Mindaugo Voldemaro (commonsense.lt) pranešimas Lietuvos marketingo asociacijos suvažiavime

1. šventos karvės marketinge
Mindaugas Voldemaras
LIMA suvažiavimas
2013-02-02 www.toc.lt
www.commonsense.lt

2. Verslo tikslas
Uždirbti pinigus dabar ir ateityje

3. Verslo tikslas
Uždirbti pinigus dabar ir ateityje
Marketingo tikslas yra subordinuotas,
t.y. jis negali prieštarauti verslo tikslui

4. šventa karvė #1
Reikia didinti
prekės ženklo
VERTĘ

5. Viskas ir nieko
Kas yra prekės ženklas?
Produktas
Gamintojas
Logotipas, ženklas
Gėrybės, susijusios su produktu

6. Sukurti logotipą
Paleisti reklaminę kampaniją
Kas bendro Sukurti naują produktą
tarp šių Surengti klientų apklausą
veiksmų? Atsiliepti telefono skambutį
Išstatyti prekes lentynose
Rasti naują distributorių

8. Priežastis ar pasekmė?
“pardavimai augina prekės ženklą”

9. Priežastis ar pasekmė?
“pardavimai augina prekės ženklą”
“prekės ženklas didina pardavimus”

10. Priežastis ar pasekmė?
“pardavimai augina prekės ženklą”
“prekės ženklas didina pardavimus”

11. Kas pirma?

12. Į kur susitelkti?
susitelkti į prekės
didinti prekės
ženklo vertės
ženklo vertę
didinimą
sėkmingai
plėtoti verslą
susitelkti į
užtikrinti
pardavimų
pardavimus
didinimą

13. Prielaidos
“Šiandien investuotas marketinginis doleris
gali neužtikrinti grąžos iki tam tikro
momento ateityje”
“pardavimus lemia daug dedamųjų, ne tik
šiandien paleista kampanija”

14. Prekės ženklo vertė pagal TB
4.469 Lt 2.599 Lt
“Priemoka” lyginant identiškus produktus

15. Prielaidos
Jei, tarkime, abu lyginami identiški
produktai kainuoja (ir parduodami už) tiek
pat, ar jų abiejų prekių ženklai verti nulio?
Jei identiškos prekės prekybos taške
kainuoja skirtingai, vadinasi:
vartotojai, perkantys už brangiau, yra kvaili?
vartotojai, perkantys už brangiau, moka už
menamai gaunamą išskirtinę vertę?

16. DIFFERENTIATE
OR DIE AND SELL
Prekės ženklo vertė yra išskirtinio produkto
sukūrimo ir pardavimo rezultatas
Prekės ženklo vertė yra proporcinga
produkto išskirtinumui
Jei nėra produkto išskirtinumo irba jo
neperka, prekės ženklo vertė yra niekinė

17. Cause&Effect thinking
Jei dirbame vardan savo įmonės interesų,
turime ne kurti prekės ženklus, bet užtikrinti
pardavimus.
koks skirtumas, kas buvo pirma?

18. “Taip, bet.. mes marketeriai,
o ne pardavėjai”

19. šventa karvė #2
Marketingas
yra sunkiai
išmatuojamas

20. Prielaidos
KOMPLEKSIŠKUMAS
“Mes tiek daug visko darom, kad sunku
išmatuoti kiekvieno nuveikto šūdelio vertę”
FRAGMENTIŠKUMAS
“Mes tik sraigtelis visoje pekloje”
NETEISIBĖ
“Jei pardavimai didėja, vadinasi, gerai dirba
pardavėjai. Jei mažėja, vadinasi, blogai dirba
marketingas”

21. Koks marketingo
tikslas?
B2B
B2C
B2BC*

22. B2B marketingo tikslas
Užtikrinti tokį nuolatinį lead’ų srautą, kuris
maksimaliai exploitintų esamus pardavimų
pajėgumus

23. B2B marketingo&pardavimų
piltuvėlis
Marketingo procesas
Rezultatas: lead’as
Pardavimų procesas
Rezultatas: sutartis

24. Lead’as - kai potencialus klientas sutinka skirti
laiko susitikimui
7 kartų taisyklė (smėlio laikrodžio principas)
Marketingo procesas:
✓segmentavimo kriterijai
✓ veiksmai ir jų seka, terminai
✓ marketingo medžiaga

25. B2B marketingo
matavimai
Lead’ų kiekis per savaitę
Lead’ų konversija % (kokia dalis visų
kontaktų tapo lead’ais)

26. Pardavimų procesas
Potencialus klientas
(sprendimo priėmėjas)
Pasiūlymas (kliento
problemos sprendimas)
Pardavėjas
Procesas (žingsnių seka ir
terminai)
Naujų sutarčių skaičius
Sutarčių vertė
Nepardavimų skaičius
Vėlavimai

