Luận Văn Digital Marketing Ở Một Số Quốc Gia Phát Triển Và Việc Áp Dụng Vào Các Cơ Sở Giáo Dục Của Việt Nam.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***--------
LUẬN ÁN TIẾN SĨ
DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN
VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
NGUYỄN THỊ MINH HÀ
Hà Nội, tháng 06 năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***-------
LUẬN ÁN TIẾN SĨ
DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN
VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101 (Mã số cũ: 62.34.01.02)
NGUYỄN THỊ MINH HÀ
Người hướng dẫn khoa học: GS, TS Hoàng Văn Châu
Hà Nội, tháng 06 năm 2019

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số
liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng
quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một
cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn Việt Nam.
Những kết luận khoa học được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu của chính tôi và
chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận án
Nguyễn Thị Minh Hà

ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc tới GS, TS Hoàng Văn Châu, người
hướng dẫn khoa học đã định hướng và tận tình chỉ dẫn tôi hoàn thành luận án này.
Trong quá trình thực hiện luận án “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và
việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tôi đã nhận được rất nhiều sự
hướng dẫn, hỗ trợ và khích lệ của Đảng Uỷ, Ban Giám hiệu Trường Đại học Ngoại
thương, Ban Giám đốc Cơ sở II tại TP.HCM, Khoa Sau Đại học, Bộ môn Nghiệp vụ,
cùng các thầy cô giảng viên và viên chức, đồng nghiệp Trường Đại học Ngoại thương.
Tôi chân thành bày tỏ lòng cảm ơn với những sự quan tâm và hỗ trợ này.
Tôi xin dành lời cảm ơn đặc biệt nhất tới gia đình, người thân và bạn bè đã tạo điều
kiện, động viên và luôn sát cánh bên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án.
Tác giả luận án
Nguyễn Thị Minh Hà

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .....................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................................ix
DANH MỤC CÁC BẢNG..................................................................................................................xi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .........................................................................................................xii
DANH MỤC HÌNH VẼ....................................................................................................................xiii
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................................1
1. Sự cần thiết của đề tài...............................................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài............................................2
2.1. Các nghiên cứu về marketing giáo dục..................................................................3
2.2. Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng.........................3
2.3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học
tiềm năng ...........................................................................................................................................5
2.3.1. Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển hình ..............................5
2.3.2. Các nghiên cứu về tác động thu hút người học của digital marketing 5
2.3.3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing trong tổ chức ...................7
2.4. Đánh giá chung và khoảng trống nghiên cứu .....................................................7
3. Mục đích và câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................8
3.1. Mục đích nghiên cứu .....................................................................................................8
3.2. Câu hỏi nghiên cứu.........................................................................................................9
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................................9
4.1. Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................9
4.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................... 10
4.2.1. Phạm vi nghiên cứu về nội dung........................................................................ 10
4.2.2. Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian......................................... 10
5. Những đóng góp mới của luận án.................................................................................... 11
5.1. Những đóng góp mới về mặt khoa học............................................................... 11
5.2. Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu của luận án.......... 12
6. Kết cấu của luận án................................................................................................................. 13

iv
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG DIGITAL
MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CƠ SỞ
GIÁO DỤC ĐẠI HỌC........................................................................................................................ 14
1.1. Khái quát về giáo dục ...................................................................................................... 14
1.1.1. Giáo dục ........................................................................................................................... 14
1.1.2. Dịch vụ giáo dục........................................................................................................... 14
1.1.3. Cơ sở giáo dục............................................................................................................... 15
1.1.4. Người học và người học tiềm năng...................................................................... 16
1.1.5. Thị trường - Khách hàng của các cơ sở giáo dục........................................... 16
1.2. Tiến trình đăng ký học của người học tiềm năng............................................. 17
1.2.1. Quyết định đăng ký học............................................................................................. 18
1.2.2. Tiến trình ra quyết định đăng ký học................................................................... 18
1.2.3. Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng...... 20
1.3. Khái quát về digital marketing giáo dục............................................................... 22
1.3.1. Khái niệm digital marketing giáo dục................................................................. 22
1.3.2. Đặc điểm cơ bản của digital marketing giáo dục ........................................... 25
1.3.3. Môi trường áp dụng digital marketing của các cơ sở giáo dục ................ 26
1.3.4. Một số công cụ digital marketing giáo dục phổ biến ................................... 26
1.3.5. Các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động digital marketing giáo dục ... 28
1.3.6. Sự cần thiết phải áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm
năng tại các CSGD trong thời đại 4.0 ................................................................................ 29
1.4. Cơ sở lý luận về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm
năng tại các CSGDĐH ................................................................................................................ 30
1.4.1. Cơ sở lý luận về tác động thu hút người học tiềm năng của digital
marketing........................................................................................................................................ 31
1.4.2. Cơ sở lý luận về điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học
tiềm năng tại các CSGD........................................................................................................... 34
1.5. Thực tiễn về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm
năng tại các CSGD ở các nước phát triển........................................................................ 39
1.5.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu kinh nghiệm áp dụng digital marketing
nhằm thu hút người học của các CSGD ở một số quốc gia phát triển................. 39

v
1.5.2. Phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học
tiềm năng của các CSGD ở một số quốc gia phát triển.............................................. 41
1.5.3. Phân tích kinh nghiệm về áp dụng digital marketing tại các CSGD ..... 48
1.5.4. Xây dựng và phát triển chiến lược digital marketing chuyên biệt.......... 50
1.5.5. Ngân sách cho hoạt động digital marketing ..................................................... 50
1.6. Bài học kinh nghiệm cho các CSGD Việt Nam về áp dụng digital
marketing nhằm thu hút người học tiềm năng ............................................................. 51
1.6.1. Nghiên cứu thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu......................... 51
1.6.2. Thay đổi chỉ tiêu đo lường hiệu quả thu hút người học tiềm năng......... 51
1.6.3. Tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing ............................................ 52
1.6.4. Một số hạn chế trong hoạt động digital marketing thu hút người học . 53
Chương 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KHOA HỌC VỀ
ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC NHẰM THU
HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG................................................................................................ 56
2.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về tác động của digital
marketing nhằm thu hút người học tiềm năng ............................................................. 56
2.1.1. Mô hình nghiên cứu về tác động của digital marketing nhằm thu hút
người học tiềm năng .................................................................................................................. 56
2.1.2. Các giả thuyết khoa học về tác động của digital marketing nhằm thu hút
người học tiềm năng .................................................................................................................. 58
2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng
digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD............... 64
2.2.1. Mô hình nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút
người học tiềm năng tại các CSGD..................................................................................... 64
2.2.2. Các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu
hút người học tiềm năng tại các CSGD............................................................................. 65
2.3. Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu
hút người học tiềm năng ............................................................................................................ 69
2.3.1. Xây dựng khung nghiên cứu tích hợp TIAMC và TOEIF......................... 69
2.3.2. Diễn giải các khái niệm trong khung nghiên cứu DMA ............................. 70
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 71

vi
3.1. Thiết kế nghiên cứu........................................................................................................... 71
3.1.1. Xây dựng bảng hỏi và thang đo ............................................................................. 71
3.1.2. Thiết kế phiếu điều tra khảo sát............................................................................. 71
3.1.3. Xây dựng thang đo nháp ........................................................................................... 71
3.1.4. Nghiên cứu sơ bộ.......................................................................................................... 75
3.1.5. Nghiên cứu chính thức............................................................................................... 78
3.1.6. Nghiên cứu định tính bổ sung................................................................................. 79
3.2. Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................. 79
3.2.1. Dữ liệu thứ cấp.............................................................................................................. 79
3.2.2. Dữ liệu sơ cấp ................................................................................................................ 79
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................................. 82
3.3.1. Thống kê mô tả đặc trưng của mẫu ...................................................................... 82
3.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha ....... 82
3.3.3. Khám phá cấu trúc của thang đo thông qua phân tích EFA ...................... 83
3.3.4. Kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích CFA............................. 83
3.3.5. Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích SEM ............................ 84
3.3.6. Kiểm định mô hình tương đương.......................................................................... 85
3.3.7. Phân tích cấu trúc đa nhóm...................................................................................... 85
Chương 4. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU
HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM................................. 86
4.1. Tổng quan về thị trường giáo dục Việt Nam thời đại 4.0 ............................ 86
4.1.1. Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường giáo dục Việt Nam ............................. 86
4.1.2. Tổng quan về ứng dụng CNTT trong thị trường giáo dục Việt Nam... 88
4.2. Kết quả nghiên cứu tác động của digital marketing đến việc thu hút
người học tiềm năng tại các CSGD của Việt Nam – mô hình TIAMC............ 91
4.2.1. Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu ...................................................... 91
4.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha . 93
4.2.3. Kết quả khám phá cấu trúc thang đo TIAMC qua phân tích EFA.......... 93
4.2.4. Kết quả kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích CFA ............ 95
4.2.5. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết TIAMC và các giả thuyết............ 98
4.2.6. Kết quả kiểm định các mô hình tương đương với TIAMC......................101

