Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia Hà Nội.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 -
VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
HÀ THỊ DIỆU LINH
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH
DOANH Mã số: 834.01.01
Đà Nẵng – Năm 2020

VIETKHOALUAN.COM
Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN
Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn
Phản biện 2: TS. Nguyễn Quốc Nghi
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020.
Có thế tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

VIETKHOALUAN.COM
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Điểm bán được coi là điểm đầu tiên có sự tiếp xúc thực sự
giữa người mua và sản phẩm nên có ảnh hưởng rất lớn trong vấn đề
tác động đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 76%
quyết định mua hàng được thực hiện tại điểm bán, 35% khách hàng
sẵn sàng thay đổi lựa chọn của mình dưới các yếu tố tác động trong
cửa hàng (POPAI, 2012).Điều này đã chứng tỏ rằng, không cần tốn
quá nhiều công sức, doanh nghiệp vẫn có thể tìm thấy và tác động
đến đa phần khách mua hàng tại một điểm duy nhất là điểm bán
(Mike Athony).
Bên cạnh đó, sự gia tăng và xuất hiện ngày càng nhiều các loại
hình của kênh phân phối hiện đại như minimart, cửa hàng tiện lợi,
cửa hàng bách hóa,… cũng là một yếu tố các doanh nghiệp ngành bia
cần nắm bắt cơ hội để phát triển sản phẩm vào bán tại các điểm bán
có tốc độ gia tăng mạnh này.
Nắm bắt được tầm quan trọng của điểm bán như trên nên việc
nghiên cứu hành vi của người mua sắm tại các điểm bán giúp doanh
nghiệp có cái nhìn rõ ràng hơn về marketing tại điểm bán cũng như
tác động của nó đến người mua sắm. Từ đó giúp doanh nghiệp định
hướng chiến lược phát triển tại điểm bán để thúc đẩy nhu cầu và tăng
khả năng mua hàng của khách hàng.
Vì vậy, marketing tại điểm bán có ý nghĩa rất quan trọng đối
với Habeco nói riêng và doanh nghiệp ngành bia nói chung, nó được
xem là yếu tố quyết định trong cuộc đua giành vị trí giỏ hàng của
người mua sắm. Việc thực hiện các hoạt động marketing tại điểm
bán thành công sẽ mang đến kết quả kinh doanh thành công cho
doanh nghiệp.

VIETKHOALUAN.COM
2
Mặc khác, cho đến thời điểm hiện tại chưa có nhiều nghiên
cứu về tác động của marketing tại điểm bán đến quyết định mua của
người tiêu dùng cho ngành FMCG nói chung và ngành bia tại Việt
Nam nói riêng. Nên tôi muốn áp dụng các mô hình nghiên cứu tại
nước ngoài vào ngành bia Việt Nam để phân tích.
Với những lý do thiết thực và hữu ích đó, tôi chọn nội dung
“Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán
đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia Hà
Nội” làm đề tài Luận văn tốt nghiệp cao học.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất: Tổng hợp cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu về
tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán ảnh hưởng đến
quyết định mua của người tiêu dùng.
Thứ hai: Trên cơ sở lý luận tiến hành đề xuất mô hình nghiên
cứu và thang đo các nhân tố các hoạt động marketing tại điểm bán.
Thứ ba: Phân tích các nhân tố hoạt động marketing tại điểm
bán và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các hoạt động marketing tại
điểm bán đến quyết định mua Bia Hà Nội của khách hàng.
Thứ tư: Đề xuất một số giải pháp giúp Habeco cải thiện hoạt
động marketing tại điểm bán thúc đẩy việc mua Bia Hà Nội của
người tiêu dùng.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Nghiên cứu xác định được các nhân tố của hoạt động
marketing tại điểm bán có ảnh hưởng đến quyết định mua bia của
người tiêu dùng trong ngành bia. Từ đó giúp doanh nghiệp có thêm
những thông tin cần thiết để đưa ra các quyết định kinh doanh đúng
đắn làm tăng hoạt động mua của người tiêu dùng tại điểm bán.
- Nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên

VIETKHOALUAN.COM
3
cứu tiếp theo về các nhân tố hoạt động marketing tại điểm bán có ảnh
hưởng đến quyết định mua bia của người tiêu dùng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tác động của các hoạt động
marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng đối
với sản phẩm Bia Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu: Người mua hàng tại 10 tạp hóa trên địa
bàn thành phố Hà Nội trong thời gian từ tháng 02/2020 – 07/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo hai phương pháp là nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua hai bước:
Bước một: Thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc Phỏng
vấn chuyên gia (là Giám đốc Tiếp thị & phát triển thị trường và
Giám đốc bán hàng của công ty Habeco, bộ phận Trade marketing và
người mua hàng tại siêu thị) và kết hợp sử dụng cơ sở lý thuyết ở
trên để xem xét sự phù hợp của mô hình, điều chỉnh và bổ sung các
nhân tố hoạt động marketing tại điểm bán ảnh hưởng đến quyết định
mua bia của khách hàng và xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo
cho nghiên cứu này.
Bước hai: Thực hiện nghiên cứu định lượng là phương pháp
khảo sát bằng bản câu hỏi. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp
ngẫu nhiên thuận tiện tại điểm bán. Khảo sát được tiến hành từ tháng
5/2020 -7/2020. Quy mô bảng câu hỏi phát ra là 300. Sử dụng phần
mềm SPSS 20.0 thực hiện phân tích hiệu quả của hoạt động
marketing tại điểm bán thực tế của Habeco thông qua phân tích
thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA để tìm ra các
nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua, phân tích hồi quy đa

