Licenta publ online

Universitatea de Vest din Timişoara
Facultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării
Specializarea: Comunicare şi relaţii publice
Lucrare de licenţă
Publicitate online.
Identitate şi eficienţă
Coordonator:
Lect.drd. Balintfi Octavian
Autor:
Neiconi Diana
Timişoara 2010
1

CUPRINS
Argument …………………………………………………………..... ....................................5
Capitolul I. Concept. Instrument. Realizare
1.1. Publicitatea în mediul online……………………………………………………….. .10
1.2. Modele de publicitate online................................................... .......................................20
1.2.1 Publicitatea prin bannere............................................................................................... 13
1.2.2 Intersti ialele...................................................................................................................14ț
1.2.3 Publicitatea „îndrăznea ă".............................................................................................. 14ț
1.2.4 Publicitatea „plutitoare"................................................................................................. 14
1.2.5 Scrolling ads................................................................................................................... 15
1.2.6 Legăturile text............................................................................................................. .. 15
1.2.7 Advertorialele............................................................................................................... 15
1.2.8 Legături sponsorizate..................................................................................................... 16
1.2.9 Microsite-ul................................................................................................................... 16
1.2.10 Background ad............................................................................................................ 16
1.2.11 Publicitate pe bază de cuvinte (keyword ad).............................................................. 16
1.2.12 Filmele publicitare...................................................................................................... 16
1.2.13„Companionii ecran" (screenmates).......................................................................... 17
1.2.14 Site-ul web................................................................................................................. 18
1.2.15 Publicitatea prin e-mail............................................................................................... 19
1.2.16 E-mail-ul gratuit.......................................................................................................... 20
1.3 Planificarea unei campanii online..................................................................................... 24
Capitolul II. Elemente de eficienţă online
2.1 Publicitatea tradi ională(offline) versus publicitatea online................. ...........................31ț
2.1.1 Spa iul................................................................................................................. ..25ț
2.1.2 Timpul ............................................................................................................... …
26
2.1.3 Crearea imaginii .................................................................................................. .. 27
2.1.4 Direc ia comunicării ............................................................................................. .27ț
2.1.5 Interactivitatea......................................................................................................... 28
2.1.6 Îndemnul la ac iune .................................................................................................. . 28ț
2.1.7 Acoperirea................................................................................................................. .28
2

2.1.8 Selectivitatea................................................................................................................. 29
2.1.9 Publicul.......................................................................................................................... 29
2.2 Avantajele publicitatii online.............................................................................................33
2.2.1 Targetarea.......................................................................................................................31
2.2.2 Monitorizarea................................................................................................................. 31
2.2.3 Afi area publicită ii i schimbarea acesteia................................................................... 31ș ț ș
2.2.4 Interactivitatea................................................................................................................ 31
2.2.5 Avatajele consumatorului............................................................................................... 33
2.3 Eficienţa online..................................................................................................................36
2.3.1 Eficien a campaniilor online...........................................................................................34ț
2.3.2 Indicatori de eficien ă online..........................................................................................36ț
Capitolul III: studiul de caz: campania de promovare a mărcii
Cuculand,www.cuculand.ro.....................................................................................................50
Concluzii.................................................................................................................................. 53
Bibliografie.............................................................................................................................. 55
Capitolul IV: Resurse
Dicţionar...................................................................................................................................58
Anexe........................................................................................................................................70
3

ARGUMENT
„Toată lumea a crezut că este necesar să fie cheltuite milione pentru a fi construit un
brand. În prezent, avem dovada că succesul Internetului vine ca rezultat al eliberării şi
punerii în practică a ideilor. Nu vorbim de reclamele de la televizor, vorbim de ideile
transmise cu ajutorul mouse-ului.”1
Seth Godin
În contextul dinamicii proceselor tehnologice i a unei realită i care face tot maiș ț
evidentă ideea conform căreia totul este o marfă care trebuie vandută, î i face remarcatăș
prezen a publicitatea online.ț
Publicitatea online este o ramură a marelui domeniu numit publicitate, un domeniu
nou, teoretizat până la ora actuală de câ iva autori, motiv pentru care am hotărât să abordezț
acest subiect în cadrul lucrării de licen ă, nu doar pe motiv că nu este un subiect foarteț
discutat i aborbat în lucrări de specialitate, cât ineditul acestui domeniu i descoperirea unuiș ș
fenomen actual extrem de bine apreciat în rândul publicitarilor.
Publicitatea online utilizează drept mijloc de comunicare Internetul, un instrument
care îi oferă avantaje precum interactivitate, monitorizare, targetare, afi are continuă,ș
comunicare i feed-back în timp real, de aceea publicitatea online tinde să se află în topulș
preferin elor publisherilor atunci când vine vorba despre promovarea mărcii sau a produselor.ț
Publicitatea online reprezintă obiectul cercetării cuprinse în această lucrare,
cercetare desfă urată pe două coordonate majore ale acesteia:identitatea i eficien a sa.ș ș ț
Punctul de plecare al tezei noastre este următorul: este mediul online corespunzător
cerin elor i nevoilor de afirmare i eficientizare a publicită ii considerată preocupare deț ș ș ț
sinestătătoare?Cât de eficient este acest model de publicitate?Cum putem demonstra eficien aț
publicită ii online?Ce aduce nou această „new media”?ț
Teza: Impactul publicită ii online asupra ac iunilor de promovare a mărcii/brand-ț ț
ului sau a produselor companiilor, asupra civiliza iei printr-o proiectare interactivă aț
informa iei, oamenii recurgând foarte des la Internet în căutare de informa ii, divertisment iț ț ș
cumpărături online, dar i asupra publicită ii tradi ionale care pierde teren în fa a oferteiș ț ț ț
deloc de neglijat prezentate de publicitatea online.
1
http://www.sethgodin.typad.com/, accesat la data de 16.06.2010, ora 12:45.
4

Lucrarea de fa ă î i propune să definească publicitatea online, să o caracterizezeț ș
prin prisma mediului în care se desfă oară dar i a instrumentelor sau modelelor deș ș
promovare i să prezinte etapele conceperii unei campanii desfă urate exclusiv în mediulș ș
online. Aceste elemente teoretice se regăsec detaliate în primul capitol al lucrării noastre,
„Concept, instrumente i realizare”. În redactarea primului capitol am folosit, cu precadere, caș
sursă bibliografică, cartea autorilor Iulian Vege -Ruff i Bogdan Grigore, „ș ș Relaţiile publice
şi publicitatea online”, Ia i, Editura Polirom, 2003, dar i informa ii colectate din interviuriș ș ț
acordate de speciali ti în domeniu i manageri, directori executivi ai unor agen ii deș ș ț
publicitate online, la fel i informa ii de pe site-ulș ț www.IAB.net/www.iab.ro, site-ul oficial al
publicită ii online dacă luăm în considerare faptul că IAB(Internet Advertising Bureau) este oț
asocia ie profesională, fără scop lucrativ, neguvernamentală, apolitică i autonomă care î iț ș ș
propune să protejeze i să promoveze interesele profesionale i investi iile realizate pe pia aș ș ț ț
de publicitate online, să elaboreze standarde ale industriei i să creeze cadrul pentruș
autoreglementare.2
Al doilea capitol se axează pe demonstrarea teoretică a eficien ei publicită ii online,ț ț
motiv pentru care are ca titlu „Elemente de eficien ă”. În acest al doilea capitol trec în revistăț
avantajele publicită ii online, ce aduce nou aceasta i motivele pentru care publicitatea onlineț ș
trebuie luată în considerare de către publicitari, apoi, fac o scurtă analiză comparativă a
publicită ii online cu cea offline (tradi ională), pentru ca mai apoi să vorbesc despre eficien aț ț ț
online, indicatori de eficien ă i modalită ile de măsurare ale acesteia. Sursa bibliograficăț ș ț
folosită în redactarea celui de-al doilea capitol este cartea autorilor Iulian Vege -Ruff iș ș
Bogdan Grigore, „Relaţiile publice şi publicitatea online”, Ia i, Editura Polirom, 2003 iș ș
Janoschka Anja, „Web advertising: new forms of communication on the Internet”,
Amsterdam, Philadelphia, Editura John Benjamins, 2004.
Studiul de caz î i propune prin analiza unei campanii desfă urate online, campaniaș ș
de promovare a mărcii i produselor(Ice Tea) Cuculand, să verifice validitatea cuprinsuluiș
teoretic dar i pretentia de eficien ă a publicită ii online.ș ț ț Informa iile cu privire la campanieț
au fost colectate de pe site-ul www.cuculand.ro iș www.brandient.com.
Prin intermediul acestei lucrări doresc să subliniez faptul că publicitatea online este
alternativa eficientă la care pot recurge publicitarii în promovarea produselor sau a serviciilor
i în conturarea unui brand.ș
2
http://www.iab-romania.ro/Articole/Despre-iab-romania/Scurta-prezentare-generala/7.html, accesat la data de
25.06.2010, ora 17:35.
5

Capitolul I. Concept. Instrumente. Realizare
1.1 Publicitatea în mediul online
Trăim într-o lume virtuală, ne perindăm într-un spa iu fără delimitări geografice iț ș
bariere culturale, unde timpul dictează progresul incredibil al omenirii. Apari ia televiziunii înț
urmă cu 40 de ani sau a televiziunii prin cablu în urmă cu 15 ani a fost privită ca un boom al
tehnologiei i a capacită ii creatoare a omului, însă apari ia Internetului venea ca oș ț ț
amenin are pentru audientele tv, lucru care în realitate s-a i întâmplat, gra ie popularită iiț ș ț ț
Web-ului i a multitudinii de facilită i pe care le oferea “noua media”.ș ț Ceea ce consider mult
mai spectaculos este că Internetul nu este văzut doar ca un progres excep ional al tehnologiei,ț
ci este perceput ca un mediu indispensabil de căutare a informa iei, un mediu de comunicare,ț
de socializare, de divertisment i nu în ultimul rând un mediu în care iau na tere afaceriș ș
profitabile.
Cine ar fi zis că Internetul de la simpla sa func ionalitate, aceea de a transmiteț
informa ii i date între persoaneț ș i institu ii urma să devină: „o nouă modalitate deș ț
prelucrare, prezentare şi comunicare a informaţiei ce permite implementarea unor noi modele
şi concepte până acum de neimaginat: de la un alt mod de a parcurge informaţia scrisă
utilizînd referinţe încrucişate generate de hyperlinks, la prezentări multimedia ce includ text,
imagini, animaţii şi sunete în aceeaşi entitate; de la anchete sociale şi statistici în timp real
generate simultan cu schimbarea datelor de intrare, de la prezentarea informaţiei la adaptarea
ei la utilizatori.”3
Apari ia Internetului a determinat transformări esen iale în publicitate. Re eauaț ț ț
Internet, ca mijloc de comunicare universal, cu servicii de po tă electronică, transmisii deș
date (sunet, imagini statice i în miscare), concentrează toate caracteristicile mediilorș
tradi ionale, de aceea, ea a fost rapid adoptată ca suport publicitar.ț
Internetul a fost văzut de publicitari ca o pia ă cu reale oportunită i de reu ită, caț ț ș
spre surprinderea lor să afle că acesta func ionează, în acest caz, ca o „ma inărie de făcutț ș
bani”.
3
Evelina Graur, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, 2001, p. 98.
6

În aceste condi ii s-au pus bazele unei noi ramuri a publicită ii,ț ț publicitatea online
(webvertising-eng ).
O defini ie unanim acceptată a publicită ii online nu a fost conturată până acum.Înț ț
cele ce urmează voi utiliza defini ia avansată de autorii Iulian Veghe Ruff i Bogdanț ș ș
Grigore, deoarece este cea mai cuprinzătoare i concludentă.ș
Pulicitatea online este acel tip de publicitate afi ată pe Internet, având scopuri similareș
publicită ii tradi ionale, însă mijloace i metode de exprimare, comunicare i interac iune cuț ț ș ș ț
publicul- intă specifice mediului electronic. Acest specific se manifestă în principal prinț
interac iune directă, comunicare i feedback în timp real i targetare restransă până la nivelț ș ș
de individ.4
Plecând de la clasica structură a unei defini ii (genul proxim i diferen a specifică),ț ș ț
genul proxim pentru publicitatea online îl reprezintă publicitatea tradi ională cu tot ceț
presupune ea din punct de vedere al scopului, al promovării, al constientizării mărcii i alș
imaginii, iar diferen a specifică se concretizează în indicatori de eficien ă ce in de costuri,ț ț ț
cifră de afaceri marketing, comunicare, exprimare (design), interactivitate, control, targetare
i afi are continuă.ș ș 5
Din punct de vedere conceptual, publicitatea online poate fi definită ca o formă de
comunicare directă prin care organiza ia transmite unui public general sau specific informa iiț ț
privind produsele i serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care este implicată sau chiarș
informa ii despre organiza ia în sine.ț ț 6
Prima formă de publicitate online a fost site-ul Web, apoi au urmat bannerele iș
butoanele al căror scop era transferarea publicului de pe pagina ce le găzduia către pagina de
Web a publicitarului.7
De atunci, publicitatea pe Internet „a crescut" i s-a dezvoltat maiș
repede decât orice alt mijloc, formând o industrie independentă, cu standarde proprii iș
investi ii de miliarde de dolari.ț Pe parcurs, odata cu noul obiectiv trasat: brand awareness
(con tientizarea de marcă) au apărut i alte forme de manifestare a publicită ii în mediulș ș ț
online, sponsorizări, pop-up-uri, intersti iale, rich-media i modelul supersi ial.ț ș ț
Pe Internet activitatea de promovare i comunicare capătă noi valen e prin dezvoltareaș ț
unui concept, extrem de eficient i anumeș webbranding. În spa iul Internetului, brandingț
înseamnă crearea unei experien e extraordinare pentru utilizator. Brandingul online depă esteț ș
grani ele logo-urilor, motto-urilor, mesajelor cheie i identită ilor vizuale, pentru a pătrundeț ș ț
4
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.90.
5
ibidem
6
7
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.77
7

i crea o interac iune în timp real a clientului cu marca. Practic, no iunea de branding onlineș ț ț
desemnează identificarea i/sau crearea, apoi exploatarea pe Internet a unor avantajeș
competitive sustenabile prin activită i i tehnici specifice cyberspa iului.ț ș ț 8
Webrebrandingul are u or alte conota ii însemnând nu atât modificarea înș ț
con inut i imagine a mărcii propriu-zise câtț ș re-estetizarea site-ului prin: imagini mai
plăcute, accesibilitate la comunica ii, tehnologie prietenoasă, asocierea cu memo auditive,ț
crearea de interactivitate pe site, forumuri de discu ii, eliminarea informa iilor inutile.ț ț 9
Prima campanie publicitară desfă urată pe Internet a fost campaniaș
„REVOLVOLUTION” a companiei Volvo la lansarea modelului S60,10
un prim pas spre
concretizarea eficien ei Internetului. Trebuie precizat faptul că o campanie „inteligentă” peț
Internet este semnificativ mai ieftină decât una TV, putându-se atinge eficient aceea iș
audien ă i mult mai mult.ț ș
Internetul permite contactul cu clien ii 24 de ore din 24, 7 zile pe saptamana, 365/366ț
zile dintr-un an calendaristic, ceea ce înseamnă difuzarea informa iilor în timp real, oriunde înț
lume, informare eficientă despre tot ceea ce urmăresc clien ii să afle cu ultimele noută iț ț
uploadate la zi, se pot vizualiza comentariile clien ilor, iar la un pre scăzut se pot realizaț ț
studii i sondaje pentru a stabili nevoile clien ilor sau a determina gradul de satisfac ie. Toateș ț ț
aceste beneficii nu au putut fi ignorate de publicitari, marketeri sau orice companie care se
respectă i se dore te a fi mai „hi-tech”.ș ș
Din punct de vedere al particularită ilor consumatorilor mediul online pare „tărâmulț
tuturor posiblită ilor”, tocmai datorită faptului că utilizatorii Internetului sunt în permanentăț
căutare de informa ii, de divertisment, de interactivitate, sunt ni te cyberexploratori în căutareț ș
de demonstra ii interactive. Pe de altă parte, segmentele de public cărora ne adresăm suntț
segmentul tânăr, cunoscător al mediului electronic căruia îi place genul de parcurgere
interactivă a informa iei. Astfelț studiul realizat de Insites pentru ARBOmedia11
confirmă
profilul general al utilizatorilor de Internet analizat i de alte cercetări anterioare: persoaneș
active, cu educa ie superioară i venituri medii sau peste medie. Dintre utilizatorii site-urilorț ș
analizate (63%) sunt de sex masculin, majoritatea covâr itoare a utilizatorilor de Internetș
(82%) se regăse te în categoria de vârstă între 18 i 44 de ani, dintre ace tia, segmentul celș ș ș
mare (35%) fiind reprezentat de persoanele între 25 i 34 de ani, urmat de tinerii cu vârsteș
8
Anja,Janoska, Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John Benjamins Publishing
Company, Amsterdam/Philadelphia, 2004, p.54.
9
Anja,Janoska, Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John Benjamins Publishing
Company, Amsterdam/Philadelphia, 2004, p.54.
10
11
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660, accesat la data de 12.04.2010, ora 10:20.
8