vii
4.2.7. Tác động thu hút người học tiềm năng giữa website và mạng xã hội 103
4.2.8. Phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình TIAMC ..... 105
4.3. Kết quả nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút
người học tiềm năng tại các cơ sở giáo dục – TOEIF ................................... 108
4.3.1. Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu mô hình TOEIF ............. 108
4.3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo TOEIF bằng Cronbach’s Alpha
110
4.3.3. Kết quả khám phá cấu trúc thang đo TOEIF qua phân tích EFA ....... 112
4.3.4. Kết quả kiểm định mô hình đo lường TOEIF qua phân tích CFA ..... 113
4.3.5. Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính TOEIF & giả thuyết nghiên cứu
114
4.3.6. Kết quả kiểm định các mô hình tương đương với TOEIF .................. 116
4.3.7. Kiểm định mô hình áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học
tiềm năng giữa các CSGD công lập và ngoài công lập .................................. 117
4.3.8. Phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình TOEIF ....... 118
Chương 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ KHUYẾN
NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING THU HÚT
NGƯỜI HỌC TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM ........................................................ 121
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................... 121
5.1.1. Tóm tắt những phát hiện chính trong kết quả nghiên cứu .................. 121
5.1.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu tác động của digital marketing nhằm thu
hút người học tiềm năng – mô hình TIAMC ................................................. 122
5.1.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu về điều kiện áp dụng digital marketing thu
hút người học tại các CSGD - mô hình TOEIF .............................................. 127
5.2. Triển vọng tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại
các cơ sở giáo dục của Việt Nam ..................................................................... 133
5.2.1. Xu hướng phát triển của thị trường giáo dục thế giới ........................ 133
5.2.2. Dự báo về sự tăng trưởng của thị trường giáo dục Việt Nam ............ 134
5.2.3. Đặc điểm của thế hệ người học tương lai - người học 4.0 ................. 135
5.3. Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút
người học tại các CSGD của Việt Nam .......................................................... 136

viii
5.3.1. Nghiên cứu thị trường và hành trình trực tuyến của người học.............136
5.3.2. Một số khuyến nghị nhằm tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing
nhằm thu hút người học tiềm năng....................................................................................138
5.3.3. Ứng dụng tích hợp các công cụ digital marketing và truyền thống....144
5.3.4. Quản lý quan hệ khách hàng .................................................................................145
5.3.5. Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing hỗ trợ
tuyển sinh tại các CSGD........................................................................................................146
5.4. Hạn chế của nghiên cứu................................................................................................150
KẾT LUẬN............................................................................................................................................152
DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ...........................................153
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................154
PHỤ LỤC ...............................................................................................................................................187

ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt
BGDĐT Bộ Giáo dục và Đào tạo GDĐH Giáo dục đại học
CLC Chất lượng cao KHCN Khoa học công nghệ
CN Công nghệ MXH Mạng xã hội
CNTT Công nghệ thông tin NCĐL Nghiên cứu định lượng
CSĐT Cơ sở đào tạo NCĐT Nghiên cứu định tính
CSGD Cơ sở giáo dục NCKH Nghiên cứu khoa học
CSGDĐH Cơ sở giáo dục đại học NN Nhà nước
CSLT Cơ sở lý thuyết PT Phát triển
CSVC Cơ sở vật chất QĐ Quyết định
CTĐT Chương trình đào tạo THCS Trung học cơ sở
DN Doanh nghiệp THPT Trung học phổ thông
ĐH Đại học TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
ĐHCL Đại học công lập UDDM Ứng dụng digital marketing
ĐHNCL Đại học ngoài công lập VN Việt Nam
GD Giáo dục XH Xã hội
Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt
CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định
CPR Cost per Rating point Chi phí quảng cáo cho một rating
CRM Customer relationship Quản lý quan hệ khách hàng
management
DMA Digital Marketing Adoption model Mô hình ứng dụng digital marketing
DOI Diffusion of Innovations Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
ELM Elaboration Likelihood Model Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng
ERP Enterprise Resource Planning Hoạch định tài nguyên tổng DN
e-WOM Electronic word of mouth Truyền miệng trực tuyến
HEI Higher Education Institution Cơ sở giáo dục đại học
IAM Information Adoption Model Mô hình chấp nhận thông tin
KMO Kaiser-Mayer-Olkin Hệ số KMO
KPI Key Performance Indicator Chỉ số đo lường hiệu quả công việc

x
Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt
MM Motivation Model Mô hình động lực thúc đẩy
MPCU The model of personal computer Mô hình sử dụng máy tính cá nhân
utilization
PPC Pay - per - click Quảng cáo trả theo số lần nhấp chuột
QS Quacquarelli Symonds Digital Tổ chức tư vấn marketing giáo dục
Solutions QS
SCT The Social Cognitive Lý thuyết nhận thức xã hội
SEM Structural Equation Model Mô hình cấu trúc tuyến tính
SEO Search Engine Optimization Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm
TAM Technology Adoption Model Mô hình chấp nhận công nghệ
TIAM Technology - Information Mô hình chấp nhận sử dụng công
Adoption Model nghệ thông tin trực tuyến
TIAMC Technology - Information Mô hình chấp nhận sử dụng CNTT
Adoption Model & HEI Choice trực tuyến và quyết định chọn trường
TOE Technological-Organizational- Khung lý thuyết công nghệ-tổ chức-
Environmental Framework môi trường
TOEIF Technological - Organizational - Khung nghiên cứu công nghệ - tổ
Environmental - Innovative chức - môi trường - đổi mới
Framework
TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định
THE Times Higher Education Tổ chức GDĐH London’s Times
TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý
UCG User Content Generated Người dụng tạo nội dung
UTAUT Unified Theory of Acceptance and Lý thuyết thống nhất chấp nhận và
Usage of Technology sử dụng công nghệ

xi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Mục tiêu digital marketing tại CSGD ở các nước phát triển (%)................ 40
Bảng 1.2. Mức độ hiệu quả của các công cụ quảng cáo thu hút người học (%)........ 44
Bảng 1.3. Hiệu quả tương tác với người học tiềm năng qua mạng xã hội (%).......... 46
Bảng 1.4. Hiệu quả tương tác với người học tiềm năng (%).............................................. 47
Bảng 1.5. Bộ phận quyết định chiến lược digital marketing tại các CSGD (%)....... 48
Bảng 1.6. Cơ cấu hoạt động digital marketing nội bộ, thuê ngoài tại các CSGD..... 49
Bảng 1.7. Thay đổi ngân sách marketing tuyển sinh 2019 tại các CSGD (%)........... 50
Bảng 3.1. Tổng hợp các tiêu chí đánh giá sự phù hợp của mô hình ............................... 84
Bảng 4.1. So sánh tình hình ứng dụng CNTT tại một số CSGD Việt Nam ................ 89
Bảng 4.2. Phân bổ mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng khảo sát........................ 91
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test thang đo TIAMC ..................... 94
Bảng 4.4. Kết quả trích nhân tố với phép trích Principal Axis Factoring .................... 94
Bảng 4.5. Tương quan giữa các khái niệm trong mô hình đo lường CFA bậc 2....... 97
Bảng 4.6. So sánh mức độ phù hợp của 3 mô hình TIAMC 1, 2, 3................................ 98
Bảng 4.7. Phân bổ mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng khảo sát TOEIF......109
Bảng 4.8. Độ tin cậy của các thang đo Tính hữu ích, Áp lực cạnh tranh và Hỗ trợ của
nhà cung cấp của mô hình TOEIF..........................................................................111
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test của thang đo TOEIF.............112
Bảng 4.10. Kết quả trích nhân tố với phép trích Principal Axis Factoring................112
Bảng 4.11. Tương quan giữa các khái niệm trong mô hình đo lường TOEIF..........113
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình TOEIF ......115

xii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1. Số lượng hồ sơ đăng ký vào cơ sở giáo dục đại học tại Hoa Kỳ ........... 29
Biểu đồ 1.2. Xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng...... 41
Biểu đồ 1.3. Mức độ hài lòng của người học với các kênh thông tin trực tuyến ...... 42
Biểu đồ 1.4. Tỷ lệ người học tiềm năng dùng MXH nhận tư vấn về CTĐT............... 43
Biểu đồ 1.5. Xu hướng tương tác trên nền tảng di động của người học ....................... 43
Biểu đồ 4.1. Một số thông tin trên website của các cơ sở giáo dục tại Việt Nam ... 89
Biểu đồ 4.2. Các kênh tra cứu thông tin của người học Việt Nam (%)......................... 90
Biểu đồ 5.1. Các cơ sở giáo dục Việt Nam phân bổ theo vùng ......................................134

xiii
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.0. Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu
hút người học tiềm năng (DMA)............................................................................... 11
Hình 1.1. Mô hình ra quyết định mua & Mô hình quyết định nhập học....................... 19
Hình 1.2. Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng .......... 21
Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 1989............................................................ 31
Hình 1.4. Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng - ELM....................................................... 32
Hình 1.5. Mô hình chấp nhận thông tin - IAM......................................................................... 34
Hình 1.6. Đường cong hình chuông Rogers về ứng dụng đổi mới công nghệ........... 35
Hình 1.7. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT................ 37
Hình 1.8. Khung lý thuyết công nghệ - tổ chức - môi trường TOE................................ 38
Hình 2.1. Mô hình tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
- TIAMC.............................................................................................................................. 57
Hình 2.2. Mô hình Công nghệ - Tổ chức - Môi trường - Đổi mới TOEIF................... 65
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................... 72
Hình 4.1. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu tác động của digital marketing nhằm
thu hút người học tiềm năng TIAMC ...................................................................105
Hình 4.2. Kết quả kiểm định mô hình áp dụng digital marketing nhằm thu hút người
học tiềm năng trong các cơ sở giáo dục – TOEIF...........................................119
Hình 5.1. Tối ưu hoá các "điểm chạm" trên hành trình người học 4.0........................139

