Licenta publ online

Universitatea de Vest din Timişoara
Facultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării
Specializarea: Comunicare şi relaţii publice
Lucrare de licenţă
Publicitate online.
Identitate şi eficienţă
Coordonator:
Lect.drd. Balintfi Octavian
Autor:
Neiconi Diana
Timişoara 2010
1

CUPRINS
Argument …………………………………………………………..... ....................................5
Capitolul I. Concept. Instrument. Realizare
1.1. Publicitatea în mediul online……………………………………………………….. .10
1.2. Modele de publicitate online................................................... .......................................20
1.2.1 Publicitatea prin bannere............................................................................................... 13
1.2.2 Intersti ialele...................................................................................................................14ț
1.2.3 Publicitatea „îndrăznea ă".............................................................................................. 14ț
1.2.4 Publicitatea „plutitoare"................................................................................................. 14
1.2.5 Scrolling ads................................................................................................................... 15
1.2.6 Legăturile text............................................................................................................. .. 15
1.2.7 Advertorialele............................................................................................................... 15
1.2.8 Legături sponsorizate..................................................................................................... 16
1.2.9 Microsite-ul................................................................................................................... 16
1.2.10 Background ad............................................................................................................ 16
1.2.11 Publicitate pe bază de cuvinte (keyword ad).............................................................. 16
1.2.12 Filmele publicitare...................................................................................................... 16
1.2.13„Companionii ecran" (screenmates).......................................................................... 17
1.2.14 Site-ul web................................................................................................................. 18
1.2.15 Publicitatea prin e-mail............................................................................................... 19
1.2.16 E-mail-ul gratuit.......................................................................................................... 20
1.3 Planificarea unei campanii online..................................................................................... 24
Capitolul II. Elemente de eficienţă online
2.1 Publicitatea tradi ională(offline) versus publicitatea online................. ...........................31ț
2.1.1 Spa iul................................................................................................................. ..25ț
2.1.2 Timpul ............................................................................................................... …
26
2.1.3 Crearea imaginii .................................................................................................. .. 27
2.1.4 Direc ia comunicării ............................................................................................. .27ț
2.1.5 Interactivitatea......................................................................................................... 28
2.1.6 Îndemnul la ac iune .................................................................................................. . 28ț
2.1.7 Acoperirea................................................................................................................. .28
2

2.1.8 Selectivitatea................................................................................................................. 29
2.1.9 Publicul.......................................................................................................................... 29
2.2 Avantajele publicitatii online.............................................................................................33
2.2.1 Targetarea.......................................................................................................................31
2.2.2 Monitorizarea................................................................................................................. 31
2.2.3 Afi area publicită ii i schimbarea acesteia................................................................... 31ș ț ș
2.2.4 Interactivitatea................................................................................................................ 31
2.2.5 Avatajele consumatorului............................................................................................... 33
2.3 Eficienţa online..................................................................................................................36
2.3.1 Eficien a campaniilor online...........................................................................................34ț
2.3.2 Indicatori de eficien ă online..........................................................................................36ț
Capitolul III: studiul de caz: campania de promovare a mărcii
Cuculand,www.cuculand.ro.....................................................................................................50
Concluzii.................................................................................................................................. 53
Bibliografie.............................................................................................................................. 55
Capitolul IV: Resurse
Dicţionar...................................................................................................................................58
Anexe........................................................................................................................................70
3

ARGUMENT
„Toată lumea a crezut că este necesar să fie cheltuite milione pentru a fi construit un
brand. În prezent, avem dovada că succesul Internetului vine ca rezultat al eliberării şi
punerii în practică a ideilor. Nu vorbim de reclamele de la televizor, vorbim de ideile
transmise cu ajutorul mouse-ului.”1
Seth Godin
În contextul dinamicii proceselor tehnologice i a unei realită i care face tot maiș ț
evidentă ideea conform căreia totul este o marfă care trebuie vandută, î i face remarcatăș
prezen a publicitatea online.ț
Publicitatea online este o ramură a marelui domeniu numit publicitate, un domeniu
nou, teoretizat până la ora actuală de câ iva autori, motiv pentru care am hotărât să abordezț
acest subiect în cadrul lucrării de licen ă, nu doar pe motiv că nu este un subiect foarteț
discutat i aborbat în lucrări de specialitate, cât ineditul acestui domeniu i descoperirea unuiș ș
fenomen actual extrem de bine apreciat în rândul publicitarilor.
Publicitatea online utilizează drept mijloc de comunicare Internetul, un instrument
care îi oferă avantaje precum interactivitate, monitorizare, targetare, afi are continuă,ș
comunicare i feed-back în timp real, de aceea publicitatea online tinde să se află în topulș
preferin elor publisherilor atunci când vine vorba despre promovarea mărcii sau a produselor.ț
Publicitatea online reprezintă obiectul cercetării cuprinse în această lucrare,
cercetare desfă urată pe două coordonate majore ale acesteia:identitatea i eficien a sa.ș ș ț
Punctul de plecare al tezei noastre este următorul: este mediul online corespunzător
cerin elor i nevoilor de afirmare i eficientizare a publicită ii considerată preocupare deț ș ș ț
sinestătătoare?Cât de eficient este acest model de publicitate?Cum putem demonstra eficien aț
publicită ii online?Ce aduce nou această „new media”?ț
Teza: Impactul publicită ii online asupra ac iunilor de promovare a mărcii/brand-ț ț
ului sau a produselor companiilor, asupra civiliza iei printr-o proiectare interactivă aț
informa iei, oamenii recurgând foarte des la Internet în căutare de informa ii, divertisment iț ț ș
cumpărături online, dar i asupra publicită ii tradi ionale care pierde teren în fa a oferteiș ț ț ț
deloc de neglijat prezentate de publicitatea online.
1
http://www.sethgodin.typad.com/, accesat la data de 16.06.2010, ora 12:45.
4

Lucrarea de fa ă î i propune să definească publicitatea online, să o caracterizezeț ș
prin prisma mediului în care se desfă oară dar i a instrumentelor sau modelelor deș ș
promovare i să prezinte etapele conceperii unei campanii desfă urate exclusiv în mediulș ș
online. Aceste elemente teoretice se regăsec detaliate în primul capitol al lucrării noastre,
„Concept, instrumente i realizare”. În redactarea primului capitol am folosit, cu precadere, caș
sursă bibliografică, cartea autorilor Iulian Vege -Ruff i Bogdan Grigore, „ș ș Relaţiile publice
şi publicitatea online”, Ia i, Editura Polirom, 2003, dar i informa ii colectate din interviuriș ș ț
acordate de speciali ti în domeniu i manageri, directori executivi ai unor agen ii deș ș ț
publicitate online, la fel i informa ii de pe site-ulș ț www.IAB.net/www.iab.ro, site-ul oficial al
publicită ii online dacă luăm în considerare faptul că IAB(Internet Advertising Bureau) este oț
asocia ie profesională, fără scop lucrativ, neguvernamentală, apolitică i autonomă care î iț ș ș
propune să protejeze i să promoveze interesele profesionale i investi iile realizate pe pia aș ș ț ț
de publicitate online, să elaboreze standarde ale industriei i să creeze cadrul pentruș
autoreglementare.2
Al doilea capitol se axează pe demonstrarea teoretică a eficien ei publicită ii online,ț ț
motiv pentru care are ca titlu „Elemente de eficien ă”. În acest al doilea capitol trec în revistăț
avantajele publicită ii online, ce aduce nou aceasta i motivele pentru care publicitatea onlineț ș
trebuie luată în considerare de către publicitari, apoi, fac o scurtă analiză comparativă a
publicită ii online cu cea offline (tradi ională), pentru ca mai apoi să vorbesc despre eficien aț ț ț
online, indicatori de eficien ă i modalită ile de măsurare ale acesteia. Sursa bibliograficăț ș ț
folosită în redactarea celui de-al doilea capitol este cartea autorilor Iulian Vege -Ruff iș ș
Bogdan Grigore, „Relaţiile publice şi publicitatea online”, Ia i, Editura Polirom, 2003 iș ș
Janoschka Anja, „Web advertising: new forms of communication on the Internet”,
Amsterdam, Philadelphia, Editura John Benjamins, 2004.
Studiul de caz î i propune prin analiza unei campanii desfă urate online, campaniaș ș
de promovare a mărcii i produselor(Ice Tea) Cuculand, să verifice validitatea cuprinsuluiș
teoretic dar i pretentia de eficien ă a publicită ii online.ș ț ț Informa iile cu privire la campanieț
au fost colectate de pe site-ul www.cuculand.ro iș www.brandient.com.
Prin intermediul acestei lucrări doresc să subliniez faptul că publicitatea online este
alternativa eficientă la care pot recurge publicitarii în promovarea produselor sau a serviciilor
i în conturarea unui brand.ș
2
http://www.iab-romania.ro/Articole/Despre-iab-romania/Scurta-prezentare-generala/7.html, accesat la data de
25.06.2010, ora 17:35.
5

Capitolul I. Concept. Instrumente. Realizare
1.1 Publicitatea în mediul online
Trăim într-o lume virtuală, ne perindăm într-un spa iu fără delimitări geografice iț ș
bariere culturale, unde timpul dictează progresul incredibil al omenirii. Apari ia televiziunii înț
urmă cu 40 de ani sau a televiziunii prin cablu în urmă cu 15 ani a fost privită ca un boom al
tehnologiei i a capacită ii creatoare a omului, însă apari ia Internetului venea ca oș ț ț
amenin are pentru audientele tv, lucru care în realitate s-a i întâmplat, gra ie popularită iiț ș ț ț
Web-ului i a multitudinii de facilită i pe care le oferea “noua media”.ș ț Ceea ce consider mult
mai spectaculos este că Internetul nu este văzut doar ca un progres excep ional al tehnologiei,ț
ci este perceput ca un mediu indispensabil de căutare a informa iei, un mediu de comunicare,ț
de socializare, de divertisment i nu în ultimul rând un mediu în care iau na tere afaceriș ș
profitabile.
Cine ar fi zis că Internetul de la simpla sa func ionalitate, aceea de a transmiteț
informa ii i date între persoaneț ș i institu ii urma să devină: „o nouă modalitate deș ț
prelucrare, prezentare şi comunicare a informaţiei ce permite implementarea unor noi modele
şi concepte până acum de neimaginat: de la un alt mod de a parcurge informaţia scrisă
utilizînd referinţe încrucişate generate de hyperlinks, la prezentări multimedia ce includ text,
imagini, animaţii şi sunete în aceeaşi entitate; de la anchete sociale şi statistici în timp real
generate simultan cu schimbarea datelor de intrare, de la prezentarea informaţiei la adaptarea
ei la utilizatori.”3
Apari ia Internetului a determinat transformări esen iale în publicitate. Re eauaț ț ț
Internet, ca mijloc de comunicare universal, cu servicii de po tă electronică, transmisii deș
date (sunet, imagini statice i în miscare), concentrează toate caracteristicile mediilorș
tradi ionale, de aceea, ea a fost rapid adoptată ca suport publicitar.ț
Internetul a fost văzut de publicitari ca o pia ă cu reale oportunită i de reu ită, caț ț ș
spre surprinderea lor să afle că acesta func ionează, în acest caz, ca o „ma inărie de făcutț ș
bani”.
3
Evelina Graur, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, 2001, p. 98.
6

