Создание долгосрочной стратегии развития Henkel в России до 2020 года и принятие согласованных инвестиционных решений в рамках ограниченного бюджета

1. Мы рады приветствовать вас, уважаемые представители Совета Директоров
HENKEL!
Да-да, вы не ослышались — мы обращаемся к вам! Именно вам сегодня
предстоит разработать стратегию развития HENKEL, выбрать оптимальные
стратегические альтернативы (уложившись в отведенный бюджет), распре-
делить ресурсы между четырьмя направлениями бизнеса и обосновать свое
решение.
Но прежде чем вы начнете вершить судьбу компании, каждому из вас
необходимо выбрать то направление бизнеса, интересы которого он будет
представлять: чистящие и моющие средства, Beauty Care, клеи и технологии
(в сегментах В2В и B2C). Вы можете сделать это по велению сердца или же
случайным образом, но вам надо соблюсти одно условие — все направления
бизнеса должны представлять примерно равное количество человек.
Как только вы распределитесь по направлениям бизнеса, мы засечем вре-
мя, и у каждого направления будет ограниченное количество времени на то,
чтобы внимательно ознакомиться со спецификой того рынка, на котором вы
работаете, а также с перечнем предложенных стратегических альтернатив.
Ваша задача сначала проранжировать предложенные альтернативы, выбрать
наиболее приоритетные (не только для вашего направления, но и в контекс-
те бизнеса HENKEL в целом) и подготовить подробную аргументацию своего
решения. Можно также предлагать свои собственные решения, при условии,
что вы сможете рассчитать стоимость их реализации и объяснить свой выбор.
По истечении первой половины игры представители всех четырех направ-
лений собираются на общем Совете директоров. Повестка дня — разработка
единой стратегии развития бизнеса HENKEL.
Устраивайтесь поудобнее, поправьте галстуки и прически — мы начинаем.
Прошу считать заседание Совета директоров открытым.
Правила игры
Задача топ-менеджмента HENKEL в России
выбрать наилучшие стратегические альтернативы,
суммарная стоимость которых не превышает общий
бюджет на развитие — 100 у.м. Выбранные альтер-
нативы должны обеспечивать гармоничное развитие
всех четырех направлений бизнеса и максимальное
увеличение стоимости бизнеса HENKEL в денежном
выражении в перспективе до 2020 г.
Henkel Strategy Game
Создание долгосрочной стратегии
развития Henkel в России до 2020 года
и принятие согласованных инвестиционных
решений в рамках ограниченного бюджета

2. Henkel Strategy Game
О HENKEL
Компания HENKEL представлена во всем мире своими лидирующими брен-
дами и технологиями и работает в трех бизнес-направлениях: “Чистящие и
моющие средства”, “Beauty Care”, “Клеи и технологии”. 27% продаж компании
приходится на чистящие и моющие средства, 51% — на клеи и технологии
(19% — на клеи В2С, 32% — на клеи В2В), 22% — на Beauty Care.
Компания была основана в 1876 году Фритцем Хенкелем и его товари-
щами. Бизнес компании начался с производства и продажи универсального
порошка на основе силиката натрия. За 120 лет своей истории компания вы-
росла в транснациональную корпорацию, филиалы которой работают в 75
странах и являются местом работы для 47 000 сотрудников. Штаб-квартира
HENKEL расположена в Дюссельдорфе (Германия). В портфель активов ком-
пании в настоящее время входят 340 заводов.
Впервые продукция HENKEL появилась в России в 1904 году. С 1979 на
заводе «Эра» в городе Тосно Ленинградской области по лицензии и рецептуре
HENKEL начали производство клея «Момент». HENKEL купила завод «Эра» в
1994 году.
Официальным началом истории HENKEL в России принято считать
1990 год, когда компания основала совместное предприятие «Совхенк» и
наладила производство своей продукции на заводе в городе Энгельс. Де-
ятельность HENKEL в России началась с производства и продажи чистящих
и моющих средств (в Энгельсе производятся такие продукты как «Лотос»,
«Био-С», «Persil», «Ласка», «Лоск», «Дени», «Пемос» и др.). В 1994 году, с
приобретением завода «Эра» в Ленинградской области, HENKEL расширила
свое производство. На заводе «Эра» производятся как чистящие и моющие
средства, так и клеи. Затем в 2001 году HENKEL приобрела контрольный
пакет акций ОАО «ПЕМОС» в Перми и получила третью производственную
площадку в России. В 2002 году в городе Коломна было организовано произ-
водство товаров для ремонта и строительства («Ceresit», «Thomsit», «Wolfin/
Cosmofin»). Увеличивая свои производственные мощности, HENKEL получи-
ла в итоге очень сложную и запутанную организационную структуру. В 2010
году все юридические лица и активы были объединены в единую компанию
ООО «Хенкель Рус».
Производство моющих и чистящих средств осуществляется на фабриках
в г. Тосно (Ленинградская обл.), в г. Пермь и в г. Энгельс (Саратовская обл.).
Основные марки продукции «Хенкель» в этом сегменте: «Persil», «LOSK»,
«Дени», «Ласка», «ПЕМОС», «ПЕМОЛЮКС», «Pril», «Vernel», «Bref». Космети-
ческий бизнес компании не имеет собственной производственной площадки в
России и представлен основными марками: «Schauma», «Gliss Kur», «Palette»,
«Syoss», «Brillance», «Fa», «Diademine», «Taft» и «got2b». Бытовые клеи и то-
вары для ремонта марки «Момент» производятся на предприятии в Тосно.
Промышленные клеи и средства для обработки поверхностей производятся
на заводах в Тосно и в Энгельсе. Строительные смеси Ceresit — на заводе
ООО «Хенкель Баутехник» (г. Коломна, Московская обл.), на заводах ООО «
Хенкель Баутехник» в Челябинской и Ульяновской областях.
Как устроен бизнес HENKEL в России
Четыре направления бизнеса HENKEL в России тесно связаны между собой,
но функционируют независимо, поскольку различные бизнесы требуют раз-
личного подхода к управлению. За последние пять лет компания построила
единую для всех направлений систему поддержки бизнеса, которая включает
в себя единый HR департамент, юридический и финансовый департаменты,
систему безопасности и систему закупок. Все направления бизнеса подчиня-
ются одному президенту HENKEL в России. Дальнейшее объединение биз-
несов в сфере маркетинга, продаж или системы поставок компания считает
нецелесообразным.