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Thị trường giáo dục tại các nước phát triển nói riêng và trên toàn thế giới nói chung
những năm gần đây liên tục chịu sức ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người
học. 58% lãnh đạo các CSGD thật sự quan ngại về việc không đáp ứng chỉ tiêu
tuyển sinh (Jaschik & Lederman, 2015). Tại nhiều nước gồm cả Việt nam, số lượng
hồ sơ trúng tuyển và đăng ký nhập học liên tục chững lại và có dấu hiệu suy giảm
trong những năm gần đây (Keypath, 2017). Số lượng thí sinh thực tế tham gia tuyển
sinh đại học hầu như giảm đều qua các năm do mức học phí ngày càng tăng nhưng
sinh viên tốt nghiệp đại học không tìm được việc hoặc phải làm trái ngành với mức
lương thấp đã khiến các thí sinh có xu hướng đi làm ngay sau khi tốt nghiệp THPT.
Bên cạnh đó, có quá nhiều CSGD mới được thành lập khiến người học tiềm năng
phải tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng bá tuyển sinh khi chọn trường. Mặt
khác, thí sinh được đăng ký quá nhiều nguyện vọng nên phần lớn đều tập trung xét
tuyển vào các trường thuộc nhóm chất lượng cao trước, do đó việc các trường thuộc
nhóm đầu hạ điểm chuẩn cho từng ngành để đảm bảo đủ chỉ tiêu tuyển sinh cũng
gây nhiều khó khăn bất cập cho các CSGD khác.
Chính vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thể
cạnh tranh với các CSGD trong và ngoài nước nhằm thu hút người học tiềm năng,
đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình
ảnh thương hiệu của trường tới các khách hàng cũng như ra thế giới bên ngoài.
Câu trả lời chính là digital marketing giáo dục. Digital marketing đã nhanh chóng thay
thế marketing truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm
năng (Hanover, 2016) trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Theo báo cáo từ Statista
năm 2018 tổng doanh thu từ các giao dịch thương mại điện tử trên toàn thế giới đạt
khoảng 2,8 nghìn tỷ đôla Mỹ và dự đoán sẽ tăng gần gấp đôi vào năm 2021 (Hatch,
2018). 4,388 tỷ người sử dụng Internet tính tới thời điểm 30/01/2019, đồng nghĩa với
khoảng 57% dân số toàn cầu đang dùng mạng trực tuyến (We are social & Hootsuite,
2019). 85% người dùng tiến hành tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết
định mua sắm, ngay cả khi họ mua trực tiếp (offline). Sau hơn 2 thập kỷ

2
ra đời và phát triển mạnh mẽ, tính từ năm 1995 đến nay, bức tranh thương mại điện tử
toàn cầu ngày càng trở nên phong phú (Phụ lục 1.1), đa dạng với sự xuất hiện của các
tập đoàn lớn như Google, Facebook, Amazon và cả các tên tuổi trong lĩnh vực giáo dục
như Udemy, Coursera. Có thể thấy CNTT đã và đang tác động tích cực tới hầu hết các
ngành nghề trong xã hội, trong đó có giáo dục. CNTT không chỉ thúc đẩy mạnh mẽ
công cuộc đổi mới giáo dục, tạo ra nhiều thành tựu rực rỡ mà còn được ứng dụng trong
công tác quản lý nhằm nâng cao hiệu quả quản lý điều hành của nhà trường, triển khai
các hoạt động marketing tuyển sinh và phát triển thương hiệu.
Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, các quốc gia phát triển vốn được coi là các cường
quốc giáo dục gồm Hoa kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức, New Zealand, Singapore... được biết
đến nhiều nhất với các thành tựu và kinh nghiệm về ứng dụng công nghệ nhằm triển
khai các hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng. Kết quả khảo sát thường
niên về xu hướng áp dụng digital marketing trong các CSGD ở các nước phát triển năm
2018 cho thấy có đến 84,5% các trường áp dụng digital marketing với mục đích tuyển
sinh, thu hút người học tiềm năng (Terminalfour, 2018).
Từ các thực tiễn căn bản trên, nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người
học tại các CSGD ở một số nước phát triển là điều cấp thiết cho các CSGD Việt Nam
hiện nay, nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng hoạt động marketing thu hút người học
và hỗ trợ tuyển sinh. Xét từ góc độ khoa học, mặc dù gần đây ngày càng nhiều công bố
khoa học về digital marketing trong lĩnh vực giáo dục, song chưa có nghiên cứu nào
tiếp cận một cách đầy đủ, toàn diện về áp dụng digital marketing trong các CSGD
nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ cả góc độ nhà cung cấp và khách hàng.
Xuất phát từ yêu cầu của lý luận và thực tiễn về áp dụng digital marketing trong
CSGD, luận án lựa chọn đề tài “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và
việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tập trung nghiên cứu việc áp
dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở 1 số nước phát
triển, từ đó rút ra 1 số kinh nghiệm với hoạt động digital marketing tại CSGD VN.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Các cơ sở dữ liệu học thuật như Elesevier, SpringerLink, Sciencedirect và công cụ
tìm kiếm Google Scholar đã được tác giả sử dụng để tổng hợp các tài liệu liên quan

3
đến đề tài, song chưa có một nghiên cứu nào khai thác kinh nghiệm áp dụng digital
marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở các nước phát triển.
2.1. Các nghiên cứu về marketing giáo dục
Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục, điển hình là cuốn
“Chiến lược marketing cho các cơ sở giáo dục” của Kotler và Fox (1995, 2002)
được coi là nền tảng cho các nghiên cứu sau này về marketing giáo dục. Các nghiên
cứu sau này hầu hết tập trung vào ứng dụng marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu
quả thu hút sinh viên trong các trường đại học (Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn
Đình Bình, 2016; Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017). Marketing hỗn hợp trong
giáo dục bao gồm các công cụ 7Ps mà các trường đại học sử dụng để tác động đến
nhu cầu về dịch vụ giáo dục mà nhà trường cung cấp (Ivy, 2008). Bên cạnh đó, các
nghiên cứu về dịch vụ giáo dục tiếp cận ở góc độ marketing mới chỉ dừng lại ở các
chiến lược marketing truyền thống hoặc chưa ứng dụng công nghệ như “Ứng dụng
marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện ở các trường đại học Việt
Nam” (Bùi Thanh Thuỷ, 2012) hoặc “Các công cụ marketing GDĐH của trường đại
học địa phương tại Việt Nam” (Lê Quang Hiếu, 2015), và “Ứng dụng marketing
giáo dục trong các trường đại học của Việt Nam” (Lê Quang, 2015).
Nhìn chung, các nghiên cứu về thiên về phân tích dịch vụ giáo dục trên quan điểm
marketing hỗn hợp bao gồm yếu tố chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, chất lượng
giảng viên, học phí..., từ đó thuyết phục khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ
giáo dục của các trường. Truyền thông thu hút người học được xem là một trong số
các yếu tố cấu thành, song chưa được khai thác triệt để.
2.2. Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng
Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về chủ đề marketing giáo dục và GDĐH, trong đó
người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng (Obermeit, 2012) và quá trình
quyết định lựa chọn và đăng ký nhập học của người học được xem như quá trình ra
quyết định mua của người tiêu dùng, với các tác nhân bên trong và bên ngoài như văn
hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá, cùng với nỗ lực truyền thông và chiến lược
marketing của nhà trường (Kotler & Fox, 1995). Các nghiên cứu tìm hiểu những nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của người học hầu hết đều xây dựng

4
trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng.
Người học sẽ chịu ảnh hưởng từ các tác nhân bên ngoài như các chiến lược marketing
truyền thông của trường, những đặc điểm thuộc tính của trường, và cả các yếu tố không
kiểm soát như ảnh hưởng của ba mẹ và bạn bè (Nguyễn Thị Kim Chi, 2018). Đặc biệt,
các nghiên cứu của Hossler và Gallagher (1987) và Perna (2006) cũng đã đề cập tới
ảnh hưởng của truyền thông trong công tác tuyển sinh. Các nhà quản trị giáo dục cần
tận dụng và khai thác hiệu quả các kênh truyền thông để thu hút và giao tiếp với người
học tiềm năng, ví dụ các ấn phẩm quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo, website, quảng
cáo truyền hình, quảng cáo báo chí (Yamamoto, 2006).
Kotler và Fox (1995) đã giới thiệu các biến đo lường tác động của từng nhân tố
marketing hỗn hợp tới quyết định chọn trường của người học, qua đó xây dựng cơ
sở lý thuyết cho nhiều nghiên cứu kiểm định sau này của Jonathan (2008), Ioan
(2011), Soedijati và Pratminingsih (2011). Một số nhà nghiên cứu trong nước như
Lê Quang Trực và Trần Văn Hoà (2017) đã tìm hiểu và khẳng định tầm quan trọng
của marketing hỗn hợp đối với quyết định chọn trường của người học. Có thể thấy,
các tác giả đều coi ý kiến của khách hàng - người học rất quan trọng đối với CSGD,
từ đó có thể nhận định mức độ đáp ứng của của các CSGD đối với yêu cầu thực tiễn
của chiến lược marketing còn nhiều hạn chế. Hay nói cách khác, các nghiên cứu chỉ
ra rằng các CSGD cần phải đổi mới theo xu thế hội nhập, trong đó có việc ứng dụng
lý thuyết marketing vào hoạt động quản trị giáo dục và GDĐH để phục vụ đối
tượng khách hàng tiềm năng tốt hơn (Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017).
Nhìn chung các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm chỉ ra thời điểm các CSGD có thể
tập trung công tác truyền thông để tăng hiệu quả tuyển sinh, các công trình nghiên cứu
của một số học giả trong và ngoài nước đã chỉ ra kênh truyền thông có mức ảnh hưởng
đến quyết định của người học đáng chú ý nhất. Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa bàn tới
ảnh hưởng của công nghệ thông tin trong hoạt động marketing thu hút người học tiềm
năng, trong khi đó làn sóng tăng trưởng số lượng người dùng Internet và các phương
tiện truyền thông trực tuyến đã tác động lớn tới lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là GDĐH
bởi sinh viên chiếm đa số thành phần sử dụng Internet (We are social & Hootsuite,
2018). Bên cạnh đó, các hoạt động tư vấn tuyển sinh vẫn chủ yếu diễn

