Maria Celeste Ambroggi, Annarita Atterrato ed Erica Arianna Scaglia hanno analizzato il posizionamento e la percezione di Prada cercando di capire come il brand possa aumentare la propria brand image.
Il Mondo del Lusso - Riflessioni, teorie e comunicazione del lussoEnrico Pellegrino
Il Mondo del Lusso - Riflessioni, teorie e comunicazione del lusso. A Cura di Enrico Pellegrino.
Seminario: "Il benessere nell'anima" Soluzioni a basso impatto ambientale. Agrigento 12 Marzo 2015.
Evento Promosso da: Liaison (www.inliaison.com).
Credits:
Cattedra di Brand Management - Sapienza Università di Roma.
Luxury Brand Management, Prof. Heine. K.
All Right Reserved
L’estensione di marca verso il settore alberghiero, brand di lusso versus bra...Target Research
Obiettivo: Capire se un brand di natura opposta a quella del lusso come il brand di fast fashion Zara possa estendere la sua offerta nel settore alberghiero con un servizio in linea con il suo posizionamento e la sua immagine.
Individuare quali sono le variabili riferite al brand che influiscono sull’atteggiamento del consumatore nei confronti di un potenziale Zara Hotel e valutarne l’impatto.
Vespa
E se Vespa decidesse di realizzare una brand extension?
È questo il punto di partenza del lavoro di ricerca realizzato da Laura Ingrid Maria Colm, Paola Maria Galli, Grazia Pasqualicchio.
Che tipo di prodotti, quali colori, a che prezzo e come distribuirli. Sono questi i principali interrogativi a cui, attraverso l’uso di diverse metodologie statistiche, il team di lavoro ha cercato di dare una risposta.
Lampada o sedia? Non saremo noi a svelarvelo, vi lasciamo alla lettura di questo interessante lavoro!
Maria Celeste Ambroggi, Annarita Atterrato ed Erica Arianna Scaglia hanno analizzato il posizionamento e la percezione di Prada cercando di capire come il brand possa aumentare la propria brand image.
Il Mondo del Lusso - Riflessioni, teorie e comunicazione del lussoEnrico Pellegrino
Il Mondo del Lusso - Riflessioni, teorie e comunicazione del lusso. A Cura di Enrico Pellegrino.
Seminario: "Il benessere nell'anima" Soluzioni a basso impatto ambientale. Agrigento 12 Marzo 2015.
Evento Promosso da: Liaison (www.inliaison.com).
Credits:
Cattedra di Brand Management - Sapienza Università di Roma.
Luxury Brand Management, Prof. Heine. K.
All Right Reserved
L’estensione di marca verso il settore alberghiero, brand di lusso versus bra...Target Research
Obiettivo: Capire se un brand di natura opposta a quella del lusso come il brand di fast fashion Zara possa estendere la sua offerta nel settore alberghiero con un servizio in linea con il suo posizionamento e la sua immagine.
Individuare quali sono le variabili riferite al brand che influiscono sull’atteggiamento del consumatore nei confronti di un potenziale Zara Hotel e valutarne l’impatto.
Vespa
E se Vespa decidesse di realizzare una brand extension?
È questo il punto di partenza del lavoro di ricerca realizzato da Laura Ingrid Maria Colm, Paola Maria Galli, Grazia Pasqualicchio.
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A cosa serve la semiotica per le ricerche di mercato?Squadrati
Come può essere usata la semiotica per le ricerche di mercato per analizzare target, scenari di consumo, brand e pubblicità? Dalla teoria fino alla pratica: un estratto di un'analisi di scenario dei pack di paste speciali e senza glutine.
This is my final project at Polimoda Fashion Institute where I have completed a Master Degree in "International Fashion Business and Marketing". I was the leader of this project, which is about the brand Céline and it has to deal with:
Product; Marketing; PR & Communications; Graphic Design; E-commerce and Socials; Budgeting
Intervento al RestartWine di Cagliari - 10 dicembre 2015.