În aceste condi ii s-au pus bazele unei noi ramuri a publicită ii,ț ț publicitatea online
(webvertising-eng ).
O defini ie unanim acceptată a publicită ii online nu a fost conturată până acum.Înț ț
cele ce urmează voi utiliza defini ia avansată de autorii Iulian Veghe Ruff i Bogdanț ș ș
Grigore, deoarece este cea mai cuprinzătoare i concludentă.ș
Pulicitatea online este acel tip de publicitate afi ată pe Internet, având scopuri similareș
publicită ii tradi ionale, însă mijloace i metode de exprimare, comunicare i interac iune cuț ț ș ș ț
publicul- intă specifice mediului electronic. Acest specific se manifestă în principal prinț
interac iune directă, comunicare i feedback în timp real i targetare restransă până la nivelț ș ș
de individ.4
Plecând de la clasica structură a unei defini ii (genul proxim i diferen a specifică),ț ș ț
genul proxim pentru publicitatea online îl reprezintă publicitatea tradi ională cu tot ceț
presupune ea din punct de vedere al scopului, al promovării, al constientizării mărcii i alș
imaginii, iar diferen a specifică se concretizează în indicatori de eficien ă ce in de costuri,ț ț ț
cifră de afaceri marketing, comunicare, exprimare (design), interactivitate, control, targetare
i afi are continuă.ș ș 5
Din punct de vedere conceptual, publicitatea online poate fi definită ca o formă de
comunicare directă prin care organiza ia transmite unui public general sau specific informa iiț ț
privind produsele i serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care este implicată sau chiarș
informa ii despre organiza ia în sine.ț ț 6
Prima formă de publicitate online a fost site-ul Web, apoi au urmat bannerele iș
butoanele al căror scop era transferarea publicului de pe pagina ce le găzduia către pagina de
Web a publicitarului.7
De atunci, publicitatea pe Internet „a crescut" i s-a dezvoltat maiș
repede decât orice alt mijloc, formând o industrie independentă, cu standarde proprii iș
investi ii de miliarde de dolari.ț Pe parcurs, odata cu noul obiectiv trasat: brand awareness
(con tientizarea de marcă) au apărut i alte forme de manifestare a publicită ii în mediulș ș ț
online, sponsorizări, pop-up-uri, intersti iale, rich-media i modelul supersi ial.ț ș ț
Pe Internet activitatea de promovare i comunicare capătă noi valen e prin dezvoltareaș ț
unui concept, extrem de eficient i anumeș webbranding. În spa iul Internetului, brandingț
înseamnă crearea unei experien e extraordinare pentru utilizator. Brandingul online depă esteț ș
grani ele logo-urilor, motto-urilor, mesajelor cheie i identită ilor vizuale, pentru a pătrundeț ș ț
4
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.90.
5
ibidem
6
7
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.77
7

i crea o interac iune în timp real a clientului cu marca. Practic, no iunea de branding onlineș ț ț
desemnează identificarea i/sau crearea, apoi exploatarea pe Internet a unor avantajeș
competitive sustenabile prin activită i i tehnici specifice cyberspa iului.ț ș ț 8
Webrebrandingul are u or alte conota ii însemnând nu atât modificarea înș ț
con inut i imagine a mărcii propriu-zise câtț ș re-estetizarea site-ului prin: imagini mai
plăcute, accesibilitate la comunica ii, tehnologie prietenoasă, asocierea cu memo auditive,ț
crearea de interactivitate pe site, forumuri de discu ii, eliminarea informa iilor inutile.ț ț 9
Prima campanie publicitară desfă urată pe Internet a fost campaniaș
„REVOLVOLUTION” a companiei Volvo la lansarea modelului S60,10
un prim pas spre
concretizarea eficien ei Internetului. Trebuie precizat faptul că o campanie „inteligentă” peț
Internet este semnificativ mai ieftină decât una TV, putându-se atinge eficient aceea iș
audien ă i mult mai mult.ț ș
Internetul permite contactul cu clien ii 24 de ore din 24, 7 zile pe saptamana, 365/366ț
zile dintr-un an calendaristic, ceea ce înseamnă difuzarea informa iilor în timp real, oriunde înț
lume, informare eficientă despre tot ceea ce urmăresc clien ii să afle cu ultimele noută iț ț
uploadate la zi, se pot vizualiza comentariile clien ilor, iar la un pre scăzut se pot realizaț ț
studii i sondaje pentru a stabili nevoile clien ilor sau a determina gradul de satisfac ie. Toateș ț ț
aceste beneficii nu au putut fi ignorate de publicitari, marketeri sau orice companie care se
respectă i se dore te a fi mai „hi-tech”.ș ș
Din punct de vedere al particularită ilor consumatorilor mediul online pare „tărâmulț
tuturor posiblită ilor”, tocmai datorită faptului că utilizatorii Internetului sunt în permanentăț
căutare de informa ii, de divertisment, de interactivitate, sunt ni te cyberexploratori în căutareț ș
de demonstra ii interactive. Pe de altă parte, segmentele de public cărora ne adresăm suntț
segmentul tânăr, cunoscător al mediului electronic căruia îi place genul de parcurgere
interactivă a informa iei. Astfelț studiul realizat de Insites pentru ARBOmedia11
confirmă
profilul general al utilizatorilor de Internet analizat i de alte cercetări anterioare: persoaneș
active, cu educa ie superioară i venituri medii sau peste medie. Dintre utilizatorii site-urilorț ș
analizate (63%) sunt de sex masculin, majoritatea covâr itoare a utilizatorilor de Internetș
(82%) se regăse te în categoria de vârstă între 18 i 44 de ani, dintre ace tia, segmentul celș ș ș
mare (35%) fiind reprezentat de persoanele între 25 i 34 de ani, urmat de tinerii cu vârsteș
8
Anja,Janoska, Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John Benjamins Publishing
Company, Amsterdam/Philadelphia, 2004, p.54.
9
Anja,Janoska, Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John Benjamins Publishing
Company, Amsterdam/Philadelphia, 2004, p.54.
10
11
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660, accesat la data de 12.04.2010, ora 10:20.
8

între 18 i 24 de ani. O pondere majoritară în rândul utilizatorilor, (56%) o de in cei cu studiiș ț
universitare i postuniversitare (45%), absolven i de facultate i (11%) absolven i de master,ș ț ș ț
tinerii cu studii liceale absolvite reprezentând de asemenea o cotă importantă, (34%)
majoritatea fiind studen i, (54%) sunt persoane active, angaja i cu normă întreagă i (25%)ț ț ș
se află în perioada de studii. Majoritatea internauţilor au venituri medii şi peste medie: (26%)
au venituri lunare nete ntre 5 şi 1000 Ron şi (35%) peste 1000 Ron, iar (5%) dintre aceştiaȋ
din urmă peste 3000 Ron, (92%) au calculator personal, (25%) au un laptop şi (55%)
utilizează Internetul zilnic de acasă.
Unul din principalele motive pentru care acest segment demografic este cel mai vizat
de majoritatea companiilor îl reprezintă faptul că, prin atributele sale, audien a Web este auto-ț
selectivă i pu in atinsă de celelalte medii de publicitate.ș ț
Cre terea volumului publicită ii pe Internet s-a datorat nu doar cre terii numărului deș ț ș
site-uri, ci mai ales cre terii numărului de persoane online i volumului de tranzac ii prinș ș ț
intermediul World Wide Web-ului.12
Mediul online reprezintă pentru publicitate un mediu de comunicare eficient,
folosindu-l drept mediu de emitere a mesajului publicitar i urmărirea atingerii publicului careș
are acces la acest mediu comunica ional caracterizat de interactivitate, capacită i multimediaț ț
i de comunicare de masă, feed-back (aprecierea sau cumpărarea produsului sauș
con tientizarea mărcii) în timp real.ș
Din punct de vedere al informării modelul comunicării se bazează pe faptul că
Internetul face posiblă inversarea rolurilor principalilor pioni ai comunicării (emitator
/receptor) fapt ce conduce la o mai bună comunicare, o bună informare i actualizareaș
informa iilor. În elegerea procesului de comunicare online i a func ionalită ii acestuia neț ț ș ț ț
permit să identificăm fenomene care se petrec i pe care trebuie să le luăm ca atare i să leș ș
folosim atât în beneficiul personal dar i în cel profesional.ș Nu trebuie să pierdem din vedere
faptul că mediul online presupune o comunicare complexă. Mediul online pe langă faptul că
este un mediu necostisitor, este u or măsurabil, a a încât po i monitoriza unde se duc baniiș ș ț
investi i i cât de eficientă a fost campania.ț ș
Internetul trebuie considerat în intreaga sa complexitate, iar publicitatea online
„profită” în sensul pozitiv al cuvântului, tocmai de aceea este un domeniu pe cât de tânăr, pe
atât de profitabil i eficient.ș
Online-ul trebuie în eles ca un mediu de comunicare, informare, socializare,ț
divertisment i chiar mediu de afaceri. Pe lângă publicitatea online, regăsim i jurnalismulș ș
12
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660, accesat la data de 12.04.2010, ora 10:20.
9

online rin publica iile online, site-uri ale posturilor de televiziune care permit vizionarea deț
emisiunilor i a tirilor, PR-ul online care încearcă să stabilească rela ii cu grupurileș ș ț
relevante ale unei organiza ii prin instrumente puse la dispozi ie de Internet, marketing-ulț ț
online care folose te mediul online pentru atingerea obiectivelor de marketing, fiind foarteș
des numit publicitate online, chiar i radioul îl putem asculta online. Toate domeniile pentruș
care comunicarea rerezintă un element primordial au în eles puterea re elelor de calculatoareț ț
i a comunicării online.ș
În ultimă instan ă, publicitatea online reprezintă o noua modalitate de exprimare într-unț
mediu nou, interactiv i atractiv, aflat într-o continuă dezvoltare, i care, prin avantajele peș ș
care le oferă (interactivitate, pre uri scăzute, monitorizare, targetare i afi are continuă) faceț ș ș
din publicitatea online un domeniu cu o dezvoltare uimitoare, un „trend” i o afacereș
profitabilă pentru publicitari.
1.2 Modele de publicitate online
1.2.1 Publicitatea prin bannere
Un banner este o formă de publicitate online prezentă sub forma unei imagini (sau
succesiuni de imagini) grafice care în mod obi nuit func ionează de-a lungul păr ii de sus sauș ț ț
de jos a paginii web sau este pozi ionată într-o margine sau alt spa iu rezervat pentru inserturiț ț
publicitare.13
Bannerele publicitare online construiesc brand awareness (con tientizarea de marcă) iș ș
pot fi mai bune în generarea acestui proces decât publicitatea televizata sau în print.14
Banner-ul este practic „cartea de vizită electronică" a unei firme i poate constituiș
prima imagine de contact cu care o organiza ie se prezintă milioanelor de utilizatori peț
Internet. Primul banner publicitar a apărut în 1994, pe site-ul www.hotwired.com.15
De atunci s-a dezvoltat continuu atât formatul, cât i tehnologia folosită (de la formateleș
grafice GIF i JEPG la formatele multimedia FLASH, JAVA, HTML). Cu toate că au maiș
apărut i alte modele de publicitate derivate din bannere sau complementare acestuia,ș
bannerul este cel mai popular format, fiind utilizat în special pentru a cre te notorietatea sauș
pentru a men ine marca în aten ia publicului.ț ț
13
http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3, accesat la data de 16.04.2010, ora:09:30.
14
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p87.
15
http://www.openzone.us/ro/?page_id=197, accesat la data de 16.04.2010, ora:10:20.
10

