https://play.google.com/store/books/details/Le_Tran_Bao_Phuong_C%E1%BA%A9m_nang_X%C3%A2y_d%E1%BB%B1ng_Qu%E1%BA%A3n_tr%E1%BB%8B_th%C6%B0%C6%A1?id=0kvaEAAAQBAJ

2. THE GUIDEBOOK OF
Brand Management
for Business
MỘT CẨM NANG
Xây dựng & Quản trị thương hiệu
Cho Doanh Nghiệp

3. Lời nói đầu
Cẩm nang Xây dựng và Quản trị thương hiệu là một học liệu súc tích giúp bạn đọc có thể
tự nghiên cứu hình thành một công ty mới, từ đó xây dựng thương hiệu và quản trị thương
hiệu công ty một cách hiệu quả theo ý tưởng kinh doanh của mình.
Còn đối với một một công ty chưa có chỗ đứng trên thị trường, bạn cũng có thể sử dụng
quyển cẩm nang để lập một bảng chiến lược truyền thông thương hiệu để quảng bá thương
hiệu cho công ty.
Đến với quyển cẩm nang này, bạn đọc sẽ được cung cấp những gợi ý chỉ dẫn để:
- Nghiên cứu, phác họa rõ nét hơn ý tưởng thành lập công ty mới (Form 1A)
- Vẽ Sơ đồ định vị thương hiệu công ty trên thị trường (Form 1B)
- Xây dựng Bộ nhận diện thương hiệu công ty (CIP) (Form 2A)
- Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu công ty (Form 2B)
Vậy nên, nếu như nắm chắc được các Form trong quyển cẩm nang này, bạn hoàn toàn có
thể sử dụng tốt kĩ năng xây dựng và quản trị thương hiệu công ty một cách hiệu quả.
Về cách thức trình bày, quyển cẩm nang này được chia nhỏ thành từng bước trong quá
trình phát triển ý tưởng, nghiên cứu, lập chiến lược truyền thông thương hiệu. Đồng thời,
quyển Guidebook còn gợi ý thêm về cách sắp xếp & xây dựng nội dung powerpoint để
thuyết minh, đấu thầu một cách hiệu quả nhất.
Cuộc sống vốn bao la rộng lớn, quyển cẩm nang chỉ là một trong những cách tiếp cận hiệu
quả để bạn đọc tham khảo và sử dụng. Ước mong quyển cẩm nang nhỏ này The Guidebook
of Brand Management có thể giúp ích được bạn nhiều trong công việc của mình.
Trân trọng,
Tác giả Lê Trần Bảo Phương

4. The guidebook contents
Phần 1. Xác định thông tin nghiên cứu, thành lập công ty (FORM 1A)
Founder – Nhà sáng lập – tự điền & cung cấp đầy đủ thông tin theo mẫu Form 1A
để định hướng rõ nét hơn ý tưởng kinh doanh khởi nghiệp, hoặc để hiểu rõ hơn
công ty cần xây dựng, phát triển thương hiệu.
Mẫu bên dưới có chứa đựng những gợi ý hữu ích giúp Founder tập trung vào
những thông tin cốt lõi cần làm rõ.
Phần 2. Phác họa Sơ đồ định vị thương hiệu trên thị trường (FORM 1B)
Founder dựa trên thông tin được cung cấp từ Form 1A, đặc biệt là xác định đủ và
đúng các đối thủ/SPDV cạnh tranh trực tiếp trên thị trường.
Từ đó, phân tích sự cạnh tranh của các brand trong một ngành hàng, khảo sát
nhận thức của người tiêu dùng về SPDV, xác định các thuộc tính chung trong lựa
chọn/cân nhắc mua hàng của họ, làm nền tảng phác họa vị trí thương hiệu trên
thị trường.
Phần 3. Xây dựng Bộ nhận diện thương hiệu công ty – CIP (Form 2A)
Founder tham khảo các phương pháp, gợi ý để đặt tên thương hiệu (brand name),
biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan) độc đáo, ý nghĩa và khác biệt.
Từ đó phát triển ý tưởng, thiết kế các hạng mục còn lại của Bộ CIP công ty để đáp
ứng nhu cầu bán hàng, quảng bá, truyền thông thương hiệu (Bộ nhận diện lõi,
Nhận diện văn phòng, Ấn phẩm truyền thông, Nhận diện sản phẩm dịch vụ).
Phần 4. Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu (Form 2B)
Cẩm nang cung cấp bảng Chiến lược truyền thông thương hiệu gồm 13 bước cụ
thể để xây dựng và quản trị thương hiệu công ty.
Khi phát triển nội dung từng bước, Founder sẽ lưu ý rằng các bước luôn có ý nghĩa
riêng nhưng liên hệ logic & chặt chẽ với nhau.

5. FORM 1A
XÁC ĐỊNH THÔNG TIN
NGHIÊN CỨU THÀNH LẬP CÔNG TY
Founder – Nhà sáng lập – tự điền & cung cấp đầy đủ thông tin theo mẫu
Form 1A để định hướng rõ nét hơn ý tưởng kinh doanh khởi nghiệp,
hoặc để hiểu rõ hơn công ty cần xây dựng, phát triển thương hiệu.
Mẫu bên dưới có chứa đựng những gợi ý hữu ích giúp Founder tập trung
vào những thông tin cốt lõi cần làm rõ.

6. Ý tưởng kinh doanh của Cty ABC
Hạng mục
ĐIỀN THÔNG TIN VÀO CỘT NÀY
• Tổng quan về ý tưởng kinh doanh (1-
2 câu)
• Tên thương hiệu
• Ý nghĩa của tên thương hiệu
• Slogan/Khẩu hiệu
• Câu chuyện thương hiệu (brand
story)
Câu chuyện thương hiệu (brand story) thường được kể theo cấu trúc tình
huống - nút thắt - giải pháp, mô tả thương hiệu từ những ngày đầu thành lập,
vượt qua nhiều khó khăn thử thách để đạt được thành công như ngày hôm
nay. Nội dung brand story đơn giản, gần gũi nhưng rất ý nghĩa, chân thật và
cảm động để giúp tạo ra sự đồng cảm nơi KH, để KH có thể xem brand như
người bạn tri kỷ thân thiết và trở nên trung thành với brand.
Mô tả về sản phẩm, dịch vụ của Cty ABC,
sẽ giải quyết pain points/ thỏa mãn
insights gì của khách hàng mục tiêu? Để
chứng minh tính khả thi của SPDV cty.
• Khách hàng mục tiêu là ai?
Mục tiêu của Cty ABC (Cty sẽ ở đâu)
• Sau 1 năm
• Sau 3 năm
• Sau 5 năm
• Sau 10 năm tới
Vd. mở chi nhánh thứ hai sau 6 tháng, tăng doanh số x00% sau 1 năm, ký kết
MOU với tập đoàn lớn sau 2 năm, mở rộng danh mục sản phẩm sau 2 năm,
mở rộng tệp KH, mở rộng thị trường mới, xuất khẩu ra nước ngoài sau 3
năm…
• Thị trường mục tiêu ở đâu?
• Câu chuyện thị trường
• Các đối thủ cạnh tranh: SPDV, ưu
nhược điểm?
• Hoạt động truyền thông chủ yếu của
họ là gì?
•
- Đối thủ cạnh tranh được hiểu là các đơn vị đang cạnh tranh trực tiếp trên
thị trường với DN
- Vẽ bảng so sánh về những tiêu chí cạnh tranh và cách làm truyền thông
thương hiệu.
• Làm thế nào để Cty ABC cạnh tranh
thành công?
• Sự khác biệt nào sẽ giúp Cty ABC
thành công trên thị trường cạnh
tranh? USPs, Giá, Kênh phân phối,
Hoa hồng bán hàng, Truyền thông?
Vd. Trả lời SPDV của Công ty ABC có gì hơn so với của đối thủ?

7. • Kinh nghiệm, năng lực, profile của
đội ngũ nhân sự cấp cao của Cty ABC
ra sao?
Chú trọng niềm tin, niềm đam mê, chuyên môn của Founder trong việc dẫn
dắt dự án đến thành công
• Tính pháp lý của Cty ABC (nhà nước,
tư nhân, TNHH, hợp danh, hùn vốn,
cổ phần…)
Chọn loại hình công ty phù hợp với tính chất ngành hàng, SPDV và tầm nhìn
phát triển trong tương lai
• Năng lực tài chính Cty ABC (mặc định:
mạnh)
Vd. 2 tỷ - 5 tỷ - 20 tỷ - 50 tỷ - 100 tỷ
• Bộ Nhận diện thương hiệu mà Cty
ABC cần có để phục vụ kinh doanh &
quảng bá thương hiệu, mà phù hợp
với khả năng tài chính của Cty.
• Liệt kê ra các item CI thiết thực nhất
để giúp cty quảng bá bán hàng, trang
trí SPDV, và truyền thông thương
hiệu được hiệu quả. Giai đoạn đầu,
cty cũng không có nhiều $ để làm tất
cả các hạng mục.
• Tô màu các hạng mục cần được phát
triển, thiết kế
1. BỘ NHẬN DIỆN LÕI
Nhận diện cốt lõi
- Tên thương hiệu (bắt buộc)
- Logo (bắt buộc)
- Slogan (bắt buộc)
- Brand guidelines (optional)
Ấn phẩm văn phòng
- Danh thiếp (should have)
- Letter head A4 (bắt buộc)
- Bao thư
- Template powerpoint
- Hóa đơn doanh nghiệp
- Chữ ký email
- Túi đựng tài liệu
- Folder, Bìa trình ký
Tô màu các hạng mục cần được phát
triển, thiết kế
2. NHẬN DIỆN VĂN PHÒNG (Office branding)
Không gian thương hiệu
- Thiết kế nội thất
- Backdrop Lễ tân (should have)
- Standee, POSM, bandroll, banner
- Tranh, bằng khen treo tường
- Biển chào KH
- Biển hiệu phòng ban
- Biển chỉ dẫn
Nhận diện biển hiệu
- Biển hiệu công ty, (bắt buộc)
- Biển hiệu chi nhánh, đại lý
- Pano quảng cáo
- PT vận tải (xe moto, oto, xe bus, xe tải, container)
- Đồng phục (nhân viên, công nhân, bảo vệ, quản lý) (bắt buộc)

8. Tô màu các hạng mục cần được phát
triển, thiết kế
3. ẤN PHẨM TRUYỀN THÔNG
Tài liệu Tiếp thị
- Catalogue sản phẩm (should have)
- Hồ sơ năng lực
- Salekit
- Profile
- Brochure
Nhận diện trên internet
- Website (should have)
- Landing page
- Application (bắt buộc, nếu là app)
- Banner ads
- Social media (Facebook, Youtube, Tiktok) (bắt buộc)
- Facebook Ads
- Google Ads
Tô màu các hạng mục cần được phát
triển, thiết kế
4. NHẬN DIỆN SẢN PHẨM
Bao bì sản phẩm
- Logo sản phẩm
- Nhãn mác
- Landing page sản phẩm
- Tờ rơi, brochure sản phẩm (should have)
- Mockup sản phẩm
Nhận diện điểm bán hàng
- Quầy kệ đựng sản phẩm
- Gian hàng giới thiệu sản phẩm
- Đồng phục nhân viên bán hàng (bắt buộc)
- Standee giới thiệu sản phẩm
- Banner sản phẩm
- Quà tặng Khách hàng (nón, bút, sổ da, áo mưa, ly, dù, đồng hồ…) (bắt
buộc)
Các thông tin khác
1. Tên doanh nghiệp, công ty ABC (Brand name)
(đặt theo Form 2A)
2. Sứ mệnh (Mission)
(giải thích ngắn gọn về lý do thành lập công ty để làm gì, hoặc doanh nghiệp giúp ích
được gì cho cuộc sống, cộng đồng, 1-2 câu)
Vd1. Grab là ứng dụng xe công nghệ với dịch vụ đa dạng như đặt xe hơi, xe máy, taxi,
đặt đồ ăn và giao hàng

9. Vd2. Vinamilk mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp
hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc
sống con người và xã hội.
3. Giá trị cốt lõi (Core value)
(là những đặc điểm, nguyên tắc hướng dẫn, định hướng bên trong cho hoạt động của
các nhân viên cùng hướng đến một mục tiêu cụ thể, để phát huy tối đa nội lực của doanh
nghiệp; có thể giống với core value của doanh nghiệp khác)
- Chính trực, Tôn trọng, Công bằng, Đạo đức, Tuân Thủ (hãng sữa)
- Sáng tạo, Chu đáo, Tận Tâm, An toàn, Bảo mật (ngân hàng)
- Nhanh gọn, Riêng tư, Đẳng cấp (dịch vụ di trú nước ngoài)
- Tập trung mọi nguồn lực nâng cao trải nghiệm khách hàng (dịch vụ)
4. Tính cách thương hiệu (Brand personality)
(là những đặc điểm mà thương hiệu muốn được khách hàng bên ngoài nhìn nhận,
dùng để xây dựng phong cách, bản sắc riêng để làm thương hiệu. Nói cách khác, tính cách
thương hiệu được dùng để định hình Tone & Mood cho tất cả các công cụ truyền thông
đại chúng theo một cách nhất quán)
- Chân thành, thân thiện, thú vị, hào hứng (bảo hiểm, dịch vụ)
- Hào hứng, tươi trẻ, sinh động, khuyến khích sáng tạo (Nike, Tiktok)
- Năng lực cao (Apple, Microsoft, Toyota)
- Tinh tế (Gucci, Rolex, Mercedes-Benz)
- Nam tính, mạnh mẽ, hầm hố (Timberland, Land Rover)
5. Tầm nhìn về tương lai (Vision)
(là hình dung về sự TRỞ THÀNH của công ty sau một giai đoạn phát triển nào đó)
- Vinamilk sẽ Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người“
- Vietcombank sẽ Trở thành Ngân hàng số 1 tại Việt Nam, một trong 100 ngân hàng
lớn nhất khu vực Châu Á, một trong 300 tập đoàn tài chính ngân hàng lớn nhất thế
giới, một trong 1000 doanh nghiệp niêm yết lớn nhất toàn cầu
- Tầm nhìn của Trung tâm ABC Trở thành một chuỗi cửa hàng chăm sóc da và tóc phủ
khắp toàn quốc, nhượng quyền thương mại hoặc bán cho một công ty lớn

10. 6. Khách hàng mục tiêu lý tưởng (là ai, insight/pain points là gì?)
(insight: sự ngầm thích cần thỏa mãn của KH / pain points: sự ngầm đau cần xoa dịu
của họ)
Xét về nhân khẩu học:
- Nam, nữ hay giới tính khác?
- Độ tuổi?
- Tình trạng hôn nhân?
- Nghề nghiệp?
- Trình độ học vấn?
- Thu nhập trung bình là bao nhiêu?
- Họ sống ở ở đâu?
Xét về tâm lý học:
- Nỗi đau tâm trí, nỗi lo lắng phiền muộn của họ trong cuộc sống vô thường này là gì?
(pain points)
- Họ có sở thích gì, như thế nào? (insights)
- Họ quan tâm đến điều gì?
- Tâm lý họ có bị chi phối bởi gia đình và bạn bè?
Xét về hành vi tiêu dùng:
- Họ thường mua sắm ở đâu: siêu thị, chợ hay trung tâm thương mại?
- Xu hướng mua hàng online hay offline?
- Hình thức thanh toán mà họ sử dụng khi mua hàng?
- Họ mua hàng theo trend hay theo nhu cầu hay theo lợi ích?
- Tần suất mua hàng: nhiều hay ít?
- Khi nào họ ra quyết định mua hàng?
Yếu tố khác:
- Trong giai đoạn nào, khách hàng mục tiêu này sẽ mua sản phẩm của Chúng ta nhiều
nhất? Vì sao?
- Sản phẩm của chúng ta có thể giải quyết pain point của KH mục tiêu như thế nào?
Cụ thể là chức năng sản phẩm / cảm xúc tạo ra từ sản phẩm sẽ có tác dụng xoa dịu
những nỗi đau, phiền muộn, sự ham thích mua sắm của họ ntn?
- Tại sao khách hàng lựa chọn sản phẩm của đối thủ thay vì của chúng ta? Chắc sẽ
mua SPDV của chúng ta không? Tại sao lại chắc chắn vậy?

11. 7. Định vị thương hiệu công ty ABC
(Hãy xác định Một VỊ TRÍ cụ thể trong trong tâm trí Khách hàng mà ta muốn họ GHI
NHỚ NHẤT về công ty, một vị trí độc đáo nhất/hấp dẫn nhất/khác biệt nhất/cạnh tranh
nhất/lợi ích lớn nhất)
Vd.
- Chất lượng tốt nhất. Bền bỉ nhất (Honda)
- Giá rẻ nhất (hoàn tiền nếu có nơi bán rẻ hơn)
- Giá rẻ nhưng ổn (Vietjet air, Xiaomi, Baseus)
- Sáng tạo đỉnh cao, khác biệt, khó đuổi kịp (Apple)
- Cung cấp giải pháp tối ưu nhất (đánh bay mọi vết bẩn, dầu gội trị gàu hiệu quả nhất)
- Công dụng xuất sắc nhất (nippon-sơn đâu cũng đẹp)
- Sang mà hiếm (Porsche)
- Hoàn toàn từ thiên nhiên (Thật sự thiên nhiên)
- Chiều lòng khách hàng nhất (Hãy nói theo cách của bạn)
- Thỏa niềm mong muốn (đàn ông đích thực)
- Khẳng định hơn tầm đối thủ (vd. Nhà vô địch làm từ Mio >< Chẳng cần vô địch, chỉ
cần con thích-Ovaltine)
8. Ngành công nghiệp thuộc về
- Cty nằm ở Ngành nghề gì? Ngành này đang phát triển, trưởng thành hay ổn định?
Triển vọng của ngành trong ngắn hạn sắp tới và dài hạn là gì?
- Cty ABC của bạn sẽ tận dụng những thay đổi và xu hướng dự kiến của ngành như
thế nào?
- Mức độ cạnh tranh trong ngành như thế nào (độc quyền/không có nhiều đối
thủ/gay gắt)
Lưu ý: Những lỗi sai thường gặp khi nghiên cứu, thành lập công ty mới
- Tên brand, slogan, domain bị trùng, na ná, chưa được kiểm tra trên google search,
domain search
- Slogan không dịch ra tiếng Việt được trôi chảy
- Hiểu nhầm ý nghĩa của Core value - Brand Personality
- Hiểu nhầm ý nghĩa của Vision - Mục tiêu phát triển

12. - Thiếu mô tả SPDV cụ thể: nó là cái gì, ai xài, xài ntn, công dụng gì, bán bao nhiêu
tiền/cái, bán cho ai, bán chủ yếu ở đâu? Tự sx ra bán, hay nhập khẩu để bán, hay
nhờ Bên thứ 3 sản xuất, rồi dán nhãn lên bán?
- Thiếu Lý tưởng kinh doanh - Tham vọng kinh doanh
- Thiếu đưa ra chiến lược loại hình công ty giai đoạn đầu thành lập
- Thiếu tư vấn lộ trình phát triển Bộ CI theo tính chất bán hàng của SPDV (store, app,
online…)
- Thiếu phân tích SWOT, phân tích sự cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh của các đối thủ
cạnh tranh trực tiếp để tìm kiếm cơ hội thị trường.
- Thiếu cân nhắc chiến lược sx, công nghệ sản xuất… => đề xuất vốn Cty phù hợp, và
các chiến lược bảo vệ thị phần.
- SPDV chỉ là sự nhái lại đơn thuần, không có điểm đặc sắc/USPs
- Không nêu bật được vai trò Founder trong toàn bộ sự xây dựng, phát triển và quản
trị thương hiệu công ty.

13. FORM 1B
GỢI Ý VẼ
SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Founder dựa trên thông tin được cung cấp từ Form 1A, đặc biệt là xác định
đủ và đúng các đối thủ/SPDV cạnh tranh trực tiếp trên thị trường.
Từ đó, phân tích sự cạnh tranh của các brand trong một ngành hàng, khảo
sát nhận thức của người tiêu dùng về SPDV, xác định các thuộc tính chung
trong lựa chọn/cân nhắc mua hàng của họ, làm nền tảng phác họa vị trí
thương hiệu trên thị trường.

14. Sơ đồ định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp biết được mình ở đâu, tương quan với các
đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có cái nhìn toàn cảnh, định hướng hiệu quả cho
các chiến lược Marketing Mix 4Ps, chiến lược cạnh tranh và chiến lược truyền thông thương
hiệu.
Cách xác định Thương hiệu Cty ABC trên Sơ đồ định vị thương hiệu
1. Khảo sát, liệt kê đúng và đủ các Brands/SPDV cạnh tranh trực tiếp, cùng hạng cân
trên thị trường
2. Khảo sát nhận thức của người tiêu dùng về SPDV, xác định các thuộc tính chung
trong lựa chọn/cân nhắc mua hàng của họ. Ví dụ một vài cách tham khảo như sau:
Cách 1. Tại khu vực bán hàng
- Sale sup phụ trách khu vực bán hàng, xác định các KH/NTD thân thiết,
thường xuyên mua hàng xung quanh đại lý (bán kính 0.5km, 15-30 người)
mà thuộc tệp KH của brand
- Sale sup liên hệ các NTD này, hẹn ngày gặp gỡ khảo sát (interview & gifts)
- Đội Khảo sát Thương hiệu chuẩn bị câu hỏi khảo sát (open, close questions)
- Sale sup kết nối Đội Khảo sát Thương hiệu gặp gỡ, trò chuyện trực tiếp với
NTD để khai thác insights/pain points của họ, và tìm hiểu nhận thức của họ
về tất cả SPDV trong ngành hàng, bao gồm của đối thủ, và tìm hiểu các yếu
tố chi phối quyết định mua hàng của họ. (60-90p)
- Tặng quà, cảm ơn, về.
Cách 2. Tại siêu thị / cửa hàng tiện lợi
- Sale rep đứng trực khu vực quày hàng, gian hàng của sp của brand và của
các đối thủ cạnh tranh
- Sale rep chờ KH đã chọn mua xong sp, tiếp cận phỏng vấn tặng quà
- Theo bảng câu hỏi khảo sát nhanh, Sale rep khai thác insights/pain points
và tìm hiểu các yếu tố đã chi phối quyết định mua hàng của KH, cũng như
tìm ra lý do/các yếu tố vì sao KH đã quyết định chọn mua sp đó.
- Cảm ơn, kết thúc (7-10p)
Cách 3. Tại khu dân cư / gia đình
- Đội khảo sát thương hiệu phát triển câu hỏi khảo sát nhận thức KH về dòng
SPDV, các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường,
- Phân công từng thành viên tiến hành khảo sát người thân/người dân xung
quanh khu vực sinh sống (mà thuộc tệp KH mục tiêu của brand)
- Tiến hành phỏng vấn, tổng hợp kết quả khảo sát

15. - Từ đó xác định được các thuộc tính của SPDV mà khiến KH cân nhắc chọn
mua.
Cách 4. Kế thừa các khảo sát thị hiếu/nhu cầu mua sắm trong ngành hàng
- Founder tìm kiếm, tham khảo trong các cuộc khảo sát uy tín về các nhu cầu
mua hàng/tiêu chí chọn mua/thị hiếu tiêu dùng/thị hiếu thời trang theo thứ
tự quan trọng, từ đó chọn ra được các thuộc tính SPDV cần so sánh với đối
thủ trong ngành.
- Cách thức này nhanh chóng, chính xác và tiết kiệm hơn.
3. Chọn 4 đặc điểm/thuộc tính của SPDV mà KH sẽ dùng để cân nhắc chọn mua
4. Mỗi đặc tính cho điểm từ 1 -2-3-4-5 ( 1 thấp nhất - 5 cao nhất)
5. Phỏng vấn, lấy mẫu, chấm điểm từng đặc tính cho từng Brand/SPDV (n>=30)
6. Tính trung bình cộng ra điểm số từ các bảng điểm
7. Chọn cặp điểm thuộc tính lớn nhất cho mỗi Brand/SPDV
8. Đặt Logo lên sơ đồ định vị
Các dạng Sơ đồ định vị thường gặp

16. Có 2 trường hợp:
- Nếu ABC là cty mới thành lập, ta cần vẽ vị trí "mong muốn" định vị thương hiệu trên
sơ đồ , từ đó đưa ra/đề xuất ra chiến lược 4P để đạt được vị trí đó.
- Nếu ABC là cty đã có vị trí định vị rồi hãy vẽ ra vị trí hiện tại & đề xuất ra vị trí mới ở
1 năm tới, từ đó đề xuất ra chiến lược 4P hiệu quả để đạt được vị trí đó.
Lưu í:
Không có 1 khuôn mẫu cố định nào cho việc lựa chọn THUỘC TÍNH để so sánh, mà linh
hoạt theo nhu cầu cần được so sánh. Trong thực tế, có các cặp phàm trù thường dùng như
sau:
- Chất lượng – Giá cả (dv hàng tiêu dùng, hàng điện tử)
- Giá trị – Giá cả (dv dịch vụ, tiện nghi, sang trọng, quý tộc, đẳng cấp, thượng hạng)
- Tính năng – Giá cả (thủ công, nghệ nhân, mới lạ, độc đáo)
- Khan hiếm – Giá cả (limited, độc quyền, số lượng giới hạn, thất truyền, vd. Porsche,
Vertu)
- Mong ước – Giá cả (PT thẩm mỹ, ngành Showbiz)
- Giải pháp – Giá cả (ngành dược, ngành luật, ngành tư vấn)
- Tính thiên nhiên – Giá bán (dv mỹ phẩm, thực phẩm)
- Mức Khuyến mại – Tốc độ Giao hàng (dv SPDV có chất lượng cao)

17. Những lưu ý khi Vẽ Sơ đồ định vị thương hiệu
- Chọn thuộc tính so sánh không phải là yếu tố quan trọng mà KH cân nhắc khi chọn
mua SPDV.
- Số lượng mẫu khảo sát thấp nên điểm đánh giá có độ tin cậy thấp
- Tự cho điểm SPDV chưa tung ra thị trường
- Search thiếu đối thủ cạnh tranh trực tiếp
- Chọn sai đối thủ cạnh tranh (vd, so sánh sữa bò >< sữa hạt chay)
- Chọn so sánh brand lớn với brand lẻ (vd, so sánh Grab >< Shopee food)
- Thiếu xác định vị trí thương hiệu mong muốn xác lập sau 1 năm chạy chiến dịch
truyền thông IMC
- Vị trí định vị mong muốn viễn vong, không khả thi.

18. FORM 2A
Ý TƯỞNG XÂY DỰNG
BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Founder tham khảo các phương pháp, gợi ý để đặt tên thương hiệu
(brand name), biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan) ý nghĩa, độc đáo và
khác biệt.
Từ đó phát triển ý tưởng, thiết kế các hạng mục còn lại của Bộ CIP công
ty để đáp ứng nhu cầu bán hàng, quảng bá, truyền thông thương hiệu
(Bộ nhận diện lõi, Nhận diện văn phòng, Ấn phẩm truyền thông, Nhận
diện sản phẩm dịch vụ).

19. Hệ thống nhận diện thương hiệu (tiếng Anh: Corporate identity program, CIP) là thuật ngữ
bao hàm những yếu tố có thể trông thấy và gây liên tưởng đến thương hiệu.
Trong thực tế, CIP là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu tiếp cận đến KH như
logo, slogan, danh thiếp, nội thất văn phòng, các mẫu quảng cáo, bảng hiệu trụ sở, xe vận
tải, đồng phục…
Hệ thống nhận diện Thương Hiệu chính là những gì KH nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu
trong cuộc sống hàng ngày.
Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ dùng để tạo ra sự nhận biết có tính khác biệt
về DN trên thị trường, mà còn dùng để gây ảnh hưởng đến nhận thức đối với khách hàng
và công chúng là DN được tổ chức bài bản, có tính chuyên nghiệp cao, đáng tin cậy.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, cung cách phục vụ, thái độ phục vụ, quy trình
làm việc bài bản của nhân viên theo triết lý của doanh nghiệp cũng được xem là một phần
quan trọng trong Hệ thống nhận diện thương hiệu.
Phân loại Hệ thống nhận diện thương hiệu
Bộ CIP gồm 4 mảng chính như sau
1. BỘ NHẬN DIỆN LÕI
Nhận diện cốt lõi
- Tên thương hiệu
- Logo
- Slogan
- Brand guidelines
Ấn phẩm văn phòng
- Danh thiếp
- Letter head A4
- Bao thư
- Template powerpoint
- Hóa đơn doanh nghiệp
- Chữ ký email
- Túi đựng tài liệu
- Folder, Bìa trình ký
2. NHẬN DIỆN VĂN PHÒNG (Office
branding)
Không gian thương hiệu
- Thiết kế nội thất
- Backdrop Lễ tân
- Standee, POSM, bandroll, banner
- Tranh, bằng khen treo tường
- Biển chào KH
- Biển hiệu phòng ban
- Biển chỉ dẫn
Nhận diện biển hiệu
- Biển hiệu công ty,
- Biển hiệu chi nhánh, đại lý
- Pano quảng cáo

20. 3. ẤN PHẨM TRUYỀN THÔNG
Tài liệu Tiếp thị
- Catalogue sản phẩm
- Hồ sơ năng lực
- Salekit
- Profile
- Brochure
Nhận diện trên internet
- Website
- Landing page
- Banner ads
- Social media (Facebook, Youtube,
Tiktok)
- Facebook Ads
- Google Ads
- PT vận tải (xe moto, oto, xe bus, xe
tải, container)
- Đồng phục (nhân viên, công nhân,
bảo vệ, quản lý)
4. NHẬN DIỆN SẢN PHẨM
Bao bì sản phẩm
- Logo sản phẩm
- Nhãn mác
- Landing page sản phẩm
- Tờ rơi, brochure sản phẩm
- Mockup sản phẩm
Nhận diện điểm bán hàng
- Quầy kệ đựng sản phẩm
- Gian hàng giới thiệu sản phẩm
- Đồng phục nhân viên bán hàng
- Standee giới thiệu sản phẩm
- Banner sản phẩm
- Quà tặng Khách hàng (nón, bút, sổ
da, áo mưa, ly, dù, đồng hồ…)

21. Thiết kế Tên thương hiệu
Đối với Tên Thương Hiệu (Brand Name), yêu cầu:
- Phải có khả năng được Bảo hộ về mặt pháp lý (để tránh bị làm nhái sau này)
- Tên thương hiệu thường lấy theo tên miền website là tối ưu nhất, vì thế hãy kiểm tra xem
tên miền cho tên thương hiệu mà ta muốn chọn và mua domain ngay khi có thể.
- Đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, thu hút
- Tránh bị liên tưởng tiêu cực (vd. mì Sagami tại Việt Nam, bao cao su Sagami tại Nhật)
- Thể hiện ngành nghề hoặc sản phẩm (vd. Vinamilk, Novaland, Vinacapital, Vinasoy,
Vietcombank…)
- Có tính khác biệt cao, ngắn gọn (vd. pin Duracell, lấy từ durable - bền)
- Không trùng lắp, đạo nhái, để tránh rắc rối về pháp lý, tránh bị nhầm lẫn với thương hiệu
khác
- Phù hợp với thị trường mục tiêu (trong nước / ngoài nước), phân khúc (thấp - trung hay
cao) và khách hàng mục tiêu
- Có khả năng chuyển ngữ tốt
Một số cách đặt Tên Thương Hiệu
- Tên thương hiệu lấy tên nhà sáng lập (vd. Honda-Honda Soichiro, Suzuki-Osamu Suzuki,
nguyenkim)
- Tên thương hiệu theo đặc trưng SPDV (vd. vietnamwork, timviecnhanh,vieclam24h,
suachualaptop24h…)
- Tên thương hiệu theo địa danh (vd. rượu vang Đà Lạt, Gốm Bát Tràng, Lụa Hà Đông, Chè
Thái Nguyên)
- Tên thương hiệu sử dụng từ viết tắt (vd. Vinaphone, Vinhomes, ACB, ABB)
- Tên thương hiệu theo quy mô (vd. thegioididong, thegioinuochoa, sieuthidienmay,
sieuthicafe)
- Tên thương hiệu theo các danh từ gợi nhắc (vd. Mỳ Gấu Đỏ, Phô mai bò cười)
- Tên thương hiệu tiếng nước ngoài (vd. Gong Cha, Highland, Shopdunk)
- Tên thương hiệu là tính từ mong muốn (vd. Hòa Phát, Hiệp Phát, Hòa Bình, Tiên Phong)
Thiết kế Logo
Logo là biểu tượng thể hiện hình ảnh công ty, là thành tố đồ hoạ của thương hiệu góp phần quan
trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình truyền
thông hỗ trợ.

22. - 2 -
Yêu cầu khi thiết kế Logo
- Sự đơn giản & Tinh tế trong thiết kế logo
- Chọn màu sắc phù hợp là rất quan trọng
- Thiết kế logo có tính biểu tượng cao
- Cách điệu và kết hợp hình ảnh cho logo
- Sử dụng font chữ riêng
Cách lên ý tưởng thiết kế logo
- Bắt nguồn từ tên thương hiệu
- Chọn một biểu tượng phù hợp với định hướng công ty
- Đặt vào quan điểm KH
Thiết kế Slogan
- Slogan là một câu ngắn hàm chứa lý tưởng của thương hiệu
- Slogan thể hiện lời hứa của DN cam kết cung cấp lợi ích cho khách hàng
- Slogan được yêu cầu phải dễ nhớ, dễ hiểu, có vần điệu, khác biệt để dễ được ghi nhớ trong
tâm trí KH
Một số gợi ý để tạo ra một slogan hay
- Slogan khơi gợi cảm xúc yêu thương (vd. Alpenliebe – Ngọt ngào như vòng tay âu yếm,
Kinh Đô – Thấy Kinh Đô là thấy tết, Viettel – Theo cách của bạn)
- Slogan thể hiện lời hứa, cam kết của doanh nghiệp (vd. khách hàng là thượng đế, sinh ra
để phục vụ, ngân hàng của mọi nhà, vươn cao Việt Nam, nâng niu bàn chân Việt, Thật sự
thiên nhiên)
- Slogan có thể rất ngắn gọn súc tích (Nike – Just do it, Apple – Think Different, Nokia -
Connecting people, Cocacola – Open happiness)
- Slogan có thể rất dài (vd. Prudential - Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu)

23. - 3 -
FORM 2B
GỢI Ý
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
Cẩm nang cung cấp bảng Chiến lược truyền thông thương hiệu gồm 14 bước cụ thể
để xây dựng và quản trị thương hiệu công ty.
Khi phát triển nội dung từng bước, Founder sẽ lưu ý rằng các bước luôn có ý nghĩa
riêng nhưng liên hệ logic & chặt chẽ với nhau.

24. - 4 -
Strategic Brand Communication
SLIDE 0: TRANG BÌA – THE COVER
SLIDE 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP – THE SUMMARY
SLIDE 2/BƯỚC 2: SỨ MỆNH – THE MISSION
SLIDE 3/BƯỚC 3: TẦM NHÌN – THE VISION
SLIDE 4/BƯỚC 4: GIÁ TRỊ CỐT LÕI – CORE VALUE
SLIDE 5/BƯỚC 5: KHẨU HIỆU – THE SLOGAN
SLIDE 6/BƯỚC 6: CHIẾN LƯỢC STP
SLIDE 7/BƯỚC 7: TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU - BRAND PERSONALITY
SLIDE 8/BƯỚC 8: BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU – THE CIP
SLIDE 9/BƯỚC 9: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
SLIDE 10/BƯỚC 10: XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
SLIDE 11/BƯỚC 11: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
SLIDE 12/BƯỚC 12: CHIẾN THUẬT TRUYỀN THÔNG & NGÂN SÁCH
SLIDE 13/BƯỚC 13: RÀ SOÁT, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG

25. - 5 -
SLIDE 0: TRANG BÌA – THE COVER
o Hình ảnh hoành tráng, tiêu biểu của Tổ chức/SPDV
o Tên Proposal: Strategic Brand Communication for [ABC Company]
o Prepared for, Prepare by, Highly confidential
o Logo, Slogan
SLIDE 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP – THE SUMMARY
1.1 Sự ra đời của thương hiệu
o Founder chia sẻ về Câu chuyện thương hiệu (Brand Story), kể lại các sự kiện đã khơi dậy
sự khởi đầu và thúc đẩy sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu.
o Hiểu được những insight/pain points của cộng đồng/KH, SPDV/app ra đời để giúp giải
quyết hiệu quả những vấn đề đó.
o Founder chia sẻ về lý tưởng kinh doanh và tham vọng trong tương lai.
o Những nội dung này thường được phát triển thành “Câu chuyện của nhà sáng lập” được
truyền thông đại chúng để truyền cảm hứng và build brand trust & brand love.
1.2 Môi trường vĩ mô (PESTEL)
o Phân tích các yếu tố có khả năng gây ra ảnh hưởng có lợi/tiêu cực đến ngành hàng
o Political – Economic – Social – Technological – Environment – Legal
1.3 Đối thủ cạnh tranh
o Xác định các đối thủ/SPDV cạnh tranh trực tiếp trên thị trường (khi NTD sử dụng SPDV của
họ thì sẽ bỏ qua SPDV của mình)
o Phân tích sự cạnh tranh của các thương hiệu/brand chung ngành hàng với Cty
o Phân tích SWOT của các đối thủ cạnh tranh
o Phân tích SWOT của Công ty
o Nhận định về cơ hội của Công ty trên thị trường, những khe hở, mảng trống thị trường

26. - 6 -
SLIDE 2/BƯỚC 2: SỨ MỆNH – THE MISSION
o Founder giải thích ngắn gọn về lý do thành lập công ty, để làm gì, giúp ích được gì cho đời
sống cộng đồng, xã hội.
SLIDE 3/BƯỚC 3: TẦM NHÌN – THE VISION
o Founder chia sẻ hình dung về sự TRỞ THÀNH của thương hiệu trong tương lai dựa trên lý
tưởng kinh doanh, tham vọng và mục tiêu phát triển (có tính khả thi).
o Tầm nhìn này sẽ giúp truyền cảm hứng, niềm tin và giúp nhân viên công ty làm việc, phát
triển SPDV có tính định hướng nhất quán về lâu dài.
SLIDE 4/BƯỚC 4: GIÁ TRỊ CỐT LÕI - THE CORE VALUE
o Founder giải thích những giá trị/phẩm chất mang tính hướng dẫn, định hướng hoạt động
BÊN TRONG tổ chức của các nhân viên, để mọi người cùng hướng đến một mục tiêu cụ
thể, phát huy tối đa nội lực của tổ chức.
SLIDE 5/BƯỚC 5: KHẨU HIỆU – THE SLOGAN
o Slogan in tiếng Việt – tiếng Anh
o Founder chia sẻ ý nghĩa của slogan (lý tưởng, lời hứa của brand đối với KH)
SLIDE 6/BƯỚC 6: CHIẾN LƯỢC STP
(Giải thích: STP là chiến lược Marketing giúp Cty đạt được lợi thế cao, do tập trung phục vụ
đúng vào một nhóm KH lý tưởng mà công ty có lợi thế cạnh tranh nhất, xây dựng mối quan
hệ sâu sắc với KH, ở một phân khúc thị trường cụ thể, không ôm đồm phân tán sức mạnh.
Chiến lược STP gồm 3 hoạt động phân tích là Segmentation, Targeting, Positioning)
6.1 Phân khúc thị trường – Segmentation
(giải thích: Founder chia Khách hàng mục tiêu rộng lớn thành các nhóm nhỏ khác nhau)
o Phân khúc theo địa lý (phân loại theo thành phố, nông thôn, tỉnh thành…)
o Phân khúc theo nhân khẩu học (nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, hôn nhân, tôn giáo)
o Phân khúc theo tâm lý học
o Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
(sử dụng nội dung từ Form 1A)
6.2 Thị trường mục tiêu – Targeting
(giải thích: Thị trường mục tiêu là nhóm KH mà công ty cần tiếp cận để bán hàng, quảng

27. - 7 -
bá SPDV, làm truyền thông thương hiệu đến họ. Họ chính là nhóm KH sẽ muốn quan tâm
đến SPDV của công ty hơn những nhóm KH khác)
o Xét ở góc độ SPDV của công ty ABC cần bán ra, Founder chọn lọc những tệp KH lý tưởng
có khả năng mua SPDV, theo những đặc điểm chung giống nhau về khu vực địa lý, nhân
khẩu học, tâm lý học, trình độ thu nhập, hành vi tiêu dùng, tức là, lọc lại Segmentation =>
Targeting cụ thể.
o Khi có ngân sách thấp (small budget), founder cần xác định rất rõ: Nhóm KH mục tiêu đó
là ai, nghề nghiệp gì, ở đâu? để thuận lợi triển khai các chiến lược marketing du kích. (vd.
nhân viên văn phòng ở các tòa nhà văn phòng ở HCM/HN, các bà mẹ bỉm sữa tại các nhóm
facebook, các chị em phụ nữ ở Hội Phụ Nữ TP, các đoàn viên thanh niên sinh hoạt ở
phường/xã, các người tiêu dùng ở siêu thị/chợ…)
o Còn đối với ngân sách dồi dào (big budget) và SPDV thuộc dạng đại trà (vd,mỳ gói, kem
đánh răng, nước ngọt, nước suối, bột giặt…) thì founder không cần chọn lọc rõ nhóm KH
mục tiêu, mà chỉ cần dùng truyền thông đại chúng tần suất cao dày đặc để viral thông
điệp kích thích mua hàng mà thôi (chiến lược pháo đài bay)
o Ở Bước 11, founder cần đề xuất cả 2 phương án tiếp cận KH mục tiêu – small budget &
big budget, để thể hiện tư duy chiến lược trong truyền thông thương hiệu.
6.3 Định vị thương hiệu – Positioning
(giải thích: Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp biết được mình ở đâu, so với các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường, từ đó có cái nhìn toàn cảnh, định hướng hiệu quả cho các chiến
lược khác biệt hóa, chiến lược 4Ps và chiến lược truyền thông thương hiệu)
o Sử dụng kết quả Vẽ Sơ đồ định vị từ Form 1B
o Quan sát vị trí thương hiệu được xác định trên bản đồ, Founder nêu lên những thuận lợi
và thách thức trên thị trường cần vượt qua, cũng như chỉ rõ các chiến lược sản xuất, chiến
lược 4Ps cần chú trọng để đạt được vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng (có
liên kết với Bước 9 – Chiến lược Marketing Mix)
SLIDE 7/BƯỚC 7: TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU - BRAND PERSONALITY
o Founder giải thích những đặc điểm mà thương hiệu muốn được khách hàng BÊN NGOÀI
nhìn nhận, dùng để xây dựng phong cách, bản sắc riêng để làm thương hiệu. Nói cách
khác, tính cách thương hiệu được dùng để định hình Tone & Mood cho tất cả các công cụ
truyền thông đại chúng theo một cách nhất quán.
o Founder có thể đề xuất hình mẫu thương hiệu (brand archetype) mà công ty dự kiến theo
đuổi để thổi hồn vào thương hiệu, và giúp cho mối quan hệ mua – bán được giàu tình cảm
yêu thương (vd. Tôi yêu Apple, Tôi không thể sống thiếu chiếc iphone của mình)

28. - 8 -
o Tone & Mood & Archetype: ngây thơ, khai phá, hiền triết, bình dân, đôi lứa, chú hề vui vẻ,
người hùng, nổi loạn, ảo thuật, quan tâm/chăm sóc, khởi tạo/sáng tạo, thống trị)
SLIDE 8/BƯỚC 8: BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU – THE CIP
(CIP là những gì KH nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày)
o Founder liệt kê ra các item CI thiết thực nhất để triển khai thiết kế, nhằm giúp công ty
quảng bá bán hàng, trang trí SPDV, và truyền thông thương hiệu được hiệu quả thống
nhất.
o Founder trình bày ý tưởng, triển khai và kết quả từng mục CI cụ thể.
SLIDE 9/BƯỚC 9: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
9.1 Sản phẩm – Product
o Brand strategy (chiến lược thương hiệu gia đình dù/theo dãy sản phẩm; chiến lược thương
hiệu cá biệt theo sản phẩm/dòng sản phẩm)
o Quá trình nghiên cứu, sản xuất, nguồn nguyên liệu, hệ thống đảm bảo chất lượng sản
phẩm dịch vụ từ đầu vào – đầu ra – tới tay KH;
o Thành phần Sản phẩm; quy trình cung cấp Dịch vụ
o Giá bán SPDV
o Hướng dẫn cách sử dụng, giá trị sử dụng, điểm độc đáo khác biệt, sự thú vị/hấp dẫn, chế
độ bảo hành
o Sự so sánh với SPDV của các đối thủ trực tiếp về giá bán, tính năng (bảng so sánh)
o Các chương trình R&D/Collab với brand khác để nâng cao chất lượng, gia tăng cảm xúc,
sự độc đáo, limited của SPDV (vd. Starbucks collab với ShopeeFood, GrabFood, Visa,
Master, Zalopay, Gojeck…)
o Các chương trình chống đạo nhái, làm giả từ thị trường
o Các chương trình bảo vệ bản quyền SPDV, mô hình kinh doanh (đăng ký bảo hộ Sở hữu trí
tuệ)
o Các chương trình chống bị phản bội bởi nhà cung cấp nguyên vật liệu, nhà sản xuất bên
thứ 3, nhân viên nội bộ công ty (bán thông tin cho bên ngoài)
9.2 Giá bán – Price
o Trình bày danh mục SPDV – giá bán (catalo) cho từng SPDV cụ thể / Catalogue: SPDV-giá
bán
o Đối với app, founder tạo ra nguồn thu từ app như: hoa hồng bán hàng trên app, dịch vụ
quảng cáo trên app, dịch vụ cho thuê gian hàng trên app, dịch vụ gỡ negative comment
trên app…)
o Trình bày bảng so sánh giá bán SPDV với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp
o Founder đề ra các chiến lược cạnh tranh về giá bán tạo lợi thế cho công ty trên thị trường

29. - 9 -
▪ Định giá SPDV > đối thủ để tạo ấn tượng về chất lượng premium.
▪ Định giá = đối thủ cạnh tranh, ca ngợi các tính năng/lợi ích mà đối thủ không có
▪ Định giá < đối thủ, để dễ xâm nhập vào thị trường có sẵn và thu hút khách hàng thích
giá rẻ
▪ Lên kế hoạch tăng giá sau khi thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường
▪ Lên kế hoạch định giá bán theo vị trí định vị mong muốn trên Sơ đồ định vị thương
hiệu
▪ Miễn phí giao hàng
▪ Đồng kiểm sản phẩm
▪ Tối ưu hoá hệ thống logistic để giảm chi phí vận đơn, chi phí giao hàng
▪ Có lộ trình tối ưu để giảm chi phí sản xuất để giảm giá nhằm tăng cường tính cạnh
tranh cho spdv (mà không ảnh hưởng margin lợi nhuận)
▪ Hạ giá bán để đưa đối thủ vào thua lỗ dài hạn phá sản (negative strategy, tổn đức)
▪ Đặt giá cao hơn bình thường, rồi đưa ra %discount hấp dẫn để hấp dẫn nhiều khách
hàng ham mã giảm giá (negative strategy, tổn đức).
9.3 Kênh bán hàng – Place
o Founder xác định rõ thị trường địa lý (TPHCM, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Vĩnh Long, Cần
Thơ…)
o Founder mô tả các kênh bán hàng: các Store (online, offline), Social media (Facebook,
Youtube, Tiktok) và các CH nhượng quyền.
o Founder cần trả lời được các câu hỏi gợi ý sau:
▪ Liệu KH có cần phải trực tiếp xem, rờ, dùng thử rồi mới mua? Hay phải xài app phối
đồ? Hay cứ thích là bấm mua?
▪ Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm ở đâu?
▪ Có sử dụng hình thức bán hàng liên kết không – Affiliate Marketing?
▪ Có sử dụng nhân viên bán hàng hoặc telesale/ phone sale?
▪ Có bán hàng ở siêu thị Metro, siêu thị lớn, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi?
▪ Có bán hàng thông qua Celebrity, KoLs, KoCs, Influencer?
▪ Có bán hàng thông qua các sàn TMDT (Shopee, Lazada, Tiki)
▪ Có bán hàng thông qua các cantin trường học (tiểu học, trung học, ĐH)
▪ Có bán hàng thông qua các nhà thuốc, bác sĩ kê đơn, hội phụ nữ địa phương, hội sinh
viên, các tiệm tạp hóa, sạp báo…
▪ Có nhân sự tư vấn SPDV trực tiếp cho KH trên Fanapage? Hay dùng Hotline 24/7?
Hay dùng dịch vụ Q&A bên thứ ba? Hay dùng Chatbot?
▪ KH thắc mắc/complain về SPDV thì có thể liên hệ ở đâu để giải quyết? để gìn giữ uy
tín brands và giữ chân KH?
9.4 Quảng bá – Promotion

30. - 10 -
Người mua không mua SPDV của brand do [các phản ứng ngầm chống cự bên trong họ]
nên họ viện cớ để tránh né, vd như để cân nhắc, để tìm hiểu thêm, chê giá cao… Thực
chất là họ đã từng tin tưởng với nhiều lời hứa của brand rồi và đã liên tục bị lừa, bị tức từ
trước rồi. Họ đã sợ.
Vì thế, Promotion cần phải có hoạt động giúp KH dùng thử sản phẩm (trial/sample) để họ
có được trải nghiệm thực tế về SPDV, để họ tự tin không sợ sai lầm, để họ tự tin tạm ứng
lòng tin thêm một lần nữa mà quyết định mua SPDV của ta. Nếu đơn thuần làm truyền
thông bằng text, hình ảnh, âm thanh là hoàn toàn không đủ “đô” để KH đồng ý mua. Phải
để họ thử.
Founder mô tả điểm THEN CHỐT của chiến lược quảng bá, tiếp thị SPDV:
▪ ATL – Abow the line – main mass media: truyền thông đại chúng, đa phương tiện qua
kênh chủ lực nào? TV? Social media? Online press? Traditional press?
- Hợp tác với 3-5 KOL/Celeb (dạng cao-trung) để build trust cho sp mỹ phầm
thuần chay như…
- Hợp tác với 100 KoCs Tiktok (từ 1000-5000 followers) để review chân thành về
sp mỹ phẩm (trả thù lao bằng sp, không trả bằng tiền, để tiết kiệm ngân sách)
▪ BTL - Below the line – khuyến mãi, khuyến mại
- Khuyến mãi: tổ chức các chương trình khuyến khích đại lý, nhân viên bán hàng
bán ra nhiều hơn, tức là tạo ra nhiều người mua
- Khuyến mại: tổ chức các chương trình khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều,
tức là khiến một người phải mua nhiều lần
- Bán hàng qua mối quan hệ: tổ chức nhân viên cty bán hàng cho người thân, gia
đình, người quen
Truyền thông hữu hình & vô hình:
▪ Bằng hình ảnh (mascot, nhân vật đại diện)
▪ Bằng âm thanh (vd, câu vè, nhạc repeat, trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi
nguyên chất trăm phần trăm)
▪ Bằng hương thơm: phát miếng lưu hương (sp nước hoa)
▪ Bằng vị: cho nếm thử, mặc thử, phối đồ thử tại siêu thị/store/điểm bán hàng
(tùy thuộc vào tính chất từng DN mà có thể chọn hình thức truyền thông 5 giác quan hiệu quả nhất,
không bắt buộc)
Founder mô tả các chiến lược truyền thông nội bộ để build/enhance Core value & Brand
Personality ngay từ bên trong nội bộ tổ chức để đảm bảo hoạt động sx-kd truyền thông
nhất quán chuyên nghiệp
▪ Đối với bộ phận bán hàng và truyền thông (Sale & Marketing, PR, Coms Dept)
▪ Đối với bộ phận tư vấn, chăm sóc KH
▪ Đối với các bộ phận khác (HR, Kế toán, Bảo vệ, Giữ xe…)
(tham khảo sách Quyền năng bí ẩn, các công cụ truyền thông nội bộ)

31. - 11 -
SLIDE 10/BƯỚC 10: XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
(Trước khi phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu, Founder áp dụng mô hình CBBE
của Keller để định hướng nhất quán cho các hoạt động truyền thông khi xây dựng nhận thức
thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, cảm nhận về thương hiệu & mối liên kết sâu sắc giữa thương
hiệu với khách hàng – được hiểu là xây dựng Tài Sản Thương Hiệu (Brand Equity) cho công ty bằng
truyền thông.)
Mô hình CBBE như sau, tiếng Việt:
(Customer-Based Brand Equity Pyramid)
Giải thích rằng:
1. Brand Salience: Thương hiệu Cty ABC xây dựng để Được biết đến là …
2. Brand Performance: Phong cách thương hiệu Brand ABC được xây dựng là… (gần gũi, đáng
yêu dễ tiếp cận, logo và slogan thân thuộc, dễ sử dụng, giá rẻ)
3. Brand Imagery: Brand ABC là Dành cho bất kỳ ai muốn …
4. Judgment: Brand ABC là biểu tượng cao nhất/market leader Số một thị trường về… (uy tín,
tận tâm, thân thiện, chuyên nghiệp và gần gũi)
5. Consumer Feeling: Khách hàng cảm thấy… (hài lòng, vui vẻ, thoải mái) về Brand ABC
6. Resonance: Khách hàng có niềm tin, có sự trung thành muốn quay trở lại sử dụng Brand
ABC một cách thường xuyên.

32. - 12 -
Trong tất cả các sản phẩm/nội dung truyền thông của công ty (Message House, TVC, Editorial,
Advertorial, Event Material, ấn phẩm quảng cáo, POSM, MC Script, CEO Speech, Internal training
documents…), các key words cần PHẢI CÓ để build brand equity cho Cty ABC là:
(vd. phá cách, đột phá, đáng yêu, tận tâm, chuyên
nghiệp, chất lượng cao, dễ sử dụng, thoải mái, an toàn,
an tâm, giá rẻ, giá hợp lý, không thể thiếu, không thể bỏ
qua…)
Tất cả các chiến lược, nội dung truyền thông từ Bước 11 (về sau) sẽ được định hướng theo mô
hình xây dựng tài sản thương hiệu này. Đồng thời, tất cả các Key Words trên cần được sử dụng
trong tất cả các communication materials.
Nếu có sáng kiến, ý tưởng, keyword, sự diễn giải mà dẫn đến sự sai biệt thì cần được điều chỉnh
lại cho phù hợp, nhất quán với các tiêu chí xây dựng tài sản thương hiệu công ty.
SLIDE 11/BƯỚC 11: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
11.1 Khảo sát dư luận xã hội về thương hiệu – Social research findings
• Hiện nay, công chúng đang nói gì, bình luận gì, cảm nhận gì về thương hiệu
và sản phẩm của Cty ABC (positive, negative) trên MXH? (không dùng cho
new startup brand)
• Hiện tại, công chúng đang nhận xét gì, bình phẩm gì về thương hiệu & về
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp (positive, negative) => Vậy cơ hội
của chúng ta là gì?
• Kênh media nào được Đối thủ sử dụng chủ lực? Ta sẽ có mặt nơi đó chứ?
• Keywords owned by cty ABC hiện nay trên mạng xã hội là gì? Nó có đúng
với Keyword mong muốn theo Mô hình tài sản thương hiệu Cty ABC chưa?
• (Và có thể bổ sung thêm những khảo sát cần thiết khác…)
11.2 Đối tượng mục tiêu - Target Audiences
• Người tiêu dùng/Khách hàng - End users/Consumers (build sale)
o Primary users
o Secondary users
• Endorser – Expert/Celeb/Influencers (build trust)
11.3 Kết quả truyền thông cần đạt được – 4 Desired Outcome

