2. Mục lục
Lời cảm nhận
Lời giới thiệu
Hỏi đáp
Phần1.Câuhỏithườnggặpcủanhững
người muốn dấn thân vào nghề PR
Câu 1. Quan hệ công chúng (PR) là gì?
Câu 2. Mức thu nhập của người làm PR
hiện nay?
Câu 3. Nguồn gốc ra đời của PR khác với của
Marketing như thế nào?
Câu 4. Có bao nhiêu cấp độ trong ngành PR?
14
17
20
21
25
26
28

3. Câu 5. PR và Marketing, nghề nào có thu
nhập khá hơn?
Câu 6. Người làm PR nên giỏi ở tất cả các
ngành (Hàng tiêu dùng, Y tế, FMCG, Tài
chính, Bất động sản…) hay chỉ nên chuyên
ở một lĩnh vực?
Câu 7. Làm thế nào để phân biệt Định hướng,
Chiến lược, Chiến thuật, Mục đích, Mục tiêu
trong PR?
Câu 8. Sinh viên theo đuổi nghề PR nên làm
gì khi mới ra trường?
Câu 9. Những kĩ năng cần thiết và quan
trọng nhất để trở thành người làm PR
chuyên nghiệp?
Câu 10. Em nên làm PR ở doanh nghiệp
(PR in-house) hay làm PR ở công ty PR (PR
agency)?
Câu 11. Sự nhận thức về Nghề PR tại
Việt Nam hiện nay ra sao?
29
30
31
32
33
34
42
Giải mã bí mật PR – Tập 1

4. Câu 12. PR cộng đồng và PR nội bộ có liên
quan gì đến nhau?
Câu 13. Với sinh viên mới ra trường, phải làm
gì trước tiên để phát triển sự nghiệp PR?
Câu 14. Em lo ngại khi chọn làm nghề PR.
PR không phải là công cụ thay đổi nhận thức
và gia tăng hiểu biết mà là cách moi tiền mới
từ khách hàng?
Câu15.Làmthếnàođểgiữcáitâmtrongnghề
PR khi công ty sẵn sàng làm PR tiêu cực?
Câu 16. Làm thế nào để công việc PR trở nên
nổi bật và không bị lẫn lộn, hiểu nhầm với
các lĩnh vực khác như Quảng cáo, Marketing,
Event, MC...?
Câu 17. Người hướng nội hay hướng ngoại
làm PR thành công hơn?
Câu 18. Làm PR có thể rèn luyện kỹ năng
viết lách tốt lên hay không?
44
45
46
50
51
52
54

5. Câu 19. Trường/học viện nào đào tạo PR tốt
nhất ở Việt Nam? Với ngành này, em nên học
thêm ngoại ngữ nào ngoài tiếng Anh?
Câu 20. Xem TV, đọc báo online nhiều có
giúp làm PR tốt hơn không?
Câu 21. Làm thế nào để nhận ra bản thân
mình hợp với ngành PR?
Câu 22. Làm Marketing phải chịu áp lực
doanh số bán hàng, PR thì sao?
Câu 23. Em đam mê lĩnh vực Truyền thông
nhưng tự thấy bản thân ít nói và sống nội
tâm. Vậy em có hợp làm PR không?
Câu 24. PR đóng vai trò như thế nào trong
một doanh nghiệp?
Câu 25. Nhân viên truyền thông
(PR Executive) và CopyWriter có gì giống
và khác nhau?
55
57
58
60
62
63
65
Giải mã bí mật PR – Tập 1

6. Câu 26. Em thấy nhiều người nói rằng, đọc
sách về PR viết bằng tiếng Anh sẽ tốt hơn.
Vậy nên đọc sách tiếng Anh hay tiếng Việt
về PR và nên đọc những cuốn nào?
Câu 27. Em chỉ thích viết và biên tập. Em
rất ngại nếu phải nói trước đám đông và
cảm thấy đây không phải chuyên môn của
mình. Vậy em có thể theo đuổi ngành PR
được không?
Câu 28. Có phải PR cũng là một nơi đầy thị
phi như showbiz khi mà ngày nay có quá
nhiều dạng PR đen xuất hiện?
Câu 29. Ngành PR có những thuật ngữ riêng
không? Đó là gì?
Câu 30. Nghề PR có vai trò gì đối với xã hội
ngày nay?
66
68
70
71
75

7. Phần 2. Câu hỏi thường gặp của những
người đang thực hành nghề PR
Câu 1. Người làm PR nội bộ (PR in-house)
đang gặp thách thức gì?
Câu 2. Người làm PR nội bộ (PR in-house)
nên làm gì với những thách thức trên?
Câu 3. Người làm PR tại công ty PR (PR
agency) đang gặp thách thức gì? Vượt qua
thách thức đó như thế nào?
Câu 4. Làm thế nào để đứng vững trong
ngành PR?
Câu 5. Tôi đã làm PR cho công ty Việt Nam
5 năm. Dự định của tôi là chuyển sang làm
PR cho một công ty nước ngoài. Vậy tôi cần
trang bị những kiến thức hoặc kỹ năng gì?
Câu 6. Cách phân biệt giữa PR trắng và
PR đen?
79
80
82
83
85
87
89
Giải mã bí mật PR – Tập 1

8. Câu 7. Tạp chí thời trang nói riêng, tạp chí
nói chung cũng là một dạng sản phẩm. Vậy
làm PR cho tạp chí khác gì so với làm PR cho
sản phẩm, dịch vụ?
Câu 8. Làm thế nào để có được ý tưởng hay
khi trong đầu chưa có ý tưởng gì?
Câu 9. Trường hợp khách hàng (hoặc công ty)
muốn làm PR đen, em (người làm PR) có nên
làm hay không?
Câu 10. Trong các kĩ thuật PR đen, kĩ thuật
nào nguy hiểm và đáng sợ nhất?
Câu 11. Những công cụ PR hữu hiệu đang
được sử dụng hiện nay?
Câu 12. Có phải chương trình PR nào cũng
cần phải kèm theo một câu chuyện hay để
kể không?
Câu 13. Các kĩ thuật PR cho thương hiệu/
nhãn hàng nào hiệu quả mà ít tốn chi phí
nhất?
91
93
95
96
98
100
101