L'importanza dell'etichetta per una corretta strategia d'immagine per le aziende vinicole. Marketing esperienziale e storytelling
La birra Guinness è stata comparata con Heineken e Beck’s, principali competitors determinati dopo un’analisi delle abitudini di consumo delle persone intervistate.
Le strategie di MKTG nel settore dei beni di lussoleofonte
Il mercato dei beni di lusso ha registrato nell’ultimo ventennio una serie di cambiamenti radicali. In primo luogo è mutato il paradigma sociale ed economico all’interno del quale si inseriscono i comportamenti d’acquisto e d’uso dei beni di lusso. A partire dalla fine degli anni Settanta, infatti, la componente ostentativa ed emulativa che guidava la domanda di questa tipologia di prodotti ha ceduto il passo ad un nuovo significato di lusso, che da specialistico si è trasformato in generalistico (“tutto per tutti”), da locale in globale (“tutto dappertutto”) e da elitario è divenuto democratico, grazie alla convinzione diffusasi tra gli operatori del settore che non solo i più facoltosi possono apprezzare un prodotto di qualità superiore.
Il mercato dei luxury goods è denominato da alcuni grandi global players come Cartier, Gucci, Prada e Ferragamo e da numerose imprese che appartengono....
Come si comportano i clienti della profumeria di nicchia dall'avvento del digital e quali sono le sfide che marchi, distributori e profumerie devono affrontare da qui ai prossimi anni
Key Messages:
• Il 50% degli italiani acquista prodotti tramite canali digitali (tablet, smartphone, pc) almeno una volta alla settimana.
• Cresce significativamente l'utilizzo dello smartphone negli acquisti online: il 23% (+7% rispetto all'anno precedente) dei consumatori italiani afferma di aver fatto un acquisto tramite smartphone negli ultimi 30 giorni.
• Il 43% dei consumatori desidera ricevere offerte personalizzate in tempo reale all'interno del punto vendita mentre il 37% vuole personale di vendita con una profonda conoscenza dei prodotti.
• Il 75% dei consumatori italiani afferma che il motivo che ha maggiormente influenzato gli acquisti online negli ultimi 12 mesi è il poter accedere a discount/offerte per i soli membri.
• L'84% del campione intervistato è stato influenzato in qualche modo dai social media.
• Il 2016 come "anno della Robotica".
Retail 4.0: tra e-commerce e in-store experience (Camera di Commercio di Siena)Marketing Toys Consulenza
Questa è una versione aggiornata presentata al seminario della Camera di Commercio di Siena.
E’ ormai sotto gli occhi di tutti che il digitale ha ormai totalmente rivoluzionato il mondo della distribuzione commerciale: da un lato rende più efficienti le operazioni di back end (come la gestione del magazzino, degli inventari, degli ordini e riordini, della sicurezza), dall’altro migliora i servizi di front end (dall’esposizione della merce al riassortimento, dai servizi di pagamento alle iniziative legate all’ingaggio e alla fidelizzazione per arrivare all’ottimizzazione dei servizi di pre e post vendita). Il Retail è oggi radicalmente mutato grazie all’avvento della cosiddetta distribuzione multicanale o omnicanalità perché il commercio deve allinearsi all’evoluzione dei consumatori che vivono sempre più una doppia vita (analogica e digitale), usano tanta tecnologia fissa e mobile, sono influenzati non solo dai media tradizionali ma anche dai social media. Si sceglie in-store e se la merce non c’è si ordina on-line, si compra on-line e si ritira in-store, si acquista in rete ma se l’oggetto non piace si va in negozio a restituirlo. I negozi, sempre più connessi e comunicanti, offrono ai clienti tablet, pareti e specchi digitali e app per consultare informazioni e presentare i propri prodotti.
TREND PILLS: THE CUSTOMER DIGITAL REVOLUTION silvia viti
Alla vigilia del nuovo anno Semio fa il punto sullo scenario digital e anticipa in dieci pillole le tendenze 2017. Una check list da tenere presente per tracciare nuovi percorsi di empowerment digitale, progettare strategie innovative di business, scegliere le tecnologie più adatte ai propri obiettivi, creare realtà virtuali e video 360°, monitorare i good data per ottimizzare i risultati, ascoltare il buzz che si sviluppa intorno alle marche e individuare e analizzare nuovi mercati.