între 18 i 24 de ani. O pondere majoritară în rândul utilizatorilor, (56%) o de in cei cu studiiș ț
universitare i postuniversitare (45%), absolven i de facultate i (11%) absolven i de master,ș ț ș ț
tinerii cu studii liceale absolvite reprezentând de asemenea o cotă importantă, (34%)
majoritatea fiind studen i, (54%) sunt persoane active, angaja i cu normă întreagă i (25%)ț ț ș
se află în perioada de studii. Majoritatea internauţilor au venituri medii şi peste medie: (26%)
au venituri lunare nete ntre 5 şi 1000 Ron şi (35%) peste 1000 Ron, iar (5%) dintre aceştiaȋ
din urmă peste 3000 Ron, (92%) au calculator personal, (25%) au un laptop şi (55%)
utilizează Internetul zilnic de acasă.
Unul din principalele motive pentru care acest segment demografic este cel mai vizat
de majoritatea companiilor îl reprezintă faptul că, prin atributele sale, audien a Web este auto-ț
selectivă i pu in atinsă de celelalte medii de publicitate.ș ț
Cre terea volumului publicită ii pe Internet s-a datorat nu doar cre terii numărului deș ț ș
site-uri, ci mai ales cre terii numărului de persoane online i volumului de tranzac ii prinș ș ț
intermediul World Wide Web-ului.12
Mediul online reprezintă pentru publicitate un mediu de comunicare eficient,
folosindu-l drept mediu de emitere a mesajului publicitar i urmărirea atingerii publicului careș
are acces la acest mediu comunica ional caracterizat de interactivitate, capacită i multimediaț ț
i de comunicare de masă, feed-back (aprecierea sau cumpărarea produsului sauș
con tientizarea mărcii) în timp real.ș
Din punct de vedere al informării modelul comunicării se bazează pe faptul că
Internetul face posiblă inversarea rolurilor principalilor pioni ai comunicării (emitator
/receptor) fapt ce conduce la o mai bună comunicare, o bună informare i actualizareaș
informa iilor. În elegerea procesului de comunicare online i a func ionalită ii acestuia neț ț ș ț ț
permit să identificăm fenomene care se petrec i pe care trebuie să le luăm ca atare i să leș ș
folosim atât în beneficiul personal dar i în cel profesional.ș Nu trebuie să pierdem din vedere
faptul că mediul online presupune o comunicare complexă. Mediul online pe langă faptul că
este un mediu necostisitor, este u or măsurabil, a a încât po i monitoriza unde se duc baniiș ș ț
investi i i cât de eficientă a fost campania.ț ș
Internetul trebuie considerat în intreaga sa complexitate, iar publicitatea online
„profită” în sensul pozitiv al cuvântului, tocmai de aceea este un domeniu pe cât de tânăr, pe
atât de profitabil i eficient.ș
Online-ul trebuie în eles ca un mediu de comunicare, informare, socializare,ț
divertisment i chiar mediu de afaceri. Pe lângă publicitatea online, regăsim i jurnalismulș ș
12
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660, accesat la data de 12.04.2010, ora 10:20.
9

online rin publica iile online, site-uri ale posturilor de televiziune care permit vizionarea deț
emisiunilor i a tirilor, PR-ul online care încearcă să stabilească rela ii cu grupurileș ș ț
relevante ale unei organiza ii prin instrumente puse la dispozi ie de Internet, marketing-ulț ț
online care folose te mediul online pentru atingerea obiectivelor de marketing, fiind foarteș
des numit publicitate online, chiar i radioul îl putem asculta online. Toate domeniile pentruș
care comunicarea rerezintă un element primordial au în eles puterea re elelor de calculatoareț ț
i a comunicării online.ș
În ultimă instan ă, publicitatea online reprezintă o noua modalitate de exprimare într-unț
mediu nou, interactiv i atractiv, aflat într-o continuă dezvoltare, i care, prin avantajele peș ș
care le oferă (interactivitate, pre uri scăzute, monitorizare, targetare i afi are continuă) faceț ș ș
din publicitatea online un domeniu cu o dezvoltare uimitoare, un „trend” i o afacereș
profitabilă pentru publicitari.
1.2 Modele de publicitate online
1.2.1 Publicitatea prin bannere
Un banner este o formă de publicitate online prezentă sub forma unei imagini (sau
succesiuni de imagini) grafice care în mod obi nuit func ionează de-a lungul păr ii de sus sauș ț ț
de jos a paginii web sau este pozi ionată într-o margine sau alt spa iu rezervat pentru inserturiț ț
publicitare.13
Bannerele publicitare online construiesc brand awareness (con tientizarea de marcă) iș ș
pot fi mai bune în generarea acestui proces decât publicitatea televizata sau în print.14
Banner-ul este practic „cartea de vizită electronică" a unei firme i poate constituiș
prima imagine de contact cu care o organiza ie se prezintă milioanelor de utilizatori peț
Internet. Primul banner publicitar a apărut în 1994, pe site-ul www.hotwired.com.15
De atunci s-a dezvoltat continuu atât formatul, cât i tehnologia folosită (de la formateleș
grafice GIF i JEPG la formatele multimedia FLASH, JAVA, HTML). Cu toate că au maiș
apărut i alte modele de publicitate derivate din bannere sau complementare acestuia,ș
bannerul este cel mai popular format, fiind utilizat în special pentru a cre te notorietatea sauș
pentru a men ine marca în aten ia publicului.ț ț
13
http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3, accesat la data de 16.04.2010, ora:09:30.
14
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p87.
15
http://www.openzone.us/ro/?page_id=197, accesat la data de 16.04.2010, ora:10:20.
10

În anul 2001, Internet Advertising Bureau a recomandat câteva noi formate pentru
bannerele clasice i pentru butoane sau intersti iale. Aceste dimensiuni sunt măsurate înș ț
pixeli, iar denumirea folosită de IAB pentru descrierea fiecărui element publicitar este IMU
(Interactive Marketing Unit).16
(vezi anexa 7)
În afara dimensiunilor, un alt element ce caracterizează bannerele este legat de modul
în care ele sunt concepute. Astfel distingem:
Bannerele statice sunt reprezentate de o simplă imagine, fixă, care con ine un textț
i/sau sigla firmei. Dintre avantaje se remarcă simplitatea de execu ie i universalitatea.ș ț ș
Dezavantajul major îl reprezintă lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala
vizitatorului, reflectată într-o rată scazută de răspuns comparativ cu alte tipuri.17
Bannerele dinamice (animate), după cum sugerează i numele, prezintă o scurtăș
secven ă de ac iune, fiind de fapt mici fi iere de anima ie (se mi că, se rotesc sau orice altăț ț ș ț ș
formă de ac iune care dă impresia de mi care). Ca avantaje se eviden iază dimensiunileț ș ț
reduse, u urin a în creare, costuri scăzute, generează un răspuns mai favorabil decât celeș ț
statice.18
Bannerele interactive (rich media) se bazează pe interactivitatea i puterea deș
comunicare în timp real a Internetului i constă în interac iunea directă cu utilizatorul.ș ț
Utilizatorii sunt îndemna i să participe la un joc, să introducă diverse informa ii, să raspundăț ț
la întrebările unui sondaj. Specific acestui tip este angajarea utilizatorilor, fie prin joc, fie prin
introducerea de informa ii, răspunsul direct la întrebările consumatorului, afi area unui meniuț ș
derulant sau chiar achizi ionarea unui produs direct prin intermediul bannerului. Avantajulț
principal este transmiterea unui mesaj puternic i o rată mare de răspuns, net superioară celeiș
primite la bannerele clasice. Dezavantajul major constă în costuri de produc ie mari i,ț ș
implicit, în timpul de încărcare.19
Bannerele interactive folosesc tehnologie Rich Media cum ar fi HTML, Flash i Java.ș
Cele standard au dimensiunea de 468x60 px i încărcarea ini ială până la 15K (dupa ceș ț
utilizatorul trece cu mouse-ul sau face click pe banner, se mai poate încarca până la 85K). 20
Bannerul extensibil oferă un spa iu suplimentar de afi are a mesajului în momentul accesării,ț ș
prin mărirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover, expand.21
16
Internet Advertising Bureau, “New standards for banner”, http://www.iab.net , accesat la data de 12.04.2010,
ora:16:10.
17
18
ibidem
19
20
ibidem
21
http://www.newtonad.ro/promovare.php , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:15.
11

Mouseover este un banner care se extinde după ce utilizatorul i-a mi cat mouseulș ș
deasupra lui, dar revine după ce utilizatorul a îndepărtat mouse-ul de pe banner.
Clickover este un banner care se poate extinde când vizitatorul a dat clic pe el, însă
poate rămâne extins până în momentul în care utilizatorul apasă pe un buton de închidere.
Rollover expand este un banner care la trecerea cursorului mouse-ului peste suprafa aț
lui, se expandează anumite zone sau în totalitate .
Overlay ad este un banner care apare în format neconven ional peste ecran i apoiț ș
dispare sau se transformă într-un banner normal.
Ultima inova ie în bannere o reprezintăț video-bannerele asemănătoare reclamelor
televizate. Ele au forma unui banner obi nuit (orizontal, skyscraper) i au o parte destinatăș ș
rulării clipului video, fie de îndată ce se încarcă reclama, fie prin intermediul unei op iuni deț
pornire, sub forma unui buton. Durata recomandată a unui video-ad este de 10 până la 30 de
secunde i trebuie să afi eze i un buton vizibil de stop sau pauză.ș ș ș 22
Reclamele lipicioase (sticky ad) sunt bannere care î i păstrează pozi ia relativă fa ăș ț ț
de ecran în momentul în care utilizatorul face scroll.23
Pe lângă faptul că bannerele ies din
dimensiunile clasice, ele rămân „lipite" de ecran.
Ultima tendin ă este utilizarea formatelor mari i agresive de bannere care poartăț ș
numele de leaderboard. Aceste bannere au dimensiuni mari, care pornesc de la 728 x 90 px.
Ele pot fi statice, animate sau chiar video. Accentul se pune însă pe utilizarea de formate mari,
neconven ionale.ț
În mod obi nuit, un banner online con ine următoarele informa ii: numeleș ț ț
organiza iei, sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la ac iune adresat vizitatorului,ț ț
stimulentul pentru ac iunea vizitatorului (o ofertă specială de pre , un cadou oferit gratuit) iț ț ș
principalul avantaj oferit de organiza ie, produsul sau serviciul promovat prin intermediulț
său.24
Un banner de succes trebuie să fie atrăgător, iar pentru asta trebuie să fie ajutate de
elemente interactive (anima ie, mi care, culori, elemente audio-video), trebuie să inviteț ș
consumatorii să caute mai multe informa ii, iar mesajele afi ate să fie dintre cele mai creativeț ș
i foarte important pozitiveș
1.2.2 Intersti ialeleț
Bannerele tranzi ionale, numite iț ș intersti ialeț , sunt considerate alternative la
bannere, adevărate experien e multimedia, care apar în fereastra principală a browserului,ț
22
http://www.videobanners.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:43.
23
http://www.stickyads.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 14:14.
24
http://www.leaderboardbannerexchange.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora:14:35.
12

între două pagini web, timp de 5-10 secunde. Intersti ialele reprezintă publicitatea online ceț
apare în timpul dintre părăsirea unei pagini web i încărcarea alteia.ș 25
Există mai multe tipuri
ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip pop-up, care apare în orice moment,
fără interven ia vizitatorului pentru a-i atrage aten ia asupa unui mesaj publicitar. Utilizatoriiț ț
pot opri deschiderea ei, dar nu pot determina când va apărea aceasta. Dezavantajul major este
legat de posibilitatea agresării i enervării utilizatorilor.ș
Pop-up-intersti ialț apare într-o nouă fereastră mai mică, deasupra ferestrei principale
i rămâne pe ecran până la închiderea sa de către utilizator. Are diferite dimensiuni (de la celeș
standard, la jumătate de ecran sau chiar întreaga pagina, pop-up large), sunt fie statice, fie
animate sau interactive.26
Pop-under-intersti ialulț se încarcă în spatele ferestrei principale, stând afi at, fără a fiș
observabil, doar în momentul în care utilizatorul părăse te ferastra apare în ochii acestuia.ș
Dezavantajele acestei metode este posibilitatea agresării, enervării utilizatorilor, de accea pop-
under este o metodă controversată, însa adoptată de siteuri mari ca Yahoo sau Times.27
Intersti ialele inlineț sunt intersti ialele ce apar în fereastra principală a browserului. Înț
momentul în care se apasă pe un link, aceste intersti iale vor purta vizitatorul siteului către oț
pagina ce con ine reclama publicitarului în locul paginii dorite, utilizatorului fiindu-iț
prezentate mesajul publicitarului i posibilitatea acesării siteului acestuia. Pagina publicitarăș
va apărea timp de 5-10 secunde, după care pagina cerută se va încărca automat.28
Intersti ialele rich-mediaț utilizează i ele ca i bannerele tehnologiile HTML, Flash iș ș ș
Java. Intersti ialele încearcă în mare măsură să introducă elemente audio-video. Ceea ce aducț
nou intersti ialele rich-media este interac iunea utilizatorilor cu clipul, accesând site-ulț ț
companiei prin clip.29
„Supersti ial-ul"ț este o altă formă a intersti ialului care permite descărcarea fi ieruluiț ș
în fundal, urmând ca reclama să se desfă oare după ce toate componentele au fost copiate peș
calculatorul consumatorului. Principalele caracteristici ale acestui format sunt: mărimea (până
la 100Kb), permite utilizarea imaginilor statice, animate, film i sunet i, ceea ce este cel maiș ș
important, nu afectează navigarea utilizatorului.30
1.2.3 Publicitatea „îndrăznea ă"ț
25
26
27
ibidem
28
29
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p122-
123.
30
ibidem
13

Publicitatea „îndrăznea ă” (shoshkeles, engl.)ț combină agresivitatea cu creativitatea,
anima ia cu surpriza, noul cu imaginea brandului.ț Practic, imaginea „plute te" în paginaș
Web, fără a depinde de un banner sau de un alt element tehnic suplimentar fa ă de programulț
de navigare. Acest format permite sunet i imagine. Apare în mijlocul vizitării paginii, poateș
fi vizualizat în orice browser, întrerupe navigarea i nu poate fi întrerupt până la terminareaș
secven ei.ț 31
1.2.4 Publicitatea „plutitoare"
Prin publicitate plutitoare (floating ads, engl.) se în elege modalitatea prin care reclama seț
mi că efectiv deasupra paginilor web. Spa iul ocupat de aceasta poate să ajungă până laș ț
100% din suprafa a activa. Finalizarea se poate face fie prin dispari ia totală din paginaț ț
(evaporare, tergere), fie prin mi cări laterale până la ie irea completă din câmpul vizual, fieș ș ș
prin retragerea păr ii active în alte bannere statice din pagină.ț 32
Efectele pozitive constau în atragerea aten iei vizitatorilor rezultând o rată ridicată deț
transmitere a mesajului i generarea de click-uri suplimentare dacă sunt alte bannere înș
aceea i pagină. Dezavantajul acestui format publicitar este dat de frecven a de apari ie, careș ț ț
trebuie mult redusă pentru a nu genera un feedback negativ sau un deficit de imagine pentru
brand.
Folosind tehnologia DHTML, exista trei tipuri de publicitate plutitoare:33
Obiectele zburătoare (flying ads, engl.) sunt elemente care zboară deasupra paginii pe un
traseu stabilit. Cursoarele ata ează de obicei o imagine cursorului de mouse (uneori i unș ș
scurt text) pentru perioada cât vizitatorul se află pe site.
Varianta cea mai larg răspândită este cornet ad-ul, anima ie care înso e te cursorul mouse-ț ț ș
ului i care dispare după un anumit timp.ș În plus, permite efectuarea de click-uri pe reclamă.
1.2.5 Scrolling ads
Scrolling ads sunt bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagina o dată cu
navigarea în josul ei, ci î i păstrează locul, coborând odata cu imaginea. De exemplu, dacăș
apăsăm „page- up/page-down" ele î i vor păstra pozi ia pe ecran, chiar dacă con inutul seș ț ț
deplasează pe dedesubt.34
1.2.6 Legăturile text
31
http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-%C2%BB/ ,
accesat la data de 16.04.2010, ora 17:25.
32
http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/, accesat la data de
16.04.2010, ora:18:12.
33
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p125-
126.
34
14

Legăturile text sunt cele mai simple, mai pu in agresive i cele mai eficiente forme deț ș
publicitate. Se prezintă sub forma unui text subliniat, de obicei o propozi ie, un titlu sau chiarț
adresa unui site care prin accesare oferă o legatură către o altă pagină. Reprezentative sunt
link-urile motoarelor de căutare.35
1.2.7 Advertorialele
Advertorialele sunt considerate în presa tradi ională un compromis editorial,ț
advertorialele de pe Web includ acele informa ii de care consumatorul are nevoie. Practic esteț
vorba de o publicitate făcută unui sponsor sub o formă ce seamănă foarte mult cu un editorial
sau cu o tire.ș 36
1.2.8 Legături sponsorizate
Link-ul sponsorizat este o formă de publicitate online care constă în inserarea unei
legături în cadrul unui site. Acest link este înso it de un text de prezentare menit să accentuezeț
mesajul vizual. Linkurile sponsorizate se bazează pe transferul încrederii consumatorilor de la
site-urile pe care le vizitează regulat pentru a se informa (portalurile de exemplu) la site-urile
sponsorizate de acestea. Con inut sponsorizat, adică plasarea unui anumit tip de con inut, cumț ț
ar fi prezentarea unui produs, diverse studii de caz sau articole despre serviciile firmei, pe
portaluri cu trafic mare sau site-uri cunoscute. Adresa site-ului web al companiei este
men ionată la începutul sau sfâr itul articolului, lângă numele autorului, aceasta fiind o formăț ș
foarte eficientă de publicitate online.37
1.2.9 Microsite-ul
Microsite-ul este un site special creat, de mici dimensiuni (câteva pagini), pentru o
campanie. Situa iile în care se recomandă utilizarea acestui format de publicitate sunt cele înț
cazul în care site-ul organiza iei este prea stufos sau nu există. Microsite-ul are avantajul căț
oferă direct i într-o formă originală exact informa ia dorită de vizitatorul care a făcut clic peș ț
banner. 38
1.2.10 Background ad
Acesta este un banner care apare pe sub text, de mare impact pentru campanii de
branding/rebranding dacă este folosit cu bannere obi nuite. Este utilizat ca logo în paginileș
35
Iulian Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p127.
36
ibidem
37
Iulian Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.128.
38
Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing
Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.68-69.
15

diverselor site-uri, în skin-urile pentru programele de muzica (gen WinAmp), în grupurile de
discu ii.ț 39
1.2.11 Publicitate pe bază de cuvinte (keyword ad)
Publicitate pe bază de cuvinte o regăsim în butoane cu meniu (cu click pe unul din
butoanele bannerului este permis accesul la un meniu complet permi ând utilizatorului o maiț
mare interac iune cu brandul), bannere în camerele de discu ii sau chiar în programe deț ț
messenger.40
1.2.12 Filmele publicitare
Filmele publicitare sunt realizate de obicei de regizori celebri, au o durată de cel pu inț
5 minute, se difuzează exclusiv în mediul online i se bazează foarte mult pe puterea deș
atrac ie a produsului/serviciului/brandului promovat. Dezavantajul major îl constituie faptulț
că au dimensiuni mari i necesită conexiuni de Internet de foarte bună calitate.ș 41
1.2.13„Companionii ecran" (screenmates)
„Companionii ecran" sunt anima ii vizuale care preiau forma unui obiect sau personajț
care se plimbă pe ecran, fără interven ia utilizatorului, suprapunându-se peste aplica ia activă.ț ț
Pot fi în orice moment dezactivate. Anima ia, interactivă i amuzantă, este în strânsă legăturăț ș
cu marca.42
1.2.14 Site-ul web
Dacă sponsorizarea, microsite-urile, publicitatea agresivă şi bannerele exercită o
oarecare influenţă asupra consumatorilor potenţiali, de departe cel mai important element al
publicităţii online este legat de construirea şi menţinerea site-urilor web. Întradevăr, toate site-
urile web ale corporaţiilor reprezintă o formă de publicitate, din moment ce acestea prezintă
lumii o imagine a organizaţiei respective.
Ele variază de la cele mai simple broşuri ale corporaţiilor publicate pe web, prin
intermediul centrelor de cumpărare online, până la cele mai sofisticate medii ce furnizează
divertisment, informaţii şi chiar oferă software gratuit.43
Crearea unei pagini web reprezentă înainte de toate o provocare din punct de vedere tehnic,
Problema nu este tehnologia, ci utilizarea conţinutului într-o manieră convingătoare şi
atractivă.
39
Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.69.
40
41
ibidem
42
43
Iulian Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.106.
16