VIETKHOALUAN.COM
4
biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tác
động của từng nhân tố thuộc marketing tại điểm bán đến quyết định
mua bia của người mua hàng, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Tiếp theo, phân tích ANOVA để tìm hiểu sự khác biệt trong mô hình
theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, để đề xuất những giải
pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại điểm
bán trong tương lai.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục,
Luận văn gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về các hoạt động marketing
tại điểm bán
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và đánh giá
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm điểm bán
Điểm bán hàng là nơi người bán bán sản phẩm hoặc dịch vụ
của họ cho khách hàng (Point of sales) hay điểm bán cũng được gọi
là nơi người mua mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Point of purchase).
Điểm bán là nơi hoạt động kinh doanh diễn ra, nơi các cơ sở
trình bày sản phẩm hoặc dịch vụ; là nơi các nhà bán lẻ và nhà sản
xuất sử dụng các kỹ thuật chiến lược để tối ưu hóa doanh số của họ
(Blessa, 2010).

VIETKHOALUAN.COM
5
1.1.2. Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler, marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông
qua trao đổi.
1.1.3. Một số khái niệm về marketing nhắm đến người mua
hàng tại điểm bán
a. Khái niệm khuyến mãi
b. Khái niệm Trade marketing
c. Shopper marketing
1.2. NỘI HÀM CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM
BÁN
1.2.1. Một số hoạt động khuyến mãi thực hiện trực tiếp đến
người tiêu dùng phổ biến
1.2.2. Nội hàm Trade marketing
Merchandising
(Trưng bày hàng hóa)
Sales
TRADE
POSM display
Promotions (Trưng bày vật
MARKETING
(Khuyến mãi) dụng quảng cáo)
POS Activaition
(Kích hoạt tại
điểm bán)
Hình 1.1. Nội hàm Trade marketing
a. Trưng bày hàng hóa (Merchandising)
b. Trưng bày vật dụng quảng cáo (POSM/POPM)
c. Kích hoạt tại điểm bán (POS activation)
1.2.3. Nội hàm Shopper marketing

VIETKHOALUAN.COM
Mục tiêu chính của Shopper marketing là đòn bẩy hiệu quả

VIETKHOALUAN.COM
6
của nguồn lực tiếp thị khan hiếm để tăng doanh số và tăng thương
hiệu công bằng. Về bản chất, Shopper marketing là một sự thừa nhận
về nhu cầu hiểu, kích hoạt và thu hút người tiêu dùng khi họ ở trong
vai trò của người mua sắm. Một trọng tâm của Shopper marketing là
để ảnh hưởng đến người mua sắm trong suốt chu kỳ mua sắm bao
gồm các giai đoạn khác nhau như động lực để mua sắm, tìm kiếm,
đánh giá, lựa chọn danh mục/nhãn hiệu/mặt hàng, lựa chọn cửa hàng,
điều hướng cửa hàng, mua, mua lại và cân nhắc đề xuất (Shankar et
al. 2011). Mục đích cuối cùng của Shopper marketing là nhằm đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của người đi mua sắm, cải thiện mối quan hệ với
khách hàng và lòng trung thành của họ, cũng như tăng doanh thu và
lợi nhuận.
Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng thuật ngữ Marketing tại
điểm bán cho cả hai cấp độ: Trade marketing (hướng đến người mua
hàng tại điểm bán) và Shopper marketing.
1.3. TẦM QUAN TRỌNG VÀ LỢI ÍCH CỦA CÁC HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN
1.4. NHỮNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN
ĐẾN MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN
1.4.1. Marketing tại điểm bán và điểm tiếp xúc người mua
trong mô hình tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013)
1.4.2. Ảnh hưởng của Khuyến mãi người tiêu dùng đến
hành vi mua xe ba bánh ở thành phố Nairobi (Cleon Oguya
K’ombwayo và Prof. Mike A. Iravo, 2018)
1.4.3. Hiệu quả của Khuyến mãi đến quyết định mua của
người tiêu dùng: trường hợp của bia Walia (Eyerusalem
Ketema, 2017)
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

VIETKHOALUAN.COM
7
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH MTV TM
HABECO
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.2. Mô hình cơ cấu tổ chức
2.1.3. Giới thiệu về điểm bán có bán sản phẩm của công ty
Bia Hà Nội
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu và thang đo
chính thức
Nghiên cứu định lượng:
Khảo sát 300
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mô hình đề nghị thang đo nháp
Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực
tiếp 10 người
Kiểm tra thang đo và điều chỉnh
mô hình (nếu có)
Kiểm định mô hình lý thuyết
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố
khám phá (EFA)
Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập, kiểm tra phù
hợp của mô hình bằng hồi quy bội
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu
2.3. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu xin được đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5