Insomma, la tradizionale lista dei buoni propositi (digitali) per il nuovo anno è pronta e non vi resta che sfogliarla. Digitalmente.
Giovanni Cappellotto - 5 tendenze che stanno modellando il futuro nella vendi...Ecommerce HUB
I consumatori sono alimentati da una serie di bisogni umani immutabili. E le loro aspettative non si fermano mai. Vogliono una maggiore comodità. Vogliono prezzi e valori migliori. Vogliono eccitazione, significato, status, pertinenza, autenticità, connessione sociale e altro ancora.
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La crescita del retail tra digital e Amazon.
Una strategia per sviluppare l'attività commerciale del retail, e per sopravvivere allo strapotere dell'e-commerce. L'analisi puntuale di tutti gli strumenti del retail marketing mix permette l'elaborazione di un piano commerciale facile e alla portata di chiunque.
MARKET SURVEY 2019 ( to focus group / data mining Swg ) by Marco Fasani - UNIDEA: "The brand identity is like the sale that is communication: is not just a thing; It's not a thing..."
CONTENTS: marketing strategy; brand stategy; sales promotions; communication processes and brand awareness; through media and web/e-commerce.
La crescita del retail tra digital e amazon
Il workshop è indirizzato a retailer di qualsiasi dimensione. Nel 2008 è cominciato un periodo molto complicato per tutti gli operatori economici.
Molti hanno parlato, parlano, e continueranno a parlare di crisi. Noi abbiamo sempre preferito far riferimento a un contesto competitivo complesso.
Certamente, per poter crescere e sviluppare un’azienda di qualsiasi tipo in un contesto come quello di questi anni, occorre avere a disposizione i migliori strumenti che permettano agli operatori economici di navigare con sicurezza in questo mare tempestoso.
• Qual è oggi la situazione nel mondo del Retail?
• Quali sono le principali leve da utilizzare per sviluppare il business?
• Quali modalità possono essere utilizzate per lavorare in modo efficace sulla DIGITAL PERSUASION?
• Come sfruttare al meglio il CUSTOMER JOURNEY per attrarre clienti?
• Cosa ci insegna AMAZON?
• Quali strumenti per aumentare la SHOPPING EXPERIENCE?
A questi e ad altri temi risponderemo durante il worhshop.
4 main disruptors are affecting the Retail & Consumer industry. Let's look at them, to better address and leverage our disrupting digital revolution. The document presents the Italian situation and compares it to the main and close Countries.
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L’epoca del digitale nella quale viviamo, dove ciascuno di noi è costantemente connesso, influenza inevitabilmente molti aspetti della nostra vita quotidiana: le abitudini cambiano, i ritmi accelerano, abbiamo a disposizioni infinite informazioni e la possibilità di accedere a ogni contenuto. In questo contesto la sala cinematografica si trova a dover fare i conti con tutti questi aspetti, domandandosi se con le sue attuali caratteristiche possa sopravvivere, o se dovrà lasciare il posto allo streaming, diventato, negli ultimi anni, nemico per eccellenza del cinema.
L’obiettivo di questo lavoro è di comprendere per quali ragioni i Millennials non sono propensi a recarsi nei centri benessere e in che modo si possa incrementare il loro coinvolgimento verso questo tipo di attività.
1. I FACTORY OUTLET CENTER E LA CITTÀ DI MILANO
Sara Ambri
Cecilia Bassi
Camilla Marcheselli
I FACTORY OUTLET CENTER E LA CITTA’ DI
MILANO
2. INDICE
1. OBIETTIVI DELLA RICERCA
2. ANALISI QUALITATIVA
3. ANALISI QUANTITATIVA
Pre-test, campione e questionario
Analisi statistica univariata e bivariata
Analisi statistica multivariata:
- Analisi fattoriale
- Cluster analysis (k means)
- Analisi discriminante
- Regressione lineare multipla
4. STRATEGIA PER SERRAVALLE
I FOC e la città di Milano1
3. OBIETTIVI DELLA RICERCA
Che cosa spinge un abitante di una grande metropoli come Milano a percorrere parecchi
chilometri per fare shopping in un Factory Outlet Center?
