d

1. CRM... en het publiek blijft
beter plakken
20 oktober 2015
UiTforum, St. Niklaas, België
Pieter de Rooij
NHTV Internationaal Hoger Onderwijs Breda
Academy for Leisure

2. Focus op CRM en experience marketing
Onderwijs
Onderzoek Praktijk
Persoonlijke introductie

3. Anno 2015: Marketingomgeving

5. Anno 2015: Culturele omgeving
Bron: EY,
2014

6. Anno 2015: Consumentengedrag

7. Bezoek theater en concertgebouw van
Nederlandse bevolking
Passanten
Participanten
Kernpubliek
Niet-bezoeker
1- 2 keer
3 - 5
0 bezoeken
6 >

8. Bezoek theater en concertgebouw van
Nederlandse bevolking
Passanten
Participanten
Kernpubliek
Niet-bezoeker
28%
17%
45%
10%

9. Bezoek theater en concertgebouw van
Nederlandse bevolking
1- 2 keer
3 - 5
0 bezoeken
6 >
Geen of beperkte
interesse. Sommigen
houden er niet van
Sommigen voelen zich
niet welkom en
oncomfortabel
Het zit niet zo in
hun systeem
Vrienden & familie bezoeken
ook geregeld theater
Commitment: mensen
voelen zich thuis.

10. Vrijetijdsgedrag is routinematig.
We hebben jaarlijks vaak het
zelfde gedrag.

11. Segmentatie-analyse theaters:
een indicatie o.b.v. data-analyse
(op basis verkochte tickets in 1 seizoen)

12. Communicatie behoeftes en
het gedrag n.a.v. communicatie acties verschilt
‘Ik ga niet mijn agenda al een
jaar van te voren vol plannen’
Bladeren seizoensbrochure
amper door
‘Zodra de catalogus uit is, pik ik er een
paar uit die ik persé wil zien en dan
weet ik zeker: die heb ik.’

13. Mensen zijn verschillend.
Denk als een driehoek.
Durf onderscheid te maken.

14. Klantbeeld

16. Benut de klantendatabase.
Bouw met de buren aan klantkennis.

17. CRM ?
• Géén ICT-systeem
• CRM in enge zin: klantgerichte marketingaanpak
– vorm van direct marketing
– realiseren meervoudige transacties
– marketingafdeling
– database = kloppend hart
– ‘bereiken’
• CRM in brede zin: klantgericht ondernemen
– bedrijfsstrategie
– relatie met klant d.m.v. waardecreatie
– database is 1 van de middelen
– ‘boeien’ of ‘(be)raken’ leiden tot ‘binden’

18. Customer Relationship Management
CRM is een bedrijfsstrategie die gebaseerd is op
klantinzicht en zich richt op het realiseren van
duurzame relaties met klanten door middel van
waardecreatie
Of is het een denkwijze?

19. Bronnen
Ticketingsysteem
Website
E-maillijst
Marketing-
Database
Passanten
Participanten
Kernpubliek
Campagne-
Management
Welkom nieuwe
gasten
Retentie
klantgroepen
Win-back
Profielverrijking
Kanalen
De weg naar gedifferentieerde,
multi-channel & multi-step communicatie

20. CRM is geen systeem
maar een denkwijze

21. CRM-stadia cultuursector
tijd
Complexiteitvantoepassing
Database-
bezitters
Direct
marketing
gedreven
Klant-
gedreven
Geen CRM-initiatief. CRM =
ICT-tool. Data in systeem, maar
door gebrek aan tijd en
competenties: geen analyse.
Dus geen gedifferentieerde
aanpak klantgroepen.
CRM behoort bij marketing-
afdeling. Hier ligt het initiatief.
Goede analyse klantendatabase.
Gedifferentieerde communicatie.
Geen draagvlak andere afdelingen.
CRM verankerd in kernwaarden
organisatie: klant centraal.
Bedrijfsbrede aanpak. Initiatief
bij directie. Goed klantinzicht.
Dynamische klantsegmentatie.
Gebruik big data. Strategische
visie op differentiatie
klantrelaties (communicatie en
klantwaardebeleving). Benut
volledig de klantreis.
‘Data-
zoekers’
Geen klantdata. Wens
om direct met klanten
te communiceren.

22. Marketeer:
bouw aan analyse vaardigheden

23. Wat blijft er plakken?
1. Vrijetijdsgedrag is routinematig. We hebben jaarlijks
vaak het zelfde gedrag.
2. Mensen zijn verschillend. Denk als een driehoek. Durf
onderscheid te maken.
3. Benut de klantendatabase. Bouw met de buren aan
klantkennis.
4. CRM is geen systeem maar een denkwijze.
5. Marketeer: bouw aan analyse vaardigheden.

24. Vragen of opmerkingen?
Nu of later?
E-mail: rooy.h@nhtv.nl