Kennissessie: een gestructureerde inzet van het Digital Marketing System
1. Een gestructureerde inzet van
het Digital Marketing System
als onderdeel van Sitecore 6.5
eFocus kennissessie
2 februari 2012
2. Uitleg over het nieuwe Sitecore 6.5 en het
Digital Marketing System en de mogelijkheden
hiervan voor jouw organisatie.
/ Het idee achter Sitecore en de rol voor organisaties
/ Inzicht geven in de werking van Sitecore DMS
/ Hoe je dit gestructureerd kunt inzetten
Doel van deze sessie
3. Door wie?
Sebastiaan Bode Patrick Linthorst
Internetstrateeg Internetstrateeg
4. In deze sessie
1. Wat is Sitecore 6.5 en het DMS?
2. Inzoomen op fundamentele features
• Engagement analytics
• Personalisatie
• Engagement Automation
3. Methode voor de inzet van Sitecore DMS
4. Case: eFocus.nl (assessment en eerste stappen)
5. Discussie & vragen
6. Van massamedium, naar 1 op 1 dialoog
“Marketing must control
its technological destiny”
Rise of the Marketing Technologist
7. Sitecore 6.5?
Sitecore 6.5 heet het Customer Engagement Platform (CEP),
en bestaat uit:
Web Content Management (WCM)
Digital Marketing System
Één platform voor de online organisatie binnen een bedrijf:
voor het beheren van content,
online marketing
en klantinteractie
over verschillende online kanalen
8. Content, beheer, analyse, automatisering en
personalisatie van online bezoekersgedrag om
een zo relevant mogelijke (1 op 1)
bezoekerservaring te creëren over verschillende
kanalen heen
Met als doel verhogen van engagement,
conversie, service en bezoekerstevredenheid
Sitecore Customer Engagement Platform
9. De pijlers van Sitecore
Wat kan het Sitecore CEP allemaal?
10. Wat is het: 4 pijlers
Engagement
Engagement Analytics Email Marketing Sales Intelligence
Automation
Webanalytics van
Prospects/leads/etc.
bezoekersgedrag als Beheer, optimalisatie Aanmaken en beheren
herkennen obv
basis (bron) voor en testen van email van geautomatiseerde
bezoekersgedrag en
automatisering en campagnes, los en interactie engagement
hier acties aan
personalisatie van binnen lifecycle flows op basis van
koppelen.
online bezoekers- engagement. bezoekersgedrag.
gedrag.
Content beheer
11. Wat is het: 4 pijlers (features & functionaliteiten)
Engagement
Engagement Analytics Email Marketing Sales Intelligence
Automation
• Basis webanalytics
• Email Campagnes • Rulebased • Herkenning van leads
• Realtime
• Testing personalisatie en meldingen obv
bezoekersgedrag
• Lifecycle Engagement • Predictive bezoekgedrag
• Management
• Personalisatie & personalisatie • Koppeling met CRM
performance
segmentatie obv • Engagement • Klantcontact
dashboard
bezoekgedrag automation plan workflow
• Testing
Content beheer: workflow, multilanguage, media library, etc.
12. Wat is het Sitecore DMS?
Wat is het niet? Wat is het wel?
Het DMS vangt Out of the box werkende toolbox;
persoonsgegevens, maar is geen Volkomen geïntegreerde
vervanging op een CRM pakket; analytics en marketing tools ;
Het DMS is geen Business Online customer engagement
Intelligence systeem, maar het zonder (veel) technische
vergaart wel BI data; tussenkomst;
Het is geen best of class Verrijking van CRM gegevens obv
oplossing per feature of online klantgedrag.
functionaliteit.
13. Uitgangspunten
Niet de content, maar verschillende klanttypen
(persona’s) en hun reizen staan centraal;
Multichannel: publiceren op verschillende devices of
kanalen (zoals mobile, social, email en website);
Geïntegreerde oplossing voor online klantinteractie:
het engagement-platform vormt de kern van online
klantinteractie;
Businessgemak: complexe businessrules, targeting,
contentbeheer kan gedaan worden zonder
technische kennis;
Resultaatgericht: inzichtelijke analytics over de
kwaliteit van de online kanalen.
