Alexander Alexeev Interview

1,889 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,889
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
8
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Alexander Alexeev Interview

  1. 1. 16 (350) август 2012 г. ИНТЕРВЬЮ выходит 1 раз в 2 недели Александр АЛЕКСЕЕВ, исполнительный креативный директор Publicis UnitedМЕДИА-МЕНЕДЖЕР РОССИИ НОВОСТИ СМИ информационно-аналитический 4 журнал
  2. 2. 16 (350) август 2012 г. выходит 1 раз в 2 недели ИНТЕРВЬЮЛИДЕРСТВО ЗА ТЕМИ,КТО ВСТАНЕТ ВО ГЛАВЕИЗМЕНЕНИЙ МЕДИА-МЕНЕДЖЕР РОССИИР азвитие креативного рекламного рынка в России и за рубежом, основные принципы и задачи индустрии, меняющийся потребитель и ожидание прорыва в отечественном креативе – об этом рассказал НСМИ лауреат премии «Медиа-Менеджер России – 2011»,исполнительный креативный директор Publicis United Александр АЛЕКСЕЕВ.— Какова структура слова, амбиция. Позиционирова-гру ппы? ние компании: «Lead the change» –— Publicis United – один из лиде- «Возглавить перемены». Мы счи-ров рекламного рынка России. : èñïîëíèòåëüíûé таем, что именно Publicis, агент-Группа, помимо самого агент- ство-первопроходец, во многомства Publicis United, включает êðåàòèâíûé äèðåêòîð Publicis United определившее путь развитияв себя еще четыре подразде- : Ìîñêîâñêèé международной рекламной инду-ления. Подразделение Publicis Ïîëèãðàôè÷åñêèé Èíñòèòóò, стрии, должно и способно лиди-United Healthcare предостав- ровать в качественном изменении õóäîæíèê-ãðàôèê.ляет коммуникационные услуги российской рекламы.в сфере здравоохранения и здо- : Ó÷àñòíèê âûñòàâîê Мы обязаны первыми изба-рового образа жизни. Агентство ñîâðåìåííîãî èñêóññòâà ñ 1985 ãîäà, виться от косности, неэф-интегрированных решений фек т ивнос т и, ли дироват ь ñòèïåíäèàò Ñîþçà Õóäîæíèêîâ ÑÑÑÐ,Publicis Dialog, состоящее из спе- в создании новых прогрессив-циалистов «си-ар-эм» (CRM), – Ôîíäà Ñîðîñà, Àêàäåìèè Õóäîæåñòâ ных форм, способных каче-«шоппер маркетинга», промо, Áåðëèíà. ственно повлиять на потреби-событийного маркетинга. Publicis теля. Необходимо вовлечь его Àðò-äèðåêòîð BBDO c 1994 ãîäà.Modem – интерактивное агент- в диалог, учесть его интересыство. Подразделение The Den пред- Àðò-äèðåêòîð Àäâåíòà ñ 1996 ãîäà, и вкусы, позволить участвоватьлагает полный спектр решений êðåàòèâíûé äèðåêòîð Àäâåíòà ñ 2000 ãîäà. в жизни бренда, влиять на егодля производства видео и радио- развитие и, тем самым, актуали- Êðåàòèâíûé äèðåêòîð McCann Ericksonроликов, низкобюджетного видео- зировать предложение бренда.контента для цифровых каналов, ñ 2001 ãîäà, ãåíåðàëüíûé è èñïîëíèòåëüíûé В результате повысить качествокомплексных решений и матери- êðåàòèâíûé äèðåêòîð McCann Erickson жизни конечного пользователя.алов для точек продаж. Это под- Именно этого сегодня ожидают ñ 2006 ãîäà.разделение также подготавливает, наши клиенты.включая оригинальный дизайн, Êðåàòèâíûé êîíñóëüòàíò ÀÄ ñ 2008 ãîäà. Наш рынок очень динамич-верстку, арт-баинг и фотосъемку, Ðàáîòàåò ñ ÒÍÊ, KCell, ÌÒÑ, Áèëàéí. ный. Есть признаки того, чтопечатные материалы и сувенир- он может и готов меняться. Èñïîëíèòåëüíûé êðåàòèâíûé äèðåêòîðную продукцию, занимается Лидерство останется за теми,их производством. EMCG ñ 2010 ãîäà. кто сможет распознать, откуда Мы готовим старт нового Èñïîëíèòåëüíûé êðåàòèâíûé äèðåêòîð дует ветер перемен, и встатьагентства, создаваемого для во главе изменений, определяя Publicis United ñ 2012 ãîäà.разработки уникальных креа- новые правила игры. Эта дина-тивных проектов, решения Ïîáåäèòåëü Golden Drum, ÌÌÔÐ, ÊÌÔÐ, мика пока мало затрагиваетзадач тотальной интеграции Èäåÿ!, ADCR Awards. Îáëàäàòåëü Golden креативный бизнес. Да и Publicisи индивидуальных концепций Watch. Ñî-îñíîâàòåëü è ïðåçèäåíò Êëóáà до сих пор занимал выжидатель-по созданию брендированного ную позицию.