Tải luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. ZALO/TELE 0917 193 864

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-----------------
NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG QUẦN ÁO
THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
Tải miễn phí kết bạn Zalo:0917 193 864
Dịch vụ viết luận văn chất lượng
Website: luanvantrust.com
Zalo/Tele: 0917 193 864
Mail: baocaothuctapnet@gmail.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------------
NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG QUẦN ÁO
THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành
Mã số
: Quản trị kinh doanh
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HỮU DŨNG
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

3. LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa quý thầy cô, quý độc giả,
Tôi tên: Nguyễn Thị Mỹ Hạnh,
Là học viên cao học khóa 21 –Lớp Quản trị kinh doanh đêm 1, K21 – Trường Đại
học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (MSHV: 7701210287)
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Cơ sở lý luận tham khảo từ các
tài liệu được nêu ở phần tài liệu tham khảo, số liệu và kết quả nghiên cứu được trình
bày trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu khoa học nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm
2013 Người thực hiện luận văn
Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU............................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài:...........................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ....................................................................................................3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu:......................................................................................................4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:..............................................................................4
1.5. Phương pháp nghiên cứu:.............................................................................................4
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu:...............................................................................................5
1.7. Cấu trúc của luận văn:...................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................7
2.1. Mô hình lý thuyết liên quan: ........................................................................................7
2.2 Các nghiên cứu trước đây:.............................................................................................9
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và các khái niệm liên
quan.......................................................................................................................................17
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu:...................................17
2.3.2. Các khái niệm liên quan.......................................................................................24
Tóm tắt chương 2....................................................................................................................29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................30
3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................30
3.2 Thang đo sơ bộ .............................................................................................................31
3.3Nghiên cứu sơ bộ...........................................................................................................31
3.3.1Nghiên cứu định tính..............................................................................................31
3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo:......................................................................................35

5. 3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha................35
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thành phần độc lập................35
3.3.2.3 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................36
3.4Nghiên cứu chính thức..................................................................................................41
3.4.1Thiết kế mẫu ............................................................................................................41
3.4.2Thu thập dữ liệu......................................................................................................41
3.4.3Phân tích dữ liệu .....................................................................................................42
Tóm tắt chương 3....................................................................................................................45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................46
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: ................................................................................................46
4.2 Đánh giá thang đo: .......................................................................................................49
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: ................................49
4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố EFA: .................................53
4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu: ..............................55
4.3.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến thành phần: .........................................56
4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính:................................................................................57
4.3.2.1 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy:................................................57
4.3.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình và ý nghĩa các hệ số hồi quy:..........60
4.3.2.3 Kết quả phân tích hồi quy:.............................................................................61
4.3.3 Phân tích sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang theo các
biến nhân khẩu học: ........................................................................................................63
4.3.3.1 Phân tích sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực
tuyến giữa giới tính nam và nữ: .................................................................................63
4.3.3.2 Phân tích sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực
tuyến giữa các độ tuổi:................................................................................................64
4.3.3.3 Phân tích sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực
tuyến giữa các nhóm thu nhập:...................................................................................64
Tóm tắt chương 4....................................................................................................................66
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................67
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu:....................................................................................67

6. 5.2 Kết luận:.........................................................................................................................70
5.3. Kiến nghị: .....................................................................................................................72
5.3.1 Gia tăng sự thích thú của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời
trang trực tuyến................................................................................................................72
5.3.2 Gia tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời
trang trực tuyến................................................................................................................73
5.3.3 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời
trang trực tuyến................................................................................................................74
5.3.4 Tăng tính năng chất lượng của trang web bán hàng quần áo thời trang trực
tuyến..................................................................................................................................75
5.3.5 Gia tăng hữu ích cảm nhận của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo
thời trang trực tuyến:.......................................................................................................76
5.3.6 Gia tăng dễ sử dụng cảm nhận của khách hàng đối với việc mua hàng
quần áo thời trang trực tuyến .........................................................................................77
5.3.7 Kiến nghị liên quan đến các yếu tố thuộc nhân khẩu học ................................78
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo:...................................................................79
5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu:.......................................................................................79
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo:................................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
PHỤ LỤC 2: GIỚI THIỆU MỘT SỐ TRANG WEB BÁN HÀNG QUẦN ÁO
TRỰC TUYẾN.
PHỤ LỤC 3: THANG ĐO GỐC CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM VÀ KẾT QUẢ
PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH THANG ĐO SƠ BỘ
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH THANG ĐO CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY
PHỤ LỤC 9: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT

7. PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH INDEPENDENT-SAMPLES T-TEST – GIỚI
TÍNH
PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA – ĐỘ TUỔI
PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA – THU NHẬP
PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN QUAN SÁT

8. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TAM:
ECM:
ECT:
TRA:
Tp.HCM:
ATM:
Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)
Expectation Confirmation Model (Mô hình xác nhận - kỳ vọng)
ExpectationConfirmationTheory(Lý thuyết xác nhận - kỳ vọng)
Theory of Reasonable Action (Lý thuyết hành động hợp lý)
Thành phố Hồ Chí Minh
Automated teller machine (Máy rút tiền tự động)

9. DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả một số nghiên trước đây
Bảng 3.1: Thang đo của biến “hữu ích cảm nhận”
Bảng 3.2: Thang đo của biến “dễ sử dụng cảm nhận”
Bảng 3.3: Thang đo của biến “hài lòng”
Bảng 3.4: Thang đo của biến “tin tưởng”
Bảng 3.5: Thang đo của biến “sự thích thú”
Bảng 3.6: Thang đo của biến “chất lượng trang web”
Bảng 3.7: Thang đo của biến “ý định tái mua”
Bảng 3-8: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu – sơ bộ
Bảng 3-9: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập – sơ bộ
Bảng 3-10: Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc – sơ bộ
Bảng 4-1: Mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 4-2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu –chính thức
Bảng 4-3: Cronbach’s Alpha của khái niệm Hữu ích – lần 2
Bảng 4-4: Cronbach’s Alpha của khái niệm Dễ sử dụng – lần 2
Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập – chính thức
Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến phụ thuộc – chính thức
Bảng 4-7: Ma trận hệ số tương quan
Bảng 4-8: Hệ số phương trình hồi quy
Bảng 4-9: Ma trận tương quan hạng Spearman
Bảng 4-10: Kiểm định Kolmogorov – Smirnov
Bảng 4-11: Kiểm định tính độc lập của phần dư
Bảng 4-12: Kiểm định F
Bảng 4-13: Kết quả kiểm định các giả thuyết

10. DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis 1989)
Hình 2.2: Mô hình xác nhận- kỳ vọng (Bhattacherjee, 2011a)
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Thái Khánh Hòa (2012)
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009)
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2010)
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Chao Wen và cộng sự (2011)
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Al-Maghrabi và cộng sự (2011)
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Shin và cộng sự (2013)
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013)
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình hồi quy

11. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài:
Công nghệ và Internet thực sự đã tác động và có sức ảnh hưởng lớn tới mọi
ngóc ngách cuộc sống cũng như hoạt động của con người. Những tác động này ngày
càng mạnh mẽ hơn bao giờ hết và trực tiếp thay đổi cuộc sống, công việc và giải trí
trong đời sống con người (Nguyễn Thúc, 2013). Hơn nữa, sự phát triển bùng nổ của
internet đã tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp cạnh tranh, bằng cách cung cấp cho
khách hàng sự thuận tiện, nhanh hơn và rẻ hơn trong việc mua sắm.Việc mua sắm
qua Internet là một trong những hình thức mua sắm phát triển với tốc độ nhanh
chóng nhất (Grunert & Ramus, 2005). Theo thống kê của Internet World Stats đến
30/06/2012 thì số người sử dụng Internet trên toàn thế giới là hơn 7 tỷ người và đây
là cơ hội cho việc mua hàng trực tuyến phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn (http://
www.internetworldstats.com/ stats.htm).
Theo công ty nghiên cứu thị trường Forrester, thì bán lẻ trực tuyến tại Mỹ tiếp tục
tăng trưởng với tốc độ nhanh chóng, vượt xa tăng trưởng doanh số bán hàng tại cửa
hàng truyền thống và theo dự đoán thì doanh số bán lẻ trực tuyến năm 2013 đạt
262 tỷ USD, tăng 13% so với 2012. Doanh số bán lẻ trực tuyến tại Châu Âu cũng
tăng trưởng nhanh chóng qua các năm, dự kiến năm 2015 sẽ tăng từ 157 tỷ đến 205
tỷ người mua hàng trực tuyến (Forrester, 2013).
Còn tại Việt Nam, theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam, Việt Nam
đứng thứ 18/20 quốc gia có số người sử dụng internet lớn nhất thế giới, đứng thứ 8
khu vực châu Á và đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á. Tỷ lệ này khá cao so với
các nước đang phát triển trong khu vực như Thái Lan, Malaysia… (Phạm Thanh,
2012). Ngoài ra, theo Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, trong năm
2013, số lượng người sử dụng internet ở Việt Nam chiếm 36% dân số và trong số đó
có 57% có thực hiện các giao dịch trực tuyến. Giá trị giao dịch mua hàng trực tuyến
của một người Việt Nam trung bình là 120 USD và loại hàng hoá phổ biến nhất là
quần áo, giày dép và mỹ phẩm (http://www.vecita.gov.vn).

