Il lab.braindesign è un'iniziativa di Centuria che promuove l'innovazione nelle PMI del settore agroalimentare attraverso il design e il knowledge management. Utilizza metodologie di design thinking per sviluppare scenari futuri sostenibili e migliorare l'interazione tra le aziende e i consumatori. Il laboratorio si concentra sulla trasformazione del cibo e sulla creazione di progetti innovativi che rispondano alle esigenze delle comunità e alle sfide ambientali.

1. Lab.Brain design
Food-design
Presso Apofruit
Cesena, ottobre 2013
Valentina Downey
Patrizia Scarzella

2. 2
LAB.BRAIN Food Design: LA GENESI
LAB.BRAINdesign è un’iniziativa
promossa da Centuria Agenzia per
l’Innovazione della Romagna nel quadro
del programma della Regione Emilia
– Romagna “Dai distretti produttivi ai
distretti tecnologici – 2”.
Con questo programma la Regione
ha inteso sperimentare metodologie e
strumenti per migliorare l’efficienza dei
processi innovativi delle imprese dei
distretti produttivi e promuovere una
domanda di ricerca più qualificata e
organizzata soprattutto da parte delle
PMI appartenenti ai distretti stessi.
Per fare ciò, sono stati individuati
alcuni distretti tecnologici prioritari
sui quali fare convergere risorse da
destinare sia ad azioni di divulgazione
e di sperimentazione su tematiche
e metodologie, quali il Design e il
Knowledge Management e l’Open
Innovation, sia ad attività di ricerca
esplorativa a favore di reti di imprese.
Sono quindi stati individuati soggetti
del territorio in grado di coordinare e
realizzare i programmi dei vari distretti.
Centuria è il soggetto che gestisce il
programma Distretti 2 sulle Tecnologie
per le reti e i servizi energetici.
Cosa è Centuria
E’ un Centro per l’Innovazione accreditato
dalla Regione Emilia-Romagna
nell’ambito della Rete Alta Tecnologia.
E’ un centro che si occupa di favorire
processi di innovazione sul territorio
e nelle imprese attraverso un’attività
di promozione, sensibilizzazione,
approfondimento, assistenza tecnica e
supporto a progetti.
Opera in diversi settori: agroalimentare,
energia/ambiente, meccanica/materiali,
ICT/design.
http://www.centuria-agenzia.it
PREFAZIONE DI CENTURIA
INNOVAZIONE
EMILIA ROMAGNA.

3. 3
LAB.BRAINdesign è un laboratorio di innovazione che
usa metodi e ricerche del mondo del design per generare
all’interno dell’azienda processi di scambio, apertura e
permeabilità agli stimoli e conoscenze esterne allo scopo
di individuare e decodificare gli scenari di innovazione a
breve, medio e lungo periodo con riferimento al settore
agroalimentare. Lab.Brain design è un progetto di
Valentina Downey e Patrizia Scarzella.
Organizzato da:
Centuria Agenzia per l’Innovazione della Romagna
nell’ambito del Bando “Dai Distretti Produttivi ai Distretti
Tecnologici - 2”
COS’È

4. 4
Valentina Downey
Product e strategic designer, coordina e progetta
laboratori di design per l’innovazione per aziende
nazionali e multinazionali.
Ha sviluppato progetti di design strategico in
Europa e in Asia.
Insegna presso Alma Mater Studiorum Bologna
e ha insegnato design management a Bologna,
design in Domus Academy Milano, Università
La Sapienza Roma, Istituto Europeo di design a
Madrid.
E’ vicepresidente di ADI Delegazione Emilia
Romagna – Associazione per il Disegno
Industriale. Associate expert CSIL (Centre for
Industrial Studies).
Il laboratorio è
ideato e guidato da
Patrizia Scarzella
Architetto e giornalista, esperta di comunicazione,
consulente di brand internazionali di design.
Ha sviluppato progetti di design strategico e per il
sociale in Asia e Africa.
Autore di libri e mostre sperimentali.
Ha insegnato nelle Università La Sapienza Roma,
Genova, Estonian Academy of Arts Tallinn.
Fondatore e Vice Presidente della Associazione
DComeDesign per la promozione della creatività
femminile. Membro del Giurì del Design di ADI,
Associazione per il Disegno Industriale.
Associate expert CSIL (Centre for Industrial
Studies).

