Khoá Luận Hoạt Động Phát Triển Thị Trường Tại Công Ty Nha Khoa

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0917 193 864
TẢI FLIE TÀI LIỆU – VIETKHOALUAN.COM
SV: Trần Ngọc Ánh_D14TMĐT01
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI : HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN NHA KHOA XUÂN PHÚ
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
TPHCM – 2023

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................5
DANH MỤC CÁC BẢNG VẼ.............................................................................................6
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ..............................................................................................7
MỞ ĐẦU ..............................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG ............................3
1.1.Thị trường ...................................................................................................................3
1.1.1.Khái niệm thị trường theo quan điểm marketing ........................................................3
1.1.2.Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu................................................3
1.2. Phát triển thị trường của doanh nghiệp........................................................................20
1.2.1. Khái niệm phát triển thị trường ................................................................................20
1.2.2. Nội dung phát triển thị trường ..................................................................................20
1.2.3. Các công cụ phát triển thị trường .............................................................................22
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp.........23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN NHA KHOA XUÂN PHÚ.............29
2.1.Giới thiệu công ty cổ phần đầu tư và phát triển nha khoa Xuân Phú...........................29
2.1.1. Thông tin chung của doanh nghiệp ..........................................................................29
2.1.2. Mô hình cơ cấu tổ chức ............................................................................................30
2.1.3. Các nguồn lực cơ bản ...............................................................................................33
2.1.4. Các hoạt động kinh doanh chính ..............................................................................35
2.1.5. Một số kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 – 2017...............................36
2.2. Thực trạng hoạt động phát triển thị trường của công ty cổ phần đầu tư và phát triển
nha khoa Xuân Phú.............................................................................................................38
2.2.1. Tổng quan về thị trường của công ty........................................................................38
2.2.2. Thực trạng hoạt động phát triển thị trường của công ty...........................................38
2.2.3.Những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường của công ty................................47
2.3. Đánh giá chung về hoạt động phát triển thị trường của công ty................................52
2.3.1. Những kết quả đạt được............................................................................................52

2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân................................................................................52
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN NHA KHOA XUÂN PHÚ. ..54
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển..............................................................................54
3.1.1. Đinh hướng chiến lược của công ty .........................................................................54
3.1.2. Mục tiêu của công ty về phát triển thị trường ..........................................................54
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phát triển thị trường sản phẩm của công ty cổ
phần đầu tư và phát triển nha khoa Xuân Phú....................................................................55
3.2.1. Tăng cường chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm tạo sức cạnh tranh.........................55
3.2.2. Tăng cường áp dụng thương mại điện tử trong phát triển thị trường......................55
3.2.3. Biện pháp nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường................................................56
KẾT LUẬN ........................................................................................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................58

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành khóa luận này, em đã nhận được sự
giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các thầy cô, các anh chị và các bạn. Với tình cảm chân
thành, em xin bày tỏ lòng biết ơn tới:
Cô Trần Thị Thập đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kiến thức quý báu
cho em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp.
Ban giám đốc, phòng Đào tạo đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ em trong quá
trình học tập và làm khóa luận
Các thầy cô giáo trong nhà trường đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức bổ ích
để thực hiện khóa luận cũng như có được hành trang vững chắc cho sự nghiệp trong
tương lai.
Cuối cùng em xin cảm ơn gia đình bạn bè, những người đã quan tâm, giúp đỡ,
động viên em trong suốt thời gian qua để em có thể hoàn thành khóa luận này.
Mặc dù em đã có cố gắng nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót trong khóa
luận này. Em kính mong được sự chỉ dẫn và đóng góp thêm của thầy cô giáo để khóa luận
của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Trần Ngọc Ánh

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
CT CPĐT&PTNK: Công ty cổ phần đầu tư và phát triển nha khoa
CNKT: Công nhân kỹ thuật
LĐ: Lao động
TC-KT: Tài chính-kế toán

DANH MỤC CÁC BẢNG VẼ
Danh mục bảng đánh thứ tự theo qui định (VD: bảng 2.1 là bảng thứ nhất thuộc chương
2)

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Tương tự
Hình 1.1: Mô hình tổ chức bộ máy của công ty CPĐT&PT nha khoa Xuân Phú..............31
Hình 2.1: Số lượng phòng khám tư nhân trên địa bàn Hà Nội...........................................39
Hình 3: Số lượng phòng khám ba tỉnh Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh.............................46
Hình 4: Máy Arum 5x-200.................................................................................................49
Hình 5: Bản đồ hệ thống khách hàng của CTCPĐT&PTNK Xuân Phú............................52

SV: Trần Ngọc Ánh_D14TMĐT01 1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Một công ty dù là hoạt động sản xuất kinh doanh bất cứ ngành nghề gì cũng cần
phải có hoạt động phát triển thị trường. Đối với công ty, thị trường luôn ở vị trí trung tâm.
Thị trường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty vì thị trường là mục tiêu của những người kinh doanh và cũng là môi trường của hoạt
động kinh doanh hàng hoá. Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, các Công ty,
doanh nghiệp được tự do lựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng
là họ có tìm được một chỗ đứng cho mình trên thị trường hay không. Đặc biệt là đối với
các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá, làm ra sản phẩm. Các sản phẩm phải được người
tiêu dùng chấp nhận, đựoc tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên thị trường.
Điều chỉnh phân tích, hướng tới cần hoàn thiện hoạt động phát triển thị trường, chứ
không phải là phát triển thị trường của doanh nghiệp – cần xác định chính xác đối tượng
nghiên cứ của khóa luận, là nghiên cứu về hoạt động phát triển thị trường
Trong diều kiện nền kinh tế trong nước, khu vực và trên thế giới có nhiều biến động như hiện nay,
tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh
tranh tầm cỡ trong nước cũng như trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi
các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trường của mình. Khi sản phẩm của
doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản phẩm cũng như của doanh
nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lơi cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Như vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm mọi cách, mọi giải pháp
nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng
thị trường cho sản phẩm của mình.
Duy trì và phát triển thị trường là nhân tố cơ bản tạo điều kiện cho Công ty tồn tại
và phát triển. Những năm gần đây thị trường cạnh tranh gay gắt, thị phần bị đe dọa. Do đó
viêc mở rộng thị phần là một giải pháp tốt cho công ty trong thời gian tới. Chính vì vậy
em đã chọn đề tài “Hoạt Động Phát Triển Thị Trường Tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư
Và Phát Triển Nha Khoa Xuân Phú” qua thời gian tìm hiểu thực tế tại Công ty.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
 Đối tượng nghiên cứu: hoạt động phát triển thị trường của công ty cổ phần đầu tư
và phát triển nha khoa Xuân Phú.
 Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận đi sâu nghiên cứu về hoạt động phát triển thị
trường của công ty giai đoạn 2012 - 2017.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung là đề xuất được các giải pháp hoàn thiện hoạt động phát triển thị

trường của công ty cổ phần đầu tư và phát triển nha khoa Xuân Phú trong thời gian tới.
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Khóa luận sử dụng chủ yếu phương pháp thống kê, suy luận, hệ thống hóa, sơ đồ
hóa, phân tích, tổng hợp…để đưa ra đánh giá và kết luận từ cơ sở là các số liệu được cung
cấp và thực trạng tình hình hoạt động của công ty.
5. Bố cục khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, khóa luận được kết
cấu thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về phát triển thị trường.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thị trường của Công ty cổ phần đầu tư
và phát triển nha khoa Xuân Phú.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động phát triển thị trường của Công ty cổ
phần đầu tư và phát triển nha khoa Xuân Phú.