12. 2
Trên nền tảng công nghệ Internet, thương mại điện tử ở Việt Nam đã hình thành
và phát triển nhanh chóng, đóng vai trò quan trọng trong phát triển sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp (Phan Anh, 2013). Theo ông Nguyễn Hòa Bình, Tổng
giám đốc PeaceSoft cho rằng, khó khăn kinh tế đã đẩy những nhà bán lẻ truyền
thống lên mạng để khám phá những nguồn thu mới, khám phá thị trường thương
mại điện tử. Ông khẳng định, bán hàng online là một xu thế tất yếu, không thể đảo
ngược và thương mại điện tử sẽ trở thành một ngành “nóng” (Phan Anh, 2013).
Ngay từ cuối năm 2010, nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử của
Việt Nam đã nhảy vào kinh doanh lĩnh vực bán hàng theo nhóm. MJ Group triển
khai Nhommua.com, Vinabook với Hotdeal, VCCorp đầu tư vào Muachung.vn, Vật
Giá khai trương Cucre.vn… Những công ty này đã thực sự đem lại luồng gió mới
cho thương mại điện tử Việt Nam, giúp thị trường này bước sang một giai đoạn mới
và phổ cập thương mại điện tử tới người tiêu dùng. Cùng với sự phổ biến của mua
vé máy bay điện tử và du lịch trực tuyến, rất nhiều người Việt Nam đã thích thú với
việc mua sắm trực tuyến (http://www.vecom.vn). Theo điều tra của Công ty Công
nghệ thanh toán toàn cầu VISA, 71% người dùng internet ở Việt Nam mua hàng
trực tuyến trong năm 2012 và 90% cho biết họ sẽ mua hàng trực tuyến trong tương
lai (Minh Hào, 2013).
Hiện nay, việc mua sắm hàng quần áo thời trang trực tuyến được khá nhiều
người ưa chuộng, nhất là các bạn nữ (tín đồ thời trang online). Với mặt hàng quần
áo thời trang này, không khó để lên mạng click chuột và dạo hàng ngàn shop khác
nhau (http://muasamthoitrangnu.com). Hơn nữa, với Internet thì việc so sánh giá cả
trở nên đơn giản hơn chỉ cần một cú nhấp chuột, mà không mất nhiều thời gian đi từ
cửa hàng này sang cửa hàng khác như là mua sắm truyền thống. Đó chính là lý do
tại sao điều quan trọng cần được thực hiện là làm cho khách hàng thường xuyên
quay trở lại web site một khi họ đã vào (theo Internetnews.com)
Theo Rifby và cộng sự (2000) cho rằng, khách hàng thường xuyên ghé thăm một
trang web, thì càng có khả năng là anh/chị đó sẽ chi tiêu nhiều hơn cho việc mua

13. 3
sắm và đem lại lợi nhuận cao hơn cho nhà bán lẻ trực tuyến. Ngoài ra, ý định tiếp
tục mua sắm tại một cửa hàng trực tuyến là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, bởi
vì: chi phí cho việc có được khách hàng mới nhiều hơn gấp năm lần so với việc duy
trì những khách hàng cũ (Bhattacherjee, 2001b; Chao Wen et al., 2011). Như vậy,
điều gì đã ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của họ?
Xuất phát từ thực tế trên tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh”. Dựa vào nền tảng của những nghiên cứu trước đây ở nước
ngoài để đưa ra một mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện của Việt Nam là
một vấn đề cần thiết, nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh qua mạng tại Việt
Nam hiểu thêm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang
trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, các
doanh nghiệp có thể đưa ra những chính sách tiếp thị phù hợp hơn nhằm chinh phục
khách hàng quay trở lại hay tái mua hàng quần áo thời trang qua mạng ngày càng
nhiều hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu của nghiên cứu gồm 4 mục tiêu chính sau:
- Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực
tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định tái mua hàng quần áo
thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Xem xét sự tác động của các thành phần nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, thu
nhập đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo
thời trang trực tuyến nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, làm hài lòng
và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả nhất.

14. 4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố nào có tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang
trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Xem xét các thành phần nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, thu nhập có tác
động như thế nào đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?
- Những kiến nghị nào cần đưa ra nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng
quần áo thời trang trực tuyến nâng cao khả năng cạnh tranh của mình?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Nghiên cứu ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, có sử dụng Internet và
đã mua hàng quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần trong vòng 6 tháng gần
đây.
- Phạm vi khảo sát: do hạn chế về thời gian và khả năng tài chính nên phạm vi khảo
sát của nghiên cứu chỉ giới hạn trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
- Thời gian nghiên cứu: từ 20/07/2013 đến30/09/2013
1.5. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
để điều chỉnh thang đo, từ đó xây dựng bảng khảo sát phù hợp với từng thang đo để
tiến hành khảo sát.
- Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập thông tin qua hình thức phỏng vấn trực
tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý
thuyết. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương

15. 5
quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent T-test,
ANOVA…thông qua phần mềm xử lý thống kê SPSS.
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu:

Đóng góp về mặt lý thuyết:


- Nghiên cứu này có thể sử dụng như một tài liệu để tham khảo trong lĩnh vực
mua hàng qua mạng, thông qua mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến
ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ
- Nghiên cứu đã đo lường và hiệu chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu
nước ngoài khi áp dụng vào Việt Nam. Làm cơ sở và nền tảng cho các nghiên cứu
tiếp theo về lĩnh vực mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn:


- Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần
áo thời trang trực tuyến, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà bán hàng qua mạng
hiểu rõ thêm các yếu tố có tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực
tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó họ có thể đưa ra những
chính sách kinh doanh và các hoạt động tiếp thị phù hợp hơn trong lĩnh vực bán
hàng trực tuyến, đặc biệt là ngành hàng quần áo thời trang trực tuyến.
1.7. Cấu trúc của luận văn:
Luận văn bao gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan của nghiên cứu - Giới thiệu khái quát lĩnh vực nghiên
cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc
luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày tổng quan về cở
sở lý thuyết và các mô hình liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu.
Ngoài ra, chương này còn trình bày và phân tích các nghiên cứu trước đây (trong và
ngoài nước). Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu, đặt các giả thuyết về các mối
tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

16. 6
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát, thiết kế mẫu và đánh
giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả mô tả mẫu khảo sát, kiểm
định thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy bội, và kiểm định Independent T-test,
ANOVA .
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Thảo luận kết quả nghiên cứu, đưa ra kết
luận của nghiên cứu. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
cũng được trình bày. Ngoài ra, trong chương này, dựa vào kết quả của nghiên cứu
tác giả đã gợi ý một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp kinh doanh hàng quần áo trực tuyến.

17. 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nội dung chương này trình bày những nghiên cứu trước đây và các mô hình
được sử dụng trong các nghiên cứu đó như là: Lý thuyết về việc ra quyết định của
người tiêu dùng (Consumer decision making), mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM) (Davis, 1989), và mô hình sự xác nhận - kỳ vọng (ECM) (Bhattacherjee,
2011a) để đề xuất một mô hình phù hợp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh.
2.1. Mô hình lý thuyết liênquan:

Việc ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer decision making)

Việc ra quyết định của người tiêu dùng được định nghĩa là: người tiêu dùng lựa
chọn giữa nhiều hơn một lựa chọn về hàng hóa hay dịch vụ. Các nghiên cứu về
quyết định của người tiêu dùng, quan tâm đến việc người tiêu dùng quyết định như
thế nào giữa những lựa chọn đó (Peter & Olson, 1999). Một số lượng lớn các nghiên
cứu về việc ra quyết định của người tiêu dùng được thực hiện tập trung vào quá
trình nhận thức. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng được mô tả khá phức
tạp với nhiều yếu tố tạo ra sự công nhận vần đề trước một loạt các hành động được
thực hiện để đạt được một kết quả (Erasmus et al., 2001).
Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng mô tả các bước của việc ra
quyết định người tiêu dùng. Đầu tiên, người tiêu dùng xác định nhu cầu và sau đó
thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và cuối cùng là đưa ra quyết định
mua sắm. Tất cả những hành động này được quyết định bởi những yếu tố tâm lý và
kinh tế, và bị ảnh hưởng bởi những yếu tố môi trường như là: văn hóa, nhóm, và giá
trị xã hội (Klein & Yadav, 1989).

18. 8

Mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ – Technology Acceptance
Model)

Hữu ích cảm nhận
Thái độ sử
dụng
Dễ sử dụng cảm nhận
Ý định Thói quen sử
dụng hệ thống
Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được giới thiệu và phát triển bởi Fred
Davis năm 1986 dựa vào lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajen
(1975). Mô hình TAM được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và
tính hữu dụng của công nghệ. Có hai yếu tố quan trọng trong mô hình sau này được
các nhà nghiên cứu khác sử dụng và phát triển khi nghiên cứu về hành vi khách
hàng trong môi trường thương mại điện tử đó là: hữu ích cảm nhận (Perceived
usefullness) và dễ sử dụng cảm nhận (Perceived easy of use). TAM thừa nhận rằng
hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận xác định ý định của một cá nhân để sử
dụng một hệ thống.
Hữu ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ
thống công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình.
Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ
thống công nghệ cụ thể sẽ không cần bất kỳ sự nỗ lực nào.

Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (Expectation Confirmation model)

Hữu ích cảm nhận
S ự hài lòng Ý định tiếp tục
mua sắm
Sự xác nhận
Hình 2.2: Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (Bhattacherjee, 2011a)

19. 9
Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (ECM) này được tác giả mở rộng dựa trên lý
thuyết sự xác nhận – kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980). Theo mô hình này thì ý định
tiếp tục mua sắm hay ý định tái mua hàng hóa hay dịch vụ của khách hàng bị ảnh
hưởng bởi hai yếu tố trực tiếp là: hữu ích cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra, mô hình còn cho ta thấy được sự xác nhận ảnh hưởng gián tiếp đến
ý định quay trở lại mua sắm thông qua hữu ích cảm nhận và sự hài lòng của khách
hàng.
2.2 Các nghiên cứu trước đây:

Nghiên cứu trong nước:

Nghiên cứu 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua
hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM của tác giả Thái Khánh Hòa, 2012.
Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng
khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng, sinh viên và những người thân của tác giả.
Nghiên cứu xem xét 5 yếu tố bao gồm: Giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng, danh
tiếng công ty, sự bảo mật, sự tin cậy có ảnh hưởng như thế nào đến ý định tái mua
của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy: ý định mua lại (hay tái mua) chịu ảnh
hưởng bởi ba yếu tố chính đó là: sự tin cậy, danh tiếng công ty và tính dễ sử dụng,
trong đó sự tin cậy có tác động mạnh mẽ nhất, kế đến là danh tiếng công ty và sau
cùng là tính dễ sử dụng. Yếu tố giá trị cảm nhận và sự bảo mật không có tác động
đáng kể đến ý định mua lại (hay tái mua) của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Internet.

20. 10
Giá trị cảm nhận
Tính dễ sử dụng
Danh tiếng công ty Ý định mua lại của
khách hàng.
Sự bảo mật
Sự tin cậy
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Thái Khánh Hòa (2012).

Các nghiên cứu Nước ngoài:

Nghiên cứu 1: Các yếu tố quyết định đến ý định tái mua hàng trực tuyến của tác
giả Chiu và cộng sự, 2009.
Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ các khách hàng của trang web bán hàng trực
tuyến 360 PCHome để xác định các yếu tố quyết định đến ý định tái mua sản phẩm
trực tuyến của khách hàng tại Đài Loan. Nghiên cứu này mở rộng mô hình của
TAM bằng việc kết hợp sự tin tưởng, sự thích thú, và đo lường chất lượng dịch vụ
có ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến.
Sự thực hiện
Sự bảo mật
Hệ thống sẵn có
Sẵn sàng trả lởi
Liên lạc
Hữu ích cảm nhận
Sự tin tưởng
Sự thích thú
Dễ sử dụng cảm
nhận
Ý định tái mua
sắm trực tuyến
Hình2.4: Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009)

21. 11
Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả bốn yếu tố: hữu ích cảm nhận, sự tin tưởng, sự
thích thú, dễ sử dụng cảm nhận đều tác động cùng chiều đến ý định tái mua của
khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Trong năm yếu tố thì chỉ có yếu tố hệ thống
sẵn có không có tác động có ý nghĩa đến sự tin tưởng của khách hàng, còn lại bốn
yếu tố sự thực hiện, sự bảo mật, sẵn sàng trả lời và liên lạc là có tác động cùng
chiều đến sự tin tưởng của khách hàng.
Nghiên cứu 2: Phân tích những yếu tố quyết định chủ yếu đến ý định tái mua sản
phẩm trực tuyến của tác giả Lee và cộng sự, 2010.
Nghiên cứu này cũng sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu các yếu tố quyết
định đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng tại Malaysia. Nghiên cứu này
xem xét các yếu tố như là: giá trị cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm
nhận, danh tiếng của công ty, sự bảo mật riêng tư, sự kỳ vọng, sự tin tưởng, và chức
năng của trang web có ảnh hưởng như thế nào đến ý định tái mua sản phẩm trực
tuyến của khách hàng.
Giá trị cảm nhận
Dễ sử dụng cảm
nhận
Hữu ích cảm nhận
Danh tiếng của
công ty
Ý định tái mua sản
phẩm trực tuyến
Sự bảo mật riêng
tư
Sự kỳ vọng
Sự tin tưởng
Chức năng của
trang web
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2010)
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố: giá trị cảm nhận, dễ sử dụng cảm
nhận, hữu ích cảm nhận, danh tiếng của công ty, sự bảo mật riêng tư, sự kỳ vọng, sự
tin tưởng, và chức năng của trang web đều có tác động cùng chiều đến ý định quay
trở lại mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Malaysia.
Nghiên cứu 3: Một mô hình kết hợp cho ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của
khách hàng của tác giả Chao Wen và cộng sự, 2011.

22. 12
Theo nghiên cứu này, tác giả đã kết hợp các yếu tố của mô hình TAM (hữu ích
cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận) và các yếu tố của mô hình ECM (sự xác nhận và
hài lòng) cùng các yếu tố: sự tin tưởng, nhận thức về sự thích thú để khảo sát ý định
quay trở lại mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Dễ sử dụng cảm
nhận
Xác nhận
Sự tin tưởng
Hữu ích cảm nhận
Sự hài lòng
Thích thú
Ý định tái mua
hàng trực tuyến
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Chao Wen và cộng sự (2011)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, dễ sử dụng cảm nhận có tác động cùng chiều đến
sự tin tưởng và hữu ích cảm nhận. Yếu tố xác nhận có tác động cùng chiều đến sự
hữu ích cảm nhận và sự hài lòng. Yếu tố sự tin tưởng tác động cùng chiều đến hữu
ích cảm nhận, yếu tố hữu ích cảm nhận cũng tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy trong bốn yếu tố thì chỉ có một yếu tố sự
tin tưởng có tác động ngược chiều với ý định tái mua trực tuyến, còn ba yếu tố: hữu
ích cảm nhận, sự hài lòng và nhận thức về sự thích thú có tác động cùng chiều đến ý
định tái mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu 4: Điều gì khiến cho khách hàng có ý định tiếp tục mua sắm hàng trực
tuyến? của tác giả Al-Maghrabi và cộng sự, 2011.
Bằng việc kết hợp giữa hai mô hình TAM và ECT và mở rộng mô hình, nghiên
cứu đã đưa ra một số yếu tố mà thúc đẩy khách hàng có ý định tiếp tục mua hàng
trực tuyến hay quay trở lại mua sắm trực tuyến tại Ả Rập Xê Út. Cụ thể, xem xét sự
thích thú, hữu ích cảm nhận, và áp lực xã hội có tác động ý định quay trở lại mua

23. 13
sắm trực tuyến của khách hàng. Ngoài ra, còn xem xét sự tác động qua lại giữa các
biến được thể hiện như mô hình bên dưới:
Chất lượng trang
web
Sự tin tưởng
Hữu ích cảm
nhận
Sự thích thú
Ý định tiếp tục mua
sắm trực tuyến
Áp lực xã hội
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Al-Maghrabi và cộng sự (2011)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 3 yếu tố: hữu ích cảm nhận, sự thích thú và áp
lực xã hội đều có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm hay ý định tái mua
hàng trực tuyến của khách hàng. Ngoài ra, hai yếu tố chất lượng trang web và sự tin
tưởng cũng có tác động tích cực đến hữu ích cảm nhận và tác động đến ý định tái
mua của khách hàng thông qua hữu ích cảm nhận. Chất lượng trang web cũng có tác
động tích cực đến sự thích thú và sự tin tưởng khi khách hàng mua sắm trực tuyến,
và yếu tố áp lực xã hội cũng có tác động tích cực đến sự thích thú của khách hàng.
Nghiên cứu 5: Ảnh hưởng của chất lượng trang web đến ý định tái mua trực tuyến
thông qua các biến trung gian của tác giả Shin và cộng sự, 2013.
Nghiên cứu này, xem xét sáu yếu tố của chất lượng trang web là: sự thuận tiện
mua sắm, thiết kế web, thông tin hữu dụng, an toàn giao dịch, hệ thống thanh toán,
thông tin liên lạc khách hàng có tác động như thế nào đến ý định tái mua trực tuyến
thông qua các yếu tố trung gian bao gồm: sự tin tưởng của khách hàng, sự hài lòng
của khách hàng và sự cam kết của khách hàng.

24. Sự thuận tiện
Thiết kế trang
web
An toàn khi
giao dịch
Thông tin hữu
dụng
Hệ thống thanh
toán
Thông tin liên
lạc khách hàng
Chất lượng
trang Web
14
Sự tin tưởng của
khách hàng
Sự hài lòng của
khách hàng
Ý định tái mua
trực tuyến
Sự cam kết của
khách hàng
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Shin và cộng sự (2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
- Các nhân tố của chất lượng trang web được sắp xếp theo thứ tự giảm dần
mức ý nghĩa là thông tin liên lạc khách hàng, thiết kế của trang web, thông tin hữu
dụng, hệ thống thanh toán, sự thuận tiện khi mua sắm và an toàn khi giao dịch.
- Chất lượng trang web có tác động cùng chiều sự tin tưởng và hài lòng của
khách hàng. Chất lượng trang web không có tác động có ý nghĩa đến sự cam kết của
khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có tác động cùng chiều đến sự tin tưởng và
cam kết của khách hàng. Sự tin tưởng khách hàng có tác động cùng chiều đến sự
cam kết và ý định tái mua trực tuyến. Sự cam kết khách hàng có tác động cùng
chiều đến ý định tái mua trực tuyến.Tuy nhiên chất lượng trang web và sự hài lòng
khách hàng không có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua trực tuyến của khách
hàng.
Mặc dù, kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự tác động có ý nghĩa của chất
lượng trang web đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng, nhưng mà chất
lượng trang web có thể có tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua trực tuyến bằng
việc tăng mức độ ảnh hưởng của các biến trung gian như là sự tin tưởngvà sự cam
kết của khách hàng đến ý định tái mua trực tuyến.