Si vogliono individuare i requisiti di cui deve disporre un Factory Outlet Center per
attrarre la clientela milanese in un momento in cui la crisi determina attività promozionali
sempre più aggressive (a Milano quest’anno si pensava addirittura di far partire i saldi il 7
dicembre).
Ci si è immedesimati in un FOC specifico, Serravalle, definendo le implicazioni
manageriali della ricerca e ipotizzando strategie per aumentare l’afflusso dei clienti e
contrastare le continue iniziative dei negozi milanesi.
I FOC e la città di Milano2
4. ANALISI QUALITATIVA
Si sono svolte interviste in profondità e un focus group di tipo fenomenologico, da cui
sono emersi alcuni punti fondamentali di confronto Milano-FOC:
Differenze nel modo di fare shopping:
- Se recarsi nei FOC senza uno scopo preciso è molto raro, in città si gira
volentieri anche senza acquistare nulla;
- A Milano è piuttosto comune fare shopping da soli, mentre nei FOC la
compagnia è un prerequisito essenziale;
– Oltre che di shopping, nei FOC si parla di svago: l’ambiente e i servizi aggiuntivi
si rivelano importanti e accompagnano l’attività di shopping, mentre a Milano
sono vissuti come esperienze distinte.
I FOC e la città di Milano3
5. COMMENTI IN DIRETTA
“Folla, benzina, soldi, spostamento…devo comprare per forza, se no è stato
solo uno spreco”. Focus group
“È più la soddisfazione di aver concluso un affare che di aver comprato cose di
cui si aveva realmente bisogno”. Laura
“Nei FOC di solito vado con famiglia o amici, per unire le esigenze di tutti e
stare insieme. È un po’ come fosse una gita fuori porta”. Luca
“Si passa più del tempo che si dovrebbe e si compra e spende più di quanto
non sarebbe necessario”. Piero
I FOC e la città di Milano5
6. I FOC e la città di Milano
PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DEI FOC
IMPORTANZA MEDIA (1-9)
SERRAVALL
E FOXTOWN
FRANCIACORT
A FIDENZA VICOLUNGO
BARBERIN
O
CONVENIENZA 8,28
QUALITA' DEI CAPI E DEI PRODOTTI 7,77
✅ ✅ ✅ ✅ ✅
FACILITA' DI RAGGIUNGIMENTO 7,53
✅ ✅
ELEVATO NUMERO DI NEGOZI 7,49
✅ ✅ ✅
AMBIENTE PIACEVOLE 7,21
PRESENZA DI MARCHE SPECIFICHE 6,92
✅ ✅ ✅ ✅
VICINANZA 6,53
✅ ✅
DIMENSIONI 6,41
✅ ✅ ✅
VISITA FACILITATA AL FOC (MAPPE
ORIENTATIVE…) 5,99
PRESENZA DI SERVIZI AGGIUNTIVI
(PUNTI DI RISTORO…) 5,11
✅ ✅ ✅
POSSIBILITA' DI PASSEGGIARE
ALL'APERTO 5,02
✅ ✅ ✅
TRASCORRERE UNA GIORNATA
DIVERSA 4,88
✅
POSSIBILITA' DI SOCIALIZZARE 3,83
✅ ✅
8
7. DI SOLITO CON CHI VAI A
FARE SHOPPING?
QUANDO VAI A FARE
SHOPPING È
PRINCIPALMENTE PER…
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
1.20%
23.70%
16.60%
30.80%
27.80%
24.30%
5.90%
14.20%
25.40%
30.20%
FOC
MILANO 0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
21.90%
8.90%
14.20%
55%
48.50%
2.40%
38.50%
10.70%
“Da solo” e “con tutta la famiglia” sono
le alternative che meglio distinguono lo
shopping milanese da quello nei
Factory Outlet Center.
La modalità “fare un giro” prevale a
Milano, mentre nei Factory Outlet
Center la prima ragione di shopping
è “approfittare di occasioni”.