5
ra trực tiếp, các trường tham gia khảo sát chưa tận dụng lợi thế của digital marketing
để tương tác với người học tiềm năng. Đây cũng chính là nguồn thông tin mà luận án
có thể tiếp tục khảo cứu, đặc biệt là tác động thu hút người học của digital marketing.
2.3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học
tiềm năng
Giờ đây, mọi tổ chức và doanh nghiệp đều nhận thức tầm quan trọng của việc thiết
lập và phát triển mối quan hệ trực tuyến với khách hàng (Phillips, 2015), vì vậy
nghiên cứu về digital marketing luôn nhận được sự quan tâm của giới khoa học.
2.3.1. Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển hình
Các nghiên cứu về digital marketing thu hút người học tiềm năng cho tới nay mới
chỉ dừng lại ở việc phân tích tác động của một công cụ digital marketing cụ thể như
website hoặc mạng xã hội. Nghiên cứu của Hayes, Ruschman và Walker (2009)
quan sát và đo lường ảnh hưởng của mạng xã hội như một công cụ trong công tác
tuyển sinh của trường đại học, và hướng nghiên cứu này tiếp tục được phát triển bởi
Barnes và Mattson (2009), Augustsson (2010), Constantinides và Stagno (2011,
2012), Alexa, Alexa và Stoica (2012). Bên cạnh đó, trong số các kênh thông tin trực
tuyến mà các trường đại học sử dụng để thu hút và tiếp cận người học tiềm năng,
website vẫn luôn được đánh giá là nguồn thông tin chắc chắn và chính thức, và đáng
tin cậy từ phía nhà cung cấp dịch vụ GDĐH.
Đặc biệt, một vài nghiên cứu đề cập tới vai trò quan trọng của website và mạng xã hội
đối với quá trình ra quyết định chọn trường của người học (Hoyt & Brown, 2003; Kim
& Gasman, 2011; Yamamoto, 2006). Mạng xã hội được sử dụng như một kênh trực
tuyến nhằm tương tác, tư vấn tuyển sinh, và nếu kết hợp hiệu quả với website thì sẽ tạo
những ảnh hưởng tích cực tới các ứng viên nộp hồ sơ nhập học. Quan điểm này đã
được củng cố trong nghiên cứu của Phillips (2015), đồng thời nhấn mạnh rằng các nhà
cung cấp dịch vụ giáo dục cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng
một mối quan hệ trực tuyến với người học. Tuy nhiên, các nghiên cứu cần tìm ra đặc
điểm chung của các kênh này thay vì tập trung khai thác theo các loại hình.
2.3.2. Các nghiên cứu về tác động thu hút người học của digital marketing
Tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing phụ thuộc rất nhiều vào

6
việc đối tượng khách hàng này chấp nhận thông tin trực tuyến và tương tác trên nền
tảng kỹ thuật số. Các tác giả Ayeh (2015) và Elwalda, Lu, & Ali (2016) đã ứng
dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM để giải thích quá trình tiếp nhận thông tin
của người dùng trên mạng xã hội. Một số nhóm học giả Cheung, Sia, & Kuan
(2012), Bhattacherjee & Sanford (2006) hay Sussman & Siegel (2003) đã tập trung
phân tích các trường hợp người dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến, sau đó tiến
hành phân tích, đánh giá những thông tin họ thu thập được và đặc biệt quan tâm tới
tính hữu ích của thông tin đối với việc ra quyết định chọn lựa của khách hàng.
Nhiều công trình nghiên cứu đã ứng dụng mô hình chấp nhận thông tin IAM để tìm
hiểu quá trình chấp nhận thông tin trực tuyến của người dùng, ví dụ thông tin từ các
website (Harrison & Charles, 2007), cộng đồng trực tuyến (Christy & và cộng sự,
2008), mạng xã hội (Jin, Cheung, Lee, & Chen, 2009) và truyền miệng điện tử
(Christy & và cộng sự, 2008; Chen & và cộng sự, 2011).
Tiếp cận từ khía cạnh đánh giá và chấp nhận thông tin, LeFauve (2001) đã nghiên cứu
việc ứng dụng website trong công tác tuyển sinh cao đẳng và phân tích ảnh hưởng của
nội dung thông tin website tới quyết định chọn trường của người học. Tác giả đã so
sánh và kết luận rằng website và các ấn phẩm giới thiệu về trường có đặc tính tương
đương trong việc cung cấp thông tin và thuyết phục người học tiềm năng tìm kiếm
thông tin. Việc thuyết phục một người học chấp nhận thông tin từ website của trường
từ đó đưa ra quyết định chọn trường đã mở rộng khả năng ứng dụng nhiều kênh truyền
thông xã hội như diễn đàn trực tuyến, tin nhắn trực tuyến (Tower, 2006). Có nhiều cách
để các trường truyền tải thông tin tới người học tiềm năng và khuyến khích, thuyết
phục người học ghi danh vào trường. Các trường đại học có thể tuyển sinh được nhiều
ứng viên hơn bằng cách cá nhân hoá website tuyển sinh của trường hướng tới đối
tượng khách hàng mục tiêu (Foster, 2003). Việc này đòi hỏi các trường cần bổ sung
thêm một số tính năng cho website tuyển sinh như yêu cầu người học nhập các thông
tin về đặc điểm nhân khẩu học trước khi cung cấp các thông tin chi tiết khác. Bên cạnh
đó, việc tương tác với người học tiềm năng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết
định đăng ký nhập học. Trong quá trình nhập học, nếu nhà trường cần duy trì liên lạc
trực tiếp với người học tiềm năng, bởi việc liên lạc trực tiếp sẽ tạo thông điệp giúp
người học và gia đình họ phân biệt trường đại học này với

7
các lựa chọn khác (Donehower, 2003). Giờ đây, MXH đang ngày càng trở thành
một kênh tương tác, trao đổi rất hiệu quả giữa nhà trường và người học tiềm năng.
2.3.3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing trong tổ chức
Dooley (1999) và Stuart (2000) đã sử dụng lý thuyết phổ biến sự đổi mới để nghiên
cứu khả năng phổ biến và ứng dụng công nghệ trong lĩnh vực giáo dục. Một số nghiên
cứu cho thấy tính đổi mới của công nghệ có ảnh hưởng trực tiếp đến tính dễ sử dụng
công nghệ đó, qua đó ảnh hưởng đến dự định và hành vi sử dụng thực sự của tổ chức
(Kuo & Huang, 2009; Lê Văn Huy & Trương Thị Vân Anh, 2008; Đào Trung Kiên, Lê
Tuấn Ngọc, & Nguyễn Văn Duy, 2014). Đặc biệt, Farooq và cộng sự (2017) đã nghiên
cứu về lĩnh vực giáo dục trực tuyến và thử nghiệm sự thích ứng của CNTT trong lĩnh
vực này thông qua lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ.
Cho tới nay digital marketing là phương pháp tối ưu nhất để các CSGD có thể tiếp
cận và thu hút người học tiềm năng, qua đó mở rộng thị trường và nâng cao khả
năng cạnh tranh. Các nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của digital marketing
trong lĩnh vực GDĐH cho tới nay chưa đánh giá một cách toàn diện và tổng thể
việc áp dụng digital marketing trong từng giai đoạn của hành trình trực tuyến của
khách hàng và chưa tiếp cận từ góc độ tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục nhằm thu
hút người học tiềm năng.
2.4. Đánh giá chung và khoảng trống nghiên cứu
Thứ nhất, các nghiên cứu gần đây về digital marketing thu hút người học khai thác
từng công cụ riêng lẻ như website hay MXH, mà chưa khái quát hoá đặc trưng của
phương thức hiện đại này. Do đó, luận án tìm kiếm và phân tích theo hướng các
thuộc tính thu hút người học tiềm năng của digital marketing
Thứ hai, hướng nghiên cứu về digital marketing giáo dục, tiếp cận từ quan điểm tổ
chức, còn đang bỏ trống. Một số nhóm nghiên cứu về digital marketing từ quan điểm
tổ chức chủ yếu được thực hiện trong lĩnh vực thương mại điện tử như “Nghiên cứu
mức độ hài lòng của khách hàng trong digital marketing loại hình C2C tại Việt Nam”
(Nguyễn Hùng Cường, 2013), hoặc mới chỉ tiếp cận một công cụ digital marketing
riêng lẻ như “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động
mobile marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” (Nguyễn Hải Ninh, 2012).