25. 15
Nghiên cứu 6: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến:
Nghiên cứu thực nghiệm tại cửa hàng thời trang trực tuyến ở Malaysia của tác giả
Tan và cộng sự, 2013.
Dựa vào những mô hình của những nghiên cứu trước đây, tác giả và cộng sự đã
xây dựng mô hình mới nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua
hàng thời trang trực tuyến của khách hàng tại Malaysia. Nghiên cứu xác định mối
quan hệ giữa các biến độc lập như là: chất lượng trang web, chất lượng dịch vụ,
đánh giá sản phẩm và sự tin tưởng của khách hàng với biến phụ thuộc là: ý định tái
mua hàng thời trang trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố trên
đều có tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng thời trang trực tuyến của khách
hàng tại Malaysia. Trong đó, tác động có ý nghĩa mạnh nhất đối với ý định tái mua
hàng thời trang trực tuyến là: chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng của khách hàng.
Chất lượng trang web
Chất lượng dịch vụ
Đánh giá sản phẩm
Sự tin tưởng
Ý định tái mua hàng
thời trang trực tuyến
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013)
Nhận xét về các nghiên cứu trước đây:
Tại Việt Nam, nghiên cứu về ý định tái mua hay mua lại hàng trực tuyến của
khách hàng tại Tp.HCM của Thái Khánh Hòa (2012), có đề cập đến một số yếu tố
ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng trực tuyến như là: giá trị cảm nhận, dễ sử dụng,
danh tiếng công ty, tin cậy…Tuy nhiên, tác giả không sử dụng yếu tố hữu ích từ mô
hình TAM và yếu tố hài lòng từ mô hình ECM. Ngoài ra, các ảnh hưởng của biến

26. 16
nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập,… đến ý định tái mua hàng trực
tuyến vẫn chưa được tác giả xem xét trong nghiên cứu này.
Các nghiên cứu trước đây tại nước ngoài, đa số các nghiên cứu đều sử dụng mô
hình TAM làm nền tảng với hai yếu tố: hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận
có tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, còn thêm một
số yếu tố khác như là: tin tưởng, thích thú, sự kỳ vọng, chất lượng trang web…có
tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng trực tuyến. Trong đó, mô hình của
Chao Wen và cộng sự (2011) và Al-Maghrabi và cộng sự (2011) đã có sự kết hợp
giữa mô hình TAM và mô hình ECM (hay ECT) làm mô hình nền tảng của nghiên
cứu về ý định tái mua hàng trực tuyến này. Như vậy, có thể thấy hai mô hình: TAM
của Davis (1989) và mô hình ECM của Bhattacherjee (2011a) được sử dụng rộng
rãi trong những nghiên cứu trước đây để nghiên cứu về ý định tái mua hàng trực
tuyến của khách hàng.
Trong bảng 2.1 tóm tắt kết quả một số nghiên cứu trước đây như bên dưới, cho
thấy các yếu tố như sự tin tưởng và hữu ích cảm nhận được nhiều tác giả đề cập
trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến. Tiếp
đến là các yếu tố như là: dễ sử dụng cảm nhận, thích thú... cũng được sử dụng nhiều
trong các nghiên cứu về ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng. Một số các
yếu tố chỉ được đề cập trong một nghiên cứu vế ý định tái mua hàng trực tuyến
trước đây đó là: áp lực xã hội, sự cam kết của khách hàng, chất lượng dịch vụ và
đánh giá sản phẩm.

27. 17
Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả một số nghiên trước đây
Các yếu tố sử dụng
TháiKhán
hHòa
(2012
)
Chiu
vàcộ
ngsự
(2009
)
Leev
àcộn
gsự(
2010
)
Chao
Wenv
àcộng
sự(20
11)
A
l
-
Magh
rabi
v
àcộng
sự(20
11)
Shin
vàcộ
ngsự
(2013
)
Tan
v
àcộn
gsự(
2013
)
STT
trong mô hình nghiên
cứu ý định tái mua hàng
trực tuyến
1 Sự tin tưởng x x x - x x
2 Hữu ích cảm nhận x x x x
3 Sự hài lòng x x
4 Dễ sử dụng cảm nhận x x x
5 Danh tiếng công ty x x
6 Sự thích thú x x x
7 Giá trị cảm nhận - x
8 Chất lượng trang web x - x
9 Sự bảo mật - x
10 Sự kỳ vọng x
11 Áp lực xã hội x
12 Sự cam kết x
13 Chất lượng dịch vụ x
14 Đánh giá sản phẩm x
Ghi chú: x: Yếu tố có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng trực tuyến
–: Yếu tố không có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng trực tuyến
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và các khái niệm
liênquan
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giảthuyết nghiên cứu:
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis được sử dụng rộng rãi để giải
thích sự chấp nhận công nghệ và dự đoán hành vi tiếp tục sử dụng của người tiêu
dùng trong lĩnh vực Công nghệ thông tin (Davis, 1989). Nhiều nghiên cứu thực
nghiệm trước đây đã cho thấy, mô hình TAM luôn giải thích một phần đáng kể
(khoảng 40%) về ý định và hành vi sử dụng (Venkatesh và Davis, 2000). Vào tháng
1 năm 2000, đã có khoảng 424 bài nghiên cứu sử dụng mô hình TAM để nghiên

28. 18
cứu về ý định và hành vi của người sử dụng công nghệ. Tóm lại, trong những năm
qua, mô hình TAM là một mô hình mạnh mẽ và vững chắc để dự đoán sự chấp nhận
công nghệ thông tin và ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng (Venkatesh và
Davis, 2000). Ngoài ra, những nghiên cứu trước đây của Chiu et al. (2009); Lee et
al. (2010); Al-Maghrabi et al. (2011) và Chao Wen et al. (2011) cũng đã sử dụng
mô hình TAM làm mô hình nền tảng cho nghiên cứu của họ, trong đó xác định hai
yếu tố là hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận tác động có ý nghĩa đến ý định
quay trở lại mua sắm hàng trực tuyến. Do đó, đề tài chọn mô hình TAM làm cơ sở
nền tảng với hai yếu tố: sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận có ảnh
hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh.
Ngoài ra, mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (ECM) của Bhattacherjee (2011a)
được dựa trên lý thuyết xác nhận – kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980), xác định hai
yếu tố: hữu ích và hài lòng là hai yếu tố chính có ảnh hưởng đến ý định tái mua sản
phẩm và dịch vụ của khách hàng. Ý định tái mua của người tiêu dùng được xác định
là liệu rằng sản phẩm và dịch vụ mà họ được cung cấp có đúng như kỳ vọng ban
đầu của họ hay không. Nếu như sản phẩm hoặc dịch vụ đúng như kỳ vọng ban đầu
của khách hàng thì nó sẽ làm cho họ vui vẻ và hài lòng, và những kinh nghiệm này
có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại mua sắm (Anderson and Sullivan,
1993; Oliver, 1980). Theo mô hình ECM này, ý định tái mua của khách hàng được
xác định bởi hai yếu tố là sự hữu ích cảm nhận (giống như kết quả của mô hình
TAM) và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Premkumar và
Bhatttacherjee (2008), đã phát hiện ra một điều thú vị là hữu ích cảm nhận là một
yếu tố dự đoán mạnh về ý định trong mô hình TAM, và nó tiếp tục được dự đoán
mạnh mẽ hơn đối với ý định tiếp tục sử dụng khi có sự kết hợp giữa hai mô hình
TAM và ECM. Hơn nữa, nghiên cứu trước đây của Al-Maghrabi et al. (2011) và
Chao Wen et al. (2011) cũng đã sử dụng mô hình ECT hoặc ECM cho thấy rằng sự
hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua trực tuyến. Do
đó, đề tài chọn yếu tố Sự hài lòng từ mô hình ECM của Bhattacherjee (2011a) là

29. 19
một trong những yếu tố có khả năng tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng
quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Như vậy, trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng
quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” tác
giả chọn mô hình TAM làm cơ sở nền tảng với hai yếu tố: sự hữu ích cảm nhận và
sự dễ sử dụng cảm nhận và mô hình ECM với một yếu tố là sự hài lòng của khách
hàng.
Ngoài ra, đề tài còn bổ sung thêm ba biến mới được nhận định là có ảnh hưởng
đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố
Hồ Chí Minh đó là: Sự tin tưởng, sự thích thú và chất lượng trang web.
- Hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness) được chọn từ mô hình TAM và
theo Chiu et al. (2009) và Bhattacherjee (2001a) cho rằng một cá nhân có khả năng
dự định tiếp tục sử dụng khi mà họ nhận thức rằng việc sử dụng này rất hữu ích.
Một trang web hữu ích và chính xác cũng ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng.
Người dùng có thể tiếp tục dùng dịch vụ thương mại điện tử nếu như họ thấy rằng
nó hữu ích, thậm chí nếu họ không hài lòng với việc mua hàng trước đó
(Bhattacherjee, 2001b). Khách hàng người mà đã hoàn thành nhiệm vụ mua sắm
một cách hiệu quả thì rất có khả năng mua sắm trở lại (Chiu et al., 2009). Những
nghiên cứu trước cũng đã cho thấy sự tác động có ý nghĩa của sự hữu ích cảm nhận
đến ý định tái mua trực tuyến (Hitoshi et al., 2006; Chiu et al., 2009; Lee et al.,
2010; Al-Maghrabi et al., 2011& Chao Wen et al., 2011). Do đó, đề tài kỳ vọng sự
hữu ích cảm nhận sẽ có tác động đến ý định tái mua hàng hàng quần áo thời trang
trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H1: Hữu ích cảm nhận có tác động tích cực đến ý định tái mua
hàng quần áo thời trang trực tuyến.
- Dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use): được chọn từ mô hình TAM
của Davis (1989) và theo ông sự cải tiến trong việc dễ sử dụng cũng có thể là một
công cụ góp phần làm tăng hiệu suất. Dễ sử dụng cảm nhận cũng được xem như là
một thành phần của sự kỳ vọng được chấp nhận và có ảnh hưởng tích cực đến ý