Наличие общего финансового депар-
тамента диктует всем направлениям
бизнеса HENKEL единое построение
отчета о прибылях и убытках:
Показатель % (от чистой
цены продукции)
Примечание
Первоначальная цена продукции 120
Скидка – 20 (+/–10) Дистрибьюторам и ключевым сетям
Чистая цена продукции 100
Комиссия продавцам – 5
Расходы на отгрузку и хранение –5–6 Варьируется по направлениям, в Beauty Care — 3%
Себестоимость продукции –50–60
Вклад продукта в чистую прибыль 35–40 Регламентировано HENKEL по всему миру
Потери от недозагрузки мощностей –1–5
Общая Прибыль Один 34 Определяет бюджет на маркетинг и рекламу
Расходы на маркетинг и рекламу –10–20
Общая Прибыль Два 16–23 Показатель эффективности деятельности компании
Административные расходы –8–10
Чистая прибыль 8
О HENKEL

3. Henkel Strategy Game
Рынок чистящих и моющих средств
Рынок чистящих и моющих средств состоит из пяти крупных сегментов: сти-
ральные порошки и моющие средства, кондиционеры для белья, средства для
мытья посуды, средства по уходу за туалетом и абразивные чистящие средс-
тва. Российский рынок бытовой химии в 2011 году оценивался в 3,2 млрд. дол-
ларов, в 2010 году — в 3 млрд. долларов. В натуральном выражении объем
производства в 2011 году составил 1,3 млн. тонн.
Самый крупный сегмент рынка чистящих и моющих средств — стираль-
ные порошки, в 2011 году он оценивался в 17,3 миллиардов рублей. К тому же
это быстрорастущий сегмент, в 2011 году он демонстрировал 12,2% рост, по
прогнозам в 2012 году рост сегмента составит порядка 24%. Внутри сегмента
можно выделить три категории: премиальную (5,1 млрд. рублей, рост 12,2%),
среднюю (7,7 млрд. рублей, рост 28,6%) и экономичную (7,5 млрд. рублей,
рост 19,2%). Новый продукт на данном рынке — гели для стирки, отличитель-
ная особенность которых — высокая концентрация отстирывающих веществ
(в два раза выше, чем в обыкновенном стиральном порошке). Основной тренд
рынка — компактизация стиральных порошков (как в форме гелей, так и в
форме традиционных порошков с высокой концентрацией отстирывающих ве-
ществ). В настоящее время в Европе 80% рынка занимают концентрирован-
ные стиральные порошки, а в России — только 2%. Специалисты прогнозиру-
ют бурный рост категории концентрированных стиральных порошков. В иной
сегментации рынок делится на стиральные порошки для машин-автоматов и
стиральные порошки для ручной стирки. Категория стиральных порошков для
ручной стирки на данный момент занимает 14% и не демонстрирует тенден-
ции к сокращению. Несмотря на то, что количество стиральных машин-авто-
матов на душу населения неуклонно растет, ручная стирка до сих пор остается
актуальной. Уровень пенетрации стиральных порошков в настоящее время
достигает 98% и перспективы роста категории за счет усиления проникнове-
ния отсутствуют.
Категория кондиционеров для белья появилась на российском рынке отно-
сительно недавно. В 2011 году размер категории достиг 1,8 млрд. рублей (рост
20,9%). Поскольку кондиционеры не являются товарами первой необходимос-
ти, а лишь придают белью дополнительные приятные свойства (мягкость и
аромат), товары в этой категории по определению являются премиальными.
Уровень проникновения кондиционеров на российский рынок равен 40%, при-
чем этот показатель остается неизменным на протяжении последних трех лет.
Основной вопрос данной категории — как убедить потребителей пользоваться
кондиционерами для белья на регулярной основе. Новые продукты в данной
категории в основном ориентированы на детей и людей с чувствительной ко-
жей, они позиционируются как гипоаллергенные средства (что коррелирует с
основными средствами на косметическом рынке и стремлением к натураль-
ности).
Крупный сегмент средств для мытья посуды делится на две категории:
средства для мытья посуды вручную и средства для мытья посуды в посудо-
моечной машине. Средства для мытья посуды вручную — крупная категория
(ее размер — 4 млрд. рублей в 2011 году), которая демонстрирует быстрый
рост (12% в 2011 году, по прогнозам в 2012 году — 24%). Категория растет не
за счет усиления пенетрации (проникновение на рынок уже достигло предела),
а за счет увеличения частоты использования. Новое направление в катего-
рии — средства для мытья посуды со специальными компонентами, защища-
ющими кожу рук (так называемые бальзамы). Возможное направление разви-
тия — изменения стандартной упаковки на более удобную в использовании.
Категория средств для мытья посуды в посудомоечных машинах пока слабо
развита на российском рынке (проникновение продукции на российский рынок
сейчас составляет всего 4,5%, для сравнения в Германии — 80%). Низкая пе-
нетрация связана с рядом факторов: небольшие размеры кухонь (некуда пос-
тавить посудомоечную машину), высокая стоимость посудомоечных машин,
дешевое водоснабжение (нет необходимости экономить воду и можно помыть
посуду руками). К тому же в России распространено специфическое использо-
вание посудомоечных машин — не регулярно, а только после прихода гостей
(если необходимо помыть сразу большое количество посуды). В долгосрочном
периоде данная категория, безусловно, очень перспективна, но в силу ограни-
ченности рынка в настоящий момент компании не склонны инвестировать в
ее развитие. Основной тренд категории — экономия ресурсов (продукты, ко-
торые позволяют помыть посуду в экономичном режиме за 20 минут), но этот
НАПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСА :
Чистящие и моющие средства
Чистящие и моющие средства

4. Henkel Strategy Game
тренд не вполне актуален для России, где люди не задумываются об экономии
воды и электричества.
Сегмент средств для уборки очень широк, он включает в себя абра-
зивные чистящие средства (порошки), средства для мытья окон и зеркал,
средства для мытья полов. Абразивные чистящие средства — очень кон-
сервативный сегмент (в 2011 году его размер достиг 1,8 млрд. рублей,
рост — 10,8%), в котором представлено всего два типа продуктов — тради-
ционные чистящие порошки и чистящие кремы (альтернативная форма чис-
тящих порошков). Особенность продуктов данной категории заключается в
их многофункциональности (подходят для чистки плит, рабочих поверхнос-
тей, сантехники, керамической плитки и т.д.). В силу консервативности дан-
ной категории новые продукты не пользуются достаточным успехом (крема
занимают 28% рынка и их доля стабильна на протяжении последних трех
лет). Возможное развитие категории — новые формы и упаковки традицион-
ных продуктов (более удобные в использовании) и чистящие средства для
новых современных поверхностей (например, стеклокерамики, керамогра-
нита и т.д.). Основная задача — как обеспечить ту же функциональность
продуктов в новых формах.