Cu câţiva ani în urmă, scopul majorităţii site-urilor companiilor era doar de a asigura
prezenţa pe web, companiile pe Internet neavând obiective clar stabilite, considerându-se
suficientă prezenţa în cadrul acestui mediu.44
Treptat, lucrurile au evoluat, site-urile devenind
din ce în ce mai sofisticate. Firmele au început să se preocupe de elaborarea de strategii, de
fixarea unor obiective, de modalităţi de evaluare a rezultatelor activităţii de pe Internet.
Companiile au conştientizat faptul că, nu e întotdeauna realist şi posibil să se adreseze
unor segmente distincte de consumatori cu acelaşi mesaj, transmis prin aceeaşi sursă, că este
necesară identificarea cu cât mai mare precizie a destinatarilor comunicării de marketing şi
alegerea unui anumit tip de site în funcţie de obiectivele propuse şi mai ales în funcţie de
publicul ţintă. În func ie de specific, obiective i public intă putem clasifica site-urileț ș ț
astfel:45
Site-uri de conţinut, vizitate mai ales pentru informaţiile utile şi interesante pe care le
oferă şi în mai mică măsură pentru elementele de divertisment. Scopul lor este de a atrage cât
mai mulţi abonaţi şi de a vinde spaţiu publicitar. În această categorie se încadrează motoarele
de căutare şi browserele (Yahoo, Netscape), presa (televiziune online, ziare, reviste), şi site-
uri de evenimente. În acest caz, Internetul este văzut ca o metodă ieftină de a publica ştiri,
articole, vizând o audienţă globală.
Site-uri corporative care sunt utilizate de companii pentru promovarea imaginii firmei,
pentru a transmite informaţii referitoare la politica şi valorile companiei, recrutarea forţei de
muncă, mărcile şi produsele sale.
Site-uri comunitare care oferă o gamă largă de informaţii, legături virtuale cu mall-urile de
cumpărături, oportunităţi de carieră, buletine informative, chat,
Site-uri promoţionale, care sunt concepute în scopul de a promova unul sau mai multe
produse sau mărci, pentru a dezvolta un dialog cu consumatorul, foarte puţine dintre site-urile
de acest gen obţinând venituri din publicitate sau vânzări.
Site-uri de tranzacţii, care oferă utilizatorilor posibilitatea de a cumpăra produse şi
servicii prin intermediul Internetului. Aceste tranzacţii se pot desfăşura cu sau fără transfer de
informaţii confidenţiale, fiind posibilă doar comandarea unor bunuri care sunt livrate în mod
tradiţional.
1.2.15 Publicitatea prin e-mail46
44
ibidem
45
46
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.132-
137.
17

E-mail-ul are reputa ia celei mai îndrăgite aplica ii în contextul Internetului,ț ț
marketingul prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclamă pe web.
Publicitatea prin e-mail imbracă de obicei trei forme: inser iile în newslettere, e-mail-ul directț
(direct e-mailing) i e-mail-ul gratuit.ș
Inser iile înț newslettere sunt e-mail-urile publicitare trimise unei audien e largi, în modț
periodic sunt, de cele mai multe ori, referite în mod gre it sub denumirea de newslettere.ș
Această confuzie provine din interpretarea eronată a diferitelor tipuri de mesaje electronice. În
general, există două categorii mari de e-mail-uri publicitare care prezintă interes: revistele
electronice (a a numitele e-zine) i buletinele informative (recunoscute sub termenul genericș ș
de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi în format text (din ce in ce mai rar) sau HTML,
de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de brand.
Alte posibilită i publicitare oferite de curierul electronic variază de la a face reclamăț
într-un simplu mesaj, la a trimite oferte speciale într-un newsletter, invita ii la târguri sauț
conferin e, comunicări de interes general, până la campanii de direct e-mailing, a sponsoriza oț
listă de discu ii, a trimite mesaje de reamintire despre promo ii de vânzări sau mesaje cuț ț
ob inerea altor beneficii celor care nu au câ tigat în urma derulării unor campanii .ț ș
Revistele electronice sunt cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau webzine.
Termenul este construit plecând de la cuvintele „electronic" i „fanzine" (revista de benziș
desenate). E-zine-urile sunt similare versiunii tipărite ale unor publica ii care î i îndreaptăț ș
aten ia spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a ine legătura cuț ț
clien ii fideli sau poten ialii clien i prin informarea lor cu privire la ultimele produse iț ț ț ș
noută i din domeniu, prezentări de evenimente sau puncte de vedere .ț
Listele de discu iiț duc conceptul de e-zine mai departe, permi ând participan ilor săț ț
schimbe informa ii de orice fel în legatură cu diferite subiecte. Participan ii la o listă deț ț
discu ii pot să adauge comentariile lor la un dialog. Listele de discu ii oferă ocazia de a cereț ț
informa ii sau ajutor de la al ii care au interese asemănătoare sau de a vinde prin intermediulț ț
lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre instrumentele de comunicare preferate de
comunită ile virtuale.ț
Buletinele informative electronice cunoscute mai ales sub denumirea englezească de
newsletter, un buletin informativ electronic reprezintă o publica ie, de obicei periodicăț
(cotidian, săptămânal, lunar), ce cuprinde diverse informa ii dintr-un anumit domeniu, fiindț
distribuit pe bază de abonament. Newsletterul reprezintă un mijloc extraordinar de educare iș
informare a clien ilor i poten ialilor clien i despre produse, companie, valorile i oameniiț ș ț ț ș
18

acesteia. În plus, brandul poate fi adus periodic în fa a clien ilor i poten ialilor clien i,ț ț ș ț ț
generând reac ii pozitive.ț
Con inutul unui newslettter cu informa ii interesante, relevante i adevărate (în specialț ț ș
datele de contact) pentru abona i, cu legături Web incluse, unde se pot găsi materialeț
suplimentare celor publicate în newslettere, poate conduce la cre teri impresionante atât aleș
numărului de abona i, cât i ale numărului de accesări site. Un aspect care trebuie luat înț ș
considerare este faptul că un newsletter de succes nu trebuie ă vândă absolut nimic în mod
direct. Cel mai important lucru pe care trebuie să îl facă este să explice beneficiile serviciilor
furnizate i să câ tige încrederea .ș ș
1.2.16 E-mail-ul gratuit47
Una dintre cele mai populare posibilită i de trimitere i primire a mesajelor e-mail pe Internetț ș
se derulează prin intermediul serviciilor gratuite de postă prin interfa a Web, cum ar fiț
Yahoo!, Hotmail sau nou venitul Gmail. În afara func iilor de client de e-mail i a mărimiiț ș
semnificative a cutiei postale (gigan ii Web Yahoo! i Google pun la dispozi ia utilizatorilorț ș ț
2GB) aceste servicii afi ează reclame în programele de citit e-mail-urile. În plus, deoareceș
subscrierea la un astfel de serviciu se face în urma furnizării de informa ii personale, bazeleț
de date astfel construite pot fi închiriate publicitarilor. Ca urmare, ace tia au posibilitatea săș
ofere reclame exact pentru audien a dorită, în func ie de zona geografică sau alteț ț
caracteristici de segmentare (vârsta, sex, interese personale etc.).
Modelele de publicitate online prezentate mai sus sunt dintre cele mai cunoscute,
utilizate i recomandate de speciali ti. Toate aceste modele reu esc prin utilizarea lor să î iș ș ș ș
dovedescă eficien a în masura în care publicitarii tiu ce model să aleagă, ii cunosc avantajeleț ș
i dezavantajele,în func ie de plasarea lor în pagină, de modul în care utilizează cu precădereș ț
sau nu formatele multimedia i sporesc interactivitatea si de modul ingenios prin care concepș
mesajul publicitar.
1.3 Planificarea unei campanii online
47
139.
19

Desfă urarea unei campanii exclusiv în mediul online presupune ca produsul,ș
compania sau marca ce se comunică să fie cât mai aproape de formulele online, iar rela iaț
publicului cu produsul să implice cât mai mult acest canal.48
Primul pas care trebuie făcut în organizarea unei campanii online este adoptarea deciziei care
porne te de la evaluarea eficien ei poten iale a Internetului ca mediu de comunicare întreș ț ț
organiza ie i publicul său.ț ș Chiar dacă Internetul este o prezen ă evidentă în via a iț ț ș
activitatea cotidiană a consumatorilor poten iali ai organiza iei, utilizarea sa, i deci, aț ț ș
publicită ii online depinde deț caracteristicile produselor i serviciilor care vor fi promovateș
prin intermediul acesteia (pentru promovarea turismului sau a transporturilor, online-ul este
un mediu eficient, cum se poate aprecia că pentru lumea detergen ilor, spre exemplu, mediaț
tradi ionala î i dovede te absoluta eficien ă).ț ș ș ț
Un alt element care trebuie avut în vedere în adoptarea deciziei de desfă urare a uneiș
campanii de publicitate online este cel referitor la capacitatea Internetului i a publicită iiș ț
realizate prin instrumente online de a diferen iaț organiza ia,ț oferta de produse i servicii, înș
raport cu principalii săi competitori prezen i pe pia ă. Vor trebui evaluate, de asemenea,ț ț
costurile utilizării și avantajele ob inuteț în urma acestei decizii folosind metoda analizei cost-
beneficiu.49
În planificarea unei campanii online media planul online este indispensabil. Pentru a
putea realiza o campanie de promovare, orice utilizator al aplica iei Media Plan are laț
dispozi ie o bază de date complexă care con ine pre urile de vânzare a spa iilor publicitare,ț ț ț ț
formatele de bannere acceptate de fiecare site, metodele (CPM, CPC sau contextuală) iș
datele legate de forum-uri, newslettere, proiecte speciale, majorările i datele de contact aleș
publisherilor sau a regiilor de vanzări.50
O altă etapă în planificarea unei campanii este stabilirea obiectivelor.51
Obiectivele
specifice ale publicită ii online se referă la:ț crearea de notorietate pentru organiza ie,ț
produsele, serviciile sale, generarea de trafic către punctele de distribu ie ale produselor iț ș
serviciilor organiza iei iț ș sus inerea vânzărilorț organiza iei pe termen scurt i mediu.ț ș
48
Mugur Patrascu , managing partner iLeo , sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-
10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010,
ora:12:20.
49
http://digital.iqads.ro/print_10931.html , accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16.
50
51
Bogdana Butnar ,managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media
Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html,
accesat la data de 17.04.2010, ora:16:05.
20

Crearea de notorietate poate fi realizată foarte eficient folosind bannerele publicitare
online. Problema creării de notorietate trebuie abordată diferen iat în raport cu audien a căreiaț ț
i se adresează campania: dacă este vizată o audien ă generalăț , se urmăre teș cre tereaș
nivelului de informare al consumatorilor virtuali. Dacă este vorba despre o audien ă specifică,ț
se urmare teș cresterea nivelului de re inereț al organiza iei, produselor, serviciilor sale, înț
rândul consumatorilor virtuali.
Generarea de trafic către punctele de distribu ie ale produselor i serviciilorț ș
organiza iei reprezintă un obiectiv foarte important al publicită ii online în cazul produselorț ț
noi. Este foarte importantă convingerea clientului să revină pe site-ul organiza iei.ț
Sus inerea vânzărilorț presupune convingerea consumatorilor care accesează un site să
ac ioneze favorabil pentru organiza ie, cumpărând un produs, participând la un concursț ț
promo ional, completând o fi ă informa ională sau răspunzând la un chestionar. Aceasta esteț ș ț
semnifica ia conceptului deț conversie.
Odată alese obiectivele se trece la stabilirea bugetului alocat campaniei de promovare.
Bugetul unei campanii online se stabile te în func ie de obiective, target i afinitate. Bugetulș ț ș
poate varia între 50 euro i 50.000 euro, sume condi ionate la rândul lor de target, obiective,ș ț
afinitate i mai ales de produs.ș 52
În acest sens utilizarea media planului online ajută la
stabilirea cu exactitate a bugetului, în func ie de ce agen ii sau regii de publicitate apelezi, deț ț
portofoliu acestora, de modelele de publicitate online alese, dimensiunile acestora dar i înș
func ie de site-urile pe care va apărea campania i de CPM(cost per mia de afi ări).ț ș ș
Durata unei campanii este ca i bugetul, ine de tipul campaniei, de obiective, deș ț
specificul produsului, de ac iunea asteptată de la consumatori, de pia a pe care activezi.ț ț
Feedback-ul foarte rapid te ajută să ajustezi durata unei campanii func ie de răspunsul pe careț
îl ai de la consumatori. În medie durata unei campanii online este de 4-6 săptămâni.53
Durata
desfă urării campaniei este direct propor ională cu timpul necesar atingerii obiectivelorș ț
propuse.
O altă etapă importantă în procesul de planificare este stabilirea publicului intăț ,
aceasta realizându-se în raport cu trăsăturile specifice produsului. Dacă spre exemplu,
decidem realizarea unei campanii pentru promovarea unei anumite mărci de ma ină, atunciș
publicul intă caruia ne adresăm vor fi preponderent bărba ii, ori cuplurile tinere în căutareaț ț
unei ma ini personale sau a tinerilor dornici de aventuri la volan. Pentru a ob ineș ț rezultate
52
ibidem
53
Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media
accesat la data de 17.04.2010, ora:16.05.
21

eficiente într-o campanie de publicitate online trebuie să te adresezi în primul rând unui public
specific cu interese specifice, de asemenea, trebuie să te asiguri că tii exact cine va cumparaș
produsul i unde găse ti acele persoane online.ș ș
Crearea i testarea bannerelor publicitareș este următorul pas în planificare.54
Bannerele publicitare pot fi privite în mod similar anun urilorț publicitare destinate mediilor
de comunicare tipărite (presa cotidiana și periodică, afi aj). Crearea i testarea acestoraș ș
urmează, în general, regulile generale de creare a anun urilor publicitare destinate preseiț
(afi ajului) maiș
pu in o serie de particularită i referitoare la dimensiunea acestora. Alegerea unei anumiteț ț
dimensiuni ale bannerului publicitar conduce la restric ii referitoare la continu ulț ț
informa ional al bannerului. Astfel,ț cu cât bannerul este mai redus ca dimensiune, cu atât
informa iile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate înț
con inut sau ca formă de prezentare. Cu cât bannerul are o dimensiune mai mare, cu atâtț
informa iile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, înț
acest caz, apare problema încărcării sale cu pagina web care îl găzduie te, a a încât, dacăș ș
durata încărcării este mai mare, ansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici.ș
Elementele care apar în majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe Internet sunt
următoarele: numele organiza iei, sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la ac iune adresatț ț
vizitatorului, un stimulent pentru ac iunea vizitatorului (o ofertă specială de pre sau un cadouț ț
oferit gratuit), principalul avantaj oferit de organiza ie, produsul sau serviciul promovat prinț
intermediul bannerului publicitar. Bannere video sau interactive vor avea întotdeauna
rezultate mult mai bune, decât cele standard. Bannere pozitionate în centrul pagini dau cele
mai bune rezultate, tocmai pentru că sunt mult mai u or de observat de utilizatori. În generalș
cele mai bune formate de publicitate sunt cele mai noi (rich media), pentru că stârnesc
interesul, plusează caracteristica interactivitate.
Următoarea etapă presupune identificarea i selectarea spa iilor adecvate de plasareș ț
a bannerelor publicitare55
. Bannerele publicitare urmează să fie amplasate pe paginile web ale
diferitelor site-uri existente în re ea sau pe site-uri aflate în portofoliul unor agen ii deț ț
publicitate. Dacă este vizată o audien ă generală, este de dorit ca bannerul să fie plasat peț
paginile de introducere ale principalelor motoare de căutare folosite de către vizitatorii din
re ea (de exemplu Yahoo!, Google, Infoseek, Altavista, Excite), însă, dacă este vizată oț
54
idem.slide 6.
55
Bogdana Butnar ,managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media
accesat la data de 17.04.2010, ora:16:05.
22

audien ă specifică, este de dorit ca bannerul să fie amplasat pe paginile (atât de introducereț
cât i de con inut) ale unor site-uri cu un con inut informa ional apropiat de cel alș ț ț ț
organiza iei.ț
Ca regulă generală, vor fi alese ca site-uri web gazdă ale bannerelor publicitare ale
organiza iei cele care:ț sunt accesate de către un număr cât mai ridicat de utilizatori, gradul de
fidelitate al utilizatorilor fa ă de site este ridicat sau foarte ridicat, structura geografică,ț
demografică, psihologică i comportamentală a celor care accesează site-ul se potrive te înș ș
mare măsură cu structura audien ei vizate de organiza ie, con inutul site-ului web nu creeazăț ț ț
asocieri negative cu produsele i serviciile organiza iei în mintea consumatorilor,ș ț site-ul este
actualizat în mod regulat, calitatea con inutului său fiind unul dintre punctele tari apreciate deț
către vizitatori, de inătorul site-ului oferă posibilitatea organiza iei de a prezenta bannerele înț ț
mod individual pe pagină, durata expunerii bannerelor i frecven a cu care acestea suntș ț
înlocuite corespund obiectivelor de comunicare ale organiza iei, furnizorul de spa iuț ț
publicitar dispune de un sistem de urmărire i raportare foarte eficient a traficului site-ului.ș
Evaluarea eficien eiț 56
campaniei de publicitate online va fi urmarită pornind de la cele
trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creată, traficul generat i sus inerea vânzărilor.ș ț
Pentru evaluarea notorietă iiț create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este
utilizat indicatorul numărul de "impresii". Impresiile reprezintă frecven a cu care un navigatorț
în spa iul virtual este expus unui banner publicitar. Notorietatea organiza iei cre te atunciț ț ș
când un număr cât mai mare de persoane văd bannerul publicitar.
Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator îl reprezintă rata de acces.
Aceasta se exprimă ca pondere a impresiilor accesate de către persoanele care navighează în
re ea. Rata de acces are valori cuprinse între 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde în modț
semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea crea ieiț publicitare
i deș calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar.
Sus inerea vânzărilorț poate fi evaluată prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se
exprimă ca pondere a persoanelor care au accesat un site i au întreprins o ac iune favorabilăș ț
pentru organiza ie. Nu este suficient ca un site (banner) să genereze o rată de accesț ridicată,
aceasta trebuie să fie însoti ă i de o rată de conversieț ș ridicată.
56
Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media
accesat la data de 17.04.2010, ora:16.05.
23