30. 20
định quay trở lại mua sắm (Bhattacherjee, 2001b). Nếu như khách hàng tìm thấy
trang web khó sử dụng, không thể tìm thấy sản phẩm như mong đợi, hoặc là không
hiểu những gì được bán trên trang web thì họ sẽ rời trang web đó (Pearson et al.,
2007). Do đó, khi khách hàng nhận thức được trang web dễ sử dụng, điều này sẽ
ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua trực tuyến trong tương lai của họ (Chiu et
al., 2009 và Lee et al., 2010, Thái Khánh Hòa, 2013). Đề tài cũng kỳ vọng sự dễ sử
dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
của khách hàng.
Giả thuyết H2: Dễ sử dụng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định tái mua
hàng quần áo thời trang trực tuyến.
- Sự hài lòng (Satisfaction): Mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định tái mua
trực tuyến của khách hàng được thể hiện rõ trong mô hình ECM của Bhattacherjee
(2011a), và theo ông thì sự hài lòng khách hàng là chìa khóa quyết định đến ý định
quay trở lại mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong bước cuối cùng quá
trình hình thành sự hài lòng, thì sự hài lòng quyết định đến việc lui tới hoặc không
lui tới cửa hàng trong tương lai (Tsai và Huang, 2007). Trong lĩnh vực marketing,
sự hài lòng được tin là ảnh hưởng đến sự thay đổi thái độ và ghi nhớ của khách hàng
(Shankar et al., 2003). Do đó, khách hàng càng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ tại
cửa hàng bán lẻ trực tuyến, thì khả năng quay trở lại mua sắm của khách hàng càng
cao (Hitoshi et al., 2006; Chao Wen et al., 2011; Kim et al., 2012; và Lin et al.,
2010). Đề tài cũng kỳ vọng sự hài lòng có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần
áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H3: Sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng
quần áo thời trang trực tuyến.
- Sự tin tưởng (Trust): Tại Việt Nam, việc hình thành thói quen mua sắm trên
mạng còn gặp khó khăn, phần lớn là do yếu tố niềm tin. Đặc biệt, thời gian qua,
nhiều công ty bán hàng đa cấp trá hình thương mại điện tử như Diamond Holiday,
Muaban24... và sự rạn nứt của ngành công nghiệp mua hàng theo nhóm như Deal
Sốc, Nhóm Mua... càng khiến cho niềm tin của người tiêu dùng bị sụt giảm (Minh

31. 21
Hào, 2013). Theo Gefen et al. (2003), những khách hàng mua hàng trực tuyến
thường sẽ không mua hàng ở trang web mà họ thấy không được tin tưởng, hoặc
những trang web không có đạo đức, hoặc cư xử không phù hợp với xã hội. Thêm
vào đó, những nghiên cứu trước cũng chỉ ra tầm quan trọng của sự tin tưởng đến ý
định tái mua trực tuyến của khách hàng (Chiu et al., 2009; Lee et al., 2010; Shin et
al., 2013; Tan et al., 2013; và Thái Khánh Hòa, 2013). Nên đề tài kỳ vọng rằng yếu
tố sự tin tưởng có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang
trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H4: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng
quần áo thời trang trực tuyến.
- Sự thích thú (Enjoymnet): Theo Triandis (1980), sự ảnh hưởng của cảm giác
ví dụ như thích thú, lôi cuốn, hấp dẫn có ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân.
Hơn nữa, nhận thức về sự thích thú có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi dự định
(Davis, 1989). Ngoài ra, theo Koufaris (2002) thì sự thích thú cũng được tìm thấy có
tác động ý nghĩa đến thái độ và hành vi của khách hàng khi mua hàng qua mạng,
chẳng hạn như là việc gia tăng ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến của khách
hàng. Hơn nữa, vai trò của sự thích thú tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua trực
tuyến cũng được tìm thấy từ các nghiên cứu trước đây (Chiu et al., 2009; Chao Wen
et al., 2011; Al-Maghrabi et al., 2011). Nên, đề tài kỳ vọng rằng yếu tố sự thích thú
sẽ có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
của khách hàng.
Giả thuyết H5: Sự thích thú có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng
quần áo thời trang trực tuyến.
- Chất lượng trang web (Site quality): Chất lượng trang web bao gồm: bề
ngoài hấp dẫn, bố trí rõ ràng, di chuyển hiệu quả, sắp xếp thông tin cân đối, sẽ ảnh
hưởng đến ấn tượng đầu tiên của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
(Wakefield, 2004). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, chất lượng của trang web
được cho là nhận thức của khách hàng về chất lượng toàn bộ của một trang web
(Poddar et al., 2009). Điều này được thể hiện rõ nhất như là yếu tố quan trọng của

32. 22
dự định khách hàng (Poddar et al., 2009). Hơn nữa, chất lượng trang web còn được
đo lường từ quan điểm của khách hàng thông qua: chất lượng thông tin, chất lượng
hệ thống và chất lượng dịch vụ (Delone & McLean, 2003). Những nghiên cứu trước
đây, cũng chỉ ra rằng chất lượng trang web có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ
khách hàng và lôi kéo ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến của khách hàng (Lee
et al., 2010; và Tan et al., 2013). Tuy nhiên, đa số website kinh doanh ở Việt Nam
vẫn còn tồn tại khá nhiều bất cập như: nội dung có vấn đề, thiết kế chưa phù hợp
làm rối mắt người xem, cập nhật kém, lượng truy cập thấp, tốc độ chậm, hình thức
thanh toán, tính bảo mật thông tin cá nhân... (Mai Huy, 2009), từ đó làm cho khách
hàng không mấy quan tâm đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến. Do đó, đề tài
kỳ vọng rằng yếu tố chất lượng trang web có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái
mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H6: Chất lượng trang web có tác động tích cực đến ý định tái mua
hàng quần áo thời trang trực tuyến.
Dữ liệu về nhân khẩu học thường được sử dụng để mô tả những người mua hàng
(Chiger, 2001). Những người mua hàng trực tuyến (qua mạng) cũng được mô tả
thông qua những dữ liệu về nhân khẩu học này. Những nghiên cứu trước đây cũng
đã phát hiện ra rằng những người mua sắm trực tuyến và những người mua sắm
thông thường đều chia sẽ dữ liệu nhân khẩu học giống nhau (Beaudry, 1999). Hơn
nữa, đề tài nghiên cứu về hàng hóa mà khách hàng mua qua mạng là quần áo thời
trang, do đó tác giả xem xét các yếu tố nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi và
thu nhập có tác động như thế nào đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực
tuyến của khách hàng.
Quần áo là một mặt hàng được mua thường xuyên nhất, và phần lớn nữ giới đều
mua mặt hàng này (Beaudry, 1999). Nữ giới thường nhạy cảm hơn đối với quần áo
thời trang so với nam giới, bởi vì nữ giới có thể đặt quần áo thời trang ở vị trí trung
tâm trong cuộc sống của họ (O’Cass, 2004). Những nghiên cứu trước đây cũng tìm
ra rằng nữ giới yêu thích và mua sắm quần áo nhiều hơn nam giới (Beaudry, 1999;

33. 23
Chiger, 2001; Flyn et al., 2000). Do đó, tác giả xem xét sự ảnh hưởng của giới tính
đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H7: Có sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang
trực tuyến giữa nam và nữ.
Có ít bằng chứng kết luận liên quan đến sự ảnh hưởng của độ tuổi đến việc mua
hàng quần áo và mua hàng trực tuyến. Điều này chỉ ra rằng việc mua hàng trực
tuyến là phổ biến nhiều hơn ở những người lớn tuổi (Donthu and Garcia, 1999), và
những người mua sắm ở nhà nói chung đều là những người lớn tuổi (Beaudry, 1999;
Chiger, 2001). Mặt khác, có bằng chứng cho rằng mua hàng quần áo liên quan một
cách phi tuyến tính đến độ tuổi, với những người trung niên thì chi tiền nhiều hơn
cho việc mua sắm quần áo hơn là những người trẻ tuổi và lớn tuổi (Textile
Consumer, 1999). Còn theoO’Cass (2004) thì cho rằng những người trẻ tuổi chú
trọng đến vẻ bề ngoài nhiều hơn là những người lớn tuổi, bởi vì họ bắt đầu có
những hoạt động xã hội nhiều hơn và cần thể hiện cái nhìn của họ đối với bạn bè.
Với những kết luận khác nhau như vậy, nên tác giả xem xét sự ảnh hưởng của nhóm
độ tuổi đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H8: Có sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang
trực tuyến giữa các nhóm tuổi.
Những người có thu nhập cao sẽ mua sắm nhiều hơn trong bất kỳ trường hợp
nào là một điều hợp lý. Theo Donthu và Garcia (1999) tìm ra rằng, thu nhập càng
cao thì càng liên quan mạnh đến việc mua sắm trực tuyến. Do đó, tác giả xem xét sự
ảnh hưởng của nhóm thu nhập khác nhau đến ý định tái mua hàng quần áo thời
trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H9: Có sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang
trực tuyến giữa các nhóm thu nhập.