8
Thứ ba, các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm
năng trên quan điểm của các CSGD hầu hết đếu tiếp cận từ lý thuyết ứng dụng công
nghệ, nhưng chưa phân tích nguồn lực nội bộ của tổ chức hoặc quan điểm của các
nhà lãnh đạo và áp lực đổi mới. Đối với xu hướng chấp nhận công nghệ, các nghiên
cứu mới chỉ sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và cộng sự
(1989, 1993) và các biến thể của mô hình TAM (Venkatesh và cộng sự, 2000, 2003;
Klopping & Mackinney, 2004; Kulviwat và cộng sự, 2007) hoặc mô hình thành
công của hệ thống thông tin (Delone & Mclean, 1992, 2003).
Về phương pháp nghiên cứu, phần lớn các nghiên cứu kể trên vẫn sử dụng các
phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ nhất như tương quan, hồi quy, nên còn
những hạn chế nhất định về tính tin cậy do các giả định thống kê thiếu thực tế.
Ngày nay, các nhà nghiên cứu khuyến khích sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu
thế hệ thứ hai với mô hình cấu trúc tuyến tính đem lại những kết quả tin cậy hơn.
Tóm lại, mặc dù marketing giáo dục đang ngày càng được quan tâm, song nền tảng
lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước về áp dụng digital marketing nhằm
thu hút người học tiềm năng từ góc độ CSGD còn rất mỏng. Đồng thời, các nghiên
cứu đo lường tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing cho tới
nay chưa đánh giá một cách toàn diện và tổng thể việc áp dụng digital marketing
trong từng giai đoạn và xuyên suốt hành trình trực tuyến của khách hàng.
Đây chính là khoảng trống trong nghiên cứu và là nguồn thông tin có thể tiếp tục
khảo nghiệm. Chính vì vậy, luận án được thực hiện nhằm bổ sung thêm một hướng
nghiên cứu mới về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người
học tiềm năng xét từ cả góc nhìn của nhà cung cấp dịch vụ giáo dục và người học.
Trong đó, từ quan điểm lấy khách hàng làm trọng tâm, luận án khai thác theo chiều
dọc để nhận diện các thuộc tính đặc trưng của digital marketing có tác động thu hút
người học tiềm năng và thuyết phục họ đăng ký nhập học.
3. Mục đích và câu hỏi nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Luận án nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học của các CSGD ở
một số quốc gia phát triển, từ đó rút ra một số kinh nghiệm nhằm hỗ trợ truyền thông

9
tuyển sinh của các cơ sở giáo dục tại Việt Nam.
Để đạt được những mục đích trên, luận án xác định 4 mục tiêu cụ thể như sau:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về digital marketing giáo dục và áp dụng digital
marketing trong CSGDĐH nhằm thu hút người học tiềm năng.
- Nghiên cứu hoạt động digital marketing nhằm thu hút người học của các CSGDĐH ở
một số quốc gia phát triển và rút ra một số bài học kinh nghiệm điển hình.
- Phân tích và kiểm định thực trạng áp dụng digital marketing trong các CSGDĐH
ở Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng.
- Đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng digital marketing
trong các CSGDĐH tại Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng.
3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Thứ nhất: Thực tiễn về digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng của các
CSGD ở một số quốc gia phát triển và bài học rút ra cho các CSGD Việt Nam?
Thứ hai: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
tại các CSGD Việt Nam hiện nay như thế nào?
Thứ ba: Khuyến nghị cụ thể nhằm tăng cường áp dụng digital marketing để thu hút
người học tiềm năng tại các CSGD của Việt Nam là gì?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên cứu là digital
marketing nhằm thu hút người học tiềm năng ở một số quốc gia phát triển và áp dụng
vào các CSGD của Việt Nam. Từ đó những vấn đề cụ thể cần nghiên cứu bao gồm:
- Hoạt động digital marketing thu hút người học tại các CSGD ở một số quốc gia
phát triển, rút ra bài học kinh nghiệm từ những thành tựu và hạn chế điển hình.
- Tổng quan CSLL về áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD.
- Xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu
hút người học tiềm năng, quan sát từ cả góc độ CSGD và người học.
- Một số đề xuất nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại
các CSGD của Việt Nam.

10
4.2. Phạm vi nghiên cứu
4.2.1. Phạm vi nghiên cứu về nội dung
Trước áp lực tuyển sinh, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và bối cảnh GDĐH 4.0 ở
Việt Nam hiện nay, luận án chỉ nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút
người học tiềm năng tại các CSGD, vì vậy tác giả đặt các vấn đề sau ra ngoài phạm
vi nghiên cứu: digital marketing nhằm nâng cao hiệu quả e-learning, e-library, phát
triển thương hiệu, gây quỹ và thu hút cựu sinh viên, phát triển NCKH, marketing
nội bộ, kết nối cộng đồng …
Về mô hình nghiên cứu, luận án kế thừa mô hình chấp nhận công nghệ hiệu chỉnh
TAM của Fred D. Davis (1989), mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng ELM của
Petty và Cacioppo (1986) và mô hình chấp nhận thông tin IAM của Sussman &
Siegel (2003) để xây dựng mô hình đo lường tác động thu hút người học tiềm năng
của digital marketing TIAMC.
Đồng thời, luận án thiết lập khung nghiên cứu TOEIF nhằm đánh giá môi trường áp
dụng digital marketing thu tại các CSGD thông qua lý thuyết khuếch tán sự đổi mới
mở rộng của Rogers (2003), lý thuyết công nghệ - tổ chức – môi trường TOE của
Tornatzky và Fleischer (1990) và mô hình thống nhất chấp nhận và sử dụng công
nghệ UTAUT của Venkatesh & các cộng sự (2003). Luận án tập trung nghiên cứu
đối tượng người học tiềm năng của các chương trình đào tạo hệ cử nhân của các
trường đại học.
4.2.2. Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian
Trong 5 phân ngành của dịch vụ giáo dục, tính thị trường nổi bật nhất trong phân
khúc GDĐH, bởi áp lực cạnh tranh thu hút người học ngày càng khốc liệt. Các phân
ngành dịch vụ giáo dục khác như mầm non, tiểu học, THCS, THPT từ lâu đã được
phổ cập, miễn học phí ở nhiều quốc gia trên thế giới (Bộ Giáo dục và Đào tạo,
2018), nên tính thị trường và cạnh tranh không đáng kể. Ngoài ra, thuật ngữ CSGD
được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về các CSGDĐH, còn các bậc giáo
dục thấp hơn thường được gọi trực tiếp là trường mầm non, trường tiểu học, trường
THCS và trường THPT. Vì vậy, luận án sử dụng thuật ngữ CSGD và tập trung vào
phân ngành dịch vụ GDĐH, nhất là các trường đại học công lập và ngoài công lập.

11
Luận án phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing tại các CSGD ở một số
cường quốc giáo dục như Hoa Kỳ, Anh, Pháp, Đức, Úc ... với các thành tựu nổi bật
về áp dụng digital marketing để tuyển sinh trong thế kỷ 21, đặc biệt là giai đoạn
2015-2018 và đầu năm 2019 (Phụ lục 1.2).
Để xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm
thu hút người học, luận án tập trung khảo sát và nghiên cứu thực nghiệm trên địa
bàn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, trong bối cảnh giáo dục tại Việt Nam trong
giai đoạn 2017-2018.
5. Những đóng góp mới của luận án
5.1. Những đóng góp mới về mặt khoa học
Thứ nhất, luận án đã đề xuất khái niệm digital marketing dịch vụ giáo dục.
Thông Nhu
tin đầu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thông tin
vào học
Tính dễ sử Tác động
dụng đổi mới
Digital MKT
Digital MKT
Nguồn lực
tổ chức
Áp lực
cạnh tranh Hỗ trợ của nhà
cung cấp
Công cụ
tìm kiếm
Website
MXH
Áp dụng
digital
marketing
eWOM
livechat
Email
UCG
Phù hợp
CNTT
dễ sử dụng
Cập nhật
Chính xác
Chất Thông tin
hữu ích
Toàn diện Chấp
nhận cntt
Tương tác Uy tín Thái độ
dùng cntt
Chuyên môn
Độ tin cậy Sự phiền
nhiễu
Đăng
ký
học
Trung thành Hài lòng
TOEIF TIAMC
Nguồn: Tác giả đề xuất
Hình 1.0. Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các
CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng (DMA)

12
Thứ hai, dựa trên nền tảng lý thuyết đánh giá và chấp nhận thông tin, luận án đã có
đóng góp về mặt lý thuyết khi xây dựng mô hình đo lường tác động thu hút người
học của digital marketing (TIAMC).
Thứ ba, công nghệ marketing ngày càng phát triển đa dạng về hình thức nên luận án
không đo lường tác động thu hút người học theo loại hình công cụ digital marketing,
mà khai thác từ khía cạnh các thuộc tính của phương thức marketing hiện đại này.
Thứ tư, dựa trên nền tảng lý thuyết khuếch tán sự đổi mới, lý thuyết thống nhất chấp
nhận sử dụng công nghệ ở cấp độ tổ chức, lý thuyết công nghệ - môi trường - tổ
chức, luận án bổ sung những đóng góp mới về mặt lý thuyết khi hình thành khung
nghiên cứu công nghệ - tổ chức - môi trường - đổi mới (TOEIF) nhằm đánh giá
điều kiện áp dụng digital marketing trong các CSGD để thu hút người học tiềm
năng và hỗ trợ tuyển sinh.
Cuối cùng, luận án đã kết hợp một cách logic và khoa học mô hình công nghệ - tổ
chức - môi trường - đổi mới TOEIF với mô hình digital marketing nhằm thu hút
người học TIAMC để xây dựng khung nghiên cứu về áp dụng digital marketing
trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng (DMA).
5.2. Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu của luận án
Từ kết quả phân tích thực trạng hoạt động digital marketing của các CSGD tại các
cường quốc giáo dục, luận án đã khẳng định thành tựu lớn nhất của digital
marketing trong lĩnh vực giáo dục là nhằm thu hút người học tiềm năng và hỗ trợ
công tác tuyển sinh. Nghiên cứu kiểm định cho thấy những phát hiện mới sau đây:
Đầu tiên, luận án đã đo lường ảnh hưởng của digital marketing tới việc thu hút
người học tiềm năng bao gồm 5 nhân tố tác động tích cực theo thứ tự là Nhận thức
về tính hữu ích, Sự chấp nhận sử dụng, Chất lượng CNTT, Uy tín nguồn tin, Tính
dễ sử dụng và 1 nhân tố tác động nghịch hướng là Sự phiền nhiễu của CNTT.
Từ đó, luận án đề xuất tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing như tính phù
hợp, chính xác, toàn diện, kịp thời, khả năng tương tác, chuyên môn và độ tin cậy
nhằm thu hút người học tiềm năng. Luận án cũng chỉ ra những hạn chế cần khắc phục
khi áp dụng digital marketing tại các trường, đó là thông tin trực tuyến chưa cập nhật

