1. Lappeenranta 19.2.2014
Moderni ja traditonaalinen
kolmannen iän hyvinvointikuluttaja
(A ‘modern’ and a ‘traditional’ Welfare
Consumer in Third Age)
Maarit Hiltunen-Toura, TtM, fysioterapeutti
Itä-Suomen yliopisto, Kuopio,
sosiaali- ja terveysjohtamisen laitos
Jatko-opiskelija, terveystaloustiede

2. Taustaa
• Elinikä on pidentynyt ja vaiheistunut uudella tavalla.
• Laslett on esitellyt vanhuuden jakolinjat: Kolmas ikä/Neljäs
ikä/Viides ikä (Ikä ei merkitsevä, vaan toiminta)
– Kolmas ikä nähdään uusien mahdollisuuksien ja vapauden
elämänvaiheena => aktiivisen ikääntymisen ihanne.
– Neljäs ikä näyttäytyy aktiivisuuden kääntöpuolena => krooniset
sairaudet sekä suuri sosiaali- ja terveyspalveluiden käyttö.
• Suuret ikäluokat (syntyneet heti toisen maailmansodan jälkeen)
ovat terveempiä ja varakkaampia kuin aiemmat sukupolvet ja siitä
syystä halukkaampia ja kykenevämpiä kuluttamaan enemmän
rahaa, kun he saavuttavat eläkeiän (Gilleard et al., 2005; Higgs et
al., 2009; Jones et al., 2008)
• Kuitenkaan, kaikki ikääntyneet eivät suosi kuluttamista, vaan he
seuraavat vanhoja käyttäytymismalleja.
Maarit Hiltunen-Toura
20.2.2014
2

3. Ikääntymisen monet kasvot
VoVoi aloittaa uuden
harrastuksen tai uran
Kuvassa veteraaniurheilija Senni
Sopanen, joka aloitti
yleisurheilu-uransa 78vuotiaana. Suosikkilaji on
kolmiloikka. Sopanen jäi
eläkkeelle sairaanhoitajan työstä
Lastenklinikalta, mutta jatkoi sen
jälkeen työntekoa vanhusten
sairaalassa Tukholmassa vielä
viitisentoista vuotta.
Hän täyttää tänä vuonna 86
vuotta.
Maarit Hiltunen-Toura
20.2.2014
3

4. Voi jatkaa sitä mitä
on tehnyt ennenkin
21.1.2014: It's exactly one
month until the opening
night for the 14 ON FIRE
tour, when Mick, Keith,
Charlie and Ronnie take
to the stage again! The
band play the Yas Island
du Arena in Abu Dhabi.
Mick Jagger -70 v
Keith Richards – 70 v
Charlie Watts – 72 v
Ron Wood – 66 v
Maarit Hiltunen-Toura
20.2.2014
4

5. Voi tehdä
vapaaehtoistyötä
Kuvassa Savitaipaleen
SPR:n ystäväpalvelun
ystävät ulkoiluttavat
vanhuksia. Tämä on
jatkuvaa toimintaa joka
viikon tiistai ja torstai.
Maarit Hiltunen-Toura
20.2.2014
5

6. Teoria (1)
• Kaksi teoriaa kuluttajakäyttäytymisen selittämiseksi: Klassisen
talousteorian mukainen rationaalinen toimija ja
kulutussosiologian teoria.
• Nämä teoriat täydentävät toisiaan.
• Talousteorian mukainen rationaalinen kuluttaja
– Lähtökohtana hyödyn maksimointi
– Preferenssit (mieltymykset)
– Budjettirajoite (tulot)
– Tieto auttaa tekemään rationaalisia päätöksiä
• Yksilöiden kyky hyödyntää tietoa vaihtelee.
• Epäsymmetrinen informaatio
=> Markkinat toimivat tehokkaasti.
Maarit Hiltunen-Toura
20.2.2014
6

7. Teoria (2)
• Kulutussosiologian mukainen kuluttaja
– Lähtökohtana individualismin kasvu
– Yksilön elämäntilanteeseen ja elinolosuhteisiin liittyvien rakenteiden
merkitys on vähentynyt.
– Yksilöllisyys: aktiivinen identiteetin ja elämäntyylin rakentaminen
suhteessa tarjolla oleviin vaihtoehtoihin.
– Identiteetin kasvu on elämänikäinen prosessi => muuttuu jatkuvasti ja
johtaa uusiin viiteryhmiin.
– Valinta on arkielämän perusta ja kulutus on keskeinen valintojen
toteuttamisen väline.
 Kuluttaja, josta on tullut toiminnan subjekti = voimaantunut aktiivinen
kuluttaja
Maarit Hiltunen-Toura
20.2.2014
7

