1. Ken ik mijn klanten echt?
Remco Lenstra

2. Sessie 1
ken ik mijn klanten écht?
Sessie 2
hoe ervaren mijn klanten mijn huidig dienstenaanbod?
Sessie 3
Nieuwe en verbeterde diensten ontwerpen
Sessie 4
pas je processen en systemen aan om je uniek
dienstenaanbod waar te maken
Sessie 5
genereer inkomen met je nieuwe dienst

3. Vlaamse kenniscentrum
voor
design
in
innovatie

4. Wat is service design?
agenda

5. Wat is service design?
Waarom service design?
agenda

6. Wat is service design?
Waarom service design?
Wie zijn uw belangrijkste stakeholders?
agenda

7. Wat is service design?
Waarom service design?
Wie zijn uw belangrijkste stakeholders?
Personas
agenda

8. Wie is wie?

14. Voorstellen?

15. Wie is wie?

16. Wat is service design?

17. Wat is design?

18. praktische problemen
oplossen
een proces
dingen
vormgeven
Design is…
gedrag
veranderen
antwoorden vinden op
complexe vragen
verlangen
creëren

20. Design is het proces
om iets beter te maken
voor iemand

22. Diensten.
Producten
Businesmodellen

23. IK
Een
kennis

24. DE
MARKT

25. Wat zijn services?

26. Diensten zijn
ontastbare
goederen.

29. Diensten helpen
iemand om iets
te doen.

30. Je zo snel mogelijk
terug op weg helpen.

31. Je kinderen opvangen
terwijl je gaat werken.

32. Under cover
Service Designers!!
Passagiers veilig en op
hun gemak helpen
voelen.

33. “Every business is a service”
[Thedore Levitt, HBR 1972]
Marc Stickdorn, Brussel Herfst 2012
33

34. “Every business is a service”
[Thedore Levitt, HBR 1972]
Marc Stickdorn, Brussel Herfst 2012
34

35. “Every business is a service”
[Thedore Levitt, HBR 1972]
DESIRABLE
VIABLE
FEASIBLE
infrastructure
35

36. Desirability?

38. Wat is service design?

41. Service design is het
proces om ervaringen te
verbeteren die plaatsvinden
tijdens verschillende
interactiepunten op
verschillende tijdstippen.

42. Waarom service design?

47. service ecologie

48. “Every business is a service”
service
?

49. Drie essentiële elementen
EXP
erience
mensen
service
?
business
USP
technologie
IP

50. Brand
EXP
erience
mensen
service
?
business
USP
technologie
IP

51. Interacties
EXP
erience
mensen
service
?
business
USP
technologie
IP

52. Infrastructuur
EXP
erience
mensen
service
?
business
technologie
IP
USP
infrastructuur

53. service ecologie
EXP
erience
mensen
service
?
business
technologie
IP
USP
infrastructuur

54. service ecologie
aantrekkelijk
EXP
erience
mensen
service
?
business
technologie
IP
USP
haalbaar
realiseerbaar
infrastructuur

55. ken ik mijn gebruikers écht?
Wie zijn uw belangrijkste gebruikers en
stakeholders?

56. Ken je gebruikers
Wie koopt het?
Wie betaalt ervoor?
Wie gebruikt het dagelijks?
Wie raadde iemand anders aan het te kopen?
Wie verkoopt het?
Wie verdeelt het?
Wie levert het?
Wie installeert het?
Wie zorgt ervoor als het fout gaat?
Wie maakt het?
Er zijn meer dan één soort klanten/gebruikers!

59. Wie zijn je ‘extreme’ gebruikers

60. Oefening stakeholders

61. stakeholdersanalyse:……………………………………………..
Wie komt met jouw dienst of product in contact?
Wie koopt het?
Wie betaalt ervoor?
Wie gebruikt het dagelijks?
Wie raadde het iemand anders aan?
Wie levert?
Wie verdeelt het?
Wie installeert het?
Wie maakt het?
Wie verkoopt het?
Wie verdeelt het?
Wie zijn in jouw geval
typische extreme gebruikers?

62. MACHT
Oefening : Power/interest GRID
Hou tevreden
Hou in de gaten op de hoogte
Hou

63. most important customer
1. Wie ziet er de meeste waarde in?
2. Wie lost problemen op?
3. Wie lijdt er financieel het meeste onder?

64. patiënt
P
P
P
dokter
Verliest geld
Lost probleem op
Wie komt met jouw dienst of product in contact?
Ziet waarde
stakeholdersanalyse:……………………………………………..
P
apotheek
overheid
P
familie
P
verpleegster
P
P
P
Wie koopt het?
Wie betaalt ervoor?
Wie gebruikt het dagelijks?
Wie raadde het iemand anders aan?
Wie levert?
Wie verdeelt het?
Wie installeert het?
Wie maakt het?
Wie verkoopt het?
Wie verdeelt het?
Wie zijn in jouw geval
typische extreme gebruikers?

65. Pauze

66. Wat is service design?
Waarom service design?
Wie zijn uw belangrijkste stakeholders?
Personas
agenda

67. Persona’s

68. Personas geven focus
Personas vermijden ontwerp voor jezelf
Als er geen klant in de buurt is, ontwerpen mensen vaak voor
zichzelf of voor hun baas…
Maar jij bent misschien geen typische gebruiker en je baas
waarschijnlijk ook niet…

69. Persona’s zijn denkbeeldige gebruikers
die als hulpmiddel kunnen dienen

70. De ene gebruiker is de andere niet…

71. Persona’s krijgen een naam, gezicht, en
kenmerken (gedrag, attitude, motivaties,
doelen, …) die de productontwerpers kunnen
gebruiken.