контента. Кроме того, Publicis Àðò-äèðåêòîðîâ Ðîññèè ñ 2006 ãîäà. Теперь, когда мы собралитесно сотрудничает с группой новую команду, принцип «LeadVivaKi, в которую входят агент- the change» лег в основу нашейства Starcom, MediaVest и Zenith и о новых задачах, стоящих фи лософии, нашего пове-Optimedia. Эта группа входит перед вами. дения. Вместе с экспертамив глобальный коммуникацион- — В Publicis я пришел совсем из глобальной команды мы раз-ный холдинг Publicis Groupe. недавно – в конце мая этого года. работали технологии, учитыва-— Интересно было бы под- Меня привлекла миссия, которую ющие прогрессивные инстру-робнее узнать о вашем пере- ставит перед собой агентство, ее менты западной индустрии,ходе из EMCG Group в Publicis масштаб и, в хорошем смысле но при этом адаптированные НОВОСТИ СМИ информационно-аналитический журнал 5
  3. 3. 16 (350) август 2012 г. ИНТЕРВЬЮ выходит 1 раз в 2 недели к условиям сегодняшнего рос- планку, более высокий стандарт. потенциалом, чем рынки той сийского рынка, учитывающие Особенно важным становится же самой Бразилии или, напри- его потребности и те бизнес- восприятие творчества как соз- мер, Румынии. Я привожу эти задачи, с которыми сталки- дания новых значимых форм, страны в качестве примера ваются наши клиенты. Лично в том числе, и для бизнеса. Нужно д ву х совершен но ра зн ы х меня это вдохновляет, это – изобретать новые способы убеж- по масштабам рынков, активно та задача, которую я давно ждал дения человека, вовлечения его развивающих свою креатив- и в реализацию которой готов в бизнес-процесс. Поэтому роль н у ю реп у тацию на меж д у- максимально ангажироваться. креатива растет. Он все активнее нар од ной ар ене. Од на коМЕДИА-МЕНЕДЖЕР РОССИИ — Чем обусловлен ваш пере- охватывает весь комплекс марке- нашему рынку все это только ход в другую компанию? тинговых инструментов, форми- предстоит. — Это абсолютно нормаль- рует особое коммуникационное С уверенностью можно ска- ное желание получить наибо- поле, своеобразный коммуника- зать, что Россия – страна креа- лее полноценное воплощение ционный микс, появляющийся тивная. Я имею в виду креатив- своих амбиций и возможностей. вокруг одной очень большой идеи. ную индустрию и количество В частности, это еще и стрем- — Что вы скажете о сохраня- людей, которое занято в этой ление укреплять репутацию ющейся консервативности сфере, а так же в сфере искусства креативного бизнеса России российского креатива? и культуры. Мы всегда славились на международных рынках. — Российский рынок консерва- нестандартными и необычными Такое возможно только вместе тивен по вполне понятным при- подходами в решении наших с группой, разделяющей и при- чинам. Для легкого и вариатив- проблем. Так как проблем у нас ветствующей намерение заво- ного пользования креативом по-прежнему много, поэтому евать креативное лидерство, тем как инструментом нужно обла- и креативный запал отнюдь самым встав во главе перемен. дать определенной культурой, не утихает. Publicis инвестирует в появление а эта культура в России фор- — На ваш взгляд, как долго новых идей и их развитие, соби- мируется всего лишь 20-й ждать прорыва в этой про- рает вокруг себя самых передо- год. Плюс ко всему я должен фессиона льной облас т и вых лидеров индустрии, таких сказать, что наш рынок пред- и перехода этого сегмента как Эрик ФЕРФРУХЕН, агентства полагает большой уровень рынка на более высокий уро- Duval Guilhomme, BBH, Razorfish ответственности. Любая ком- вень развития? и многих других, которые явля- пания, которая здесь разво- — Это непростой вопрос. Россия ются сегодня лучшими. рачивает масштабное стро- отстает от многих стран