9. Câu 14. Liệu hình thức PR dùng các câu
chuyện giàu cảm xúc có phải là xu hướng kể
chuyện trong tương lai?
Câu 15. Kĩ thuật PR đen nào có thể tạo ra
hiệu ứng truyền thông mạnh dữ dội?
Câu 16. Làm thế nào để thẩm thấu hết tất cả
chiêu thức tối thượng từ quyển sách Quyền
năng bí ẩn?
Câu 17. Cách mua LIKE trên Facebook
fanpage? Công ty nào có dịch vụ bán LIKE
uy tín? Hình thức này có mang lại hiệu quả
thực sự không?
Câu 18. Con người đang có nhu cầu tiêu thụ
những thông tin gì để tôi có thể lồng ghép
thông điệp của mình vào đó?
Câu 19. Làm PR đen hay PR trắng mau
giàu hơn?
102
103
104
105
106
108
Giải mã bí mật PR – Tập 1

10. Câu 20. Vị tác giả đã chuẩn bị kỹ năng và tích
lũy kinh nghiệm theo cách nào để có thể viết
một quyển sách như Quyền năng bí ẩn?
Câu 21. Nếu sau khi đã nỗ lực thực hiện
tốt các bước trong kế hoạch PR mà doanh
nghiệp vẫn không thể tăng doanh thu hoặc
không đạt được mục tiêu đề ra thì phải xử lý
như thế nào?
Câu 22. Xu hướng phát triển của ngành
PR trong tương lai?
Câu 23. Làm thế nào để thoát khỏi sự cám
dỗ từ quyền lực của PR đen?
Câu 24. Trường hợp nào doanh nghiệp
nên sử dụng PR đen?
Câu 25. Theo em, PR đen đang được các
doanh nghiệp sử dụng rất nhiều. Là người
đầu tiên phân tích và liệt kê chi tiết các chiêu
thức PR đen trong sách, ý kiến của thầy như
thế nào?
109
110
112
116
117
118

11. Câu 26. Tôi đang làm Kế toán nhưng thích
viết lách và năng động. Vậy tôi có nên chuyển
sang lĩnh vực PR không?
Câu 27. Các bước cơ bản để giải quyết một
cuộc khủng hoảng truyền thông cho doanh
nghiệp là gì?
Câu 28. Em đang làm PR cho một công ty.
Công ty yêu cầu em làm PR đen, nếu em
không làm, sẽ bị sa thải. Em nên làm thế nào,
nhận lời hay từ chối?
Câu 29. PR là niềm đam mê từ lúc tôi còn
học Đại học. Nhưng tôi không có khả năng
viết lách tốt. Vậy, tôi có thể làm PR không?
Câu 30. Tổ chức sự kiện trong PR có tầm
quan trọng như thế nào?
Câu 31. Để truyền thông nội bộ (Internal
PR) tốt, cần làm những việc gì?
Câu 32. Làm thế nào để kêu gọi tài trợ cho
một kế hoạch PR?
119
120
126
128
129
131
134
Giải mã bí mật PR – Tập 1

12. Câu 33. Làm thế nào để tạo ra một trào lưu
trên mạng xã hội nhằm tạo cơ hội quảng bá
sản phẩm, dịch vụ?
Câu 34. Tôi đang làm PR nhưng không
muốn làm nữa. Vậy tôi nên chuyển hướng
sang ngành nào, với vốn kiến thức và kinh
nghiệm sẵn có?
136
138

13. Lời cảm nhận
Đã từng đọc và say mê với quyển Quyền năng bí ẩn của tác
giả Lê Trần Bảo Phương, tôi cảm nhận được qua những
trang sách không chỉ sự am hiểu sâu sắc, niềm đam mê dành
cho PR mà còn là cái tâm đối với nghề. Và sau này, khi được
hợp tác với tác giả trong việc tổ chức hội thảo định hướng,
chia sẻ kinh nghiệm về nghề PR cho sinh viên khoa Truyền
thông – Trường Đại học Văn hóa TP. HCM, tôi càng khâm
phục hơn nữa tình cảm và trách nhiệm mà tác giả dành cho
những người trẻ đang có ý định dấn thân vào nghề này.
Có lẽ từ những trăn trở, những trách nhiệm đó mà tác giả
đã cho ra đời cuốn sách Giải mã bí mật PR. Cuốn sách dành
cho những người có những thắc mắc hoặc muốn khám phá
một nghề đang rất “hot” và cũng vô cùng quan trọng hiện
nay.
Nội dung cuốn sách là 101 câu hỏi - đáp tiêu biểu chọn lọc
từ hàng ngàn câu hỏi mà tác giả đã nhận được từ các bạn
sinh viên và những người từng được anh truyền lửa trong
các buổi tư vấn, chia sẻ kinh nghiệm làm nghề. Từ những
14

14. phần hỏi đáp đó, người đọc sẽ hình dung được một bức tra-
nh toàn diện về nghề PR, từ đó có thể đưa ra lựa chọn đúng
đắn nhất cho tương lai của mình. Với tôi, nội dung trong
quyển sách này không đơn thuần chỉ cung cấp thông tin mà
còn là những lời khuyên, sự gợi mở.
Quyển sách chia thành hai phần rõ ràng: “Câu hỏi thường
gặp của những người muốn dấn thân vào nghề PR” và “Câu
hỏi thường gặp của những người đang thực hành nghề PR”.
Tác giả không ngần ngại chia sẻ quan điểm trước những
câu hỏi một cách thẳng thắn, chi tiết, đi kèm những ví dụ,
dẫn chứng được liệt kê cụ thể giúp người đọc dễ hiểu, dễ
hình dung.
Cứ sau một vài câu hỏi, tôi đều tìm thấy cho mình một vài
tựa sách để tham khảo, một vấn đề mới để mở rộng hoặc
vài từ khóa để bổ sung vào từ điển chuyên ngành của mình.
Cuối quyển sách, tác giả còn hẹn người đọc đón chờ tập 2
như một lời khẳng định về con đường PR, con đường truyền
lửa, chia sẻ kinh nghiệm của mình sẽ không dừng lại. Nếu
sinh viên hay bất kì ai còn hoang mang, muốn tìm hiểu về
nghề PR, vị tác giả sẽ tiếp tục trả lời.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
15

