Ringkasan dokumen tersebut adalah: Dokumen tersebut membahas tentang lingkup pemasaran menurut buku Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Terdapat beberapa poin penting seperti definisi pemasaran, entitas yang dipasarkan, siapa yang memasarkan, realitas pemasaran baru, dan orientasi perusahaan terhadap pasar.

1. LINGKUP PEMASARAN
BUKU MANAJEMEN PEMASARAN
PHILIP KOTLER DAN KEVIN LANE KELLER
1. DEFINISI PEMASARAN
Inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan
sosial.
Salah satu definisi singkat dari pemasaran adalah “ memenuhi kebutuhan dengan cara
yang menguntungkan “.
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran adalah “ suatu
fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan
memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”.
Pemasaran dapat didefinisikan menjadi 2 yaitu definisi sosial dan definisi manajerial:
a. Definisi sosial, pemasaran adalah “ sebuah proses kemasyarakatan di mana
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan orang lain.
b. Definisi manajerial menurut Peter Drucker, sebagai berikut: “ selalu akan ada
kebutuhan akan penjualan. Namun tujuan dari pemasaran adalah membuat
penjualan berlimpah. Tujuan pemasaran mengetahui dan memahami pelanggan
dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga
terjual sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan seorang pelanggan yang
siap untuk membeli. Dengan demikian yang dibutuhkan hanya lah memastikan
produk dan jasa tersedia”.
2. ENTITAS PEMASARAN YANG DIPASARKAN TERDAPAT 10 YAITU:
a. Barang
Barang-barang fisik merupaan bagian terbesar dari usaha produksi dan pemasaran
negara. Contoh : produk makanan segar, kalengan, kemasan, dan beku
b. Jasa
Ketika ekonomi maju, semakin besar porsi aktivitas ekonomi yang berfokus pada
produk jasa. Contoh : maskapai udara, hotel, perusahaan penyewaan mobil dan
salon.
c. Acara
Pemasar mempromosikan acara berdasarkan waktu. Contoh, pameran dagang,
pertunjukan seni dan ulang tahun perusahaan.
d. Pengalaman
Dengan memadukan jasa dan barang , sebuah perusahaan dapat menciptakan,
memamerkan dan memasarkan pengalaman. Contoh: walt desney world’s magic
mengizinkan pelanggannya mengunjungi kerajaan peri, kapal laut atau rumah
hantu.
e. Orang
Pemasaran selebriti adah bisnis besar. Seperti, Artis, musisi, CEO, dokter,
pengacara dan ahli keuangan kelas atas dan profesional lainnya dibantu oleh para
pemasar selebriti.
f. Tempat
Kota, negara, bagian, kawasan, dan seluruh bangsa bersaing secara aktif untuk
menarik turis, pabrik, kantor pusat perusahaan dan pemukim baru. Pemasar

2. tempat mencakup spesialis pengembangan ekonomi, agen real estate, bank
komersial, asosiasi bisnis lokal serta agen periklanan dan hubungan masyarakat.
g. Properti
Properti adalah hak kepemilikan tak berwujud atas properti yang sebenarnya ( real
estate) atau properti finansial ( saham dan obligasi). Properti dibeli dan dijual, dan
pertukaran ini membutuhkan pemasaran.
h. Organisasi
Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat, disukai dan
unik di benak publiknya. Di inggris, program pemasaran “ every little helps”
tesco mencerminkan perhatian pemasar makanan tersebut terhadap detail dari
segala hal yang dilakukannya, di dalam maupun luar toko di masyarakat dan
lingkungan.
i. Informasi
Informasi adalah apa yang dihasilkan, dipasarkan dan didistribusikan oleh buku,
sekolah, dan produk universitas dengan harga tertentu kepada orang tua, siswa,
dan komunitas. Misalnya, majalah seperti road and track, PC world dan vogue
masing-masing memasok informasi tentang mobil, komputer dan dunia mode.
j. Ide
Setiap penawaran pasar mengandung sebuah ide / gagasan dasar. Charles revson
dari revlon pernah mengamati:” di pabrik kami membuat kosmetik, di toko kami
menjual harapan”. Produk dan jasa adalah landasan untuk menghasilkan ide atau
manfaat.
3. SIAPA YANG MEMASARKAN
Pemasar dan prospek pemasar adalah seseorang yang mencari respons perhatian,
pembelian, dukungan, sumbangan dari pihak lain yang disebut prospek. Jika dua pihk
ingin menjual sesuatu satu sama lain, kita menyebut kedua pihak tersebut pemasar.
 Pasar menurut para ekonom adalah sekumpulan pembeli dan penjual yang
bertransaksi atas suatu produk atau kelas produk tertentu ( seperti pasar
perusahaan atau pasar gandum).
Lima pasar dasar dan alur hubungannya digambarkan sebagai berikut:

3.  Pasar pelanggan kunci terdiri dari konsumen, bisnis, global dan nirlaba.
a. Pasar konsumen
Perusahaan yang menjual barang-barang kebutuhan konsumen dan jasa
dalam jumlah yang besar, seperti minuman ringan, kosmetik, penerbangan,
sepatu dan peralatan olahraga, serta menghabiskan banyak waktu untuk
mencoba mengembangkan citra merek yang unggul
b. Pasar bisnis
Perusahaan yang menjual barang dan jasa untuk bisnis sering menghadapi
pembeli profesional yang terlatih dan dibekali informasi yang cukup, yang
terampil dalam mengevaluasi penawaran yang kompetitif.pembeli bisnis
membeli barang untuk membuat atau menjual kembali sebuah produk
kepada orang lain untuk mendapatkan laba.
c. Pasar global
Perusahaan yang menjual barang dan jasa di pasar global menhadapai
keputusan dan tantangan tambahan. Dikarenakan setiap negara yang
menjadi target pasar memiliki prosedur, budaya, bahasa, serta sistem
hukum dan politik yang berbeda.
d. Pasar nirlaba dan pemerintahan
Perusahaan yang menjual barangnya ke organisasi nirlaba seperti gereja,
universitas, organisasi amal, dan lembaga pemerintahan perlu menetapkan
harga dengan seksama, karena pembeli-pembeli ini memiliki daya beli
yang terbatas. Kebanyakan pembelian oleh pemerintah menggunakan
sistem tender dan pembeli sering kali lebih memilih tawaran yang lebih
rendah tanpa faktor-faktor yang mengurangi kualitas barang
4. REALITAS PEMASARAN BARU
“Pasar tidak lagi seperti dulu”. Pemasar harus memperhatikan dan merespon sejumlah
perkembangan signifikan
a. Kekuatan kemasyarakatan utama
Kini pasar menjadi berubah secara radikal sebagai hasil dari kekuatan-kekuatan
kemasyarakatan utama yang kadang- kadang saling berkaitan, yang telah
menciptakan perilaku baru, peluang baru dan tantang baru. Seperti:

