Jak nastartovat program optimalizace webu

Jak nastartovat program
optimalizace webu
Jiří Brázda
10. 11. 2010

… a jak to určitě nedělat
Jak nastartovat program optimalizace webu | www.optimics.cz 2

Kritika A/B testování
 Testujeme náhodné věci, nikoliv hypotézy
 Testujeme na všech návštěvnících, nikoliv na
konkrétních segmentech návštěvníků
 Testujeme věci, které nemají reálnou hodnotu
pro zákazníka ani pro business
První test často nepřinese nic zásadního a testování je organizací
na další období zamítnuto jako neefektivní metoda.

Jak ještě zvětšíte a zvýrazníte tlačítka?
 A když bude celý web jedno velké tlačítko,
pomůže to businessu?

Doporučené čtení
 Kritika procesu online testování a segmentace
– http://semphonic.blogs.com/semangel/2010/10/testing-and-web-analytics-
thoughts-from-x-change.html
 Kritika přístupu k multivariantnímu testování
– http://semphonic.blogs.com/semangel/2010/10/multivariate-testing-
thoughts-from-x-change.html
 Kritika testování věcí s „krátkým poločasem rozpadu“
– http://blog.minethatdata.com/2010/08/testing-half-life.html
 Gartner/Omniture/Experian: Organizační připravenost
na testování a optimalizaci
– http://www.omniture.com/offer/760
 DELL: Jak to dělají v DELLu
– http://www.managinganalytics.net/2010/10/08/from-good-to-great-our-
keynote-presentation-in-emetrics/

5 věcí, které jsme udělali špatně

Případová studie Kentico
www.optimics.cz/reference/pripadova-studie-kentico

1) Něco jsme implementovali bez testu
 Často u nové zakázky hned vidíme mnoho
věcí, u kterých jsme můžeme téměř s 100%
jistotou tvrdit, že povedou ke zlepšení
 Implementovali jsme mnoho změn napřímo v
krátkém čase (na celý projekt jsme měli asi
měsíc – do WebExpo 2009)
 Zlepšení (lift) jsme mohli odvozovat pouze ze
změny dlouhodobého trendu

2) Připravili jsme obrovský MV test
 Původně jsme chtěli testovat mnohem více
elementů na homepage
 V Google Website Optimizer (full factorial
model) by ten test běžel snad 200 dnů
 Test jsme proto
museli ořezat

3) Testovali jsme bezvýznamné věci
 Udělali jsme mnoho změn mimo test, které
přinesli fantastický výsledek
– Větší fokus na trial + schování free verze
– Mnohem méně komplikací při registraci
– Více prostoru pro produktové benefity a nezávislé
hodnocení
 Zpětně si myslím, že testování barvy tlačítka
není podstatné (jiná barva nepřináší žádnou
dodatečnou hodnotu nebo užitek)

Co tedy testovat?
 Jeden ukázkový framework:

Př. Jak zhoršit(!) noviny?

4) Hodnotili jsme jen jedinou metriku
 Zvýšili jsme počet leadů z webu, ale zvýšili jsme
zisk? Můžeme jen hádat, protože nevíme, které
leady vedou k uzavření obchodu
 Zvyšování prodeje lze často docílit poměrně
snadno (např. doprava zdarma nebo Slevomat),
ale má to dva háčky:
– zvýšení je často jen dočasné
– nevíme, zda taková akce povede k vyšší ziskovosti na
zákazníka v dlouhém období, tj. zda nový zákazník
bude opakovaně nakupovat

5) Jednalo se o jednorázovou akci
 Neměli jsme připravený žádný dlouhodobý
plán rozvoje, další hypotézy, které bychom
chtěli testovat
 Neměli jsme tak alokované zdroje u klienta,
priorita testování klesala pod prioritu
operativy, rozvoje produktu a dalších
 Bez dlouhodobého plánu snadno ztratíte
vlastní směr a podporu organizace – zejména
když první test nepřinese zvýšení o 2500%

Doporučení
 Připravte si plán na min. 6 měsíců (budget,
zdroje, očekávání)
 Připravte si hypotézy, které chcete testovat,
testujte věci, které mají přínos pro zákazníka
 Prioritizujte, postupujte v iteracích,
dokumentujte každý test
 Začněte v malém, učte se z výsledků předchozích
testů
 Vyhodnocujte změny v dlouhém období, zejména
se zaměřte na hodnotu a ziskovost zákazníka

twitter.com/jiribrazda
jiri.brazda@optimics.cz
(+420) 602 345 620

Jak nastartovat program optimalizace webu

More Related Content

Viewers also liked

Similar to Jak nastartovat program optimalizace webu

More from Optimics s.r.o.

Jak nastartovat program optimalizace webu

Editor's Notes