VIETKHOALUAN.COM
8
nhân tố của marketing tại điểm bán tác động đến quyết định mua:
“giảm giá”, “quà tặng”, “mẫu dùng thử sản phẩm”, “trưng bày tại
điểm bán”, “nhân viên của hãng tại điểm bán”.
a. Giảm giá: Giả thuyết H1: “Giảm giá có tác động tích cực
đến quyết định mua của khách hàng”
b. Quà tặng: Giả thuyết H2: “Quà tặng có tác động tích cực
đến quyết định mua của khách hàng”
b. Mẫu dùng thử sản phẩm. Giả thuyết: H3:“Mẫu dùng thử
sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua của người mua
hàng”.
c. Trưng bày tại điểm bán. Giả thuyết H4: “Trưng bày tại
điểm bán tác động tích cực đến quyết định mua của người mua
hàng”.
d. Nhân viên của hãng tại điểm bán. Giả thuyết H5: “Nhân
viên của hãng tại điểm bán tác động tích cực đến quyết định mua của
người mua hàng”.
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở của các bài nghiên cứu ngoài nước, nghiên cứu
đề xuất mô hình như sau:
Mẫu dùng thử sản phẩm
Quà tặng Trưng bày tại điểm bán
Quyết định mua bia
Hà Nội của người
mua hàng
Giảm giá Nhân viên của hãng
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.4.1. Thang đo về Giảm giá (Ký hiệu GG)

VIETKHOALUAN.COM
9
2.4.2. Thang đo về Quà tặng (Ký hiệu QT)
2.4.3. Thang đo về Mẫu thử sản phẩm (Ký hiệu DT)
2.4.4. Thang đo về Trưng bày tại điểm bán (Ký hiệu TB)
2.4.5. Thang đo về Nhân viên của hãng tại điểm bán
2.4.6. Thang đo nhận thức về quyết định mua hàng
2.5. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
2.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Mục đích nghiên cứu là xác định được tác động của các hoạt
động marketing tại điểm bán đến quyết định mua bia Hà Nội của
người mua hàng là cao hay thấp, nhân tố nào của hoạt động
marketing có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua và từ đó đề
ra phương hướng, giải pháp cho các hoạt động marketing tại điểm
bán của công ty trong thời gian đến. Với mục tiêu trên, nhu cầu
thông tin được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: Sử dụng các tài
liệu về tình hình các hoạt động marketing tại điểm bán để biết
được thực trạng marketing tại điểm bán đang thực hiện của
Công ty.
2.5.2. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách tìm hiểu các tài
liệu, thông tin tham khảo liên quan đến các hoạt động marketing tại
điểm bán của các nhãn hiệu đang có trên thị trường.
Trước khi đi vào nghiên cứu chính thức, người nghiên cứu đã
tiến hành một cuộc nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn trực tiếp
nhóm người gồm 10 đáp viên.
2.5.3. Nghiên cứu chính thức
Dữ liệu phục vụ nghiên cứu chính thức được thu thập thông
qua phương pháp điều tra bằng bản câu hỏi. Dữ liệu thu thập được
xử lý bằng phần mềm SPSS. Các thang đo được kiểm tra độ tin cậy

VIETKHOALUAN.COM
10
bằng cách tính toán hệ số Cronbach’s Alpha. Đồng thời, các công cụ
thống kê mô tả và các phương pháp phân tích được sử dụng trong
nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến và kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu.
2.6. THU THẬP DỮ LIỆU
2.6.1. Chọn mẫu. Trong bài nghiên cứu này, quần thể nghiên
cứu là người mua sắm sản phẩm bia Hà Nội tại các điểm bán là tạp
hóa trên phạm vi thành phố Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu được sử
dụng là ngẫu nhiên thuận tiện.
2.6.2. Kích thước mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo,
nghiên dự kiến cần 200 kết quả khảo sát để phân tích, vì vậy tiến
hành khảo sát phát ra 300 bảng câu hỏi để dự phòng bảng câu hỏi thu
về không hợp lệ hoặc bản câu hỏi không được phản hồi.
2.6.3. Triển khai và thu thập dữ liệu.
Bảng câu hỏi được phát ra từ ngày 20/5/2020 và sẽ tiến hành
khảo sát đến hết tháng 6. Sau khi thu về sẽ tiến hành nhập dữ liệu và
làm sạch dữ liệu trong vòng 10 ngày.
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Với 300 mẫu phiếu phát ra (dự kiến thu thập 30 phiếu/tạp
hóa/1 tháng) thực tế số phiếu thu về chỉ có 203 phiếu.
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
3.2.1. Thang đo Giảm giá