I FOC e la città di Milano9
8. SE FOSSE PERIODO DI SALDI A MILANO, PENSI CHE
ANDRESTI COMUNQUE IN UN FOC?
I FOC e la città di Milano
52%
48% Sì
No
Poiché la convenienza era stata indicata come
attributo più importante in un FOC e “approfittare
di occasioni” risultava la prima ragione per cui ci
si reca, ci si aspettava che in occasione dei saldi
e della possibilità di risparmiare anche a
Milano, non si sarebbe andati.
Invece il campione si è spaccato a
metà, rivelando che ci sono altre motivazioni che
spingono ad andare in un Factory Outlet Center.
12
9. VALUTAZIONE FOC in relazione alla COMPAGNIA
E’ risultata sopra la media l’importanza associata agli attributi:
• Presenza di servizi aggiuntivi e possibilità di socializzare per chi si reca con gli amici;
• Possibilità di trascorrere una giornata diversa per chi va in famiglia.
Sotto la media invece:
• Presenza di servizi per chi è accompagnato da un parente;
• Possibilità di socializzare e di trascorrere una giornata diversa per chi va da
solo, fattore indicativo di una persona che desidera completa autonomia nello
shopping.
A Serravalle è stato dato un voto più alto della media da chi va con l’intero nucleo
familiare o con il compagno/a, cosa che fa pensare che sia percepito come luogo
adatto a trascorrere una giornata diversa.
I FOC e la città di Milano13
10. SALDI A MILANO in relazione agli ATTRIBUTI DI UN FOC
Che cosa spinge ad andare in un Factory Outlet Center quando ci sono i saldi anche a
Milano?
Chi andrebbe anche in questo periodo attribuisce un valore superiore alla media ai
seguenti attributi di un FOC: dimensioni, elevato numero di negozi e possibilità di
trascorrere una giornata diversa.
I FOC e la città di Milano
Ci si sarebbe aspettati che tutti coloro che hanno affermato di non trovare piacevoli i
FOC, alla domanda “andresti comunque in un FOC in periodo di saldi in città?”
avrebbero risposto di no. Invece un buon 30% di loro si è detto comunque intenzionato
ad andarci, forse alla caccia di occasioni che ritiene particolarmente vantaggiose.
SALDI A MILANO in relazione al PIACERE DI FARE SHOPPING
NEI FOC
14
11. SALDI A MILANO in relazione alla COMPAGNIA
L’analisi mostra che la risposta alla domanda “Se fosse periodo di saldi a Milano andresti
comunque in un Factory Outlet Center?” dipende in maniera statisticamente significativa
dalla compagnia con cui ci si reca:
il 58% di chi andrebbe lo stesso è solito andare con gli amici o tutta la famiglia, mentre
sembra perdere di significato la visita nel caso in cui si vada accompagnati da un parente
(33 degli 81 che non andrebbero).
Evidentemente i primi vogliono comunque unire un momento di socializzazione alla visita
di un FOC, mentre chi va con il parente è principalmente interessato alle occasioni.
I FOC e la città di Milano15
12. ANALISI FATTORIALE
A partire da 13 attributi che si era chiesto di valutare per importanza riguardo a un
Factory Outlet Center, si volevano trovare le componenti che li sintetizzassero al meglio.