În anul 2001, Internet Advertising Bureau a recomandat câteva noi formate pentru
bannerele clasice i pentru butoane sau intersti iale. Aceste dimensiuni sunt măsurate înș ț
pixeli, iar denumirea folosită de IAB pentru descrierea fiecărui element publicitar este IMU
(Interactive Marketing Unit).16
(vezi anexa 7)
În afara dimensiunilor, un alt element ce caracterizează bannerele este legat de modul
în care ele sunt concepute. Astfel distingem:
Bannerele statice sunt reprezentate de o simplă imagine, fixă, care con ine un textț
i/sau sigla firmei. Dintre avantaje se remarcă simplitatea de execu ie i universalitatea.ș ț ș
Dezavantajul major îl reprezintă lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala
vizitatorului, reflectată într-o rată scazută de răspuns comparativ cu alte tipuri.17
Bannerele dinamice (animate), după cum sugerează i numele, prezintă o scurtăș
secven ă de ac iune, fiind de fapt mici fi iere de anima ie (se mi că, se rotesc sau orice altăț ț ș ț ș
formă de ac iune care dă impresia de mi care). Ca avantaje se eviden iază dimensiunileț ș ț
reduse, u urin a în creare, costuri scăzute, generează un răspuns mai favorabil decât celeș ț
statice.18
Bannerele interactive (rich media) se bazează pe interactivitatea i puterea deș
comunicare în timp real a Internetului i constă în interac iunea directă cu utilizatorul.ș ț
Utilizatorii sunt îndemna i să participe la un joc, să introducă diverse informa ii, să raspundăț ț
la întrebările unui sondaj. Specific acestui tip este angajarea utilizatorilor, fie prin joc, fie prin
introducerea de informa ii, răspunsul direct la întrebările consumatorului, afi area unui meniuț ș
derulant sau chiar achizi ionarea unui produs direct prin intermediul bannerului. Avantajulț
principal este transmiterea unui mesaj puternic i o rată mare de răspuns, net superioară celeiș
primite la bannerele clasice. Dezavantajul major constă în costuri de produc ie mari i,ț ș
implicit, în timpul de încărcare.19
Bannerele interactive folosesc tehnologie Rich Media cum ar fi HTML, Flash i Java.ș
Cele standard au dimensiunea de 468x60 px i încărcarea ini ială până la 15K (dupa ceș ț
utilizatorul trece cu mouse-ul sau face click pe banner, se mai poate încarca până la 85K). 20
Bannerul extensibil oferă un spa iu suplimentar de afi are a mesajului în momentul accesării,ț ș
prin mărirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover, expand.21
16
Internet Advertising Bureau, “New standards for banner”, http://www.iab.net , accesat la data de 12.04.2010,
ora:16:10.
17
18
ibidem
19
20
ibidem
21
http://www.newtonad.ro/promovare.php , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:15.
11

Mouseover este un banner care se extinde după ce utilizatorul i-a mi cat mouseulș ș
deasupra lui, dar revine după ce utilizatorul a îndepărtat mouse-ul de pe banner.
Clickover este un banner care se poate extinde când vizitatorul a dat clic pe el, însă
poate rămâne extins până în momentul în care utilizatorul apasă pe un buton de închidere.
Rollover expand este un banner care la trecerea cursorului mouse-ului peste suprafa aț
lui, se expandează anumite zone sau în totalitate .
Overlay ad este un banner care apare în format neconven ional peste ecran i apoiț ș
dispare sau se transformă într-un banner normal.
Ultima inova ie în bannere o reprezintăț video-bannerele asemănătoare reclamelor
televizate. Ele au forma unui banner obi nuit (orizontal, skyscraper) i au o parte destinatăș ș
rulării clipului video, fie de îndată ce se încarcă reclama, fie prin intermediul unei op iuni deț
pornire, sub forma unui buton. Durata recomandată a unui video-ad este de 10 până la 30 de
secunde i trebuie să afi eze i un buton vizibil de stop sau pauză.ș ș ș 22
Reclamele lipicioase (sticky ad) sunt bannere care î i păstrează pozi ia relativă fa ăș ț ț
de ecran în momentul în care utilizatorul face scroll.23
Pe lângă faptul că bannerele ies din
dimensiunile clasice, ele rămân „lipite" de ecran.
Ultima tendin ă este utilizarea formatelor mari i agresive de bannere care poartăț ș
numele de leaderboard. Aceste bannere au dimensiuni mari, care pornesc de la 728 x 90 px.
Ele pot fi statice, animate sau chiar video. Accentul se pune însă pe utilizarea de formate mari,
neconven ionale.ț
În mod obi nuit, un banner online con ine următoarele informa ii: numeleș ț ț
organiza iei, sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la ac iune adresat vizitatorului,ț ț
stimulentul pentru ac iunea vizitatorului (o ofertă specială de pre , un cadou oferit gratuit) iț ț ș
principalul avantaj oferit de organiza ie, produsul sau serviciul promovat prin intermediulț
său.24
Un banner de succes trebuie să fie atrăgător, iar pentru asta trebuie să fie ajutate de
elemente interactive (anima ie, mi care, culori, elemente audio-video), trebuie să inviteț ș
consumatorii să caute mai multe informa ii, iar mesajele afi ate să fie dintre cele mai creativeț ș
i foarte important pozitiveș
1.2.2 Intersti ialeleț
Bannerele tranzi ionale, numite iț ș intersti ialeț , sunt considerate alternative la
bannere, adevărate experien e multimedia, care apar în fereastra principală a browserului,ț
22
http://www.videobanners.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:43.
23
http://www.stickyads.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 14:14.
24
http://www.leaderboardbannerexchange.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora:14:35.
12

între două pagini web, timp de 5-10 secunde. Intersti ialele reprezintă publicitatea online ceț
apare în timpul dintre părăsirea unei pagini web i încărcarea alteia.ș 25
Există mai multe tipuri
ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip pop-up, care apare în orice moment,
fără interven ia vizitatorului pentru a-i atrage aten ia asupa unui mesaj publicitar. Utilizatoriiț ț
pot opri deschiderea ei, dar nu pot determina când va apărea aceasta. Dezavantajul major este
legat de posibilitatea agresării i enervării utilizatorilor.ș
Pop-up-intersti ialț apare într-o nouă fereastră mai mică, deasupra ferestrei principale
i rămâne pe ecran până la închiderea sa de către utilizator. Are diferite dimensiuni (de la celeș
standard, la jumătate de ecran sau chiar întreaga pagina, pop-up large), sunt fie statice, fie
animate sau interactive.26
Pop-under-intersti ialulț se încarcă în spatele ferestrei principale, stând afi at, fără a fiș
observabil, doar în momentul în care utilizatorul părăse te ferastra apare în ochii acestuia.ș
Dezavantajele acestei metode este posibilitatea agresării, enervării utilizatorilor, de accea pop-
under este o metodă controversată, însa adoptată de siteuri mari ca Yahoo sau Times.27
Intersti ialele inlineț sunt intersti ialele ce apar în fereastra principală a browserului. Înț
momentul în care se apasă pe un link, aceste intersti iale vor purta vizitatorul siteului către oț
pagina ce con ine reclama publicitarului în locul paginii dorite, utilizatorului fiindu-iț
prezentate mesajul publicitarului i posibilitatea acesării siteului acestuia. Pagina publicitarăș
va apărea timp de 5-10 secunde, după care pagina cerută se va încărca automat.28
Intersti ialele rich-mediaț utilizează i ele ca i bannerele tehnologiile HTML, Flash iș ș ș
Java. Intersti ialele încearcă în mare măsură să introducă elemente audio-video. Ceea ce aducț
nou intersti ialele rich-media este interac iunea utilizatorilor cu clipul, accesând site-ulț ț
companiei prin clip.29
„Supersti ial-ul"ț este o altă formă a intersti ialului care permite descărcarea fi ieruluiț ș
în fundal, urmând ca reclama să se desfă oare după ce toate componentele au fost copiate peș
calculatorul consumatorului. Principalele caracteristici ale acestui format sunt: mărimea (până
la 100Kb), permite utilizarea imaginilor statice, animate, film i sunet i, ceea ce este cel maiș ș
important, nu afectează navigarea utilizatorului.30
1.2.3 Publicitatea „îndrăznea ă"ț
25
26
27
ibidem
28
29
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p122-
123.
30
ibidem
13

Publicitatea „îndrăznea ă” (shoshkeles, engl.)ț combină agresivitatea cu creativitatea,
anima ia cu surpriza, noul cu imaginea brandului.ț Practic, imaginea „plute te" în paginaș
Web, fără a depinde de un banner sau de un alt element tehnic suplimentar fa ă de programulț
de navigare. Acest format permite sunet i imagine. Apare în mijlocul vizitării paginii, poateș
fi vizualizat în orice browser, întrerupe navigarea i nu poate fi întrerupt până la terminareaș
secven ei.ț 31
1.2.4 Publicitatea „plutitoare"
Prin publicitate plutitoare (floating ads, engl.) se în elege modalitatea prin care reclama seț
mi că efectiv deasupra paginilor web. Spa iul ocupat de aceasta poate să ajungă până laș ț
100% din suprafa a activa. Finalizarea se poate face fie prin dispari ia totală din paginaț ț
(evaporare, tergere), fie prin mi cări laterale până la ie irea completă din câmpul vizual, fieș ș ș
prin retragerea păr ii active în alte bannere statice din pagină.ț 32
Efectele pozitive constau în atragerea aten iei vizitatorilor rezultând o rată ridicată deț
transmitere a mesajului i generarea de click-uri suplimentare dacă sunt alte bannere înș
aceea i pagină. Dezavantajul acestui format publicitar este dat de frecven a de apari ie, careș ț ț
trebuie mult redusă pentru a nu genera un feedback negativ sau un deficit de imagine pentru
brand.
Folosind tehnologia DHTML, exista trei tipuri de publicitate plutitoare:33
Obiectele zburătoare (flying ads, engl.) sunt elemente care zboară deasupra paginii pe un
traseu stabilit. Cursoarele ata ează de obicei o imagine cursorului de mouse (uneori i unș ș
scurt text) pentru perioada cât vizitatorul se află pe site.
Varianta cea mai larg răspândită este cornet ad-ul, anima ie care înso e te cursorul mouse-ț ț ș
ului i care dispare după un anumit timp.ș În plus, permite efectuarea de click-uri pe reclamă.
1.2.5 Scrolling ads
Scrolling ads sunt bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagina o dată cu
navigarea în josul ei, ci î i păstrează locul, coborând odata cu imaginea. De exemplu, dacăș
apăsăm „page- up/page-down" ele î i vor păstra pozi ia pe ecran, chiar dacă con inutul seș ț ț
deplasează pe dedesubt.34
1.2.6 Legăturile text
31
http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-%C2%BB/ ,
accesat la data de 16.04.2010, ora 17:25.
32
http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/, accesat la data de
16.04.2010, ora:18:12.
33
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p125-
126.
34
14