15. Nếu bạn đang băn khoăn không biết PR là gì, nghề này có
hợp với mình không thì hãy tìm đọc quyển Giải mã bí mật
PR. Và nếu bạn đã xác định được niềm đam mê và muốn
theo đuổi, hãy đọc tiếp quyển Quyền năng bí ẩn bởi đó là
những kinh nghiệm quý giá mà tác giả đã đúc kết trong cuộc
đời làm nghề và làm khoa học của mình.
Chúc tác giả Lê Trần Bảo Phương sẽ thành công hơn nữa
trong sự nghiệp!
ThS. Nguyễn Kim Hương
Phụ trách khoa Truyền thông
Trường Đại học Văn hóa TP. HCM
16

16. Lời giới thiệu
Nghề Quan hệ công chúng (PR) là một trong những ngành
nghề đang bùng nổ, đầy mê hoặc và đầy màu sắc trên thị
trường 5 năm trở lại đây bởi mức thu nhập khá cao, công
việc mới mẻ hàng ngày, đem lại cho người thực hành nhiều
kiến thức, trải nghiệm quý giá trong công việc cũng như
trong cuộc sống.
Nghề PR không phải dành cho tất cả mọi người mà dành cho
những người có tố chất phù hợp cộng với sự rèn luyện. Vậy
nghề PR cần những tố chất gì? Làm thế nào để biết bản thân
ta có phù hợp hay không? Những thử thách, khó khăn hiện
nay trong nghề này là gì? Làm sao có thể vượt qua chúng để
phát triển sự nghiệp dẫn tới thành công?...
Những câu hỏi ấy rất chính đáng. Tiếc thay, nguồn thông tin
để tham khảo, giải đáp đầy đủ những băn khoăn này hiện
nay còn khá hạn chế!
Vì thế, chúng tôi đã chủ động khai thác và cho ấn hành quyển
sách Giải mã bí mật PR của tác giả Lê Trần Bảo Phương
Giải mã bí mật PR – Tập 1
17

17. nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho bạn đọc. Nội dung
của quyển sách thực chất là những ghi chép từ những buổi
chia sẻ của vị chuyên gia, giải đáp các câu hỏi, thắc mắc, trăn
trở của những bạn sinh viên sắp dấn thân vào nghề và của
những người đã đi làm lâu năm trong lĩnh vực PR.
Chúng tôi tin rằng nội dung quyển sách này sẽ giúp ích rất
nhiều cho các bạn học sinh Trung học phổ thông trong việc
xác định liệu PR có phải là định hướng nghề nghiệp của đời
mình; sẽ bổ sung thêm hành trang cho các bạn sinh viên
ngành PR, Truyền thông, Báo chí, Quảng cáo, Marketing,
Quản trị kinh doanh sắp vào nghề; đồng thời giúp giải đáp
những thắc mắc không biết hỏi ai của những người đang
thực hành nghề PR.
Vì thế, chúng tôi ước mong quyển sách có thể đến tận tay
bạn - những người cần một kim chỉ nam vô cùng gần gũi,
hữu ích và quý giá.
Chúc bạn đạt được ước mơ và thành công trong cuộc sống!
Nguyễn Trung Giang
CEO – Ngòi Bút Việt
18

18. Nội dung quyển sách sẽ cung cấp cho
bạn những lời chia sẻ tâm huyết và
những kinh nghiệm gián tiếp quý giá
thông qua việc giải đáp các thắc mắc,
trăn trở hiện nay của những người chưa
có kinh nghiệm và của những người đã
có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực
Quan hệ công chúng (PR).
Từ đó, bạn có thể dễ dàng liên hệ bản
thân, tự nghiệm ra và tìm chọn hướng đi
cho chính mình cũng như cải thiện hiệu
quả công việc hiện tại.
Cuộc sống vốn muôn màu, muôn vẻ,
không có điều gì đúng sai tuyệt đối mà
phụ thuộc vào hoàn cảnh, sứ mệnh, khát
khao và mong ước của từng cá nhân.
Do đó, dù nội dung hỏi đáp này là một
nguồn tham khảo quý giá nhưng quyền
lựa chọn hướng đi là ở bạn.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
19

19. Phần 1
CÂU HỎI THƯỜNG GẶP
CỦA NHỮNG NGƯỜI MUỐN
DẤN THÂN VÀO NGHỀ PR
20

20. Câu 1. Quan hệ công chúng
(PR) là gì?
Bạn có thể tìm thấy hơn 500 định nghĩa về Quan hệ công
chúng (gọi tắt là PR). Các định nghĩa đã được phát triển ở
nhiều nơi trên toàn thế giới theo nhiều cách tiếp cận vấn đề
khác nhau.
Vì sao khái niệm về PR lại đa dạng như thế? Đó là bởi, PR
là một hoạt động truyền thông. Truyền thông là lĩnh vực
không ngừng biến đổi theo tình hình chính trị, kinh tế, xã
hội ở từng quốc gia. Văn hóa cũng là một lĩnh vực không
ngừng biến đổi. Truyền thông và văn hóa lại chịu ảnh hưởng
lẫn nhau. Do đó, hoạt động PR cũng luôn biến đổi khác nhau
ở các nền văn hóa khác nhau.
Tuy có hơn 500 định nghĩa nhưng PR vẫn còn là khái niệm
khá mơ hồ với mọi người, không chỉ ở Việt Nam mà cả trên
thế giới.
Chúng ta có thể đã đọc thấy những bài viết được đăng tải
rộng rãi hiện nay trên mạng như:
Giải mã bí mật PR – Tập 1
21

21. – Trần Bảo Sơn “nuy” 100% – chỉ là cái bẫy PR
– Nhã Phương: ‘Đừng nghĩ tôi và Trường Giang PR
cho phim mới’
– Chuyện ông tiến sĩ ‘bái’ Lý Nhã Kỳ làm giáo sư PR
– Chuyện Thúy Nga và Lê Phương: Chiêu PR hay tức
nước vỡ bờ?
– Báo châu Á xôn xao vụ mẫu Việt mặc bikini PR
siêu thị
Với cách giật tít (title) như thế này, ngành PR Việt Nam sẽ
còn lâu lắm mới có thể được công chúng hiểu đúng về bản
chất của nó.
Đây là cách vận dụng kĩ thuật “Kể một câu chuyện hay”
hòng thu hút sự chú ý của đám đông rồi nói đó là PR. Đó
không phải là PR. Đó là một hình thức LAI. Cách “Kể một
câu chuyện hay” chỉ là một trong 114 kĩ thuật PR (đề cập
trong quyển Quyền năng bí ẩn). Điều này giống như nhân
vật Cưu Ma Trí trong phim Thiên Long Bát Bộ nói rằng mình
đã thông thạo 72 tuyệt kỹ của Thiếu Lâm, trong khi đó chỉ
toàn là bề mặt.
22