14. 1. Waar een harde business case gemaakt kan worden
voor de aanschaf en het beheer van het systeem.
2. Waar online engagement en conversie een grote rol
spelen.
3. Wanneer de marketingorganisatie zonder technische
tussenkomst aan de knoppen wil zitten.
Wanneer is dit relevant?
17. Persona: voorbeeld
Persoonlijke gegevens
Geslacht Vrouw
Leeftijd 37
Gezinssituatie Getrouwd, 2 kinderen (van 10 en 15 jaar oud)
Opleidingsniveau HBO
Internetgebruik Laag
Kanaalvoorkeur Telefoon
Ik ben een spontaan type
(MBTI type geel)
Ik kies snel op basis van emotie en laat me niet leiden door feiten, maar door
gevoel. Ik vind het belangrijk dat een product naar eigen wens is aan te passen.
Daarnaast ben ik gevoelig voor goede service en interessant verassende
aanbiedingen.
Beslissingsgedrag Emotioneel, snel
Positieve stimulans Verrassing, spanning, mooie en gevoelsmatige. Lekker
kunnen rondkijken, van de ene verbazing in de andere
vallen.
Mijn naam is Annemieke. Negatieve stimulans Te saai, te droge uitingen. Te veel gestuurd worden in
gedrag, te weinig ruimte voor eigen interpretatie
Mijn motto is: tijd voor spontaniteit.
Later is iets voor later. Toeval speelt in Mijn relatie met de organsatie
mijn leven een belangrijke rol. Voor mij Klant Nee
heeft persoonlijk contact de voorkeur. Houding Neutraal
18. Persona’s in Sitecore: hulpmiddel en enabler
Vertalen van doelgroep-
en personakenmerken
naar gebruikersprofielen
in Sitecore.
19. Persona’s: Mogelijkheden en toepassingen
Van ontwerp tool naar marketing & sales tool
Opbouwen van profielen per bezoeker obv
bezoekersgedrag
Verrijking van CRM informatie
Personalisatie van content obv typering en
informatiebehoefte
Analytics rapporten: segmenteren op bezoekerstypen
22. Engagement analytics geven inzicht in de mate
van interactie tussen de bezoeker en de
organisatie en bepalen op basis hiervan de
waarde van een bezoek.
/ Inzicht in individueel bezoekersgedrag en informatiebehoefte
/ Waarde toekennen aan verschillende type bezoekersgedrag en
conversies
/ Inzicht in interesses en voorkeuren (profieldata) als bron voor
personalisatie en CRM
Wat zijn engagement analytics?
23. Engagement analytics maken het
mogelijk om online interactie te
optimaliseren in het totale
aankoopproces door niet alleen te
sturen op harde conversies, maar
ook op oriëntatie, vergelijken en
zelfs gebruik.
Waarom relevant voor organisaties?
25. Bepalen van engagement waarde per interactie
‘Engagement value points’ worden
toegekend op bepaalde transactie-
punten om de waarde van een
bezoeker vast te stellen
26. Content profiling: rol van pagina’s bepalen
Inventariseren en bepalen van
informatiesoorten, bijvoorbeeld:
Achtergrondinformatie
Bewijsvoering
Recruitment
Aanpak
Conversiegericht
Mate van aanwezige informatiesoort
per pagina bepalen
27. Welke campagnes en kanalen zijn het effectiefst?
Effectiviteit van
campagnes en kanalen
bepalen op basis van
engagement en doelen
28. Welke campagnes en kanalen zijn het effectiefst?
Effectiviteit van
campagnes en kanalen
bepalen op basis van
engagement en doelen
29. Executive Insight Dashboard: Indicatoren vs engagement waarde
Overzicht en effectiviteit
van het online platform en
marketingprestaties
Indicatoren (bezoeken,
etc.) vs engagement
waarde
30. Executive Insight Dashboard: Indicatoren vs engagement waarde
Overzicht en effectiviteit
van het online platform en
marketingprestaties
Indicatoren (bezoeken,
etc.) vs engagement
waarde
31. Inzicht in individueel bezoekersgedrag
Individuele bezoekers op
sessieniveau
Waarde van bezoek(er)
Profiel van bezoek(er)
Classificatie
Locatie
Organisatie (IP)
Bezochte pagina’s
Behaalde doelen
Gebruikte zoektermen
32. Sitecore engagement analytics laat je als
organisatie nadenken over de waarde van
elk onderdeel van je online platform en
maakt het mogelijk te optimaliseren op
basis van de online interactie met
bezoekers.