Legăturile text sunt cele mai simple, mai pu in agresive i cele mai eficiente forme deț ș
publicitate. Se prezintă sub forma unui text subliniat, de obicei o propozi ie, un titlu sau chiarț
adresa unui site care prin accesare oferă o legatură către o altă pagină. Reprezentative sunt
link-urile motoarelor de căutare.35
1.2.7 Advertorialele
Advertorialele sunt considerate în presa tradi ională un compromis editorial,ț
advertorialele de pe Web includ acele informa ii de care consumatorul are nevoie. Practic esteț
vorba de o publicitate făcută unui sponsor sub o formă ce seamănă foarte mult cu un editorial
sau cu o tire.ș 36
1.2.8 Legături sponsorizate
Link-ul sponsorizat este o formă de publicitate online care constă în inserarea unei
legături în cadrul unui site. Acest link este înso it de un text de prezentare menit să accentuezeț
mesajul vizual. Linkurile sponsorizate se bazează pe transferul încrederii consumatorilor de la
site-urile pe care le vizitează regulat pentru a se informa (portalurile de exemplu) la site-urile
sponsorizate de acestea. Con inut sponsorizat, adică plasarea unui anumit tip de con inut, cumț ț
ar fi prezentarea unui produs, diverse studii de caz sau articole despre serviciile firmei, pe
portaluri cu trafic mare sau site-uri cunoscute. Adresa site-ului web al companiei este
men ionată la începutul sau sfâr itul articolului, lângă numele autorului, aceasta fiind o formăț ș
foarte eficientă de publicitate online.37
1.2.9 Microsite-ul
Microsite-ul este un site special creat, de mici dimensiuni (câteva pagini), pentru o
campanie. Situa iile în care se recomandă utilizarea acestui format de publicitate sunt cele înț
cazul în care site-ul organiza iei este prea stufos sau nu există. Microsite-ul are avantajul căț
oferă direct i într-o formă originală exact informa ia dorită de vizitatorul care a făcut clic peș ț
banner. 38
1.2.10 Background ad
Acesta este un banner care apare pe sub text, de mare impact pentru campanii de
branding/rebranding dacă este folosit cu bannere obi nuite. Este utilizat ca logo în paginileș
35
Iulian Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p127.
36
ibidem
37
Iulian Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.128.
38
Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing
Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.68-69.
15

diverselor site-uri, în skin-urile pentru programele de muzica (gen WinAmp), în grupurile de
discu ii.ț 39
1.2.11 Publicitate pe bază de cuvinte (keyword ad)
Publicitate pe bază de cuvinte o regăsim în butoane cu meniu (cu click pe unul din
butoanele bannerului este permis accesul la un meniu complet permi ând utilizatorului o maiț
mare interac iune cu brandul), bannere în camerele de discu ii sau chiar în programe deț ț
messenger.40
1.2.12 Filmele publicitare
Filmele publicitare sunt realizate de obicei de regizori celebri, au o durată de cel pu inț
5 minute, se difuzează exclusiv în mediul online i se bazează foarte mult pe puterea deș
atrac ie a produsului/serviciului/brandului promovat. Dezavantajul major îl constituie faptulț
că au dimensiuni mari i necesită conexiuni de Internet de foarte bună calitate.ș 41
1.2.13„Companionii ecran" (screenmates)
„Companionii ecran" sunt anima ii vizuale care preiau forma unui obiect sau personajț
care se plimbă pe ecran, fără interven ia utilizatorului, suprapunându-se peste aplica ia activă.ț ț
Pot fi în orice moment dezactivate. Anima ia, interactivă i amuzantă, este în strânsă legăturăț ș
cu marca.42
1.2.14 Site-ul web
Dacă sponsorizarea, microsite-urile, publicitatea agresivă şi bannerele exercită o
oarecare influenţă asupra consumatorilor potenţiali, de departe cel mai important element al
publicităţii online este legat de construirea şi menţinerea site-urilor web. Întradevăr, toate site-
urile web ale corporaţiilor reprezintă o formă de publicitate, din moment ce acestea prezintă
lumii o imagine a organizaţiei respective.
Ele variază de la cele mai simple broşuri ale corporaţiilor publicate pe web, prin
intermediul centrelor de cumpărare online, până la cele mai sofisticate medii ce furnizează
divertisment, informaţii şi chiar oferă software gratuit.43
Crearea unei pagini web reprezentă înainte de toate o provocare din punct de vedere tehnic,
Problema nu este tehnologia, ci utilizarea conţinutului într-o manieră convingătoare şi
atractivă.
39
Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.69.
40
41
ibidem
42
43
Iulian Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.106.
16

Cu câţiva ani în urmă, scopul majorităţii site-urilor companiilor era doar de a asigura
prezenţa pe web, companiile pe Internet neavând obiective clar stabilite, considerându-se
suficientă prezenţa în cadrul acestui mediu.44
Treptat, lucrurile au evoluat, site-urile devenind
din ce în ce mai sofisticate. Firmele au început să se preocupe de elaborarea de strategii, de
fixarea unor obiective, de modalităţi de evaluare a rezultatelor activităţii de pe Internet.
Companiile au conştientizat faptul că, nu e întotdeauna realist şi posibil să se adreseze
unor segmente distincte de consumatori cu acelaşi mesaj, transmis prin aceeaşi sursă, că este
necesară identificarea cu cât mai mare precizie a destinatarilor comunicării de marketing şi
alegerea unui anumit tip de site în funcţie de obiectivele propuse şi mai ales în funcţie de
publicul ţintă. În func ie de specific, obiective i public intă putem clasifica site-urileț ș ț
astfel:45
Site-uri de conţinut, vizitate mai ales pentru informaţiile utile şi interesante pe care le
oferă şi în mai mică măsură pentru elementele de divertisment. Scopul lor este de a atrage cât
mai mulţi abonaţi şi de a vinde spaţiu publicitar. În această categorie se încadrează motoarele
de căutare şi browserele (Yahoo, Netscape), presa (televiziune online, ziare, reviste), şi site-
uri de evenimente. În acest caz, Internetul este văzut ca o metodă ieftină de a publica ştiri,
articole, vizând o audienţă globală.
Site-uri corporative care sunt utilizate de companii pentru promovarea imaginii firmei,
pentru a transmite informaţii referitoare la politica şi valorile companiei, recrutarea forţei de
muncă, mărcile şi produsele sale.
Site-uri comunitare care oferă o gamă largă de informaţii, legături virtuale cu mall-urile de
cumpărături, oportunităţi de carieră, buletine informative, chat,
Site-uri promoţionale, care sunt concepute în scopul de a promova unul sau mai multe
produse sau mărci, pentru a dezvolta un dialog cu consumatorul, foarte puţine dintre site-urile
de acest gen obţinând venituri din publicitate sau vânzări.
Site-uri de tranzacţii, care oferă utilizatorilor posibilitatea de a cumpăra produse şi
servicii prin intermediul Internetului. Aceste tranzacţii se pot desfăşura cu sau fără transfer de
informaţii confidenţiale, fiind posibilă doar comandarea unor bunuri care sunt livrate în mod
tradiţional.
1.2.15 Publicitatea prin e-mail46
44
ibidem
45
46
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.132-
137.
17

E-mail-ul are reputa ia celei mai îndrăgite aplica ii în contextul Internetului,ț ț
marketingul prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclamă pe web.
Publicitatea prin e-mail imbracă de obicei trei forme: inser iile în newslettere, e-mail-ul directț
(direct e-mailing) i e-mail-ul gratuit.ș
Inser iile înț newslettere sunt e-mail-urile publicitare trimise unei audien e largi, în modț
periodic sunt, de cele mai multe ori, referite în mod gre it sub denumirea de newslettere.ș
Această confuzie provine din interpretarea eronată a diferitelor tipuri de mesaje electronice. În
general, există două categorii mari de e-mail-uri publicitare care prezintă interes: revistele
electronice (a a numitele e-zine) i buletinele informative (recunoscute sub termenul genericș ș
de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi în format text (din ce in ce mai rar) sau HTML,
de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de brand.
Alte posibilită i publicitare oferite de curierul electronic variază de la a face reclamăț
într-un simplu mesaj, la a trimite oferte speciale într-un newsletter, invita ii la târguri sauț
conferin e, comunicări de interes general, până la campanii de direct e-mailing, a sponsoriza oț
listă de discu ii, a trimite mesaje de reamintire despre promo ii de vânzări sau mesaje cuț ț
ob inerea altor beneficii celor care nu au câ tigat în urma derulării unor campanii .ț ș
Revistele electronice sunt cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau webzine.
Termenul este construit plecând de la cuvintele „electronic" i „fanzine" (revista de benziș
desenate). E-zine-urile sunt similare versiunii tipărite ale unor publica ii care î i îndreaptăț ș
aten ia spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a ine legătura cuț ț
clien ii fideli sau poten ialii clien i prin informarea lor cu privire la ultimele produse iț ț ț ș
noută i din domeniu, prezentări de evenimente sau puncte de vedere .ț
Listele de discu iiț duc conceptul de e-zine mai departe, permi ând participan ilor săț ț
schimbe informa ii de orice fel în legatură cu diferite subiecte. Participan ii la o listă deț ț
discu ii pot să adauge comentariile lor la un dialog. Listele de discu ii oferă ocazia de a cereț ț
informa ii sau ajutor de la al ii care au interese asemănătoare sau de a vinde prin intermediulț ț
lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre instrumentele de comunicare preferate de
comunită ile virtuale.ț
Buletinele informative electronice cunoscute mai ales sub denumirea englezească de
newsletter, un buletin informativ electronic reprezintă o publica ie, de obicei periodicăț
(cotidian, săptămânal, lunar), ce cuprinde diverse informa ii dintr-un anumit domeniu, fiindț
distribuit pe bază de abonament. Newsletterul reprezintă un mijloc extraordinar de educare iș
informare a clien ilor i poten ialilor clien i despre produse, companie, valorile i oameniiț ș ț ț ș
18

acesteia. În plus, brandul poate fi adus periodic în fa a clien ilor i poten ialilor clien i,ț ț ș ț ț
generând reac ii pozitive.ț
Con inutul unui newslettter cu informa ii interesante, relevante i adevărate (în specialț ț ș
datele de contact) pentru abona i, cu legături Web incluse, unde se pot găsi materialeț
suplimentare celor publicate în newslettere, poate conduce la cre teri impresionante atât aleș
numărului de abona i, cât i ale numărului de accesări site. Un aspect care trebuie luat înț ș
considerare este faptul că un newsletter de succes nu trebuie ă vândă absolut nimic în mod
direct. Cel mai important lucru pe care trebuie să îl facă este să explice beneficiile serviciilor
furnizate i să câ tige încrederea .ș ș
1.2.16 E-mail-ul gratuit47
Una dintre cele mai populare posibilită i de trimitere i primire a mesajelor e-mail pe Internetț ș
se derulează prin intermediul serviciilor gratuite de postă prin interfa a Web, cum ar fiț
Yahoo!, Hotmail sau nou venitul Gmail. În afara func iilor de client de e-mail i a mărimiiț ș
semnificative a cutiei postale (gigan ii Web Yahoo! i Google pun la dispozi ia utilizatorilorț ș ț
2GB) aceste servicii afi ează reclame în programele de citit e-mail-urile. În plus, deoareceș
subscrierea la un astfel de serviciu se face în urma furnizării de informa ii personale, bazeleț
de date astfel construite pot fi închiriate publicitarilor. Ca urmare, ace tia au posibilitatea săș
ofere reclame exact pentru audien a dorită, în func ie de zona geografică sau alteț ț
caracteristici de segmentare (vârsta, sex, interese personale etc.).
Modelele de publicitate online prezentate mai sus sunt dintre cele mai cunoscute,
utilizate i recomandate de speciali ti. Toate aceste modele reu esc prin utilizarea lor să î iș ș ș ș
dovedescă eficien a în masura în care publicitarii tiu ce model să aleagă, ii cunosc avantajeleț ș
i dezavantajele,în func ie de plasarea lor în pagină, de modul în care utilizează cu precădereș ț
sau nu formatele multimedia i sporesc interactivitatea si de modul ingenios prin care concepș
mesajul publicitar.
1.3 Planificarea unei campanii online
47
139.
19