22. Theo tôi, để giải thích một cách giản dị, thì:
“PR là hoạt động truyền thông giúp cá
nhân/nhãn hàng/tổ chức được mọi người
thấu hiểu, yêu mến, ủng hộ và kính trọng.”
Khi hoạt động truyền thông không thể tạo ra kết quả cuối
cùng là sự kính trọng hoặc sự tôn trọng, chắc chắn hoạt
động đó không phải là PR.
Cách thức triển khai các hoạt động PR là:
1. Một cá nhân/nhãn hàng/tổ chức muốn được nhiều
người Thấu hiểu và yêu mến thì bức thông điệp cần
thú vị, đơn giản, dễ “tiêu hóa” và hữu ích để tính tự
lan truyền tăng cao.
2. Một cá nhân/nhãn hàng/tổ chức muốn được nhiều
người Ủng hộ thì sự thuyết phục của nội dung PR
phải chắc, tức là nội dung phát hành cần có nhiều
bằng chứng/kết quả khoa học chứng minh và mang
tính nhân văn.
3. Một cá nhân/nhãn hàng/tổ chức có được mọi người
Tin tưởng hay không là do giá trị mà bản thân sản
Giải mã bí mật PR – Tập 1
23

23. phẩm, dịch vụ (SPDV) đó mang lại khi người tiêu
dùng trải nghiệm nó.
4. Một cá nhân/nhãn hàng/tổ chức muốn được mọi
người Kính trọng thì sự cam kết về SPDV phải bằng
hoặc cao hơn sự hài lòng ở người tiêu dùng sau khi
dùng SPDV đó.
5. Một cá nhân/nhãn hàng/tổ chức muốn được mọi
người Kính trọng thì cá nhân/tổ chức còn phải thể
hiện trách nhiệm xã hội ở những hoạt động chung
tay vì lợi ích của cộng đồng.
Nói tóm lại, mấu chốt thành công của hoạt động PR nằm
ở chỗ: Doanh nghiệp phải tạo được chương trình hay hoạt
động thực tế đem lại giá trị thiết thực cho đời sống của cá
nhân, cho cộng đồng, cho cuộc sống, theo triết lý “Tâm thật
– Người thật – Việc thật – Giá trị thật – Tôn vinh thật”.
PR không phải là hoạt động truyền thông hòng khoe khoang,
khoa trương, có ít nói nhiều, mị dân.
24

24. Câu 2. Mức thu nhập của người
làm PR hiện nay?
Theo tổng hợp chung của tôi, mức thu nhập của người
làm PR được chia theo cấp bậc và số năm kinh nghiệm,
cơ bản là:
Cấp bậc
Số năm
kinh nghiệm
Mức lương gộp
(triệu đồng/
tháng)
Giám đốc 7 - 8 50 – 70+
Trưởng phòng 4 - 5 35 - 50
Giám sát 3 - 4 10 - 20
Nhân viên 2 - 3 7 - 12
Thực tập sinh 0 - 1 3 - 6
Giải mã bí mật PR – Tập 1
25

25. Câu 3. Nguồn gốc ra đời của
PR khác với của Marketing
như thế nào?
Theo Joep Cornelissen (2009), vào thế kỷ 19, trong giai đoạn
phát triển rực rỡ của cuộc cách mạng công nghiệp ở Anh
và Mỹ, các tập đoàn công nghiệp đã thuê các nhà báo, nhà
tuyên truyền, các đại lý báo chí triển khai các chiến dịch
thúc đẩy bán hàng. Lúc bấy giờ, vì phần lớn dân chúng là
những người nhẹ dạ cả tin nên những nội dung quảng bá
thường nói quá về SPDV và nói sai sự thật.
Cho đến những năm đầu thế kỷ 20, tình trạng này chấm dứt
khi những vụ bê bối có dính dáng đến quyền lực, tài chính
và tham nhũng bị phanh phui. Lúc này, để đáp trả, nhiều tổ
chức lớn đã thuê nhà báo uy tín làm người phát ngôn đồng
thời phát tán lời giải thích rộng rãi ra đại chúng, mong giành
lại sự ủng hộ.
Đến thập kỷ 1920 – 1930, do sự cải cách kinh tế ở Mỹ, Anh và
chủ nghĩa hoài nghi ở dân chúng đối với những tổ chức lớn
26

26. tăng lên, các tổ chức cần sự giúp sức của chuyên gia truyền
thông một cách thường xuyên hơn. Vì thế, các tổ chức này
đã giao cho những chuyên gia truyền thông làm truyền
thông bên trong và bên ngoài cộng đồng một cách bài bản.
Từ thời điểm này, ngành Quan hệ công chúng (PR), Market-
ing ra đời và được xác định vai trò khá rõ ràng. Các tổ chức
đã sử dụng PR để giải quyết mối hoài nghi của công chúng,
giúp họ gần gũi, thân thiện hơn với cộng đồng.
Họ sử dụng Marketing để tiếp thị sản phẩm đến tay dân
chúng một cách hiệu quả. PR xây dựng sự thương quý trong
cộng đồng để tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi cho
việc tiếp thị sản phẩm.
Cả Marketing và PR từ đó đã bắt đầu hành trình phát triển
sóng đôi theo vai trò rất riêng như vậy, và kéo dài cho đến
ngày nay.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
27

27. Câu 4. Có bao nhiêu cấp độ
trong ngành PR?
Theo quan điểm của tôi, có 7 cấp độ trong ngành PR.
Xét từ thấp đến cao là:
1. Thực tập sinh PR (PR Interns)
2. Nhân viên PR (PR Executive)
3. Giám sát PR (PR Supervisor)
4. Trưởng phòng PR (PR Manager)
5. Giám đốc PR (PR Director)
6. Nhà tư vấn PR (PR Consultant)
7. Bậc thầy về PR (PR Guru)
28