13
kịp thời, kênh truyền thông xã hội thiếu tính tin cậy và chưa kiểm soát được sự
phiền nhiễu của các công cụ marketing hiện đại này.
Luận án ghi nhận mối liên hệ giữa trải nghiệm thú vị của người dùng với Chất
lượng, Uy tín nguồn tin trên mạng xã hội mạnh hơn so với kênh website. Phát hiện
này là một thông điệp rất hữu ích và có giá trị với các nhà quản trị trong việc nâng
cao hiệu quả thu hút người học và tương tác tư vấn tuyển sinh qua mạng xã hội.
Bên cạnh đó, luận án đã nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digital
marketing trong các CSGD, đó là Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Nguồn lực nội bộ tổ
chức, Áp lực cạnh tranh, Tác động đổi mới và Hỗ trợ của nhà cung cấp, trong đó
Nguồn lực nội bộ có vai trò quan trọng nhất. Luận án cung cấp nhiều thông tin hữu
ích cho các bên liên quan, đặc biệt là các đề xuất với các nhà quản trị CSGD nhằm tăng
cường áp dụng digital marketing trong công tác tuyển sinh và thu hút người học.
6. Kết cấu của luận án
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận án gồm 05 chương:
Chương 1: Tổng quan về digital marketing giáo dục và thực trạng áp dụng digital
marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở một số quốc gia phát triển
Chương 2: Cơ sở lý luận và các giả thuyết khoa học về áp dụng digital marketing
nhằm thu hút người học tại các CSGD
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các
CSGD của Việt Nam
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số khuyến nghị nhằm tăng cường
áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam

14
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG DIGITAL
MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI
CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC
Trong những năm gần đây nhiều nghiên cứu đã thảo luận về sự cạnh tranh ngày
càng gia tăng trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt nhấn mạnh mục tiêu thu hút người
học và tuyển sinh, vì vậy trước hết chương 1 sẽ giới thiệu khái quát về giáo dục.
1.1. Khái quát về giáo dục
Theo John Dewey (1859-1952), nhà triết học, nhà cải cách giáo dục vĩ đại của nhân
loại, giáo dục không chỉ để chuẩn bị cho cuộc sống mà giáo dục chính là cuộc sống.
1.1.1. Giáo dục
“Giáo dục” xuất phát từ tiếng Latin nghĩa là làm bộc lộ ra, là quá trình được tổ chức
một cách có ý thức, hướng tới mục đích khơi gợi, làm bộc lộ ra những khả năng
tiềm ẩn của người được giáo dục theo hướng tích cực (Hoàng Văn Châu, 2011,
trang 14). Giáo dục từ lâu vẫn được coi là đòn bẩy đối với phát triển kinh tế của mỗi
quốc gia, trong đó, GDĐH giữ vị trí then chốt trong sự nghiệp đào tạo nguồn nhân
lực chất lượng cao cho đất nước và luôn nhận được sự quan tâm của toàn xã hội.
Tại Việt Nam, GDĐH là một bộ phận của hệ thống giáo dục quốc dân được quy định
trong Quyết định 1981/QĐ-TTg ngày 18/10/2016 của Thủ tướng Chính phủ, là cấp
giáo dục tiếp theo của giáo dục phổ thông (Phụ lục 1.3). Theo Khoản 2, Điều 7, Luật
Giáo dục đại học 2005 quy định “Giáo dục đại học và sau đại học (sau đây gọi chung là
GDĐH) đào tạo trình độ cao đẳng, trình độ đại học, trình độ thạc sĩ, trình độ tiến sĩ”
(Quốc hội, 2005). Hệ thống giáo dục quốc dân 2016 được đánh giá là có nhiều ưu điểm
rõ rệt và ứng dụng tốt thông lệ quốc tế về các cấp bậc và trình độ đào tạo.
1.1.2. Dịch vụ giáo dục
Giáo dục được xác định là một ngành dịch vụ và được Tổ chức thương mại thế giới coi
là một trong 12 ngành dịch vụ, với sản phẩm là kiến thức và kỹ năng (Hoàng Văn
Châu, 2011, trang 15). Trước đây, giáo dục không có tính thương mại do là sự nghiệp
công ích, song với sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế - xã hội, yếu tố thương mại ngày
càng can thiệp mạnh hơn vào hoạt động giáo dục. Theo Hệ thống phân loại các sản

15
phẩm chủ yếu của Liên hợp quốc, dịch vụ giáo dục đại học là một phân ngành của dịch
vụ giáo dục, được dẫn chiếu tới mã CPC 925 (Hoàng Văn Châu, 2011, trang 16).
Sử dụng thuật ngữ “dịch vụ giáo dục” trong các văn bản quy phạm pháp luật đã từng có
tiền lệ trên thế giới. Luật Giáo dục của Ontario, Canada và bang Massachusetts của
Hoa Kỳ có sử dụng thuật ngữ “educational services” hay còn gọi là dịch vụ giáo dục và
có điều khoản đề cập tới chi phí, phụ phí, học phí (Phạm Ngọc Duy, 2018). Thuật ngữ
“dịch vụ đào tạo” cũng được sử dụng trong nghị định số 16/2015/NĐ-CP về cơ chế tự
chủ của đơn vị sự nghiệp công lập (Chính phủ, 2015).
Luận án tiếp cận khái niệm giáo dục theo quan điểm marketing của Kotler và Fox
(1995, 2002), trong đó, CSGD chính là nhà cung cấp loại hình dịch vụ đặc biệt này.
Các CTĐT của nhà trường chính là dịch vụ giáo dục, và các CTĐT này có đầy đủ
các đặc điểm của ngành dịch vụ (Ivy, 2008), vừa có tính thị trường, vừa phi thị
trường, vừa có phần phải cân đối tài chính, phải có lãi, vừa có phần phi lợi nhuận.
1.1.3. Cơ sở giáo dục
Theo Khoản 1, Điều 16, Nghị định 75/2006/NĐ-CP quy định chi tiết và hướng dẫn thi
hành một số điều của Luật Giáo dục, cơ sở giáo dục hay còn gọi là nhà trường thuộc hệ
thống giáo dục quốc dân gồm trường mẫu giáo, trường mầm non, trường tiểu học,
trường trung học cơ sở, trường trung học phổ thông, trường phổ thông có nhiều cấp
học, trường trung cấp, trường cao đẳng, trường đại học (Chính phủ, 2006).
Theo Khoản 1, Điều 7, Luật Giáo dục đại học số 08/2012/QH13 năm 2012, quy
định “CSGD trong hệ thống GD quốc dân gồm: trường cao đẳng; CSGD, học viện;
ĐH vùng, ĐH quốc gia (sau đây gọi chung là ĐH); viện nghiên cứu khoa học được
phép đào tạo trình độ tiến sĩ” (Quốc hội, 2012). Một số nghiên cứu bàn về môi
trường quản trị, hoạt động và tài chính của các CSGD tại Hoa Kỳ những năm 90
(Hoenack & Collins, 1990), hoặc phân tích chính sách học phí, chất lượng GDĐH
và nhu cầu tuyển sinh (Buss, Parker, & Rivenburg, 2004).
Luận án tiếp cận từ khía cạnh các CSGD là những nhà cung ứng dịch vụ giáo dục
dưới hình thức các chương trình đào tạo cho người học, một trong những đối tượng
khách hàng chính của nhà trường.

16
1.1.4. Người học và người học tiềm năng
Luật GDĐH 2012, Điều 59 quy định “Người học là người đang học tập và nghiên cứu
khoa học tại CSGD, gồm sinh viên cao đẳng, đại học, học viên cao học, nghiên cứu
sinh của chương trình đào tạo tiến sĩ” (Quốc hội, 2012). Các nghiên cứu về người học
tại CSGD chủ yếu tìm hiểu lý do người học mong muốn tiếp tục theo học ở bậc đại
học. Hossler, Schmit và Vesper (1999) đã cho rằng nguyện vọng học ĐH có thể được
lý giải khi phân tích nhu cầu và mong muốn của người học, cụ thể đó là nhu cầu khẳng
định vị thế xã hội hoặc kỳ vọng có được địa vị xã hội. Tuy nhiên các nghiên cứu này
chỉ dừng lại ở việc giải thích nhu cầu về địa vị xã hội được hình thành như thế nào, mà
chưa tìm ra cách đáp ứng nhu cầu đó của người học. Nói cách khác, khi GDĐH không
đáp ứng nhu cầu về địa vị xã hội của người học khi ra trường thì marketing đã làm thất
vọng cả người học và CSGD (Binsardi & Ekwulugo, 2003).
Người học tiềm năng của các CSGDĐH là những người học đang xem xét theo học
một CSGDĐH cụ thể nhưng chưa đăng ký chính thức. Người học tiềm năng hoặc
người học tiềm năng có thể tham gia vào các hoạt động tìm kiếm thông tin về nhà
trường hay các chương trình đào tạo (bao gồm cả tìm kiếm thông tin trực tuyến),
tham quan trường … trước khi đưa ra quyết định đăng ký nhập học hoặc không.
1.1.5. Thị trường - Khách hàng của các cơ sở giáo dục
Xuất phát từ khái niệm thị trường theo quan điểm marketing (Trương Đình Chiến,
Quản trị marketing, 2012), luận án đưa ra khái niệm thị trường của các CSGD là tập
hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của trường, những người có mong muốn, có
khả năng chi trả cho dịch vụ mà nhà trường cung cấp, có điều kiện để thực hiện
hành vi lựa chọn và mua sản phẩm, dịch vụ của nhà trường.
Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục, trong đó nhấn mạnh vai
trò và tầm quan trọng của việc các CSGD cần coi người học là khách hàng. Nhận định
này đã được Robinson và Long đưa ra vào năm 1987, sau đó tiếp tục được Kotler và
Fox khẳng định năm 1995, Owlia và Aspinwall ủng hộ năm 1996, tiếp theo là (Reavill,
1998; Kanji & Tambi, 1999). Việc xác định các đối tượng khách hàng rất quan trọng
đối với các CSGD nhằm phân khúc và lựa chọn thị trường, định vị thương hiệu
(Akonkwa, 2009). CSGD có nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, trong