8. Moderni ja traditionaalinen hyvinvointikuluttaja
• Konsumerismin kaksi ominaisuutta:
1.
Uusi tuottajan ja kuluttajan välinen suhde (Henderson, 2002; Irvine,
2002)
– ’Empowered’ kuluttaja
• Henkilökohtainen kasvu aktiiviseksi toimijaksi.
• Suurempi päätösvalta päätöksenteossa.
• Muuttaa palveluntarjoajan valtaa.
– Vastuullinen kuluttaja (Higgs et al., 2009)
• Terveellinen elämäntapa on noussut tärkeäksi.
– Kuluttaja on vastuullinen subjekti-toimija, joka hyvin informoituna
pystyy ja haluaa oman hyvinvointinsa prosessin.
2.
Valinnan korostuminen (Newman & Vidler, 2006)
– Potilaasta on tullut asiakas/kuluttaja
– Asiakas/kuluttaja haluaa samanlaisia käytäntöjä kuin vapailla ’hyödyke’
markkinoilla
Maarit Hiltunen-Toura
20.2.2014
8

9. Aiemmat tutkimustulokset
• Kulutuksen ja elämäntyylin välinen yhteys perustuu sukupolvisiin
kulutustapoihin (ei ikään), jotka jatkuvat myös ikääntyneenä.
• Britanniassa on todettu, että aktiivinen hyvinvointipalvelujen
kuluttaja haluaa ’shoppailla’ hyvinvointimarkkinoilla.
• Suomessa on todettu, että suomalaiset kuluttajat käyttäytyvät
rationaalisen kuluttajan tavoin. (Huttunen & Lammi, 2009, 2010;
Wilska, 2002)
– Perinteinen maanviljelyskulttuuri on ohjannut suomalaisten
kulutuskäyttäytymistä taloudellisuuteen, omavaraisuuteen ja itsetekemiseen.
• Ikääntyneiden kulutuskäyttäytyminen on lähentynyt työikäisten
kulutuskäyttäytymistä.
• Useiden tutkijoiden mielestä sosiodemografiset ja henkilökohtaiset
muuttujat eivät vaikuta kulutuskäyttäytymiseen.
• Joidenkin tutkijoiden mielestä sukupuolella, koulutuksella ja
taloudellisella tilanteella on merkitystä.
Maarit Hiltunen-Toura
20.2.2014
9

10. Tutkimuksen tarkoitus ja aineisto
• Tarkastellaan 55-79-vuotiaiden suomalaisten käyttäytymistä
hyvinvointipalvelujen kulutuksessa nyky-yhteiskunnassa.
• Tutkimuskysymys: Käyttäytyvätkö moderni ja traditionaalinen
kuluttaja eri tavoin kuluttaessaan hyvinvointipalveluja, kun
demografiset ja sosio-ekonomiset tekijät on otettu huomioon.
• Poikkileikkausaineisto 55-79-vuotiaat suomalaiset (ei Ahvenanmaa)
• Koottu postikyselynä keväällä 2011
• Otoksen koko 3000 henkilöä, kyselyjä palautui 1677 kappaletta,
vastausprosentti 56.
Maarit Hiltunen-Toura
20.2.2014
10