28. Câu 5. PR và Marketing,
nghề nào có thu nhập khá hơn?
Khó có thể nói làm nghề nào có thu nhập cao hơn vì còn
tùy trình độ, đẳng cấp của người thực hành; quỹ lương dành
cho bộ phận PR và Marketing; doanh nghiệp trong nước hay
doanh nghiệp nước ngoài.
Tuy nhiên, theo thống kê chung trong ngành, mức đãi ngộ
giữa 2 lĩnh vực PR và Marketing không có nhiều chênh lệch.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
29

29. Câu 6. Người làm PR nên
giỏi ở tất cả các ngành (Hàng
tiêu dùng, Y tế, FMCG,
Tài chính, Bất động sản…) hay
chỉ nên chuyên ở một lĩnh vực?
Cá nhân tôi chưa thấy người làm PR nào giỏi ở tất cả các
ngành hàng. Mỗi ngành hàng có cách tiếp cận công chúng
khác nhau và chịu sự chi phối về thông tin phát hành của cơ
quan nhà nước khác nhau, đặc biệt là lĩnh vực Y tế, Thuốc
lá và Chứng khoán.
Khi làm Agency, người làm PR có cơ hội trải nghiệm qua
nhiều sản phẩm, nhiều ngành hàng. Còn khi đầu quân về
một tổ chức, người làm PR cần tập trung chuyên sâu một
lĩnh vực. Khi đó, PR agency chính là cánh tay nối dài của họ
để triển khai các chiến dịch, dự án truyền thông cho tổ chức.
30

30. Câu 7. Làm thế nào để phân
biệt Định hướng, Chiến lược,
Chiến thuật, Mục đích, Mục
tiêu trong PR?
Tôi trả lời ngắn gọn như sau:
Định hướng (direction) chính là tầm nhìn của người
lãnh đạo để giải thích vì sao nên làm điều đó (why to
act). Định hướng (direction) còn là những hướng dẫn
của người lãnh đạo, chỉ ra nên giải quyết vấn đề đó như
thế nào để đạt kết quả mong đợi cuối cùng (how to act).
Chiến lược (strategy) là những gì ta cần làm (what to do).
Chiến thuật (tactic) là cách thức cụ thể để thực hiện
chiến lược (how to do).
Mục đích (objective) là đề ra những gì ta muốn đạt được.
Mục tiêu (goal) là những hành động cụ thể để đạt được
Mục đích.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
31

31. Câu 8. Sinh viên theo đuổi nghề
PR nên làm gì khi
mới ra trường?
Khi mới ra trường, nên đi xin việc, vì ta đã mài nhẵn quần
trên ghế trường Đại học suốt 4 năm rồi. Còn việc tự học từ
thực tế cuộc sống, từ công việc, từ đọc sách, từ hội thảo…
thì cứ thế duy trì liên tục, suốt đời. Ban đầu, em nên làm
thuê để gặt hái kinh nghiệm và học hỏi từ đàn anh đi trước.
Đừng bao giờ bỏ qua thời gian làm thuê quý báu này vì dù
cuối cùng có tài giỏi đến đâu, chúng ta cũng đều phải trải
qua một khởi đầu rất ngây ngô, non nớt.
32

32. Câu 9. Những kĩ năng cần thiết
và quan trọng nhất để trở thành
người làm PR chuyên nghiệp?
Có nhiều kĩ năng và tố chất mà ta cần rèn luyện để trở thành
một nhà thực hành PR chuyên nghiệp. Và nếu chọn 1 điều
quan trọng nhất, tôi tin rằng, đó là sự kiên trì không bỏ cuộc.
Bởi vì tôi đã thấy, dù chỉ là một người có trí thông minh bình
thường, nếu có thái độ ham học hỏi, ham làm việc, miệt mài
theo đuổi thì sẽ trở nên giỏi giang. Và nếu có niềm đam mê
thật sự, sự giỏi giang nào cũng trở nên phi thường.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
33

33. Câu 10. Em nên làm PR ở
doanh nghiệp (PR in-house)
hay làm PR ở công ty PR
(PR agency)?
Câu trả lời sẽ gồm hai ý.
Ý một, khi còn trẻ, chưa có kinh nghiệm, bạn nên làm PR
agency
Làm PR agency, ở chia sẻ này, được hiểu là bạn làm PR tại
một công ty (PR agency/PR firm/Communication agency)
chuyên cung cấp dịch vụ PR cho các khách hàng (clients) là
cá nhân hoặc tổ chức.
Nói cách khác, bạn là đại lý/nhà tư vấn cho nhiều công ty
khác nhau có nhu cầu về PR, như tư vấn, hoạch định và triển
khai các kế hoạch PR (quảng bá sản phẩm, xây dựng quan
hệ báo chí, quản lý danh tiếng, xử lý khủng hoảng truyền
thông…).
34

34. Còn làm PR in-house được hiểu là bạn làm PR tại một công
ty nào đó. Khi đó, bạn chỉ có một khách hàng duy nhất là
Ban Giám đốc công ty của bạn.
Nên làm PR agency hay làm PR in-house? Quyền chọn lựa
là của bạn!
Tất nhiên, cuộc sống của chúng ta được định hình thông
qua những lựa chọn, trong đó lựa chọn con đường phát triển
sự nghiệp là một chọn lựa rất quan trọng. Lựa chọn đúng thì
thành công, và ngược lại. Thế thôi!
Không có công thức chung nhưng theo tôi:
• Khi mới vào nghề, bạn nên chọn làm PR agency.
Khi bạn còn trẻ, còn nhiều năng lượng, “cái tôi” còn cao ngất
và chưa bị ràng buộc bởi vợ/chồng/con cái.
Đây là thời điểm vàng để bạn bắt đầu vào nghề PR này.
Vì tôi biết trước rằng, các khách hàng sẽ liên tiếp chất vấn
bạn; từ đó, chuyên môn/ý tưởng của bạn được thử thách.
Những lời chỉ trích, chê bai nặng nề của khách hàng làm bạn
bật khóc và những giọt nước mắt đó mới có thể làm bong
Giải mã bí mật PR – Tập 1
35