Capitolul II. Elemente de eficienţă online
2.1 Publicitatea tradi ională(offline) versus publicitatea onlineț
Din primul capitol am văzut că publicitatea online prin defini ia ei, este acel tip deț
publicitate desfă urată pe Internet, ce folose te metode i mijloace de comunicare, exprimareș ș ș
i interac iune cu publicul său, specifice mediului online.ș ț
Specificul publicită ii online se manifestă în mod pregnant prin interactivitate (oț
trasatură pe care nu toate mediile o oferă), interac iune directă i feedback în timp real,ț ș
targhetare până la nivel de individ.57
Nu trebuie lăsat deoparte un fapt important, respectiv
acela că publicitatea online i publicitatea tradi ională coincid în privin a scopului, alș ț ț
promovării sau al con tientizării mărcii, ambele fiind privite diferit,prin prisma canaluluiș
media prin care se propagă, avantajelor pe care le oferă, dar i din perspectiva sumelor deș
bani investite.
Publicitatea online, implicit marketingul online a schimbat complet modelele de
transmitere a publicită ii, atât de mult, încât, în loc să transmită mesajul unei audien e intă,ț ț ț
selectate de emi ător , care fie răspunde , fie respinge mesajul , în mediul electronic avem de-ț
a face cu o situa ie unică, consumatorii caută informa ie i publicitate, astfel că ei sunt ceiț ț ș
care ini iază comunicarea.ț 58
Prezen a lor pe Internet este dictata tocmai de această nevoie, deț
informa ii. Web-ul este considerat principala modalitate de căutare de informa ii, iarț ț
publicitatea desfă urată prin intermediul World Wide Web-ului permite utilizatorilor căutareaș
de produse i servicii cu un minim efort, scutirea unui timp pre ios, selectarea produselor sauș ț
serviciilor i posiblitatea ob inerii unui pre redus.ș ț ț
Diferen ele cheie fa ă de publicitatea tradi ională implică următoarele aspecte:ț ț ț
spa iul, timpul, crearea imaginii, direc ia comunicării, interactivitatea, îndemnul la ac iune.ț ț ț
2.1.2 Spa iulț
Din perspectiva publicită ii tradi ionaleț ț spa iul este o marfă care se cumpară, esteț
costisitor i limitat.ș 59
Indiferent de mărimea standard pe care o achizi ionezi (o reclamă de 30ț
de secunde la radio sau la televiziune, o pagină întreagă dintr-un ziar sau dintr-o revistă), cel
57
58
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.96-97.
59
ibidem
24

care î i face publicitate, abia începe să- i spună povestea.ș ș Se impune să se renun e laț
informaţii datorită limitelor, constrângerilor i costului spa iului.ș ț 60
Publicitatea online ofera un spa iu nelimitat (pagina Web) i ieftin. De recunoscut esteț ș
că avem limitări de spa iu în cazul bannerelor, însă se oferă link-uri care să-i direc ioneze peț ț
clien i către paginile de web ce con in detaliile care îi interesează.ț ț 61
Spectaculos este faptul că
putem introduce o întreagă enciclopedie de informa ii despre firmă i produse pe Internet,ț ș
pentru o sumă modestă de bani. Datorită acestui lucru, se pot crea mesaje pentru diferite tipuri
de consumatori (cei care caută informa ii, cei care caută cel mai bun pre , cei orienta i spreț ț ț
valoare). Dacă mesajele sunt vizuale, se pot pune imagini, chiar i filme. Dacă consumatoriiș
sunt orienta i către numere, se pot afi a o mul ime de statistici. De fapt, ace tia pot creaț ș ț ș
propriile lor scenarii de vânzare pe măsură ce caută informa iile care îi interesează, evitândț
alte tipuri de informa ii.ț Mai trebuie precizat că, în compara ie cu mass-media tradi ionalăț ț
costul este redus.
2.1.3 Timpul
Pentru publicitatea tradi ionalăț timpul este o marfă care se poate cumpara la radio i laș
televiziune, fiind costisitor i limitat. Timpul este un produs pentru care publicitarulș
plăte te.ș 62
Un mesaj trebuie transmis într-o perioadă scurtă de timp. În mass-media tipărită,
cititorul decide asupra timpului pe care dore te să îl dedice unui anun publicitar, dar dureazăș ț
în medie mai pu in de 2 secunde. Din cauza acestor limitări, sponsorii de publicitate auț
tendin a de a încerca să creeze o imagine a unei firme sau a unui produs mai mult prinț
mijloace vizuale, cu efect puternic i bazat pe apelul la sentimente.ș 63
Timpul reprezintă pentru publicitatea online ceea ce consumatorii cheltuiesc. Timpul
este nelimitat, iar expunerea la mesaj este permanentă.64
Timpul este o marfă plină de valoare
pentru consumatori din două motive: se cheltuie mul i bani pentru a fi online i timp efectivț ș
departe de afacerile sau activită ile personale. Pentru a-i atrage în magazin, trebuie men inu iț ț ț
în site-ul web, determina i să se întoarcă i să le spună prietenilor lor să treacă pe acolo,ț ș
trebuie adăugat ceva la experien a lor în magazinul online. Primul pas este să existe produseț
de o calitate înaltă i informa ii prezentate într-o manieră atractivă. Al doilea pas este să seș ț
adauge ceva real la experien a consumatorului în magazinul virtual. Mesajul va oferi dincoloț
60
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.96-97.
61
ibidem
62
63
ibidem
64
25

de imagini, informa ii, solu ii la nevoile consumatorilor, va oferi un ghid i direc ii pentruț ț ș ț
satisfacerea acestora în timp real i rapid.ș 65
2.1.3 Crearea imaginii
Publicitatea tradi ionalăț nu oferă decât posibilitatea expunerii unui mesaj ancorat în
limitele de expresie ale mass-media respectiv (sunet pentru radio, imagine pentru print iș
imagine i sunet pentru TV). Imaginile sunt statice sau în miscare, con in muzică, lumini iș ț ș
ac iune. Imaginile sunt primare, iar informaţiile secundare. Imaginea este creată folosindț
cuvinte i scene care generează emo ii, informa ia apărând foarte pu in sau deloc. Mesajulș ț ț ț
publicitar va avea ca principal resort afectivitatea , asocierea simbolurilor cu marca.66
Mesajul publicitar din online poate folosi la fel de bine atât afectivitatea cât iș
informa ia obiectivă i stiin ifică (link-urile oferă posibilitatea afi ării opiniei unor exper iț ș ț ș ș
sau ale consumatorilor). Libertatea spa io-temporală lasă loc oricărei forme de expunere aț
mesajului i de creare a imaginii. Posibilitatile de redare a mesajului publicitar suntș
nelimitate, oferind toate fomele de expresie din media tradi ională (un banner poate cuprindeț
de la elemente audio-vizuale la imagini statice, jocuri, anima ie i interactivitate).ț ș
2.1.4 Direc ia comunicăriiț
Televiziunea transmite imagini i mesaje pentru persoane care stau pasive i, fieș ș
ascultă, fie ignoră mesajul publicitar. Dacă ei au întrebări, răspunsurile nu sunt disponibile
imediat. De exemplu, dacă se observă poza unei ma ini i se dore te cunoa terea costului,ș ș ș ș
ace tia trebuie să- i închidă televizorul i să meargă la dealer. Unele reclame arată i unș ș ș ș
număr de telefon care poate fi apelat gratuit, începând în acest fel o rela ie. Ca orice proces deț
comunicare clasic, publicitatea offline va emite un mesaj ce va ajunge la receptor prin
mijlocirea unui mediu(media). La rândul său, receptorul va reac iona la mesaj transmi ând unț ț
răspuns(feedback), în cazul acesta feedback-ul fiind cumpărarea unui produs, aprecierea sa,
con tientizarea mărcii, care va determina pe emi ător să- i remodeleze mesajul, astfel încâtș ț ș
să aibă efect maxim.67
În mediul online consumatorii caută mesajul companiei. Ei aleg să vină la
cybermagazin să citească informa ia. Ei se a teaptă ca această comunicare să fie interactivă,ț ș
vor să fie capabili să stabilească o linie de comunicare cu compania i să afle răspunsuri laș
întrebări repede, dacă nu imediat. În acest moment, tehnologia permite consumatorilor să
găsească informa ii în „magazinul” companiei i să trimită un e-mail personalului său.ț ș
65
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 98.Grigore, Relaţiile
66
ibidem
67
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 99
26

Trebuie să se raspundă cât mai repede pentru a construi o rela ie.ț Schema comunicării online
este una atipică.68
2.1.5 Interactivitatea
Să presupunem că, privind la televizor se observă o reclamă pentru o ma ină nouă. Seș
doresc mai multe informa ii. Cât costă? Ce consum de benzină are? Unde este reprezentantulț
local? Reclama nu î i spune aceste lucruri pentru că nu are spa iul necesar pentru a introduceț ț
toate aceste informa ii. Un număr de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru câtevaț
secunde pe ecran, însă există riscul ca acesta să fie uitat până începe următoarea reclamă.
Consumatorul observă reclama la televizor i devine foarte interesat de imagine.ș
Cite te adresa web la televizor i se conectează la Internet pentru a citi pagina home. Găse teș ș ș
toate informa iile de care are nevoie i apoi intră într-un grup de discu ie despre ma ini iț ș ț ș ș
cite te mesajele pe care le-au scris al i oameni despre automobil. Se pot pune întrebări iș ț ș
după câteva minute se prime te răspunsul de la un proprietar de ma ini, i nu de la unș ș ș
reprezentant al companiei. Prin publicitatea online se trnsmite un flux de informa ii pe care seț
poate baza în luarea deciziei de cumpărare.
2.1.6 Indemnul la ac iuneț
În mediile tradi ionaleț cererile sunt bazate pe apelul la emo ii i temeri sau peț ș
stimulente: Această ofertă expiră la sfâr itul săptămânii!, Cumpără unul i prime ti încăș ș ș
unul gratuit!
În mediul online cererile sunt bazate pe informa ii.ț Consumatorii caută răspunsuri la
întrebări specifice. Dacă există produsul potrivit i este descris corect, apare o ansă maiș ș
mare de a-l vinde decât dacă se apelează la emo ii.ț
2.1.7 Acoperirea
Internetul nu este înca destul de matur pentru a oferi o acoperire la fel de largă ca
celelalte medii publicitare, în special în anumite zone geografice. Din acest punct de vedere,
televiziunea are audien a cea mai largă, atât pe plan na ional cât i la nivel interna ional,ț ț ș ț
putându-se realiza campanii publicitare mult mai ample. Acela i lucru se poate spune iș ș
despre radio, în majoritatea ărilor lumii existând în fiecare casă cel pu in un aparat de radio.ț ț
Internetul nu poate atrage i nici nu se poate adresa anumitor segmente de pia ă, cum arș ț
fi persoanele cu un nivel de educa ie mai redus sau persoanele care nu tiu să utilizazeț ș
calculatorul, însa acoperă segmente cu anumite caracteristici demografice, care ar fi dificil de
atins prin alte mijloace. Capacitatea de a atrage noi clien i este considerată a fi cel mai mareț
68
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 100.
27

avantaj al mediului. Majoritatea companiilor, astăzi adoptă promovarea online în strategiile
lor de comunicare i integreaza publicitatea online în cadrul mixului de marketing.ș
2.1.8 Selectivitatea
Comparativ cu celelalte medii de publicitate, cel pu in la nivel teoretic, web-ul oferăț
posibilitatea identificării i comunicării cu segmente bine definite de consumatori, însă,ș
companiile nu au reu it să valorifice încă aceste avantaje la maxim.ș
Mai degrabă, poate fi vorba de un proces de auto-selectare, realizat de consumator,
acesta alegând o anumită reclamă, un anumit site, deci interesul său pentru mesajul comunicat
de firmă este de la început mult mai ridicat decât în cazul mediilor tradi ionale. Consumatoriiț
î i individualizează experien a, alegând o anumită ordine de accesare a paginilor, cele maiș ț
populare site-uri fiind acelea care permit utilizatorilor să-si personalizeze singuri
interac iunea cu mesajul companiei. Nici un alt canal media nu oferă consumatorilor un gradț
atât de ridicat de control, dar i posibilitatea comunicării individualizate.ș 69
2.1.8 Publicul
Publicitatea tradi ională se adresează unui public limitat la o zonă geografică, este unț
grup cu trăsături generale comune, însă, cu excep ia marketingului direct nu are oț
reprezentare la nivel de individ, ci o alcătuire din întreaga sferă socio-demografică. Publicul
este intit, căutat. Publicul nu interac ionează în timp real i direct cu publicitarul, de aceeaț ț ș
nici reac ia publicului la campanie nu poate fi măsurată exact.ț 70
Publicitatea online vizează un public compus din indivizi din întraga lume, nefiind
limitat de criterii geografice.Publicul poate fi individualizat, grupurile pot fi identificate după
trăsăturile ce sunt importante pentru campanie. Publicul este reprezentat de categorii socio-
demografice specifice, ideale pentru activitatea publicitară, el putând transmite un răspuns
imediat, în timp real, prin acela i mediu putând interac iona cu publicitarul, mesajul fiindș ț
interactiv.71
Pe lângă acesste diferen ieri între cele două tipuri de publicitate, trebuie men ionateț ț
alte diferen e ce in de costuri, cifre de afaceri, modalită i de plată.ț ț ț
Ca metode de taxare des întrebuin ateț se remarcă:72
Costul per mia de afi ăriș (CPM, cost per miile): preţul cerut pentru afi area unei reclameș
de o mie de ori. Rata CPM variază în func ie de siteul pe care se desfă oară campania.ț ș De
69
70
71
72
142.
28

exemplu, un site care evaluează la 15.000$ plasarea unui banner în paginile sale şi garantează
600.000 de expuneri, va avea un CPM de 25$ (adică 15.000$/600).
Costul per accesarea bannerului (CTR, click-through-rate): se exprimă în procente,
publicitarul fiind taxat în func ie de câte persoane accesează bannerul afi at. Valoarea sa esteț ș
de 0,3%. De exemplu, dacă la 100 de afi ări a link-ului reclama pe site-ul care-l găzduie te,ș ș
link-ul respectiv prime te 3 clic-uri, pentru ca vizitatorul să ajungă pe pagina web promovată,ș
atunci CTR=3%.
Costul per clic (CPC) este suportat de cel ce se angajează într-o campanie Pay Per Click
(PPC) sau Pay Per Impressions (PPI). Într-o campanie PPC, termenul CPC este folosit chiar
alternativ cu PPC, pentru că reprezintă pre ul plătit pentru fiecare clic care aduce un nouț
vizitator. Într-o campanie PPI, pre ul are la bază numărul de afi ări i nu de clic-uri. Dacă deț ș ș
exemplu, site-ul care găzduie te legatura percepe un tarif de 10$ la mia de impresiiș
(CPM=10$) i un CTR=2%, rezultă un CPC=0.5$/clic.ș
Taxa fixa (flat fee): unele site-uri taxează o sumă fixă pentru publicitatea afi ată timp deș
o lună sau o anumita perioadă. Modelul original din 1994/1995 este practicat în special pentru
legăturile sponzorizate.
Plata pe vizitator (pay per viewer): plata vizitatorului de site pentru fiecare interac iuneț
cu brandul publicitarului,mdirec ionare către site-ul celui ce face campania respectivă,ț
completarea unui formular, descărcarea unui program sau vânzare .
Plata pe cumparator (pay per purchase) se folose te doar dacă, în urma afi ării bannerului, auș ș
fost făcute achizi ii ca rezultat al interac iunii directe cu acesta.ț ț
Taxa motoarelor de cautare poate fi ob inută pe bazaț afi ărilor aleatorii (ș un banner va fi
afi at aleatoriu în timpul căutărilor),ș categoriilor de căutări sau a cuvintelor-cheie.
Taxa serviciilor specializate este mai ridicată decât cea a motoarelor de căutare pentru ca
audien a acestor site-uri este mult mai omogenă, utilizatorii fiind interesa i doar de anumiteț ț
domenii. De exemplu, site-ul specializat de mass-media, Ziare.com, care are in jur de 2,5
milioane de afi ări/lunar vinde publicitate în func ie de mărimea bannerelor i a pozi ionăriiș ț ș ț
în site. Pentru un banner de 120*60 pe prima pagină se percepe 1 euro/CPM, pentru un
skyscraper pre ul este de 3 euro/CPM, iar pentru link-urile de tip text se percepe o taxă lunarăț
de 30 euro/lună. În plus oferă pentru toate campanile de promovare realizate un sistem de
analiză care informează asupra rezultatelor campaniei, afi ărilor realizate, rata de clicș
ob inută.ț 73
73
29