4.  Teknologi informasi jaringan ( era informasi) yang meningkatkan tingkat
produksi yang lebih akurat, komunikasi yang lebih tepat sasaran, dan
penetapan harga yang lebih relevan
 Globalisasi yang dapat mempermudah perusahaan memasarkan produknya ke
negara lain
 Deregulasi, dimana negara memberikan kemudahan perizinan atau perundang-
undangan agar menumbuhkan persaingan dan peluang pertumbuhan
perusahaan.
 Privatisasi, merubah perusahaan umum menjadi perusahaan swasta agar
meningkatkan efesiensi
 Persaingan yang meningkat, masuknya merek asing membuat persaingan
meningkat baik merek domestik dan asing
 Konvergensi industri, batas-batas industri mengabur dengan sangat cepat
karena perusahaan- perusahaan menyadari peluang di persinggungan antara
dua industri atau lebih.
 Resistensi konsumen, dimana konsumen menghidari perusahaan yang
berlebihan dalam pemasarannya.
 Transformasi eceran, perusahaan pengecer dalam pemasarannya memasukkan
unsur hiburan atau pengalaman untuk menghadapi persaingan dengan
perusahan yang lebih besar
 Disintermediasi, dimana perusahaan tradisional melakukan reintermediasi dan
menjadi pengecer dengan konsep “ bata dan klik”, yaitu menambahkan
layanan online dalam penawaran yang sudah ada.
b. Kemampuan baru konsumen
Pelanggan masa kini semakin peka terhadap harga, kualitas dan pencarian mereka
akan nilai.
 Peningkatan yang berarti dalam hal daya beli, pembeli bisa membandingkan
harga dan atribut produk pesaing dengan sekali klik di internet.
 Ragam barang dan jasa yang lebih banyak, pembeli dapat memesan barang
secara online dari mana saja dan menghindari tawaran lokal yang terbatas.
Pembeli juga bisa menghemat banyak dengan memesan dari negara dengan
tingkat harga yang lebih rendah
 Sejumlah besar informasi hampir tentang apa saja, pembeli dapat mengakses
semua informasi yang tidak terhitung banyaknya secara online
 Kemudahan yang lebih besar dalam memesan dan menerima pesanan, pembeli
dapat memesan barang dimana saja dengan sekali klik di internet dan dapat
menerima barang pesanan lebih cepat
 Kemampuan untuk membandingkan catatan tentang produk dan jasa, situs
jaringan sosial dapat menyatukan pembeli yang memiliki minat yang sama
 Suara yang lebih kuat untuk mempengaruhi teman sepergaulan dan pendapat
umum, internet mendorong timbulnya hubungan personal dan konten yang
dihasilkan oleh pengguna melalu media sosial.
c. Kemampuan perusahaan baru
 Pemasar dapat menggunakan internet sebagai saluran informasi dan penjualan
yang kuat memperluas jangkauan geografis mereka untuk memberi informasi
kepada pelanggan dan mempromosikan bisnis serta produk mereka di seluruh
dunia.
 Para peneliti dapat mengumpulkan informasi yang lebih lengkap dan kaya
tentang pasar, pelanggan, prospek dan pesaing

5.  Para manajer dapat mempermudah dan mempercepat komunikasi internal di
antara pegawai dengan menggunakan internet sebagai intranet pribadi.
 Perusahaan dapat mempermudah serta mempercepat komunikasi eksternal di
antara pelanggan dengan menciptakan “ gosip” online dan off line melalui para
duta merek dan komunitas pengguna
 Pemasaran target dan komunikasi 2 arah menjadi lebih mudah berkat
perkembangan majalah minat khusus, saluran TV dan kelompok diskusi
internet.
 Pemasar dapat mengirimkan iklan ,kupon, sampel, dan informasi kepada
pelanggan yang memintanya atau yang telah mengizinkan perusahaan untuk
mengirimkannya kepada pelanggan.
 Perusahaan dapat menjangkau pelanggan yang sedang bepergian dengan mobil
marketing.
 Perusahaan dapat memproduksi barang-barang yang dididerensiasikan secara
individu, baik yang dipesan secara pribadi, melalui telpon atau secara online,
berkat kemajuan dalam penyesuaian pabrik, komputer, internet, dan perangkat
lunak pemsaran database.
 Manajer dapat memperbaiki pembelian, perekrutan, dan komunikasi internal
serta eksternal.
 Pembeli korporat bisa melakukan penghematan yang berarti dengan
menggunakan internet untuk membandingkan harga penjual dan untuk
membeli material dalam lelang atau dengan menampilkan syarat-syarat
mereke sendiri.
 Perusahaan juga dapat merekrut karyawan baru secara online.
5. ORENTASI PERUSAHAAN TERHADAP PASAR
a. Konsep produksi
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang tersedia
dalam jumlah banyak dan tidak mahal. Orentasi ini masuk akal di negara-negara
berkembang seperti Cina, dimana pabrik PC terbesar Lenovo dan raksasa alat-alat
rumah tangga Haier memetik keuntungan dari sumber daya manusia negara itu
yang berlimpah dan murah untuk mendominasi pasar.
b. Konsep produksi
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan
kualitas, kinerja, atau fitur inovatif terbaik.
c. Konsep penjualan
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen dan bisnis, jika dibiarkan tidak akan
membeli cukup banyak produk organisasi. Karenanya, organisasi tersebut harus
melakukan upaya penjualan dan promosi yang agresif. Konsep penjualan
dipraktekkan paling agresif untuk barang-barang yang tidak dicari ( unsought
goods) yatu barang-barang yang biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli
konsumen. Seperti asuransi, ensiklopodia dan peti mati.
d. Konsep pemasaran
Konsep ini berganggapan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi adlah menjadi
lebih efektif dari pada pesaing dalam menciptakan, mengahantarkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang
dipilih.
Theodore Levitt dari Harvard menjelaskan perbedaan antara konsep penjualan dan
konsep pemasaran:

6. “ penjualan berfokus pada kebutuhan penjual, pemasaran berfokus pada
kebutuhan pembeli. Penjualan didasari oleh kebutuhan penjual untuk mengubah
produknya menjadi uang. Pemasaran didasari oleh gagasan untuk memuaskan
kebutuhan pelanggan melalui produk dan hal-hal yang berhubungan dengan
menciptakan menghantarkan dan akhirnya mengkonsumsinya.”
e. Konsep pemasaran holistik
Konsep ini didasarkan atas pengembangan desain, dan pengimplementasian
program pemasaran, proses dan aktivitas-aktivitas yang menyadari keluasan dan
sifat saling ketergantungan. Pemasaran holistik adalah suatu pendekatan yang
berusaha menyadari dan mendamaikan ruang lingkup dan kompleksitas aktivitas
pemasaran. Dimensi pemasaran holistik dapat di gambarkan sebagai berikut:
 Pemasaran hubungan
Pemasaran hubungan bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang
saling memuaskan dengan konstituen kunci guna mendapatkan dan
mempertahankan bisnis. Empat konstituen kunci untuk pemasaran hubungan
adalah pelanggan, pegawai, mitra pemasaran ( saluran, pemasok, ditributor,
dealer, agen), dan anggota masyarakat financial ( pemegang saham, investor,
analis).
Hasil dari pemasaran adalah aset perusahaan yang unik yang di sebut jaringan
pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri atas perusahaan dan pemegang
kepentingan pendukungnya ( pelanggan, pegawai, pemasok, distributor, pengecer,
agen periklanan, ilmuwan dan lainnya) yang dengannya perusahaan tersebut telah
membangun hubungan bisnis yang menguntungkan. Prinsip operasinya sederhana
bangunlah jaringan hubungan yang efektif dengan para pemegang kepentingan
kunci, dan keuntungan akan mengikuti.
Tujuan lainnya dari pemasaran hubungan adalah menempatkan penekanan yang
lebih besar pada kegiatan mempertahankan pelanggan.
 Pemasaran terintegrasi

7. Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan
membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan,
mengkomunikasikandan menghantarkan nilai kepada pelanggan. McCarthy
mengkasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari
empat jenis yang luas, yang disebutnya empat P dari pemasaran: produk (
product), harga (price), tempat ( place), dan promosi ( promotion). Dua tema
kunci dari pemasaran terintegrasi adalah ( 1) banyak aktivitas pemasaran yang
berbeda-beda mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai (2) ketika di
koordinasikan, aktivitas pemasaran memaksimalkan efek gabungannya.
Sebagai contoh menggunakan strategi komunikasi yang terintegrasi berarti
mengambil pilihan komunikasi yang saling memperkuat dan melengkapi.
 Pemasaran internal
Pemasaran internal adalh tugas merekrut, melatih dan memtivasi karyawan-
karyawan yang kompeten yang ingin melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran
internal harus terjadi pada dua tingkat. Pada satu tingkat berbagai fungsi
pemasaran ( tenaga penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen
produk, riset pemasaran) harus bekerja sama. Semua fungsi pemasaran ini harus
dikoordinasikan dari sudut pandang pelanggan. Pada tingkat kedua, departemen –
departemen lain harus menerapkan pemasaran, mereka juga harus “memikirkan
pelanggan “.
Jadi pemasaran internal mengharuskan penyelarasan vertikal dengan manajemen
seniro dan penyelarasan horisontal dengan depertemen lain, sehingga setiap orang
memahami, menghargai dan mendukung upaya pemasaran.
 Pemasaran kinerja
1. Akuntabilitas finansial : pemasar semakin di tuntut untuk membuktikan
investasi mereka kepada manajemen senior dalam konteks finasial dan
profitabilitas dan juga dalam konteks membangun merek dan menumbuhkan
basis pelanggan.
2. Pemasaran tanggung jawab sosial : pemasar harus mempertimbangkan secara
cermat peran mereka dalam konteks etika, lingkungan, hukum, dan sosial
yang lebih luas dari aktivitas-aktivitas mereka.