Наиболее динамично изменяющаяся категория на рынке — средства по
уходу за туалетом (ее размер в 2011 году достиг 1,1 млрд. рублей, рост —
9,5%). Она делится на две части — средства для чистки туалета и туалетные
блоки. Средства для чистки туалета — устоявшаяся, но стабильно развиваю-
щаяся категория. Интерес представляют туалетные блоки — технологически
сложные инновационные продукты. Потребители ценят в них не функциональ-
ность, а эстетику. Рынок динамично развивается (на данный момент пенетра-
ция в России — 25%, на Украине — 50%, в Польше — 60%, что свидетельству-
ет о большом потенциале развития).
Следует еще отметить, что в России до сих пор значительным весом об-
ладает фактор «теневого оборота» бытовых гигиенических средств, который
формируется за счет нелегального производства, а также нелегального им-
порта. Объемы «теневого рынка» в России не поддаются подсчету, но неко-
торые специалисты утверждают, что они приближаются к 25% от уровня всего
производства.
Позиция HENKEL в России и в мире
Чистящие и моющие средства — старейшее направление бизнеса HENKEL.
На российский рынок компания вышла в 1990 году. В России HENKEL пред-
ставляет линейку из 11 брендов: «Persil», «LOSK», «Дени», «ПЕМОС», «Лас-
ка», «Vernel», «Пемолюкс», «Pril», «Bref», «Somat», «Clin» (наличие столь ши-
рокой линейки брендов связано с текущими относительно невысокими ценами
на рекламу).
В сегменте стиральных порошков HENKEL является вторым игроком и
занимает 27% рынка. Игрок номер один на рынке — Procter&Gamble c до-
лей 35%. Третий игрок — российская компания ООО «Нэфис Косметикс»,
занимающая устойчивое положение в экономичном сегменте рынка. Отли-
чительная особенность Нэфис — активное использование зонтичных брен-
дов. В премиальном сегменте HENKEL представляет бренд Persil, который
конкурирует с Ariel (Procter&Gamble) и AOS (Нэфис). В самом быстрорасту-
щем среднеценовом сегменте бренд HENKEL LOSK конкурирует с Tide (P&G)
и BiМах (Нэфис). В экономичном сегменте HENKEL представляет бренды
Дени и ПЕМОС, конкурентами которых являются Миф (P&G), Biolan и Sortie
(Нэфис). HENKEL постоянно запускает инновационные продукты, так в 2012
году HENKEL первым запустил таблетки для стирки Persil (концентрирован-
ная форма стирального порошка). HENKEL является безусловным лидером
в категории концентрированных средств для стирки (таблетки, гели). Еще
одна сегментация рынка: универсальные средства для стирки (подходят
для большинства тканей) и деликатные средства для стирки (подходят для
стирки шерсти, кашемира, шелка, цветных и черных тканей). В категории
деликатных средств HENKEL лидирует с брендом Laska (62% в категории),
ближайший конкурент — P&G с брендом Dreft (13% в категории). Данная ка-
тегория характеризуется высокой маржинальностью и постоянным появле-
нием новых игроков.
В сегменте кондиционеров для белья HENKEL с брендом Vernel (33%) кон-
курирует с брендом Lenor (39%) от P&G. Lenor строит свое позиционирование
на мягкости белья, а HENKEL — на аромате: компания постоянно обновляет
линейку Vernel. Обе компании также активно развивают свои бренды в направ-
лении натуральности и гипоаллергенности (продукты для людей с чувстви-
тельной кожей и для детей).
В сегменте средств для мытья посуды наиболее сильная конкуренция
наблюдается в категории средств для мытья посуды вручную. Безусловный
лидер в категории — P&G с брендом Fairy (38%). Также P&G представляет
экономичный продукт Миф (7%), но его доля постоянно снижается, и, судя по
всему, он не приносит компании прибыль. Игрок номер два — Нэфис с линей-
кой брендов (AOS, Sorti, Biolan), суммарная доля которых достигает 23%. Доля
Нэфис растет за счет очень агрессивного продвижения, в том числе за счет
постоянных ценовых интервенций, что ставит под сомнение рентабельность
компании. HENKEL с брендами Pril (7,5%) и ПЕМОЛЮКС (6%) находится на
третьем месте, что объясняется достаточно поздним выходом компании на
этот рынок.
В категории средств для посудомоечных машин безусловным лиде-
ром является Reckitt Benckiser с брендом Finish (70%). HENKEL с брендом
Somat (21%) находится на втором месте. Несмотря на устойчивое положение
HENKEL в категории, трудно говорить о ее перспективности из-за ограничен-
ности и неразвитости рынка.
Чистящие и моющие средства

5. Henkel Strategy Game
В сегменте абразивных чистящих средств HENKEL является лидером —
бренд ПЕМОЛЮКС занимает 38% рынка. P&G с брендом Comet занимает 17%
рынка, Unilever с брендом Cif — 15%. На протяжении последних трех лет доли
компаний-лидеров остаются неизменными, что связано с консервативностью
данного сегмента. Unilever получил крупную долю за счет того, что первым вы-
вел на рынок продукт в форме крема (Cif — лидер среди чистящих кремов).
Сегмент средств по уходу за туалетом — территория острой конкурентной
борьбы между HENKEL (бренд Bref) и CS Johnson (бренд Туалетный утенок).
Примечательно, что ситуация в категории средств для чистки туалета ста-
бильна, но в категории туалетных блоков происходят серьезные изменения.
Компания HENKEL первой представила продукт в этой категории и по-прежне-
му является лидером с долей 40% рынка. Затем CS Johnson запустила новый
формат туалетного блока, что позволило компании за год увеличить долю до
26%. HENKEL ответила новой усовершенствованной формой, что позволило
компании удержать 40% рынка. Категория характеризуется высокой динамич-
ностью и чувствительностью потребителей к эстетике продуктов.
Большинство продукции HENKEL производит локально на двух заводах —
в Перми и Энгельсе. Все стиральные порошки (кроме таблеток), кондиционе-
ры для белья, средства для мытья посуды вручную, абразивы, а также порош-
ки и соли для посудомоечных машин производятся в России. Доля импорта
незначительна — HENKEL импортирует продукты в отдельных категориях,
таких как туалетные блоки Bref и таблетки для посудомоечных машин Somat.
Возможности стратегического развития
Российский рынок чистящих и моющих средств достаточно развит, и HENKEL
занимает хорошую позицию на рынке.