11. Muuttuja
Taulukko 1.
Selittävien
muuttujien
kuvailua
(n=1677)
Mies
%
Nainen
%
66.58
6.85
67.22
6.95
Ikä
Keskiarvo
Keskihajonta
Sukupuoli
Nainen
Mies
Koulutus
Ei ammatillista koulutusta
Ammattikoulu tai ammattikurssi
Opistotason tai yliopistotutkinto
Lapset
0 = Ei
1 = Kyllä
Työllisyys
Työssä
Eläkkeellä
Muu (työtön, opiskelija)
Yksinasuminen
0 = Ei
1 = Kyllä
Asuminen
Kaupungin keskusta
Esikaupunkialue
Maaseutualue
Kotitalouden nettotulot, €/kk
0 - 1999
2000 - 3999
yli 4000
Koettu terveydentila
Keskiarvo
Keskihajonta
26.7
36.3
37.1
29.0
36.5
34.4
9.7
90.3
12.4
87.6
22.1
73.7
4.2
20.2
77.3
2.6
79.9
20.1
60.7
39.3
17.9
43.4
38.7
22.1
42.3
35.6
28.1
54.3
17.6
43.8
44.8
11.4
25.66
12.20
27.45
12.4
Yhteensä
N
1626
66.94
6.91
1669
918
751
1647
460
601
586
1631
182
1449
1642
346
1242
54
1666
1155
511
1658
335
709
614
1517
554
747
216
1636
26.62
12.34
%
55.0
45.0
27.9
36.5
35.6
11.2
88.8
21.1
75.6
3.3
69.3
30.7
20.2
42.8
37
36.5
49.2
14.3
Maarit Hiltunen-Toura
20.2.2014
11

12. Taulukko 2. Moderni ja traditionaalinen
kuluttaja (n=1677)
Muuttuja
Ostan palvelun paikasta, josta olen aikaisemminkin ostanut palveluja
Palvelua ostaessani laatu on minulle hintaa tärkeämpi
Ostan palvelun paikasta, jota tuttavani on suositellut
Minulle on tärkeää, että saan tarvitsemani palvelut nopeasti
Seuraan palvelujen mainontaa ja tiedotusta aktiivisesti
Jokaisen pitäisi säästää omien hoivapalvelujen tulevaisuuden kustannuksiin
Ostaessani palvelua haluan tietoja sen laadusta ja hinnasta
Ostaisin tarvitsemiani palveluja, jos niitä olisi tarjolla
Tunnen hyvin alueeni palvelut
Haluan vaikuttaa siihen millaisia palveluja on tarjolla
Useimmat ongelmani helpottaisivat, jos talouteni käytössä olisi enemmän rahaa
Yhteiskunnan tulisi järjestää kaikki vanhusten palvelut
Minulla ei ole varaa ostaa palveluja
Minulle on tärkeää, että voin itse valita tarvitsemani palvelun
Ostan ulkomaisia palveluja
En halua valita tarvitsemaani palvelua itse
Olen huolissani kulutuksen vaikutuksesta ympäristöön
En halua ostaa palveluja
Mielestäni ihmisen pitäisi elää niin, että lapsille jää kunnon perintö
Teen palvelun ostopäätökseni ilman tarkempia tietoja palvelusta
Eigenvalue
Explained
LR test: chi2(190) = 4132.65
Significance 0.000
Kaiser-Meyer-Olkin = 0.744
Faktori 1
Moderni
0.55
0.52
0.47
0.41
0.41
0.4
0.39
0.36
0.36
Faktori 2
Traditionaalinen
0.34
0.51
0.49
0.49
2.5
58
0.9
31
Maarit Hiltunen-Toura
Uniqueness
0.69
0.73
0.77
0.76
0.82
0.82
0.73
0.82
0.87
0.8
0.74
0.76
0.76
0.84
0.97
1
0.91
0.96
0.93
0.97
89
20.2.2014
12

13. Taulukko 3. Kulutustyylit (n = 1677)
Muuttuja
Käytän rahaa enemmän kuin keskimäärin…
itseni hemmotteluun
kulttuuriin (mm. teatteri, konsertit)
kauneudenhoitoon
vapaa-ajan matkailuun
taiteeseen ja antiikkiin
liikuntapalveluihin
vaatteisiin
julkiseen liikenteeseen (mm. linja-auto, juna, taksi)
turvallisuuspalveluihin
lahjoituksiin ja lahjoihin
tietoliikennepalveluihin (mm. puhelin, tietokoneet, TV)
kodin remontointiin ja sisustukseen
kodinkoneisiin ja -tarvikkeisiin
oman auton käyttöön ja huoltoon
osakkeisiin ja rahastoihin
asumiseen
lasten taloudelliseen auttamiseen
maa- ja metsäomistukseen
kotitalouspalveluihin (mm. siivous, lumityöt, korjaukset)
lääkkeisiin
terveydenhoitoon
ruokaan
Eigenvalue
Explained
LR test: chi2(231) = 9789.24
Significance 0.000
Kaiser-Meyer-Olkin = 0,866
Faktori 1
Self
0.65
0.64
0.63
0.52
0.52
0.47
0.41
0.36
0.36
0.35
0.32
5
41
Faktori 2
Home
Faktori 3
Health
0.36
0.33
0.33
0.34
0.32
0.31
0.63
0.58
0.52
0.46
0.43
0.39
0.39
0.3
0.35
1.3
36
0.69
0.67
0.44
0.9
22
Uniqueness
0.52
0.52
0.57
0.6
0.62
0.72
0.61
0.83
0.78
0.78
0.78
0.55
0.58
0.72
0.69
0.73
0.84
0.83
0.82
0.51
0.51
0.66
99
Maarit Hiltunen-Toura
20.2.2014
13