5. 5
LAB.BRAINdesign è un metodo di lavoro
di gruppo che nasce da una serie di nostre
esperienze professionali maturate in anni
di lavoro nel campo del design e delle sua
gestione all’interno delle aziende, delle
Università e di contesti sociali particolari:
• l’attività didattica di insegnamento nei corsi
di Disegno Industriale e Design Management
delle Università di Bologna, La Sapienza di
Roma, Università di Genova, Accademia di
Belle Arti Bologna, Estonian Academy of Arts
di Tallinn;
• la conduzione di workshop nelle Scuole di
Design (Domus Academy, Istituto Europeo
di Design di Madrid, ISIA Faenza); Istituto
Europeo di Design di Milano e Madrid
• gli Intensive Design Lab , laboratori di
design, realizzati in Italia e all’estero con
team internazionali di giovani designer
nelle aziende su brief specifici di prodotto
o comunicazione ( tra le altre, per aziende
come Bormioli Rocco S.p.A, Pyrex,Saint
Gobain Glass, Gruppo Fanti, Coopsette div.
Arredamento Methis, Flou ecc.);
• i corsi di design training e product
development mirati ad artigiani senza
background scolastico provenienti da
situazioni di disagio sociale in Tailandia,
Kenya e Filippine ;
• l’attività di design strategico per aziende nel
sud-est asiatico.
Affinato nel tempo, il metodo che abbiamo
messo a punto per i Lab.Brain design
è applicabile a gruppi di lavoro che
operano in tutti i settori produttivi, in cui il
processo creativo e d’innovazione sono i
punti cardine.
I suoi output principali sono quelli di:
• introdurre l’uso di strumenti del mondo del
design nel processo aziendale che di norma
segue metodi di lavoro codificati, basati sulla
logica e sulla razionalità;
• facilitare lo scambio e l’interazione tra gli
attori di un gruppo di lavoro al fine di
creare uno spazio all’interno del lavoro
quotidiano aziendale per l’individuazione di
scenari innovativi;
• offrire uno ‘sguardo’ laterale rispetto ai
problemi del progetto e una visione più
ampia rispetto alle tecniche generalmente
PREFAZIONE DI
VALENTINA DOWNEY E
PATRIZIA SCARZELLA

6. 6
utilizzate per progettare soluzioni cosiddette
di ‘problem solving’
• introdurre all’interno delle aziende
un metodo di approccio al processo
di innovazione che può diventare
complementare e proattivo per stimolare e
generare idee e innovazione.
www.labbraindesign.com

7. 7
Lab.Brain design
2 PROJECT
LEADER
15 PARTECIPANTI
Team: 5 R&D department , 2 LCA researchers,
1 Food safety researcher, 1 Designer, 2
Computer engineers, 1 CEO, 3 Marketing and
Communication department of 12 agricolture and
food companies
12 AGRICULTURE
AND FOOD COMPANIES
CENTURIA
INNOVAZIONE
164 IMMAGINI
di prodotti, progetti innovativi, best practies.
6 VIDEO DI
SCENARI INNOVATIVI
di progetti internazionali
33 LINKS
di best practies

8. 8
NOMI PARTECIPANTI
Mirco Barducci
Giovanni Benedetti
Alessandro Buratti
Francesca Cavina
Alessandro Gollinucci
Cristina Gregori
Sara Elisabetta Legler
Vera Lullo
Giovanna Mollica
Daria Righini
Rita Rivola
Roberto Rossi
Luca Rustignoli
Enrico Sabbatini
Cristina Veneri
AZIENDE
Compagnia Italiana Alimenti Biologici e Salutistici
Deco Industrie
Elettronica GF
FB Engineering
Gruppo Cevico
Horta
Natura Nuova alimentare
New Factor
Orogel
Sicural
Gruppo Amadori

9. 9
Cos’è il design thinking 10
Il tema del Food design 13
Lab.Brain design: metodo in step 15
I gruppi 16
Design research 17
Cosa trovi sugli strumenti di condivisione 23
Lab.brain lunch 24
Presente / Futuro 25
Mappe mentali 29
Il risultato delle mappe mentali 34
Brainstorming 40
Scenari 43
Il risultato degli scenari 45
Conclusioni 59
INDICE
FOOD - DESIGN
PROCESSO DI LAVORO

10. 10
As a style of thinking, design thinking
is generally considered the ability
to combine empathy for the context
of a problem, creativity in the generation
of insights and solutions, and rationality to
analyze and fit solutions to the context.
Design thinking is a methodology for
practical, creative resolution of problems
or issues that looks for an improved future
result. In this regard it is a form of solution-
based, or solution-focused thinking that starts
with the goal or what is meant to be achieved
instead of starting with a certain problem.
Unlike analytical thinking, design thinking is a
creative process based around the “building
up” of ideas. There are no judgments early
on in design thinking. This eliminates the
fear of failure and encourages maximum
input and participation in the ideation and
prototype phases. Outside the box thinking is
encouraged in these earlier processes since
this can often lead to creative solutions.
Il Design Thinking è un metodo di pensiero
che si basa sulla abilità di combinare empatia
per il contesto di un problema, creatività nel
produrre risultati e soluzioni e razionalità
nell’analizzare e trovare soluzioni al contesto.
E’ una metodologia per trovare soluzioni
pratiche e creative a problemi o questioni che
mirano a un risultato innovativo futuro. In tal
senso è una forma di pensiero focalizzato
sulla ricerca di una soluzione che inizia
dall’obiettivo o da ciò che si assume come
risultato da perseguire, invece di partire da un
certo preciso problema.
Diverso dal pensiero analitico, il Design
Thinking è un processo creativo basato sul
concetto di costruire idee. Non ci sono giudizi
critici preliminari nel processo di Design
Thinking. Questo elimina la paura di sbagliare
e incoraggia la massima partecipazione
nelle fasi di ideazione e verifica. Fuori dagli
schemi, il pensiero è incoraggiato in queste
fasi iniziali di processo poiché spesso porta a
individuare soluzioni creative.
Tratto da: Wikipedia
http://en.wikipedia.org/wiki/Design_thinking
COS’È IL DESIGN
THINKING