Se manifestă cu precădere tendin a este de a introduce noi modele de plată de tip cost-ț
per-ac iune:ț cost/înregistrare, cost/descărcare, cost/cumpărare.
DoubleClick atrage aten ia asupra apari iei unui instrument relativ nou,ț ț View Through Rate,
care masoara numărul de utilizatori ce se convertesc în clienti într-un anumit termen de la
vizualizarea unei reclame, fără a da însă clic pe acea reclamă.
Un al model de taxare al con inutului esteț micro-abonamentul, care este bazat pe o taxă
lunară.74
Există organiza ii care oferă spre utilizare mecanisme de inere a eviden ei pe web,ț ț ț
care încearcă să identifice fiecare vizitator, permi ând paginii să con ină mecanismul deț ț
eviden ă (counter)ț 75
devenit acum foarte popular „odometer-style“ counter. A a-numiteleș
„cookies“76
pot fi utilizate in masurarea efectelor, serverele de web stocând informa iileț
despre vizitatori pe propriul browser al vizitatorului astfel încât vizitele următoare vor fi
identificate.
2.2 Avantajele publicitatii online
Principalele avantaje pe care le oferă publictatea online din punctul de vedere al
publicitarilor i la controlului eficien ei se grupează în patru mari categorii: targetarea,ș ț
monitorizarea, afi area publicită ii, schimbarea acesteia i interactivitatea.ș ț ș
2.2.1 Targetarea
Campania se poate adresa direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni
demografice, de anumite na ionalită i, poate fi plastă la o anumită oră, în func ie deț ț ț
preferin ele personale i comportament.ț ș
Pentru targetare se folose te un proces de optimizare progresivă care presupuneș
mai multe etape: in prima etapă compania adună date despre publicul intă (în func ie deț ț
tipul site-uri vizitate, browserul folosit i interesul manifestat pentru anumite informa ii),ș ț
după care sunt trimise mesajele publicitare unui număr mare de receptori.
74
http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/82024/Studiu-Pew-Cum-a-schimbat-recesiunea-modelul-
presei-online/2/Modele-de-plata-a-continutului.html#slide_title, accesat la data de 21.04.2010, ora:10:13.
75
counter-ul este un program care adună informaţii despre vizitatorii unui site (număr, referină, sistem de
operare, rezoluţie).
76
Cookies sunt un mecanism prin care un site pe Web poate identifica vizitatorii astfel ncât să le poată oferiȋ
pagini personalizate sau facilităţi specifice pentru utilizatorii nregistraţiȋ .
30

În cea de-a doua etapă sunt adunate informa ii despre public din toate surseleț
disponibile, de la publicitar până la baze de date, date tehnice, date de la site-ul care
găzduie te reclama.ș
Etapa a treia presupune analiza datelor culese anterior i gruparea, pe baza acestoraș
a publicului în diferite segmente, asfel încât fiecărui grup să-i fie livrat mesajul care-l
interesează mai mult. Aceasta este targetarea la nivel de grup.
În etapa urmatoare se folosesc datele din eatpele anterioare i pe baza acestora seș
pot face oferte personalizate până la nivel de individ.
Ultima etapă, se va desfă ura pe intreaga durată a campaniei i va reprezenta unș ș
nou punct de plecare pentru ofertele targetate pe grupuri i indivizi.ș
Targetarea presupune, de fapt, restrângerea targetului (publicul intă) de la o masăț
nedefinită de receptori, până la trimiterea de oferte personalizate la nivel de individ.77
2.2.2 Monitorizarea
Prin monitorizare se urmăre te modul în care interac ionează utilizatorii cuș ț
produsele prezentate de o anumită companie i astfel să se observe care sunt punctele deș
interes pentru clien ii actuali sau potentiali.ț
De asemenea, se poate monitoriza modul în care vizitatorii au navigat în interiorul
site-ului pentru a afla care sunt principalele informa ii căutate i care produse au cel maiț ș
mare succes. Se poate măsura răspunsul efectiv la o reclamă, fie prin numărul de click-uri
pe care le-a primit reclama, fie prin numărul de cumpărături generate în urma vizionării
unui banner.78
2.2.3 Afi area publicită ii i schimbarea acesteiaș ț ș
Orice formă de publicitate online folosită (banner, intersti ial, superstitial) esteț
expusă în mod real 24 de ore din 24, pe zi, 7 zile pe săptămână, 365/366 de zile dintr-un
an. Mai mult, o campanie online poate fi modificată, optimizată sau întrerupă în orice
moment. Campania se poate urmări zilnic pentru a i se măsura efectul.79
2.2.4 Interactivitatea
Interactivitatea este o trăsătură esen ială a online-ului care permite trecerea de laț
reclamă la producător foarte rapid i fără efort, chiar mai mult consumatorul vede dincoloș
de publicitate, el poate interac iona cu produsul, poate afla părerile celorlal i cumpărători,ț ț
îl poate testa i chiar cumpăra fără să plece din fa a calculatorului.ș ț 80
77
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 92-95
78
79
80
ibidem
31

2.2.5 Avatajele consumatorului
Consumatorul în publicitatea online devine un participant activ în construirea
mesajelor comerciale prin alegerea a ceea ce doreste să vadă, când să vadă i cât de des.ș
Practic, datorită interactivită ii cu consumatorul, aceasta este poate cea mai importantăț
verigă din trecerea de la publicitatea în masă la o selec ie foarte precisă a grupului intă iț ț ș
terminând cu comunicarea individuală, personalizată.
2.3 Eficienţa online
Succesul publicită ii online depinde în mod semnificativ de buna cunoa tere aț ș
domeniului, publicitatea, în general, cât i de cunoa terea Internetului ca mediu deș ș
comunicare.
Publicitatea online este vazută de către speciali tiș 81
ca fiind mai eficientă decât
publicitatea "tradi ională". Principalele argumente ale acestora se referă la:ț
Calitatea mai bună a audien ei vizate considerată din punctul de vedere al veniturilor,ț
nivelului de instruire, preocupării pentru problemele de ordin tehnic i tehnologie);ș
Selectivitatea mai bună prin numărul i rata de cre tere a site-urilor web foarteș ș
specializate depă e te semnificativ acelea i referin e pentru mediile de comunicareș ș ș ț
tradi ionale, presa, radioul sau televiziunea)ț
Desfă urarea i evaluarea eficien ei ac iunilor de publicitate online pot fi realizateș ș ț ț
mult mai rapid, mult mai exact, permi ând realizarea unor corec ii adecvate i prompte aleț ț ș
campaniilor specifice derulate.
2.3.1 Eficien a campaniilor onlineț
Atunci când vorbim de eficien a campaniilor online, trebuie să ne raportăm laț
obiectivele trasate. O campanie de publicitate online poate avea obiective foarte specifice. Cu
ajutorul ei, se poate ob ine notorietate (pentru un brand, produs, ofertă, serviciu), customerț
relationship (se poate să fie oferit un serviciu online gratuit pentru a dezvolta o rela ie peț
termen lung cu publicul intă), sales leads (prin intermediul cărora utilizatorul poate fi adus laț
punctul de vânzare offline sau chiar online, dacă produsul se vinde printr-un magazin virtual),
se pot colecta date despre utilizatori i se poate ob ine un con inut generat de consumatori.ș ț ț
81
Dragos Stanca – Managing Director, F5 Realitatea-Catavencu,Orlando Nicoara – General Manager, MediaPro
Interactiv,Mihai Fanache – proprietar MediaCafe ,Mugur Patrascu – managing partner iLeo ,
http://www.refresh.ro/, accesat la data de 23.04.2010, ora:12:18.
32

De exemplu, după cum explică Bogdan Nitu82
, în cazul unei campanii de bannere online,
pe lângă bine-cunoscutele date referitoare la numărul de afi ări cumpărate sau la numărul deș
utilizatori unici atin i i numărul mediu de afi ări pe vizitator unic, se poate monitoriza iș ș ș ș
rata de click ob inută. În ceea ce prive te eficien a strategiei site-ului web pe care a fostț ș ț
trimis utilizatorul prin apăsare pe banner, se pot face diverse conversii, în func ie deț
obiective.
În acest fel, se poate afla câ i utilizatori continuă navigarea pe site după apăsarea peț
banner versus câ i închid site-ul imediat, câ i din cei ce au ajuns pe site din banner folosescț ț
op iunile oferite pe site pentru interac iune (informare despre detalii, trimitere unui prieten,ț ț
tipărire info, postare de con inut online, abonare la un serviciu online), câ i iau o decizie deț ț
cumpărare (contactarea online a unui vânzător/dealer sau cumpărarea online). Acestea sunt
detaliile care contează.
Evaluarea eficien eiț 83
campaniei de publicitate online va fi urmărită pornind de la cele
trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creată, traficul generat i sus inerea vânzărilor.ș ț
Pentru evaluarea notorietă iiț create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este
utilizat indicatorul numărul de "impresii". Impresiile reprezintă frecven a cu care un navigatorț
în spa iul virtual este expus unui banner publicitar. Notorietatea organiza iei cre te atunciț ț ș
când un număr cât mai mare de persoane văd bannerul publicitar.
Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator îl reprezintă rata de acces.
Aceasta se exprimă ca pondere a impresiilor accesate de către persoanele care navighează în
re ea. Rata de acces are valori cuprinse între 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde în modț
semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea crea ieiț publicitare
i deș calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar.
Sus inerea vânzărilorț poate fi evaluată prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se
exprimă ca pondere a persoanelor care au accesat un site i au întreprins o ac iune favorabilăș ț
pentru organiza ie. Nu este suficient ca un site (banner) să genereze o rată de accesț ridicată,
aceasta trebuie să fie însoti ă i de o rată de conversieț ș ridicată.
De exemplu, bannerul publicitar al organiza iei A a generat o rată de acces de 2 % i o ratăț ș
de conversie de 75 % în timp ce bannerul publicitar al organiza iei B a generat o rată deț
raspuns de 4 % i o rată de conversie de 50 %. Care a fost bannerul publicitar cel maiș
eficient din punct de vedere al sus inerii vânzărilor?ț
Conversie A = 0,02 x 0,75 = 0,015 (adică 1,5 %) Conversie B = 0,04 x 0,35 = 0,014 (adică
82
83
http://bizcafe.ro/articole/eficienta-online.html, accesat la data de 16.04.2010, ora 21:06.
33

1,4 %) Bannerul organizatiei A a fost mai eficient datorită conversiei superioare (75 % fa ăț
de 35 %) decât cel al organiza iei B, chiar dacă rata de acces a bannerului B a fost dublă!ț
2.3.2 Indicatori de eficien ă onlineț
Putem defini o serie de indicatori pe care un website să se poată baza, în alcătuirea
eficien ei. Ace tia pot fi defini i însă de fiecare site, după tipicul i activitatea sa. Eficien a,ț ș ț ș ț
ca în orice afacere, e dată de măsura urmărilor, care diferă de la site la site. Indicatorii de
eficien ă lua i în considerare suntț ț 84
:
Cifra de afaceri din publicitate: un indicator bun, care însă nu are directă legatură cu
traficul, ci cu calitatea con inutului. Sunt website-uri de 200 de vizitatori pe zi care fac maiț
mul i bani decat websituri cu 10.000 utilizatori pe zi. Mediul digital a avut o cotă de 3% dinț
totalul celor 540 de milioane de euro investi i în media, iar în acest an va ajunge la 4% dinț
pia a care va fi de 340 de milioane de euro. Laț nivel mondial, pia a de publicitate pe Internetț
este de aproximativ 54 miliarde de dolari (36,2 mld euro), Google fiind singura companie
dintre cele 15 cele mai mari companii de media la nivel mondial cu o asemenea cre tere.ș
Marketerii se a teaptă ca anul viitor cheltuielile în publicitatea online să crească cu 7,6%, iarș
în 2011 cu 15%, ace tia considerând că investi iile în publicitatea pe Internet vor cre te datorităș ț ș
eficien ei acesteia i targetării precise a publicului.ț ș 85
Numărul de comenzi este un indicator direct legat de calitatea prezentării în site. O firmă cu o
prezen ă web mai bună produce mai mul i prospec i, mai multe contracte decât una care nu s-ț ț ț
a pregătit a a bine. Contează modul de abordare al utilizatorului până decide că tu e ti alesul.ș ș
Numărul de înscrieri la newsletter
Într-o lume în care po i vedea zilnic mii de site-uri, la unele din când în când te aboneziț
să vezi ce au de spus. Este un indicator de eficien ă al comunicării in web. Poate fi legatăț
deseori de un anumit eveniment, i atunci măsurarea efectului poate fi directă i mai bunăș ș
decât în alte medii.
Livrările magazinului online
Indicatorul reflectă real starea magazinului, rela ia cu furnizorii i for a de negociere.ț ș ț
84
ibidem
85
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-cu-7-6-in-
2010.html, accesat la data de 21.04.2010, ora 12:13.
34

Numărul de reply-uri
Când folosim platforme Blog sau Comments, puterea comunită ii se reflectă direct înț
calitatea ei. Cu cât mai multe răspunsuri de calitate (subiective), cu atât e mai puternic
instrumentul online.
Numărul de click-uri constante
Numărul de clic-uri pe un banner sau alt obiect publicitar, realizat de unul sau mai mul iț
vizitatori, numarul de pagini cu publicitate constante (adica numărul de pagini cu publicitate
vizitate pe un site în timpul unei anumite perioade de un singur vizitator), procentul de click-
uri (adică numărul de click-uri constante împăr ite la numărul de pagini cu publicitate).ț
Criteriul de bază n analiza eficien ei unei campanii online nu trebuie să fie cre tereaȋ ț ș
directă a vânzărilor pe termen scurt, ci efectele acesteia la nivelul percep iei asupra branduluiț
i imaginii . Internetul este, în primul rând, un mediu excelent de comunicare, înainte de a fiș
un mediu foarte bun pentru vânzări sau marketing direct.
Mediul online este un foarte bun spa iu pentru comunicarea de valori, asocieri pozitive sauț
beneficii emo ionale, un spa iu unde are loc interac iunea cu poten ialii clien i, crearea uneiț ț ț ț ț
percep ii favorabile în cazul celor care nu au luat contact cu brandul sau loialitate i orientareț ș
corectă a deciziei de cumpărare în cazul celor care au făcut deja acest lucru.86
STUDIU DE CAZ
86
Company,Amsterdam/Philadelphia,2004,cap.3, p.73.
35

CAMPANIE ONLINE DE PROMOVARE A MĂRCII DE
PRODUSE CUCULAND
Campanie : Welcome to Cuculand!
Agen ieț : Brandient
Client : Trigento Marketing
Branduri : Cuculand™ Ice Tea
Perioada campaniei : Cuculand™ Ice Tea spune „Hello world!” în 16 septembrie 200987
iș
continuă să fie activi în mediul online i în prezent, prin reactualizări de site i publica ii peș ș ț
blog dintre cele mai ingenioase cu scopul de a- i face cunoscută identitatea de marcă pe pia aș ț
românească i a păstra proaspăt în memoria consumatorilor marca Cuculand.ș
1. DESCRIERE PROIECT :
Proiectul “Welcome to Cuculand ! este un proiect de promovare îndrăznea ă iț ș
nonconformistă a mărcii de produse Cuculand™ Ice Tea. La ini iativa unui grup de tineriț
investitori i manageri români, agen iaș ț Brandient a creat Cuculand™, un brand cu voca ieț
universală, dar inspirat de trăirile românilor din vremurile noastre.88
Ideea fundamentala si premisa de la care s-a pornit in conceperea unui altfel de brand in
Romania pleacă de la minunata frază a lui Borges : „trăim într-o ară aiurită în care Cuculandț
face parte din normalitate ”.89
www.cuculand.ro este un site special creat pentru a aduce în aten ia publicului maiț
curând imaginea Romaniei de ieri i de azi, mentalită i i idei năstru nice ca alternative aleș ț ș ș
prezentului sufocant i dominat de puterea politică, decât promovarea gamei de produse.ș
Cuculand.ro este un site ingenios de creativ, un site aparte, poten ând spiritul nonconformist,ț
mereu tânăr, energic i liber. Site-ul Cuculand.ro se prezintă într-un format interesant iș ș
87
http://www.cuculand.ro/blog/pagina-4.html, accesat la data de 14.06.2010, ora:14:10.
88
http://www.iqads.ro/stire_11268/brandient_creeaza_cuculand_.html,accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45.
89
ibidem
36

atractiv care să le propună cititorilor asocierea acestora cu propriile obiceiuri de via ă, cuț
miturile ora ului sau cu stereotipurile de comportament din "jungla urbană".ș
Cuculand.ro este un site în care domină umorul, libertatea de exprimare, aici se
împletesc visele cu realitatea, realul cu irealul, dragostea i imagina ia, tinere ea iș ț ț ș
vivacitatea, noul i vechiul, tradi ionalul i nonconformismul, motiv pentru care, personal îlș ț ș
cataloghez drept un site extrem de bine gândit i realizat, un site „ca lumea” i mult mai multș ș
decât atât, un site cu o putere creativă i expresivă nemaîntâlnită până acum.ș
Un brand prin excelen ă experimental, Cuculand™ s-a lansat preponderent online iț ș
prin re elele sociale, iar website-ul www.cuculand.ro oferă în sine o abordareț
neconven ională a comunicării i o experien ă inedită a brandului. Principalul vehicul deț ș ț
comunicare media al brandului va rămâne cel online, în formele cele mai nea teptate iș ș
provocatoare pe care i le poate permite. Identitatea grafică, ilustra ia i toate aplica iile suntș ț ș ț
rodul crea iei întregii echipe de designeri Brandient (Cristian ‘Kit’ Paul, Cristian Petre,ț
Bogdan Dumitrache, Eugen Erhan, Ciprian Bădălan, Iancu Barbărasă), cu ajutorul important
al echipei TreeWorks, condusa de Cătălin Tenita pentru programarea site-ului, i al lui Camilș
Tulcan pentru proiectul video de pe site.90
Agen ia Brandientț este cea care s-a ocupat de crearea brandului Cuculand™.
Brandient (www.brandient.com) este compania dedicată consultan ei în strategie, design iț ș
valoare de brand i se ocupă, prin excelen ă, de crearea i cultivarea brandurilor sub semnulș ț ș
valorii™. Brandient furnizează servicii integrate de consultan ă în marketing i branding,ț ș
servicii creative de identitate verbală i vizuală, design de ambalaj, comunicare de brand,ș
servicii de brand engagement.91
Având reputa ia unei echipe de special ti cu experien ă remarcabilă în management,ț ș ț
marketing, design i comunicare, Brandient este specializată în crearea i revitalizarea unorș ș
proiecte de mare anvergură, printre care: rebrandingul CEC Bank, rebrandingul Domo, al
grupului farmaceutic Europharm, al TVR, al Societă ii Na ionale de Radiocomunica iiț ț ț
Radiocom, al lan ului de retailț Flanco, al lan ului de retail Dedeman, al companiilor Astral,ț
Albalact, Novensys, Smartree, Fabryo, TBI România, Ventrust, Ceramica Ia i, precum iș ș
crearea brandurilor Fulga, Credisson, Estima, Domenia, Fonomat, Tuca i Asocia ii,ș ț
Qualians, Verida, Zuzu, Qfort.92
90
91
ibidem
92
37

