Marketing and communications

1. WHERE
IMPACT MATTERS DATE 2023
VAN LANG
UNIVERSITY
1
Thông tin của GV phụ trách: Th.S Huỳnh Quang
Lạc Diễm
Email: diem.hql@vlu.edu.vn
PHỔ BIẾN ĐỀ THI
GIỮA KỲ & CUỐI KỲ

2. PAGE
2
Đề bài:
Chọn 1 chủ đề theo yêu
cầu. Phân tích hoạt động
xây dựng thương hiệu của
doanh nghiệp nổi bật trong
nhóm chủ đề đó
- Thuyết trình nhóm: Tuần7,8
- Random thành viên đều thuyết
trình
Đề bài:
Lập kế hoạch xây dựng
thương hiệu mới và bộ ấn
phẩm nhận diện thương
hiệu
- Tuần 11,12 trình bày ý tưởng, báo cáo
tiến độ dự án
- Nộp dự án sau 10 ngày kết thúc học phần
Kiểm tra giữa kỳ Kiểm tra cuối kỳ
GIỮA KỲ & CUỐI KỲ

3. PAGE
3
YÊU CẦU NỘP BÀI
• Đặt tên file:
+ Giữa kỳ: LỚP_GK_NHÓM.._Brand đã chọn. Ví dụ: TH02_GK_Nhóm 01_OMO
+ Cuối kỳ: LỚP_CK_NHÓM.._Brand mới. Ví dụ: TH11_CK_Nhóm 01_Hey!
• Bài giữa kỳ: 01 SV đại diện nhóm nộp trên trang e-learning
• Bài cuối kỳ: 01 SV đại diện nhóm nộp trên trang CTE
LƯU Ý: KIỂM TRA TRẠNG THÁI ĐÃ SUBMITTED. KHÔNG GIẢI QUYẾT CÁC
TRƯỜNG HỢP NỘP TRỄ HOẶC CÒN DRAFT VỚI BẤT KỲ LÝ DO GÌ

4. PAGE
4
Lưu ý khi thuyết trình:
• Chuẩn bị ít nhất 2 laptop, 1 usb
• Tải sẵn file powerpoint về máy
• Tải sẵn video về máy (nếu có trình chiếu)
• Kiểm tra trước cổng kết nối với lap, hệ thống âm thanh
• Có mặt trước khi bắt đầu ít nhất 10 phút
• Thành viên đi trễ 01-05 phút: trừ 20% điểm nhóm đạt được
• Thành viên đi trễ 05-10 phút: trừ 50% điểm nhóm đạt được
• Thành viên đi trễ trên 10 phút hoặc vắng: không có điểm

5. PAGE
5
• Sứ mệnh: giải thích ngắn gọn về lý do thành lập công ty để làm gì,
hoặc doanh nghiệp giúp ích được gì cho cuộc sống, cộng đồng, 1-2
câu
• Tầm nhìn: là hình dung về sự TRỞ THÀNH của công ty sau một giai
đoạn phát triển nào đó
• Giá trị cốt lõi: là những đặc điểm, nguyên tắc hướng dẫn, định
hướng bên trong cho hoạt động của các nhân viên cùng hướng đến
một mục tiêu cụ thể, để phát huy tối đa nội lực của doanh nghiệp;
có thể giống với core value của doanh nghiệp khác
Giải thích một vài khái niệm

6. PAGE
6
• Tính cách thương hiệu: là những đặc điểm mà thương hiệu muốn được
khách hàng bên ngoài nhìn nhận, dùng để xây dựng phong cách, bản sắc
riêng để làm thương hiệu. Nói cách khác, tính cách thương hiệu được dùng
để định hình Tone & Mood cho tất cả các công cụ truyền thông đại chúng
theo một cách nhất quán
• Định vị thương hiệu: Hãy xác định Một VỊ TRÍ cụ thể trong trong tâm trí
Khách hàng mà ta muốn họ GHI NHỚ NHẤT về công ty, một vị trí độc đáo
nhất/hấp dẫn nhất/khác biệt nhất/cạnh tranh nhất/lợi ích lớn nhất
Vd.
- Chất lượng tốt nhất. Bền bỉ nhất (Honda)
- Giá rẻ nhưng ổn (Vietjet air, Xiaomi, Baseus)
- Sáng tạo đỉnh cao, khác biệt, khó đuổi kịp (Apple)
Giải thích một vài khái niệm