34. Hữu íchcảm nhận
Dễ sử dụng cảm
nhận
Sự hài lòng
Sự tin tưởng
Sự thích thú
Chất lượng trang
web
24
Ý định tái mua hàng
quần áo thời trang
trực tuyến
Các yếu tố nhân khẩu học:
-Giới tính
-Độ tuổi
-Thu nhập
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.2. Các khái niệm liênquan

Mua sắm trực tuyến (Online shopping):

- Mua sắm trực tuyến được xác định là một tiến trình của việc mua sản phẩm
hay dịch vụ thông qua mạng Internet (Mastercard Worldwide Insights, 2008).
- Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc trang web sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe et al., 2004).
Tóm lại, mua sắm trực tuyến là hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ của người
tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua Internet.

Ý định tái mua trực tuyến (Online repurchase intention):

Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ khảo sát ý định tái mua chứ không đề cập đến
hành vi tái mua của khách hàng. Theo Azen (2002), Ý định (Intention): là một dấu

35. 25
hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được
giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi. Còn hành vi (behavior) là quan sát
phản ứng của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu
được đưa ra. Ajzen cho biết một hành vi là một chức năng của ý định tương thích và
nhận thức về kiểm soát hành vi (perceptions of behavioral control), trong đó nhận
thức kiểm soát hành vi được kỳ vọng để tiết chế ảnh hưởng của ý định, như vậy là
một ý định thuận lợi tạo ra các hành vi chỉ khi nhận thức kiểm soát hành vi mạnh
mẽ.
- Ý định: ý định đại diện các thành phần động lực của một hành vi, đó là, mức
độ nỗ lực có ý thức rằng một người sẽ thực hiện một hành vi (Ajzen và
Fishbein,1980).
- Ý định tái mua: chỉ ra sự sẵn lòng của một cá nhân thực hiện việc mua hàng
khác từ một công ty giống nhau dựa vào kinh nghiệm trước đây của họ (Hellier et
al., 2003).
- Ý định tái mua: nghĩa là khách hàng có khả năng mua một sản phẩm hoặc
dịch vụ lặp lại nhiều lần (FishbeinM, 1980).
- Ý định tái mua trực tuyến: là sự nhấn mạnh tiếp tục sử dụng thương mại điện
tử để mua sắm thay vì dùng chợ truyền thống (Chao Wen et al., 2011).
Như vậy, ý định tái mua trực tuyến là khả năng, hay kế hoạch người tiêu dùng sẽ
tái mua sản phẩm hay dịch vụ tại một cửa hàng trực tuyến trong tương lai.

Thời trang (Fashion):

- Thời trang là một thuật ngữ thường được sử dụng để mô tả một phong cách
quần áo và thói quen phổ biến ở một thời gian nhất định. Nói cách khác, thời trang
mô tả các xu hướng trong quần áo và phụ kiện kèm theo của đa số người dân tại một
thời gian nhất định hoặc trong một địa điểm cụ thể.
( http://www.sidewalksarerunways.com/comprehensive-article-providing.html)
- Theo Wikipedia, thời trang là một thuật ngữ chung cho một phong cách hoặc
thực hành phổ biến, đặc biệt là trong quần áo, giày dép, phụ kiện, trang điểm, hoặc
đồ nội thất. Thời trang đề cập đến một xu hướng đặc biệt và thói quen thường xuyên

36. 26
trong phong cách theo trang phục của một người, cũng như phong cách phổ biến
trong hành vi. (http://en.wikipedia.org/wiki/Fashion).
Tóm lại, hàng thời trang mà khách hàng mua hàng trực tuyến được tác giả đề
cập trong nghiên cứu này: chỉ là hàng quần áo.

Hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness):

- Hữu ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ
thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (Davis, 1989).
- Hữu ích cảm nhận là khách hàng nhận thấy rằng khi mà mua sắm tại trang
web trực tuyến sẽ nâng cao kinh nghiệm mua sắm của họ (Chao Wen et al., 2011).
- Hữu ích cảm nhận là sự tin tưởng của một khách hàng rằng là việc mua sắm
trực tuyến sẽ nâng cao việc thực hiện giao dịch của họ (Chiu et al., 2009).
- Hữu ích cảm nhận là phụ thuộc vào sự kỳ vọng của khách hàng về công nghệ
có thể cải thiện và đơn giản cuộc sống của họ như thế nào (Petersonet al., 1997).
Như vậy, hữu ích cảm nhận là một người cảm thấy rằng việc mua sắm qua mạng
là hữu ích đối với họ.

Dễ sử dụng cảm nhận (Perceivedease of use):

- Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ
thống cụ thể sẽ không cần bất kỳ sự nỗ lực nào (Davis, 1989).
- Dễ sử dụng cảm nhận là một người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm trực
tuyến sẽ không cần sự nổ lực hay cố gắng nào (Chiu et al., 2009).
- Dễ sử dụng cảm nhận là khách hàng nhận thấy rằng sự dễ dàng trong sự
tương tác với trang web thương mại và có thể nhận được thông tin sản phẩm mà
người đó cần (Chao Wen et al., 2011).
- Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống sẽ
không cần sự cố gắng nào (Day, 1969).
Như vậy, dễ sử dụng cảm nhận là một người cảm thấy rằng việc mua sắm trực
tuyến là dễ dàng, và không cần bất kỳ sự cố gắng hay nỗ lực nào.

Sự hài lòng (Satisfaction):


37. 27
- Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được của việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ
với những kỳ vọng của anh ta (Kolter, 2000).
- Sự hài lòng là sự kết hợp tích cực với ý định trong tương lai, có tác động trực
tiếp và gián tiếp lên thái độ (Oliver, 1980).
- Sự hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman et al., 1988).
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm giác của khách hàng khi
được cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ bằng hoặc hơn sự kỳ vọng của họ.

Sự tin tưởng (Trust)

- Sự tin tưởng là sự tin cậy của một người vào những kỳ vọng tốt đẹp về
những gì người khác sẽ làm (Gefen, 2000).
- Sự tin tưởng được định nghĩa như là một yếu tố để xác định mức độ mà
mỗi bên cảm thấy có thể dựa hoàn toàn vào lời hứa của đối phương (Kolsaker &
Payne, 2002). Mặt khác, tin tưởng được đặc trưng bởi sự không chắc chắn, dễ bị tổn
thương và phụ thuộc. Những đặc điểm này được phản ánh trong một giao dịch trực
tuyến, nơi mà khách hàng không thể gặp trực tiếp người bán cũng như là kiểm tra
chất lượng hàng hóa. Vì vậy, sự tin tưởng là điều kiện cơ bản để người tiêu dùng
tham gia mua sắm trực tuyến (Mohd et al., 2010).
- Sự tin tưởng của khách hàng mua sắm trực tuyến được xác định là niềm tin
của khách hàng cho rằng bên bán hoặc một thực thể trên mạng Internet sẽ thực hiện
nghĩa vụ giao dịch như là khách hàng hiểu về chúng (Kim et al., 2009)
Như vậy, sự tin tưởng là niềm tin, là sự tin cậy của một người vào những lời hứa
mà người khác sẽ làm cho mình.

Sự thíchthú (Enjoyment)

- Sự thích thú là nhận thức cảm giác toàn diện khi một người tham gia hoàn
toàn vào một hành động nào đó (Csikzentmihalyi, 1975).

38. 28
- Sự thích thú là phản ứng tình cảm và động lực bên trong, đề cập đến việc
thực hiện một hành động không có sự nhấn mạnh rõ ràng khác với quá trình thực
hiện nó (Deci, 1975).
- Sự thích thú trong việc mua sắm trực tuyến được nhận thức là sự thú vị và
vui vẻ của bản thân khi mua sắm trực tuyến (Chiu et al., 2009).
Như vậy, sự thích thú là niềm vui hay sự hứng thú của một người khi họ thực
hiện một hành động nào đó.

Chất lượng trang web (Site quality)

- Các yếu tố về chất lượng trang web bao gồm: sự thuận tiện hay dễ sử dụng,
thiết kế trang web, thông tin hữu dụng, sự an toàn, hệ thống thanh toán và thông tin
liên lạc khách hàng (Shin et al., 2013).
- Có bốn yếu tố quan trọng về chất lượng trang web là: dễ sử dụng, nội dung
thông tin, thiết kế trang web, sự đảm bảo tài chính (Szymanski và Hise, 2000).
- Ranganathan và Ganapathy (2002) cho rằng 4 yếu tố của chất lượng trang
web gồm: nội dung thông tin, thiết kế trang web, sự an toàn của trang web và sự
riêng tư.
- Theo Delone và McLean (2003): thì chất lượng hệ thống của trang web phụ
thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm: khả năng sử dụng, tính sẵn có, độ tin
cậy, khả năng thích ứng, thời gian đáp ứng của hệ thống trang web.
Các yếu tố về chất lượng trang web trong nghiên cứu này đề cập đến yếu tố:
thiết kế của trang web, nội dung thông tin của trang web, dễ dàng điều khiển, và tốc
độ truy cập, giao dịch của trang web.

39. 29
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày các mô hình lý thuyết liên quan, xem xét những mô hình
nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước, rồi từ đó đề xuất một mô hình nghiên
cứu về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại Tp.Hồ
Chí Minh. Trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các biến độc lập là: hữu ích
cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hài lòng, tin tưởng, chất lượng trang web, thích thú
và một biến phụ thuộc là: ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến. Ngoài
ra, tác giả còn xem xét các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập) có tác
động như thế nào đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến. Đồng thời,
những giả thuyết và các khái niệm liên quan cũng đã được tác giả đề cập đến trong
chương này.