Существует как ряд проблем, которые необходимо решить, так и ряд до-
полнительных возможностей для развития. В условиях ограниченного бюдже-
та и тесной связи с другими направлениями бизнеса необходимо расставить
приоритеты:
■ Запуск программы по компактизации стиральных порошков. В Европе
очень сильный тренд — компактизация стиральных порошков, но в Рос-
сии этот процесс еще не запущен. В перспективе компактизация позво-
лит существенно снизить себестоимость продукции и расходы на упаков-
ку и логистику. Сложность заключается в том, как объяснить российским
потребителям, что компактные порошки — не обман, а новая перспек-
тивная форма порошка. Для этого необходима крупная и дорогостоящая
маркетинговая кампания. Срок реализации проекта — 2-3 года. Предпо-
лагаемая стоимость 20 у.м. Предполагаемый срок окупаемости состав-
ляет 5-7 лет.
■ Разработка принципиально нового типа упаковки для чистящих средств,
позволяющего увеличить удобство переноски, покупки, хранения и исполь-
зования средства в быту. Это непростая технологическая задача, требу-
ющая серьезных вложений. В перспективе реализация данного проекта
может создать конкурентное преимущество HENKEL и способствовать
увеличению доли рынка. Срок реализации проекта — 1 год. Предполагае-
мая стоимость 10 у.м. Предполагаемый срок окупаемости составляет 3-4
года.
■ Разработка линейки гипоаллергенных продуктов для всех категорий.
Технологически очень сложно сделать химическую продукцию гипоаллер-
генной, не снизив при этом ее функциональность и чистящие способности.
Однако с каждым годом тренд на гипоаллергенные продукты усиливается.
Если HENKEL первым выведет на рынок данные продукты, компания по-
лучит устойчивую позицию в новых категориях. Срок реализации проек-
та — 2-3 года. Предполагаемая стоимость 25 у.м. Предполагаемый срок
окупаемости составляет 6-8 лет.
География продаж и позиция HENKEL в регионах
Регион Доля в продажах HENKEL Позиция HENKEL в регионе
Центральный регион 21 Сильная
Дальний Восток 7 Средняя
Северо-Запад 15 Средняя
Урал 19 Средняя
Сибирь 16 Слабая
Поволжье 12 Слабая
Южный Регион 10 Средняя
Чистящие и моющие средства

6. Henkel Strategy Game
Рынок косметики и средств личной гигиены
Мировой рынок косметики и средств личной гигиены в 2011 году оценивался в
426 млрд. долларов. Российский рынок косметики в 2011 году составил 9 млрд.
евро, при этом те сегменты, в которых работает HENKEL, оценивались в 2,6
млрд. евро. Российский рынок косметики — крупнейший в Восточной Европе
и находится на восьмом месте в мире по размеру в денежном выражении. В
2011 году рынок вырос на 6,9%. Определяя российский рынок косметики, мы
говорим о тех категориях, в которых представлен HENKEL: шампуни (29% от
общих продаж HENKEL), краски для волос (13%), кондиционеры (9%), уход за
лицом (11%), гели для душа (11%), дезодоранты (15%), средства для укладки
(10%) и специальные средства (2%). При этом средства по уходу за волоса-
ми — территория стабильности HENKEL, в то время как средства по уходу за
кожей лица и телом — потенциал для развития HENKEL. Рынок в настоящее
время динамично восстанавливает объемы после спада в 2009-2010 гг. За пер-
вый квартал 2012 года рынок вырос на 9,1% в стоимостном выражении и на
5,9% в натуральном выражении по сравнению с первым кварталом 2011 года.
Растут все категории рынка, но наиболее динамичный рост в гелях для душа
(12,7% в стоимостном выражении, 11,5% в натуральном) и дезодорантах (9,8%
в стоимостном выражении, 9,1% в натуральном).
Важные источники роста рынка — открытие новых территорий в сущест-
вующих категориях (пример — профессиональная косметика для массового
рынка, представленная такими брендами, как Syoss, Wella Pro, Prelest Pro) и
усложнение продуктового ассортимента (муссы в красках, термальная вода,
сыворотка в средствах по уходу за кожей). Необходимо отметить, что новые
направления развиваются как в премиальных, так и в доступных сегментах.
Основные направления роста рынка: новые бренды, новые категории для су-
ществующих брендов и активизация локальных игроков. Рынок характеризует-
ся высокой степенью концентрации — шесть крупнейших компаний производят
70% продукции.
Cегментация рынка по каналам продаж: 51,4% продукции продается в спе-
циализированных магазинах косметики, 30,8% — в супермаркетах и гипермар-
кетах, 4% — в супереттах , 7,6% — в аптеках и 6,2% — на открытых рынках.
Что касается регионального развития, наибольшие темпы роста рынка наблю-
даются в Центральном регионе, Сибири и на Урале. 39% продаж косметики
производится в Центральном регионе, 12,2% — в Поволжье, 15,2% в Сибири,
10,5% в Северо-Западном регионе, 7,9% на Юге России, 11,5% на Урале и
3,7% на Дальнем Востоке.
Перспективы роста за счет усиления проникновения различных сегмен-
тов практически отсутствуют. В 2012 году проникновение шампуней в России
достигло 99%, средств по уходу за лицом — 85%, дезодорантов — 81%, ге-
лей для душа — 72%, средств по уходу за волосами — 60%, красок для во-
лос — 55%, средств для укладки — 47%. При сегментации рынка по потреби-
телям 85% рынка косметики составляют женщины, 15% рынка — мужчины.
Женщины являются активными потребителями средств по уходу за лицом и
телом, средств по уходу за волосами, дезодорантов и гелей для душа. Муж-
чины приобретают шампуни, дезодоранты и гели для душа.
В целом российские потребители любят декоративную косметику, ценят
разнообразие (13 тысяч SKU в уходе за лицом, более 5 тысяч SKU в уходе за
волосами и шампунями), склонны дарить косметику в подарок.
Еще одна важная особенность российского рынка косметики и средств
личной гигиены — высокие медиаинвестиции. В России данный рынок нахо-
дится на первом месте по уровню медиаинвестиций, в то время как в развитых
странах банки и телекоммуникационные компании лидируют. HENKEL — один
из крупнейших медиаинвесторов в России.
Позиция HENKEL в России и в мире
В России HENKEL входит в топ пять крупнейших компаний на косметическом
рынке. Совместно с L’OREAL (14,2% рынка), Procter&Gamble (13,5% рын-
ка), Unilever (совместно с концерном «Калина» — 17,4%) и Beiersdorf (6%)
компания HENKEL (19,9%) осуществляет 70% продаж на косметическом
рынке России. 9% рынка принадлежат другим международным компаниям
(восемь игроков с долями рынка около 1-2%, среди них Colgate Palmolive,
НАПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСА :
Beauty Care
Beauty Care

7. Henkel Strategy Game
Johnson&Johnson, Reckitt Benckiser и др.). Оставшиеся 21% приходятся на
компании с долей 1% и менее.