Desfă urarea unei campanii exclusiv în mediul online presupune ca produsul,ș
compania sau marca ce se comunică să fie cât mai aproape de formulele online, iar rela iaț
publicului cu produsul să implice cât mai mult acest canal.48
Primul pas care trebuie făcut în organizarea unei campanii online este adoptarea deciziei care
porne te de la evaluarea eficien ei poten iale a Internetului ca mediu de comunicare întreș ț ț
organiza ie i publicul său.ț ș Chiar dacă Internetul este o prezen ă evidentă în via a iț ț ș
activitatea cotidiană a consumatorilor poten iali ai organiza iei, utilizarea sa, i deci, aț ț ș
publicită ii online depinde deț caracteristicile produselor i serviciilor care vor fi promovateș
prin intermediul acesteia (pentru promovarea turismului sau a transporturilor, online-ul este
un mediu eficient, cum se poate aprecia că pentru lumea detergen ilor, spre exemplu, mediaț
tradi ionala î i dovede te absoluta eficien ă).ț ș ș ț
Un alt element care trebuie avut în vedere în adoptarea deciziei de desfă urare a uneiș
campanii de publicitate online este cel referitor la capacitatea Internetului i a publicită iiș ț
realizate prin instrumente online de a diferen iaț organiza ia,ț oferta de produse i servicii, înș
raport cu principalii săi competitori prezen i pe pia ă. Vor trebui evaluate, de asemenea,ț ț
costurile utilizării și avantajele ob inuteț în urma acestei decizii folosind metoda analizei cost-
beneficiu.49
În planificarea unei campanii online media planul online este indispensabil. Pentru a
putea realiza o campanie de promovare, orice utilizator al aplica iei Media Plan are laț
dispozi ie o bază de date complexă care con ine pre urile de vânzare a spa iilor publicitare,ț ț ț ț
formatele de bannere acceptate de fiecare site, metodele (CPM, CPC sau contextuală) iș
datele legate de forum-uri, newslettere, proiecte speciale, majorările i datele de contact aleș
publisherilor sau a regiilor de vanzări.50
O altă etapă în planificarea unei campanii este stabilirea obiectivelor.51
Obiectivele
specifice ale publicită ii online se referă la:ț crearea de notorietate pentru organiza ie,ț
produsele, serviciile sale, generarea de trafic către punctele de distribu ie ale produselor iț ș
serviciilor organiza iei iț ș sus inerea vânzărilorț organiza iei pe termen scurt i mediu.ț ș
48
Mugur Patrascu , managing partner iLeo , sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-
10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010,
ora:12:20.
49
http://digital.iqads.ro/print_10931.html , accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16.
50
51
Bogdana Butnar ,managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media
Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html,
accesat la data de 17.04.2010, ora:16:05.
20

Crearea de notorietate poate fi realizată foarte eficient folosind bannerele publicitare
online. Problema creării de notorietate trebuie abordată diferen iat în raport cu audien a căreiaț ț
i se adresează campania: dacă este vizată o audien ă generalăț , se urmăre teș cre tereaș
nivelului de informare al consumatorilor virtuali. Dacă este vorba despre o audien ă specifică,ț
se urmare teș cresterea nivelului de re inereț al organiza iei, produselor, serviciilor sale, înț
rândul consumatorilor virtuali.
Generarea de trafic către punctele de distribu ie ale produselor i serviciilorț ș
organiza iei reprezintă un obiectiv foarte important al publicită ii online în cazul produselorț ț
noi. Este foarte importantă convingerea clientului să revină pe site-ul organiza iei.ț
Sus inerea vânzărilorț presupune convingerea consumatorilor care accesează un site să
ac ioneze favorabil pentru organiza ie, cumpărând un produs, participând la un concursț ț
promo ional, completând o fi ă informa ională sau răspunzând la un chestionar. Aceasta esteț ș ț
semnifica ia conceptului deț conversie.
Odată alese obiectivele se trece la stabilirea bugetului alocat campaniei de promovare.
Bugetul unei campanii online se stabile te în func ie de obiective, target i afinitate. Bugetulș ț ș
poate varia între 50 euro i 50.000 euro, sume condi ionate la rândul lor de target, obiective,ș ț
afinitate i mai ales de produs.ș 52
În acest sens utilizarea media planului online ajută la
stabilirea cu exactitate a bugetului, în func ie de ce agen ii sau regii de publicitate apelezi, deț ț
portofoliu acestora, de modelele de publicitate online alese, dimensiunile acestora dar i înș
func ie de site-urile pe care va apărea campania i de CPM(cost per mia de afi ări).ț ș ș
Durata unei campanii este ca i bugetul, ine de tipul campaniei, de obiective, deș ț
specificul produsului, de ac iunea asteptată de la consumatori, de pia a pe care activezi.ț ț
Feedback-ul foarte rapid te ajută să ajustezi durata unei campanii func ie de răspunsul pe careț
îl ai de la consumatori. În medie durata unei campanii online este de 4-6 săptămâni.53
Durata
desfă urării campaniei este direct propor ională cu timpul necesar atingerii obiectivelorș ț
propuse.
O altă etapă importantă în procesul de planificare este stabilirea publicului intăț ,
aceasta realizându-se în raport cu trăsăturile specifice produsului. Dacă spre exemplu,
decidem realizarea unei campanii pentru promovarea unei anumite mărci de ma ină, atunciș
publicul intă caruia ne adresăm vor fi preponderent bărba ii, ori cuplurile tinere în căutareaț ț
unei ma ini personale sau a tinerilor dornici de aventuri la volan. Pentru a ob ineș ț rezultate
52
ibidem
53
Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media
accesat la data de 17.04.2010, ora:16.05.
21

eficiente într-o campanie de publicitate online trebuie să te adresezi în primul rând unui public
specific cu interese specifice, de asemenea, trebuie să te asiguri că tii exact cine va cumparaș
produsul i unde găse ti acele persoane online.ș ș
Crearea i testarea bannerelor publicitareș este următorul pas în planificare.54
Bannerele publicitare pot fi privite în mod similar anun urilorț publicitare destinate mediilor
de comunicare tipărite (presa cotidiana și periodică, afi aj). Crearea i testarea acestoraș ș
urmează, în general, regulile generale de creare a anun urilor publicitare destinate preseiț
(afi ajului) maiș
pu in o serie de particularită i referitoare la dimensiunea acestora. Alegerea unei anumiteț ț
dimensiuni ale bannerului publicitar conduce la restric ii referitoare la continu ulț ț
informa ional al bannerului. Astfel,ț cu cât bannerul este mai redus ca dimensiune, cu atât
informa iile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate înț
con inut sau ca formă de prezentare. Cu cât bannerul are o dimensiune mai mare, cu atâtț
informa iile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, înț
acest caz, apare problema încărcării sale cu pagina web care îl găzduie te, a a încât, dacăș ș
durata încărcării este mai mare, ansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici.ș
Elementele care apar în majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe Internet sunt
următoarele: numele organiza iei, sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la ac iune adresatț ț
vizitatorului, un stimulent pentru ac iunea vizitatorului (o ofertă specială de pre sau un cadouț ț
oferit gratuit), principalul avantaj oferit de organiza ie, produsul sau serviciul promovat prinț
intermediul bannerului publicitar. Bannere video sau interactive vor avea întotdeauna
rezultate mult mai bune, decât cele standard. Bannere pozitionate în centrul pagini dau cele
mai bune rezultate, tocmai pentru că sunt mult mai u or de observat de utilizatori. În generalș
cele mai bune formate de publicitate sunt cele mai noi (rich media), pentru că stârnesc
interesul, plusează caracteristica interactivitate.
Următoarea etapă presupune identificarea i selectarea spa iilor adecvate de plasareș ț
a bannerelor publicitare55
. Bannerele publicitare urmează să fie amplasate pe paginile web ale
diferitelor site-uri existente în re ea sau pe site-uri aflate în portofoliul unor agen ii deț ț
publicitate. Dacă este vizată o audien ă generală, este de dorit ca bannerul să fie plasat peț
paginile de introducere ale principalelor motoare de căutare folosite de către vizitatorii din
re ea (de exemplu Yahoo!, Google, Infoseek, Altavista, Excite), însă, dacă este vizată oț
54
idem.slide 6.
55
Bogdana Butnar ,managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media
accesat la data de 17.04.2010, ora:16:05.
22

audien ă specifică, este de dorit ca bannerul să fie amplasat pe paginile (atât de introducereț
cât i de con inut) ale unor site-uri cu un con inut informa ional apropiat de cel alș ț ț ț
organiza iei.ț
Ca regulă generală, vor fi alese ca site-uri web gazdă ale bannerelor publicitare ale
organiza iei cele care:ț sunt accesate de către un număr cât mai ridicat de utilizatori, gradul de
fidelitate al utilizatorilor fa ă de site este ridicat sau foarte ridicat, structura geografică,ț
demografică, psihologică i comportamentală a celor care accesează site-ul se potrive te înș ș
mare măsură cu structura audien ei vizate de organiza ie, con inutul site-ului web nu creeazăț ț ț
asocieri negative cu produsele i serviciile organiza iei în mintea consumatorilor,ș ț site-ul este
actualizat în mod regulat, calitatea con inutului său fiind unul dintre punctele tari apreciate deț
către vizitatori, de inătorul site-ului oferă posibilitatea organiza iei de a prezenta bannerele înț ț
mod individual pe pagină, durata expunerii bannerelor i frecven a cu care acestea suntș ț
înlocuite corespund obiectivelor de comunicare ale organiza iei, furnizorul de spa iuț ț
publicitar dispune de un sistem de urmărire i raportare foarte eficient a traficului site-ului.ș
Evaluarea eficien eiț 56
campaniei de publicitate online va fi urmarită pornind de la cele
trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creată, traficul generat i sus inerea vânzărilor.ș ț
Pentru evaluarea notorietă iiț create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este
utilizat indicatorul numărul de "impresii". Impresiile reprezintă frecven a cu care un navigatorț
în spa iul virtual este expus unui banner publicitar. Notorietatea organiza iei cre te atunciț ț ș
când un număr cât mai mare de persoane văd bannerul publicitar.
Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator îl reprezintă rata de acces.
Aceasta se exprimă ca pondere a impresiilor accesate de către persoanele care navighează în
re ea. Rata de acces are valori cuprinse între 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde în modț
semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea crea ieiț publicitare
i deș calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar.
Sus inerea vânzărilorț poate fi evaluată prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se
exprimă ca pondere a persoanelor care au accesat un site i au întreprins o ac iune favorabilăș ț
pentru organiza ie. Nu este suficient ca un site (banner) să genereze o rată de accesț ridicată,
aceasta trebuie să fie însoti ă i de o rată de conversieț ș ridicată.
56
Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media
accesat la data de 17.04.2010, ora:16.05.
23