быв- — Если говорить о реклам- ительство своего бизнеса, шего соцлагеря, Румынию я уже ном рынке, каковы сегодня должна считаться с тем, что упомянул. Индия и Китай, кото- наиболее заметные тенден- и риски будут масштабнее. рые агрессивно заявили свою ции в креативе? — Давайте сравним россий- позицию в мировой креативной — Клиенты-заказчики все больше ский и зарубежный рынки индустрии, вот-вот пополнят пул верят в необходимость яркой креативности. сильнейших игроков. идеи для повышения эффектив- — Можно говорить о высочай- Измерять дистанцию до про- ности коммуникации. Несмотря шем уровне репутации этого рыва годами, кажется, очень на то, что российский рынок сегмента рынка в Бразилии, где сложно. Я думаю, что можно растет довольно энергично, для креативный директор – народ- пытаться мыслить декадами. многих компаний на этом рынке ная знаменитость, сопоставимая Сейчас мы перешли в третью наступает момент насыщения. с футболистом. Можно говорить декаду жизни российской Сейчас нужно работать намного о Великобритании, где культура рекламы, что означает, с одной более точно и с большей отдачей. рекламы фактически является стороны, продолжение периода Посмотрите на распреде- визитной карточкой страны, проб и ошибок, развития и обу- ление долей рынка – потреби- о Франции, где реклама орга- чения. С другой стороны, зенит тельский пирог уже практиче- нично входит в массовую куль- этой декады будет приближе- ски сформирован. Время, когда, туру и искусство. Эти рынки нием к долгожданному призна- образно говоря, воткнутая показывают высочайший уро- нию рекламной коммуникации в землю палка цвела, уже закон- вень восприятия рекламы как части национальной куль- чилось. Нужно внимательней и маркетинговых коммуникаций туры, к признанию в мире. и требовательней относится как части народного самосо- Профессионалы понимают, к коммуникации, а значит, знания и сферы общественного что настало время найти свой и к каждому ее инструменту. творчества, осуществляемого путь, заявить о себе. Индустрия Креатив – это ключевой и в общенациональном, и между- наполнена молодыми талан- инструмент, к нему и требования народном пространстве. тами – голодными, амбици- станут выше. Не нужно пони- В России, конечно же, этого озными, готовыми у читься мать это как ограничение твор- роста и слияния еще не произо- и одновременно создавать ческих возможностей. Скорее шло. Российский рынок обла- новые подходы, формы, смыслы. наоборот, как более высокую дает не меньшим креативным Энергетика правильная, нужно НОВОСТИ СМИ информационно-аналитический 6 журнал
  4. 4. 16 (350) август 2012 г. выходит 1 раз в 2 недели ИНТЕРВЬЮработать и рождать прорыв- виваться, а данные тенденции, вы бы отметили как наибо-ные идеи. Настало время встать конечно, укрепляться. Однако, лее значимые?во главе этих перемен. возглавить перемены не уда- — Я думаю, это активное разви-— Как сегодня меняется рос- лось пока ни одному полити- тие брендового контента. Брен-сийский потребитель? ческому движению в России. довый контент сейчас появился— Потребитель сегодня крайне на очень доступных и близ-придирчив, иногда может пока- ких людям платформах – этозаться даже противоречивым. : Publicis United, интернет-платформы, которыеЭто совсем не так. С одной сто- âõîäèò â Publicis Russia создают бренды, это разного МЕДИА-МЕНЕДЖЕР РОССИИроны, он прекрасно понимает рода общественные события, : 1992 ãîä.роль рекламы и хочет от нее сотрудничество с артистами.нестандартного, но при этом : Êðåàòèâíîå àãåíò- Можно также отметить при-адекватного сообщения. Потре- ñòâî ïîëíîãî öèêëà ход брендов в социальные сетибитель задается в первую очередь и озабоченность темой соци- : Lead the Changeвопросом: что вы можете полез- ального маркетинга. В 2012 годуного предложить лично мне? : бытование брендов в социаль-С другой стороны, практически 150 (Publicis Russia) ных сетях, наконец, становитсякаждый заявляет, что ненавидит : стандартом.