1) La prima componente è misura di sintesi delle variabili:
- possibilità di socializzare (86,2%)
- trascorrere una giornata diversa (84,1%)
- possibilità di passeggiare all’aperto (54,6%)
E’ stata chiamata “OCCASIONE DI SVAGO”
2) La seconda componente può interpretarsi come indicatore sintetico di:
- presenza di mappe orientative (85,4%)
- presenza di servizi aggiuntivi (65,5%)
- ambiente piacevole (60,3%)
Si è pensato di chiamarla “COMFORT DELL’AMBIENTE”
I FOC e la città di Milano16
13. 3) La terza componente, denominata “RAGGIUNGIBILITA’”, è correlata con:
- vicinanza (83%)
- facilità di raggiungimento (78,4%)
4) La quarta spiega:
- qualità di capi/prodotti (82,3%)
- convenienza (77,8%)
E’ stata così definita “RAPPORTO QUALITA’/PREZZO”
5) La quinta, chiamata “NEGOZI E MARCHE” è legata a:
- elevato numero di negozi (72,5%)
- dimensioni (68,9%)
- presenza di marche specifiche (61,1%)
I FOC e la città di Milano17
14. CLUSTER ANALYSIS
Sì è voluto ricercare nelle 169 osservazioni gruppi omogenei di persone tra cui scegliere
potenziali target su cui studiare strategie mirate. L’analisi è stata effettuata sulle 5
componenti principali precedentemente trovate. Ecco i 4 cluster emersi:
Cluster 1, “I BRONTOLONI” : Non ricerca il rapporto qualità/prezzo, né la presenza di
negozi e marche.
Non considera la visita a un Factory Outlet Center come un’occasione di svago.
E’ il cluster meno numeroso (19 persone).
Cluster 2, “GLI EDONISTI” : E’ interessato alle occasioni di svago che può offrire la
visita a un FOC e attribuisce importanza al comfort dell’ambiente. Si ipotizza che
consideri lo shopping uno svago. Composto da 83 persone, risulta il gruppo più
numeroso.
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15. Cluster 3, “I PRATICI”: Per questo gruppo, la raggiungibilità riveste un’importanza molto
superiore alla media, così come la presenza di molti negozi e marche specifiche. Al
contrario, non è affatto interessato a trovare mappe orientative, servizi aggiuntivi e
ambiente piacevole (comfort dell’ambiente) né alle occasioni di svago proposte.
Per queste persone (33) non è importante che lo shopping sia contornato da altre attività
e servizi.
Cluster 4, “I DETERMINATI” : Vicinanza e facilità di raggiungimento (raggiungibilità) non
sono considerati importanti, e nemmeno l’opportunità di svago. Piuttosto, questo cluster
dà importanza al rapporto qualità/prezzo: probabilmente si recano ai Factory Outlet
apposta perché sanno di trovare prodotti di marca a basso prezzo. 34 persone
Non è stato possibile profilare i cluster da un punto di vista socio-demografico: per la loro
descrizione ci si è dovuti affidare all’incrocio con altre variabili.
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16. MOTIVI DI NON GRADIMENTO DEI FOC
Nove delle dieci persone che hanno selezionato l’opzione: “una volta lì, mi sento quasi in obbligo di
acquistare” appartengono al cluster 2, “GLI EDONISTI”.
I FOC e la città di Milano
CAPI RICERCATI
I capi di tendenza sembrano essere ricercati soprattutto dal cluster 2. Al contrario il cluster 1 sembra
quello meno affascinato dai capi all’ultima moda.
Serravalle ha ottenuto una valutazione superiore alla media (7,2) da parte degli “Edonisti” (7,49) e sotto
la media da parte dei “Determinati” (6,67).
Viste le caratteristiche dei cluster, si può supporre che Serravalle offra buone opportunità di svago e un
ambiente confortevole, mentre lasciando insoddisfatti i “Determinati”, si intuisce che non offra un
adeguato rapporto qualità/prezzo.
VOTO COMPLESSIVO A SERRAVALLE
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17. VALUTAZIONE ATTRIBUTI DI SERRAVALLE
“I Brontoloni” valutano negativamente: dimensioni, facilità di raggiungimento, presenza di
marche specifiche, possibilità di passeggiare all’aperto, qualità di capi e prodotti e ambiente
piacevole. Per questo cluster Serravalle è bocciato.
“Gli Edonisti” valutano positivamente le dimensioni, la facilità di raggiungimento, la presenza
di mappe orientative, la possibilità di passeggiare all’aperto, l’ambiente piacevole e la
possibilità di socializzare. Nessun attributo è valutato sotto la media: questo FOC piace
molto agli “Edonisti”.
“I Pratici” valutano negativamente la presenza di mappe orientative e la possibilità di
socializzare.
“I Determinati”, infine, danno valutazioni che rispecchiano la media.