Capitolul II. Elemente de eficienţă online
2.1 Publicitatea tradi ională(offline) versus publicitatea onlineț
Din primul capitol am văzut că publicitatea online prin defini ia ei, este acel tip deț
publicitate desfă urată pe Internet, ce folose te metode i mijloace de comunicare, exprimareș ș ș
i interac iune cu publicul său, specifice mediului online.ș ț
Specificul publicită ii online se manifestă în mod pregnant prin interactivitate (oț
trasatură pe care nu toate mediile o oferă), interac iune directă i feedback în timp real,ț ș
targhetare până la nivel de individ.57
Nu trebuie lăsat deoparte un fapt important, respectiv
acela că publicitatea online i publicitatea tradi ională coincid în privin a scopului, alș ț ț
promovării sau al con tientizării mărcii, ambele fiind privite diferit,prin prisma canaluluiș
media prin care se propagă, avantajelor pe care le oferă, dar i din perspectiva sumelor deș
bani investite.
Publicitatea online, implicit marketingul online a schimbat complet modelele de
transmitere a publicită ii, atât de mult, încât, în loc să transmită mesajul unei audien e intă,ț ț ț
selectate de emi ător , care fie răspunde , fie respinge mesajul , în mediul electronic avem de-ț
a face cu o situa ie unică, consumatorii caută informa ie i publicitate, astfel că ei sunt ceiț ț ș
care ini iază comunicarea.ț 58
Prezen a lor pe Internet este dictata tocmai de această nevoie, deț
informa ii. Web-ul este considerat principala modalitate de căutare de informa ii, iarț ț
publicitatea desfă urată prin intermediul World Wide Web-ului permite utilizatorilor căutareaș
de produse i servicii cu un minim efort, scutirea unui timp pre ios, selectarea produselor sauș ț
serviciilor i posiblitatea ob inerii unui pre redus.ș ț ț
Diferen ele cheie fa ă de publicitatea tradi ională implică următoarele aspecte:ț ț ț
spa iul, timpul, crearea imaginii, direc ia comunicării, interactivitatea, îndemnul la ac iune.ț ț ț
2.1.2 Spa iulț
Din perspectiva publicită ii tradi ionaleț ț spa iul este o marfă care se cumpară, esteț
costisitor i limitat.ș 59
Indiferent de mărimea standard pe care o achizi ionezi (o reclamă de 30ț
de secunde la radio sau la televiziune, o pagină întreagă dintr-un ziar sau dintr-o revistă), cel
57
58
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.96-97.
59
ibidem
24

care î i face publicitate, abia începe să- i spună povestea.ș ș Se impune să se renun e laț
informaţii datorită limitelor, constrângerilor i costului spa iului.ș ț 60
Publicitatea online ofera un spa iu nelimitat (pagina Web) i ieftin. De recunoscut esteț ș
că avem limitări de spa iu în cazul bannerelor, însă se oferă link-uri care să-i direc ioneze peț ț
clien i către paginile de web ce con in detaliile care îi interesează.ț ț 61
Spectaculos este faptul că
putem introduce o întreagă enciclopedie de informa ii despre firmă i produse pe Internet,ț ș
pentru o sumă modestă de bani. Datorită acestui lucru, se pot crea mesaje pentru diferite tipuri
de consumatori (cei care caută informa ii, cei care caută cel mai bun pre , cei orienta i spreț ț ț
valoare). Dacă mesajele sunt vizuale, se pot pune imagini, chiar i filme. Dacă consumatoriiș
sunt orienta i către numere, se pot afi a o mul ime de statistici. De fapt, ace tia pot creaț ș ț ș
propriile lor scenarii de vânzare pe măsură ce caută informa iile care îi interesează, evitândț
alte tipuri de informa ii.ț Mai trebuie precizat că, în compara ie cu mass-media tradi ionalăț ț
costul este redus.
2.1.3 Timpul
Pentru publicitatea tradi ionalăț timpul este o marfă care se poate cumpara la radio i laș
televiziune, fiind costisitor i limitat. Timpul este un produs pentru care publicitarulș
plăte te.ș 62
Un mesaj trebuie transmis într-o perioadă scurtă de timp. În mass-media tipărită,
cititorul decide asupra timpului pe care dore te să îl dedice unui anun publicitar, dar dureazăș ț
în medie mai pu in de 2 secunde. Din cauza acestor limitări, sponsorii de publicitate auț
tendin a de a încerca să creeze o imagine a unei firme sau a unui produs mai mult prinț
mijloace vizuale, cu efect puternic i bazat pe apelul la sentimente.ș 63
Timpul reprezintă pentru publicitatea online ceea ce consumatorii cheltuiesc. Timpul
este nelimitat, iar expunerea la mesaj este permanentă.64
Timpul este o marfă plină de valoare
pentru consumatori din două motive: se cheltuie mul i bani pentru a fi online i timp efectivț ș
departe de afacerile sau activită ile personale. Pentru a-i atrage în magazin, trebuie men inu iț ț ț
în site-ul web, determina i să se întoarcă i să le spună prietenilor lor să treacă pe acolo,ț ș
trebuie adăugat ceva la experien a lor în magazinul online. Primul pas este să existe produseț
de o calitate înaltă i informa ii prezentate într-o manieră atractivă. Al doilea pas este să seș ț
adauge ceva real la experien a consumatorului în magazinul virtual. Mesajul va oferi dincoloț
60
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.96-97.
61
ibidem
62
63
ibidem
64
25

de imagini, informa ii, solu ii la nevoile consumatorilor, va oferi un ghid i direc ii pentruț ț ș ț
satisfacerea acestora în timp real i rapid.ș 65
2.1.3 Crearea imaginii
Publicitatea tradi ionalăț nu oferă decât posibilitatea expunerii unui mesaj ancorat în
limitele de expresie ale mass-media respectiv (sunet pentru radio, imagine pentru print iș
imagine i sunet pentru TV). Imaginile sunt statice sau în miscare, con in muzică, lumini iș ț ș
ac iune. Imaginile sunt primare, iar informaţiile secundare. Imaginea este creată folosindț
cuvinte i scene care generează emo ii, informa ia apărând foarte pu in sau deloc. Mesajulș ț ț ț
publicitar va avea ca principal resort afectivitatea , asocierea simbolurilor cu marca.66
Mesajul publicitar din online poate folosi la fel de bine atât afectivitatea cât iș
informa ia obiectivă i stiin ifică (link-urile oferă posibilitatea afi ării opiniei unor exper iț ș ț ș ș
sau ale consumatorilor). Libertatea spa io-temporală lasă loc oricărei forme de expunere aț
mesajului i de creare a imaginii. Posibilitatile de redare a mesajului publicitar suntș
nelimitate, oferind toate fomele de expresie din media tradi ională (un banner poate cuprindeț
de la elemente audio-vizuale la imagini statice, jocuri, anima ie i interactivitate).ț ș
2.1.4 Direc ia comunicăriiț
Televiziunea transmite imagini i mesaje pentru persoane care stau pasive i, fieș ș
ascultă, fie ignoră mesajul publicitar. Dacă ei au întrebări, răspunsurile nu sunt disponibile
imediat. De exemplu, dacă se observă poza unei ma ini i se dore te cunoa terea costului,ș ș ș ș
ace tia trebuie să- i închidă televizorul i să meargă la dealer. Unele reclame arată i unș ș ș ș
număr de telefon care poate fi apelat gratuit, începând în acest fel o rela ie. Ca orice proces deț
comunicare clasic, publicitatea offline va emite un mesaj ce va ajunge la receptor prin
mijlocirea unui mediu(media). La rândul său, receptorul va reac iona la mesaj transmi ând unț ț
răspuns(feedback), în cazul acesta feedback-ul fiind cumpărarea unui produs, aprecierea sa,
con tientizarea mărcii, care va determina pe emi ător să- i remodeleze mesajul, astfel încâtș ț ș
să aibă efect maxim.67
În mediul online consumatorii caută mesajul companiei. Ei aleg să vină la
cybermagazin să citească informa ia. Ei se a teaptă ca această comunicare să fie interactivă,ț ș
vor să fie capabili să stabilească o linie de comunicare cu compania i să afle răspunsuri laș
întrebări repede, dacă nu imediat. În acest moment, tehnologia permite consumatorilor să
găsească informa ii în „magazinul” companiei i să trimită un e-mail personalului său.ț ș
65
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 98.Grigore, Relaţiile
66
ibidem
67
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 99
26

Trebuie să se raspundă cât mai repede pentru a construi o rela ie.ț Schema comunicării online
este una atipică.68
2.1.5 Interactivitatea
Să presupunem că, privind la televizor se observă o reclamă pentru o ma ină nouă. Seș
doresc mai multe informa ii. Cât costă? Ce consum de benzină are? Unde este reprezentantulț
local? Reclama nu î i spune aceste lucruri pentru că nu are spa iul necesar pentru a introduceț ț
toate aceste informa ii. Un număr de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru câtevaț
secunde pe ecran, însă există riscul ca acesta să fie uitat până începe următoarea reclamă.
Consumatorul observă reclama la televizor i devine foarte interesat de imagine.ș
Cite te adresa web la televizor i se conectează la Internet pentru a citi pagina home. Găse teș ș ș
toate informa iile de care are nevoie i apoi intră într-un grup de discu ie despre ma ini iț ș ț ș ș
cite te mesajele pe care le-au scris al i oameni despre automobil. Se pot pune întrebări iș ț ș
după câteva minute se prime te răspunsul de la un proprietar de ma ini, i nu de la unș ș ș
reprezentant al companiei. Prin publicitatea online se trnsmite un flux de informa ii pe care seț
poate baza în luarea deciziei de cumpărare.
2.1.6 Indemnul la ac iuneț
În mediile tradi ionaleț cererile sunt bazate pe apelul la emo ii i temeri sau peț ș
stimulente: Această ofertă expiră la sfâr itul săptămânii!, Cumpără unul i prime ti încăș ș ș
unul gratuit!
În mediul online cererile sunt bazate pe informa ii.ț Consumatorii caută răspunsuri la
întrebări specifice. Dacă există produsul potrivit i este descris corect, apare o ansă maiș ș
mare de a-l vinde decât dacă se apelează la emo ii.ț
2.1.7 Acoperirea
Internetul nu este înca destul de matur pentru a oferi o acoperire la fel de largă ca
celelalte medii publicitare, în special în anumite zone geografice. Din acest punct de vedere,
televiziunea are audien a cea mai largă, atât pe plan na ional cât i la nivel interna ional,ț ț ș ț
putându-se realiza campanii publicitare mult mai ample. Acela i lucru se poate spune iș ș
despre radio, în majoritatea ărilor lumii existând în fiecare casă cel pu in un aparat de radio.ț ț
Internetul nu poate atrage i nici nu se poate adresa anumitor segmente de pia ă, cum arș ț
fi persoanele cu un nivel de educa ie mai redus sau persoanele care nu tiu să utilizazeț ș
calculatorul, însa acoperă segmente cu anumite caracteristici demografice, care ar fi dificil de
atins prin alte mijloace. Capacitatea de a atrage noi clien i este considerată a fi cel mai mareț
68
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 100.
27

avantaj al mediului. Majoritatea companiilor, astăzi adoptă promovarea online în strategiile
lor de comunicare i integreaza publicitatea online în cadrul mixului de marketing.ș
2.1.8 Selectivitatea
Comparativ cu celelalte medii de publicitate, cel pu in la nivel teoretic, web-ul oferăț
posibilitatea identificării i comunicării cu segmente bine definite de consumatori, însă,ș
companiile nu au reu it să valorifice încă aceste avantaje la maxim.ș
Mai degrabă, poate fi vorba de un proces de auto-selectare, realizat de consumator,
acesta alegând o anumită reclamă, un anumit site, deci interesul său pentru mesajul comunicat
de firmă este de la început mult mai ridicat decât în cazul mediilor tradi ionale. Consumatoriiț
î i individualizează experien a, alegând o anumită ordine de accesare a paginilor, cele maiș ț
populare site-uri fiind acelea care permit utilizatorilor să-si personalizeze singuri
interac iunea cu mesajul companiei. Nici un alt canal media nu oferă consumatorilor un gradț
atât de ridicat de control, dar i posibilitatea comunicării individualizate.ș 69
2.1.8 Publicul
Publicitatea tradi ională se adresează unui public limitat la o zonă geografică, este unț
grup cu trăsături generale comune, însă, cu excep ia marketingului direct nu are oț
reprezentare la nivel de individ, ci o alcătuire din întreaga sferă socio-demografică. Publicul
este intit, căutat. Publicul nu interac ionează în timp real i direct cu publicitarul, de aceeaț ț ș
nici reac ia publicului la campanie nu poate fi măsurată exact.ț 70
Publicitatea online vizează un public compus din indivizi din întraga lume, nefiind
limitat de criterii geografice.Publicul poate fi individualizat, grupurile pot fi identificate după
trăsăturile ce sunt importante pentru campanie. Publicul este reprezentat de categorii socio-
demografice specifice, ideale pentru activitatea publicitară, el putând transmite un răspuns
imediat, în timp real, prin acela i mediu putând interac iona cu publicitarul, mesajul fiindș ț
interactiv.71
Pe lângă acesste diferen ieri între cele două tipuri de publicitate, trebuie men ionateț ț
alte diferen e ce in de costuri, cifre de afaceri, modalită i de plată.ț ț ț
Ca metode de taxare des întrebuin ateț se remarcă:72
Costul per mia de afi ăriș (CPM, cost per miile): preţul cerut pentru afi area unei reclameș
de o mie de ori. Rata CPM variază în func ie de siteul pe care se desfă oară campania.ț ș De
69
70
71
72
142.
28