VIETKHOALUAN.COM
11
Bảng 3.5. Đánh giá thang đo Giảm giá
Ký
Nội dung biến quan sát
Trung
hiệu bình
GG1 Tôi dễ dàng nhận biết chương trình giảm giá của bia Hà Nội ở tạp hóa. 3,30
GG2 Tôi thường mua bia Hà Nội khi có giảm giá. 3,37
GG3
Tôi có xu hướng mua bia Hà Nội nhiều hơn bình thường khi được
3,58
giảm giá.
GG4
Giảm giá ảnh hưởng đến tôi để đưa ra quyết định mua bia Hà Nội
3,78
nhanh hơn.
GG5
Giảm giá của bia Hà Nội ảnh hưởng đến tôi để thực hiện mua ngoài kế
3,61
hoạch ban đầu.
GG6
Giảm giá của bia Hà Nội đã khiến tôi mua bia của thương hiệu mà tôi
3,71
không thường xuyên mua.
(Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0)
3.2.2. Quà tặng
Bảng 3.6. Đánh giá thang đo Quà tặng
Ký
Trung
hiệu bình
QT1
Quà tặng của bia Hà Nội khuyến khích tôi thử thương hiệu bia mới dễ
3,84
dàng hơn.
QT2 Tôi có xu hướng mua thêm một két/thùng bia Hà Nội khi giá trị của 3,92
những món quà cao hơn.
QT3
Tôi có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng ngay lập tức khi quà
3,70
tặng của bia Hà Nội có tại điểm bán.
QT4
Tôi có xu hướng mua bia Hà Nội thường xuyên hơn nếu tôi có quà
3,64
tặng.
3.2.3. Mẫu dùng thử
Bảng 3.7. Đánh giá thang đo Mẫu dùng thử
Ký
Trung
hiệu bình
MT1 Tôi mong nhận được mẫu dùng thử khi tôi đi mua sắm. 3,66
MT2 Tôi đi mua sắm ở tạp hóa khi biết sẽ có mẫu dùng thử. 3,68
MT3 Dùng thử sản phẩm ảnh hưởng đến tôi thử sản phẩm mới. 3,76
MT4
Thử nghiệm sản phẩm ảnh hưởng đến tôi để mua hàng nhanh
3,70
chóng.

VIETKHOALUAN.COM
3.2.4. Trưng bày tại điểm bán

VIETKHOALUAN.COM
12
Bảng 3.8. Đánh giá thang đo Trưng bày tại điểm bán
Ký
Trung
hiệu bình
TB1
Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội cung
3,62
cấp thông tin và thu hút tôi.
TB2
Sự thu hút và rõ ràng của việc trưng bày tại khu vực mua hàng của
3,76
bia Hà Nội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi.
TB3
Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội ảnh
3,38
hưởng đến việc mua bia gì, khi nào và làm thế nào để mua của tôi.
TB4
Tôi thường mua bia khi tôi phân tích với một số trưng bày tại khu
3,58
vực mua hàng.
TB5
Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội nhắc
3,66
nhở tôi về thương hiệu và buộc tôi mua loại bia đó.
TB6
Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội thúc
3,85
đẩy tôi mua sắm bốc đồng loại bia đó.
TB7
Nếu tôi thường xuyên tiếp xúc với các vật dụng quảng cáo của
3,78
nhãn hiệu bia Hà Nộ, tôi có xu hướng mua sản phẩm.
TB8
Hoạt động bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội khiến tôi có
3,76
ấn tượng tốt về thương hiệu.
TB9
Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội làm
3,80
thay đổi ý định mua bia khác ngay từ đầu của tôi.
TB10
Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng ảnh hưởng đến quyết
3,56
định sử dụng bia mới của tôi.
3.2.5. Nhân viên
Bảng 3.9. Đánh giá thang đo Nhân viên
Ký Nội dung biến quan sát Trung
hiệu bình
NV1
Nhân viên của bia Hà Nội tại điểm bán cung cấp thông tin về
3,28
sản phẩm và thúc đẩy tôi mua sắm bốc đồng.
NV2
Nhân viên của bia Hà Nội tại điểm bán khiến tôi có ấn tượng
3,48
tốt về thương hiệu.
NV3
Nhân viên của bia Hà Nội tại điểm bán làm thay đổi ý định mua
3,48
bia khác ngay từ đầu của tôi.
NV4
Nhân viên của bia Hà Nội tại điểm bán ảnh hưởng đến quyết
3,53
định sử dụng bia mới của tôi.
Tiêu chí NV1 có mức đánh giá trung bình với giá trị = 3,28.
Các tiêu chí NV2, NV3, NV4 có mức đánh giá tương đối tốt với giá
trị xấp xĩ 3,5.

VIETKHOALUAN.COM
13
3.3. KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo trong
mô hình như sau:
Bảng 3.10. Cronbach Alpha thang đo của hoạt động marketing tại
điểm bán ảnh hưởng đến quyết định mua bia Hà Nội của khách
hàng
Biến Trung bình Phương sai Tương
Bình
Cronbach
phương
quan thang đo nếu thang đo nếu quan biến - Alpha nếu
tương quan
sát loại biến loại biến tổng loại biến
đa cấp
Thang đo Giảm giá
GG1 18,06 9,123 ,469 ,791
GG2 17,98 8,686 ,539 ,776
GG3 17,77 7,742 ,763 ,722
GG4 17,57 8,519 ,563 ,771
GG5 17,74 9,000 ,539 ,777
GG6 17,64 8,717 ,492 ,788
Cronbach's Alpha = 0,802
Thang đo Quà tặng
QT1 11,27 2,835 ,615 ,389 ,802
QT2 11,19 2,832 ,642 ,415 ,790
QT3 11,41 2,597 ,707 ,508 ,760
QT4 11,47 2,887 ,662 ,458 ,782
Thang đo Mẫu dùng thử sản phẩm
MT1 14,88 6,446 ,741 ,672 ,875
MT2 14,87 7,054 ,665 ,558 ,890
MT3 14,78 6,392 ,836 ,836 ,853
MT4 14,85 6,826 ,670 ,541 ,890
MT5 14,80 6,300 ,816 ,787 ,857
Thang đo Trưng bày tại điểm bán
TB1 33,15 19,088 ,362 ,509 ,833
TB2 33,01 17,677 ,525 ,564 ,819
TB3 33,39 17,098 ,681 ,680 ,804
TB4 33,20 17,148 ,701 ,698 ,803
TB5 33,11 17,079 ,552 ,650 ,816
TB6 32,92 17,791 ,550 ,537 ,817
TB7 32,99 17,576 ,579 ,589 ,814
TB8 33,02 17,247 ,525 ,554 ,819