17
đó điển hình nhất là người học gồm cả người học hiện tại và người học tiềm năng
(Hwarng & Teo, 2001; Prendergast, Saleh, Lynch, & Murphy, 2001). Trong các nghiên
cứu của Kotler và Fox (1995, 2002), người học và giảng viên được nhắc đến với vai trò
là 2 trong số 16 nhóm khách hàng của một CSGD. Ngoài ra, những người thân của
người học như phụ huynh, gia đình, và người giám hộ của người học. Các nhà quản trị
marketing cần phân loại các nhóm đối tượng khách hàng theo vai trò quan trọng của
họ. Robinson và Long (1987) phân loại khách hàng theo 3 thứ hạng, trong đó khách
hàng hạng nhất là người học, hạng hai là các nhà quản lý GD và đơn vị tuyển dụng, và
hạng ba là người thân hoặc người giám hộ của người học. Reavill (1998) đã nhận diện
12 nhóm đối tượng liên quan đến một CSGD, và ông cho rằng người học là khách hàng
quan trọng nhất, tiếp theo là các nhà tuyển dụng, người thân, các nhà quản trị CSGD,
giảng viên và nhân viên trong trường. Nếu xét theo tiêu chí những đối tượng có liên
quan đến quá trình giáo dục, hai học giả Kanji và Tambi
(1999) cho rằng khách hàng của một CSGD được chia thành các nhóm khác nhau:
người học hiện tại, người học tiềm năng, nhân viên, các nhà tuyển dụng, chính phủ
và ngành công nghiệp. Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đều phân loại khách hàng
của một CSGD thành 2 nhóm chính: khách hàng bên trong và khách hàng bên
ngoài. Tuy có sự khác biệt trong cách nhìn nhận vai trò của các nhóm đối tượng này
song hầu hết các học giả đều khẳng định người học là khách hàng quan trọng nhất
của các CSGD. Việc nhận thức tầm quan trọng của các đối tượng khách hàng sẽ
giúp các nhà quản trị các CSGD đưa ra những quyết định quản trị hiệu quả. Dựa
trên đối tượng và phạm vi nghiên cứu, luận án chỉ tập trung vào đối tượng khách
hàng chính của các CSGD là người học tiềm năng. Để thu hút người học tiềm năng
một cách hiệu quả, các nhà quản trị CSGD cần hiểu rõ cơ chế lựa chọn và ra quyết
định đăng ký học của đối tượng khách hàng này.
1.2. Tiến trình đăng ký học của người học tiềm năng
Lý thuyết quyết định lựa chọn được hình thành từ những năm đầu của thế kỷ XX với
các học thuyết kinh điển về hành vi của con người do 2 nhà nghiên cứu tiên phong Ivan
P. Pavlov và Edward L. Thorndike xây dựng. Tiếp đó, quyết định lựa chọn được mở
rộng với các lý thuyết về nhu cầu, động cơ của học giả người Áo Sigmund Freud,
Ernest Dicher, và Abraham H. Maslow với học thuyết về tháp nhu cầu.

18
1.2.1. Quyết định đăng ký học
John R. Hills (1964) đã mô tả quyết định chọn lựa một CTĐT dựa trên cơ sở lý
thuyết về việc ra quyết định. Quyết định đăng ký học hay nhập học chỉ là một phần
trong tiến trình ra quyết định chọn trường của người học và là một quá trình phức
tạp nhằm lựa chọn một dịch vụ do CSGD cung cấp. Khi người học phải đối mặt với
những quyết định quan trọng, họ sẽ suy nghĩ sâu sắc và cân nhắc thận trọng các
phương án lựa chọn (Bùi Anh Tuấn & Phạm Thuý Hương, 2009, trang 57).
Tác giả tâm đắc nhất định nghĩa của Hossler và các cộng sự (1989) tiến trình đăng
ký học là một quá trình phức tạp, gồm nhiều giai đoạn bắt đầu từ khi một người học
hình thành nguyện vọng tiếp tục con đường học tập, tu luyện, cho tới khi ra quyết
định lựa chọn vào học tại một trường cụ thể. Cho tới nay có nhiều nghiên cứu về
tiến trình ra quyết định nhập học, hầu hết đều được giải thích theo các mô hình kinh
tế, xã hội và marketing. Hiểu được tiến trình nhập học của người học tiềm năng
hoàn toàn không dễ dàng, bởi đó là một quá trình lựa chọn hết sức phức tạp, không
phải chỉ là sự sàng lọc thông tin, mà còn là một tiến trình quyết định kết hợp nhiều
đặc điểm và có ảnh hưởng quan trọng đến cuộc sống tương lai của người học.
1.2.2. Tiến trình ra quyết định đăng ký học
Các nghiên cứu điển hình về tiến trình ra quyết định chọn trường đều dựa trên nền
tảng lý thuyết về quá trình lựa chọn trên cơ sở các mô hình kinh tế, xã hội, lý thuyết
marketing và lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Từ góc độ kinh tế học, người học lựa chọn CSGD dựa trên sự so sánh giữa lợi ích
mong đợi và chi phí dự kiến bỏ ra. Lợi ích mong đợi bao gồm cả lợi ích tiền bạc và lợi
ích khác không tính bằng tiền, còn chi phí mong đợi bao gồm chi phí tham dự học và
chi phí cơ hội. Mô hình quyết định đăng ký học theo quan điểm kinh tế được xây dựng
dựa trên giả định người học hành động hợp lý theo sở thích của họ sau khi đánh giá tất
cả thông tin tại thời điểm ra quyết định (DesJardins & Toutkoushian, 2005).
Cách tiếp cận theo hướng xã hội học mô tả quá trình cân nhắc đăng ký nhập học
hình thành trong suốt quãng đời học sinh. D.W. Chapman (1981) đã cho rằng việc
quyết định vào học tại một trường cụ chịu tác động bởi các nhân tố trong đó có hoạt
động truyền thông của trường.

19
Các nghiên cứu trong thập niên 80 của Chapman D. W. (1981), Chapman R. G.
(1984), Jackson (1982) và Hanson & Litten (1982) đều đề xuất mô hình quyết định
chọn trường của người học kết hợp quan điểm kinh tế-xã hội (Phụ lục 1.4). Jackson
(1982) cho rằng người học thường trải qua ba giai đoạn trước khi lựa chọn, đầu tiên
là thái độ thích vào học tại một trường. Tiếp theo, người học sẽ xác định các trường
mà họ muốn vào học, từ đó cân nhắc và loại trừ một số trường ra khỏi danh sách.
Bước cuối cùng là đánh giá và đưa ra chọn lựa. Một trong những mô hình đóng góp
nhiều nhất cho lý thuyết chọn trường là mô hình của Hanson và Litten (1982) gồm
5 bước nhỏ lẻ, riêng biệt: khởi đầu từ nguyện vọng theo học tiếp, tìm kiếm, thu thập
thông tin, sau đó cân nhắc lựa chọn và tới giai đoạn cuối cùng là nộp hồ sơ và đăng
ký học. Theo Hossler & Gallagher (1987), quyết định lựa chọn CSGD của người
học gồm ba giai đoạn định hình khuynh hướng, tìm kiếm và lựa chọn.
Kotler, Keller (2009) Chapman (1986)
Nhận thức vấn đề Trước khi tìm kiếm
Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm
Đánh giá các lựa chọn Nộp hồ sơ
Quyết định mua Chọn trường/Ghi danh
Hành vi sau mua
Phạm vi nghiên cứu
của luận án
Kotler (1976)
Quyết định học tiếp
Tìm kiếm & thu thập
thông tin
Tư vấn một số trường
Nộp hồ sơ 1 số trường
Làm thủ tục nhập học
Chọn trường
Ghi danh
Nguồn: Tổng hợp mô hình của Kolter 1976, Chapman 1986, Kotler và Keller 2009
Hình 1.1. Mô hình ra quyết định mua & Mô hình quyết định nhập học
Việc ra quyết định theo quan điểm marketing được xây dựng trên cơ sở lý thuyết
hành vi tiêu dùng, Kotler (1976) đã phát triển một mô hình thu hút người học qua