11. 11
How do you describe design thinking
to executive?
Designers work to understand
the culture of their organizations and its
connections to the customers and other
business they serve. The design process
is well suited to investigate the emotional
and cultural realities of doing business. FG
”Buck” Rogers one of IBM’s most notable
salespeople famously said, “Customers
buy on emotion and then justify with logic.
“ Understanding the emotional aspect of
offering appeal and transactions is pivotal to
business success, and design is particularly
well equipped to help in this arena of
business strategy.
Come descrivere il Design Thinking ai
managers?
I designers lavorano per capire la cultura
delle loro organizzazioni, le connessioni
con i loro clienti e altri business possibili.
Il processo di design è molto adatto per
esplorare gli aspetti emozionali e culturali del
fare business. F.G.”Buck” Rogers, uno dei più
famosi venditori IBM, disse: “ I consumatori
comprano seguendo un impulso emotivo e
poi cercano una giustificazione con la logica”.
Capire l’aspetto emozionale e attrattivo
di ciò che si offre è di capitale importanza
per il successo commerciale e il design è
particolarmente attrezzato per aiutare in
questo campo di strategia commerciale.
Tratto da: Design Thinking- Integrating
Innovation, Customer Experience, and Brand
Value – Edited by Thomas Lockwood -
Our dictionary distinguish among
thinking of, thinking about, and
thinking through. They equate
the activity of thinking of with imaging,
visualizing, dreaming up. In contrast, to think
about something is described to mean an
activity during which one considers, reflects,
and deliberates. Finally, to think through
something is to understand, to grasp, to
figure it out. Design thinking seems to
encompass all three of these qualities.
Il nostro vocabolario distingue tra ‘pensare
a’ (thinking of) , ‘pensare intorno a’ (thinking
about), ‘pensare a fondo’ ( ‘thinking
through’). L’attività di ‘pensare a’ viene
rappresentata attraverso l’immaginazione,
la visualizzazione, la visione. All’opposto,
‘pensare intorno a’ è descritto talvolta come
una attività durante la quale si considera, si
riflette e si pondera. Infine, ‘ pensare a fondo’
significa capire, afferrare, comprendere un
problema. Il metodo del Design Thinking
sembra capace di racchiudere tutte e tre
queste qualità.
Tratto da: Design thinking and Design
Management: A research and Practive
Perspective by Rachel Cooper, Sabine
Junginger and Thomas Lockwood

12. 12

13. 13
Cibo e nutrizione sono temi centrali per scenari futuri di sostenibilità:
• Social Sustainability (per una buona nutrizione, una dieta corretta, contaminazione
culturale ed un’equità di genere)
• Environmental sustainability (grasping land, utilizzo del territorio)
• Economic sustainability.
lI LAB.BRAINdesign vuole indagare gli sviluppi futuri e futuribili sotto molteplici aspetti:
• quali saranno gli alimenti del futuro
• quali comportamenti delle persone e della comunità influenzano il consumo e la
produzione del cibo - quali elementi di sviluppo e di progettazione si trovano nella
cultura spontanea del cibo e nella interrelazione con le persone
• quali possibili sviluppi si possono ipotizzare in termini di servizio e di comunicazione
• quali benefici si possono delineare attraverso una corretta educazione alimentare ecc.
IL TEMA
DEL FOOD DESIGN

14. 14
• Individuare e decodificare attraverso gli
strumenti del design possibili scenari futuri
di come i comportamenti delle persone,
la trasformazione delle abitudini, dei riti
all’intermo della comunità possano cambiare
il consumo, produzione del cibo, della sua
comunicazione, distribuzione e dei servizi ad
esso legati.
• Individuare e decodificare attraverso
gli strumenti del design possibili scenari
futuri di come le aziende del settore
agroalimentare, le nuove tecnologie e la
sostenibilità ambientale potranno cambiare
il modo di vivere delle comunità: questo è
stato il “macro tema” a cappello del LAB.
BRAINdesign.
La sostenibilità e una crescente nuova
consapevolezza responsabile del pubblico
nei confronti del cibo e della nutrizione ha
fatto da sfondo alle giornate di lavoro, un
pre-requisito che ha orientato tutti gli step del
percorso del LAB.BRAINdesign.
Sviluppo prodotto, marketing del settore
agroalimentare erano il know-how specifico
di base dei partecipanti al LAB.BRAINdesign.
Partendo da queste premesse, il
LAB.BRAINdesign ha fornito altri strumenti,
quelli del design e del suo approccio creativo
al progetto, per individuare percorsi di
progetto futuri e/o futuribili
Attraverso la sua specifica metodologia di
ricerca e lavoro, ha indagato come nuovi
manufatti e servizi innovativi si possano
relazionare con le persone e con la
comunità e come possano incidere nella
trasformazione del vissuto casalingo e
quotidiano delle persone.
Immaginare il cambiamento con un
approccio e metodo creativo può generare
visioni in grado di dare inaspettate risposte
allo sviluppo futuro di un settore, come quello
agroalimentare, al centro oggi dell’attenzione
internazionale per le sue molteplici
implicazioni: dalla nutrizione, allo spreco,
dal tema del ridare valore al cibo togliendolo
dalla visione di “commodity” alle tendenze
emergenti di trasformazione delle abitudini
alimentari.
OBIETTIVI