40. 30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả
thuyết nghiên cứu. Trong chương 3 này, tác giả trình bày về quy trình nghiên cứu,
xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, kết quả
nghiên cứu định lượng sơ bộ và trình bày các bước thực hiện trong nghiên cứu chính
thức.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính và định lượng. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng.
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng sơ
bộ (n=60)
Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính sơ bộ
(Thảo luận nhóm n=10)
Thang đo nháp
Thang đo chính thức và
Bảng khảo sát chính thức
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
- Phân tích EFA
Nghiên cứu định lượng - Phân tích hồi quy
chính thức (n=268) - Phân tích Independent T-test, One-
way ANOVA
Viết báo cáo
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

41. 31
3.2 Thang đo sơ bộ
Thang đo các khái niệm nghiên cứu trong luận văn này được xây dựng dựa trên
việc kế thừa các thang đo trong mô hình nghiên cứu trước đây về ý định tái mua sản
phẩm/dịch vụ trực tuyến (qua mạng Internet). (Xem phụ lục 3).
3.3 Nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
3.3.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ với phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung, với mục đích:
- Khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời
trang trực tuyến dựa trên mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sản
phẩm/dịch vụ tác giả đề xuất.
- Hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu từ
thang đo sơ bộ trước khi áp dụng vào Việt Nam.
Đối tượng tham gia thảo luận gồm 10 người, từ 18 tuổi trở lên, đã mua hàng quần
áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần rồi trong vòng 6 tháng gần đây và đang sống,
làm việc tại TP.HCM.
Nội dung thảo luận: thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng
quần áo thời trang trực tuyến và các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên
cứu trong mô hình thông qua dàn bài thảo luận. Dàn bài thảo luận được xây dựng từ
các nghiên cứu và lý thuyết trước đây liên quan đến các khái niệm: hữu ích cảm
nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hài lòng, tin tưởng, thích thú, chất lượng trang web, ý
định tái mua và kết quả thảo luận (xem phụ lục 4).
Như trình bày ở chương 2, có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong
nghiên cứu này là:
1. Hữu ích cảm nhận (Perceived usefullness) – ký hiệu PU
2. Dễ sử dụng cảm nhận (Perceived easy of use) – ký hiệu PEU
3. Sự hài lòng (Satisfaction) – ký hiệu SA

42. 32
4. Sự tin tưởng (Trust) – ký hiệu TR
5. Sự thích thú (Enjoyment) – ký hiệu EN
6. Chất lượng trang web (Site quality) – ký hiệu SQ
7. Ý định tái mua trực tuyến (Online repurchase intention) – ký hiệu RI
Sau khi thảo luận nhóm trong phần nghiên cứu định tính, thì thang đo khái niệm
nghiên cứu đã được hiệu chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu, tình hình
nghiên cứu và môi trường ở Việt Nam như bên dưới:
Thang đo khái niệm Hữu ích cảm nhận:
Thang đo khái niệm Hữu ích cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát đã được tác giả
hiệu chỉnh từ thang đo của Davis (1989), Enrique et al. (2008) và Chiu et al. (2009).
Bảng 3.1: Thang đo của biến “hữu ích cảm nhận”
Ký hiệu Thang đo Hữu ích cảm nhận
PU1 Sử dụng internet tôi có thể hoàn thành việc mua sắm nhanh hơn.
PU2 Mua sắm trực tuyến giúp tôi thực hiện quyết định mua sắm đúng đắn
hơn.
PU3 Sử dụng internet làm cho việc mua sắm của tôi dễ dàng hơn.
PU4 Việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện hơn so với việc mua sắm thông
thường.
Thang đo khái niệm Dễ sử dụng cảm nhận:
Thang đo khái niệm Dễ sử dụngcảm nhận bao gồm 4 biến quan sát đã được tác
giả hiệu chỉnh từ thang đo của Davis (1989), Enrique et al. (2008) và Chiu et al.
(2009)
Bảng 3.2: Thang đo của biến “dễ sử dụng cảm nhận”
Ký hiệu Thang đo Dễ sử dụng cảm nhận
PEU1 Trang web mua sắm trực tuyến là linh hoạt trong việc hỗ trợ tôi khi mua
hàng
PEU2 Sử dụng internet giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà tôi muốn mua.
PEU3 Việc mua sắm trực tuyến không đòi hỏi quá nhiều sự nỗ lực của trí óc.
PEU4
Trang web của nhà bán lẻ trực tuyến có nhiều hình thức thanh toán khác
nhau để thuận tiện cho tôi khi mua hàng.

43. 33
Thang đo khái niệm Sự hài lòng:
Thang đo khái niệm Sự hài lòng bao gồm 3 biến quan sát đã được giữ nguyên từ
thang đo của Zeithaml et al. (2002), và Khalifa & Liu (2007).
Bảng 3.3: Thang đo của biến “hài lòng”
Ký hiệu Thang đo Sự hài lòng
SA1 Tôi hài lòng với sản phẩm mà trang web của nhà bán lẻ trực tuyến
cung cấp.
SA2 Tôi hài lòng với thông tin sản phẩm mà trang web của nhà bán lẻ trực
tuyến cung cấp.
SA3 Tôi hài lòng với việc mua sắm trực tuyến tại trang web tôi đã mua.
Thang đo khái niệm Sự tintưởng:
Thang đo khái niệm Sự tin tưởng bao gồm 4 biến quan sát đã được giữ nguyên
từ thang đo của Gefen et al.(2003), Hassanein & Head (2007).
Bảng 3.4: Thang đo của biến “tin tưởng”
Ký hiệu Thang đo Sự tintưởng
TR1 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch với cửa hàng bán hàng trực tuyến.
TR2 Tôi tin trang web mà tôi mua sắm trực tuyến có thể bảo vệ thông tin cá
nhân của tôi.
TR3 Tôi tin rằng nhà bán hàng trực tuyến cung cấp cho tôi dịch vụ tốt nhất.
TR4 Tôi tin rằng nhà bán hàng trực tuyến đáng tin cậy.
Thang đo khái niệm Sự thích thú:
Thang đo khái niệm Sự thích thú bao gồm 3 biến quan sát đã được giữ nguyên từ
thang đo của Hassanein & Head (2007) và Chiu et al. (2009).
Bảng 3.5: Thang đo của biến “sự thích thú”
Ký hiệu Thang đo Sự thíchthú
EN1 Tôi thấy vui khi mua sắm trực tuyến
EN2 Mua sắm trực tuyến tạo cho tôi nhiều điều thích thú
EN3 Tôi tìm thấy sự giải trí khi mua sắm trực tuyến
Thang đo khái niệm Chất lượng trang web:

44. 34
Thang đo khái niệm Chất lượng trang web bao gồm 4 biến quan sát đã được tác
giả hiệu chỉnh từ thang đo của Shin et al. (2013), và Kim et al. (2012)
Bảng 3.6: Thang đo của biến “chất lượng trang web”
Ký hiệu Thang đo Chất lượng trang web
SQ1 Thiết kế trang web của nhà bán lẻ trực tuyến rất chuyên nghiệp
SQ2 Tôi nhanh chóng hoàn tất giao dịch thông qua trang web của nhà bán
lẻ trực tuyến.
SQ3 Tôi dễ dàng di chuyển qua lại giữa các mục hoặc các trang tại trang
web của nhà bán lẻ trực tuyến
SQ4 Trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin về
chức năng và chất lượng sản phẩm.
Thang đo khái niệm Ý định tái mua (sản phẩm/dịch vụ) trực tuyến:
Thang đo khái niệm Ý định tái mua (sản phẩm/dịch vụ) trực tuyến bao gồm 5
biến quan sát đã được tác giả hiệu chỉnh từ thang đo của Fishbien & Ajen (1975),
Bhattachcherjee (2001b), Khalifa & Liu (2007) và Chiu et al. (2009).
Bảng 3.7: Thang đo của biến “ý định tái mua”
Ký hiệu Thang đo Ý định tái mua (sản phẩm/dịch vụ) trực tuyến
(A là tên cửa hàng thời trang trực tuyến bạn đã từng mua sắm trước
đây)
RI1
Tôi dự định tiếp tục mua sắm quần áo thời trang từ trang web mà tôi
thường sử dụng.
RI2
Cửa hàng trực tuyến A sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sắm
trực tuyến.
RI3
Tôi có kế hoạch tiếp tục mua sắm trực tuyến tại trang web A nhiều
hơn là mua sắm truyền thống.
RI4 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến tại trang web A nhiều nhất có thể.
RI5
Có rất nhiều khả năng tôi sẽ sử dụng cửa hàng bán hàng trực tuyến A
trước đây để mua sắm trong tương lai.
Như vậy, sau khi thang đo sơ bộ đã được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính
thành thang đo nháp thì thiết lập bảng câu hỏi nháp, bảng câu hỏi nháp được thiết kế
gồm 27 câu hỏi tương ứng với 27 biến quan sát. Nghiên cứu đã sử dụng thang đo
Likert 5 mức độ: từ 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, đến 5 điểm là hoàn