HENKEL работает в следующих категориях на косметическом рынке:
шампуни, уход за волосами, краски, средства для укладки, средства по уходу
за лицом, дезодоранты и гели для душа. Наиболее выигрышное положение
HENKEL занимает в таких категориях, как уход за волосами (24,9% рынка),
средства для укладки (37,9%) и краски для волос (44,5%). Во всех трех катего-
риях ближайшими конкурентами HENKEL являются L’OREAL и Procter&Gamble
с долями рынка: уход за волосами — 15,9% и 17,6%, средства для укладки —
4,8% и 21,1%, краски для волос — 29,8% и 10,6%, соответственно. В категории
шампуней HENKEL находится на втором месте по доле рынка и владеет 21%
долей, уступая преимущество Procter&Gamble с долей рынка 25,6%. Необхо-
димо отметить, что сегмент шампуней — самый крупный, он оценивался в
2011 году в 26,4 млрд. рублей, в то время как сегмент уход за волосами оце-
нивался в 11, 4 млрд. рублей, краски для волос — 12,6 млрд. рублей, средства
для укладки — 10 млрд. рублей. HENKEL необходимо усиление своей конку-
рентной позиции в таких категориях, как средства по уходу за лицом (объем
категории — 17,8 млрд. рублей), дезодоранты (14,6 млрд. рублей) и гели для
душа (9,4 млрд. рублей). В категории средств по уходу за лицом HENKEL зани-
мает шестое место и уступает таким компаниям, как L’OREAL (30,1%), Калина
(22,6%), Beiersdorf (4,4%), Johnson&Johnson (3,7%), Procter&Gamble (2,9%). В
категории дезодорантов HENKEL с долей рынка 8,5% уступает таким игро-
кам, как Unilever (37,9%), Beiersdorf (14%), Palmolive (12,5%), Procter&Gamble
(10%). В категории гели для душа HENKEL занимает четвертую строчку (с
долей рынка 13,1%), незначительно отставая от тройки лидеров: Palmolive
(19,8%), Unilever (14,7%) и Beiersdorf (13,5%).
Основными мировыми брендами HENKEL являются «Schwarzkopf», «Dial»
и «Fa». В России компания представляет линейку следующих брендов: «Fa»,
«Dial», «Diademine», «Shauma», «Pallette», «Gliss Kur», «Taft», «Igora», «Syoss».
На данный момент HENKEL — один из крупнейших медиаинвесторов в России,
но у компании еще есть возможность усилить агрессивность продвижения своих
продуктов. В медиаинвестициях один из важнейших показателей — отношение
доли компании в медиабюджете рынка к доле компании на рынке. Так, напри-
мер, если наша доля в совокупных инвестициях медиарынка составляет 15%
рынка, и при этом обладает 10% долей рынка, для нее этот показатель равен 1,5
и демонстрирует агрессивную стратегию продвижения. У HENKEL данный пока-
затель меньше единицы, в то время как у основных конкурентов он колеблется
в промежутке от 1,5 до 2.
Возможности стратегического развития
На данный момент HENKEL занимает устойчивую позицию на рынках кос-
метики и средств личной гигиены. Приоритетными направлениями развития
компании в 2012-2015 годах могут стать следующие проекты (в условиях огра-
ниченного бюджета и тесной связи с другими направлениями бизнеса необхо-
димо расставить приоритеты):
■ Строительство фабрики. На данный момент у HENKEL нет собственных
производственных мощностей в России. В условиях динамично развиваю-
щегося рынка собственные производственные мощности необходимы для
быстрого запуска новых продуктов. Однако строительство фабрики озна-
чает значительное увеличение постоянных издержек. Срок реализации
проекта — 2-3 года. Предполагаемая стоимость 20 у.м. Предполагаемый
период окупаемости проекта — 5-6 лет;
■ Вывод на рынок нового бренда, ориентированного на невысокий цено-
вой сегмент. В настоящий момент все бренды HENKEL сосредоточены в
среднеценовом и премиальном сегментах. Недостаточная представлен-
ность в низкоценовом сегменте ослабляет конкурентную позицию компа-
нии. Запуск нового бренда может потребовать существенных расходов на
рекламу, но будет оправдан за счет широты нового рынка. Срок реализа-
ции проекта — 2 года. Предполагаемая стоимость 20 у.м. Предполагаемый
период окупаемости — 5-7 лет;
■ Программа по выводу продукции HENKEL в канале e-commerce. Продук-
ция компании на данный момент широко представлена в торговых точках,
но в последнее время тренд покупки косметики в интернете усиливается.
Выход на продажи в интернете одними из первых может создать значи-
тельное конкурентное преимущество для HENKEL. Срок реализации про-
екта — 2 года. Предполагаемая стоимость 10 у.м. Предполагаемый период
окупаемости — 3-4 года.
Регион Доля в продажах HENKEL Позиция HENKEL в регионе
Центральный регион 30 Сильная
Дальний Восток 5 Средняя
Северо-Запад 19 Сильная
Урал 15 Средняя
Сибирь 7 Слабая
Поволжье 17 Сильная
Южный Регион 7 Средняя
География продаж и позиция
HENKEL в регионах
Beauty Care

8. Henkel Strategy Game
Рынок клеев в сегменте В2С
Деятельность компании HENKEL в направлении «Клеи и технологии» нахо-
дится на стыке двух рынков — рынка клеев и рынка товаров для дома и стро-
ительства. Основными потребителями в сегменте В2С являются обычные по-
купатели и профессионалы, занимающиеся оказанием услуг по строительству
и ремонту помещений. Особенностью сегмента В2С, помимо потребителей,
является то, что HENKEL продает потребителям не решения по склеиванию
каких-либо поверхностей, а стандартные товары в индивидуальной упаков-
ке. HENKEL работает в следующих продуктовых категориях: клеи в тюбиках,
монтажные клеи, обойные клеи, клеи для дерева, эпоксидные клеи, бытовые
герметики, профессиональные герметики, средства для герметизации труб,
бытовые строительные пены и профессиональные строительные пены. Сум-
марный размер рынка, составленного из перечисленных продуктовых катего-
рий, составляет 600 миллионов евро.