7. PAGE
7
Những lỗi sai thường gặp khi nghiên cứu, thành lập công ty mới
• Tên brand, slogan, domain bị trùng, na ná, chưa được kiểm tra trên google
search, domain search
• Slogan không dịch ra tiếng Việt được trôi chảy
• Hiểu nhầm ý nghĩa của Core value - Brand Personality
• Hiểu nhầm ý nghĩa của Vision - Mục tiêu phát triển
• Thiếu mô tả SPDV cụ thể: nó là cái gì, ai xài, xài ntn, công dụng gì, bán bao
nhiêu tiền/cái, bán cho ai, bán chủ yếu ở đâu? Tự sx ra bán, hay nhập khẩu
để bán, hay nhờ Bên thứ 3 sản xuất, rồi dán nhãn lên bán?
• Thiếu Lý tưởng kinh doanh
• Tham vọng kinh doanh
• Thiếu đưa ra chiến lược loại hình công ty giai đoạn đầu thành lập

8. VAN LANG UNIVERSITY DATE 2022
BƯỚC 1:
NGHIÊN
CỨU
BƯỚC 2:
ĐỊNH
HƯỚNG
BƯỚC 3:
TRIỂN
KHAI
BƯỚC 4:
ĐÁNH
GIÁ
- Nghiên cứu môi
trường marketing
vi mô, vĩ mô
- Thị trường mục
tiêu
- Đối thủ cạnh tranh
- Khách hàng
- Nội tại doanh
nghiệp
- Nhận diện cơ hội,
thách thức, điểm
mạnh, điểm yếu
của thương hiệu
Quy trình Xây dựng thương hiệu
- Triết lý thương hiệu
(Mục đích, tầm nhìn,
sứ mệnh, giá trị cốt
lõi)
- Chiến lược thương hiệu
(Định vị thương hiệu,
Nhân cách thương
hiệu, Câu chuyện
thương hiệu, Kiến trúc
thương hiệu)
- Xây dựng Nhận diện
thương hiệu
- Lộ trình phát triển
- Ứng dụng nhận
diện thương hiệu
- Chiến lược
marketing-mix
- Dịch vụ và chăm
sóc khách hàng
- Truyền thông
thương hiệu
- Nhân sự và văn
hoá doanh nghiệp
- Đo lường sức khoẻ
thương hiệu
- Tài sản thương
hiệu (sự nhận
biết, trung thành,
chất lượng cảm
nhận, sự liên
tưởng thương
hiệu)
- Đo lường mức độ
hoàn thành mục
tiêu theo lộ trình
phát triển thương

9. VAN LANG UNIVERSITY DATE 2022
GIAI ĐOẠN 1:
Nhận thức về
thương hiệu đồng
nghĩa với SP
GIAI ĐOẠN 2:
Xây dựng
thương hiệu như
thiết kế, quảng
cáo
GIAI ĐOẠN 3:
Xây dựng
thương hiệu
mang tầm nhìn
tổng thể
GIAI ĐOẠN 4:
Vươn ra thị
trường thế giới
- DN mới thành
lập
- Tập trung sản
xuất, bán hàng,
thị trường
- Không quan tâm
bộ nhận diện
TH
- Xem TH là sản
phẩm
- KH không có
liên tưởng về
TH
- Cạnh tranh gay
gắt
- DN phải thay
đổi để tồn tại
- Ý thức về thiết
kế, truyền
thông, quảng
cáo
- Thay đổi bộ
nhận diện TH
- Định vị TH
- KH bắt đầu có
liên tưởng về
TH
- Ý thức TH là tài
sản của DN
- Xây dựng chiến
lược thương hiệu
mang tầm nhìn
tổng thể
- Tái định vị
thương hiệu
- Tăng cường sức
mạnh TH
- Có vị trí quan
trọng trong tâm
trí KH
- Giá trị TH, tài
sản TH tăng
mạnh
- Chú trọng
nhượng quyền
TH
- Duy trì và củng
cố hình ảnh
thương hiệu,
sức khoẻ
thương hiệu
- Xây dựng tình
yêu TH
Phân tích & đánh giá hoạt động xây dựng
TH

10. PAGE
10
1. HƯỚNG DẪN BÀI LÀM GIỮA
KỲ

11. PAGE
11
A. Đề bài nhóm: Bốc thăm chọn 1 chủ đề theo yêu cầu. Phân
tích hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp nổi
bật trong nhóm chủ đề đó
B. Yêu cầu:
1. Giới thiệu
2. Nghiên cứu
3. Định hướng
4. Triển khai
5. Đánh giá ưu & nhược điểm, bài học rút ra
C. Hình thức nộp bài :
- Thuyết trình nhóm: Tuần 6,7
- Random thành viên đều thuyết trình (20 phút trình bày, 5
phút phản biện)

12. PAGE
12
1. Giới thiệu
• Giới thiệu: về doanh nghiệp, về thương hiệu, lĩnh vực ngành
nghề
2. Nghiên cứu
• Phân tích môi trường vĩ mô: chỉ tập trung yếu tố có ảnh
hưởng đến quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu. Ví dụ
GDP có ảnh hưởng đến ngành hang FMCG, dân số trẻ - sp
cho giới trẻ được ưu tiên,…
• Phân tích thị trường ngành: dung lượng thị trường, xu hướng
thị trường, thị phần, độ bao phủ, mức độ tiêu dùng,…

13. PAGE
13
2. Nghiên cứu
• Phân tích công ty: Điểm mạnh, hạn chế đối với quá trình xây
dựng và quản trị thương hiệu ở các khía cạnh như định
hướng chiến lược, văn hoá công ty,…
• Phân tích đối thủ cạnh tranh: điểm mạnh, điểm yếu, đặc tính
thương hiệu, định vị thương hiệu,… của đối thủ cạnh tranh
• Phân tích khách hàng mục tiêu: chân dung, insight, mức độ
nhận biết thương hiệu trên thị trường… từ đó làm cơ sở cho
việc hoạch định chiến lược

14. PAGE
14
3. Định hướng
3.1. Triết lý TH: tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
3.2. Chiến lược phát triển thương hiệu
• Công ty đang lựa chọn chiến lược nào? (Chiến lược thương
hiệu dù, Chiến lược bảo trợ…) => ngắn gọn
• Bản đồ định vị, nhân cách, câu chuyện
Cần xác định TH đang ở giai đoạn nào? Xen kẽ các nội dung
trong quá trình phân tích.

15. PAGE
15
3. Định hướng
3.3. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu
Logo & ý nghĩa, font chữ, màu sắc,… được xây dựng như thế
nào? Có theo quy tắc không? Có bộ brand guideline không?....
3.4. Lộ trình phát triển TH
Mất bao lâu để xây dựng TH, từ lúc KH chưa biết đến lúc có
nhận biết? Mối liên hệ như thế nào với chiến lược phát triển
thương hiệu?

16. PAGE
16
4. Triển khai
** Có thể lược bỏ 4P’s, dịch vụ CSKH
4.2. Truyền thông thương hiệu (phân tích ngắn gọn)
- Mục tiêu truyền thông
- Đối tượng truyền thông
- Kênh, phương tiện
- Thông điệp chiến lược truyền thông
4.1. Ứng dụng
- Tên gọi, logo, biểu tượng, sắc hiệu, âm hiệu, kiểu dáng, bao bì, khẩu
hiệu,…
- Có dễ nhớ, dễ thích nghi, dễ bảo hộ, dễ chuyển đổi,… hay không?
- Văn hoá DN thể hiện ntn?

17. PAGE
17
5. Đánh giá
- Ưu điểm
- Nhược điểm
- Bài học rút ra từ sự thành công/thất bại

18. PAGE
18
2. HƯỚNG DẪN BÀI LÀM CUỐI
KỲ

19. PAGE
19
A. Đề bài nhóm: Lập kế hoạch xây dựng thương hiệu
mới và bộ ấn phẩm thương hiệu
B. Yêu cầu:
1.Cơ sở hình thành ý tưởng thương hiệu mới (môi
trường vi mô, vĩ mô, thị trường, khách hàng mục tiêu,
đối thủ cạnh tranh)
2.Phân tích thương hiệu mới (định vị TH, nhân cách TH,
marketing-mix, bộ ấn phẩm nhận diện thương hiệu)
3.Truyền thông thương hiệu
C. Hình thức nộp bài :
- Thuyết trình nhóm: Tuần 11, 12
- Random thành viên đều thuyết trình (10 phút trình
bày, 5 phút phản biện)

20. PAGE
20
CẤU TRÚC SLIDE
TRÌNH BÀY TẠI LỚP

21. PAGE
21
1. Giới thiệu doanh nghiệp
2. Sứ mệnh – the mission
3. Tầm nhìn – the vision
4. Giá trị cốt lõi – core value
5. Khẩu hiệu – the slogan
6. Chiến lược stp
7. Tính cách thương hiệu - brand
personality
8. Bộ nhận diện thương hiệu – the
CIP
9. Chiến lược marketing mix
10. Xây dựng tài sản thương hiệu (mô
hình Keller)
11. Chiến lược truyền thông thương
hiệu
12. Chiến thuật truyền thông & ngân
sách (không bắt buộc)
13. Rà soát, đánh giá hiệu quả truyền
thông