45. 35
toàn đồng ý cho các câu hỏi. Ngoài ra, bảng câu hỏi cũng đã bổ sung các thông tin
cá nhân của khách hàng như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, số tiền mua
hàng quần áo gần đây nhất, số lần mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, và địa
chỉ trang web mua hàng…
3.3.2 Đánh giásơ bộ thang đo:
Trước khi vào cuộc khảo sát chính thức, tác giả tiến hành phỏng vấn thử với 60
người theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng phỏng vấn là những người
sống và làm việc tại Tp. HCM, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đã từng mua hàng quần
áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần rồi trong vòng 6 tháng gần đây. Dữ liệu sau
khi thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm đánh giá độ tin cậy và
giá trị của thang đo. Từ đó, làm cơ sở để hiệu chỉnh bảng khảo sát ban đầu thành
bảng câu hỏi chính thức sử dụng cho nghiên cứu.
3.3.2.1 Đánh giáđộ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha.
Để tính Cronbach α cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo
lường. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 – 0,80].
Nếu Cronbach α ≥ 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally
& Bernstein, 1994). Ngoài ra, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng
(hiệu chỉnh) ≥ 0,30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994).
3.3.2.2 Phân tíchnhân tố khám phá EFA cho các thành phần độc lập
Các tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích
nhân tố là thích hợp, nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng
không thích hợp với các dữ liệu. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 )
- Bartlett's Test of Sphericity: đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê
dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện
cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có phải có tương quan với nhau
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

46. 36
- Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn; tiến hành loại các biến quan sát có hệ
số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Thông số Eigenvalues: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố có giá trị lớn hơn 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết
các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát (Nguyễn
Đình Thọ, 2011).
3.3.2.3 Kết quả đánh giásơ bộ thang đo

Đánh giásơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:

Bảng 3-8: Cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha cho các khái niệm nghiên cứu đều
lớn hơn 0,6 (hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,745 đến 0,860), do đó các thang đo đều có
giá trị. Hơn nữa, các hệ số tương quan biến - tổng có giá trị thấp nhất là 0,443 (của
biến RI4). Do đó, tất cả thang đo trong nghiên cứu sơ bộ với 60 mẫu quan sát đều
đạt yêu cầu sau khi kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và được sử
dụng trong phân tích nhân tố EFA (Xem phụ lục 6: Phân tích thang đo sơ bộ).

47. 37
Bảng 3-8: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu – sơ bộ
Biến quan sát Tương quan biến – tổng
Hữu ích (PU): Cronbach’s Alpha = 0,745
PU1 0,693
PU2 0,507
PU3 0,521
PU4 0,463
Dễ sử dụng (PEU): Cronbach’s Alpha = 0,760
PEU1 0,543
PEU2 0,583
PEU3 0,503
PEU4 0,617
Hài lòng (SA): Cronbach’s Alpha = 0,748
SA1 0,697
SA2 0,555
SA3 0,487
Tin Tưởng (TR): Cronbach’s Alpha =0,860
TR1 0,674
TR2 0,845
TR3 0,600
TR4 0,741
Thích thú (EN): Cronbach’s Alpha = 0,791
EN1 0,640
EN2 0,631
EN3 0,669
Chất lượng trang web (SQ): Cronbach’s Alpha =
0,761
SQ1 0,504
SQ2 0,636
SQ3 0,653
SQ4 0,476
Ý định tái mua (RI): Cronbach’s Alpha = 0,748
RI1 0,607
RI2 0,464
RI3 0,613
RI4 0,443
RI5 0,542

48. 38

Đánh giásơ bộ thang đo bằng phân tíchkhám phá nhân tố EFA:

Các biến độc lập:
Các thang đo của các khái niệm: Tin tưởng, Chất lượng trang web, Dễ sử dụng,
Thích thú, Hữu ích, Hài lòng được tiếp tục đánh giá bằng phương pháp phân tích
nhân tố EFA, đây là các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích nhân tố EFA theo bảng 3-9 cho thấy 6 nhân tố trích tại
eigenvalue là 1,276 (>1). Tổng phương sai trích là 68,807% (>50%) và trọng số của
thang đo thấp nhất là 0,524 (>0,40) của biến quan sát PEU1. Giá trị KMO là 0,607
(>0,5). Như vậy, thang đo các khái niệm Tin tưởng, Chất lượng trang web, Dễ sử
dụng, Thích thú, Hữu ích, Hài lòng đều đạt yêu cầu.

49. 39
Bảng 3-9: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập – sơ bộ
Thang đo
Biến quan sát Tin Chất lượng
Dễ sử dụng
Thích
Hữu ích Hài lòng
tưởng trang web thú
TR1 0,761
TR2 0,882
TR3 0,745
TR4 0,850
SQ1 0,663
SQ2 0,708
SQ3 0,657
SQ4 0,717
PEU1 0,524
PEU2 0,660
PEU3 0,799
PEU4 0,783
EN1 0,811
EN2 0,780
EN3 0,879
PU1 0,759
PU2 0,749
PU3 0,743
PU4 0,575
SA1 0,879
SA2 0,747
SA3 0,729
Phương sai trích
(tổng bằng 22,038 15,768 9,493 8,281 7,428 5,799
68.807%)
Eigenvalue 4,848 3,469 2,088 1,822 1,634 1,276
Biếnphụ thuộc:
Các thang đo của khái niệm nghiên cứu: Ý định tái mua cũng được đánh giá
bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA, đây là biến phụ thuộc trong mô hình
nghiên cứu. Theo bảng kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc, ta thấy
hệ số Eigenvalue là 2,608 (>1), phương sai trích 52,154%, trọng số của thang đo
nhỏ nhất là 0,642 (>0,40) của biến RI4. Giá trị KMO là 0,793 (>0,5). Do đó, các
thang đo của khái niệm Ý định tái mua đều đạt yêu cầu.

50. 40
Bảng 3-10: Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc – sơ bộ
Biến quan sát Thang đo: Ý định tái mua
RI1 0,790
RI3 0,787
RI5 0,727
RI2 0,651
RI4 0,642
Phương sai trích 52,154
Eigenvalue 2,608
Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng cho thấy các biến quan sát đều đạt yêu cầu
nên tất cả các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng
cho phần nghiên cứu định lượng chính thức. Như vậy, bảng câu hỏi nháp (bảng
khảo sát ban đầu) trở thành bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Tóm lại, qua kết quả nghiên cứu sơ bộ thì mô hình nghiên cứu được giữ nguyên
như mô hình đề xuất ban đầu và được sử dụng trong nghiên cứu chính thức tiếp
theo.
Hữu ích cảm nhận
Dễ sử dụng cảm
nhận
Sự hài lòng
Ý định tái mua hàng
quần áo thời trang
Sự tin tưởng trực tuyến
Sự thích thú
Các yếu tố nhân khẩu học:
-Giới tính
Chất lượng trang
-Độ tuổi
web
-Thu nhập
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức

51. 41
3.4 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện
thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
3.4.1 Thiết kế mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Để sử dụng EFA, kích thước mẫu
phải lớn, và thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng
biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng
EFA, kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường
là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên.
Kích thước mẫu trong phân tích hồi quy phụ thuộc vào nhiều yếu tố ví dụ như
mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định, số lượng biến độc lập… (Tabachnick và
Fidel, 2007). Một công thức khác dùng để tính kích thước mẫu là: n≥ 50 + 8p
(Green, 1991), trong đó: n là kích thước mẫu, p là số lượng biến độc lập trong mô
hình.
Trong nghiên cứu này, số lượng biến quan sát là 27, số lượng biến độc lập trong
mô hình nghiên cứu là 6. Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức là n= 268, phù
hợp với điều kiện về kích thước mẫu.
3.4.2 Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đã từng mua hàng quần áo thời trang
trực tuyến ít nhất một lần rồi trong vòng 6 tháng gần đây. Việc khảo sát được tiến
hành thông qua 2 cách:
+ Gửi bảng câu hỏi được in ra giấy, rồi đưa trực tiếp cho người được phỏng vấn,
sau đó thu lại bảng khảo sát sau khi người được phỏng vấn hoàn thành xong bảng
câu hỏi.
+ Gửi email bảng khảo sát thông qua google.doc đến cho những người được
phỏng vấn.
Thời gian thực hiện khảo sát vào tháng 9 năm 2013. Nghiên cứu sử dụng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi có thang đo Likert 5 mức độ để đo

52. 42
lường mức độ quan trọng của các yếu tố, và được gửi đến sinh viên, học viên cao
học, nhân viên của một số công ty và những người bạn của tác giả…trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh.
Số lượng bảng câu hỏi được phát ra là 400 bảng, số lượng bảng thu về khoảng
300 bảng, sau khi kiểm tra và chọn lọc thì chỉ có 268 bảng khảo sát hợp lệ (trong
đó, kết quả thu về từ bảng câu hỏi trên google.doc là 50 bảng).
3.4.3 Phân tíchdữ liệu
Sau khi thu nhận các bảng trả lời thì mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả
lời, nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS version 16.

Thực hiện thống kê mô tả dữ liệu đã được thu thập.



Tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ sốCronbach Alpha:Các tiêu chísử

dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo được trình bày ở mục 3.3.2.1.

Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA: Các tiêu chí sử dụng khi phân
tích nhân tố khám phá EFA được trình bày ở mục 3.3.2.2



Xem xét mối tương quan của các biến thành phần: Khi phân tích hồi quy
tuyến tính bội, các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến cần được kiểm tra

trước để đánh giá mối quan hệ giữa các biến định lượng. Hệ số tương quan Pearson
được sử dụng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai
biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của r tiến đến gần 1 khi hai biến có mối tương
quan tuyến tính chặt chẽ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Phân tích hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy bội là một kỹ thuật thống kê

được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc
lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mô hình có dạng như sau:
Yi = β0 + β1X1i + β1X1i + …+ βpXpi + ei
Ký hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ
i Các hệ số βp được gọi là hệ số hồi quy riêng phần.
Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung
bình là 0 và phương sai không đổi là σ2
.
Trong quá trình phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện theo các bước sau: