Всеволод Гаврилюк "Управління репутацією" lviv social media camp 2012

1. Управление репутацией и работа с негативными отзывами.
Мифы. Методология. Кейсы. Технологии.
Всеволод Гаврилюк
CEO, SemanticForce
www.semanticforce.net

2. Определение негатива
Негатив: реакция, содержащая возражение,
несогласие, критическую оценку или мнение.
Троллинг: размещение в Интернете
провокационных сообщений с целью
вызвать «флейм», конфликты между
участниками, взаимные оскорбления и т.п.
www.semanticforce.net

3. Мифы об управлении репутацией
Миф #1
SMM вам поможет!
www.semanticforce.net

4. Kevin Roberts в Пентагоне
Q: How can we improve US brand worldwide?
A: Stop killing people worldwide…
www.semanticforce.net

5. SMM вам поможет!
«Характер подобен дереву,
а репутация - его тени.
Мы заботимся о тени,
но на самом деле надо думать
о дереве»
Авраам Линкольн
www.semanticforce.net

6. Мифы об управлении репутацией
Миф #2
Мониторинг = Управление репутацией
www.semanticforce.net

7. Мониторинг vs. управление репутацией
Мониторинг социальных медиа
позволяет ответить на вопрос
о чем говорят пользователи.
Но он не дает ответ на вопрос,
что видят пользователи на
различных этапах
потребительского цикла.
www.semanticforce.net

8. SERM – управление репутацией
Что говорят (пишут)? Что видят? Что думают?
SERM (Search Engine Reputation Management):
Анализ ключевых запросов и выявление негатива/позитива в
источниках, которые появляются в результатах поиска
Методология работы:
Работа с положительными, нейтральными отзывами или
другими ресурсами с целью повышения их позиции в
поисковых системах и, как следствие, вытеснение негатива
www.semanticforce.net

9. Управление репутацией
Анализируем подсказки поисковых систем
«If Google suggest second result is “SCAM”,
then people WILL click on it»
www.semanticforce.net

10. Мифы об управлении репутацией
Миф #3
Отвечать нужно всем
www.semanticforce.net

11. Отвечать нужно всем
«Мы придаем слишком много
значения как хорошему,
так и плохому»
Роберт Олтмен
www.semanticforce.net

12. Отвечать нужно всем?
www.semanticforce.net

13. Мифы об управлении репутацией
Миф #4
Негатив - это всегда плохо
www.semanticforce.net

14. Негатив - естественная реакция
Если о вас не говорят отрицательно, значит вас
не существует…
Негатив является важным элементом доверия.
www.semanticforce.net

15. Плохие новости необходимы
«Моя самая важная работа в
качестве руководителя -
выслушивать плохие новости.
Я должен отыскать плохие
новости, где бы они ни прятались.
Плохие новости следует
сообщать раньше хороших…»
Билл Гейтс
www.semanticforce.net

16. Будьте объективны!
Тренд 2012 года: публичное размещение
объективной информации, включая негатив.
www.semanticforce.net

17. Мифы об управлении репутацией
Миф #5
С негативом можно бороться ложью
www.semanticforce.net

18. Эффект Монсона
С негативом трудно бороться ложью…
«Когда закончился бой и Монсон,
покидая зал, повис на руках у
секундантов, это совпало по
времени с выходом Путина на ринг
по завершении боя. И это
совершенно нормально: эти
угугуканья, очевидно, были в
сторону Монсона. Я был там, и я
это видел».
Дмитрий Песков,
пресс-секретарь Владимира Путина
www.semanticforce.net

19. Классификация негатива
• Конструктивный (объективный)
• Черный PR (умышленный)
• Иррациональный (импульсивный)
• Троллинг
www.semanticforce.net

20. Методология работы с
негативом
www.semanticforce.net

21. Методология
www.semanticforce.net

22. Конструктивный негатив
Важно решать проблемы, а не подавлять негатив
www.semanticforce.net

23. Конструктивный негатив
Необходимо оперативно отвечать на каждое недопонимание
или заблуждение
www.semanticforce.net

24. Черный PR
Появление черного PR, «заказа» и умышленного негатива можно отследить
www.semanticforce.net

25. Иррациональный негатив
Импульсивный, необдуманный, часто необоснованный
www.semanticforce.net

26. Цель троллинга
Размещение в Интернете провокационных,
саркастических сообщений, направленных на
вовлечение аудитории в бесполезную
конфронтацию
www.semanticforce.net

27. Виды троллей
• Тролль-комментатор
• Тролль-однодневка
• Тролль-оффтопик
• Тролль-эгоцентрик
• Тролль-советчик
• Тролль-политик
• Тролль-«герой-любовник»
www.semanticforce.net

28. Троллинг
Способ борьбы – ИГНОРИРОВАНИЕ
www.semanticforce.net

29. Работа с негативом: кейсы
www.semanticforce.net

30. Кейсы: поиск в социальных сетях
Следите за поисковой
выдачей Вконтакте и
других соц-сетей
www.semanticforce.net

31. Кейсы: тематические форумы,
онлайн-витрины и т.п.
Анализируйте этапы
потребительского цикла
и работайте на
соответствующих
площадках
www.semanticforce.net

32. Кейсы: медиа-вирус против Nestle
www.semanticforce.net

33. Кейсы: медиа-вирус о передвижных
крематориях для животных
www.semanticforce.net

34. Кейсы: Gary Vainerchuk
Оперативная реакция в форме видео-ответа после статьи на TechCrunch
www.semanticforce.net

35. Кейсы: Virgin Atlantic
Экипаж Virgin Atlantic уволен после размещения негативных
комментариев на Facebook о тараканах и т.п.
www.semanticforce.net

36. Технологии борьбы с негативом
• Наличие плана действий
• Мониторинг при помощи «карты рисков»
• Автоматизация ответов
• Перевод негатива на контролируемую площадку
• Зашумление или переключение
дискуссии/проблематики в другое русло
• По возможности, перевод в офлайн и «живой»
контакт с недовольным
• Юмор
www.semanticforce.net

37. Ресурсы:
для Google аккаунтов: опция «Я в Интернете» (Me on the Web)
www.reputation.com
www.zeromomentoftruth.com/
http://ru.wikipedia.org/wiki/троллинг
«Why Trolls Behave the Way They Do»
www.seomoz.org/blog/our-online-reputation-management-playbook
www.semanticforce.net

38. Web: www.semanticforce.net
E-mail: support@SemanticForce.net
Skype: SemanticForce
Phone: +7 (495) 668 1037 (Россия)
+380 (44) 220 0842 (Украина)

39. Технологии борьбы с негативом
www.semanticforce.net