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1.1. Thị trường
1.1.1. Khái niệm thị trường theo quan điểm marketing
Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả
mãn các nhu cầu mong muốn đó. [Nguồn:…………….]
Theo quan điểm Marketing, khái niệm thị trường được phân định theo hai góc độ:
- Xét ở góc độ vĩ mô: thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các
nhân tố môi trường kinh doanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa hấp dẫn được thược hiện
trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa
chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho hoạt động sản suất kinh doanh.
- Xét ở góc độ vi mô: thị trường được hiểu là một tập khách hàng, là người cung
ứng hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu về những phần mềm mà Công ty có dự án
kinh doanh và tập hợp người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.
Đề tài tiếp cận thị trường theo quan điểm nào?
1.1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a) Tầm quan trọng của lựa chọn đúng thị trường mục tiêu
Các chuyên gia Marketing cho rằng cốt lõi của Marketing hiện đại là phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Những lý do khiến các doanh
nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu phải kể đến là:
 Xuất phát từ thị trường tổng thể: Thị trường tổng thể có quy mô lớn và phức tạp
trong khi năng lực của doanh nghiệp không đủ để đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của
toàn bộ thị trường.
 Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: Trên thị trường, bên cạnh doanh nghiệp còn có
nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp mặt hàng đó mức độ và phạm vi cạnh tranh ngày
càng gay gắt, tinh vi.
 Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp chỉ có năng lực nhất
định, có một vài thế mạnh trong viẹc thỏa mãn nhu cầu của thị trường và cạnh tranh.
Chính vì vậy để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, doanh nghiệp
phải chia nhỏ thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị
trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của khách
hàng tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác, được gọi là đoạn thị trường mục tiêu. Để
thành công trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải có một chiến lược để tạo ra một vị
trí mong đợi trên thị trường (định vị thị trường).
b) Sự hình thành Marketing mục tiêu.

Người ta thường tìm hiểu bản chất của Marketing mục tiêu thông qua xem xét lộ
trình lịch sử phát triển tư duy và ứng dụng của Marketing trong việc đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng. Có thể nói, quá trình phát triển của các chiến lược Marketing
thông qua 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Marketing đại trà
Với chiến lược này người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà,
quảng cáo đại trà chỉ một loại sản phẩm hướng tới thoả mãn tất cả các nhu cầu của mọi
khách hàng trên thị trường. Ở giai đoạn này tất cả các doanh nghiệp đều cố gắng đưa ra
những loại sản phẩm đồng nhất và không quan tâm đến đặt nhãn hiệu cho sản phẩm.
Lợi thế của việc áp dụng Marketing đại trà là doanh nghiệp có thể tận dụng lợi thế
của quy mô sản xuất lớn, chi phí sản xuất sản phẩm giảm đến mức thấp nhất, do đó sản
phẩm có thể bán với giá thấp để tạo khả năng khai thác tối đa thị trường.
Tuy nhiên, chiến lược Marketing đại trà chỉ đem lại hiệu quả kinh doanh khi thị
trường có nhu cầu ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu bình thường, nhu cầu tồn tại.
Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm.
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp tiến hành sản xuất những mặt hàng có cùng chủng
loại nhưng với kiểu dáng, kích thước hoặc một vài đặc điểm nào đó khác nhau nhằm tạo
ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng.
Chiến lược này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến lược Marketing đại trà tuy nó
chưa quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu. Ở giai đoạn này ý tưởng của việc phân đoạn
thị trường bắt đầu hình thành.
Tuy nhiên, khi đời sống kinh tế xã hội phát triển, nhu cầu của khách hàng thay đổi
và thị trường có sự phân hoá mạnh hình thành những đoạn thị trường nhỏ với những nhu
cầu và mong muốn đặc thù thì chiến lược Marketing đa dạng hoá sản phẩm không còn
hiệu quả.
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm
Theo quan điểm này, doanh nghiệp cần phân chia thị trường thành các đoạn thị
trường và lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng phục
vụ tốt nhất; đồng thời, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp với
đoạn thị trường đã lựa chọn.
Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực Marketing đúng
thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng
rõ nét, gây ấn tượng nhất quán trên thị trường đã chọn với nguồn lực hạn chế của doanh
nghiệp nhằm khai thác thị trường một cách có hiệu quả nhất và có khả năng cạnh tranh.

c) Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu
Để thực hiện marketing mục tiêu, doanh nghiệp phải trải qua 3 bước cơ bản
Bước 1: Phân đoạn thị trường
Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng theo những tiêu chuẩn đã lựa
chọn. Điều quan trọng là phải xác định được các tiêu chuẩn để phân đoạn thị trường sao
cho các đoạn thị trường phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn với
những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá
là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.
Bước 3: Định vị thị trường.
Đó là những hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng và tuyên truyền những
lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và phải chắc chắn rằng
khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và họ thấy sản phẩm
của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng hơn là đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.1. Phân đoạn thị trường
a) Khái niệm phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường khách hàng thành các nhóm
dựa trên các khác biệt về tính cách, nhu cầu, hành vi.
Thực chất phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
khách hàng có cùng những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức
mua, phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích Marketing). Để hoạt động
Marketing có hiệu quả thì phải có những chương trình Marketing riêng cho những đoạn
thị trường đó.
Kết quả của phân đoạn thị trường của doanh nghiệp là các đoạn (khúc) thị trường
khác nhau. Đoạn thị trường được hiểu là một nhóm (tập hợp) người tiêu dùng có phản
ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing của doanh nghiệp.
b) Lợi ích của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường mang lại rất nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp. Sau đây là
một vài lợi ích cơ bản:
 Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách
hàng. Phân đoạn thị trường giúp tìm đúng được thị trường mục tiêu (dễ dàng hơn trong
việc trả lời câu hỏi: ai? cái gì? làm thế nào? ở đâu? khi nào?)

 Giúp người làm Marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn. Nhờ có
phân đoạn thị trường, người làm Marketing có thể lựa chọn những vị thế của doanh
nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng mục tiêu. Nó tạo điều kiện cho doanh
nghiệp dễ dàng chiếm lĩnh vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và nâng khả năng cạnh
tranh.
 Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing. Phân đoạn
thị trường giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo thị trường, định vị thị trường tốt hơn
do đó có thể xác lập những những chính sách Marketing hỗn hợp đúng đắn và có hiệu quả
hơn.
 Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing. Khi hiểu rõ thị trường, xác lập
các hoạt động Marketing phù hợp thì đương nhiên hiệu quả kinh tế của hoạt động
Marketing sẽ tốt hơn.
c) Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường mục
tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Nhờ đó mà các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp xác định được những mục tiêu kinh doanh cụ thể, rõ ràng và
có hiệu quả. Tuy vậy, không phải phân chia thị trường ngày càng nhỏ càng có lợi mà việc
phân chia này phải giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường có hiệu quả.
Ví dụ như trên thị trường xe ô tô, phân đoạn ô tô thể thao sẽ không có ý nghĩa nhiều đối
với nhà sản xuất ô tô Việt Nam.
Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra
dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.
Đoạn thị trường hiệu quả phải đạt được các yêu cầu sau:
 Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức
mua và đặc điểm của khách hàng ở mỗi giai đoạn thị trường. Đây là yêu cầu tối cần thiết
để dự báo khối lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận. Yêu cầu “đo lường được” gắn liền
với tiêu chí phân đoạn thị trường. Trên thực tế có nhiều tiêu chí phân đoạn thị trường rất
dễ sử dụng: lứa tuổi, giới tính, thu nhập... nhưng lại có những tiêu chí rất khó sử dụng như
tâm lý khách hàng, những người thuận tay trái...
 Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành những đoạn thị
trường có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả năng
sinh lời. Điều đó có nghĩa khi thực hiện chương trình Marketing cho đoạn thị trường đó,
doanh nghiệp sẽ có dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi.

 Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là phải xác định được
thị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường không có sự khác biệt có thể nhận thấy được
thì khó có thể xác định được các chương trình Marketing riêng cho đoạn thị trường đó. Ví
dụ, nếu doanh nghiệp lấy nhóm tiêu thức có gia đình và độc thân để phân đoạn thị trường
muối ăn thì phụ nữ có gia đình và không có gia đình có nhu cầu tương tự nhau về muối ăn
do đó việc lựa chọn phân đoạn thị trường theo tiêu thức này là không có hiệu quả. Yêu
cầu "có thể phân biệt được" chỉ rõ một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn thị
trường có đặc điểm riêng biệt, với đoạn thị trường khác và phải có những đòi hỏi
Marketing riêng.
 Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn có thể có vô số các đoạn thị trường khác nhau
được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh nghiệp cụ thể,
những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả
năng tiếp cận. Nguồn lực của doanh nghiệp phải phù hợp để doanh nghiệp có thể xây
dựng những chính sách Marketing phù hợp để khai thác hiệu quả đoạn thị trường đó. Ví
dụ như nhà sản xuất gỗ ép tìm thấy thị trường các nhà sản xuất đồ nội thất với quy mô
nhu cầu rất cao nhưng đòi hỏi phải ký kết hợp đồng dài hạn với số lượng lớn nhưng doanh
nghiệp lại không chủ động được nguồn nguyên liệu cho mình thì không thể khai thác
được đoạn thị trường đó.
d) Các tiêu chí phân đoạn thị trường.
Một doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường bằng nhiều cách khác nhau. Cơ sở
để phân đoạn thị trường thì tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm. Một cách phân loại khái
quát nhất đối với các loại sản phẩm là chia khách hàng thành hai nhóm lớn: khách hàng
tiêu dùng cuối cùng và các khách hàng là người sử dụng trung gian.
 Khách hàng tiêu dùng cuối cùng là những người mua sản phẩm cho tiêu dùng cá
nhân hoặc cho gia đình, họ lập thành thị trường tiêu dùng.
 Khách hàng sử dụng trung gian hay còn gọi là các khách hàng công nghiệp là các
doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan nhà nước, các tổ chức phi chính phủ. Họ dùng sản
phẩm của doanh nghiệp để phục vụ cho quá trình hoạt động của mình. Cầu của họ đối với
sản phẩm của doanh nghiệp là cầu thứ phát, phụ thuộc vào cầu đối với các sản phẩm đầu
ra của họ. Họ lập thành một thị trường riêng với các hành vi mua khác với thị trường tiêu
dùng.
Một loại sản phẩm có thể được bán cho cả hai loại khách hàng trên. Các khách sạn
mua thực phẩm để chế biến các món ăn cho thực khách. Họ là khách hàng trung gian của
các nhà sản xuất thực phẩm. Người tiêu dùng cuối cùng thì mua thực phẩm về chế biến
cho bữa ăn của bản thân hay gia đình.