Site-ul are apte sec iuni principale:ș ț
1. sec iunea Home: cuprinde informa ii generale despre brandul Cuculand, concursuri iț ț ș
premii puse în joc, întrebari din cuculand i lista cu raspunsuri (video sau text),ș
comentarii sau păreri personale la cele patru întrebări: „Care este cea mai tare chestie
pe care vrei să o faci în urmatorii 10 ani?”, „Ce fel de oameni î i plac din junglaț
urbană?”, „Ce crezi că ar ajuta cel mai mult România acum? ” i „Dacă ai putea săș
călătore ti în timp ce ai schimba?”, iar în josul paginii Termeni i condi ii.ș ș ț
2. Ice Tea, baby! este sec iunea în care este prezentat produsul, Cuculand Ice Tea, suntț
enumerate calită ile produsului, sortimentele, modalitatea de ambalare, locurile undeț
găsim Ice Tea Cuculand i incredientele din care este făcut produsul. Practic înș
această sec iune este dezvaluită cu precădere ce este de fapt Cuculand, un ceai i nuț ș
un brand de ară cum mul i dintre vizitatorii site-ului probabil că s-au gândit.ț ț
3. Concursul: este postat regulamentul desfă urării concursului (care sunt pa ii de urmatș ș
pentru înscriere i participare, ce se poate câ tiga dacă se răspunde la întrebări, cândș ș
postezi, cât durează toată treaba cu concursul i membrii juriului Cuculand).ș
4. Arhiva la rece, titlu foarte sugestiv cu trimitere la denumirea produsului de Ice Tea ,
con ine filmule e cu interviurile luate pe stradă de Vlad Craioveanu oamenilorț ț
obi nui i. În fiecare lună acestă sec iune este reactualizată prin uploadarea unui nouș ț ț
filmule cu un nou interviu realizat de Vlad Craioveanu, interviu ce porne te de la oț ș
altă întrebare pe cât de u oară pe atât de complicat de răspuns, mai cu seamă cândș
răspunsul este dat spontan, acest lucru creînd o situa ie amuzantă. Filmule ele suntț ț
extrem de bine realizate, sub forma unor colaje, răspunsuri ale oamenilor obi nui iș ț
succedându-se cu o anumită logică, dar amuzant i derulându-se pe fundalul concret alș
străzilor unde sunt surprinse cele mai inedite locuri (cu accent pe grafiti) în
concordan ă cu răspunsurile uimitoare date de cei intervieva i. Filmulete merităț ț
văzute. În urma vizionării descoperi lumea adevărată în care trăie ti i oamenii cuș ș
care împar i realitatea de zi cu zi, alături de care supravietuie ti în jungla urbană.ț ș
5. Shopshop este sec iunea pentru magazinul online de unde se pot achizi iona tricouriț ț
personalizate având inscrip ionate zicale din Cuculand. Pre ul pentru fiecare tricouț ț
este de 49 Ron. Modalitatatea de achizi ionare a tricourilor i cadourile oferiteț ș
cumpărătorilor este descrisă în partea stangă la „Cum cumpăr?Simplu!”.
38

6. Keep in touch este sec iunea în care ne sunt prezentate modalită ile de contact cuț ț
ultimele noută i postate pe site i în ultimă instan ă urmărirea evolu iei Cuculand.ț ș ț ț
Modalită i de contact sunt binecunoscutele newslettere de care nici un site nu seț
poate lipsi. Vizitatorul site-ului se abonează subscriind numele i adresa de e-mailș
pentru a putea fi inut la curent „cu tot ce se întamplă în Cuculand”, feed-urile RSSț
care sunt o tehnologie prin care e ti pemanent la curent cu con inutul actualizat dinș ț
cadrul site-ului (filme, postări pe blogul Cuculand i comentarii video). Deș
asemenea, Cuculand poate fi urmărit pe Facebook i pe Twitter, site-uri deș
socializare unde sunt postate filmule e i comentarii dintre cele mai haioase.ț ș
7. News&Blog este sec iunea dedicată activită ilor pe care le desfă oară creatoriiț ț ș
Cuculand. Câteva dintre activită ile Cuculand: peț 20 iunie, în Parcul Snagov s-a
organizat crosul "run and walk", iar fondurile colectate au fost folosite la integrarea
socio-profesională a 58 de tineri aflaţi în grija Direcţiei de Protecţie a Copilului. To iț
participan ii au primitț gratuit Cuculand Ice Tea. Pe 15 iunie Cuculand a înso it oț
echipă de snowboarderi români într-o tabără coordonată de campionul na ionalț
Kinda Geza, pe cel mai cool ghe ar pentru snowboarding din Europa, la Dachstein,ț
în Austria. O ac iune menită să facă cunoscută marca Cuculand i să promovezeț ș
Cuculand Ice Tea a fost Street Delivery, împăr ind Ice Tea oamenilor gratuit i înț ș
plină stradă, în Bucure ti i în Timi oara.ș ș ș Cuculand a sponsorizat Ecomarathon, un
eveniment sportiv organizat de Centrul de Ecologie Montană. Cuculand a participat
în calitate de sponsor la Webstock, un eveniment dedicat fenomenului social media
i web 2.0 din România. Regăsim în această sec iune i lista ca tigătorilor premiilorș ț ș ș
puse în concurs: un MacBook Pro, iPod-uri, premii de popularitate i viteza înș
publicarea comentariilor sau a pove tilor din i pentru Cuculand. În principal,ș ș
această sec iune con ine ultimele noută i din i despre Cuculand.ț ț ț ș
Despre Cuculand
39

Cuculand™ este numele junglei urbane, înnebunitoare i haotice, în care luptămș
să nu ne pierdem libertatea, visele, dragostea i umorul.ș 93
Acestea din urmă sunt valorile
promovate de Cuculand, valori ce par pierdute într-o societate în care domină haosul,
banul este stăpân asupra a tot ce ne înconjoară, conducătorii politici supun prin decizii iș
ac iuni subordonate unor interese proprii meschine, omenirea la îndurarea unor umilin eț ț
fără precedent, în ultimă instan ă supravie uirea într-un sistem economic dominat deț ț
criză. Într-un astfel de contex, sub impulsul unui sentiment de impuritate i ne-libertate,ș
Cuculand se prezintă ca un colac de salvare a omenirii prin dragoste , imagina ie iț ș
umor.
Cuculand este un brand aparte, conceput din punerea laolaltă a prototipurilor
umane de azi, realitatea ca atare, tradi ia unei lumi în asociere cu ceea ce se cheamăț
azi‚ „nou”, un plus de nonconformism i ciudă enie, toate redate într-un limbaj uzual,ș ț
argotic pentru a fi mai „cool” i în trend cu noile mi cări sociale.ș ș
Logo-ul Cuculand
Logo-ul Cuculand este unul complex ilustrând toate componetele sugestive ale
unei lumi deosebite, astfel: verdele sugerează prosperitatea, calitatea, o lume care
prosperă i se dezvoltă prin valoare i pe principii stabile, frunzele i steaua sugereazăș ș ș
autodepă irea condi iei umane i suprema ia unei lumi dominate de idei originale, deș ț ș ț
umor i bunăvoie. De asemenea cele două simboluri ne duc cu gândul la tradi ie, laș ț
ideea de origine i identitate na ională, poate i de aici numele brandului Cuculand,ș ț ș
cucu este la noi considerat vestitor al binelui sau al răului prin cântul său, cucu este o
pasăre „de tradi ie românească”. Avem sintagma „Welcome to Cuculand!” care face oț
invita ie la cunoa terea i descoperirea unei lumi noi, Cuculand fiind o alternativă aț ș ș
României de azi, o lume a tuturor posibilită ilor i a evadării din cotidianul agasant.ț ș
Din punctul meu de vedere, numele Cuculand este un nume suficient de
sugestiv pentru ara nostră, este un nume compus din două cuvinte, unul românescț
„cucu” i unul englezesc, respectiv „land”, a a încât alăturarea celor două compun unș ș
nume ciudat, nemaintâlnit i deci original, dar cu o rezontan ă i caden ă extraordinară.ș ț ș ț
93
http://www.cuculand.ro/, accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45.
40

Cuculand este globul de cristal unde fiin a umană nu poate fi atinsă deț
impurită ile i imperfec iunile societă ii degradate sub aportul politic, este locul undeț ș ț ț
e ti „pur i liber”.ș ș
Cu toate acestea, Cuculand este un nume diferen iat i de impact, care sus ine unț ș ț
produs natural, cu un gust minunat i sentimentul de apartenen ă la o lume în careș ț
există salvare prin dragoste, imagina ie i umor.ț ș
Slogan Cuculand : „Pur i liber ”ș
"Poziţionat în atitudine, spirit militant, cult-brand şi calitate premium,
Cuculand™ poate fi “citit” alternativ ca lumea în care trăim, lumea în care vrem să
evadăm sau lumea care ne aşteaptă. Sloganul “Pur şi liber” îi atrage pe cei tineri la suflet
şi inteligenţi care, deşi agresaţi de urât, nu şi-au pierdut dragostea, imaginaţia şi umorul.
Ambalajul Cuculand™ Ice Tea transmite instantaneu esenţa brandului—puritatea şi
libertatea", se explică într-un comunicat de presă, numele creat de Brandient.94
Sloganul conturează valoarea, promovează alternativa i înal ă spiritul prinș ț
puritate i libertate. Sloganul este ales de manieră ingenioasă, are impact i o for ăș ș ț
persuasivă extraordinară care impulsionează omul în alegerile sale să se orienteze către
orizonturi de mult ignorate, să accepte provocarea unei experien e i trăiri unice în iț ș ș
prin Cuculand, să se elibereze de sub jugul social, politic, economic i să ia atitudine, săș
trăiscă liber, dar i să se despridă de imperfec iunile acestei lumi i să aleagă puritatea.ș ț ș
Doar în acest fel putem vedea esen a i sensul existen ei, putem fi noi în ine creatori aiț ș ț ș
propriei lumi mult mai bune.
Cuculand se adresează celor care "folosesc imagina ia i umorul pentru aț ș
supravie ui fără compromisuri în jungla urbană". Ideea creativă este una pe cât de simplăț
pe atât de atractivă, propunând crearea unei lumi în care toată lumea are un loc al său iș
fiecare este definit prin ac iunile pe care le întreprinde, prin idei creatoare sau nu ,prinț
felul în care se comportă sau se îmbracă , prin muzica pe care o ascultă i prin prismaș
principiilor după care se ghidează.
94
41

Astfel, sunt conturate stereotipuri sociale: cocalari, pi ipoance, maneli ti, rockeri,ț ș
băie i de cartier, petrecăre ii, studio ii i sportivii. To i fac parte din jungla urbană,ț ț ș ș ț
denumită astfel din pricina diferitelor tipuri de oameni i personalită i, diferitelorș ț
comportamente i ac iuni întreprinse de noi oamenii de la ora . Ora ul este junglaș ț ș ș
urbană unde totul este posibil, unde neobi nuitul i anormalitatea nu mai reprezintă unș ș
tabuu. Ideea creativă sublinează importan a valorilor i a unei alegeri pozitive înț ș
evaderea din lumea în care trăim.
Conceptul creativ
Conceptul creativ are ca pretext „Întrebarile din Cuculand” adresate de către Vlad
Craioveanu în plină stradă, oamenilor obi nui i.ș ț
De remarcat un aspect foarte important este asocierea brandului Cuculand cu
personalitatea lui Vlad Craioeanu, om de radio, care se caracterizează prin
nonconformism, talent, umor, libertatea în exprimarea opiniilor, expresivitate,
îndrăzneală i inovativitate.ș
42

Întrebările sunt premisa de la care se porne te descrierea obiectivă a realită ii,ș ț
desemnarea perspectivelor de viitor i exprimarea liberă a opiniilor. Întrebarile ingeniosș
formulate i gandite atrag raspunsuri spontane dintre cele mai nea teptate i haioase.ș ș ș
Prima întrebare: „Care este cea mai tare chestie pe care vrei să o faci în următorii
10 ani?”, răspunsurile la întrebări sunt puse laolaltă i spuse ca pe o poveste de către unș
narator: „În urmatorii 10 ani tim ce facem: devenim poe i, colaboram cu Tarantino, neș ț
dezmo tenim bunica, facem acroba ii de circ i salturi din avion, ne cumpărăm o rulotăș ț ș
i călătorim în lume, explorăm jungla amazoniană sau escaladăm Himalaya, facem bani,ș
devenim cineva sau altcineva, eventual ne căsătorim ”, dar trasând perspectivele noastre
de viitor, „important e ca noi cei din Cuculand să avem puterea de a îndrepta realitatea
imediată prin dragoste, imagina ie i umor ”.ț ș
A doua întrebare: „Ce fel de oameni î i plac din jungla urbană?” îi pune pe ceiț
intervieva i să analizeze i să aleagă dintre oamenii din jurul lor pe cei potrivi iț ș ț
criteriilor lor de selec ie „în jungla urbană ne plac nonconformi tii, petrcare ii,ț ș ț
vorbăre ii, excentricii, oamenii sinceri, cei care visează, cei care citesc, ne plac rockerii,ț
ne plac chiar i bucure tenii, chiar i naratorii obiectivi, oamenii simpli sau cei extremi,ș ș ș
ne plac maimu ele inteligente”, ca în final să realizăm că de fapt „în Cuculand vedemț
mereu partea frumoasă a celor cu care supravie uim în marea jungla urbană, ajuta iț ț
mereu de dragoste, imagina ie i umor”.ț ș
A treia întrebare „Ce crezi că ar ajuta cel mai mult România acum?” este o
provocare în prezentare de solu ii la problemele remarcate de cei intervieva i astfel încâtț ț
„ba tina ii din Cuculand cred că putem salva România printr-o tombolă cosmică prin careș ș
să câ tigăm marele premiu, o implozie, o cometă sau mai mult soare, apte ori apte ani deș ș ș
acasă sau dacă nu în mod clar o supradoză de cultură, astfel i romii se vor in elege maiș ț
bine cu gadjiii, iar noi ne vom păstra spiritul intact cu dragoste, imagina ie si umor”.ț
A patra întrebare: „Dacă ai putea să călătore ti în timp ce ai schimba?” suscităș
imagina ia i dezlăn uie dorin e i frustrări astfel încât „aparent nu am schimba nimicț ș ț ț ș
sau ne-am apuca să facem o listă, am spune nu sistemelor totalitare, am înlocui to iț
politicienii, am avea mai multe parcuri de distrac ie, am înva a ce inseamnă toleran a,ț ț ț
am aduce anii ’70 în prezent, am face ma inile să zboare ”, cert e că „în Cuculand doarș
cei tineri mai vor o ară altfel”.ț
43

Conceptul creativ ia forma unor constatări ale problemelor societă ii i seț ș
formulează întrebări pertinente ale căror răspunsuri sunt chiar solu iile, însă totul esteț
posibil în Cuculand prin dragoste, imaginatie i umor.ș
Obiectivele campaniei Cuculand
1. Obiective de imagine : brandawareness i top of mind pentru Cuculand iș ș
întărirea percep ie despre Cuculand caț inovativi, îndrazneti i inspira ionali iș ț ș
seducerea targetului Cuculand, într-un interval scurt de timp, printr-o abordare
prietenoasă i interactivă.ș
De asemenea se urmăre teș cre tereaș nivelului de re inereț al organiza iei, produselor,ț
serviciilor sale, în randul consumatorilor virtuali.
Generarea de trafic către punctele de distribu ie ale produselor i serviciilorț ș
organiza iei este un obiectiv de creare de notorietate.ț
Convingerea clientului să revină pe site-ul organiza iei este foarte importantă, prinț
aceasta se urmare te atingerea obiectivului de generare de trafic i generarea de trafic cătreș ș
punctele de distribu ie ale produselor iț ș serviciilor organiza iei.ț
2.Obiective de business : sus inerea vânzărilor organiza iei pe termen scurt i mediu prinț ț ș
convingerea consumatorilor care accesează un site să ac ioneze favorabil pentru organiza ie,ț ț
cumpărând produsele Cuculand Ice Tea, participand la concursul promo ional prin răspunsuriț
la întrebările din Cuculand.
Target/Public Ţintă
"Mânzul aspirant":15-25 de ani, aflat încă la stadiul de "căutări" în via ă, dar extrem deț
opinat i sigur pe alegerile sale.ș Folose te Internetul în mod curent, ca stil de via ă.ș ț
44

"Animalul urban": 25-35 de ani, tânăr profesionist, ambi ios, educat, deschis la tot ceea ceț
este nou, activ social; folose te Internetul în mod curent pentru informare rapidă, conectare laș
nou, apartenen a la o comunitate.ț
Pe de altă parte, campania se adresesază tinerilor de toate varstele i young urbanș
professional, preponderent din zona urbană, oameni dinamici, care folosesc imagina ia iț ș
umorul pentru a supravie ui fără compromisuri în jungla urbană. Publicul intă reprezintăț ț
acea categorie socială care caută evadarea din cotidian i găsesc în mediul online un refugiu,ș
sunt cei care caută noul, cei nonconformi ti, cei care vor să schimbe ceva la ei i în societate,ș ș
cei care îndrăznesc să gândească i să se exprime liber, optimi tii, cei cu principii solide înș ș
via ă, cei inseta i , cei care preferă gustul natural, cei care trăiesc via a la maxim, cei care vădț ț ț
via a în culori, pasiona ilor de sport. Campania se adresează unui consumator exigent,ț ț
dinamic iș inteligenti pentru care comunicarea înseamnă totul, în ultimă instan ă oamenilorț
puri i liberi.ș
Am avea tendin a să spunem că publicul tin ă vizează băutorii de Ice Tea, însă trebuieț ț
să luăm în cosiderare că nu este doar campanie de promovare a Cuculand Ice Tea, ci i oș
promovare a unui nume, a brandului Cuculand, a unei lumi, jungla urbană în care doar
dragostea, imgina ia i umorul fac posibilă supravie uirea.ț ș ț
Strategie :
Strategia de brand a condus spre o comunicare mai personală i interactivă i implicitș ș
spre canale mai pu in conventionale. Astfel, website-ul www.cuculand.ro joacă un rolț
principal în lansarea brandului. Mii de utilizatori vizitează website-ul, vizionează filmele
făcute în Cuculand, participă la concursul de raspunsuri la "Întrebări din Cuculand", cumpără
tricouri Cuculand din magazinul online, citesc blogul. Proiectul online a fost lansat printr-un
ir de evenimente de sponsorship i prin targetarea directă a leaderilor de opinie din online-ulș ș
românesc cu care se lucrează i colaborează pentru a dezvolta proiecte unice în viitor.ș 95
Bugetul campaniei :
95
http://www.smark.ro/articol_716_2/jumatate_de_milion_de_euro_pentru_lansarea_cuculand.html, accesat la
data de 14.06.2010, ora 16:00.
45