15. 15
METODO IN STEP
Il metodo di lavoro del LAB.BRAINdesign si basa su una serie di step consequenziali:
Design Research
condivisa e
partecipata
Condivisione di desideri,
speranze, sogni
Elaborazione di
Mappe Mentali
Brainstorming
multidisciplinare
Elaborazione
di scenari
Lab.Brain design

16. 16
Gruppi
di lavoro
Giovanni Mollica > New Factor
Daria Righini > Compagnia Italiana Alimenti
Biologici e Salutistici
Luca Rustignoli > Sicural
Rita Rivola > Deco Industrie
Enrico Sabbatini > FB Engineering
Alessandro Gollinucci > Orogel
Francesca Cavina > Gruppo Cevico
Vera Lullo > Compagnia Italiana Alimenti
Biologici e Salutistici
Mirco Barducci > Elettronica GF
Giovanni Benedetti > Amadori
Alessandro Buratti > Orogel
Roberto Rossi > Freelance
Cristina Veneri > FB Engineering
Cristina Gregori > Natura Nuova
Sara Elisabetta Legler > Horta Srl
GRUPPO 1
Modelli aziendali
GRUPPO 2
Persone
GRUPPO 3
CONCEPT

17. 17
La Design Research che abbiamo
messo a punto nasce con gli obiettivi
di:
• creare un’ ampia visione di progetti
innovativi nel campo del cibo e
dell’alimentazione e che possono essere
di stimolo per definire scenari possibili per
il prossimo futuro.
• evidenziare la ricaduta dell’innovazione
sulla trasformazione delle abitudini della
vita quotidiana delle persone, delle
comunità e delle città. Per questo, un
particolare focus è stato dato ai progetti
di: architettura, arte, moda, design
industriale, cinema, arti visive, multimedia,
dove il cambiamento visivo è più evidente
e attraverso la lettura si percepisce con
maggior intensità il cambiamento in atto.
Spaziando ampiamente in campi
multidisciplinari, la ricerca offre una
visione estremamente sfaccettata del
tema, attenta all’ascolto e alla raccolta
dei bisogni nascosti delle persone e della
comunità.
La Design Research è stata
organizzata definendo tre macro aree:
• Comunità: nuovi modelli di servizi che
trasformano lo scenario del mondo del
food e le sue ripercussioni sulla realtà
delle comunità locali nel mondo
• Persone: l’evoluzione del panorama
degli oggetti, dei cibi e della loro
percezione attraverso il mondo dei
media, degli chefs, dei food blogger, food
designer ecc.
• Luoghi: esempi recenti e internazionali
di luoghi e modelli innovativi di vendita e
consumo
L’insieme delle 3 macro aree, spaziando
ampiamente in campi multidisciplinari,
offre una visione variegata del tema,
rappresenta un’ampio scenario
dell’evoluzione del mondo che ruota
intorno al tema del cibo.
DESIGN
RESEARCH

18. 18
La ricerca è scaricabile su richiesta sul sito di Centuria Agenzia.

19. 19
COMUNITA’
DESIGN
RESEARCH

20. 20
PERSONE

21. 21
LUOGHI

22. 22
La Design Research utilizza gli strumenti
digitali e della rete, in particolare
Delicious. Condivisione, partecipazione
collettiva delle informazioni e degli stimoli
di progetto sono i suoi punti chiave.
Per preparare il gruppo di lavoro a
questa ricerca abbiamo condiviso, prima
delle due giornate di lavoro, parte della
ricerca su Delicious, social network per la
condivisione di link. (https://delicious.com/
labbraincibo)
Abbiamo chiesto ai partecipanti di fare
l’upload delle proprie esperienze, case
histories e conoscenze e di condividerle
con noi e il resto del gruppo tramite
strumenti di condivisione, quali Delicious.
Il metodo di ricerca di LAB.
BRAINdesign e gli strumenti digitali
utilizzati dovrebbero diventare
un elemento costante all’interno delle
aziende e dei gruppi di lavoro per
realizzare una reale condivisione e
partecipazione collettiva, favorire un
sistema di informazione e di monitoraggio
dei progetti costante e continuo.
Trovare tempi, luoghi nelle aziende per
fare, alimentare e conservare la ricerca
con questi metodi favorisce lo scambio
continuo ed è un elemento cardine per
chi si occupa di innovazione.
COME È COSTRUITA LA
DESIGN RESEARCH

23. 23
USERNAME: LABBRAINcibo
PASSWORD: centuria10
COSA TROVI
SU DELICIOUS
https://delicious.com
SU DELICIOUS TROVI I LINK CONDIVISI:

24. 24
Abbiamo trasformato la pausa pranzo
della prima giornata di lavoro in un
cosiddetto LAB.BRAINlunch: un pranzo
interattivo guidato dai project leader che
utilizza il momento di convivialità e relax
come occasione per:
• creare una maggiore interazione tra
i partecipanti, più rilassati e disponibili
all’ascolto e alla condivisione
• sottolineare ‘a caldo’ le impressioni e
le suggestioni ricevute dagli stimoli visivi
della Design Research
• ragionare a ruota libera su idee di
progetto che ciascuno ha avuto e mai
espresso, o invece che ha già tentato di
realizzare,
Gli appunti, i disegni, le considerazioni
annotate sulla lunga tovaglia di carta
sono state appese e successivamente
rivalutate come possibile spunto per le
successive fasi di lavoro.
LABBRAIN
LUNCH

25. 25
Abbiamo chiesto ai partecipanti di
condividere, scrivendo su dei post-it, i
principali problemi su cui devono confrontarsi
quotidianamente in azienda (Visione
attuale).
E successivamente di indicare quale potrebbe
essere un progetto da valutare per risolvere il
o i problemi principali (Visione futura).
E’ seguita una discussione partecipata su
quanto è stato scritto.
Dall’analisi delle risposte e proposte fornite,
si sono individuate tre macro aree su cui è
necessario lavorare per superare i problemi
che la ‘visione attuale’ ha evidenziato per
raggiungere la visione ottimale futura:
• Modelli organizzativi (*Gruppo 1)
• Persone (*Gruppo 2)
• Concept (*Gruppo 3)
L’esercizio rivela con immediatezza la
capacità più o meno spiccata di mettersi in
gioco con persone che non si conoscono ma
con le quali si condivide uno stesso ambito
professionale. Per i project leader è uno
strumento agile per la formazione dei gruppi e
individuare le persone che possono guidare le
fasi successive.
Sono stati formati tre gruppi, scegliendo i
componenti in base all’affinità delle opinioni
iniziali emerse nell’esercizio post-it, che
rivelano problematiche comuni e una “forma
mentis” simile.
PRESENTE/
FUTURO

26. 26

27. 27

28. 28

29. 29
Cosa sono:
Uno strumento metodologico che
permette di rappresentare graficamente
spunti, stimoli e idee che emergono da
sollecitazioni visive. Le mappe mentali
stimolano il processo associativo e quindi
la generazione di nuove idee.
L’uso di questo metodo è per i creativi
un processo abituale che, partendo
dall’immagine, fa scattare associazioni
mentali e permette una veloce
elaborazione di nuove idee.
Come si costruisce una mappa
mentale.
Il metodo da noi adottato prevede il
seguente percorso:
A) Scelta immagini: vengono messe
a disposizione dei gruppi di lavoro le
immagini di Segni-Linguaggi-Scenari
della Design Research. Ogni gruppo
sceglie tre/quattro immagini che trova
istintivamente più stimolanti.
B) Analisi delle immagini: viene
distribuita una chart (pag.31) come
linea guida per l’analisi delle immagini,
per focalizzare l’attenzione sulla
trasformazione innovativa che quel
segno-linguaggio-scenario rappresentato
nell’immagine genera nella persona, nella
comunità, nella città.
C) Parole chiave: l’analisi conduce alla
definizione di ‘key words’ che sintetizzano
le qualità innovative del segno-linguaggio-
scenario rappresentato nell’immagine
D) Associazioni: quali associazioni
mentali, ispirazioni, evoluzioni, nuove
possibilità innovative stimola il processo
fin qui condotto? Si invitano i partecipanti
a scrivere e visualizzare liberamente con
grafici, schizzi, disegni nuovi spunti e
idee anche fuori dagli schemi, lasciando
ampio spazio al pensiero creativo senza
preoccuparsi della reale fattibilità.
E) Risultato: è una chart di immagini,
schizzi, disegni, parole base di un
racconto verbale che illustra il processo
mentale e il ventaglio delle idee
possibili emerse che saranno la base di
discussione del successivo brainstorming.
MAPPE
MENTALI

30. 30
A
B
C
D

31. 31
MAPPE MENTALI
Cosa (città, oggetti, linguaggio ...)
Chi sono le persone/comunità
Quando - in quale momento della vita quotidiana delle
persone/comunità
Dove - luoghi della comunità, spazio personale, interpersonale
Perchè - quale obbiettivi
Ispirazioni
Idee
LAB.BRAINdesign

32. 32

33. 33
Organizzare/analizzare
il materiale
della ricerca

34. 34
il risultato delle
mappe mentali per
gruppo
Gruppo 1 - comunita’
Modelli aziendali
Sognano un’impresa futuribile, futuristica
ed utopica inserita “nell’immaginario
mercato del futuro”.
Per essa stabiliscono delle caratteristiche
assimilabili ai concetti di good design:
funzionale, essenziale, sintesi di forma e
funzione.
La parola qualità da loro scelta è
un concetto con varie sfacettature e
coinvolge le persone, legate a due
concetti: passione e spirito di squadra, i
due ingredienti della “ricetta vincente”.
Cuore dell’idea è mettere al centro del
nuovo modello di sviluppo dell’azienda
il potenziale di ogni singola persona,
creando un modello capace di
trasformare il contributo di ogni persona
in sviluppo e crescita dei processi,
prodotti, servizi e valori aziendali..
Il prodotto creato deve essere valorizzato
attraverso la sua presentazione
(comunicazione).
Esprimono l’obiettivo etico/morale/sociale
di unire e mettere in contatto le differenti
generazioni. Concepiscono gli assunti
precedenti come basi per un buon
luogo di lavoro in grado di generare un
business positivo.