34. Personalisatie is het tonen van
specifieke content, voor een
bepaalde groep bezoekers, op
basis van bezoekersgedrag.
Wat is personalisatie?
35. Personalisatie maakt het mogelijk om
relevante content te tonen aan
verschillende soorten bezoekers.
Hierdoor sluit het platform beter aan bij
de informatiebehoefte van de bezoeker in
verschillende fasen van het
aankoopproces.
Waarom relevant voor organisaties?
37. 2 vormen van personalisatie
Rulebased: content-items Predictive: bezoeker wordt
worden (pas) gepersonaliseerd real-time gekoppeld aan het
wanneer de bezoeker voldoet meest lijkende pattern en krijgt
aan de ingevoerde gepersonaliseerde content voor
personalisatieregels dat pattern
Bijvoorbeeld: wanneer de bezoeker 50 Bijvoorbeeld: bezoeker vertoont sitegedrag
value points heeft vergaard, toon dat het meest lijkt op het pattern ‘stad’
downloadlink Y krijgt gepersonaliseerde content over
kleine auto’s
38. Personalisatie-interface
Rule based
Regel: toon brochure 2 wanneer de
waarde van het Lead profiel groter of
gelijk is aan 50
Predictive
Regel: toon brochure wanneer de
bezoeker wordt gekoppeld aan het
Decision Maker pattern
39. Personalisatie-interface
Rule based
Regel: toon brochure 2 wanneer de
waarde van het Lead profiel groter of
gelijk is aan 50
Predictive
Regel: toon brochure wanneer de
bezoeker wordt gekoppeld aan het
Decision Maker pattern
40. Personalisatie-interface
Rule based
Regel: toon brochure 2 wanneer de
waarde van het Lead profiel groter of
gelijk is aan 50
Predictive
Regel: toon brochure wanneer de
bezoeker wordt gekoppeld aan het
Decision Maker pattern
41. Personalisatie-interface
Rule based
Regel: toon brochure 2 wanneer de
waarde van het Lead profiel groter of
gelijk is aan 50
Predictive
Regel: toon brochure wanneer de
bezoeker wordt gekoppeld aan het
Decision Maker pattern
43. Biedt proactief de juiste content op het juiste
moment door het bepalen van geautomatiseerde
interactie tussen bezoeker en het platform op
basis van van te voren gedefinieerde regels en
criteria.
/ Via de website, e-mail, mobiel
/ Op basis van bijv. engagement analytics, CRM en aankoophistorie
/ Over tijd (meerdere bezoeken) en kanalen heen.
Wat is engagement automation?
44. Grote aantallen bezoekers
geautomatiseerd een 1 op 1 ervaring
kunnen bieden en kunnen sturen op
interactie en conversie zonder grote
menselijke inspanningen.
Waarom relevant voor organisaties?
46. Engagementplan aanpak
1. Bepaal het scenario
1. Welke acties volgen elkaar (voor de bezoeker) logisch op?
2. Welke functionaliteiten en platformelementen kunnen we hiervoor
inzetten?
3. Let op: starten met aannames, bijsturen op basis van effect
2. Inventariseren van benodigde elementen
3. Inrichten en activeren van het engagementplan in
Sitecore
4. Monitoren en evalueren van het engagementplan
47. Inrichten van het engagementplan in Sitecore
Met behulp van ‘als-
dan’ constructies
wordt het plan
opgebouwd.
Op basis van
profieldata worden
bezoekers ingedeeld
in een bepaalde fase
van het plan.