exemplu, un site care evaluează la 15.000$ plasarea unui banner în paginile sale şi garantează
600.000 de expuneri, va avea un CPM de 25$ (adică 15.000$/600).
Costul per accesarea bannerului (CTR, click-through-rate): se exprimă în procente,
publicitarul fiind taxat în func ie de câte persoane accesează bannerul afi at. Valoarea sa esteț ș
de 0,3%. De exemplu, dacă la 100 de afi ări a link-ului reclama pe site-ul care-l găzduie te,ș ș
link-ul respectiv prime te 3 clic-uri, pentru ca vizitatorul să ajungă pe pagina web promovată,ș
atunci CTR=3%.
Costul per clic (CPC) este suportat de cel ce se angajează într-o campanie Pay Per Click
(PPC) sau Pay Per Impressions (PPI). Într-o campanie PPC, termenul CPC este folosit chiar
alternativ cu PPC, pentru că reprezintă pre ul plătit pentru fiecare clic care aduce un nouț
vizitator. Într-o campanie PPI, pre ul are la bază numărul de afi ări i nu de clic-uri. Dacă deț ș ș
exemplu, site-ul care găzduie te legatura percepe un tarif de 10$ la mia de impresiiș
(CPM=10$) i un CTR=2%, rezultă un CPC=0.5$/clic.ș
Taxa fixa (flat fee): unele site-uri taxează o sumă fixă pentru publicitatea afi ată timp deș
o lună sau o anumita perioadă. Modelul original din 1994/1995 este practicat în special pentru
legăturile sponzorizate.
Plata pe vizitator (pay per viewer): plata vizitatorului de site pentru fiecare interac iuneț
cu brandul publicitarului,mdirec ionare către site-ul celui ce face campania respectivă,ț
completarea unui formular, descărcarea unui program sau vânzare .
Plata pe cumparator (pay per purchase) se folose te doar dacă, în urma afi ării bannerului, auș ș
fost făcute achizi ii ca rezultat al interac iunii directe cu acesta.ț ț
Taxa motoarelor de cautare poate fi ob inută pe bazaț afi ărilor aleatorii (ș un banner va fi
afi at aleatoriu în timpul căutărilor),ș categoriilor de căutări sau a cuvintelor-cheie.
Taxa serviciilor specializate este mai ridicată decât cea a motoarelor de căutare pentru ca
audien a acestor site-uri este mult mai omogenă, utilizatorii fiind interesa i doar de anumiteț ț
domenii. De exemplu, site-ul specializat de mass-media, Ziare.com, care are in jur de 2,5
milioane de afi ări/lunar vinde publicitate în func ie de mărimea bannerelor i a pozi ionăriiș ț ș ț
în site. Pentru un banner de 120*60 pe prima pagină se percepe 1 euro/CPM, pentru un
skyscraper pre ul este de 3 euro/CPM, iar pentru link-urile de tip text se percepe o taxă lunarăț
de 30 euro/lună. În plus oferă pentru toate campanile de promovare realizate un sistem de
analiză care informează asupra rezultatelor campaniei, afi ărilor realizate, rata de clicș
ob inută.ț 73
73
29

Se manifestă cu precădere tendin a este de a introduce noi modele de plată de tip cost-ț
per-ac iune:ț cost/înregistrare, cost/descărcare, cost/cumpărare.
DoubleClick atrage aten ia asupra apari iei unui instrument relativ nou,ț ț View Through Rate,
care masoara numărul de utilizatori ce se convertesc în clienti într-un anumit termen de la
vizualizarea unei reclame, fără a da însă clic pe acea reclamă.
Un al model de taxare al con inutului esteț micro-abonamentul, care este bazat pe o taxă
lunară.74
Există organiza ii care oferă spre utilizare mecanisme de inere a eviden ei pe web,ț ț ț
care încearcă să identifice fiecare vizitator, permi ând paginii să con ină mecanismul deț ț
eviden ă (counter)ț 75
devenit acum foarte popular „odometer-style“ counter. A a-numiteleș
„cookies“76
pot fi utilizate in masurarea efectelor, serverele de web stocând informa iileț
despre vizitatori pe propriul browser al vizitatorului astfel încât vizitele următoare vor fi
identificate.
2.2 Avantajele publicitatii online
Principalele avantaje pe care le oferă publictatea online din punctul de vedere al
publicitarilor i la controlului eficien ei se grupează în patru mari categorii: targetarea,ș ț
monitorizarea, afi area publicită ii, schimbarea acesteia i interactivitatea.ș ț ș
2.2.1 Targetarea
Campania se poate adresa direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni
demografice, de anumite na ionalită i, poate fi plastă la o anumită oră, în func ie deț ț ț
preferin ele personale i comportament.ț ș
Pentru targetare se folose te un proces de optimizare progresivă care presupuneș
mai multe etape: in prima etapă compania adună date despre publicul intă (în func ie deț ț
tipul site-uri vizitate, browserul folosit i interesul manifestat pentru anumite informa ii),ș ț
după care sunt trimise mesajele publicitare unui număr mare de receptori.
74
http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/82024/Studiu-Pew-Cum-a-schimbat-recesiunea-modelul-
presei-online/2/Modele-de-plata-a-continutului.html#slide_title, accesat la data de 21.04.2010, ora:10:13.
75
counter-ul este un program care adună informaţii despre vizitatorii unui site (număr, referină, sistem de
operare, rezoluţie).
76
Cookies sunt un mecanism prin care un site pe Web poate identifica vizitatorii astfel ncât să le poată oferiȋ
pagini personalizate sau facilităţi specifice pentru utilizatorii nregistraţiȋ .
30

În cea de-a doua etapă sunt adunate informa ii despre public din toate surseleț
disponibile, de la publicitar până la baze de date, date tehnice, date de la site-ul care
găzduie te reclama.ș
Etapa a treia presupune analiza datelor culese anterior i gruparea, pe baza acestoraș
a publicului în diferite segmente, asfel încât fiecărui grup să-i fie livrat mesajul care-l
interesează mai mult. Aceasta este targetarea la nivel de grup.
În etapa urmatoare se folosesc datele din eatpele anterioare i pe baza acestora seș
pot face oferte personalizate până la nivel de individ.
Ultima etapă, se va desfă ura pe intreaga durată a campaniei i va reprezenta unș ș
nou punct de plecare pentru ofertele targetate pe grupuri i indivizi.ș
Targetarea presupune, de fapt, restrângerea targetului (publicul intă) de la o masăț
nedefinită de receptori, până la trimiterea de oferte personalizate la nivel de individ.77
2.2.2 Monitorizarea
Prin monitorizare se urmăre te modul în care interac ionează utilizatorii cuș ț
produsele prezentate de o anumită companie i astfel să se observe care sunt punctele deș
interes pentru clien ii actuali sau potentiali.ț
De asemenea, se poate monitoriza modul în care vizitatorii au navigat în interiorul
site-ului pentru a afla care sunt principalele informa ii căutate i care produse au cel maiț ș
mare succes. Se poate măsura răspunsul efectiv la o reclamă, fie prin numărul de click-uri
pe care le-a primit reclama, fie prin numărul de cumpărături generate în urma vizionării
unui banner.78
2.2.3 Afi area publicită ii i schimbarea acesteiaș ț ș
Orice formă de publicitate online folosită (banner, intersti ial, superstitial) esteț
expusă în mod real 24 de ore din 24, pe zi, 7 zile pe săptămână, 365/366 de zile dintr-un
an. Mai mult, o campanie online poate fi modificată, optimizată sau întrerupă în orice
moment. Campania se poate urmări zilnic pentru a i se măsura efectul.79
2.2.4 Interactivitatea
Interactivitatea este o trăsătură esen ială a online-ului care permite trecerea de laț
reclamă la producător foarte rapid i fără efort, chiar mai mult consumatorul vede dincoloș
de publicitate, el poate interac iona cu produsul, poate afla părerile celorlal i cumpărători,ț ț
îl poate testa i chiar cumpăra fără să plece din fa a calculatorului.ș ț 80
77
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 92-95
78
79
80
ibidem
31

2.2.5 Avatajele consumatorului
Consumatorul în publicitatea online devine un participant activ în construirea
mesajelor comerciale prin alegerea a ceea ce doreste să vadă, când să vadă i cât de des.ș
Practic, datorită interactivită ii cu consumatorul, aceasta este poate cea mai importantăț
verigă din trecerea de la publicitatea în masă la o selec ie foarte precisă a grupului intă iț ț ș
terminând cu comunicarea individuală, personalizată.
2.3 Eficienţa online
Succesul publicită ii online depinde în mod semnificativ de buna cunoa tere aț ș
domeniului, publicitatea, în general, cât i de cunoa terea Internetului ca mediu deș ș
comunicare.
Publicitatea online este vazută de către speciali tiș 81
ca fiind mai eficientă decât
publicitatea "tradi ională". Principalele argumente ale acestora se referă la:ț
Calitatea mai bună a audien ei vizate considerată din punctul de vedere al veniturilor,ț
nivelului de instruire, preocupării pentru problemele de ordin tehnic i tehnologie);ș
Selectivitatea mai bună prin numărul i rata de cre tere a site-urilor web foarteș ș
specializate depă e te semnificativ acelea i referin e pentru mediile de comunicareș ș ș ț
tradi ionale, presa, radioul sau televiziunea)ț
Desfă urarea i evaluarea eficien ei ac iunilor de publicitate online pot fi realizateș ș ț ț
mult mai rapid, mult mai exact, permi ând realizarea unor corec ii adecvate i prompte aleț ț ș
campaniilor specifice derulate.
2.3.1 Eficien a campaniilor onlineț
Atunci când vorbim de eficien a campaniilor online, trebuie să ne raportăm laț
obiectivele trasate. O campanie de publicitate online poate avea obiective foarte specifice. Cu
ajutorul ei, se poate ob ine notorietate (pentru un brand, produs, ofertă, serviciu), customerț
relationship (se poate să fie oferit un serviciu online gratuit pentru a dezvolta o rela ie peț
termen lung cu publicul intă), sales leads (prin intermediul cărora utilizatorul poate fi adus laț
punctul de vânzare offline sau chiar online, dacă produsul se vinde printr-un magazin virtual),
se pot colecta date despre utilizatori i se poate ob ine un con inut generat de consumatori.ș ț ț
81
Dragos Stanca – Managing Director, F5 Realitatea-Catavencu,Orlando Nicoara – General Manager, MediaPro
Interactiv,Mihai Fanache – proprietar MediaCafe ,Mugur Patrascu – managing partner iLeo ,
http://www.refresh.ro/, accesat la data de 23.04.2010, ora:12:18.
32