Tuy nhiên, việc phân đoạn thị trường thành hai nhóm khách hàng lớn như vậy là
đặc biệt có ý nghĩa theo quan điểm Marketing, vì hành vi mua của hai nhóm này khác
nhau về cơ bản. Từ đó, chiến lược Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đối với hai đoạn
thị trường đó cũng phải xây dựng khác nhau.
Phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng (khách hàng cá nhân)
Để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng
cũng có thể được sử dụng làm tiêu thức phân đoạn. Song để đảm bảo được các yêu cầu
của phân đoạn, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ
sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể. Các cơ sở này là những nguyên nhân tạo ra
sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lược marketing.
Thông thường, các tiêu chí phân đoạn thị trường được sử dụng theo 4 nhóm chính
là: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Mỗi nhóm lại có thể bao gồm nhiều tiêu thức,
mỗi tiêu thức lại hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của
đoạn thị trường.
 Phân đoạn thị trường theo địa lý Căn cứ vào yếu tố địa lý, thị trường tổng thể
được phân chia theo địa dư, vùng khí hậu... Các đoạn thị trường đặc trưng khi phân chia
thị trường theo tiêu thức này: quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành...
Việc phân chia thị trường theo khu vực đại lý được áp dụng phổ biến vì:
Thứ nhất, sự khác biệt về nhu cầu và ước muốn hay hành vi tiêu dùng luôn gắn với
yếu tố địa lý, nơi cư trú tạo nên những nét đặc thù về sức mua, đặc điểm hành vi. Ví dụ
thị trường miền bắc khác miền trung và nam: thói quen ăn sáng, khẩu vị ăn
Thứ hai, ranh giới giữa các đoạn thị trường phân chia theo tiêu thức này thường
khá rõ ràng do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hoá của các vùng dân cư thường gắn
bó chặt chẽ với nhau.
Thứ ba, phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý vừa có ý nghĩa trong việc nắm bắt
những đặc điểm của khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý hoạt động Marketing theo
khu vực.
 Phân đoạn theo nhân khẩu học (dân số - xã hội)
Những tiêu chí phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học bao gồm: giới tính, tuổi
tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai
tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc... Các yếu tố nhân khẩu học được sử dụng phổ
biến để phân đoạn thị trường vì:
Thứ nhất, nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng có quan hệ chặt chẽ
với đặc trưng nhân khẩu học của họ, ví dụ: giới tính, tuổi tác, chu kỳ sống gia đình….

Thứ hai, các tiêu chí liên quan đến nhân khẩu học tương đối dễ đo lường. Các số liệu
của nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau.
Thứ ba, tất cả các mặt hàng tiêu dùng đều sử dụng tiêu thức nhân khẩu học trong
phân đoạn thị trường. Tuy nhiên, tùy từng loại sản phẩm mà người ta sử dụng các tiêu
thức cụ thể khác nhau. Ví dụ, người ta có thể dựa vào tuổi tác và giao đoạn của chu kỳ
sống gia đình của khách hàng để phân đoạn thị trường với các sản phẩm như: đồ chơi,
thực phẩm, quần áo, đồ gia dụng... và dùng tiêu chí thu nhập để phân đoạn thị trường
khách hàng sử dụng ô tô, xe máy, nội thất, mỹ phẩm…
Tuy nhiên, khi áp dụng các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường, người
ta thường kết hợp nhiều tiêu chí vì các tiêu chí này có mối liên hệ qua lại lẫn nhau và một
yếu tố thường không phản ánh được đặc điểm của khác hàng. Ví dụ, người ta có thể kết
hợp tiêu chí tuổi tác và giới tính để phân đoạn thị trường thời trang.
 Phân đoạn theo yếu tố tâm lý
Trước kia người làm Marketing cho rằng các yếu tố tâm lý chỉ được sử dụng để hỗ
trợ yếu tố địa lý và nhân khẩu học trong phân đoạn thị trường. Tuy nhiên, quan niệm
Marketing hiện đại cho rằng tiêu dùng của con người không đơn giản là sự tồn tại mà còn
là cách tự thể hiện mình. Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn
và mua sắm cho hàng hoá của người tiêu dùng. Do đó các yếu tố tâm lý ngày càng được
sử dụng rộng rãi trong phân đoạn thị trường. Một số tiêu chí liên quan đến yếu tố tâm lý
thường được dùng là vị trí xã hội, lối sống, động cơ, nhân cách... của khách hàng.
Các tiêu chí thuộc yếu tố tâm lý được sử dụng làm cơ sở phân đoạn thị trường đối
với những sản phẩm mà khách hàng quan tâm đến những đặc tính của sản phẩm gắn với
những thuộc tính tâm lý: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn những khía
cạnh khác, ví dụ: quần áo, mỹ phẩm, sản phẩm thể thao, dịch vụ giải trí...
 Phân đoạn theo hành vi của khách hàng
Theo phương pháp này người ta chia thị trường tnành các nhóm đồng nhất về các
đặc tính: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng,
cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng. Nhiều chuyên gia Marketing cho rằng việc phân
đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm
kiếm các giải pháp tăng doanh số.
Theo tiêu chí lý do mua hàng: Người mua được phân biệt theo những lý do mua
khác nhau: mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công
việc, mua cho nhu cầu giao tiếp… Việc phân đoạn thị trường theo lý do mua của khách
hàng một mặt giúp doanh nghiệp đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng, mặt khác giúp

doanh nghiệp đưa ra kiểu sử dụng mới cho sản phẩm hiện có nhằm tăng mức tiêu thụ. Ví
dụ, các doanh nghiệp sản xuất kẹo cao su quảng cáo nhai kẹo cao su là cách luyện tập cho
khuôn mặt.
Theo tiêu chí lợi ích tìm kiếm: để phân đoạn được theo phương pháp này người ta
tìm cách đo lường hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết về các giá trị
đó từ các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm, ví dụ như thị trường giầy
thể thao. Phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm là cách tiếp cận thị trường khá hiệu
quả để xác định rõ nhu cầu ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu
sản phẩm.
Theo số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: Với tiêu thức này thị trường tổng thể được phân
chia thành các nhóm khách hàng tiêu dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa
phải. Ví dụ: bia hơi... Tiêu thức số lượng và tỷ lệ tiêu dùng giúp người làm Marketing có
khái niệm đúng đắn về "quy mô thị trường có hiệu quả". Cầu thị trường phụ thuộc số
lượng khách hàng và sức mua của nhóm khách hàng. Ví dụ: số lượng khách hàng đi xe
khách: thường xuyên và không thường xuyên.
Theo mức độ trung thành với thương hiệu: Trên cơ sở này người ta phân ra các
đoạn thị trường nhóm khách hàng: Khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động,
khách hàng hoàn toàn không trung thành. Việc phân đoạn thị trường theo phương pháp
này giúp biết được mức độ chấp nhận của khách hàng về thương hiệu cạnh tranh, trong
nhiều trường hợp nó được sử dụng để lựa chọn các chiến lược Marketing. Tuy nhiên mức
độ trung thành với thương hiệu của khách hàng có thể xuất phát từ nhiều lý do khác nhau
và trong nhiều trường hợp nó có khái niệm rất mơ hồ do đó nó không được sử dụng phổ
biến để phân đoạn.
Ngoài các tiêu thức trên đây còn một số tiêu thức như mức độ sẵn sàng mua, thái
độ của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn. Tuy nhiên việc sử dụng các tiêu
thức này khó khăn và đòi hỏi chi phí lớn nên ít được sử dụng. Phương pháp này được sử
dụng trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo để phân loại khách hàng nhằm tăng hiệu quả
trong từng tình huống giao dịch trực tiếp hay quảng cáo. Phương pháp này được sử dụng
tương đối phổ biến trong Marketing chính trị xã hội.
Phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp (khách hàng tổ chức)
Khách hàng công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan, trường
học. Họ dùng sản phẩm của doanh nghiệp để phục vụ cho hoạt động của họ. Về nguyên
tắc có thể áp dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với khách hàng tiêu dùng cuối
cùng. Tuy nhiên, vì sự khác biệt về mục đích mua hàng của khách hàng công nghiệp, cho
nên người ta thường tập trung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đây:

 Phân đoạn theo quy mô của khách hàng
Các tổ chức mua hàng sẽ được phân loại theo quy mô lớn; quy mô vừa; quy mô
nhỏ. Cách phân đoạn này giúp cho ta đề ra các chính sách quản lý khách hàng lớn phù
hợp. Theo tiêu thức này, hiện nhiều doanh nghiệp đã xác định cho mình được nhóm
khách hàng lớn (với chính sách quản lý riêng). Theo đó, nhóm khách hàng lớn là nhóm
gồm khoảng 20 phần trăm khách hàng nhưng mang lại trên 80 phần trăm doanh thu cho
doanh nghiệp (quy tắc 80/20). Đây là nhóm khách hàng đặc biệt quan trọng đối với doanh
nghiệp. Trong nhóm này, doanh nghiệp còn có thể chia nhỏ hơn nữa, ví dụ 30 khách hàng
lớn nhất, 10 khách hàng lớn nhất
 Phân đoạn theo loại hình tổ chức
Các cơ quan nhà nước; các cơ quan nghiên cứu, đào tạo; các doanh nghiệp liên
doanh; các doanh nghiệp tư nhân; và doanh nghiệp nhà nước và các loại hình tổ chức
khác nhau được phân loại để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
 Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh
Khách hàng có thể phân chia thành các công ty thương mại, công ty dịch vụ và
công ty sản xuất.
1.1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi thị trường được chia thành các đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp
cần phải đi đến quyết định sẽ nhằm vào các đoạn thị trường nào hấp dẫn và phù hợp với
khả năng cuả mình. Muốn vậy doanh nghiệp cần đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp
dẫn và dựa vào đó để chọn thị trường mục tiêu.
a) Đánh giá các đoạn thị trường
Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi
đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả doanh nghiệp. Để đánh giá các đoạn
thị trường người ta có thể sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản sau đây:
Quy mô và sự tăng trưởng (thị phần, mức tăng trưởng)
Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu nó thoả mãn điều kiện: có quy
mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí Marketing hiện tại
và tương lai của doanh nghiệp.
Trên thực tế, các doanh nghiệp lớn thường có xu hướng nhằm vào các đoạn thị
trường lớn. Các doanh nghiệp nhỏ nhằm vào các đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách)
đang bị bỏ ngỏ do nó không đủ hấp dẫn các doanh nghiệp lớn.
Khi các doanh nghiệp sản xuất ô tô của Nhật Bản vươn ra thị trường thế giới, họ đã
dùng chiến thuật thị trường ngách. Lý do là vào thời điểm đó trên thị trường thế giới đã có

mặt các xe ô tô to, sang trọng của các doanh nghiệp ô tô hàng đầu của Tây Âu như
Mercedece, Fiat, BMW… Xe ôtô của Nhật sẽ khó lòng cạnh tranh được. Do vậy, các
doanh nghiệp Nhật sản xuất các xe nhỏ, tiết kiệm xăng, giá thấp để xuất khẩu. Thị trường
này bị các doanh nghiệp lớn bỏ ngỏ do không đủ hấp dẫn. Sau khi chiếm được lòng tin
của khách hàng, các doanh nghiệp ô tô Nhật bắt đầu mở rộng ra các đoạn thị trường xe ô
tô sang trọng.
Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang xem xét,
doanh nghiệp cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã được phân chia. Đó
là thông tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ
cạnh tranh…Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc
độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối
không yêu cầu cao.
Độ hấp dẫn của thị trường
Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường, cần phải đánh giá về mức độ cạnh
tranh trên thị trường đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ
cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Để đánh giá toàn diện về tình hình cạnh tranh, ta có
thể dùng mô hình 5 yếu tố cạnh tranh của M.Porter (như đã giới thiệu ở trong chương 3)
để xem xét. Theo mô hình này cần xem xét 5 yếu tố cạnh tranh là các đối thủ tiềm ẩn, các
sản phẩm thay thế, các nhà cung cấp, các khách hàng, các đối thủ hiện tại. Do vậy, chúng
ta sẽ tìm hiểu các mối đe doạ cạnh tranh đó để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường.
 Rào cản gia nhập thị trường
Nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp, các đối thủ mới dễ dàng xâm nhập và
do vậy thị trường đó ít hấp dẫn. Ngược lại, khi rào cản gia nhập cao, thì các đối thủ khó
gia nhập, thì trường được cho là có độ hấp dẫn cao.
 Đe dọa của các sản phẩm thay thế
Nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ
cao, do vậy không hấp dẫn. Ngược lại, nếu ít có sản phẩm thay thế thì sản phẩm ít bị cạnh
tranh, do vậy, thị trường có độ hấp dẫn cao.
 Đe dọa của các sản phẩm cùng loại
Nếu trên một đoạn thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị
trường đó có độ hấp dẫn thấp. Ngược lại, nếu có ít sản phẩm cùng loại thì thị trường có độ
cạnh tranh thấp và độ hấp dẫn cao.
 Đe dọa do quyền lực đàm phán của người mua
Nếu trên một đoạn thị trường người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng

ép giá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Điều này gây
khó khăn và tốn kém chi phí cho doanh nghiệp. Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém.
Tình hình sẽ ngược lại nếu người mua có quyền đàm phán thấp.
 Đe dọa do quyền lực của người cung ứng
Tương tự như khi xét quyền lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năng
đàm phán cao thì họ sẽ gây sức ép cho doanh nghiệp, thì đoạn thị trường đó có sức hấp
dẫn thấp. Nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường đó cao.
Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Mục tiêu và khả năng cuả doanh nghiệp cũng là các yếu tố cần xem xét để đánh giá
độ hấp dẫn của một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và
mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp thì cũng bị loại. Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp
với mục tiêu doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ.
Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ… của doanh
nghiệp xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không.
Nếu doanh nghiệp tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế,
họ sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
b) Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu,
mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh
tranh. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn trong số 5 phương
án sau đây
 Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại
sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi doanh nghiệp mới bước
vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín.
 Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù
hợp với khả năng cuả doanh nghiệp để kinh doanh.
 Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó và
cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, doanh nghiệp cung cấp tất cả các sản
phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
 Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và
cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
 Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.
c) Các chiến lược đáp ứng thị trường

Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, doanh nghiệp có thể chọn các chiến lược khác
nhau. Sau đây là 3 chiến lược Marketing đáp ứng thị trường, đó là: Marketing không phân
biệt; Marketing phân biệt; và Marketing tập trung.
Chiến lược Marketing không phân biệt
Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó doanh nghiệp tập
trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần
thị trường khác nhau. Do vậy sản phẩm của doanh nghiệp cũng như các biến số
Marketing hỗn hợp nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng.
Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất,
chi phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho doanh nghiệp đặt giá
thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá. Nhược điểm của chiến lược
Marketing không phân biệt là:
 Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn
thì càng khó thay đổi.
 Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của doanh nghiệp khó lòng đáp
ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng.
 Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh
tranh xâm nhập vào thị trường.
Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh
tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.
Chiến lược Marketing phân biệt
Theo chiến lược Marketing phân biệt, doanh nghiệp tham gia nhiều đoạn thị
trường khác nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường.
Như vậy, với mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp xây dựng một chiến lược Marketing hỗn
hợp riêng.
Chiến lược Marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị
trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt
nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng trạnh tranh mạnh thì các
doanh nghiệp càng cần thiết sử dụng chiến lược này. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp thực
hiện chiến lược Marketing phân biệt. Trong lĩnh vực ăn uống doanh nghiệp có thể mở các
cửa hàng cơm bình dân cho khách hàng thu nhập thấp; các nhà hàng khá cho các khách
hàng trung lưu; và các khách sạn, nhà hàng sang trọng cho các khách hàng có thu nhập
cao. Lĩnh vực xe máy, xe ô tô, máy tính… cũng có tình hình tương tự
Ngày nay, với sự hỗ trợ của công nghệ và internet, các doanh nghiệp có thể thực

hiện chiến lược Marketing phân biệt tới từng cá nhân khách hàng. Các doanh nghiệp này
áp dụng một khái niệm mới là Marketing một – đối – một (One – to – one Marketing).
Từng doanh nghiệp thực hiện các chương trình Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn từng cá nhân khách hàng. Hãng kẹo M&Ms cung cấp cho khách hàng khả năng
đăng tải hình ảnh của mình và đặt một mẻ kẹo M&Ms với gương mặt của bản thân cùng
một thông điệp cá nhân được in trên mỗi phần nhỏ của viên kẹo. Hãng thể thao Nike cho
phép khách hàng tùy biến đôi giày của mình theo yêu cầu cá nhân thông qua việc lựa
chọn màu sắc từ hàng trăm mẫu màu và đặt hàng qua Internet. Đây là hai ví dụ rõ rệt về
Marketing phân biệt ở mức độ cá nhân khách hàng, Marketing một đối một.
Chiến lược Marketing tập trung
Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp
với khả năng cuả mình. Đây là chiến lược phù hợp với các doanh nghiệp mới tham gia thị
trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế. Theo chiến lược này, doanh
nghiệp có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện
chuyên môn hoá cao độ. Do vậy, doanh nghiệp nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp
ứng tốt nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn
nếu có biến động về nhu cầu thị trường.
Hàng loạt các ví dụ dưới đây sẽ minh họa các trường hợp doanh nghiệp lựa chọn
chiến lược Marketing tập trung.
 Southwest Airline bắt đầu bằng việc phục vụ các khách hàng sử dụng dịch vụ
hàng không giá rẻ ở Texas, nhưng hiện tại, họ đã trở thành một trong những hãng hàng
không lớn nhất thế giới.
 Ngành công nghiệp ô tô ở Mỹ và các nước Tây Âu trong nhiều năm chỉ sản xuất
các ô tô lớn, giá cao. Do vậy, Nhật Bản đã nắm lấy cơ hội này và xâm nhập thị trường ô
tô này bằng chiến lược sản xuất các ô tô nhỏ và rẻ.
 Đầu bầu Anna là cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội tập trung vào một phân khúc
khách hàng là những người đang mang thai.
 Hãng Canon Nhật Bản bước vào thị trường Australia với loại máy photocopy để
bàn đơn giản, giá thấp nhằm vào thị trường mà các sản xuất lớn như Xerox bỏ qua (Xerox
chỉ sản xuất máy phô tô to, giá cao, để trên sàn nhà).
Các căn cứ để lựa chọn chiến lược
Khi chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường, doanh nghiệp phải cân nhắc các yếu tố
sau đây:
 Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn, thì doanh

nghiệp nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược Marketing tập
trung.
 Mức độ đồng nhất của sản phẩm: đối với một số mặt hàng có tính đồng nhất cao
như thép, hoá chất, xăng dầu thì phù hợp với chiến lược Marketing không phân biệt. Đối
với các mặt hàng tính đồng nhất thấp như điện thoại di động, quần áo, xe máy… thì nên
dùng chiến lược Marketing phân biệt.
 Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm: khi doanh nghiệp mới đưa sản phẩm
ra thị trường thì chỉ nên chào bán một phương án sản phẩm mới. Điều đó có nghĩa là
doanh nghiệp sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung.
 Mức độ đồng nhất của thị trường: nếu thị trường có tính đồng nhất cao, tức là
có thị hiếu tương tự nhau thì doanh nghiệp nên dùng chiến lược Marketing không phân
biệt.
 Chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh: chiến lược của doanh nghiệp
còn tuỳ thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Nếu các đối thủ áp dụng chiến
lược Marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho chúng ta sử dụng chiến lược
Marketing phân biệt hoặc Marketing tập trung (thị trường ngách). Nếu các đối thủ áp
dụng chiến lược Marketing phân biệt thì chúng ta cũng buộc phải áp dụng chiến lược
Marketing phân biệt, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường mà doanh nghiệp chúng ta có
thế mạnh hơn
1.1.2.3. Định vị thị trường
Chỉ đánh tiểu mục đến cấp độ 4 (1.1.1.a) , sau đó phải dùng bullets
1.1.2.3.1.Khái niệm định vị thị trường
a) Khái niệm.
Các khái niệm đều phải có trích dẫn nguồn tham khảo
Định vị thị trường, hay nói cách khác là việc xác định vị thế cho sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc tính
khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh
riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí cho
sản phẩm trên thị trường mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành
được những khách hàng nhất định.
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao
nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào của sản phẩm mà nó cung cấp giành
cho khách hàng mục tiêu.
b) Lý do cần định vị thị trường.

Một số lý do khiến các doanh nghiệp phải tiến hành định vị thị trường là:
 Do quá trình nhận thức của khách hàng (khả năng và nhận thức của khách hàng)
có hạn đòi hỏi doanh nghiệp phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng
cùng với việc chào bán những sản phẩm. Dịch vụ có vị thế tốt mới làm cho họ nhận thức
và ghi nhớ được. Trên thực tế, khi có nhiều sản phẩm cùng loại trên thị trường thì trong
quá trình mua, khách hàng sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm đó, tức là xếp loại
chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
 Do yêu cầu của cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm của mình một
hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khi xác định được
vị thế có giá trị trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp vừa có khả năng gia tăng sự ưa
chuộng của khách hàng vừa có khả năng cạnh tranh.
 Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng không có
khả năng tiếp nhận được tất cả. Định vị có hiệu quả sẽ thu hút được sự chú ý của khách
hàng trong trình trạng quá tải và đôi khi hỗn loạn của các thông tin qụảng cáo hiện nay.
Định vị tốt sẽ làm cho thông điệp quảng cáo có thể gây được sự chú ý của khách hàng
(nhờ truyền tải những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp
với những lợi ích mà khách hàng mong đợi).
1.1.2.3.2.Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
Để có được một chiến lược định vị sắc bén, doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ
lực của mình vào một số hoạt động chính như sau:
a) Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách
hàng ở thị trường mục tiêu.
Đây là bước khởi đầu của chiến lược định vị. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng
là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản
phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm
khách hàng có được về sản phẩm và doanh nghiệp đó.
Hình ảnh của một doanh nghiệp hay của một sản phẩm được hình thành dựa trên
những thông tin mà khách hàng có được về doanh nghiệp hay sản phẩm đó. Có rất nhiều
nguồn thông tin mà khách hàng có thể có về doanh nghiệp hay sản phẩm mà chúng ta có
thể chia làm 2 nhóm: nguồn kiểm soát được bởi doanh nghiệp (chủ yếu thông qua hoạt
động marketing hỗn hợp, đặc biệt là truyền thông marketing) và nguồn thông tin mà
doanh nghiệp không kiểm soát được (kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản
phẩm, truyền miệng…).
Định vị thành công thường làm cho khách hàng ghi nhớ, nhận diện và đánh giá

tốt về sản phẩm (thông qua những đặc trưng của nó) và về doanh nghiệp.
b) Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Chiến lược định vị phải lựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm một
vị thế trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan so sánh với những đối thủ cạnh
tranh.
Vị thế của sản phẩm trên thị trường được quyết định bởi sự đánh giá của khách
hàng, nó thể hiện bằng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (ưa chuộng, tẩy chay, thờ
ơ). Sản phẩm có vị thế tốt phải đủ sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng không tiếp cận với
sản phẩm cạnh tranh.
Vị thế lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực
tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới (trên những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh
chưa vươn tới hay còn cố tính hay vô tình bỏ qua).
c) Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm.
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý
nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
Các công cụ Marketing sử dụng để tạo sự khác biệt bao gồm:
 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: sử dụng các yếu tố, tính chất, công
dụng, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu...Điều cốt lõi doanh
nghiệp phải tìm ra được những yếu tố mà có thể đáp ứng đúng những mong đợi của khách
hàng mục tiêu.
 Tạo sự khác biệt cho dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, bảo hành bảo trì, tư vấn... Sự
khác biệt về dịch vụ sẽ có hiệu quả cao khi khó tìm được sự khác biệt về vật chất. Việc
lựa chọn yếu tố nào phải dựa vào việc trả lời các câu hỏi: khách hàng có chấp nhận
không? nó có thật sự tạo ra sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh không? các đối thủ cạnh
tranh có dễ dàng sao chép không? thời gian mà yếu tố này tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp
là bao lâu?
 Tạo điểm khác biệt về nhân sự: thông qua việc tuyển chọn và huấn luyện đội
ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh để giành lợi thế cạnh tranh.
 Tạo sự khác biệt về hình ảnh: khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống
nhau thì khách hàng thường có phản ứng khác nhau về hình ảnh của doanh nghiệp hay
nhãn hiệu. Nếu doanh nghiệp làm khách hàng đánh giá tốt về bản sắc của mình thì sẽ làm
cho họ liên tưởng tới sản phẩm và doanh nghiệp với một thái độ thiện chí. Ví dụ, khi
khách hàng nghĩ đến với chương trình Đường lên đỉnh Olympia, họ có thể nghĩ tới LG