35. 35

36. Gruppo 2 - Persone
La persona è il punto centrale, il fulcro,
desidererebbero sviluppare un prodotto o
servizio che risponda alle esigenze della
persona. Cibo sicuro, ecosostenibile e
adattabile: desiderano che ogni persona
possa costruirsi il proprio cibo ideale
che definiscono “il cibo buono per me”,
inseribile in una piramide alimentare
differenziata multietnica (sul piano della
salute).
Pongono come base di questo obiettivo
la comunicazione: cioè il processo per
far capire alle persone le caratteristiche
del cibo per soddisfare desideri che
non trovano corrispondenza coi prodotti
perché le persone non ne conoscono le
loro caratteristiche.
Serenità è la parola chiave e può
derivare soltanto dalla coscienza di “un
cibo sicuro”, condizione essenziale per
realizzarla.
Obiettivo: la creazione di un prodotto
‘onesto’ riguardo alle informazioni, e
trasparente nella comunicazione.
36

37. 37

38. 38
GRUPPO 3 - CONCEPT:
Sono partiti dal concetto generale di cibo
italiano (guardando agli esempi esteri che
sfruttano il made in Italy), osservando la
nostra forte criticità: siamo all’avanguardia
nel settore, ma non sappiamo
comunicarlo in modo efficace.
L’idea generale è quella di migliorare
grazie alle nostre materie prime
di straordinaria qualità, i prodotti
gastronomici provenienti dal resto del
mondo e da altre culture.
Il cibo made in Italy assume, dunque, una
valenza sociale, di interscambio culturale.
“Un mix di: propositività, bellezza,
presunzione, perchè siamo sexy
veramente! Cibo italiano nudo e crudo e
di qualità”.
Queste le parole chiave individuate
come punto di partenza per lo sviluppo
successivo del lavoro.
OSSERVAZIONE
SUI COMPONENTI
DEI TRE GRUPPI
Ottima interazione e scambio fattivo tra
le persone che pur non conoscendosi, si
sono amalgamate in brevissimo tempo.

39. 39

40. 40
BRAINSTORMING
Cos’è:
Il brainstorming è una tecnica di creatività di
gruppo che significa “usare il cervello (brain)
per prendere d’assalto (storm) un problema”.
Consiste nel proporre ciascuno liberamente
soluzioni di ogni tipo, senza censura.
La critica e la selezione interverranno solo
in un secondo tempo, quando la lista di
idee emerse si trasformeranno nella stesura
di un programma di lavoro per trovare
una soluzione operativa e realisticamente
realizzabile.
Il brainstorming è uno strumento tipico del
pensiero creativo dove ruoli e gerarchie
si azzerano: importante è progettare idee
insieme in modo sinergico, generando
condivisione e discussione per arrivare a
delineare possibili sviluppi, anche insoliti e
inaspettati.
Le regole:
sono poche e devono essere rispettare in
modo ferreo.
Per questo è necessario che sia all’interno
del gruppo una persona che guida il
brainstorming con il compito di controllare il
rispetto delle regole.
• Evitare la critica dell’idea altrui, cercando
di vedere cosa c’è di buono in quell’idea
e aggiungere elementi per migliorare,
contribuendo a costruire anziché demolire.
• Evitare di porsi in atteggiamento di difesa
della propria idea
L’efficacia del brainstorming è, infatti, molto
maggiore quanto più ci si mette in gioco
sull’obbiettivo comune, senza voler far
prevalere la propria idea, ma tendendo a
elaborare insieme, con il contributo di tutti,
molteplici idee innovative.
• Evitare di riportare ogni idea sul terreno
realistico della fattibilità.
Ai partecipanti è stata distribuita una
chart (pag. 41) con le regole a cui
attenersi. Abbiamo sollecitato l’uso
di schemi, schizzi e disegni manuali come
strumenti di visualizzazione. Punto di
partenza del brainstorming di ogni gruppo
è stato il risultato del lavoro svolto con le
‘mappe mentali’: attraverso il brainstorming
collettivo, sulla base dell’idea di progetto
che il gruppo ha scelto di sviluppare, è
stato successivamente discusso, definito
e visualizzato uno scenario progettuale
possibile.