De exemplu, după cum explică Bogdan Nitu82
, în cazul unei campanii de bannere online,
pe lângă bine-cunoscutele date referitoare la numărul de afi ări cumpărate sau la numărul deș
utilizatori unici atin i i numărul mediu de afi ări pe vizitator unic, se poate monitoriza iș ș ș ș
rata de click ob inută. În ceea ce prive te eficien a strategiei site-ului web pe care a fostț ș ț
trimis utilizatorul prin apăsare pe banner, se pot face diverse conversii, în func ie deț
obiective.
În acest fel, se poate afla câ i utilizatori continuă navigarea pe site după apăsarea peț
banner versus câ i închid site-ul imediat, câ i din cei ce au ajuns pe site din banner folosescț ț
op iunile oferite pe site pentru interac iune (informare despre detalii, trimitere unui prieten,ț ț
tipărire info, postare de con inut online, abonare la un serviciu online), câ i iau o decizie deț ț
cumpărare (contactarea online a unui vânzător/dealer sau cumpărarea online). Acestea sunt
detaliile care contează.
Evaluarea eficien eiț 83
campaniei de publicitate online va fi urmărită pornind de la cele
trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creată, traficul generat i sus inerea vânzărilor.ș ț
Pentru evaluarea notorietă iiț create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este
utilizat indicatorul numărul de "impresii". Impresiile reprezintă frecven a cu care un navigatorț
în spa iul virtual este expus unui banner publicitar. Notorietatea organiza iei cre te atunciț ț ș
când un număr cât mai mare de persoane văd bannerul publicitar.
Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator îl reprezintă rata de acces.
Aceasta se exprimă ca pondere a impresiilor accesate de către persoanele care navighează în
re ea. Rata de acces are valori cuprinse între 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde în modț
semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea crea ieiț publicitare
i deș calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar.
Sus inerea vânzărilorț poate fi evaluată prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se
exprimă ca pondere a persoanelor care au accesat un site i au întreprins o ac iune favorabilăș ț
pentru organiza ie. Nu este suficient ca un site (banner) să genereze o rată de accesț ridicată,
aceasta trebuie să fie însoti ă i de o rată de conversieț ș ridicată.
De exemplu, bannerul publicitar al organiza iei A a generat o rată de acces de 2 % i o ratăț ș
de conversie de 75 % în timp ce bannerul publicitar al organiza iei B a generat o rată deț
raspuns de 4 % i o rată de conversie de 50 %. Care a fost bannerul publicitar cel maiș
eficient din punct de vedere al sus inerii vânzărilor?ț
Conversie A = 0,02 x 0,75 = 0,015 (adică 1,5 %) Conversie B = 0,04 x 0,35 = 0,014 (adică
82
83
http://bizcafe.ro/articole/eficienta-online.html, accesat la data de 16.04.2010, ora 21:06.
33

1,4 %) Bannerul organizatiei A a fost mai eficient datorită conversiei superioare (75 % fa ăț
de 35 %) decât cel al organiza iei B, chiar dacă rata de acces a bannerului B a fost dublă!ț
2.3.2 Indicatori de eficien ă onlineț
Putem defini o serie de indicatori pe care un website să se poată baza, în alcătuirea
eficien ei. Ace tia pot fi defini i însă de fiecare site, după tipicul i activitatea sa. Eficien a,ț ș ț ș ț
ca în orice afacere, e dată de măsura urmărilor, care diferă de la site la site. Indicatorii de
eficien ă lua i în considerare suntț ț 84
:
Cifra de afaceri din publicitate: un indicator bun, care însă nu are directă legatură cu
traficul, ci cu calitatea con inutului. Sunt website-uri de 200 de vizitatori pe zi care fac maiț
mul i bani decat websituri cu 10.000 utilizatori pe zi. Mediul digital a avut o cotă de 3% dinț
totalul celor 540 de milioane de euro investi i în media, iar în acest an va ajunge la 4% dinț
pia a care va fi de 340 de milioane de euro. Laț nivel mondial, pia a de publicitate pe Internetț
este de aproximativ 54 miliarde de dolari (36,2 mld euro), Google fiind singura companie
dintre cele 15 cele mai mari companii de media la nivel mondial cu o asemenea cre tere.ș
Marketerii se a teaptă ca anul viitor cheltuielile în publicitatea online să crească cu 7,6%, iarș
în 2011 cu 15%, ace tia considerând că investi iile în publicitatea pe Internet vor cre te datorităș ț ș
eficien ei acesteia i targetării precise a publicului.ț ș 85
Numărul de comenzi este un indicator direct legat de calitatea prezentării în site. O firmă cu o
prezen ă web mai bună produce mai mul i prospec i, mai multe contracte decât una care nu s-ț ț ț
a pregătit a a bine. Contează modul de abordare al utilizatorului până decide că tu e ti alesul.ș ș
Numărul de înscrieri la newsletter
Într-o lume în care po i vedea zilnic mii de site-uri, la unele din când în când te aboneziț
să vezi ce au de spus. Este un indicator de eficien ă al comunicării in web. Poate fi legatăț
deseori de un anumit eveniment, i atunci măsurarea efectului poate fi directă i mai bunăș ș
decât în alte medii.
Livrările magazinului online
Indicatorul reflectă real starea magazinului, rela ia cu furnizorii i for a de negociere.ț ș ț
84
ibidem
85
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-cu-7-6-in-
2010.html, accesat la data de 21.04.2010, ora 12:13.
34

Numărul de reply-uri
Când folosim platforme Blog sau Comments, puterea comunită ii se reflectă direct înț
calitatea ei. Cu cât mai multe răspunsuri de calitate (subiective), cu atât e mai puternic
instrumentul online.
Numărul de click-uri constante
Numărul de clic-uri pe un banner sau alt obiect publicitar, realizat de unul sau mai mul iț
vizitatori, numarul de pagini cu publicitate constante (adica numărul de pagini cu publicitate
vizitate pe un site în timpul unei anumite perioade de un singur vizitator), procentul de click-
uri (adică numărul de click-uri constante împăr ite la numărul de pagini cu publicitate).ț
Criteriul de bază n analiza eficien ei unei campanii online nu trebuie să fie cre tereaȋ ț ș
directă a vânzărilor pe termen scurt, ci efectele acesteia la nivelul percep iei asupra branduluiț
i imaginii . Internetul este, în primul rând, un mediu excelent de comunicare, înainte de a fiș
un mediu foarte bun pentru vânzări sau marketing direct.
Mediul online este un foarte bun spa iu pentru comunicarea de valori, asocieri pozitive sauț
beneficii emo ionale, un spa iu unde are loc interac iunea cu poten ialii clien i, crearea uneiț ț ț ț ț
percep ii favorabile în cazul celor care nu au luat contact cu brandul sau loialitate i orientareț ș
corectă a deciziei de cumpărare în cazul celor care au făcut deja acest lucru.86
STUDIU DE CAZ
86
Company,Amsterdam/Philadelphia,2004,cap.3, p.73.
35

CAMPANIE ONLINE DE PROMOVARE A MĂRCII DE
PRODUSE CUCULAND
Campanie : Welcome to Cuculand!
Agen ieț : Brandient
Client : Trigento Marketing
Branduri : Cuculand™ Ice Tea
Perioada campaniei : Cuculand™ Ice Tea spune „Hello world!” în 16 septembrie 200987
iș
continuă să fie activi în mediul online i în prezent, prin reactualizări de site i publica ii peș ș ț
blog dintre cele mai ingenioase cu scopul de a- i face cunoscută identitatea de marcă pe pia aș ț
românească i a păstra proaspăt în memoria consumatorilor marca Cuculand.ș
1. DESCRIERE PROIECT :
Proiectul “Welcome to Cuculand ! este un proiect de promovare îndrăznea ă iț ș
nonconformistă a mărcii de produse Cuculand™ Ice Tea. La ini iativa unui grup de tineriț
investitori i manageri români, agen iaș ț Brandient a creat Cuculand™, un brand cu voca ieț
universală, dar inspirat de trăirile românilor din vremurile noastre.88
Ideea fundamentala si premisa de la care s-a pornit in conceperea unui altfel de brand in
Romania pleacă de la minunata frază a lui Borges : „trăim într-o ară aiurită în care Cuculandț
face parte din normalitate ”.89
www.cuculand.ro este un site special creat pentru a aduce în aten ia publicului maiț
curând imaginea Romaniei de ieri i de azi, mentalită i i idei năstru nice ca alternative aleș ț ș ș
prezentului sufocant i dominat de puterea politică, decât promovarea gamei de produse.ș
Cuculand.ro este un site ingenios de creativ, un site aparte, poten ând spiritul nonconformist,ț
mereu tânăr, energic i liber. Site-ul Cuculand.ro se prezintă într-un format interesant iș ș
87
http://www.cuculand.ro/blog/pagina-4.html, accesat la data de 14.06.2010, ora:14:10.
88
http://www.iqads.ro/stire_11268/brandient_creeaza_cuculand_.html,accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45.
89
ibidem
36

atractiv care să le propună cititorilor asocierea acestora cu propriile obiceiuri de via ă, cuț
miturile ora ului sau cu stereotipurile de comportament din "jungla urbană".ș
Cuculand.ro este un site în care domină umorul, libertatea de exprimare, aici se
împletesc visele cu realitatea, realul cu irealul, dragostea i imagina ia, tinere ea iș ț ț ș
vivacitatea, noul i vechiul, tradi ionalul i nonconformismul, motiv pentru care, personal îlș ț ș
cataloghez drept un site extrem de bine gândit i realizat, un site „ca lumea” i mult mai multș ș
decât atât, un site cu o putere creativă i expresivă nemaîntâlnită până acum.ș
Un brand prin excelen ă experimental, Cuculand™ s-a lansat preponderent online iț ș
prin re elele sociale, iar website-ul www.cuculand.ro oferă în sine o abordareț
neconven ională a comunicării i o experien ă inedită a brandului. Principalul vehicul deț ș ț
comunicare media al brandului va rămâne cel online, în formele cele mai nea teptate iș ș
provocatoare pe care i le poate permite. Identitatea grafică, ilustra ia i toate aplica iile suntș ț ș ț
rodul crea iei întregii echipe de designeri Brandient (Cristian ‘Kit’ Paul, Cristian Petre,ț
Bogdan Dumitrache, Eugen Erhan, Ciprian Bădălan, Iancu Barbărasă), cu ajutorul important
al echipei TreeWorks, condusa de Cătălin Tenita pentru programarea site-ului, i al lui Camilș
Tulcan pentru proiectul video de pe site.90
Agen ia Brandientț este cea care s-a ocupat de crearea brandului Cuculand™.
Brandient (www.brandient.com) este compania dedicată consultan ei în strategie, design iț ș
valoare de brand i se ocupă, prin excelen ă, de crearea i cultivarea brandurilor sub semnulș ț ș
valorii™. Brandient furnizează servicii integrate de consultan ă în marketing i branding,ț ș
servicii creative de identitate verbală i vizuală, design de ambalaj, comunicare de brand,ș
servicii de brand engagement.91
Având reputa ia unei echipe de special ti cu experien ă remarcabilă în management,ț ș ț
marketing, design i comunicare, Brandient este specializată în crearea i revitalizarea unorș ș
proiecte de mare anvergură, printre care: rebrandingul CEC Bank, rebrandingul Domo, al
grupului farmaceutic Europharm, al TVR, al Societă ii Na ionale de Radiocomunica iiț ț ț
Radiocom, al lan ului de retailț Flanco, al lan ului de retail Dedeman, al companiilor Astral,ț
Albalact, Novensys, Smartree, Fabryo, TBI România, Ventrust, Ceramica Ia i, precum iș ș
crearea brandurilor Fulga, Credisson, Estima, Domenia, Fonomat, Tuca i Asocia ii,ș ț
Qualians, Verida, Zuzu, Qfort.92
90
91
ibidem
92
37

Licenta publ online

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (17)

Similar to Licenta publ online

Similar to Licenta publ online (20)

Licenta publ online