(doanh nghiệp tài trợ cho chương trình), hay Honda với chương trình Tôi yêu Việt Nam,
và Vietnam Airlines với các chương trình du lịch S - Việt Nam…
Các công cụ có thể giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về hình ảnh là: logo, tên
gọi, biểu tượng, hoạt động quan hệ công chúng (tài trợ, tổ chức sự kiện…), bầu không
khí... Tuy nhiên, để tạo sự khác biệt về hình ảnh, doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào
thiết kế và lựa chọn hình ảnh tạo nét đặc trưng đồng thời phải truyền đạt được những
thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó với khách hàng
mục tiêu.
d) Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa.
Doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và
những điểm khác biệt này có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng mục tiêu.?
Doanh nghiệp có thể có rất nhiều điểm khác biệt nhưng không phải điểm khác
biệt nào cũng có giá trị với khách hàng, hơn nữa việc khuyếch trương điểm khác biệt liên
quan trực tiếp đến lựa chọn phương tiện và chi phí. Điểm khác biệt được lựa chọn phải là
điểm khác biệt gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm đồng thời có khả
năng dễ biểu đạt bằng ngôn ngữ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thông có hiệu quả với
khách hàng mục tiêu lựa chọn công cụ truyền thông có hiệu quả.
1.1.2.3.3. Các bước của tiến trình định vị
Để định vị thị trường thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị. Kế
hoạch này cần bao gồm những nội dung sau:
a) Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
b) Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp có thể thực hiện công việc này bằng cách lập bản đồ định vị - đó là
một sơ đồ mô tả những tiêu chuẩn mà khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm, thường
đó là những tiêu chuẩn mà các doanh nghiệp sử dụng để cạnh tranh với nhau. Với việc
phân tích vị trí sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của đối thủ cạnh tranh tranh trên thị
trường và thể hiện chúng trên bản đồ định vị, doanh nghiệp sẽ nắm được một cách trực
quan hơn vị trí của sản phẩm mình cung cấp trên thị trường.
c) Chọn hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên bản đồ định vị.
Căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp và kết quả xác định vị trí sản phẩm hiện có,
doanh nghiệp phải giải quyết hai vấn đề:
 Doanh nghiệp sử dụng những công cụ nào để khắc họa hình ảnh của sản phẩm nhãn
hiệu trong tâm trí khách hàng? Bằng đặc tính sản phẩm hay biểu tượng
 Doanh nghiệp lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu? Cạnh tranh trực tiếp hay

chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trường.
d) Soạn thảo chương trình Marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lược định vị đã
chọn,
Sau khi xác định được hình ảnh và vị thế sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp phải
triển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp đề nhằm vào thị trường mục tiêu. Đây
là các công cụ Marketing mà doanh nghiệp chủ động tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thị
trường sao cho tương xứng với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn ở trên. Muốn vậy doanh
nghiệp phải phối hợp hài hoà các biến số trong 4 thành tố của Marketing hỗn hợp với
nhau.
1.2. Phát triển thị trường của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm phát triển thị trường
Phát triển thị trường là tổng hợp cách thức biện pháp của doanh nghiệp nhằm đưa
khối lượng sản phẩm kinh doanh đạt mức tối đa, mở rộng quy mô kinh doanh , tăng thêm
lợi nhuận và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
1.2.2. Nội dung phát triển thị trường
Nội dung dưới đây phải được bảo vệ bằng một tài liệu tham khảo có uy tín, và
cần dẫn nguồn
a) Phát triển theo chiều rộng :
Phát triển theo chiều rộng là việc mở rộng thị trường theo pham vi địa lý, tăng quy mô
kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượng khách hàng hay nói cách
khác nó là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt lượng; thích hợp trong
trường hợp ngành không tạo cho doanh nghiệp khả năng phát triển hơn nữa hay những
khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn.. Nói cách khác phát triển theo chiều rộng
chính là phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường
mới, có thể tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút khách hàng chưa
sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing. Điều này áp dụng trong
trường hợp doanh nghiệp chưa khai thác hết thị trường hiện tại.
 Mở rộng thị trường theo vùng địa lí :
Phát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là mở ranh giới thị trường theo khu
vực địa lí hành chính . Đối với các doanh nghiệp nhỏ ,việc phát triển theo vùng địa lí có
thể đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác .Việc mở rộng theo vùng địa lí
làm cho số lượng người tiêu dùng tăng lên và tăng doanh số .Tuỳ theo khả năng mở rộng
tới các vùng lân cận hoạc xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng hàng
hoá tiêu thụ sẻ tăng lên . Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trường

không chỉ bao hàm vượt ra khỏi biên giới quốc gia ,khu vực mà còn vươn ra cả châu lục
khác.
Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lí thì sản phẩm của doanh
nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thị
trường mới .Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được chấp nhận và từ đó mới tăng
được khối lượng hàng hoá bán ra và công tác phát triển thị trường mới thu được kết quả.
Song trước khi ra quyết định mở rộng thị trường ra một khu vực địa lí khác thì
công tác nghiên cứu thị trường là rất cần thiết ,không thể dễ dàng cứ đem sản phẩm của
mình đến một thị trường khác bán ra thành công mà phải xem xét đến khả năng của doanh
nghiệp ,có các khó khăn về tổ chức tài chính,nhân lực…Nhưng nếu sản phẩm được chấp
nhận thì sẻ là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển.
Để có thể phát triển thị trường theo vùng địa lí đòi hỏi phải có một khoảng thời
gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh nghiệp
phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất.
 Mở rộng đói tượng tiêu dùng.
Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lí ,chúng ta có thể mở
rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích ,kích thích các nhóm khách hàng
của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng nhất
định trên thị trường thì nay đả thu hút thêm nhiều nhóm đối tượng người tiêu dùng khác
.Điều đó làm tăng doanh số bán và lợi nhuận .Một số sản phẩm đứng dưới góc độ người
tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏi phải đáp ứng được nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau
.Do đó ta có thể dể dàng nhằm vào một số người tiêu dùng khác nhau không hoặc quá ít
quan tâm tới hàng hoá ,sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra .Nhóm người tiêu dùng này
cũng có thể xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năbg khai
thác.
Có thể cùng một loại sản phẩm này,đói với nhóm khách hàng thường xuyên này thì
nhìn nhận dưới một công dụng khác nhưng khi hướng nó vào một mhóm khách hàng khác
,để có thể phát triển thị trường có thể doanh nghiệp phải hướng người sử dụng vào một
công dụng khác ,mặc dù đó là sản phẩm duy nhất. Phát triển thị trường theo chiều rộng
nhằm vào nhóm người tiêu dùng mới là một trong những cách phát triển thị trường song
nó lại đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường phải được nghiên cứu cặn kẻ ,cẩn thận néu
không công tác phát triển thị trường sẻ không đạt hiệu quả cao .
Việc tăng số lượng người tiêu dùng hàng hoá nhằm tăng doanh số bán từ đó thu
được lợi nhuận cao hơn chính là nội dung của công tác phát triển thị trường theo chiều