плохую рекламу. — К ак час то вы с та лк и- Что такое плохая рек лама? ðàáî÷èå ãðóïïû êðåàòèâíûõ è ñòðàòåãè- вае тесь с т ворческ имЭто рек лама ск у чная, ÷åñêèõ ñïåöèàëèñòîâ; íàëè÷èå ñèëüíîé кризисом?не у ме с т н а я , с т а н д ар т н а я , àíàëèòè÷åñêîé ýêñïåðòèçû; ñïåöèàëèñòîâ — Т в о р ч е с к и е кризисыпоэтому нен у ж ная зрителю бывают постоянно. Не надо ïî ðàçðàáîòêå èíòåãðèðîâàííûõ êîììó-как потребителю. А значит, их связывать с представле-абсолютно бесполезная для íèêàöèîííûõ ðåøåíèé; íîó-õàó â ïîèñêå нием о творческом кризисерекламодателя. îïðåäåëÿþùåãî ïîòðåáèòåëüñêîãî èíñàéòà; из XIX века. Сейчас это –— Насколько важна соци- не месяц и даже не день. ïðîàêòèâíàÿ ïîçèöèÿ; ñåòåâàÿ òåõíîëîãèÿальная реклама? Это 10 минут. Он не менее глу-— Это принципиальный ñîçäàíèÿ ýôôåêòèâíîé êîììóíèêàöèè; ðàç- бок и не менее драматичен,момент для меня как для рекла- ðàáîòêà äîëãîñðî÷íûõ íåéòðàëüíûõ но протекает в намного болеемиста. Предосудительно, даже, коротком временном режиме. ñ òî÷êè çðåíèÿ êîììóíèêàöèîííûõ êàíàëîâя считаю, иногда преступно — Какой вы видите компа-не делиться тем умением и воз- èäåé; ñîáñòâåííàÿ ýêñïåðòèçà нию через три года?можностями, которыми мы рас- â digital & shopper marketing; — Я вижу ее, в первую очередь,полагаем как профессионалы. лидером креативного рынка ñòðàòåãè÷åñêîå ïàðòíåðñòâî ñ ëèäåðàìèДелиться – значит, делать соци- страны и мира. Сегодня компа-альную рекламу, которая может ðûíêà â îáëàñòè ìåäèéíîãî ïëàíèðîâàíèÿ è ния в первой пятерке с точкипомочь людям. ðàçìåùåíèÿ; ïðîèçâîäñòâà digital êîíòåíòà, зрения объемов и репутации, Социальной рекламе сейчас, но далеко не на первых местах áðåíäèíãà è ðåêëàìû â ñîöèàëüíûõ ñåòÿõ.безусловно, уделяют больше с точки зрения креативности.внимания, чем в прошлом деся- : Creative Vitality Index 2010 Почему сейчас важна креатив-тилетии. Связано это с тем, что (adindex.ru) ность? Потому что креатив-роль социальной ответствен- ность как воздух необходиманости в обществе стала более нашим нынешним клиентам,значимой. Рост социальной — Каковы для вас главные она способствует развитиюответственности подтолкнул принципы в рекламе? нашего бизнеса, привлекаярост политической активно- — Уважать людей. Я бы не говорил новых заказчиков. Креатив-сти, который, вообще говоря, громко: «ЛЮБИТЬ ЛЮДЕЙ!» Хотя, ность – это то, что приводитначинался с роста активности мне кажется, что любая интерес- в индустрию талантливыхобщественной. ная реклама – это проявление людей. Мы создали Рейтинг Я бы сказал, что это не поли- любви к людям, потому что дела- Креативности АКАР. Считаем,тические партии и движения ется она, прежде всего, для людей. что наш рейтинг – один из спо-стимулирова ли социа льну ю Мизантропии здесь не место. Ува- собов узнать, кто является лиде-активность. Скорее, наоборот, жать людей для меня – значит пре- ром креативной индустрииполитические партии присо- кратить делать плохую рекламу. на основе количества и каче-единились к волне социальной Тут все очень просто: если бренд ства побед на фестивалях.активности, которая вдохнов- не уважает людей, делая плохую Коман да Publicis за явитлена возвратом совестливости рекламу, люди перестают уважать о своих победах в ближайшееи веры в то, что люди могут бренд. Свое неуважение они выра- врем я. Наша новая командаи должны изменить мир к луч- жают в отказе от покупки. идет во главе перемен.шему. Думаю, что этот процесс — Какие достижения и со-будет все более активно раз- бытия недавнего времени НОВОСТИ СМИ информационно-аналитический журнал 7

×