27. Konversijos specifika
B2B
Lead’ų srautas yra absoliučiai svarbesnis nei
konversija į kontraktus

28. B2C marketingo tikslas
Užtikrinti nuolatinį klientų srautą į vertės
kūrimo tašką ir didinti vidutinio krepšelio
dydį

29. Esmė - srautas
Parduotuvė
Pirkėjų skaičius
Vid. čekio dydis
Restoranas
lankytojų skaičius
vid. sąskaitos dydis
Snow Arena
bilietukų skaičius
išleista suma per žmogų

30. Esmė - srautas
Parduotuvė
Pirkėjų skaičius
Vid. čekio dydis
KAIP DAŽNAI
Restoranas
lankytojų skaičius NUIMATE
vid. sąskaitos dydis PARODYMUS?
Snow Arena
bilietukų skaičius
išleista suma per žmogų

31. Konversijos specifika
B2C
Krepšelio dydis yra žymiai svarbesnis nei
lankytojų skaičius

32. Taip, bet
“Mes juk darome darbus, kurie nesusiję su
pardavimais” LOL
“Kažkas juk turi padaryti tuos darbus” LOLx2
Marketingas&Pardavimai yra siauriausia
vieta 95% įmonių

33. šventa karvė #3
Klientui
svarbiausia
kaina

34. Prielaidos
“Žmogus nepirks brangiau, jei tą patį kažkas
šalia parduoda pigiau”
“Prekė gali turėti vieną kainą (na, OK, dvi.
Antroji taikoma perkant urmu)”

35. Kaip paskaičiuojama
kaina
Savikaina (sąnaudos) + marža (pelnas)

36. Kada klientas linkęs
sumokėti daugiau?
Netikėtų Kalėdų sindromas
Reikalauja substituto
“Noriu staigiai”

37. Krėslas Krėslas “greitai”
Savikaina, Lt 1000 1000
Marža % 20% 60%
Marža, Lt 200 600
Kaina, Lt 1.200 1.600

38. Pavyzdžiai
Aviabilietai
Pasai
Pažyma registruose

39. Neišnaudotos
galimybės
Paslaugų teikėjai už SLA
Gamintojai pagal užsakymą (baldai -->
tortai)
Būtina sąlyga: greita gamyba/paslaugos
Ar duotumėte kyšį?

40. šventa karvė #4
Nepelningi
klientai yra
nereikalingi

41. Prielaidos
“Egzistuoja pelningi, mažiau pelningi ir
nuostolingi klientai”
“Mano buhalterė mokėsi Pačiolyje”

42. Kodėl kaštų apskaita
yra blogis

43. Kaip produktų pelningumą
skaičiuoja Pačiolis
veiklos kaštai
Savikaina= kintami kaštai +
gaminių skaičius
kaina-savikaina
produkto pelningumas=
kaina

44. Tarkime
Turime 100 klientų
13 nepelningų (pagal Pačiolį)
atsikratome ir perskaičiuojame
turime 87 klientus
oops, 25 nepelningi (pagal Pačiolį)

45. Fokusas
Atsikračius “nepelningų” klientų ir
nesumažinus fiksuotų veiklos išlaidų, likusių
klientų “pelningumas” sumažėja

46. Pralaidumo apskaita
pagal TB

47. Visada bus tokių veiklos sąnaudų, kurios
nepriklauso nuo klientų migracijos
Pelningas gali būti tik biznis, bet ne
produktas
Norint paskaičiuoti, kurį produktą geriau
apsimoka gaminti, reikia atsižvelgti į realų
resursų apkrovimą gamybos metu
Tam tikru metu vienus produktus gaminti
apsimokės labiau, nei kitus

48. 5 min. uždavinys Jūsų buhalteriui
Du( įrenginiai:( vienu& sukerpami,& o& kitu&
siuvami& vyriški& marškiniai& ir& moteriškos&&
palaidinukės&
KIRPIMAS(
Mot:(2(min.(
SIUVIMAS(
Mot:(15(min.(
Vyr:(10(min.(
Ko kiek
Vyr:(10(min.(
gaminti?

49. šventa karvė #5
CRM padeda
padidinti
pardavimus

50. Kodėl diegia CRM?
Pagerinti pardavėjų produktyvumą
išnaudoti ‘best practice’
išnaudoti kliento istorijos žinojimą
suteikti parodymų vadovybei

51. Ar pardavinėjate pagal
procesą?
Procesas daugeliu atveju reiškia roles
Kokia jūsų rolė pardavimų procese?
Jei nėra rolių, su kuo pardavėjas dalinasi
info?

52. Prisiminkime, siauriausia
vieta - nauji lead’ai
Oops, CRM naudojamas tik ESAMŲ klientų
santykiams fiksuoti
O mums lyg tyčia reikia padidinti NESAMŲ
klientų srautą
Upsell’inimas yra gerai, bet nauji pardavimai
ir jų upsell’inimas yra dar geriau

53. Kiek pardavėjas daro
susitikimų per dieną?

54. mindaugas@toc.lt