33. - 13 -
1) NTD được biết đến, tìm hiểu, tìm kiếm SPDV (build brand awareness)
2) NTD hiểu về USPs/tính năng độc đáo của SPDV có thể giúp họ thỏa mãn sự
ngầm thích/sự ngầm đau (insights/pain points) (build brand love)
3) NTD tin tưởng SPDV sẽ đem lại lợi ích cho họ khi sử dụng lâu dài (build
loyalty)
4) Định vị brand như một market leader trong phân khúc khách hàng này
(build leading position)
11.4 Reason to believe/why trust brand
1) Công nghệ sản xuất tiên tiến nhất, công thức sx độc đáo
2) Được bảo chứng bởi những người có uy tín trong XH (Influencers’
endorsement)
3) Được chuyên gia khuyên dùng (Experts’ endorsement)
4) Các giải thưởng thương hiệu uy tín đạt được (Reputative awards)
5) Được đông đảo NTD khen ngợi, khuyên dùng (Mass positive testimonials)
6) Danh tiếng của các KH lớn tin dùng SPDV (Partners’ reputation)
7) Danh tiếng của nhà sản xuất (Producers’ reputation)
8) Danh tiếng của các Đối tác chiến lược (Strategic partners’ reputation)
9) Sự ủng hộ của Chính phủ (Government supports)
11.5 Mục tiêu truyền thông – Brand Communication Objective
a) Quảng bá về những giá trị độc đáo mà brand đem lại cho XH, cho cuộc sống
cộng đồng, từ đó khuyến khích NTD tìm hiểu, tìm mua SPDV để đạt được
doanh số kỳ vọng.
b) Định vị thương hiệu độc đáo, tạo lập sự khác biệt trong tâm trí KH
c) Tạo ra tình yêu, lòng trung thành nơi KH (bằng cách truyền tải brand story
cảm động, các chương trình CSR, các hoạt động phát triển bền vững, lời
khuyên dùng từ chuyên gia, lời cảm ơn chân thành từ KH đến brand, được
truyền cảm hứng bởi các chương trình bán hàng ưu đãi, hấp dẫn)
11.6 Cách tiếp cận chiến lược - Strategic approach

34. - 14 -
11.7 Thông điệp – Message house
Cách thể hiện 1
Ghi chú: Founder thiết kế Message House theo gợi ý câu hỏi như trên

35. - 15 -
Cách thể hiện 2

36. - 16 -
11.8 Chiến lược Tổng thể và Lịch trình - Overall Strategy & Timeline
Ghi chú:
• Các hoạt động truyền thông ở Wave 1,2,3 cần phải chuyển tải thành công Message House ở
Wave 1,2,3 tương ứng để đạt được mục tiêu truyền thông đề ra.
• Các hoạt động truyền thông ở Wave 1,2,3 trên chỉ mang tính minh họa, không bắt buộc.
• Không cần viết Communication tools vào các mũi tên minh họa.
• Owned media của brand ABC (Website, Facebook, Tik Tok, Youtube, Instagram…) được mặc định
là kênh truyền thông đồng hành xuyên suốt RECAP lại tất các hoạt động truyền thông của Brand
ở Wave 1, 2,3, nên không cần liệt kê vào.

37. - 17 -
SLIDE 12/BƯỚC 12: CHIẾN THUẬT TRUYỀN THÔNG & NGÂN SÁCH
(Ở bước này, các CHIẾN THUẬT truyền thông thương hiệu ở cả 3 WAVE cần được MÔ TẢ cụ thể ĐỂ
CHỨNG MINH TÍNH HIỆU QUẢ của chiến lược, giúp đạt được mục tiêu truyền thông đề ra)
12.1 Mô tả chiến thuật
5W+1H+1B
• What – giải thích ngắn gọn nó là gì?
• Who – khán giả là ai? ai sẽ chịu ảnh hưởng?
• Why – tại sao cần phải triển khai, để build sale/ brand
knowledge/differentiation/loyalty?
• How – làm sao chiến thuật truyền thông này có thể build sale/brand
knowledge/differentiation/loyalty cho brand?
• Where – ở địa điểm nào (place of event), ở báo nào / đài nào / kênh nào
(media channel)?
• When – khi nào? thời gian diễn ra (date of event), thời gian phát sóng (time
of airing); thời gian chạy truyền thông cho event (pre-event, post-event
annnouncement)?
• Budget – chi phí triển khai là bao nhiêu (triệu đồng/ đvt: 1000 đồng)
12.2 Cam kết KPIs - Committed outcome
(Liệt kê các chỉ tiêu cần đạt được ở mỗi sáng kiến truyền thông ở từng Wave)
Wave 1:
• Editorial: 12
• Advertorials: 20
• Celebrity testimonials: 16
• Consumer testimonials: 8
• Microsite: 2000 register, 400 candidates
• SEO: 80k clicks
• Google display network: 120k clicks
• Banner: 8 weeks
• Dry sampling: 24 buildings
• Office tour: 12 buildings
• Mystery shopper & Display contest: 370 pharmacies (HN, HCM), visit 8 times.
Wave 2:
• Editorial: 4
• Celebrity testimonials: 12

38. - 18 -
• FB app contest: 1400 photo during 8 weeks
• FB Ad: 80k click, 160 mil impressions
• FB status: 72 status – 3820k impression and interact
Wave 3:
• Editorial: 12
• Consumers’ testimonials: 20
• App contest: 2400 photo during 12 weeks
• FB Ad: 80k click, 160 mil impression
Estimated total budget for these 3 waves’ KPIs: 12 bil VND
12.3 Ngân sách – Ball Part Budget
12.4 Rủi ro truyền thông & Phương án dự phòng
(Liệt kê các rủi ro truyền thông có thể xảy ra và dự phòng phương án giải quyết/đánh trả để bảo
vệ uy tín thương hiệu)
1. Than phiền chính đáng từ Khách hàng, Người tiêu dùng
2. Khách hàng phản ánh chất lượng SPDV tiêu cực, một chiều trên MXH
3. Than phiền/ tấn công / vu oan từ Khách hàng, Người tiêu dùng
4. Lỗi SPDV là có thật
5. Lỗi tác nghiệp sai, tư vấn sai, hứa hẹn sai với KH do nhân viên
6. Hàng hóa hư hỏng trong khâu vận chuyển, lưu trữ
7. Giao hàng sai quy cách
8. Các tình huống có thể bị cạnh tranh bẩn (review tiêu cực về SPDV trên MXH, sàn TMĐT)

39. - 19 -
SLIDE 13/BƯỚC 13: RÀ SOÁT, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG
(Ở bước này, chiến lược truyền thông thương hiệu chỉ mới là những ý tưởng, chưa được triển khai
thực tế nên chưa có sản phẩm truyền thông đầu ra để đánh giá hiệu quả.
Do đó, trước khi chạy campaign, Founder sẽ tổ chức đội audit để triển khai qui trình đánh giá như
bên dưới. Sau đó, theo qui trình, team vừa chạy campaign, vừa đánh giá hiệu quả truyền thông
đầu ra, và điều chỉnh strategy khi cần thiết. Ở bước này trong bảng chiến lược, Founder chỉ cần vẽ
lại và thống nhất áp dụng quy trình là xong.)
Thống nhất Quy trình đánh hiệu quả chiến lược truyền thông
Chân thành cảm ơn Bạn
đã theo dõi hết quyển Guidebook này