Наиболее удобна сегментация по мотивам покупки. Значительную часть
рынка составляют продукты импульсной покупки. К ним относятся клей в тю-
биках (контактный, секундный, эпоксидный) и ассоциативные покупки, такие,
например, как обойный клей при покупке обоев. Затем следуют продукты за-
планированной покупки: бытовые герметики и строительные пены, монтажный
клей и прочие бытовые товары для ремонта и домашних работ. Третья кате-
гория — продукты для профессиональной покупки — средства для гермети-
зации труб, профессиональные герметики и строительные пены. Рынок клеев
В2С относительно устойчивый. Это объясняется тем, что в России около 50
миллионов домохозяйств, каждое из которых склонно делать ремонт в сред-
нем раз в пять лет.
По уровню потребления обоев (и, соответственно, обойного клея и прочих
сопутствующих товаров) Россия находится на первом месте в мире — потреб-
ление достигает 185 миллионов рулонов обоев в год (больше чем один рулон
на каждого жителя ежегодно). Такое высокое потребление связано с устояв-
шимися привычками в потреблении. В России ремонтом склонны заниматься
в основном женщины, которым хочется что-то изменить в своей жизни. Для
них ремонт символизирует перемены. Из-за экономической нестабильности
и сложной социальной ситуации российские женщины часто испытывают пот-
ребность в позитивных переменах, что положительно сказывается на прода-
жах товаров для ремонта. Еще одна важная особенность рынка клея — из-за
больших временных промежутков между покупками у потребителей не выра-
батывается лояльность к определенным брендам. Только у профессионалов,
занимающихся ремонтом, есть представление о том, какие продукты на рынке
качественные, а какие — нет. Обычные потребители скорее склонны покупать
наиболее дешевые товары, что негативно влияет на качество ремонтных ра-
бот. В результате ремонт приходится переделывать, а это несет существенные
дополнительные затраты. Но тенденцию выбирать дешевые продукты очень
сложно искоренить. Также важно привязывать бытовые продукты к професси-
ональным, поскольку многие потребители покупают товары для ремонта по
совету профессионалов.
Люди склонны делить ремонтные работы на те, которые необходимо дове-
рить профессионалам, и те, которые можно выполнить самостоятельно. При са-
мостоятельном выполнении ремонтных работ потребители зачастую обраща-
ютс я к профессионалам за советом по поводу материалов. Представленность
клеев в точках продаж очень широкая, она гораздо шире, чем представленность
обычных FMCG-товаров. Это связано с тем, что импульсные покупки состав-
ляют значительную долю продаж клея. Именно поэтому клей представлен
в киосках, на открытых рынках, на прилавках традиционных магазинов, в су-
пермаркетах и гипермаркетах.
Основные тренды на рынке клея:
● Рост рынка обусловлен растущим строительным рынком (ежегодно
сдается 50-60 миллионов кв. метров жилья под отделку);
● Появление новых технологий, в частности DIY — do it yourself — «сде-
лай это сам» — бытовые герметики и пены по доступным ценам позво-
НАПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСА :
Клеи и технологии
в сегменте В2С
Клеи и технологии в сегменте В2С

9. Henkel Strategy Game
ляют в домашних условиях осуществлять ремонтные работы высокого
качества;
● Большие магазины, такие как OBI, порождают избыточный спрос на
товары для ремонта. Люди покупают больше строительных материалов,
чем им необходимо;
● Изменение вкусов потребителей может существенно снизить продажи.
Так, изменение моды на обои и переход на покраску стен снизит потреб-
ление обойного клея, а улучшение качества пластиковых окон (точнее
переход потребителей на дорогие пластиковые окна) снизит потребле-
ние строительных пен для заделывания щелей.
Позиция HENKEL в России и в мире
Компания Henkel – мировой лидер рынка клеев, герметиков и средств обра-
ботки поверхности. В силу высокой диверсификации и разделения рынка по
продуктовым категориям сложно выделить глобальных конкурентов HENKEL
и определить рыночную долю компании. В мире не существует второй ком-
пании, оперирующей во всех категориях, в которых HENKEL продает свою
продукцию. Поэтому компания скорее сталкивается с локальной конкурен-
цией по продуктам. По внутренним оценкам компании доля рынка HENKEL
в среднем составляет 32%. При этом есть продуктовые категории, в которых
кроме HENKEL ни одна компания не представляет свою продукцию, напри-
мер, влагопоглотители. В крупных сегментах, таких как герметики, монтаж-
ные клеи, мгновенные клеи и строительные пены, доля HENKEL достигает,
соответственно, 21%, 47%, 35,8% и 30%. В силу специфики клеевого рынка,
HENKEL представляет ограниченное число брендов, при этом экспансия
каждого бренда максимальна. Наиболее известный бренд HENKEL — клей
«Момент».
На данный момент под этим брендом выпускается контактный клей, се-
кундный клей, универсальный клей, обойный клей, антиклей (для удаления
пятен клея), клей для стекла, клей для дерева, эпоксидный клей и герметик.
Второй крупный бренд — «Метилан», под ним выпускаются обойные клеи для
различных типов обоев. «MAKROFLEX» — бренд, под которым изначально
были запущены монтажные пены; в настоящее время также покрывает мон-
тажный клей и герметики. «Tangit» — узкий бренд, под которым выпускается
универсальная нить для герметизации труб, а также клей и обезжириватель.
Еще два узких бренда — «Nail Power», под которым продаются жидкие гвоз-
ди, и «Loctite» — секундный клей.
Последний запуск крупного бренда в HENKEL пришелся на пост-кри-
зисный период. Бренд «ЭКОН» покрывает широкий ассортимент продукции
(монтажная пена, герметики, монтажный, обойный и контактный клеи) и ори-
ентирован на средний ценовой сегмент. В силу высокой себестоимости про-
дукции ориентировать новый бренд на низкий ценовой сегмент не получи-
лось. В низком ценовом сегменте основную конкуренцию HENKEL составляют
дешевые и зачастую низкого качества локальные или китайские продукты,
в производстве которых используется низкокачественное сырье. У HENKEL
есть серьезное конкурентное преимущество — по сути, компания является
единственным крупным рекламодателем в сфере клеев, что обеспечивает
узнаваемость ее продукции. HENKEL обладает локальным производством в
России (завод под Санкт-Петербургом), но в химической промышленности это
не определяет конкурентное преимущество. Основа успешности клеевого биз-
неса HENKEL — очень развитая система дистрибуции. Сеть представленнос-
ти клеев в торговых точках шире, чем для обычного FMCG-продукта. К тому
же, в каждой точке HENKEL хочет занимать 50% выкладки. Для обеспечения
этих целей в компании работает более 800 торговых представителей, работа
которых четко алгоритмизирована.