VIETKHOALUAN.COM
TB9 32,97 18,201 ,404 ,498 ,831

VIETKHOALUAN.COM
14
TB10 33,21 18,278 ,407 ,345 ,831
Thang đo Nhân viên
NV1 10,49 4,180 ,778 ,651 ,813
NV2 10,29 4,703 ,682 ,466 ,853
NV3 10,29 3,410 ,804 ,684 ,803
NV4 10,25 4,176 ,668 ,452 ,855
Thang đo Nhận thức về quyết định mua hàng
QD1 14,88 3,961 ,625 ,487 ,716
QD2 14,96 4,357 ,589 ,463 ,732
QD3 14,80 4,202 ,586 ,365 ,730
QD4 14,91 4,709 ,454 ,320 ,771
QD5 14,87 3,898 ,544 ,453 ,749
Tóm lại tất cả đều có:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha >0,6 nên đảm bảo độ tin cậy.
+ Hệ số tương quan biến tổng trong từng nhân tố đều >0,3
(lớn hơn tiêu chuẩn cho phép).
+ Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha không có
biến quan sát nào bị loại bỏ.
Do đó các biến quan sát thuộc các thành phần nêu trên đều
được sử dụng cho các phân tích tiếp theo của nghiên cứu vì đảm bảo
độ tin cậy về mặt thống kê.
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
3.4.1. Thang đo ảnh hưởng của hoạt động marketing tại
điểm bán đến quyết định mua bia Hà Nội
Bảng 3.11. Kiểm định KMO và Barlett’s các thang đo ảnh hưởng
đến quyết định mua
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,643
Approx. Chi-Square 4961,437
Bartlett's Test of Sphericity df 406
Sig. ,000

VIETKHOALUAN.COM
15
(Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) Kết quả
thống kê ở Bảng phương sai giải thích (Phụ lục) cho thấy tại mức
giá trị Eigenvalue = 1,264 >1 với phương pháp trích
nhân tố Principal component, phép quay Varimax cho phép trích
được 7 nhân tố từ 29 biến quan sát. Phương sai trích được là
Eigenvalues cumulative = 74,139% >50%, phương sai trích đạt yêu
cầu. Trong bảng Rotated Component Matrix thì cho thấy các biến số
đều có hệ số loading lớn hơn 0,5, không có biến quan sát nào bị loại
ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Từ 29 biến quan sát đo lường cho các hoạt động marketing tại
điểm bán trích được 7 nhân tố có ý nghĩa. Dựa vào Ma trận xoay
nhân tố có thể thành lập các nhóm nhân tố với tên gọi như sau:
Nhóm 1: Có 5 biến quan sát lần lượt là MT5, MT3, MT1,
MT2, MT4. Nhóm này vẫn giữ nguyên tên là Mẫu dùng thử sản
phẩm.
Nhóm 2: Có 6 biến quan sát lần lượt là TB4, TB8, TB6, TB3,
TB5, TB10. Nhân tố này được đặt tên là Trưng bày tại điểm bán 1.
Nhóm 3: Có 4 biến quan sát lần lượt là NV1, NV3, NV4,
NV2. Nhân tố này được đặt tên là Nhân viên.
Nhóm 4: Có 4 biến quan sát lần lượt là TB1, TB7, TB2, TB9.
Nhân tố này được đặt tên là Trưng bày tại điểm bán 2.
Nhóm 5: Có 4 biến quan sát lần lượt là QT3, QT1, QT2, QT4.
Nhân tố này được đặt tên là Quà tặng.
Nhóm 6: Có 3 biến quan sát lần lượt là GG6, GG4, GG5.
Nhân tố này được đặt tên là Ảnh hưởng của chương trình giảm giá.
Nhóm 7: Có 3 biến quan sát lần lượt là GG1, GG3, GG2.
Nhân tố này được đặt tên là Nhận biết chương trình giảm giá.
3.4.2. Thang đo Nhận thức về quyết định mua hàng

VIETKHOALUAN.COM
16
Có 5 biến quan sát đề xuất đo lường cho thang đo Nhận thức
về quyết định mua hàng. Kết quả phân tích EFA cho nhóm quan sát
của thang đo này như sau:
Bảng 3.13. Kiểm định KMO và Barlett’s Nhận thức về quyết định
mua
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,702
Bartlett's Test of
Approx. Chi-Square 308,305
df 10
Sphericity
Sig. ,000
(Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) Kết quả
phân tích cho thấy hệ số KMO = 0,702 (>0,5) và Sig =0,000 <0,05
thỏa điều kiện, với phương pháp trích nhân tố principal component
và phép quay varimax đã trích được một nhân tố duy nhất tại
Eigenvalue là 2,690 phương sai trích được là Eigenvalues cumulative
= 53,808% Phương sai trích đạt yêu cầu, vì vậy việc phân
tích nhân tố là thích hợp.
3.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ
Nhận biết chương trình
giảm giá
Ảnh hưởng của chương
trình giảm giá
Quyết định mua
bia Hà Nội của
người tiêu dùng
Quà tặng
Trưng bày tại điểm bán 1
Mẫu dùng thử Trưng bày tại điểm bán 2
Nhân viên
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu thực tế
3.6. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH
3.6.1. Kết quả phân tích tương quan Pearson

