Anh/chị quan tâm đến phản ứng và nhận xét của bạn bè
sẽ như thế nào khi anh/chị mua một sản phẩm giày BQ
NTK4
Anh/chị quan tâm đến phản ứng và nhận xét của gia đình
sẽ như thế nào khi Anh/chị mua một sản phẩm giày BQ
Khi có ý định mua giày BQ, Anh/chị sẽ chủ động tìm
NTK5 hiểu ý kiến của những người đã từng sử dụng sản phẩm
trên các diễn đàn/ mạng xã hội
NTK6
Anh/chị thường chọn giày giống nhóm người anh/chị
chơi chung
2.5.7. Thang đo Ý định mua
Bảng 2.8. Thang đo Ý định mua
Ký hiệu
Biến quan sát
biến
YĐ1 Anh/chị sẽ giới thiệu mọi người mua giày BQ
YĐ2
Anh/chị sẽ sử dụng nhiều giày BQ hơn để ủng hộ doanh
nghiệp Việt
YĐ3 Anh/chị sẽ góp ý và nhận xét đối với sản phẩm giày BQ
YĐ4 Anh/chị sẽ quan tâm nhiều hơn đến giày BQ
YĐ5 Anh/chị sẽ tiếp tục mua giày BQ
YĐ6 Khi có nhu cầu, anh/chị sẽ nghĩ ngay đến giày BQ

VIETKHOALUAN.COM
17
2.6. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ QUY MÔ MẪU
2.6.1. Kích thƣớc mẫu
Quy mô mẫu: phát ra 270 bản câu hỏi.
2.6.2. Chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên từ những
người mua giày của BQ.
2.7. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT
Phần 1: Phần này liên quan đến thông tin cá nhân của người
được hỏi bao gồm nhóm theo giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, nghề
nghiệp.
Phần 2: Phần này sẽ trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến ý đinh
mua sản phẩm Giày BQ với 34 câu hỏi. Thang đo likert sẽ được dùng
trong phần này của Bản câu hỏi.
2.8 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Dữ liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các
bước phân tích như sau:
- Thống kê mô tả:
Tổng hợp các bản câu hỏi thu thập được, xem xét những bản
câu hỏi hợp lệ và loại bỏ bản câu hỏi không hợp lệ.
- Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về
mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với
nhau. Phân tích nhân tố khám phá EFA:
EFA dùng để kiểm tra xem có xảy ra trường hợp biến quan sát
của thang đo này có mối quan hệ với thang đo khác hay không.
- Phân tích hồi quy:
Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + … +βpXpi + ei

VIETKHOALUAN.COM
18
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.1.1. Mô tả mẫu
- Giới tính
Cấu trúc giới tính trong mẫu khảo sát có tỷ lệ: Giới tính nam
chiếm 36.14%, giới tính nữ chiếm 63.86%.
- Độ tuổi:
Về độ tuổi, các mẫu điều tra có sự phân chia không đồng đều
giữa các nhóm tuổi, người được khảo sát tập trung cao nhất ở nhóm
từ 26-35 tuổi chiếm 54.22% và thấp nhất là nhóm người trên 45 tuổi
chiếm 14.06%.
- Thu nhập:
Xét theo yếu tố thu nhập thì nhóm người tham gia khảo sát có
thu nhập từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng chiếm 50.20%, tiếp theo
là nhóm từ 11 triệu đồng đến 15 triệu đồng chiếm 30.52% và nhóm
dưới 5 triệu đồng và nhóm trên 15 triệu đồng cùng chiếm 9.64%.
- Nghề nghiệp
Về nghề nghiệp, người được khảo sát chủ yếu làm việc tại văn
phòng chiếm 43.37%, nhóm sinh viên chiếm tỷ lệ thấp nhất là
12.45%, chiếm tỷ lệ trung bình là lao động phổ thông chiếm 20.08%
và nhóm ngành nghề khác chiếm 24.10%.
3.1.2 Mô tả dữ liệu theo thang đo
a. Thang đo Giá cả cảm nhận
Mức độ Giá cả cảm nhận, ta thấy nhân tố giá cả cảm nhận có
giá trị trung bình các biến dao động từ 3.68 đến 4.16.