35. tróc “cái tôi”, sự kiêu mạn ngốc nghếch, rửa đi đôi mắt nhìn
đời đơn giản của bạn. Không dừng lại ở đó, những vấp váp
trong nghề sẽ giúp bạn trưởng thành hơn, bản lĩnh hơn, kh-
iêm hạ hơn và giỏi giang hơn. Đó là điều chắc chắn!
Chỉ có còn trẻ, còn nhiều năng lượng, chưa bị ràng buộc bởi
vợ/chồng/con cái, bạn mới có thể có đủ năng lượng để trải
qua sự mài giũa khắc nghiệt trên.
• Khi bạn muốn học hỏi được nhiều kinh nghiệm quý
giá cho bản thân, bạn nên chọn làm PR agency.
Kinh nghiệm, nói cho sát bản chất, được hình thành từ sự
trải qua.
Để có kiến thức nhanh chóng, bạn cần đọc nhiều, học nhiều,
nghe kể chuyện nhiều, xem phim nhiều. Để có kinh nghiệm
nhanh chóng, bạn cần làm nhiều, trải qua nhiều dự án khác
nhau,nhiềulầngiảiquyếtcáctìnhhuốngkhácnhau.Hãynhớ,
sự phát triển năng lực tỷ lệ thuận với đa dạng các tình huống
mà bạn giải quyết. Do đó, bạn nên chọn làm PR agency.
• Khi bạn muốn tự thành lập một PR agency, bạn nên
chọn làm PR agency.
36

36. Bạn làm PR agency để học cách làm của ông chủ, chẳng hạn
như: công nghệ làm proposal, cách làm báo giá, danh sách
khách hàng, danh sách nhà cung cấp.
Khi bạn cứng tay nghề, bạn có thể mở PR agency cho
chính mình.
TUYNHIÊN,BÊNCẠNHMẶTSÁNG,LÀMPRAGENCY
CŨNG CÓ MẶT TỐI CỦA NÓ.
Ví dụ điển hình:
• Bạn không còn thời gian cho chính mình, chứ đừng
nói là cho người thân/gia đình.
Khi làm PR agency, khách hàng của bạn mới là người được
ưu tiên số 1. Và khi bạn phải phụ trách cùng lúc nhiều khách
hàng, thời gian và cuộc sống của bạn sẽ bị… bể nát. Dấu
hiệu điển hình: bạn cảm thấy mệt mỏi khi điện thoại rung
lên từ sáng đến tận khuya. Thật mệt mỏi!
• Chế độ lương thưởng của các PR agency thường
không hấp dẫn so với sự hy sinh của bạn, chế bộ bảo
hiểm thường rất tệ.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
37

37. Ví dụ, nếu bạn được trả lương 2.000USD/tháng, giá trị bạn
tạo ra phải là 4.000USD.
Vì sao vậy? Bởi vì phải có phần chênh lệch để trả chi phí
điện/nước/mặt bằng và thu nhập cho ông chủ của bạn chứ!
Bạn phải có khả năng nuôi dưỡng ông chủ của mình. Thế thì
bạn được tuyển dụng.
Tóm lại, khi mới vào nghề, bạn nên chọn làm PR agency!
Ý hai, sau khi làm PR agency được 5 năm, bạn nên chọn
làm PR in-house
Bạn sẽ dễ dàng ứng tuyển vào các vị trí cao như PR Manag-
er, PR Director của các công ty lớn để phát triển sự nghiệp
chuyên sâu trong một lĩnh vực. Doanh nghiệp sẽ rất trân
trọng bạn, bởi vì:
• Bạn đã cứng cáp về chuyên môn PR, từ sự tư vấn,
lập chiến lược, chiến thuật, ngân sách, thời gian
triển khai, bố trí nhân sự, triển khai, nghiệm thu và
đánh giá.
38

38. • Bạn đã có mối quan hệ tốt với các anh chị nhà báo,
hot facebooker, hot blogger và những người có tầm
ảnh hưởng (vd: chuyên gia, ca sĩ, người mẫu, người
nổi tiếng, chính trị gia…).
• Bạn đã làm việc và có mối quan hệ cộng tác tốt với
nhiều nhà cung cấp (âm thanh ánh sáng, tổ chức sự
kiện, sản xuất booth, hệ thống khách sạn dành cho
sự kiện từ 3-5 sao, hệ thống dịch vụ thuê xe, thuê
trang thiết bị trình chiếu, dịch thuật…).
Tuy nhiên, bạn vẫn sẽ phải đối mặt với 2 thử thách lớn.
Dù đã có kinh nghiệm tốt về chuyên môn, mối quan hệ báo
chí, nhà cung cấp… nhưng bạn thiếu kiến thức về tính chất/
đặc điểm của ngành công nghiệp mà công ty thuộc về, cách
thức doanh nghiệp làm kinh doanh. Thiếu những kiến thức
này, các chiến lược bạn đưa ra có thể sẽ không thiết thực.
Bạn có thể được nhận ngay vào vị trí PR Manager với
kinh nghiệm 5 năm nhưng để trở thành Head of PR hoặc
Communication Director, bạn sẽ cần bổ sung và hoàn
thiện thêm một số yếu tố khác, chẳng hạn như:
Giải mã bí mật PR – Tập 1
39

39. • Kĩ năng lãnh đạo đội ngũ chứ không phải lãnh đạo
theo dự án;
• Tầm nhìn xa và xây dựng danh tiếng tổ chức trong dài
hạn, không phải chạy chương trình, dự án ngắn hạn;
• Xây dựng danh mục sản phẩm truyền thông áp dụng
trong tổ chức;
• Hoạch định kế hoạch kinh doanh, kế hoạch nhân sự,
kế hoạch thu – chi, lãi và lỗ;
• Xây dựng cấu trúc, chính sách, phương pháp đánh giá
hiệu quả và phát triển nhân viên;
• Xây dựng các mối quan hệ ở tầm cao hơn mối quan hệ
báo chí và người nổi tiếng (bộ, ban ngành, tổng biên
tập, hiệp hội, tổ chức văn hóa, tổ chức giáo dục…).
40

40. Tóm lại:
1. Khi còn trẻ, chưa có kinh nghiệm, bạn nên làm PR
agency
2. Khi đã làm PR agency từ 5 năm trở lên, bạn có thể mở
Agency riêng hoặc chuyển sang làm PR in-house để
phát triển chuyên sâu trong một lĩnh vực.
Nếu bạn đã “lỡ” đi ngược quy trình?
Phải đi trở lại! Bản thân tôi từng đi ngược quy trình. Tôi đã làm
PR in-house khi còn trẻ (mất 4 năm). Sau đó, tôi đã chuyển qua
PR agency làm lại từ đầu. Tôi đã phải đi trở lại. Tôi đi lại đúng
quy trình.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
41