VIETKHOALUAN.COM
Kết quả phân tích tương quan Pearson cho giữa các biến NV,

VIETKHOALUAN.COM
17
MT, TRUNGBAY1, TRUNGBAY2, GIA1, GIA2, QT với biến phụ
thuộc là QT đều có hệ số tương quan P >0, mức ý nghĩa sig. <0,05
nên đủ cơ sở để kết luận các biến độc lập đều có tương quan dương
đến biến phụ thuộc. Các biến NV, TRUNGBAY1, GIA1, GIA2, QT
có mối tương quan khá chặt chẽ với biến phụ thuộc là QT, hệ số
tương quan P đều lớn 0,6. Riêng 2 biến MT và TRUNGBAY2 có hệ
số tương quan khá nhỏ.
Mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau cũng không
chặt chẽ, các hệ số tương quan P đều dưới 0,5. Điều này cho thấy,
mô hình có hiện tượng đa cộng tuyến thấp.
3.6.2. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, các biến được
đưa vào mô hình theo phương pháp Enter. Tiêu chuẩn kiểm định là
tiêu chuẩn được xây dựa vào phương pháp kiểm định giá trị thống kê
F và xác định xác suất tương ứng của giá trị thống kê F, kiểm định
mức độ phù hợp giữa mẫu và tổng thể thông qua hệ số xác định R2
.
Công cụ chẩn đoán giúp phát hiện sự tồn tại của cộng tuyến trong dữ
liệu được đánh giá mức độ cộng tuyến làm thoái hóa tham số ước
lượng là: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor –
VIF). Quy tắc là khi VIF >2, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến.
* Kết quả phân tích hồi quy lần 1
Bảng 3.17. Độ giải thích của mô hình hồi quy (lần 1)
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-
Square Estimate Watson
1 ,879
a
,773 ,765 ,24280 1,741
a. Predictors: (Constant), NV, MT, TRUNGBAY1, TRUNGBAY2, GIA1, GIA2,
QT
b. Dependent Variable: QD

VIETKHOALUAN.COM
18
Hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là
0,765. Kết luận là mô hình có mức độ giải thích khá tốt 76,5%, nghĩa là
mô hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 76,5%,
điều này còn cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc QD và các biến
độc lập là NV, MT, TRUNGBAY1, TRUNGBAY2, GIA1, GIA2, QT là
khá chặt chẽ, cả 7 biến số đó góp phần giải thích 76,5% sự khác biệt của
Quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu dùng.
Bảng 3.18. Kiểm định Anova của mô hình hồi quy (lần 1)
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 38,317 7 5,474 92,855 ,000b
1 Residual 11,260 191 ,059
Total 49,577 198
a. Dependent Variable: QD
b. Predictors: (Constant), NV, MT, TRUNGBAY1, TRUNGBAY2, GIA1, GIA2, QT
(Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) Trong
bảng kiểm định Anova cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định F, Sig.
=0,000<0,05 nên mô hình hồi quy phù hợp của mô hình
hồi quy khi suy rộng ra tổng thể.
Bảng 3.19. Thống kê đa cộng tuyến và hệ số hồi quy (lần 1)
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Beta Tolerance VIF
Error
(Constant) ,147 ,163 ,902 ,368
GIA1 ,129 ,028 ,184 4,63 ,000 ,751 1,331
GIA2 ,156 ,031 ,214 4,98 ,000 ,645 1,550
1
QT ,283 ,044 ,306 6,41 ,000 ,523 1,910
MT -,019 ,028 -,026 -,670 ,504 ,813 1,231
TRUNGBAY1 ,234 ,035 ,274 6,70 ,000 ,713 1,402
TRUNGBAY2 ,000 ,035 ,000 -,008 ,993 ,763 1,310
NV ,201 ,033 ,259 6,12 ,000 ,662 1,511

VIETKHOALUAN.COM
19
* Kết quả phân tích hồi quy lần 2
Bảng 3.20. Độ giải thích của mô hình hồi quy (lần 2)
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 ,879a
,772 ,766 ,24182 1,742
a. Predictors: (Constant), NV, TRUNGBAY1, GIA1, GIA2, QT
b. Dependent Variable: QD
Kết luận là mô hình có mức độ giải thích khá tốt 76,6%, nghĩa
là mô hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức
76,6%.
Bảng 3.21. Kiểm định Anova của mô hình hồi quy (lần 2)
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 38,291 5 7,658 130,958 ,000b
1 Residual 11,286 193 ,058
Total 49,577 198
b. Predictors: (Constant), NV, TRUNGBAY1, GIA1, GIA2, QT
(Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) Trong
bảng kiểm định Anova cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định F, Sig.
=0,000<0,05 nên mô hình hồi quy phù hợp của mô hình
hồi quy khi suy rộng ra tổng thể.
Bảng 3.22. Thống kê đa cộng tuyến và hệ số hồi quy (lần 2)
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) ,109 ,144 ,757 ,450
GIA1 ,130 ,028 ,185 4,69 ,000 ,755 1,324
1
GIA2 ,160 ,030 ,220 5,27 ,000 ,679 1,472
QT ,273 ,040 ,295 6,76 ,000 ,620 1,613
TRUNGBAY1 ,232 ,035 ,271 6,70 ,000 ,720 1,389
NV ,199 ,032 ,258 6,27 ,000 ,699 1,430