VIETKHOALUAN.COM
19
b. Thang đo Chất lượng sản phẩm
Mức độ Chất lượng sản phẩm, ta thấy các biến quan sát thuộc
nhân tố này giao động từ 3.35 đến 3.56.
c. Thang đo Thiết kế sản phẩm
Mức độ Thiết kế sản phẩm, ta thấy nhân tố thiết kế sản phẩm có
d. Thang đo Chất lượng dịch vụ
Mức độ Chất lượng dịch vụ, ta thấy nhân tố chất lượng dịch vụ
có giá trị trung bình các biến dao động từ 2.98 đến 3.89.
e. Thang đo Thương hiệu
Mức độ Thương hiệu, ta thấy nhân tố thương hiệu có giá trị
trung bình các biến dao động từ 2.74 đến 3.36.
f. Thang đo Nhóm tham khảo
Mức độ Nhóm tham khảo, ta thấy nhân tố nhóm tham khảo có
g. Thang đo Ý định mua
Mức độ Ý định mua, ta thấy nhân tố ý định mua hàng có giá trị
trung bình các biến dao động từ 3.28 đến 3.46.
3.2. KIỂM ĐỊNH và ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.1. Phân tích độ tin cậy của Cronbach's Alpha
- Kiểm định thang đo “Giá cả cảm nhận”
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,832 > 0,6 và hệ số tương
quan biến tổng trong thang đo đều > 0,3 nên các biến quan sát của
thang đo “Giá cả cảm nhận” đủ độ tin cậy .
- Kiểm định thang đo “Chất lượng sản phẩm”
quan biến tổng >0,3 nên các biến quan sát của thang đo “Chất lượng
sản phẩm” đủ độ tin cậy.

VIETKHOALUAN.COM
20
- Kiểm định thang đo “Thiết kế sản phẩm”
quan biến tổng > 0,3 nên các biến quan sát của thang đo “Thiết kế
sản phẩm” đủ độ tin cậy.
- Kiểm định thang đo “Chất lượng dịch vụ”
Thang đo “Chất lượng dịch vụ” sau khi được điều chỉnh gồm 4
biến. Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,788 > 0,6 và hệ số tương
quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên
thang đo “Chất lượng dịch vụ” đủ độ tin cậy.
- Kiểm định thang đo “Thương hiệu”
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,763 > 0,6 và hệ số tương quan
biến tổng > 0,3 nên các biến quan sát của thang đo “Thương hiệu” đủ
độ tin cậy.
Kiểm định thang đo “Nhóm tham khảo”
Thang đo “Nhóm tham khảo” sau khi được điều chỉnh gồm 4
biến. Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,745 > 0,6 và hệ số tương
quan biến tổng > 0,3 nên thang đo “Nhóm tham khảo” đủ độ tin cậy.
- Kiểm định thang đo Ý định mua
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,885 > 0,6 và hệ số tương quan
biến tổng > 0,3 nên các biến quan sát của thang đo “Ý định mua
hàng” đủ độ tin cậy.
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
a. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 6 biến độc lập
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha từ 28 biến quan sát ban đầu
loại 4 biến quan sát do không đảm bảo về mặt thống kê nên còn 24
biến. Kết quả rút trích được 6 nhân tố tại Eigenvalues là 1.179. Tổng
phương sai trích là 68.151 > 50%. Hệ số tải nhân tố các biến đều lớn
hơn 0.5.

VIETKHOALUAN.COM
21
b. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đối với
biến phụ thuộc đã trích được 1 yếu tố từ 3 biến quan sát với phương
sai trích 63.65% > 50% nên đạt yêu cầu.
3.2.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực
tế bằng phân tích hồi quy bội
Ta có R2
= 0.561, điều này có nghĩa các biến GCCN, CLSP,
TKSP, CLDV, TH, NTK giải thích được 56.1% sự biến động của ý
định mua giày BQ của khách hàng.
Giá trị Durbin - Watson là 2.084 với n = 249, số biến độc lập là
6, tra bảng Durbin - Watson ta có DL = 1.789 và DU = 1.850 nên 4 –
DL = 2.211 và 4 – DU = 2.150. Vì DU = 1.850 < 2.084 < 4 – DU nên
có thể kết luận không có tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình
Vì F = 51.51 và Sig. = 0.000 < 0.05 nên giữa các biến độc lập
và biến phụ thuộc có mối quan hệ.
Giá trị Sig. kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn hoặc
bằng 0.05. Riêng biến Chất lượng dịch vụ có giá trị sig. là 0.061 lớn
hơn 0.05 nên biến này bị loại bỏ khỏi mô hình hồi quy.
Hệ số phóng đại phương sai VIF từ kết quả hồi quy đều nhỏ
(nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt
chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Phương trình hồi quy biểu thị ý định mua sản phẩm Giày BQ
được xác định như sau:
YD = 0.131 + 0.2 * GCCN + 0.098 * CLSP + 0.250 * TKSP +
0.225 * TH + 0.112 * NTK
3.2.4. Phân tích phƣơng sai (ANOVA)
Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính

VIETKHOALUAN.COM
22
Từ kiểm định Lavene ta có Sig. = 0.535 > 0.05 phương sai “Ý
định mua sản phẩm Giày BQ” giữa nam và nữ không khác nhau một
cách có ý nghĩa.
Kết quả phân tích ANOVA cho F = 0.001 và Sig. = 0.971 >
0.05 , không có sự khác biệt về Ý định mua sản phẩm Giày BQ giữa
nam và nữ.
Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi
định mua sản phẩm Giày BQ” giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi
khác nhau không khác nhau một cách có ý nghĩa.
các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.
Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập
định mua sản phẩm Giày BQ” giữa các nhóm khách hàng khác nhau
về thu nhập hằng tháng không khác nhau một cách có ý nghĩa.
các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp
định mua sản phẩm Giày BQ” giữa các nhóm khách hàng có nghề
nghiệp khác nhau không khác nhau một cách có ý nghĩa.
Kết quả phân tích ANOVA cho F = 0.49 và Sig. = 0.69 > 0.05 ,
không có sự khác biệt về Ý định mua sản phẩm Giày BQ giữa các
nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.

VIETKHOALUAN.COM
23
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Qua khảo sát có 6 nhân tố ảnh hưởng đến Ý đinh mua là “Thiết
kế sản phẩm”, “Thương hiệu”, “Giá cả cảm nhận”, “Chất lượng sản
phẩm”, “Chất lượng dịch vụ”. Mức độ đồng ý trung bình của đáp
viên đối với các nhân tố là tương đối cao và xấp xỉ bẳng nhau, giao
động trong khoảng từ 2.996 (nhân tố “Thương hiệu” ) đến 3.954
(nhân tố “Giá cả cảm nhận”)
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Giá cả cảm nhận
Công ty Giày BQ cần rà soát lại tất cả chi phí ảnh hưởng đến
giá thành sản phẩm.
4.2.2. Chất lƣợng sản phẩm
Tập trung kiểm soát duy trì và ổn định chất lượng sản phẩm
4.2.3. Thiết kế sản phẩm
Đa dạng hoá mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm phù hợp với xu
hướng thời trang hiện đại, công ty cần có xây dựng kế hoạch phát
triển sản phẩm mới hàng năm.
4.2.4. Chất lƣợng dịch vụ
Tăng cường quản lý hệ thống cửa hàng, quy hoạch lại kênh
phân phối hiện tại theo hướng tăng độ bao phủ của kênh đó là xây
dựng trung tâm phân phối.
4.2.5. Thƣơng hiệu
- Xây dựng chiến lược marketing nhất quán, công ty Giày BQ
cần chú ý việc tạo niềm tin cho người tiêu dùng thông qua việc đem
lại cho họ sự hài lòng vào sản phẩm và dịch vụ của công ty.

VIETKHOALUAN.COM
24
4.2.6. Nhóm tham khảo
Công ty Giày BQ cần chú trọng vấn đề truyền thông nói chung,
cũng như nhận thức, niềm tin hàng nội của người tiêu dùng nói riêng.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO
4.3.1 Hạn chế
- Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian ngắn và tác giả còn
nhiều hạn chế về kiến thức và kinh phí.
- Các yếu tố của mô hình mới giải thích được 56.1% Ý định
mua sản phẩm Giày BQ.
4.3.2. Hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai
- Chọn mẫu có số lượng lớn hơn.
- Để nghiên cứu được hoàn thiện hơn, nên mở rộng nghiên cứu
trên đối tượng là khách hàng tổ chức.
- Nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các biến độc lập với
nhau.
- Kết hợp nhiều mô hình để tăng cường sức mạnh giải thích. Sử
dụng công cụ AMOS để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
để kiểm định thêm về mô hình và các giả thuyết.

Luận Văn Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Ý Định Mua Trƣờng Hợp Sản Phẩm Giày Của Công Ty Giày Bq.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Luận Văn Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Ý Định Mua Trƣờng Hợp Sản Phẩm Giày Của Công Ty Giày Bq.doc

Similar to Luận Văn Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Ý Định Mua Trƣờng Hợp Sản Phẩm Giày Của Công Ty Giày Bq.doc (20)

More from sividocz

More from sividocz (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (10)

Luận Văn Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Ý Định Mua Trƣờng Hợp Sản Phẩm Giày Của Công Ty Giày Bq.doc