Artykuł z Marketingu w Praktyce (nr 12, grudzień 2012) o skutecznych działaniach z zakresu branded content w marketingu internetowym.

1. temat numeru Narzędzia Kontent jak magnes
Kontent jak magnes
marketing w praktyce
16 tekst: Grzegorz Byszewski
grudzień 2012
Użytkownicy powinni chcieć rozmawiać na serwowane tematy – komentować, dysku-
tować na forum, wysyłać e-maile. Nadmierna informacja o marce jest zbędna.
są z tym związane konsekwencje? Będąc
wydawcą, trzeba bardziej dbać o to, aby
nasz przekaz był atrakcyjny i niósł realną
korzyść dla klientów. W przeciwnym razie
użytkownicy mogą nigdy do nas nie wró-
cić. W pierwszej kolejności należy jednak
przyciągnąć ich uwagę. W tym celu, za-
miast skupiać się na marce, powinniśmy
zwrócić uwagę na ich potrzeby.
Marketing xxi wieku
Branded content łączy rozrywkę z rekla-
mą, przekazując tę drugą w sposób, który
jest akceptowany, wręcz pożądany przez
konsumentów. Absolutnym mistrzem
w tej kategorii jest Red Bull, który oferu-
jąc odbiorcom dobrą jakościowo treść, na
dodatek wpisującą się idealnie w wartości
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com marki, wzbudza emocje i sprawia, że użyt-
kownicy chcą dzielić się nią z innymi. Skok
B
randed content – najgorętszy dziś reprezentowanych przez markę i zbu- Felixa Baumgartnera jest najlepszym uko-
termin w marketingu A.D. 2012. dowanie zaufania, aniżeli bezpośrednie norowaniem wieloletnich działań marki
Jego ranga jest już tak duża, że na promowanie produktów czy usług i kon- w zakresie content marketingu. Jednak to
ostatnim festiwalu reklamy w Cannes po wertowanie użytkowników na klientów. nie treść jest tutaj królem, lecz korzyść nie-
raz pierwszy przyznano nagrody w ka- Blogi, podcasty, e-booki, infografiki, siona klientom przez nią samą. I nie trzeba
tegorii Branded Content & Entertain- przewodniki, filmy, aplikacje mobilne, wcale dysponować wielomilionowym bu-
ment. Czym tak naprawdę jest, jakie są książki, gry wideo. W zależności od celów dżetem, żeby wzbudzić zainteresowanie.
jego główne zalety i dlaczego powinniśmy i budżetu możemy oferować odbiorcom Koncern Johnson & Johnson, oferujący
zaimplementować go do własnej strategii pożądane przez nich treści w różnej for- m.in. artykuły dla niemowląt, stworzył
komunikacji w internecie? mie. Pamiętać tutaj należy, że tworząc strony babycenter.com, baby.com i pre-
Branded content to działania mające markowy przekaz, jesteśmy bardziej wy- gnancy.com. Są to miejsca, gdzie można
na celu raczej przedstawienie wartości dawcami aniżeli reklamodawcami. Jakie dowiedzieć się niemal wszystkiego o ciąży

2. Kontent jak magnes Narzędzia temat numeru
i wychowaniu dzieci aż do 9. roku życia. w ostatnim miesiącu miała od 50 tys. powód i odpowiednie miejsce (takie, jak
marketing w praktyce
Po co to zrobiono? Na stronie skupiona do 100 tys. instalacji. dedykowany serwis społecznościowy czy
jest społeczność mam i kobiet w ciąży aplikacja konkursowa). Oprócz dystrybu-
– potencjalnych klientek, z którymi można Buduj zaufanie, nie sprzedawaj cji w społecznościówkach content mar-
nawiązać relacje. Doświadczenie z prze- Aby treść tworzona przez marki pozwa- keting zapewni także lepszą widoczność
kazem firmy jest dodatkowo pogłębione lała realizować zakładane cele, musi speł- w wyszukiwarce. 17
dzięki aplikacjom mobilnym, a firma sku- niać kilka istotnych warunków. Przede
grudzień 2012
tecznie wykorzystuje także social media, wszystkim ma się wyróżniać spośród Mierz, optymalizuj
skupiając na Facebooku prawie 800 tys. komunikacji innych konkurencyjnych i reaguj na zmiany
fanów. Warto zwrócić uwagę, jak mało marek. Dobry kontent to taki, którego Bez odpowiedniego pomiaru nie jeste-
jest na stronie informacji bezpośrednio szukają sami użytkownicy, powinien więc śmy w stanie ocenić, czy nasze działania
o samej marce czy jej produktach. To nie wzbudzać emocje i koncentrować się na przynoszą pozytywne rezultaty. Jak zatem