22. PAGE
22
Ví dụ chiến lược, chiến thuật truyền thông
The “Strategy House”
Ý tưởng/ thông điệp chính
Mục tiêu Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3
Quảng cáo
PR
Digital MKT
Khuyến
mại
Thời gian T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12
Định
hướng
chiến lược
Định hướng
Giai đoạn 1
Định hướng
Giai đoạn 2
Định hướng
Giai đoạn 3
TVC
OOH
Radio
Press/Print
Event
Sponsor
Web/Page
Viral Clip
Social media
Sản phẩm
Lucky Draw

23. PAGE
23
CẤU TRÚC TIỂU
LUẬN NỘP BÀI CTE

24. PAGE
24
NỘI DUNG TRÌNH BÀY TIỂU
LUẬN
Trang 1: Bìa
Trang 2: Danh sách nhóm (kèm % đóng góp và chữ ký điện
tử)
Trang 3: Mục lục
Trang 4: Danh mục Hình vẽ, biểu đồ
Trang 6: Danh mục Bảng
Trang 7: Danh mục từ viết tắt
LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài, mục tiêu của bài tiểu luận, ý nghĩa của bài
tiểu luận

25. PAGE
25
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU MỚI
CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
NỘI DUNG TRÌNH BÀY TIỂU
LUẬN

26. PAGE
26
CHƯƠNG 1:
1.1. Giới thiệu doanh nghiệp
Doanh nghiệp mới hoàn toàn hay đã có sẵn.
Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, slogan
Sản phẩm mới là gì, ý tưởng từ đâu? Reason to belive?
1.2. Phân tích môi trường vĩ mô
Chỉ tập trung yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và
quản trị thương hiệu. Ví dụ GDP có ảnh hưởng đến ngành hang
FMCG, dân số trẻ thì sp cho giới trẻ được ưu tiên phát triển,…

27. PAGE
27
CHƯƠNG 1:
1.3. Phân tích thị trường ngành
Dung lượng thị trường, xu hướng thị trường, thị phần, độ bao
phủ, mức độ tiêu dùng,…
1.4. Phân tích công ty
• Điểm mạnh, hạn chế đối với quá trình xây dựng và quản trị
thương hiệu ở các khía cạnh như định hướng chiến lược, văn
hoá công ty,…
• Phân tích đối thủ cạnh tranh: điểm mạnh, điểm yếu, đặc tính
thương hiệu, định vị thương hiệu,… của đối thủ cạnh tranh
• Phân tích khách hàng mục tiêu: chân dung, insight, … từ đó

28. PAGE
28
CHƯƠNG 2:
2.1. Định vị thương hiệu
- Tính cách thương hiệu
- Định vị thương hiệu
- Vẽ bản đồ định vị
2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu
- Tên thương hiệu, logo, ý nghĩa
- Thiết kệ CIP: logo, biểu tượng, sắc hiệu, âm hiệu, kiểu dáng,
bao bì, khẩu hiệu,…

29. PAGE
29
CHƯƠNG 2
2.3. Chiến lược marketing-mix
- Product: mẫu mã, bao bì…
- Price: sử dụng chiến lược giá nào
- Place: hệ thống phân phối chính bao gồm những gì, thiết kế
hệ thống kênh phân phối
- Promotion: mô tả điểm THEN CHỐT của chiến lược chiêu thị

30. PAGE
30
CHƯƠNG 3
- Mục tiêu truyền thông
- Đối tượng truyền thông
- Thông điệp chiến lược truyền thông
- Định hướng truyền thông: đa kênh hay ngách hay phối
hợp,…
- Kênh, phương tiện
- Thời gian
- Rủi ro dự kiến (nếu có) và phương án khắc phục
- Kế hoạch triển khai chi tiết

31. PAGE
31
Ví dụ Kế hoạch triển khai chi tiết (tiểu luận)

32. PAGE
32
TRÍCH DẪN, TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ít nhất 10 tài liệu tham khảo, trích dẫn theo chuẩn APA
- Tách trang riêng
- Format APA7 (sinh viên tự tìm hiểu, đây là 1 loại định dạng
cách viết thông tin sản phẩm khoa học, báo chí… quan trọng
là phải chú ý cách quy luật sắp xếp tên tác giả, tên bài báo,
tạp chí…)
- Các tác giả cùng bài báo tương ứng xuất hiện trong danh
mục tài liệu tham khảo bắt buộc cũng phải được nhắc đến ở
nội dung trong bài viết (tìm hiểu trích dẫn trong văn bản theo

33. FOR PARTICIPATING
THANK YOU
DATE 2023
WHERE
IMPACT MATTERS
VAN LANG
UNIVERSITY