41. Câu 11. Sự nhận thức về Nghề
PR tại Việt Nam hiện nay
ra sao?
Nghề PR đang bị hiểu sai rất nhiều. Sự hiểu sai không chỉ ở
Việt Nam mà còn ở khu vực ASEAN và trên thế giới.
Theo nhận định của những Nhà thực hành PR khu vực Đông
Nam Á (như Philippines, Indonesia, Việt Nam, Singapore,
Malaysia, Thái Lan) được trình bày tại Hội nghị ASEAN PR
Network diễn ra từ ngày 2-3/6/2014 tại Jakarta, Indonesia
mà tôi tham dự, PR vẫn đang là một khái niệm khá mơ hồ
đối với cộng đồng; PR đang bị quy kết sai lầm là “nghệ thuật
bóng tối” (dark art); doanh nghiệp vẫn chưa đánh giá PR
là hoạt động thực sự thiết yếu; bản thân những người thực
hành PR vẫn chưa chứng minh được làm thế nào PR giúp
doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh.
Đỉnh cao chuyên môn của ngành PR là xây dựng và bảo vệ
danh tiếng, thế nhưng tự bản thân nó lại đang bế tắc trong
vấn đề của chính mình. Thật trớ trêu!
42

42. Lý do vì sao?
Là vì nghề PR ở nước ta chỉ mới hình thành và phát triển
khoảng 25 năm trở lại đây. Ngành PR Việt Nam vẫn còn
đang ở giai đoạn bình minh của nó nên chưa được hiểu
đúng và trọn vẹn là dễ hiểu.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
43

43. Câu 12. PR cộng đồng và PR
nội bộ có liên quan gì đến nhau?
Có 2 quan điểm trả lời cho câu hỏi này.
Quan điểm một, nếu xét theo số lượng công chúng mà hai
hoạt động này hướng tới, PR cộng đồng bao hàm cả PR nội bộ.
Trong khi PR cộng đồng hướng tới mọi đối tượng có thể tác
động đến sự tồn tại và phát triển của tổ chức thì PR nội bộ
chỉ hướng thông điệp đến cán bộ công nhân viên và cổ đông
công ty. Xét cho cùng, cán bộ công nhân viên và cổ đông
cũng là 2 nhóm đối tượng quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn
tại, phát triển của tổ chức.
Quan điểm hai, PR cộng đồng hướng về các nhóm đối tượng
bên ngoài doanh nghiệp, chẳng hạn như: khách hàng, cơ
quan thông tấn báo chí, chính quyền, chuyên gia, đối thủ
cạnh tranh, liên minh, hiệp hội… PR nội bộ hướng vào 2
nhóm đối tượng bên trong doanh nghiệp là nhân viên nội
bộ và cổ đông hiện hữu.
44

44. Câu 13. Với sinh viên mới ra
trường, phải làm gì trước tiên để
phát triển sự nghiệp PR?
Sự thật hiển nhiên: Bạn sẽ không thể bắn mũi tên trúng đích
khi bạn chưa biết “đích là đâu”! Do vậy, đầu tiên, bạn phải
vẽ ra trong tâm trí mình hình mẫu một vị chuyên gia PR
chuyên nghiệp, lão luyện, đáng kính mà bạn mong muốn
trở thành. Sau đó, bạn xác định rõ từng loại kiến thức, kinh
nghiệm, kỹ năng mà vị chuyên gia này phải sở hữu.
Tiếp theo, bạn nên dồn nỗ lực, thời gian cho việc học tập,
rèn luyện, làm việc thực tế hàng ngày để bồi dưỡng các phẩm
chất trên.
Đến một thời gian đủ dài, khi năng lực của bạn đã cao hơn,
bạn tự nhiên sẽ được thăng chức để đảm nhận nhiệm vụ khó
hơn. Khi đó, sự nghiệp PR của bạn đã có thành tựu.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
45

45. Câu 14. Em lo ngại khi chọn
làm nghề PR. PR không phải
là công cụ thay đổi nhận thức và
gia tăng hiểu biết mà là cách moi
tiền mới từ khách hàng?
Trăn trở:
Thưa thầy, khi em theo học ngành PR, trong đầu em luôn có
cái nhìn tích cực về ngành mà mình đang theo học. Em thấy
ngành mà mình đang theo học hướng con người đến tính
nhân đạo rất cao, là một nghề tuyệt vời. Nhưng thực tế, các
anh chị đã ra trường hay một số khác lại cho em một ý nghĩ
khác “méo mó” về PR.
Họ cho rằng, PR là một kênh quảng cáo trá hình và chủ yếu
đánh bóng tên tuổi. Mức độ thành công của một chương
trình PR là tạo ra “doanh thu” chứ không còn là mức độ tin
cậy và sự yêu mến của công chúng vào doanh nghiệp.
46

46. PR không phải là công cụ thay đổi nhận thức và gia tăng
hiểu biết mà là cách moi tiền mới từ khách hàng. Thước đo
sự thành công của mọi chiến lược PR là mức doanh thu và
lợi nhuận cao hơn so với mức chi phí đã làm chương trình
PR đó. Nếu đại sứ thương hiệu có scandal và thu hút truyền
thông thì đẩy scandal đó lên “tầm cao mới” nhằm tạo sức
hút và bán sản phẩm.
Những nhận định đó là của những người học PR và làm PR.
Nó khiến em hoang mang và thật sự lo ngại về giá trị thực
của ngành mà em đang theo học. Mong thầy chia sẻ thêm
cho em!
Trả lời:
Chào em. Thực ra, những chia sẻ trên của em không hoàn
toàn sai. PR cũng như một cây súng, quan trọng là nó
thuộc về ai.
Tiếc là các bạn mà em đề cập đang làm cho những tổ chức
sử dụng PR với mục đích tiêu cực (gọi là PR đen). Đa
phần trong đó là những tổ chức nhỏ, không có danh tiếng
chuẩn mực. Những tập đoàn lớn, có uy tín không dám làm
ẩu vậy, bởi phải dày công lắm, họ mới thiết lập được uy tín
trên thị trường.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
47