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18. VALUTAZIONE DEGLI ALTRI FOC
FOXTOWN: “Pratici” e “Determinati” apprezzano molto Foxtown, il che fa dedurre che tale
FOC sia percepito come facilmente raggiungibile e con una buona offerta di
negozi, marche presenti e rapporto qualità/prezzo.
“Brontoloni” e “Pratici” hanno opinioni divergenti di Foxtown: presenza di marche
specifiche, mappe orientative e ambiente piacevole sono valutati negativamente dai primi e
positivamente dai secondi, per i quali è il FOC preferito.
FIDENZA: Piace molto agli “Edonisti”, mentre non piace ai “Pratici”.
La convenienza di Fidenza Village è apprezzata soprattutto dal cluster dei “Determinati”.
VICOLUNGO: Vicinanza e facilità di raggiungimento soddisfano le esigenze dei “Pratici”.
La possibilità di passeggiare all’aperto è invece poco apprezzata soprattutto dai
“Determinati”, che però non la considerano una variabile importante.
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19. ANALISI DISCRIMINANTE
L’obiettivo è trovare una funzione lineare che differenzi al massimo i gruppi
(cioè i FOC) sulle valutazioni di sintesi degli attributi per poter poi costruire una
mappa di posizionamento competitivo.
Con il 74% di varianza spiegata, le prime due funzioni sono sufficienti per
l’analisi e così interpretabili:
Funzione 1: spiega possibilità di passeggiare all’aperto, facilità di
raggiungimento, vicinanza e ambiente piacevole. E’ stata definita
“ambiente aperto, piacevole e comodo da raggiungere”.
Funzione 2: spiega elevato numero di negozi, presenza di marche
specifiche, qualità dei capi/prodotti e dimensioni. E’ stata chiamata
“ampiezza e qualità dell’offerta”.
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20. I FOC e la città di Milano
Asse y
Ampiezza
e qualità
dell'offerta
Asse x
Ambiente aperto, piacevole e comodo da raggiungere
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21. Indifferentemente per tutti gli attributi considerati, i Factory Outlet Center che si
differenziano meglio sono:
- Fidenza Village e Serravalle (praticamente sovrapposti)
- Vicolungo, Barberino e Franciacorta (molto vicini)
- Foxtown
Il fatto che Vicolungo, Barberino, Franciacorta e Foxtown si posizionino molto distanti
dagli attributi nella mappa, non deve trarre in errore nel considerarli mal posizionati
rispetto agli attributi importanti. Infatti il modello tende a evidenziare gli attributi che
hanno il maggior potere discriminante tra i FOC, offrendo una prima visione di sintesi del
loro posizionamento relativo (e non assoluto) sulle funzioni discriminanti.
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22. REGRESSIONE LINEARE MULTIPLA
Si è determinato il peso dei singoli driver sulla soddisfazione complessiva di ogni
FOC, scoprendo che la soddisfazione di ognuno è riassumibile in pochi attributi:
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Serravalle:
- Convenienza per il 38,2%
- Ambiente piacevole per il 33,9%
- Elevato numero di negozi per il 27,8%.
Foxtown:
- Ambiente piacevole per il 64,6%
- Convenienza per il 35,4%
Vicolungo:
- Elevato numero di negozi per il 100%
Barberino:
- Presenza di marche specifiche per il
60,5%
- Trascorrere una giornata diversa per il
restante 39,5%.
Fidenza Village:
- Qualità dei capi e dei prodotti per il
62,5%
- Dimensioni per il 37,5%
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23. STRATEGIA PER SERRAVALLE
Il lavoro si poneva come obiettivo quello di delineare una strategia ottimale per il Factory
Outlet Center di Serravalle al fine di contrastare le continue manovre della città di Milano
e posizionarsi in modo distintivo rispetto ai FOC del Nord Italia.
Si terranno in particolare considerazione i driver che spingono ad andare comunque nei
FOC in periodo di saldi a Milano: l’elevato numero di negozi, la possibilità di trascorrere
una giornata diversa, le dimensioni e la possibilità di trovare capi di marca.