VIETKHOALUAN.COM
20
Kết quả thống kê hệ số hồi quy cho thấy các biến độc lập NV,
TRUNGBAY1, GIA1, GIA2, QT có hệ số B và beta ≠0, Sig.<0,05
nên 5 biến này đạt kết quả thống kê. Nghĩa là 5 biến NV,
TRUNGBAY1, GIA1, GIA2, QT có ảnh hưởng đến Quyết định mua
bia Hà Nội của người tiêu dùng.
Mô hình hồi quy đã chuẩn hóa được xây dựng như sau:
QD = 0,185 GIA1 + 0,220 GIA2 + 0,295 QT + 0,271
TRUNGBAY1 + 0,258 NV.
3.6.3. Kiểm định giả thuyết
Dựa trên phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội cho
thấy các biến độc lập NV, TRUNGBAY1, GIA1, GIA2, QT đạt ý
nghĩa thống kê. Nghĩa là 5 biến NV, TRUNGBAY1, GIA1, GIA2,
QT có ảnh hưởng đến Quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu
dùng. Trong khi đó hai biến MT, TRUNGBAY2 có hệ số B và beta
≠0, Sig. >0,05 nên không đạt yêu cầu về mặt thống kê. Như vậy các
giả thuyết H1, H2, H3, H5, H7 được chấp nhận. Hai giả thuyết H4,
H6 bị bác bỏ. Hai yếu tố mẫu thử và trưng bày tại điểm bán 2 không
ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng không đáng kể đến Quyết định mua bia
Hà Nội của người tiêu dùng.
3.7. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA
Luận văn sử dụng phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra
xem ở các đối tượng có đặc điểm về giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần
suất mua có chịu tác động của hoạt động marketing tại điểm bán có
khác nhau không.
Giả thiết và đối thiết đặt ra khi phân tích phương sai ANOVA là:
H0: Không có sự khác biệt giữa khách hàng có giới tính, độ
tuổi, thu nhập, hành vi tần suất mua khi đánh giá mức độ tác động
của chương trình marketing tại điểm bán.

VIETKHOALUAN.COM
21
H1: Có sự khác biệt giữa khách hàng có giới tính, độ tuổi, thu
nhập, hành vi tần suất mua khi đánh giá mức độ tác động của chương
trình marketing tại điểm bán.
Mức ý nghĩa sử dụng trong kiểm định là 0,05, tương ứng với
độ tin cậy là 95%.
3.7.1. Phân tích phương sai giữa biến giới tính với các
thang đo trong mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích phương sai giữa biến giới tính với các thang
đo trong mô hình nghiên cứu cho thấy giá trị Sig. của thang đo
“Nhận biết chương trình giảm giá ảnh hưởng” = 0,01<0,05 do dó, đủ
cơ sở để bác bỏ H0, chấp nhận H1. Nghĩa là, có sự khác nhau giữa
khách hàng nam và nữ trong đánh giá thang đo này. Dựa vào giá trị
trung bình cho thấy khách hàng nữ giới bị tác động bởi chương trình
giảm giá nhiều hơn khách hàng nam giới.
Các thang đo còn lại có giá trị Sig.>0,05 nên không đủ cơ sở
để bác bỏ H0, chấp nhận H1. Nghĩa là, không có sự khác biệt giữa
giới tính trong đánh giá các thang đo này.
3.7.2. Phân tích phương sai giữa biến độ tuổi với các thang
đo trong mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích phương sai giữa biến độ tuổi với các thang
đo trong mô hình nghiên cứu của các thang đo chia thành hai nhóm.
Nhóm các thang đo “Nhận biết chương trình giảm giá ảnh hưởng” ;
“Ảnh hưởng của chương trình giảm giá”; “Nhân viên”; “Quyết định
mua bia Hà Nội của người tiêu dùng” có giá trị Sig.<0,05. Nên có
thể kết luận có sự khác nhau giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau
trong đánh giá 4 thang đo này. Dựa trên giá trị trung bình cho thấy
khách hàng ở độ tuổi trung niên (từ 35 – 55 tuổi) bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố giúp Nhận biết chương trình giảm giá nhiều hơn các nhóm
tuổi còn lại. Trong khi lứa tuổi thanh niên (từ 18 – 35 tuổi) lại bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố như “Ảnh hưởng của chương trình giảm giá”