14. Taulukko 4. OLS Regressioanalyysi
Muuttuja
Ikä
Mies (r.g. Nainen)
Koulutus (r.g. ei ammatillista koulutusta)
Ammattikoulu tai kurssi
Opistotason tai yliopistotutkinto
Lapset (r.g. kyllä)
Työllisyys (r.g. töissä)
Eläkkeellä
Muu (työtön, opiskelija)
Yksinasuminen (r.g. kyllä)
Asuminen (r.g. kaupungin keskusta)
Esikaupunkialue
Maaseutualue
Kotitalouden nettotulot (r.g. 0 - 1999€)
2000 - 3999 €
yli 4000 €
Koettu terveydentila
Moderni kuluttaja
Traditionaalinen kuluttaja
R-squared
Reset test F(3,1380)
n
Factor 1
Self
β-coefficient, P>|t|
robust
-0.012
-0.164
***
Factor 2
Home
β-coefficient
robust
-0.002
0.119
0.070
0.182
-0.029
0.036
0.137
0.017
*
***
Factor 3
Health
β-coefficient, P>|t|
robust
0.104
**
-0.017
P>|t|
***
-0.04
-0.053
-0.016
***
-0.011
-0.023
0.030
-0.013
-0.004
-0.029
-0.006
-0.067
0.066
0.037
*
0.045
-0.009
0.179
0.308
0.018
0.195
-0.123
0.265
0.40
1399
***
***
-0.047
-0.005
-0.413
0.147
0.091
0.232
2.21
1399
0.104
0.220
0.043
0.208
-0.160
0.227
3.66
1399
**
***
***
***
p = 0.012
-0.017
-0.044
-0.020
***
***
p = 0.752
Maarit Hiltunen-Toura
*
***
***
**
p = 0.085
20.2.2014
14

15. Johtopäätöksiä
1.
Ikääntyneet kolmannen iän hyvinvointikuluttajat ovat heterogeeninen
kuluttajaryhmä:
• Tutkimuksessa löydettiin kolme kulutustyyliä: ’Self’, ’Home’ ja ’Health’
2. Osa kuluttajista käyttäytyy modernin kuluttajan tavoin ja osa
perinteisemmin
• Moderni kuluttaja on aktiivinen kuluttaja, joka kuluttaa kaikissa
kulutustyyleissä.
• Perinteinen kuluttaja kuluttaa vain terveyteen ja lääkkeisiin.
Maarit Hiltunen-Toura
20.2.2014
15

16. Johtopäätöksiä
3.
Demografiset ja sosio-ekonomiset tekijät:
• Korkeampi koulutus ja tulotaso lisäävät kulutusta ’Self’ ja ’Home’
orientoituneessa kulutustyylissä. Sukupuolella on vaikutusta kyseisiin
kulutustyyleihin.
• Huono terveydentila lisäsi kulutusta ’Health’ orientoituneessa
kulutustyylissä.
• Tutkittaessa ikääntyneiden hyvinvointipalvelujen kulutusta
esitämme, että käytetään sekä klassista talousteoriaa (rationaalinen
toimija) että kulutussosiologian teorioita.
=> Laajennetaan tutkimuksia koskemaan kuluttajan preferenssejä ja
identiteettiä.
Maarit Hiltunen-Toura
20.2.2014
16

17. Maarit Hiltunen-Toura
email. maarihi@student.uef.fi
040 5653656
044 7485305
Kiitos!
Maarit Hiltunen-Toura
20.2.2014
17