41. 41
BRAINSTORMING
LAB.BRAINdesign
Regole
Non criticate•
Non create discussioni su un’idea•
Incoraggiate idee anche fuori dagli schemi•
Mirate alla quantità. Decidete un numero di idee da•
raggiungere prima di terminare il brainstorming
Numerate le idee e saltate da una all’altra cercando di•
non perdere l’obiettivo vi siete prefissati
Incoraggiare il gruppo cercando di cambiare anche di•
poco ...un nuovo approccio anche se piccolo.
Disegnate e visualizzate le idee•
Riempite la scrivania degli esempi della ricerca•

42. 42

43. 43
Il metodo di lavoro dei Lab.Brain
design prevede che gli scenari siano
visualizzati creando degli “Storyboard”
o “Storytelling”, racconti visivi capaci
di descrivere “step by step” l’idea non
dal punto di vista tecnico, ma in quanto
esperienza innovativa per la persona, la
comunità o la città, utilizzando strumenti
manuali, sia grafici che di disegno.
Visualizzare le idee facendo dei veloci
schizzi e percorsi – i cosiddetti “quick
and dirty prototypes”- permette un
confronto continuo sul percorso, di vedere
rapidamente dove sono i nodi e gli errori
e di correggere ripetutamente la rotta,
senza disperdere energie e tempo.
SCENARI

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STORYBOARD
Sviluppate l’idea di uno scenario in uno storyboard
Descrivete passo dopo passo gli elementi dell’idea
descrivendo l’esperienza e non tecnicamente l’idea
Cosa compone l’esperienza
esco di casa•
vado alla fermata del ...•
guardo il display della fermata•
vedo l’autobus arrivare•

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SCENARI:
RISULTATI
GRUPPO 1

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Concentrati all’inizio sul
progetto di un’azienda
utopica e di good design
ASSISTENTE
PERSONALE
SPESA:
GRUPPO 1

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Osservano che spesso
manca la consapevolezza
di ciò che ‘finisce nel piatto’
del consumatore.
Hanno ideato un modello di azienda che offre alle altre aziende un
servizio e strumenti di analisi LCA dei prodotti.
Si sono successivamente concentrati sullo sviluppo di un prodotto
tralasciando la criticità del modello di business sul quale si erano
dapprima focalizzati.
Ma perché le aziende e i consumatori dovrebbero comprare questo
servizio?
Individuare la proposta
di valore del servizio

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Come risposta a questa domanda
nasce l’idea di una device volante!
Concepiscono una ‘device volante’
che aiuta la persona a fare una
spesa consapevole (anche secondo
le esigenze del singolo).
La device si interfaccia con
il packaging restituendo le
informazioni riguardo agli ingredienti
del cibo, i luoghi di provenienza,
aiutando anche il consumatore ad
abbinare la pietanza con altri cibi o
vini presenti nel punto vendita.
Inoltre, fornisce consigli su come
smaltire, attraverso ad es. attività
fisica, le calorie relative al cibo
acquistato.
La device ideata riassume le
quattro parole chiave riportate
sulla mappa mentale: creatività,
informazione, consapevolezza e
good design.

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50. 50
SCENARI:
RISULTATI
GRUPPO 2

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GRUPPO 2
Il fulcro è la persona e
la volontà di renderla un
individuo sereno.
MANO ONESTA
E INTELLIGENTE

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Partono dalle criticità del quotidiano che rendono la persona agitata (come il lavoro, il poco tempo per cucinare
o per fare la spesa).
La soluzione a questi problemi è racchiusa in una Tablet App (definibile come un grande fratello multi-evoluto,
una ‘Mano onesta e intelligente’ appunto) che, tramite le impronte digitali, restituisce le informazioni sul singolo
riguardo salute, hobbies, umore.
Le informazioni giungono e sono elaborate da un’ipotetica azienda atta a consegnare il pasto ideale per quel
momento psico-fisico e in qualsiasi luogo la persona sia.
Le criticità del
quotidiano
La soluzione a questi
problemi è racchiusa in
una Tablet App

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Il punto di partenza e di arrivo del gruppo
è la comunicazione e le sue modalità
possibili. Il sistema complesso della
comunicazione arriva alla persona
e il piatto stesso diviene elemento di
informazione.

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55. 55
SCENARI:
RISULTATI
GRUPPO 3

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GRUPPO 3
Nudo e crudo è il brand che
definisce le caratteristiche di
qualità di un nuovo concept
alimentare che porta l’“Italia nel
mondo”, per realizzare le cucine
locali con prodotti italiani.
NUDO
E CRUDO

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Il gruppo ha lavorato sul brand, analizzando la
possibilità di valorizzare il prodotto italiano e
locale (ecosostenibile, rappresentato dal trenino
che si oppone al trasporto su gomma).
Il prodotto è raccontato e comunicato attraverso
un viaggio sensoriale (reso possibile attraverso
un “kit sensoriale”, assimilabile al viaggio nei
contenuti, ma che si può usufruire a casa
propria).
Il buon prodotto deve comunicare le sue
caratteristiche di trasparenza e qualità,
attraverso iniziative come ad esempio uno show-
cooking, o racchiuso in un paesaggio ideale
(conseguentemente unito all’attenzione per la
natura ed il paesaggio).
Era l’idea di usare il paesaggio italiano “ideale”
come elemento di comunicazione come lo show
cooking.
la rappresentazione
dell’ecosostenibilità
comunicare

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Obiettivo potrebbe essere quello di creare un “patentino della consapevolezza del buon
prodotto”: il prodotto italiano renderebbe così possibile la creazione di “ricette dal mondo più
buone” ampliando la forza del cibo italiano all’estero quale valore aggiunto per le cucine locali.
“Prepariamo noi i vostri cibi, perché possiamo farlo meglio!” è l’headline non dichiarato che sta
a monte del concept elaborato.
Il cibo funge da ponte con i cibi di altre nazioni, diventando veicolo di integrazione sociale.