rộng .
b) Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu chính là sự nâng cao chất lượng hiệu quả của
thị trường.
Chất lượng hiệu quả của thị trường có thể được đánh giá qua một số chỉ tiêu như
uy tín sản phẩm và doanh nghiệp, chỉ tiêu doanh thu (sản lượng) lợi nhuận, tỷ suất lợi
nhuận, sự thỏa mãn, sự trung thành của khách hàng với sản phẩm. Để thực hiện theo
hướng này doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện hệ
thống phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng. Có
thể có ba hình thức thể hiện phát triển theo chiều sâu :
- Thâm nhập sâu vào thị trường : là việc doanh nghiệp tìm kiếm tăng mức tiêu thụ
sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình trên những thị trường đã có bằng marketing mạnh mẽ
hơn.
- Mở rộng thị trường : là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách
đưa những sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình vào những thị trường mới.
- Cải tiến hàng hóa : là doanh nghiệp tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những
hàng hóa mới hay đã được cải tiến cho những thị trường hiện tại.
Như vậy phát triển thị trường theo chiều sâu làm cho doanh số bán tăng lên đồng
thời với việc tỷ suất lợi nhuận doanh số bán cũng tăng lên, sản phẩm của doanh nghiệp có
tính cạnh tranh cao, thị phần của doanh nghiệp tăng cả về mặt giá trị lẫn tỷ trọng trong
ngành, nâng cao uy tín và vị thế trong cạnh tranh.
c) Phát triển kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu
Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng
về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát triển
thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệu quả cao.
1.2.3. Các công cụ phát triển thị trường
Về cơ bản, các doanh nghiệp sử dụng marketing hỗn hợp (marketing mix) làm
công cụ để phát triển thị trường của mình. Marketing hỗn hợp là một trong các công cụ
hữu hiệu giúp doanh nghiệp phát triển thị trường. Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ
bản trong marketing (đồng thời được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.. Bốn
yếu tố của Marketing Mix có tác động tương hỗ lẫn nhau, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh
hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
Tại sao không phải là thứ tự P1,P2, P3 và P4? Nó bất hợp lý à? Đồng thời chỉnh
sửa nội dung chính xác từ sách, giáo trình có tuy tín, và đủ dung lượng thể hiện cho nội

dung quan trọng của chương 1
a) Phân phối (Place):
đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được
gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như
các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời
điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của
bất kỳ kế hoạch marketing nào.
b) Giá (Price): Số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Nó được xác
định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu,
nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc
định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà
còn mang tính thách thức. Giá cả phải tương xứng với giá trị, nếu không người
mua sẽ tìm mua ở người sản xuất khác. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ
phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu
đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định
về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...
c) Sản phẩm (Product): Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống
hiến cho thị trường mục tiêu gốm đặc điểm, phẩm chất, nhãn hiệu
d) Xúc tiến (Promotion): hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo
rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về
chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm
quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên
truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào
phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được
đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách
hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu
sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp
Chính sửa nội dung mục 1.2.4. đúng với tiêu đề, đó là ảnh hưởng đến hoạt
động phát triển thị trường của doanh nghiệp – luôn chú ý đến đối tượng
nghiên cứu của đề tài
1.2.4.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
a) Nhu cầu thị trường
Nhu cầu của thị trường của công ty phụ thuộc vào yếu tố các sản phẩm, dịch vụ giá
cả, thông tin của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu tất cả những yếu tố khác đều

như nhau thì thị phần của công ty sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phí
Marketing của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Những người xây dựng mô hình
Marketing đã phát triển và đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể hiện mức tiêu thụ
của công ty chịu tác động như thế nào của mức chi phí Marketing, Marketing-mix và hiệu
quả của Marketing
b) Sức cạnh tranh trong cùng ngành
Một yếu tố nữa của thị trường đó là cạnh tranh yếu tố này chỉ xuất hiện một cách
rõ nét khi kinh tế hàng hoá phát triển với mức độ cao. Đối thủ cạnh tranh là những doanh
nghiệp trong cùng một ngành hoặc có những sản phẩm có khả năng thay thế loại hàng hoá
của doanh nghiệp trên cùng một thị trường và trong cùng một thời kỳ. Đối với thị trường
xuất khẩu thì đối thủ cạnh tranh không chỉ hiểu là các doanh nghiệp trong nội địa (có ưu
thế khuyến khích dùng hàng nội địa), mà còn là các đối thủ nước ngoài với nguồn lực
mạnh và các chiến lược cạnh tranh nổi trội hơn. Tìm hiểu và nắm, biết cách điều phối yếu
tố thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp chinh phục được thị trường và đạt được hiệu quả
kinh doanh như mong muốn.
c) Quan hệ cung cầu và giá cả trên thị trường
Tổng hợp các nhu cầu của khách hàng tạo nên cầu của hàng hoá. Đối với các
doanh nghiệp thì nhu cầu đòi hỏi phải cụ thể hơn đó là các nhu cầu có khả năng thanh
toán và đặc biệt là các nhu cầu về các mặt hàng của doanh nghiệp đã, sẽ và có khả năng
kinh doanh. Đối với thị trường nước ngoài thì nhu cầu có khả năng thanh toán là khác
nhau giữa các nước phát triển khác nhau. Đối với các nước phát triển thì thu nhập của
người dân là cao, mạng lưới phân phối khá hoàn chỉnh do vậy đối với hàng hoá thông
thường, nhất là nhu cầu yếu phẩm thì nhu cầu và nhu cầu có khả năng thanh toán là tương
đương nhau. Nhưng đối với các nước kém phát triển thì hai loại nhu cầu có sự khác biệt
rất lớn đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu và điều tra kỹ lưỡng.
Tổng hợp các nguồn cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường tạo nên
cung hàng hoá. Hay chính xác hơn đó chính là doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp đó. Đối với doanh nghiệp xuất nhập khẩu thì đối thủ cạnh tranh không phải
chỉ là doanh nghiệp trong nước mà quan trọng hơn là các doanh nghiệp quốc tế với đủ
loại hình kinh doanh khác nhau.
Sự tương tác giữa cung và cầu (tương tác giữa người mua và người bán, người bán
và người bán, người mua và người mua) hình thành giá cả thị trường. Giá cả thị trường là
đại lượng biến động do sự tương tác của cung và cầu trên thị trường của một loại hàng
hoá ở địa điểm và thời điểm cụ thể. Nhưng ở thị trường xuất khẩu thì giá cả không chỉ bị
chi phối của cung và cầu mà còn bị chi phối bởi hai yếu tố nữa đó là sự tác động của địa

phương (chính phủ các nước) và tỷ giá hối đoái, hai yếu tố này có tác động mạnh và chi
phối lớn đến giá cả hàng hoá. Vì vậy điều đầu tiên đối với doanh nghiệp khi nghiên cứu
giá cần xem xét đến hai yếu tố này.
1.2.4.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Chỉnh sửa tương tự, ảnh hưởng đến HOẠT ĐỘNG phát triển thị trường
a) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Khi nói đến chất lượng sản phẩm hàng hóa là nói đến những đặc tính nội tại của
sản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp
với điều kiện hiện tại và thoả mãn được những nhu cầu hiện tại nhất định của xã hội.
Người tiêu dùng khi mua hàng trước hết nghĩ tới khả năng hàng hóa thoả mãn nhu
cầu của họ, tới chất lượng mà nó có. Trong điều kiện hiện tại chất lượng là yếu tố quan
trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp lớn thường sử dụng trong cạnh tranh vì nó đem lại
khả năng “chiến thắng vững chắc”. Đây cũng là con đường mà doanh nghiệp thu hút
khách hàng và tạo dựng, giữ gìn chữ tín tốt nhất. Bất kỳ một sản phẩm hàng hóa nào được
chào bán trên thị trường đều chứa đựng một giá trị sử dụng nhất định, các sản phẩm đồng
loại nhưng được sản xuất từ các doanh nghiệp khác nhau sẽ có chất lượng khác nhau và
sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lượng cao hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng
về mình. Khi khách hàng biết đến chất lượng sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp và tin
vào chất lượng thì họ sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Điều đó cho thấy doanh nghiệp
không chỉ bán được hàng duy trì được thị trường truyền thống mà còn mở rộng được thị
trường mới, củng cố thêm vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp là mục tiêu lợi nhuận nhưng để đạt được lợi
nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hóa và thu tiền về tức là được khách hàng
chấp nhận. Muốn vậy ngoài yếu tố giá cả doanh nghiệp phải chú trọng tới yếu tố chất
lượng, chính chất lượng sản phẩm có thể tạo nên vị thế vững chắc của sản phẩm trên thị
trường. Đồng thời chất lượng sẽ thu hút khách hàng lâu dài, bền vững và làm cho khách
hàng trung thành với sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
b) Giá cả của sản phẩm, dịch vụ
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu
thụ – Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó ảnh
hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu
thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Tuỳ từng môi
trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu
hút được nhiều khách hàng, và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng
cho doanh nghiệp mình. Hơn nữa giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai

đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm thu hút khách
hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của
doanh nghiệp.
Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như
một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong điều kiện thu nhập của người dân còn thấp. Tuy
nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trường hợp “gậy ông sẽ đập lưng
ông” không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại. Do đó phải hết sức
thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn
về giá cả là một điều kiện quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của
các doanh nghiệp hiện nay
C) Năng lực tài chính của doanh nghiệp
Doanh nghiệp có khả năng về tài chính mạnh sẽ thuận lợi trong kinh doanh, phát
triển thị trường và khả năng cạnh tranh lâu dài. Việc đánh giá chính xác về vốn, cơ cấu và
khả năng huy động vốn…là tiền đề để xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp.
Đây là nguồn lực quan trọng nhất và quyết định đến mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều là
hoạt động đầu tư mang tính chất sinh lời. Trong nền kinh tế thị trường sản xuất kinh
doanh hàng hóa, doanh nghiệp phải có vốn bằng tiền hay bằng nguồn lực tài chính để
thực hiện được hoạt động sản xuất kinh doanh. Với nguồn lực tài chính này doanh nghiệp
sẽ chi cho các hoạt động như đầu tư mới, mua nguyên vật liệu, trả lương cho công nhân.
d) Trình độ đội ngũ quản lý doanh nghiệp và đội ngũ nhân lực
Nguồn nhân lực đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh
nghiệp nói chung và sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng. Con người cung cấp thông
tin, phân tích, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra chiến lược thị trường đồng thời tác động
mạnh mẽ đến kết quả kinh doanh thông qua hiệu quả của công việc. Trình độ lao động là
yếu tố quyết định chất lượng, giá thành sản phẩm. Bộ máy quản lý năng động sẽ giúp
doanh nghiệp dễ dàng thích nghi được với nền kinh tế, nhay bén trong kinh doanh và tạo
thế vững chắc trên thị trường. Cán bộ công nhân viên nhiệt tình, hăng say lao động sáng
tạo giúp doanh nghiệp thực hiện kinh doanh sản xuất tốt hơn, tiết kiệm được nhiều chi phí
mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CT CPĐT&PTNK XP
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN NHA KHOA XUÂN PHÚ.
2.1. Giới thiệu công ty cổ phần đầu tư và phát triển nha khoa Xuân Phú
2.1.1. Thông tin chung của doanh nghiệp
Công ty cổ phần đầu tư và phát triển nha khoa Xuân Phú là công ty hoạt động theo
mô hình công ty Cổ Phần, được thành lập vào năm 1998. Công ty cổ phần đầu tư và phát
triển nha khoa Xuân Phú được UBND thành phố Hà Nội cấp phép ngày 14/10/2010 với
các đặc trưng sau:
- Tên công ty: Công ty cổ phần đầu tư và phát triển nha khoa Xuân Phú.
- Mã số thuế: 0104957139
- Website: labxuanphu.vn
- Email: labxuanphu@gmail.com
- Điện thoại: 02437194910
- Trụ sở chính: Số 6, ngõ 54, Âu Cơ, Yên Phụ, Tây Hồ, Hà Nội.
- Chi nhánh 1: Lô 10.36 Đô thị Nam Cường – TP Hải Dương
- Chi nhánh 2: Số nhà 33 – Khu 3 – TP Hạ Long
- Chi nhánh 3: TP Nam Định
Công ty cổ phần đầu tư và phát triển nha khoa Xuân Phú được cấp giấy phép đăng
ký kinh doanh số 0104957139 ngày 19 tháng 10 năm 2010 do phòng kinh doanh của Sở kế
hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp, khi đó công ty có trụ sở chính tại Số 12b, ngõ 17
phố An Dương, Phường Yên Phụ, Quận Tây Hồ, Thành phố Hà Nội. Đầu năm 2016, công
ty đã tiến thành chuyển đổi từ trụ sở cũ sang trụ sở mới tại Số 6, ngõ 54, Âu Cơ, Yên Phụ,
Tây Hồ, Hà Nội để thuận tiện trong việc hoạt động kinh doanh.
Sứ mệnh : trở thành đơn vị đi đầu trong việc sản xuất các loại phục hình nha khoa
chất lượng hàng đầu Việt Nam. Phục vụ tốt nhất những khách hàng trong nước và vươn tới
thị trường Đông Nam Á.
Triết lý: khách hàng là giá trị cơ bản của bất kì doanh nghiệp nào, là lý do duy nhất
để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Chính sách “ Vì sức khoẻ vẻ đẹp nụ cười” giúp công
ty lắng nghe, phân tích và thấu hiểu nhu cầu của từng khách hàng và áp dụng kinh nghiệm,
kỹ năng, tư duy của mình để giải quyết tối ưu những nhu cầu đó, giúp phòng khám phục
vụ khách hàng tốt nhất.
Định hướng phát triển công ty:
Giữ vững và ngày càng tăng tốc độ phát triển trên mọi chỉ tiêu: doanh số, thị phần,
nhân lực, giá trị thương hiệu, số lượng sản phẩm.

Phát huy và nâng cao thế mạnh sẵn có của công ty về quản lý, sản xuất, mua bán,
gia công phục hình răng giả theo hướng chyên môn hoá, hiện đại hoá.
Với mong muốn cung cấp cho khách hàng những giá trị tốt nhất, công ty luôn sẵn
sàng tiếp nhận và biết ơn mọi sự góp ý của khách hàng.
2.1.2. Mô hình cơ cấu tổ chức
Năm 2010, khi mới bắt đầu thành lập, Công ty cổ phần nha khoa Xuân Phú chỉ có
duy nhất trụ sở chính tại Hà Nội và chưa có chi nhánh nào. Khi đó Công ty có 20 nhân
viên chính thức và chỉ có một mặt bằng rộng 55m2 để hoạt động. Trải qua hơn 15 năm
phát triển, Công ty đã có thêm 3 chi nhánh tại Hải Dương, Quảng Ninh và Nam Định, số
nhân lực từ 20 tăng đến hơn 100 lao động, diện tích mặt bằng cũng tăng đáng kể từ 55m2
lên 150m2.

Hình 1.1: Mô hình tổ chức bộ máy của công ty CPĐT&PT nha khoa Xuân Phú
(Nguồn: Phòng nhân sự)
Chỉnh sửa số thứ tự hình, bảng trong toàn khóa luận. Tên phòng ban phải viết hoa đúng
chính tả. format chữ trong hộp đúng qui định. Sơ đồ này chưa hợp lý về mặt chức năng tổ
chức của các bộ phận có liên quan đến nhau như thế nào?.
 Chủ tịch Hội đồng quản trị
Ông Lê Xuân Phú là đại diện theo pháp luật của công ty, giữ vai trò lãnh đạo chung
toàn bộ và là người có quyền cao nhất trong công ty.
Giám đốc kinh doanh
Phòng dịch vụ
khách hàng
Chủ tịch hội đồng quản trị
Phòng kỹ
thuật
Phòng tài chính-
kế toán
Kinh
doanh
marke
t-ing
Lễ
tân
Giao
nhận
Phòng
CAD/
CAM
Phòng
sứ
Phòng
sáp
Phòng
đúc
Phòng
nguội
Phòng
tháo
lắp
Thiết
kế
CAD
Nguội
sườn
Sứ
không
kim
loại
Sứ
kim
loại
Phòng nhân
sự
Giám đốc Kỹ thuật

Khoá Luận Hoạt Động Phát Triển Thị Trường Tại Công Ty Nha Khoa

Khoá Luận Hoạt Động Phát Triển Thị Trường Tại Công Ty Nha Khoa

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Khoá Luận Hoạt Động Phát Triển Thị Trường Tại Công Ty Nha Khoa

Similar to Khoá Luận Hoạt Động Phát Triển Thị Trường Tại Công Ty Nha Khoa (20)

More from Nhận Viết Thuê Đề Tài Vietkhoaluan.com / Zalo : 0917.193.864

More from Nhận Viết Thuê Đề Tài Vietkhoaluan.com / Zalo : 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (11)

Khoá Luận Hoạt Động Phát Triển Thị Trường Tại Công Ty Nha Khoa