73. Personas geven focus
Personas vermijden ontwerp voor jezelf
Als er geen klant in de buurt is, ontwerpen mensen vaak voor
zichzelf of voor hun baas…
Maar jij bent misschien geen typische gebruiker en je baas
waarschijnlijk ook niet…

74. Waarom persona’s voorstellen als echte mensen?
Requirements en data ≠ kennis en inzicht
Personas vertalen data naar bruikbare kennis
Mensen voelen gemakkelijk mensen aan (empathy)
Het resultaat is efficiciëntere communicatie

75. Verschil marktsegmentatie en persona
Marktsegmentatie kan identificeren dat 37% van de vrouwen in de
leeftijd van 25 tot 35 jaar hun volgende vakantie online willen boeken
en dat de prijzen en de kwaliteit van de accommodaties hun
koopbeslissing zal beïnvloeden.
Uit de personabeschrijving, aan de andere kant, zou blijken dat Sally
(27 jaar) haar volgende vakantie online wil boeken, maar bezorgd is
dat de accommodatie die ze kiest niet hetzelfde zal zijn als in de
brochure, dat haar hotel ver van de restaurants en bars zal zijn en dat
haar online boeking niet geaccepteerd wordt wanneer ze aankomt.
Sally wil ook zeker zijn dat ze haar boeking 60 dagen op voorhand
kosteloos kan annuleren.

76. Welke klanten informatie is belangrijk?
Kenmerken en Rol: context
Doel: waarom gebruiken ze het product
Gedrag: wat doen ze met het product

77. Persona fiche : kenmerken en rol
Uiterlijk: Foto, beschrijving van de persona als een menselijk wezen.
Zijn/haar leeftijd, gezin, kinderen? Huis, auto, hobby's, kleding, …
(niet overdrijven).
Psyche: De algemene houding tegenover het leven en de omgeving.
Deze houding heeft ook invloed op de manier waarop ze met
mensen en producten rond ons omgaan (vb. is de persona introvert
of extravert?).
Achtergrond: Welke opleiding heeft persona? Welke kennis en
attitude? Welke kennis of ervaring heeft persona rond een bepaald
onderwerp?
Dagelijks Leven : wat is persona’s werk(leef)omgeving? Hoe ziet
zijn/haar dag uit? Wat frustreert persona?

78. voorbeeld persona
Name: Honor Meagher
Age: 41
Job: Solicitor (maternity leave)
Married: Yes
Kids: 3
Lives: Rathfarnam
Insurance provider: Flynn Direct
Biografische
details
Realistische foto
–Honor Meagher likes to shop around and get good deals.
Currently she gets both her home insurance Flynn Direct.
Previously she was with Acme Corp but found that too
unreliable. And prior to that, before she was an Ipsum Lorem
Ltd customer for as long as she can remember.
–.
–She switched to Flynn because of price but hasn’t been
happy with customer service. Her loyalty in fact is with Ipsum
Lorem (“it’s like being with my mammy”) and she could be
persuaded to switch back if the price and other factors were
right. It doesn’t have to be cheaper than Flynn, but within a
few euro.
Gedrag en
–She occasionally browses around to see who’s offering
scenario
what, but in reality she wouldn’t go to any other third party
providers. If she changes again it will be to Lorem Ipsum. She
has heard some ads on the radio. She goes onto the site to
be persuaded to change.
Honor’s goals
Doel - ambities
 Quickly find section relating to home insurance
 Quickly find prices relevant to her situation
 Compare various packages with each other, eg, price,
benefits, contract length, etc
 Get a reliable, accurate quote (in less than 3 minutes)
 What is the procedure for switching? How long will it take?
What forms do I fill out?
 Will I get a unified bill? That is, will be home insurance and
car insurance premiums be merged on one statement?
 If price is right, make the switch right now online
Design goals
Actie items
 Prove obvious gateways to different insurance channels
(i.e., home, car, life, etc)
 Organise content according to products and prices; display
prices prominently
 Provide an accurate quote-generating machine
 Explain deal-breakers such as unified bill, contract length,
etc
 Explain steps to switching up-front
 Provide easy access to e-commerce engine

79. Oefening persona’s

81. Oefening: Persona
Genereer een persona voor één
van de volgende NMBS gebruikers:
Pendelaar
Student
Derde jeugd
1. Bepaal de biografische details
2. Bepaal een situatie
3. Schets het scenario en het gedrag de persona

82. Opdracht: Persona
Genereer een persona voor één
van je belangrijkste stakeholders:
1. Bepaal de biografische details
2. Zoek geschikte foto’s, afbeeldingen
3. Bepaal een situatie
4. Schets het scenario en het gedrag de persona

83. Dank
Remco@flandersinshape.be

84. Service-Dominant Logic:
“The Service-Dominant Logic of Marketing”
by Robert Lusch & Stephen Vargo (2006)
Experience Economy:
“The Experience Economy”
by Joseph Pine II & James Gilmore (1999)
Process & Principles:
This is Service Design Thinking
by Marc Stickdorn & Jakob Schneider (2010)
Cecilia’sKeuze
By A.Beysen, M. De Lameillieure, J.Oskamp & R.
Lenstra
ONLINE
twitter: #servicedesign
www.designthinkingnetwork.com
www.servicedesignbooks.org
www.service-design-network.org
www.servicedesigntools.org
www.tisdt.com
www.globalservicejam.org