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60. CONCLUSIONI DI
VALENTINA DOWNEY E
PATRIZIA SCARZELLA
60
Il risultato più efficace del LAB.BRAINdesign,
indipendentemente dal soggetto, deriva dalla
sua metodologia e dall’uso di strumenti che
di norma non vengono utilizzati né presi in
considerazione all’interno delle aziende.
E’ stato ripetutamente sottolineato dai
partecipanti come una debolezza del
lavoro aziendale, il fatto che, assorbiti
completamente dalla quotidianità e dalla
necessità trovare soluzioni a problemi
concreti in tempi stretti, non ci sia mai
la possibilità di affrontare il progetto di
innovazione in termini generali, ponendo
al centro del percorso la persona e i suoi
bisogni/desideri come invece avviene sempre
nel processo creativo.
Dare spazio alla sfera personale, partire
dall’analisi dei propri bisogni e da come
vorremmo cambiare il mondo, trasformare
la nostra vita quotidiana, professionale e
sociale, anziché dalle problematiche e dal
realismo tecnico consente di affrontare il
progetto con un’ottica diversa, di delineare
scenari con uno ‘sguardo laterale’ capace di
generare quello ‘scarto’ visionario di pensiero
forse non realizzabile a breve termine, ma
che può contenere in nuce visioni davvero
innovative.
“Come si può trasferire in azienda tutto
questo processo perché non rischi di
rimanere una bella esperienza e basta?....
Bisognerebbe pensare a una applicazione
pratica di questo metodo…” è la domanda
posta da uno dei partecipanti a questo LAB.
BRAINdesign realizzato per CENTURIA che
ci piace porre a conclusione di questo nostro
lavoro per sottolineare l’importanza di trovare,
all’interno dei processi aziendali abituali,
uno spazio creativo al di fuori della pratica
abituale del ‘problem solving’, di dedicare
tempo all’elaborazione di visioni anche non
realizzabili nell’immediato, di considerare la
metodologia del design come uno strumento
necessario per produrre innovazione.
Crediamo, in conclusione, che questa
metodologia e il pensiero creativo debbano
trovare spazio e tempo stabile all’interno delle
aziende per riuscire a disegnare, un futuro
migliore per le persone e le comunità.
Grazie!
Valentina Downey e Patrizia Scarzella
www.labbraindesign.com

61. E’ stato un bello sforzo
di fantasia, pensare
in astratto ed essere
lungimiranti: di solito
dobbiamo risolvere dei
problemi nell’immediato.
Efficace lo scambio con
altre persone, ascoltare
come gli altri approcciano
diversamente lo stesso
compito.
61

62. CONCLUSIONI DI
CENTURIA INNOVAZIONE
EMILIA ROMAGNA
62
Grazie al programma Distretti 2, abbiamo
sperimentato il ‘design thinking’ attraverso
la metodologia dei LAB.BRAINdesign per
definire degli scenari futuri su due ambiti
di applicazione: il settore delle tecnologie
e dei servizi per l’energia e il comparto
alimentare.
All’inizio ho cercato di elaborare due
riflessioni differenziate (anche per non
sembrare una “scansafatiche”..), ma
arrivavo sempre alle stesse conclusioni.
Allora ecco qualche pensiero in libertà.
Il primo aspetto che mi ha colpito è
stato il “mood’ dei partecipanti alle due
edizioni, il comune sentire di persone
che, pur provenendo da ambiti diversi e
portando competenze differenziate, hanno
immaginato scenari con uno stesso filo
conduttore: vivere nella sostenibilità,
produrre e consumare nella sostenibilità,
perché siamo persone d’azienda
ma anche padri e madri, produttori e
consumatori, responsabili della propria
qualità di vita. Vero è che uno dei due
laboratori era esplicitamente orientato su
questo tema, ma sicuramente il terreno
era fertile per far affiorare il desiderio di
un cambiamento.
L’altro aspetto comune che ho rilevato
è l’anelito ad un benessere nuovo,
un benessere “sociale” singolo che si
raggiunge con un benessere collettivo, di
comunità.
Infine, il terzo aspetto emerso in maniera
dirompente in entrambi i laboratori è
sicuramente il ruolo della tecnologia,
una tecnologia pervasiva e quotidiana,
al servizio di un nuovo paradigma di vita:
una tecnologia “amica”.
L’intreccio di questi elementi ha tolto le
briglie all’immaginazione, producendo
visioni accattivanti: pensare ad “angeli
custodi digitali” del proprio benessere
(alimentare ma non solo), ipotizzare
sistemi collettivi sostenibili per la mobilità
e il riscaldamento urbano, immaginare di
mettere a valore il patrimonio - culturale
prima che tecnologico - dell’Italian food,
per integrare culture alimentari diverse
con un occhio all’export, sono esempi
interessanti di quello che si può ottenere
coltivando la creatività con strumenti e
metodi adeguati, come il design thinking.
Centuria farà tesoro di questa
sperimentazione e dei risultati ottenuti,
per continuare a supportare le persone
di impresa nei processi creativi necessari
per innovare.
Alessandra Folli