20
phân tích và ứng dụng lý thuyết marketing để giải thích các giai đoạn lựa chọn của
người học: quyết định học, tìm kiếm và thu thập thông tin, tư vấn thông tin tuyển sinh
tại một số trường, nộp hồ sơ vào một số trường, làm thủ tục nhập học, chọn trường, và
cuối cùng là ghi danh vào học. Hình 1.1. so sánh việc đăng ký học của người học với
quyết định chọn mua của người tiêu dùng, theo đó các cá nhân trải qua quá trình ra
quyết định từ việc đánh giá các lựa chọn khác nhau nhằm tìm ra phương án tối ưu nhất.
Một trong những học giả đầu tiên nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng trong
lĩnh vực giáo dục, R. G. Chapman (1986) cho rằng người học và phụ huynh của họ
phải trải qua một quá trình chọn trường gồm nhiều giai đoạn khác nhau. Theo quan
điểm marketing, người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng (Obermeit, 2012)
và quá trình quyết định lựa chọn, đăng ký nhập học được xem như quá trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng, với các tác nhân bao gồm nỗ lực truyền thông và chiến
lược marketing của nhà trường (Kotler & Fox, 1995).
Nhìn chung, các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm về quyết định chọn trường cho
tới thời điểm này đều chỉ ra rằng người học luôn tiến hành tìm kiếm và thu thập
thông tin, qua đó cân nhắc đánh giá giữa các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định
cuối cùng. Nói cách khác, thông tin từ nhà trường đóng vai trò rất quan trọng trong
quyết định chọn trường của người học, đồng thời quá trình tương tác giữa các cá nhân
và nhà trường sẽ tác động đến giai đoạn tiếp theo. Chính vì vậy, việc nhận thức vai trò
của các kênh marketing, truyền thông và đo lường mức độ ảnh hưởng của các kênh này
trong việc thu hút người học là một vấn đề quan trọng đối với các CSGD.
1.2.3. Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng
Các chiến lược marketing thu hút người học tiềm năng luôn gắn liền với hành trình
tìm kiếm thông tin của người học và hướng tới mục tiêu cuối cùng là thuyết phục họ
trở thành người trả tiền để sử dụng dịch vụ của CSGD. Các lý thuyết về tiến trình
chọn trường khẳng định quá trình tìm kiếm và đánh giá thông tin về CSGD có vai
trò đặc biệt quan trọng đối với khả năng thu hút người học tiềm năng của digital
marketing. Khi người học nhận thấy những thông điệp từ các kênh digital marketing
hữu ích, tin cậy và quá trình tương tác trực tuyến thực sự có giá trị giúp họ sàng lọc
và lựa chọn, họ sẽ chấp nhận sử dụng CNTT trực tuyến để ra quyết định nhập học.

21
1.2.3.1. Quá trình tìm kiếm và đánh giá thông tin trực tuyến của người học
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và truyền thông trực tuyến trong vài thập
kỷ qua đã thay đổi cách tiếp cận trao đổi thông tin của người học, thậm chí cả cách
họ tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định của mình. Có thể thấy sự ra đời và phát
triển vượt bậc của kỹ thuật số ngày càng có ảnh hưởng tới cách người học tiềm
năng đánh giá, so sánh các CTĐT khác nhau, từ đó đưa ra lựa chọn cuối cùng.
Các kênh Vào website Trao đổi thông tin về
Đăng ký
digital marketing trường chương trình học
(Nhận thức) (Tìm kiếm) (Chuyển đổi) học
Nguồn: Stokes (2013)
Hình 1.2. Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng
Các CSGD áp dụng digital marketing để truyền tải các thông điệp tới người học tiềm
năng nhằm thu hút, tương tác và thúc đẩy họ ra quyết định đăng ký học. Từ phía người
học, khi xuất hiện nhu cầu thông tin, người học sử dụng từ khoá để tìm kiếm trên các
công cụ tìm kiếm như Google, từ đó liên kết tới website của các trường. Người học có
thể tìm kiếm thêm các thông tin trên fanpage trường hay các kênh trực tuyến khác. Quá
trình tìm kiếm, đánh giá thông tin và ra quyết định đăng ký nhập học chịu tác động của
thông tin họ nhận được và nền tảng trực tuyến mà họ tương tác. Các thông tin hữu ích
sẽ khiến người học dễ tiếp nhận và sử dụng để đăng ký học.
1.2.3.2. Chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin trực tuyến
Sussman & Siegel (2003) cho rằng chấp nhận sử dụng thông tin là một quá trình sử
dụng thông tin có ích của người dùng về các thông điệp, nội dung tìm kiếm thu thập
được nhằm ra quyết định. Chấp nhận CN được hiểu là sự thừa nhận 1 CN mới do tính
hữu ích và dễ sử dụng, cũng như ý định sử dụng công nghệ đó (Davis F. D., 1986). Kết
hợp các khái niệm chấp nhận thông tin và CN mới, tác giả đề xuất khái niệm chấp nhận
và sử dụng CNTT trực tuyến trong bối cảnh nghiên cứu là người học tiềm năng đồng ý
với các nội dung và tương tác trực tuyến, từ đó sử dụng những kênh trực tuyến cũng
như thông tin trên các kênh này một cách có chủ đích - đăng ký học.

22
1.3. Khái quát về digital marketing giáo dục
Sự ra đời và phát triển của lý thuyết marketing xuất hiện từ những năm 1910-1915,
việc nhận thức đầy đủ về bản chất của marketing góp phần thúc đẩy sự phát triển của
khoa học marketing cũng như ứng dụng triệt để vào thực tiễn quản trị kinh doanh.
1.3.1. Khái niệm digital marketing giáo dục
1.3.1.1. Marketing
Theo chuyên gia tư vấn quản trị hàng đầu thế giới Peter F. Drucker (1974) “marketing
là toàn bộ việc kinh doanh hướng tới kết quả cuối cùng, từ góc độ khách hàng. Thành
công trong kinh doanh không phải do người sản xuất, mà do khách hàng quyết định”.
Từ góc độ kinh doanh, Philip Kotler (1995, 2012) - một giáo sư marketing nổi tiếng
của Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu
cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
- AMA (2007) định nghĩa marketing là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra, truyền
thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã
hội nói chung. Trương Đình Chiến (2015) đưa ra định nghĩa: “Marketing là tập hợp các
hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua
quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận”.
Theo quan điểm marketing hiện đại, các tổ chức muốn đạt được mục tiêu kinh
doanh thì trước hết phải xác định được những nhu cầu và mong muốn của thị
trường mục tiêu - tập hợp khách hàng mục tiêu và đảm bảo thoả mãn nhu cầu và
mong muốn đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh
tranh. Như vậy, hoạt động marketing thực chất chính là toàn bộ hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng trong điều kiện các nguồn lực của
tổ chức và bối cảnh thị trường, đây cũng chính là hướng tiếp cận của luận án.
1.3.1.2. Digital marketing
Thuật ngữ “digital” có nghĩa gốc là kỹ thuật số, là nền tảng kết hợp tất cả các
phương tiện trực tuyến cho phép người dùng tự trải nghiệm, đồng thời giúp doanh
nghiệp có thể kết nối và tương tác với khách hàng, từ đó lặp lại các thông điệp và
hình thành mối quan hệ khách hàng (Caddell, 2013).

23
Trên thế giới tồn tại hai hướng quan điểm chính về digital marketing: một hướng
lấy khách hàng làm trọng tâm, còn quan điểm thứ hai lấy doanh nghiệp làm trọng
tâm. Theo quan điểm thứ nhất, hai nhà kinh tế học người Mỹ - Philip Kotler (2002)
và Kotler & Keller (2012, 2016) cho rằng: “Digital marketing là quá trình lập kế
hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp
ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”.
Cũng theo quan điểm này, tác giả Francesca Brosan (2012) cho rằng digital
marketing đã thay đổi từ các phương thức quảng cáo lấy người dùng là mục tiêu
sang một hình thức trải nghiệm với sự tương tác mạnh mẽ của người tiêu dùng.
Tiếp cận từ quan điểm lấy doanh nghiệp làm trọng tâm, digital marketing là lĩnh vực
hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng, trên cơ sở ứng dụng CNTT và Internet (American Marketing
Association, 2013). Phạm Thu Hương và Nguyễn Văn Thoan (2009) nhận định “E-
marketing là hành động marketing cho sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet, là quá
trình phát triển và quảng bá doanh nghiệp bằng việc sử dụng các phương tiện trực
tuyến”. Trương Đình Chiến (2015) đề xuất “marketing trực tuyến” là nỗ lực của công
ty để giới thiệu sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua Internet.
Lamberton và Stephen (2016) đã đưa ra khái niệm digital marketing là tổng thể các
chiến lược mà doanh nghiệp triển khai trên nền tảng CNTT trực tuyến nhằm tiếp cận
người tiêu dùng và các bên liên quan, có tính tương tác cao, tập trung và có khả năng
đo lường được. Phụ lục 1.5 làm rõ nội hàm của digital marketing trong sự so sánh với
e-marketing và Internet marketing (hay còn gọi là marketing online).
Có thể nói theo thời gian, thuật ngữ “digital marketing” đã thay đổi từ khái niệm 1
phương thức marketing trên nền tảng trực tuyến, sang toàn bộ quá trình ứng dụng
CNTT trực tuyến để thu hút, hình thành thị hiếu và giữ chân khách hàng, quảng bá
thương hiệu và tăng trưởng doanh thu. Luận án sử dụng khái niệm của Kannan và
Li (2017) với góc nhìn bao quát hơn, kế thừa cả hai trường phái trên (lấy khách
hàng và tổ chức làm trọng tâm), theo đó digital marketing là một quá trình phối hợp
giữa doanh nghiệp, khách hàng và các đối tác, được tích hợp nền tảng trực tuyến, có
khả năng đo lường và có tính linh hoạt cao, nhằm hình thành, trao đổi, truyền tải và
duy trì giá trị cho tất cả các bên liên quan.

Luận Văn Digital Marketing Ở Một Số Quốc Gia Phát Triển Và Việc Áp Dụng Vào Các Cơ Sở Giáo Dục Của Việt Nam.doc

Luận Văn Digital Marketing Ở Một Số Quốc Gia Phát Triển Và Việc Áp Dụng Vào Các Cơ Sở Giáo Dục Của Việt Nam.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Luận Văn Digital Marketing Ở Một Số Quốc Gia Phát Triển Và Việc Áp Dụng Vào Các Cơ Sở Giáo Dục Của Việt Nam.doc

Similar to Luận Văn Digital Marketing Ở Một Số Quốc Gia Phát Triển Và Việc Áp Dụng Vào Các Cơ Sở Giáo Dục Của Việt Nam.doc (20)

More from sividocz

More from sividocz (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (18)

Luận Văn Digital Marketing Ở Một Số Quốc Gia Phát Triển Và Việc Áp Dụng Vào Các Cơ Sở Giáo Dục Của Việt Nam.doc