VIETKHOALUAN.COM
22
và “Nhân viên” hơn các nhóm tuổi khác.
3.7.3. Phân tích phương sai giữa biến thu nhập với các
Kết quả thống kê giá trị trung bình ở bảng trên cho thấy,
những người có mức thu nhập trên 25 triệu ít bị ảnh hưởng bởi các
chương trình giảm giá. Những người có mức thu nhập càng cao thì
họ ít quan tâm đến các quà tặng kèm khi mua Bia Hà Nội. Những
khách hàng có thu nhập dưới 7 triệu bị ảnh hưởng bởi yếu tố “Nhân
viên” nhiều hơn khách hàng ở các nhóm thu nhập còn lại.
Người có thu nhập càng cao thì ít sẵn lòng mua bia Hà Nội
hơn các khách hàng có thu nhập thấp.
3.7.4. Phân tích phương sai giữa biến tần suất mua với các
Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy ngoại trừ hai
thang đo là “Quà tặng” và “trưng bày điểm bán” không có sự khác nhau
khi đánh giá ở các khách hàng có tần suất mua bia Hà Nội khác nhau.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN
NGHỊ 4.1. Kết luận
Trong suốt thời gian khảo sát và xử lý số liệu thu thập, cuối cùng
đề tài cũng tìm ra được câu trả lời và hoàn thành mục tiêu đã đề ra.
Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định các nhân tố của
hoạt động marketing tại điểm bán tác động đến quyết định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm bia Hà Nội và mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố. Sau đó đưa ra những lý thuyết, mô hình liên quan đến đề tài
để đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài gồm một biến phụ thuộc (quyết
định mua) và năm biến độc lập (trình bày ở chương 2).
Đề tài trải qua hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định

VIETKHOALUAN.COM
23
tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện
là phỏng vấn trực tiếp 10 người gồm chuyên gia/lãnh đạo công ty và
khách hàng của công ty, nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng
hình thức lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện phát phiếu khảo sát với 300
bản, có 34 biến quan sát để đo lường 6 nhân tố độc lập. Dữ liệu sau
khi thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 bằng các hình
thức: Thống kê mô tả các thang đo, kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số
Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, tiếp
theo đưa tất cả các biến phù hợp vào phân tích nhân tố EFA nhằm
thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, sau khi có cơ cấu biến quan sát mới, đề tài
phân tích tương quan và hồi quy nhằm xác định mối quan hệ tác
động của các nhân tố đối với quyết định mua của khách hàng. Kết
quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 5 hoạt động marketing tại điểm bán
tác động đến quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu dùng xếp từ
ảnh hưởng cao nhất đến thấp nhất là: Quà tặng, Trưng bày tại điểm
bán, Nhân viên của hãng, Nhận biết chương trình giảm giá ảnh
hưởng Ảnh hưởng của chương trình giảm giá có mức ảnh hưởng gần
bằng nhau, các nhân tố này được đo lường bởi 20 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tùy thang đo cụ thể, mà có hoặc
không có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất mua
khi đánh giá các thang đo.
4.2. Đóng góp của đề tài
Đề tài đã chỉ ra được các nhân tố hoạt động marketing tại điểm
bán tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng mà các nghiên
cứu trong nước hiện tại chưa thấy có nghiên cứu tương tự. nghiên
cứu có thể làm tài liệu tham khảo cho nghiên cứu tiếp theo.
4.3. Hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong các hoạt động marketing tại
điểm bán do Công ty bia Hà Nội thực hiện ở các tạp hóa tại thành
phố Hà Nội thì các hoạt động Nhận biết chương trình giảm giá, Ảnh

VIETKHOALUAN.COM
24
hưởng của chương trình giảm, Quà tặng, Trưng bày tại điểm bán 1,
Nhân viên của hãng tại điểm bán ảnh hưởng tích cực đến Quyết định
mua bia Hà Nội của người mua hàng. Sau tiến trình nghiên cứu, đề
tài nhận định khách hàng có cái nhìn khá tốt và tích cực đối với các
hoạt động marketing tại điểm bán của công ty. Tuy nhiên, để tăng
cường hiệu quả các hoạt động marketing tại điểm bán, nhằm để thu
hút khách hàng cảm nhận và tiến đến việc mua sản phẩm, đề tài đưa
ra những hàm ý đối với từng nhân tố cụ thể như sau:
4.3.1. Đối với nhân tố Nhận biết chương trình giảm giá
4.3.2. Đối với nhân tố Ảnh hưởng của chương trình giảm giá
4.3.3. Đối với nhân tố Quà tặng
4.3.4. Đối với nhân tố Trưng bày tại điểm bán 1
4.3.5. Đối với nhân tố Nhân viên của hãng tại điểm bán
4.4. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO
Do hạn chế thời gian, đề tài hiện tại vẫn chưa tìm được nghiên
cứu trong nước để tham khảo mô hình và các nhân tố tác động đến
quyết định mua của người tiêu dùng đối với cả ngành bia, rượu, nước
giải khát nói riêng hay cả ngành FMCG nói chung vì dù sao có mô
hình trong nước tham khảo cũng sẽ phù hợp hơn.
Nghiên cứu có R2
bằng 77.3%, điều này giải thích rằng 77.3%
sự biến thiên của quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản
phẩm bia Hà Nội được giải thích bởi 5 biến độc lập, còn lại 22.7% sự
biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến nằm ngoài
mô hình nghiên cứu này.

VIETKHOALUAN.COM
Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại 10 tạp hóa trên địa bàn thành
phố Hà Nội, nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng thêm khu vực nghiên
cứu để đảm bảo tính tổng quát của mô hình.

Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia Hà Nội.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia Hà Nội.doc

Similar to Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia Hà Nội.doc (20)

More from dịch vụ viết đề tài trọn gói 0973287149

More from dịch vụ viết đề tài trọn gói 0973287149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia Hà Nội.doc