Компания ставит перед собой амбициозную задачу: к 2015 году увеличить
продажи в 3 раза. Последние пять лет HENKEL демонстрирует значительный
рост уровня продаж, однако обеспечить трехкратный рост продаж в существу-
ющих категориях практически невозможно, необходим выход в новые смеж-
ные категории. В существующих же категориях еще есть перспективы усиле-
ния экономии от масштаба и увеличения проникновения продукции, а также
улучшения логистики клеевого бизнеса.Регион Доля в продажах HENKEL Позиция HENKEL в регионе
Центральный регион 22 Сильная
Дальний Восток 6 Средняя
Северо-Запад 16 Сильная
Урал 19 Сильная
Сибирь 14 Средняя
Поволжье 13 Сильная
Южный Регион 10 Средняя
География продаж
и позиция HENKEL в регионах
Клеи и технологии в сегменте В2С

10. Henkel Strategy Game
Возможности стратегического развития
На данный момент HENKEL является признанным лидером российского рын-
ка. Но лидирующее положение на рынке ни в коем случае не означает, что
компании не нужно развиваться. Приоритетными направлениями развития
компании в 2012-2015 годах могут стать следующие проекты (в условиях огра-
ниченного бюджета и тесной связи с другими направлениями бизнеса необхо-
димо расставить приоритеты):
■ Строительство крупного склада. В силу высоких темпов роста произ-
водства и продаж, текущих мощностей складирования не хватает. Новый
склад может существенно улучшить логистику клеевого бизнеса HENKEL.
Срок реализации проекта — 1 год. Предполагаемая стоимость 15 у.м.
Предполагаемый период окупаемости — 2-3 года.
■ Выход в новую продуктовую категорию. Необходим выход в категорию,
которая способна обеспечить быстрый рост продаж. Теснота связи кате-
гории с существующей продуктовой линейкой не имеет значения — это
могут быть, например, напитки, предназначенные для продажи в крупных
строительных магазинах, или сеть закусочных для рабочих (и то, и другое
можно запустить под брендом «Момент»). Срок реализации проекта — 2
года. Предполагаемая стоимость 25 у.м. Предполагаемый период окупае-
мости — 5-7 лет.
■ Открытие фирменного магазина. Магазин, предлагающий исключитель-
но продукцию HENKEL, может способствовать созданию лояльности у пот-
ребителей. Специфика клеевого бизнеса в том, что во время покупки тре-
буется консультация специалиста. Фирменный магазин компании позволит
значительно повысить качество консультаций и познакомить потребителя
со всем ассортиментом продукции. Срок реализации проекта — 1-2 года.
Предполагаемая стоимость 20 у.м. Предполагаемый период окупаемос-
ти — 4-5 лет.
Клеи и технологии в сегменте В2С

11. Henkel Strategy Game
Рынок клеев в сегменте В2B
Когда речь идет о направлении бизнеса «Клеи и технологии» в сегменте В2B,
крайне сложно определить границы рынка. HENKEL в сегменте В2В предла-
гает не готовые продукты в индивидуальной упаковке, а технологические ре-
шения по склеиванию тех или иных поверхностей. Технологические решения
включаются в себя не только продукцию (клей), но и оборудование, а также
техническую поддержку.
Основными клиентами клеевого рынка В2В являются компании, работа-
ющие в сфере транспорта, электроники, металлургии, производства това-
ров длительного использования, FMCG, упаковочных материалов, а также
компании, осуществляющие техническую поддержку, текущий и капитальный
ремонт.
Наиболее удобно сегментировать рынок на три части (по технологичес-
ким особенностям): решения в сфере упаковки, решения в сфере автомо-
билестроения и металлургии и решения в сфере общей промышленности.
Совокупный размер рынка в 2011 году составлял 372 миллиона евро, из них
130 миллионов евро приходилось на решения в сфере упаковки, 116 мил-
лионов евро — на решения в сфере автомобилестроения и металлургии,
126 миллионов евро — на решения в сфере общей промышленности. Ре-
шения в сфере автомобилестроения и металлургии и решения в сфере об-
щей промышленности демонстрируют очень быстрый рост. В 2011 году оба
направления росли с темпом роста 20%. Решения в сфере упаковки также
продемонстрировали высокий темп роста — 10%.
Также имеет смысл отдельно сказать о некоторых крупных сегментах
рынка в классификации по видам промышленности. Металлургические ком-
пании образуют самый крупный сегмент рынка размером в 50 миллионов
евро. На втором месте — рынок, образованный компаниями, занятыми в
сфере автомобилестроения — 31 миллион евро. На третьем месте нахо-
дится рынок промышленного ремонта и обслуживания, размер которого со-
ставляет 25 миллионов евро. Небольшие, но быстро растущие сегменты —
приборостроение (5 миллионов евро), текстиль (2 миллиона евро), табачная
промышленность (11,8 миллионов евро) и клеевые материалы для изготов-
ления гибкой полимерной упаковки (12 миллионов евро). Рынок высококон-
курентен, поскольку клиенты очень чувствительны к повышению цен. Рост
рынка в 2-3 раза превышает темпы роста промышленности (в 2011 году ры-
нок рос с темпом 16%).
НАПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСА :
Клеи и технологии
в сегменте B2В
В сегменте, обеспечивающем техно-
логические решения для табачных
компаний, доля HENKEL составляет
89%, при этом доля ближайшего
конкурента — HB Fuller — 9%, и еще
2% рынка принадлежат локальным
производителям.
В сегменте клеевых материалов для
изготовления гибкой полимерной
упаковки доля HENKEL — 75%, доли
конкурентов Dow и Coim составляют
16% и 9% соответственно.
В текстильном сегменте HENKEL
занимает 38% рынка, в то время как
50% распределяется между мелки-
ми местными производителями, а
12% — между мелкими европейски-
ми компаниями.
В металлургическом сегменте доля
HENKEL — 28%, доля Quaker — 21%,
Buji — 16%, остальные 35% рынка
распределяются между небольшими
компаниями.
Сегмент промышленного ремонта
и обслуживания характеризуется
наличием ряда крупных игроков:
HENKEL — 24%, SIKA — 13%,
Belzona — 11%, Devcone — 10%,
Chestertone — 5%. Оставшиеся 42%
рынка распределяются между мелки-
ми локальными игроками.
В сегменте приборостроения
HENKEL владеет 32% рынка, Buji —
20%, SIKA — 12%, Vaber — 7%,
Bostik — 5%, оставшиеся 24% рынка
делят между собой мелкие местные
компании.