In merito alla scelta del target, si è deciso di trascurare il cluster dei “Brontoloni” dalla
strategia, in quanto oltre ad essere quello meno numeroso, risultava particolarmente
problematico ai fini di una strategia.
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24. STRATEGIA PER GLI “EDONISTI”
Gli “Edonisti” danno la miglior valutazione globale a Serravalle: per loro, più che
all’implementazione, si mirerà al mantenimento della soddisfazione complessiva.
Poiché il cluster concepisce lo shopping come un’occasione di svago, differenzieremo
Serravalle in base agli attributi “ambiente piacevole”, “possibilità di passeggiare
all’aperto” e “possibilità di trascorrere una giornata diversa”.
LE FAMIGLIE. Dalla ricerca svolta è risultato che chi va nei FOC con la famiglia:
- dà maggiore importanza alla possibilità di passare una giornata diversa;
- percepisce Serravalle come un luogo adatto a tale scopo e lo giudica positivamente;
- rappresenta il 27% delle persone che nonostante i saldi a Milano andrebbero
ugualmente nei FOC.
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25. Si sono così studiate diverse azioni per stimolare le “gite fuori porta” in
famiglia, migliorando al contempo la percezione sugli altri attributi che interessano:
1) Offerta per il trasferimento tramite il servizio navetta e promossa dallo slogan
“Guadagni più di quel che spendi per raggiungerci!” (che colpirà anche i “Determinati”).
La promozione consisterà nel regalo di un buono del 20% spendibile in un negozio a
scelta se la famiglia raggiungerà Serravalle con gli appositi servizi transfert.
2) Caccia al tesoro per i bambini, che permetta alle famiglie di passare del tempo insieme
e visitare senza intoppi i negozi di interesse, rafforzando anche la percezione
dell’attributo “presenza di mappe orientative”.
Ad ogni negozio visitato, scelto all’ingresso su un display, i bambini riceveranno
indicazioni aggiuntive che gli permetteranno di raggiungere il traguardo (negozio)
successivo con i genitori.
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26. STRATEGIA PER I “PRATICI”
1) Particolare attenzione sarà posta a mantenere alta la percezione di “presenza di
marche specifiche”, tanto più che tale attributo porta i Pratici a preferire Foxtown.
Lo slogan “Tutte le marche che cerchi al prezzo migliore che puoi trovare” permette di
comunicare convenienza e colpire anche i “Determinati”.
La campagna punterà a pubblicizzare le marche più famose presenti sottolineando il
differenziale di prezzo tra l’acquisto a Serravalle e quello nel negozio in città, anche in
periodo di saldi.
2) “Serravalle a portata di un sogno”: Si è deciso di concentrarsi sulla facilità di
raggiungimento puntando a far vivere al cliente il momento del trasferimento come
qualcosa di pratico e veloce, grazie a efficienti servizi navetta.
Lo slogan dovrà essere accompagnato da una maggiore frequenza delle corse e da
un’ampia pubblicizzazione: per ora solo il 3% degli intervistati si muove senza macchina.
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27. 3) LE MAPPE – “Disegna il tuo percorso” - Si rende necessario migliorare la percezione
dell’attributo “presenza di mappe” (anch’esso valutato meglio in Foxtown) e pertanto
si è ideata un’applicazione per dispositivi mobili, che permetterà la creazione in
automatico di mappe interattive personalizzate.
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28. STRATEGIA PER I “DETERMINATI”
E’ da notare che chi va principalmente nei FOC con l’intento di effettuare un acquisto
mirato e approfittare di occasioni, mediamente valuta in modo più positivo Serravalle.
Questo fa pensare che il livello di convenienza percepita dell’offerta sia già alto, dato che
sarebbe confermato dal fatto che la convenienza è uno dei driver con maggiore impatto
sulla soddisfazione complessiva di Serravalle.
A nostro avviso è da evitare quindi un’ulteriore competizione sulla convenienza, che non
è peraltro fonte di differenziazione e che rischierebbe di erodere i margini aziendali.
Le azioni di marketing rivolte a questo cluster saranno pertanto limitate a quelle già citate
nelle strategie dei cluster precedenti.
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