În acest proiect s-au investit aproximativ 500.000 de euro, noul brand Cuculand
venind în întâmpinarea crizei economice i adreseându-se celor care "folosesc imagina ia iș ț ș
umorul pentru a supravie ui fără compromisuri în jungla urbană". În spatele acestui nouț
produs se află fostul vicepre edinte al Rompetrol, Eric Kish care, de altfel, este i ac ionarulș ș ț
principal al companiei de marketing Trigento Marketing. Crearea brandului, identitatea
grafică i aplica iile au fost realizate de compania Brandient, condusă de Aneta Bogdan,ș ț
Managing Partner Brandient.96
Produsul – Cuculand Ice Tea : Ice Tea, baby!
Produsele sunt fabricate în UE i aduc la un loc ingrediente i ambalaj de calitateș ș
premium, cu spiritul militant al unui brand de atitudine unic în categoria sa.
Parfumul exotic al ceaiului verde, savoarea seducătoare a piersicilor, prospe imeaț
lămâii şi gustul inedit al fructelor de padure.97
Cuculand™ Ice Tea sunt produse cu ingrediente alese i con in antioxidan i naturaliș ț ț
din frunzele de ceai. Fara nici un fel de conservanti sau coloranti. Asta inseamna ca atunci
cand bei oricare dintre cele 4 arome, te răcore ti cu un gust fermecător i beneficiezi din plinș ș
de calitatea produsului pentru un mod de via ă sănătos.ț 98
Pentru a păstra calitatea i prospe imea Cuculand™ Ice Tea, am ales ambalajele Tetraș ț
Pak, un simbol în sine al excelen ei ambalării produselor alimentare pretutindeni în lume.ț
Capacul permite reînchiderea dozelor, astfel ca bei cât î i trebuie i când î i trebuie. Închiziț ș ț
capacul i Ice Tea-ul tău rămâne pur.ș 99
Primele canale de distribu ie au fost re elele na ionale de benzinării: Lukoil,ț ț ț
Rompetrol, Mol, OMV i Petrom, dar i celelalte mari canale HORECA, supermarketuri,ș ș
magazine de proximitate, marile conturi de retail.100
96
ibidem
97
http://www.cuculand.ro/ice-tea-baby.html, accesat la data de 14.06.2010, ora 16:00.
98
99
ibidem
100
46

După cum se poate observa din imaginea de mai sus, fiecare cutie de Cuculand Ice Tea
este unică, având desene sugestive i bine alese reprezentând câte un personaj i facândș ș
antiteză între real i ideal, concret i dezirabil.ș ș
Prima cutie con ine Ice Tea Verde (ceai cu aromă de măr verde) are desenat pe cutie oț
sirenă citind, iar în spatele ei o mul ime de oameni pe o plajă distrându-se. Prin aceastăț
ilustra ie de pe cutie se face aluzie la lispsa de cultură, sirena apar inâd irealului, ea este unț ț
mit, precum i cultura în ziua de azi tinde să fie un mit. Regăsim antiteza dintre persoaneleș
culivate prin lectură, aceasta din urmă fiind un mod de via ă i evadare din realitate, înț ș
contradic ie cu cei care preferă distrac ia i văd în petreceri un stil de via ă, o necesitate i oț ț ș ț ș
modalitate de evadare din cotidian.
Cea de-a doua cutie con ine Ice Tea Lemon (ceai cu aromă de lămâie) i are desenatț ș
pe cutie doi îndrăgosti i stând îmbră i a i pe un covor plutitor pe care scrie „Love” i privindț ț ș ț ș
aglomera ia din ora . Desenul sugerează faptul că prin iubire te descătu ezi de lan urile uneiț ș ș ț
lumi imperfecte, a unui ora mereu agitat i aglomerat. Iubirea este idealul, iubirea este maiș ș
presus de tot i toate, ea reprezintă salvarea i re eta supravie uirii. Aici este prezentăș ș ț ț
antiteza dintre materialitate i spiritualitate, dintre sacru i profan.ș ș
47

A treia cutie este Ice Tea Peach (ceai cu aromă de piersică). Pe cutie avem reprezentat
un înger pozi ionat în fa ă, iar în spate, decorul unui ora a a cum îl regăsim azi, cu gunoiț ț ș ș
aruncat pe lângă pubelă, ma ini multe, cu vechea aten ionare „Spală-mă” i în spate treiș ț ș
bărba i: un cocalar, un manelist i un boschetar. Îngerul sugerează puritatea, termen regăsit iț ș ș
în slogan, ine de lumea sacră. Prin puritate se reu e te depă irea limitelor impuse deț ș ș ș
material i se oferă posibilitatea de a aspira la o lume mult mai bună, o lume perfectă, ideală.ș
Ultima cutie este Ice Tea Fructe de Pădure are desenată o sală de cinema unde regăsim
oameni mereu distra i de la ceea ce se proiectează pe pelicula cinematografică, ocupa i mereuț ț
(unul din oameni vorbe te la telefon). În prim-plan un astronaut prin intermediul căruia seș
face trimitere la astronautul român (vezi insigna) Dumitru Prunariu care a ajuns pe lună.
Sugestia este una simplă, lăsându-te purtat pe aripile imagina iei po i fi oricine î i doresti,ț ț ț
po i face tot ceea ce ai visat. Visele se împlinesc, iar imagina ia sparge barierele banalului,ț ț
ale rutinei. Prin vis i imagina ie putem realiza tot ceea ce ne-am propus, ne putem ridicaș ț
desupra nivelului omenirii i putem spera la o schimbare în bine a lumii, daca nu chiar să oș
realizăm.
Cutiile Cuculand Ice Tea poartă mesajul lumii Cuculand. Ambalajul Cuculand™ Ice Tea
transmite instantaneu esen a brandului: puritatea i libertatea.ț ș
Rezultatele campaniei :
Campania are un ecou favorabil în rândul consumatorilor, dar i a vizitatorilor site-ș
ului. Rata de conversie a celor targeta i este de 98%, numărul celor înscri i la newslettere esteț ș
de 220 de utilizatori, sunt înregistrate 34 de raspunsuri video i 163 de comentarii text, aș
înregistrat 150 tweets i 75 de prieteni i fani pe Facebook.ș ș
Am ales să analizez pentru studiul meu de caz, campania Cuculand, în primul rând
pentru că se desfă oară exclusiv online. Cei din echipa de crea ie i promovare au tiut săș ț ș ș
folosească i dacă vre i să „profite” de avantajele puse la dispozi ie de mediul online,ș ț ț
interactivitate, feed-back în timp real, targetare restransă până la niel de individ, un mediu
necostisitor, monitorizare i afi are permanentă i nu în ultimul rând de faptul că online-ulș ș ș
este mediu de socializare, de informare i de divertisment.ș
48

Consider Cuculand o alternativa îndrăznea ă i reu ită la toate campaniile care s-auț ș ș
desfă urat online deoarece campania Cuculand nu promovează doar produsul Cuculand Iceș
Tea, ci promovează un brand i mai important promovează o lume care î i men ine mereuș ș ț
spiritul viu prin dragoste, imagina ie i umor, o lume a nonconformi tilor, a celor careț ș ș
îndrăznesc să viseze, să iubească, să fie puri i liberi.ș
Site-ul www.cuculand.ro este unul extrem de bine conceput concentrând în el un blog
în care sunt postate ultimele noută i legate de Cuculand, activită i de promovare, concursuriț ț
i premii, are i un magazin online de unde po i să cumperi tricouri personalizate urmărindș ș ț
instruc iunile de achizi ionare i modalită ile prin care se poate lua contact cu brandulț ț ș ț
Cuculand (Twitter,Facebook,Newslettere,Feed-uri RSS) i cum utilizăm aceste tehnologii.ș
De fapt, site-ul este o combina ie de patru în unu mijloace de promovare a conceptului,ț
în scopul întăririi identităţii de marcă şi atragerii interesului publicului ţintă. Site-ul oferă un
motiv convingător pentru ca vizitatorii să rămână pe site prin oferirea în paginile lor a unui
conţinut îndreptat direct către publicul ţintă. Adresându-se unor untilizatori aparţinând
generaţiei tinere, iubitore de distracţie, site-ul ofera o abordare fun, cu accent pe divertisment
şi oferirea de informaţii relevante, menţinându-se echilibrul dintre divertisment şi informaţie,
fără a pierde nici un moment din vedere consumatorul.
Putem aprecia site-ul www.cuculand.ro ca fiind un site web promoţional creat în
scopul atragerii şi reţinerii interesului audienţei printr-un conţinut ce oferă în mod deliberat
divertisment, şi şi propune să întărească numele de marcă.ȋ
Site-ul reprezintă imaginea firmei, contactul cu consumatorii, magazinul său de
desfacere, oferind o combinaţie între informaţii, divertisment, posibilităţi de tranzacţionare, de
comunicare cu clienţii, feedback, toate în acelaşi timp.
Cuculand atrage prin stilul liber, nonconformist i sincer, atrage prin paleta cromaticaș
care învesele te spiritul i îl ajută să rămână mereu tânăr, prin limbajul „cool”, cuvinte iș ș ș
sintagme cunoscute de o anumită categorie, prin ideea creativă, prin numele obi nuitș
Cuculand ce aparent nu are legatură cu produsul, prin paralela între două lumi pe care subtil o
aduce în aten ia publicului, dar i prin valorile promovate: dragoste, imagina ie i umor. Prinț ș ț ș
toate aceste aspecte Cuculand nu doar atrage, dar apropie vizitatorii i consumatorii, pe care îiș
vede mai mult decat atât , îi vede prieteni, de accea i tonul familial pe care îl resim im cândș ț
vizităm Cuculand.
49

Cuculand este o marcă, un produs, jungla urbană, „bastina ii junglei”, libertate, puritate,ș
dragoste, imagina ie i umor, Cuculand este tărâmul tuturor posiblită ilor.ț ș ț
Campania de promovare Cuculand este una extrem de bine gandită i corect aplicată înș
mediul online prin folosirea cu măiestrie i imagina ie a tehnologiilor puse la dispozi ie deș ț ț
Internet i exprimarea unei idei creative i inovatoare, toate fiind un real succes.ș ș
CONCLUZII
50

Internetul reprezintă o nouă tehnologie din sfera comunicaţiilor care s-a extins
foarte repede. Reţelele interactive fac posibil ca individul să obţină şi să furnizeze informaţii
în cantităţi mari către unul sau mai mulţi destinatari.
Mediul online pune la dispoziţia publicităţii o serie de avantaje precum
interactivitate, preţuri scăzute, monitorizare, targetare, afişare continuă, comunicare şi feed-
back n timp real. Totodată, mediul online se prezintă ca o soluţie la limitarea spaţiuluiȋ
publicităţii offline. Mărirea numărului de furnizori de Internet cu preţuri competitive a avut ca
efect creşterea numărului de utilizatori şi de creatori de conţinut în mediul online.
În mediul online este susţinută inovaţia şi ncurajată dezvoltarea de conţinuturiȋ
noi. Punctul de atracţie al online-ului l reprezintă interactivitatea care subliniază eficacitateaȋ
noului mediu de comunicare. Interactivitatea existentă între emiţător şi receptor este ceea ce
se dore te într-un proces de comunicare eficient.ș În mediul online, rolul între receptor şi
emiţător se schimbă în mod rapid, comunicarea fiind una dinamică. Puţine sunt ocaziile în
care nu poţi să iţi exprimi părerea, fie printr-un formular de feedback, fie prin acces la
comentarii, forumuri, e-mail, instant messenger sau alte metode, astfel încât se poate ajunge la
o opinie comună construită în mod sincer, prin dialogul care se creează, iar emiţătorul
primeşte foarte rapid opinia receptorului.
Într-o altă ordine de idei, reţelele interactive au revoluţionat modul de
comunicare, muncă, efectuare de cumpărături şi distracţie a populaţiei. Internetul a devenit nȋ
foarte scurt timp un mediu indispensabil de căutare a informaţiei, un mediu de comunicare, de
socializare i de divertisment.ș
Datorită numărului tot mai mare de utilizatori ce îşi petrec timpul pe Internet,
firmele care de obicei cheltuiau miliarde de dolari în convingerea clienţilor potenţiali, se arată
din ce în ce mai interesate de noul mediu. Partea cea mai populară a Internetului, web-ul
(world wide web) este folosit din ce în ce mai mult în scopuri comerciale de companiile atrase
de costurile scăzute de răspândire a informaţiilor, posibilităţile de a se adresa unei audienţe
globale şi oportunităţile de utilizare a interactivităţii noului mediu pentru crearea unui dialog
cu publicul. Într-un astfel de context publicitatea online s-a dezvoltat foarte repede, formând o
industrie independentă, cu standarde proprii i investi ii de miliarde de dolari.ș ț
Conform raportului Internet Ad Revenue, autorul căruia este New Media Group
of PriceWaterhouseCoopers, industria publicităţii pe Internet se află într-o creştere continuă,
fapt foarte important, deoarece publicitatea online formează esenţa multor modele de afaceri
51

în reţea. După părerea analiştilor, rezultatele obţinute până în prezent sunt satisfăcătoare şi
arată perspective de dezvoltare în direcţia publicităţii pe Internet.(vezi anexa 3).
Analiştii prognozează o creştere a bugetului pentru publicitate pe Internet până la
23,6 miliarde dolari până la sfârşitul acestui an. Putem afirma că publicitatea online a devenit
într-un timp record cea mai profitabilă afacere pentru publicitari în condi ile în care vorbimț
de bilan uri anuale de ordinul miliardelor de dolari profit.ț
În ceea ce priveşte publicitatea online sunt câteva puncte esenţiale care trebuie
subliniate şi aduse n prim plan. Prin prisma acestora, publicitatea online işi contureazăȋ
specificul, identitatea şi eficienţa. Vorbim astfel de punctele tari ale publicităţii online precum
cuprinderea masivă a audienţei şi cresterea n permaneţă a acesteia (ritmurile de creştere aleȋ
audienţei pe Internet depăşesc ritmurile de creştere similare ale radioului şi televiziunii).
(vezi anexa 6).
Publicitatea online reprezintă cea mai rapidă şi mai eficientă modalitate de
atingere a unui segment determinat de consumatori(acoperirea unor segmente de consumatori
care nu pot fi atinse prin canalele media tradiţionale), generează creşterea notorietăţii mărcii şi
consolidarea imaginii de marcă i influen ează creşterea vânzărilor.ș ț
Interactivitatea este cuvântul definitoriu al online-ului(feedback mult mai rapid şi
posibilitatea de a identifica mult mai uşor preferinţele, interesele, schimbările în
comportamentul consumatorilor).
Publicitatea online facilitează relaţia cu clienţii, mergând până la fidelizarea
consumatorilor, crearea şi consolidarea unei relaţii cu aceştia. Toată lumea este de acord cu
utilizarea e-mailului solicitat, care intermediază o comunicare personalizată, permi ândț
utilizatorilor să selecteze temele în func ie de care vor să primească informa ii, însă în modț ț
frecvent regăsim acele e-mailuri nesolicitate(junk e-mail sau spam), prin care se încalcă
regula bunei comunicări i interac iuni între companie, firmă i clien ii poten iali, i, deș ț ș ț ț ș
asemenea se invadează un spa iu personal în mod abuziv. O altă problemă care aduce o bulinăț
neagră publicită ii online este cea a pop-up-urilor (intersti iale care apar într-o fereastră maiț ț
mică, deasupra ferestrei principale i rămân pe ecran până la închiderea lor de cătreș
utilizator). Problema pop-up-urilor este de fapt apari ia lor nea teptată la deschiderea uneiț ș
pagini web i persisten a pe ecran până când utilizatorul închide fereastra, împiedicându-l peș ț
acesta să caute informa ii i să navigheze lini tit.ț ș ș
Mediul online este recunoscut pentru uşurinţa cu care sunt colectate informaţiile,
facilitându-se dezvoltarea unor baze de date complexe despre clienţii existenţi sau potenţiali,
posibilitatea prezentării detaliate a ofertei, a companiei, a eforturilor pe care aceasta le face
52

pentru satisfacerea clienţilor, îmbunătăţirea şi suplimentarea serviciilor oferite
consumatorilor. Imensa cantitate de informaţii care poate fi culeasă ca urmare a unui simplu
click face posibilă atât stabilirea cu mai mare precizie a scopurilor activităţii, dar şi o mai
exactă evaluare a rezultatelor, optimizarea planului de media, reducerea cheltuielilor de
marketing şi testarea unor concepte, idei, modele de publicitate.
Bibliografie:
GRAUR, Evelina, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, anul 2001
53

RUFF, Iulian Vegeş. GRIGORE, Bogdan. Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura
Polirom, anul 2003
JANOSKA, Anja. Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John
Benjamins Publishing Company, Amsterdam/Philadelphia, anul 2004
RUSU, Lucia, Internet si calitate, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2001
BOGDAN, Marisan Dania, Internetul - punte de legătură între comunicare şi informare,
Editura Irco Script , Drobeta-Turnu Severin, 2007
NEAULT, Emilia, Web marketing, Bucureşti, Editura Fundaţiei România de Mâine, 2006
EPURAN, Gheorghe, Cybermarketing, Editura Plumb, Bacău , 1999
SUTHERLAND, Max, SYLVESTER Alice K , De la publicitate la consumator : ce
"merge", ce "nu merge" şi mai ales de ce , Editura Polirom, Editura Polirom, 2008
Webgrafie:
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660
http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3
http://www.openzone.us/ro/?page_id=197
Internet Advertising Bureau, “New standards for banner”, http://www.iab.net
Interactive Advertising Bureau , “AD Unit Guidelines : Interactive Marketing Units “, 2002,
http://www.iab.net
http://www.newtonad.ro/promovare.php , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:15.
http://www.videobanners.com/
http://www.stickyads.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 14:14.
http://www.leaderboardbannerexchange.com/
http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-
%C2%BB/
54

http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/
Pătraşcu,Mugur, managing partner iLeo, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media
Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-
online.html
http://digital.iqads.ro/print_10931.html
Butnar, Bogdana, managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wall-
street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-
despre-publicitatea-online.html
Marinescu,Cristi, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wall-
street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-
despre-publicitatea-online.html
http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/82024/Studiu-Pew-Cum-a-schimbat-
recesiunea-modelul-presei-online/2/Modele-de-plata-a-continutului.html#slide_title
Stanca,Dragoş, managing Director, F5 Realitatea-Catavencu.Nicoară,Orlando, general
manager, MediaPro Interactiv.Fanache, Mihai, proprietar MediaCafe, Pătraşcu Mugur,
managing partner iLeo ,http://www.refresh.ro/ http://bizcafe.ro/articole/eficienta-online.html
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-
cu-7-6-in-2010.html
Anexa 1
55