В сфере автомобилестроения
HENKEL занимает 23% рынка,
Eftec/D Plast — 12%, SIKA — 10%,
Chemetal — 10%, Dow — 10%, мест-
ные производители — 35%.
Клеи и технологии в сегменте B2В

12. Henkel Strategy Game
Если внимательно изучить список конкурентов HENKEL, то становится
очевидно, что на рынке практически отсутствует систематическая конкурен-
ция, но имеет место конкуренция по продуктам. Особенность HENKEL в том,
что компания покрывает очень широкий спектр отраслей и может предложить
индивидуальное решение для каждого клиента. При работе с клиентами
HENKEL ориентируется не на быструю отдачу, а на эффективное совместное
развитие.
Развитие HENKEL в сфере клеев и технологий В2В определяется конъюн-
ктурой рынка. Это очень цикличный бизнес, и на него оказывает воздействие
множество факторов. Так, например, вступление России в ВТО сделает импор-
тные машины более привлекательными для потребителей (за счет снижения
пошлин), и долгосрочные контракты HENKEL с местными автомобилестрои-
телями могут не принести желаемого эффекта. С другой стороны, растущая
в России пенетрация гигиенической продукции (подгузников, средств личной
женской гигиены) потенциально может открыть для HENKEL новый рынок в
сфере клеев и технологий В2В.
Большое количество различных факторов, влияющих на бизнес HENKEL,
определяет большое количество рисков. Существенный источник риска —
недостаток локальных источников сырья. На данный момент HENKEL им-
портирует около 70% сырья, что негативно сказывается на себестоимости
продукции. Местное производство осуществляется на двух заводах мощнос-
тью 10 тысяч тонн каждый — в городах Тосно и Энгель. Также HENKEL об-
ладает очень развитой системой дистрибуции. После приобретения в 2008
году компании National Starch (до слияния она была ближайшим конкурентом
HENKEL), строившей продажи исключительно через дистрибуторов, совмест-
ная дистрибуционная сеть оказалась слишком большой и была подвергнута
сокращению.
Также рынок характеризуется сильной концентрацией в Центральном ре-
гионе, так как именно там находятся основные производственные мощности
клиентов.
Позиция HENKEL в России и в мире
HENKEL — лидер на рынке клеев и технологий в сегменте В2В. Совокупная
доля HENKEL на рынке в 2011 году составила 28%, при этом выручка компа-
нии в 2011 году — 104 миллиона евро.
Основную долю выручки HENKEL зарабатывает в сегменте решений для
упаковки — 66 миллионов евро. Второй крупный сегмент — решения в сфере
автомобилестроения и металлургии — позволил компании в 2011 году зарабо-
тать 34 миллиона евро. Выручка HENKEL по направлению решения в сфере
общей промышленности в 2011 году составила 14 миллионов евро.
Лидирующее положение HENKEL обеспечивает постоянное внедрение но-
вых технологий, тесное сотрудничество с клиентами (возможны даже инвести-
ции в крупных клиентов со стороны HENKEL) и локальное производство боль-
шей части продукции. В настоящее время клиентская база HENKEL насчитывает
более 15 тысяч клиентов. С крупными клиентами HENKEL выстраивает долго-
срочное сотрудничество. Стандартная практика производства — сотрудники
обеспечивают подачу клея на установку. HENKEL предлагает своим клиентам
автоматическую станцию подачи клея, что позволяет значительно экономить
на человеческих ресурсах. Расширение клиентской базы HENKEL ограничено
двумя основными факторами: нежеланием клиентов строить долгосрочное при-
сутствие на российском рынке и наличием у HENKEL направлений бизнеса, в
которых работают потенциальные клиенты. Из-за нестабильности российского
рынка многие компании ограничивают инвестиции в локальное производство,
что снижает вероятность построения долгосрочных отношений с HENKEL в сфе-
ре клеев и технологий В2В. Наличие у HENKEL бизнеса в направлениях «Чис-
тящие и моющие средства» и «Beauty Care» делает для компаний, работающих
на данных рынках, нежелательным сотрудничество с HENKEL в сфере клеев и
технологий В2В. Так, например, Procter&Gamble принципиально не сотрудничает
с HENKEL в сфере клеев и технологий В2В. На рынке клеев и технологий В2В
HENKEL занимает премиальный сегмент.
Клеи и технологии в сегменте B2В

13. Henkel Strategy Game
Возможности стратегического развития
На данный момент HENKEL является признанным лидером российского рын-
ка. Но лидирующее положение на рынке ни в коем случае не означает, что
компании не нужно развиваться. Приоритетными направлениями развития
компании в 2012-2015 годах могут стать следующие проекты (в условиях огра-
ниченного бюджета и тесной связи с другими направлениями бизнеса необхо-
димо расставить приоритеты):
■ Строительство нового завода. Существующие заводы на данный момент загру-
жены на 80%, что с учетом высоких темпов роста производства, недостаточно в
среднесрочной перспективе. Срок реализации проекта — 2 года. Предполагае-
мая стоимость: завод мощностью 10 тысяч тонн — 10 у.м., завод мощностью 20
тысяч тонн — 15 у.м. Предполагаемый период окупаемости — 5-6 лет;
■ Переход на локальные источники сырья. Для того чтобы местную сырье-
вую базу можно было использовать в производстве качественной продукции,
необходимы существенные инвестиции. Переход на локальные источники
сырья не обещает быстрого выигрыша, но в долгосрочной перспективе это
экономически обоснованный и стратегически верный шаг. Срок реализации
проекта — 2-3 года. Предполагаемая стоимость 25 у.м. Предполагаемый пери-
од окупаемости — 5-7 лет.
■ Выход в массовый сегмент. Выход в массовый сегмент позволит HENKEL
реализовать эффект масштаба, зарабатывать на крупных заказах и покрывать
расходы на инвестиции в крупных премиальных сегментах. Основная слож-
ность заключается в правильном маркетинговом позиционировании данного
шага. Для того чтобы не потерять премиальных клиентов и набрать достаточ-
ное количество новых клиентов в массовом сегменте, HENKEL необходима
качественная и дорогая маркетинговая кампания. Срок реализации проекта —
1-2 года. Предполагаемая стоимость 20 у.м. Предполагаемый период окупае-
мости — 4-5 лет.
Регион Доля в продажах HENKEL Позиция HENKEL в регионе
Центральный регион 35 Сильная
Дальний Восток 4 Средняя
Северо-Запад 21 Сильная
Урал 11 Сильная
Сибирь 9 Средняя
Поволжье 12 Сильная
Южный Регион 8 Сильная
География продаж
и позиция HENKEL в регионах
Клеи и технологии в сегменте B2В