ona ma tutaj odgrywać najważniejszą rolę, pragnieniach, motywacjach, zainteresowa- mierzyć efektywność działań związanych
a właśnie wartości, z którymi chętnie utoż- niach i potrzebach naszej grupy docelo- z marketingiem treści? Przede wszystkim
samiają się młode mamy. wej. Swoją treścią należy odpowiadać na należy ustalić KPI (kluczowe wskaźniki
problemy klientów, co pozwoli zbudować efektywności). W social mediach mogą to
Ekosystem marki zaufanie i lojalność do firmy. Użytkownicy być: zasięg (np. liczba odwiedzin strony,
W Polsce tak spektakularne działania na- powinni chcieć rozmawiać na serwowane liczba odsłon stron, liczba unikalnych
leżą cały czas do rzadkości. Warto jednak tematy – komentować, dyskutować na użytkowników na stronie i takich, do któ-
zwrócić uwagę na ciekawy projekt oparty forum, wysyłać e-maile. Nadmierna infor- rych udało się dotrzeć z przekazem) oraz
na branded content realizowany od ja- macja o marce jest zbędna. Klienci sami zaangażowanie (np. liczba komentarzy,
kiegoś czasu przez Knorra. Marka jest bardzo szybko dostrzegą korzyść, jaką udostępnień, kliknięć „Lubię to!”, wy-
sponsorem portalu przepisy.pl oraz całej otrzymują od organizacji, i odwdzięczą słania zaproszeń, wzięcia udziału w kon-
jego nadbudowy (profilu na Facebooku, się przy pierwszej możliwej okazji. Dzięki kursie, oddanych głosów, liczba instalacji
kanału na YouTube, aplikacji mobilnej). marketingowi treści łatwiej jest budować aplikacji). Oferując odbiorcom własne
Główną platformą gromadzącą treści i pielęgnować relacje z odbiorcami, a tak- treści w postaci bloga z poradami czy
jest rozbudowany, lecz bardzo intuicyjny że gromadzić wokół marki społeczność, serwisu społecznościowego, jesteśmy
w użytkowaniu serwis, na którym zna- a nawet ambasadorów. w stanie łatwo dowiedzieć się, które te-
leźć można przepisy w formie tekstowej maty są dla nich najbardziej interesujące.
i wideo, ciekawe artykuły czy porady, np. Skuteczniejsza dystrybucja Analizując zachowanie użytkowników na
„ABC Gotowania”. Użytkownik ma możli- Najważniejszymi dla marketerów zaleta- stronie czy słowa kluczowe, po których
wość założenia konta w serwisie, dodawa- mi social mediów są zasięg, wirusowość trafili na nią z wyszukiwarki, możemy
nia własnych przepisów, komentowania, i możliwość interakcji. Warto to wykorzy- zyskać bezcenne dane na temat popu-
tworzenia list zakupów czy zapisania się stać do rozprzestrzeniania naszego kon- larności danych tematów czy kategorii
do newslettera. Dzieki połączeniu z Fa- tentu. Możemy w tym celu użyć najpopu- (filmy, grafiki, przewodniki, tekst) infor-
cebookiem jego aktywność widoczna jest larniejszych mediów społecznościowych, macji. Branded content daje możliwość
również na osi czasu. Marka współpracuje takich jak Facebook, YouTube oraz tych, eksperymentowania z różnymi kanałami
także z blogerami kulinarnymi, rozszerza- które mogą skupiać naszą grupę docelo- oraz wybór tych, które są najbardziej efek-
jąc tym samym zasięg swojej komunikacji. wą. Jeśli zapewnimy odbiorcom ciekawe tywne dla firmy oraz najbardziej pożądane
Sądząc tylko po liczbach, śmiało można informacje, chętniej będą chcieli dzielić dla klientów.
stwierdzić, że takie działania są bardzo się nimi ze swoimi znajomymi. Nie trzeba
efektywne. Strona na Facebooku skupia będzie nawet ich o to prosić – atrakcyjny
281 tys. fanów, a więcej treści generowanej materiał broni się sam.
jest na niej przez samych użytkowników Kolejną ważną cechą social mediów
niż przez markę. Wszystkie filmy zamiesz- jest możliwość łatwego tworzenia treści Grzegorz Byszewski, social media specialist
czone na YouTube zostały wyświetlone (w tym treści o marce) przez samych użyt- w Agencji Kreatywnej OX Media.
ponad 5 mln razy, a aplikacja mobilna kowników. Wystarczy tylko dać im do tego g rzegorz.bysze wsk i@oxme di a.pl