GLOSAR- TERMENI INTERNET
Termen Definiţie
Ad Clicks Numărul de click-uri făcute de utilizatori pe un banner.
Ad Click Rate Click-through rate- procentul de vizitatori care dau click pe o reclamă văzută pe Internet.
Ad server Server de publicitate-soft care permite rularea şi monitorizarea reclamelor într-un web site sau
într-o reţea de web site-uri.
Ad Views
(Impresii/Expuneri)
Numărul de afişări a unei reclame prin banner presupusă a fi văzută de vizitatori. Afişarea
unui banner într-o pagină web; în funcţie de reţeaua publicitară, 1 impresie poate fi egală cu 1-
14 afişări de pagină (page views).Corespund impresiilor nete din media tradiţională.
Autentificare Tehnica prin care accesul la o pagină sau site web necesită ca utilizatorul să introducă un cont
şi o parolă pentru identificare.
Autoresponder
(infobot, mailbot)
Funcţionează pe o adresă e-mail specială care este programată să furnizeze instantaneu un
răspuns preformatat, de fiecare dată când primeşte un mesaj la adresa respectivă.
Bandwidth Cantitatea de informaţie (text, imagini, video, sunet) care poate fi vizualizată la o conectare la
Internet. În general, se măsoară în biţi pe secundă.
Banda de Internet Măsurarea (în kilobytes de date transferate) a traficului unui site web.
Banner Casetă grafică de dimensiuni standard (468/60 pix. sau 400/40 pix.), statică sau animată,
amplasată de obicei la începutul şi/sau la încheierea unei pagini web, cu link la locaţia (URL)
web site-ului pentru care face reclamă.
Browser Program folosit pentru vizualizarea paginilor de Internet (ex: Netscape Navigator sau
Microsoft Internet Explorer).
Camere de chat Locuri pe Internet unde utilizatorii se întâlnesc şi pot avea discuţii libere.
Click-through Procentul de vizitatori care dau click pe o reclamă văzută pe Internet. Acest indicator este
foarte util în analizarea eficienţei reclamei.
Click-through ratio
(CTR)
Raportul între numărul de expuneri şi numărul de click-uri.
Counter Program care adună informaţii despre vizitatorii unui site (număr, referinţă, sistem de operare,
rezoluţie, etc.).
Cookie Fişier text care adună informaţii despre vizitatorii unui site web (ex: contul de acces sau alte
preferinţe). Această informaţie este pusă la dispoziţie de către utilizator atunci când vizitează
prima oară site-ul respectiv. Serverul înregistrează această informaţie şi o stochează pe
calculatorul utilizatorului. Atunci când utilizatorul vine din nou la acelaşi site, serverul se uită
după cookie şi se autoconfigurează în funcţie de preferinţele utilizatorului.
Cost per action or
aquisition (CPA)
Cost pe acţiune sau achiziţie, reprezintă o formulă de calcul al costurilor privind afişarea unei
reclame, prin care se plăteşte numai în cazul în care vizitatorul a făcut o anumită acţiune (ex:
înregistrarea ca membru la un site comunitar) sau a cumpărat un anumit produs (ex: a
cumpărat o carte dintr-un magazin virtual). CPA poate fi compus dintr-un comision fix plus
procentual.
Cost per click (CPC) Formulă de calcul a costurilor privind afişarea unei reclame (derularea unei campanii), prin
care se plăteşte numai în cazul în care vizitatorul a făcut click pe o anumită reclamă, fie că este
vorba de un banner, text, link sau altă formă de reclamă.
Cost per interacţiune
(CPI)
Formulă de calcul a costurilor privind afişarea unei reclame (derularea unei campanii) prin
care se plăteşte numai în cazul în care vizitatorul a interacţionat cu reclama. Este utilizat numai
în cazul reclamelor profund interactive care au o dinamică chiar în interiorul spaţiului alocat,
fără a părăsi site-ul gazdă, unde este afişată reclama.
CPM CPM este costul pe o mie de impresii pentru un site. Un site web care percepe o taxă de
15000$ pentru un banner şi garantează 600000 de impresii are un CPM de 25$ (15000$/600).
Domeniu Numele unic al unui site web (ex: www.cyberatlas.com). Există şase domenii principale larg
utilizate în SUA: .com (comercial), .edu (educaţie), .gov (guvern), .mil (armată) şi .org
(organizaţii). Pe de altă parte, domeniile de două litere reprezintă ţările (ex: .uk pentru MB).
Download
(descărcare)
Procesul de copiere a unui fişier dintr-un sistem gazdă pe un alt computer.
56

EDI Electronic DatA Interchange- un standard pentru schimbul electronic de documente de afaceri,
cum ar fi facturile sau comenzile de cumpărare, elaborat de Data Interchange Standards
Association (DISA).
E-mail (electronic
mail)
Poştă electronică, reprezintă un sistem prin care utilizatorul unui computer poate schimba
mesaje cu alţi utilizatori, prin intermediul unei reţele de comunicare.
Formular O pagină scrisă în HTML care trimite diferite informaţii către un server. Aceste pagini sunt
folosite pentru a strânge informaţii despre vizitatori.
FTP File Transfer Protocol este o metodă standard de a transfera fişiere între două calculatoare
conectate la Internet.
GIF Graphics Interchange Format este un fişier care conţine o imagine. Formatul este folosit de
cele mai multe ori în paginile HTML.
Hit De fiecare dată când un server web trimite un fişier către un browser, acesta este înregistrat ca
un hit. Hiturile sunt generate pentru fiecare element al unei pagini solicitate (inclusiv grafice,
text şi elemente interactive). Dacă o pagină conţine două grafice, vor fi înregistrate trei hituri
(unul pentru pagină şi câte unul pentru fiecare grafic).
Home page Pagină iniţială - în orice sistem hypertext, cum ar fi www, un document care serveşte ca punct
de intrare iniţial într-un web. Numită şi pagină de întâmpinare (welcome page), conţine
informaţii generale cu caracter introductiv şi hiperlegături la resursele corelate.
HTML HyperText Markup Language este un limbaj codificat folosit pentru a scrie documente
hypertext care se publică pe web. De asemenea, prin HTML se specifică link-uri între
documentele respective.
HTTP HyperText Transfer Protocol este o metodă standard pentru transferarea de date între un server
web şi un browser web.
Hyperlink Într-un sistem de hypertext, un cuvânt sau o propoziţie subliniată (sau evidenţiată în alt fel),
care atunci când se execută click afişează alt document.
Hypermedia Un sistem de hypertext care utilizează resurse multimedia (grafică, secvenţe audio, animaţie şi
sunete). Cele mai bune sisteme hipermedia folosesc diverse mijloace de comunicare într-un
mod care trece dincolo de simpla decorare a ferestrei, asigurând un suport material pentru
completarea prezentării.
Internet Advertising
Bureau (IAB)
Asociaţia mondială non-profit care are ca scop dezvoltarea şi maximizarea efectelor
publicităţii pe Internet şi în general celei interactive. IAB stabileşte, printre altele standardele
privind dimensiunea spaţiilor de reclamă pe web. Site-ul oficial poate fi vizitat la adresa
www.iab.net.
Internet O colecţie de aproximativ 60000 de reţele independente, interconectate care folosesc
protocoale TCP/IP, care a rezultat din ARPAnet la sfârşitul anilor ‘60 şi începutul anilor ‘70.
Interstitial Modalitate de afişare a unei reclame într-o fereastră separată ce conţine în general imagini
largi, grafice, prezentări. Fişierele ce formează reclama sunt încadrate în timpul în care se
aşteaptă încărcarea paginii solicitate.
IP (adresă IP) Adresă Internet Protocol. Fiecare sistem conectat la Internet are o adresă unică IP. Un număr
binar pe 32 biţi care identifică în mod unic şi precis locaţia unui anumit calculator în Internet.
Deoarece numerele binare sunt atât de greu de citit, adresele IP sunt date sub forma unui
număr zecimal împărţit în 4, fiecare parte reprezentând 8 biţi din cei 32 ai adresei.(ex: adresa
IP a domeniului www.home.ro este: 193.231.236.40)
IRC Internet Relay Chat este o reţea globală prin care oamenii comunică între ei în timp real.
Link (legătură) O conexiune electronică între două site-uri web. (denumit şi “hot link”).
Motor de căutare Program care localizează informaţiile necesare dint-o bază de date, dar în special un serviciu
de căutare o informaţiilor pe Internet. Pentru a-l utiliza, se tastează unul sau mai multe cuvinte
cheie, rezultatul fiind o listă a documentelor sau fişierelor care conţin cel puţin unul dintre
aceste cuvinte în cadrul titlului, descrierilor sau al textului.
Newsgroup Un grup pe Usenet dedicat discuţiilor pe anumite teme. Astăzi există peste 15000 de grupuri de
discuţii.
Newsletter Scrisoare conţinând informaţii utile pentru cumpărători, ştiri legate de compania care o trimite.
Este trimisă săptămânal membrilor site-ului (vizitatorii fideli) direct prin e-mail.
Opt-in e-mail Lista de e-mail la care vizitatorii subscriu în mod voluntar pentru a primi mesaje de e-mail
comerciale cu conţinut de informaţie de interes.
57

Pagină web Toate site-urile web reprezintă colecţii de pagini electronice. Fiecare pagină web reprezintă un
document format în HTML care conţine text, imagini sau obiecte media (alte pagini, poze,
formulare, link-uri, fişiere audio sau video, etc. Paginile pot fi deschise static sau dinamic.
Pagină vizitată Un hit către orice fel de fişier clasificat ca pagină web. În timp ce hit-urile numără fişierele de
orice tip, paginile vizitate se referă numai la fişierele de tip pagină.
Page impression
(afişare a unei pagini)
Trimiterea către un vizitator a unui fişier sau o combinaţie de fişiere, ca rezultat al
recepţionării de către server a unei cereri făcute de respectivul vizitator.
Pixel O arie definită de un display grafic (cum ar fi monitorul unui computer), majoritatea graficilor
unui computer sunt măsurate în funcţie de pixeli, care variază în funcţie de mărimea şi tipul de
display al monitorului.
Portal O colecţie de site-uri. Corespunde în lumea virtuală unui magazin universal.
Reţea de bannere Distribuitor de publicitate online care asigură softul necesar rulării şi monitorizării reclamelor
(în format banner) în mai multe site-uri înscrise cu spaţiu publicitar, la schimb sau contra cost;
site-urile sunt legate la un server de publicitate care programează afişarea bannerelor prin
rotaţie, conform unor indicatori prestabiliţi (trafic, perioade de timp, domenii şi/sau număr de
expuneri/click-uri).
Rich-media Termen folosit pentru tehnologia avansată, utilizat în reclamele pe Internet, de genul fluxului
de reclamă video, audio, ce permite vizitatorului o interacţiune puternică şi efecte speciale
(mouse over, overlay, pop-up, pop-under, image-map).
Server Un program care acceptă cereri de informaţii încadrate conform protocolului HTTP. Serverul
prelucrează aceste cereri şi returnează documentele căutate.
Server de publicitate
(ad server)
Soft care permite rularea şi monitorizarea reclamelor într-un web site sau într-o reţea de web
site-uri.
Sistem de operare Platforma software folosită de vizitatorul unui site web (ex: Windows 95).
Site O colecţie de pagini web, aflate de obicei pe un singur domeniu prin care utilizatorului îi sunt
oferite diverse lucruri (servicii, informaţii, divertisment, etc.).
Site afiliat la o reţea
de bannere
Site care oferă spaţiu publicitar unui distribuitor de publicitate (contra cost sau la schimb).
Trafic Numărul de vizitatori înregistraţi pe un anumit număr de pagini web, într-o perioadă limitată
(zi, lună).
Vizitatori unici Numărul de indivizi diferiţi care vizitează un site într-o anumită perioadă de timp. Pentru a
identifica vizitatorii unici, site-urile web folosesc diferite sisteme sau forme de înregistrare sau
de identificare. Un vizitator al unei pagini web este considerat unic dacă în «ultimul timp» nu a
vizitat pagina respectivă, altfel este considerat doar vizitator («ultimul timp» diferă foarte mult
în funcţie de cel care face contorizarea).
Vizită O secvenţă de cereri făcute de către un utilizator pe un site. Dacă un vizitator nu solicită
informaţii noi pentru o perioadă de timp (perioada «time-out»), următoarea cerere a
utilizatorului este considerată o nouă vizită. (ex: I/PRO foloseşte un time-out de 30 de minute).
URL Uniform Resource Locator înseamnă adresa web a unui site. (ex: www.home.ro). Fiecărui
URL îi corespunde un IP. Adică pentru browser www.home.ro este echivalent cu
193.231.236.40.
Web În WWW (World Wide Web) sau orice alt sistem de hipertext, set de documente conexe care
formează o prezentare de tip hipertext. Nu este obligatoriu ca documentele să fie stocate pe
acelaşi sistem de calcul, dar ele sunt înlănţuite explicit, de obicei prin intermediul butoanelor
interne de navigare.
Anexa 2
27 de motive pentru utilizarea publicitaă ii onlineț 101
Potențialul utilizării
Internetului
Cuantificarea performanței
101
Internet Advertising Bureau,www.iab.net
58

1. Creșterea conștientizării
mărcii
 Determinarea recunoașterii mărcii,
în
timpul sau ulterior accesării site-ului
2. Determinarea unor reacții din
partea consumatorului
 Creșterea audienței vizate
 Descoperirea cumpărătorilor
3. Creșterea utilizării mărcii Determinarea frecvenței
cumpărăturilor
 Studierea utilizării acestui câmp
de
lucru
4. Urmărirea reacției clientului după
prima cumpărare
 Observarea comportamentului în
timp ce a mai achiziționat
5. Încurajarea clienților să
achiziționeze mai multe produse la
o singură comandă
 Determinarea valorii
cumpărăturilor la o singură accesare
6. Îmbunătățirea atitudinii și imaginii
clienților față de marcă
 Observarea percepției clienților
asupra
mărcii în timp, inclusiv intenția de
cumpărare
7. Suprapunerea vânzărilor
diferitelor mărci ale companiei
 Identificarea comportamentului
Clienților față de anumite mărci
 Masurarea efectului marketingului
simultan
8. Evaluarea poziționării pe piață
alături de alte mărci ce nu aparțin
companiei
 Identificarea comportamentului
față de
anumite mărci
 Măsurarea efectului ofertelor
simultane
9. Creșterea achiziționării repetate  Identificarea numărului clienților
cu
achiziționări repetate
10. Încurajarea loialității față de
marcă și creșterea implicării
clienților
 Achiziționarea repetată
 Exprimarea necesităților
 Determinarea percepției clienților
față
de o marcă în comparație cu cele
concurente
 Determinarea intenției de
cumpărare a
unei mărci în comparatie cu una
concurentă
11. Furnizarea de informații despre  Click
59

marcă sau efectuarea unor
demonstrații online
 Durata vizitei
 Cereri pentru informații adiționale
sau
întrebări expediate prin e-mail
 Accesări numere telefonice
gratuite
12.Dezvoltarea unor baze de date  Numărul adreselor posibililor
clienți
culese online
13. Furnizarea și imbunătățirea
serviciului clienți
 Determinarea numărului
vizitatorilor
online față de cererea de informații
offline
 Măsurarea satisfacției clienților în
timp
 Măsurarea costurilor serviciului
client
online și offline
14. Reducerea inventarului vechi și
suplimentar prin promoții
 Determinarea vânzărilor
suplimentare
 Compararea costurilor de vânzare
față
de alternativele offline
15.Reducerea costurilor de
marketing
Compararea costurilor și eficienței
marketingului interactiv cu cel
tradițional
16.Testarea diferitelor concepte de
imitare
 Intenția de cumpărare
 Conștientizarea mărcii
 Atitudinea cumpăratorilor
17.Testarea diferitelor modele de
facturare
 Intenția de cumpărare și volumul
vânzărilor
18. Testarea diferitelor promoții  Creșterea vânzărilor și profitului
19.Testarea diferitelor oferte de
produse sau servicii
 Atitudinea și obisnuința
20. Cercetarea de piață  Compararea costurilor, ratelor de
răspuns și rezultatelor cercetării
online
fata de cea offline
21.Generarea de profituri
online
 Venituri
 Satisfacția clientului
22. Atingerea audienței ce iese din
aria altor mijloace media
 Creșterea audienței vizate
 Creșterea vânzărilor
60

 Îmbunătățirea infiltrării în randul
consumatorilor
23. Optimizarea eficienței media  Compararea CPM diferitelor
planuri de
media
24. Observarea intereselor
consumatorilor și a tendințelor
acestora
 Promoții reușite, campanii
publicitare,
lansări de noi produse
25. Păstrarea celor mai valoroși
clienți
 Rata de revenire
 Profit/consumator
 Satisfacția clientului
26. Orientarea traficului către
web site
 Click direct
 Numărul vizitatorilor
 Accesarea paginilor
27. Recrutarea angajaților  Reducerea cheltuielilor cu
recrutarea
 Angajarea celui mai bun personal
Anexa 3
61

Sursa: http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf
Anexa 4
62

Anexa 5
63

Anexa 6
64

Anexa 7
65

Tipuri de bannere
Ban ner întreg (468x60 pixeli)
Banner jumătate (234x60)
Banner micro-buton (88x31)
Dreptunghi mediu (300x250)
Banner Buton 1 (120x90)
Banner buton 2 (120x60)
Banner vertical (120x240)
Banner buton pătrat (125x125)
66
Pătrat pop-up (250x250)
Skyscraper (120x600) Wide Skyscraper (160x600)

Pătrat pop-up (250x250)
Dreptunghi vertical (240x400)
Dreptunghi (180x150)
67

Licenta publ online

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

Similar to Licenta publ online

Licenta publ online