48. Monitoren en evalueren van het engagementplan
Overige mogelijkheden
Bezoekers/gebruikers
handmatig ‘importeren’
in een engagementplan
(bijv. vanuit CRM)
Een plan handmatig
activeren
Bezoeker/gebruikers
verplaatsen naar een
andere ‘state’ in het plan
49. Pushbox over
• Drag & drop
Pushbox over Aangemeld voor
kennissessie kennissessie nieuwe diensten
• Vooraf bepaalde
Uitnodiging
regels, voorwaarden
kennissessie- en daaropvolgende
nieuwsbrief
acties
• Tijd en event-
Doorgeklikt
Geabonneerd op
gebaseerde triggers
naar artikel Kennissessie-
Kennissessie-
over nieuwe Nieuwsbrief sturen
nieuwsbrief
dienst
Alert: Contact
opnemen voor
afspraak
52. Het gestructureerd meten, analyseren en
verbeteren van de interactie tussen het
online kanaal van een organisatie en haar
bezoekers
Conversie: het behalen van bepaalde concrete doelen (hard)
Engagement: de mate van verbinding die een bezoeker met jouw
als organisatie aangaat via het online kanaal (zacht)
Wat is Conversie & Engagement Management?
53. Conversie & Engagement Management: projectaanpak
PLAN- & NB. Sitecore en het DMS
PLATEAUFASE OPTIMALISATIEFASE
ONTWERPFASE zijn middelen in het proces
van Conversie &
› Diagnose van de › Optimalisatieplan Engagement Management.
Configuratie & 0-meting
huidige situatie Hypothesen & acties
Maturity assessment tools
Probleemgebieden Initiatieven roadmap C&EM kan ook met andere
en potentieel › Rapportageontwerp middelen bedreven
› CO Plateau
worden.
Inventarisatie tools
Doelgroepen
Doelen en KPI’s
}
Inzet bepalen Sitecore DMS
mbv maturity assessment
} Initiële inrichting
Sitecore DMS
54. Fase 1. Plateaufase: online maturity assessment
PLAN- &
PLATEAUFASE OPTIMALISATIEFASE
ONTWERPFASE
Scoren van de organisatie op 5 online deelgebieden
Doel van de online maturity assessment
Randvoorwaarden voor inzet Sitecore DMS in kaart
Inzicht in performance en de volwassenheid van de organisatie op het
gebied van online
Bepalen van roadmap en bijbehorende activiteiten
55. Online Maturity: verschillende niveaus van volwassenheid
Afhankelijk van de
eigenschappen van het
online kanaal binnen een 5. engaging & connected
organisatie kan de online
maturity van een organisatie
bepaald worden.
4. controlled & automated
Het niveau van online
volwassenheid kan worden
bepaald op 5 verschillende 3. managed & integrated
deelgebieden:
/ Online kanalen
/ Klantfocus 2. stable
/ Performance
/ Data
/ Organisatie
1. initial basis
56. Online Maturity: verschillende niveaus van volwassenheid
Elk niveau beslaat bepaalde
(voorwaardelijke) activiteiten.
5. engaging & connected
Op basis van de online
volwassenheid op de
4. controlled & automated verschillende deelgebieden kan
het verbeterpotentieel bepaald
worden en er invulling gegeven
worden aan de online roadmap
3. managed & integrated en inzet van Sitecore DMS.
2. stable
1. initial basis
57.
58. Fase 3. Configuratie: inrichting van Sitecore DMS
PLAN- &
PLATEAUFASE OPTIMALISATIEFASE
ONTWERPFASE
Initiële inrichting Sitecore DMS
Basisinrichting
Content profiling
Doelen bepalen
Analytics inrichten
Voorbereiden en oppakken van eerste activiteiten &
projecten (obv roadmap)
65. Randvoorwaarden voor het gebruik van DMS
Sitecore 6.5
Goed ingerichte templates
(beheersbare contentelementen)
Inzicht in de ‘reis van de klant’ en
conversiekritieke elementen
Gedefinieerde ‘personalisatiespots’