47. Còn vô số những tổ chức danh tiếng khác làm PR trắng để
đóng góp cho xã hội, ví dụ: các hoạt động thiện nguyện,
xây nhà tình thương, vượt lên chính mình, giúp đỡ người
nghèo, trách nhiệm xã hội, bảo vệ môi trường, kinh doanh
công bằng...
Câu hỏi của em làm tôi nhớ lại các chia sẻ trước đây trên
trang letranbaophuong.com về vấn đề này. Đó là hai bài viết:
• “PR Trắng và PR Đen”
• “Sức mạnh bí ẩn và tính 2 mặt của PR”
Tin vui là, cuốn sách Quyền năng bí ẩn cũng là giải pháp cho
vấn đề này. Cuốn sách tiết lộ cơ chế vận hành của PR trong
việc gây ảnh hưởng đến hành vi đám đông đồng thời tiết lộ
18 kĩ thuật PR đen. Hai tiết lộ này đã và đang:
1. Hạn chế các doanh nghiệp sử dụng các chiêu thức
PR đen;
2. Khuyến khích cộng hưởng điều tốt để góp phần
xây dựng một xã hội thông tin lành mạnh, một môi
trường kinh doanh minh bạch;
48

48. 3. Giúp đời sống xã hội của chúng ta ngày càng tốt
đẹp hơn.
Mong em không nên tin theo cách nhìn phiến diện của
một vài người mà “ngược đãi” với nghề em đam mê theo
đuổi. Mong em vững tin theo đuổi sự nghiệp PR này lâu
dài và đạt thành tựu.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
49

49. Câu 15. Làm thế nào để giữ cái
tâm trong nghề PR khi công ty
sẵn sàng làm PR tiêu cực?
Em có một nỗi băn khoăn. Khi ra trường, chúng em thường
rất khó “chen chân” vào các công ty lớn và cũng tùy “lương
tâm” của lãnh đạo công ty đó mà họ định hướng cho chúng
em con đường làm PR. Khả năng chúng em làm ở các công
ty vừa và nhỏ là rất cao mà tiêu chí của họ là doanh thu, bất
chấp dùng kĩ xảo gì của PR. Vậy làm thế nào để chúng em
giữ được cái tâm trong nghề và hiện thực hóa mong muốn
lấy lại sự trong sạch, cách nhìn nhận đúng cho ngành PR
Việt Nam?
Trả lời:
Em nên tranh thủ học kinh nghiệm ở đó để biết cách họ lên
kế hoạch và triển khai các hoạt động PR tiêu cực, sau này
còn tránh. Trong khi đó, em hãy cố gắng hạn chế làm điều
sai và năng làm từ thiện, làm phước. Khi có kinh nghiệm tốt
hơn, em hãy xin qua các hãng lớn để làm. Các hãng lớn sở
hữu danh tiếng cả trăm năm, họ không bao giờ dám làm bậy.
50

50. Câu 16. Làm thế nào để công
việc PR trở nên nổi bật và
không bị lẫn lộn, hiểu nhầm với
các lĩnh vực khác như Quảng cáo,
Marketing, Event, MC...?
Tôi cũng đã tự đặt ra cho mình câu hỏi này cách đây 6 năm.
Cách làm của tôi là:
• Viết sách về PR để giúp mọi người hiểu rõ hơn
ngành này;
• Giảng dạy, chia sẻ về PR tại các trường đại học
lớn qua nhiều thế hệ sinh viên, góp phần rút ngắn
khoảng cách giữa lý thuyết và thực hành trong PR.
Hy vọng 10 năm, 20 năm nữa, nghề PR tại Việt Nam cũng nổi
bật, được hiểu đúng như nghề báo, nghề luật sư ở nước ta.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
51

51. Câu 17. Người hướng nội
hay hướng ngoại làm PR
thành công hơn?
Người hướng nội thường kín đáo, dè dặt hơn. Họ ít đi lại
và ít hòa đồng. Người hướng nội không nhất thiết là người
cô đơn nhưng họ thường có xu hướng hài lòng với việc có
ít bạn bè. Những người hướng nội thường không ưu tiên
các hoạt động giao tiếp xã hội, nhưng không có nghĩa là họ
lo lắng hay nhút nhát mà đơn thuần là không ưa các hoạt
động này.
Còn người hướng ngoại thì ngược lại, có xu hướng thích
giao lưu, quyết đoán tốt và thường quan tâm đến những yếu
tố gây phấn khích như màu sắc, âm thanh, sự chuyển động.
Những người hướng ngoại dễ gần và dễ giao lưu. Họ thường
tỏ ra thích thú với xung quanh và luôn lạc quan, nhiệt tình.
52

52. Một người có thể có tính cách hoàn toàn hướng nội, hướng
ngoại hoặc cân bằng giữa cả hai.
Qua mô tả trên, có lẽ chúng ta dễ dàng đồng ý rằng, người
hướng ngoại sẽ làm PR tốt hơn người hướng nội. Nhưng
người dạng nào làm PR thành công hơn thì còn tùy người,
tùy hoàn cảnh, tùy cái duyên của người đó, tùy việc người đó
có được chuyên gia dẫn dắt, được đào tạo bài bản, được tiếp
xúc nhiều với các bí kíp PR hay không…
Nếu bạn là một người hướng nội, không sở hữu những đặc
điểm vốn là lợi thế tự nhiên của một người hướng ngoại
nhưng lại quá đam mê cái nghề PR đầy mê hoặc này, bạn sẽ
cần rèn luyện những kỹ năng còn thiếu. Như vậy, bạn cũng
có cơ hội theo đuổi nghề PR đang bùng nổ này.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
53

53. Câu 18. Làm PR có thể rèn
luyện kỹ năng viết lách tốt lên hay
không?
Câu này hơi lạ vì cách tiếp cận ngược.
Viết lách là một trong những kỹ năng cần có ở người làm
PR. Rất khó có thể làm PR tốt nếu không viết lách tốt, bởi vì
việc viết lách tốt thể hiện khả năng tư duy tốt, khả năng hệ
thống hóa tốt và khả năng phân tích, nghiên cứu, lập luận,
dẫn dắt câu chuyện tốt. Một người có tư duy, có sự hệ thống
hóa, có khả năng phân tích, nghiên cứu, lập luận, dẫn dắt
câu chuyện thì dù làm ở ngành nào cũng sẽ có nhiều lợi thế
và dễ thành công hơn người khác.
54

54. Câu 19. Trường/học viện nào đào
tạo PR tốt nhất ở Việt Nam?
Với ngành này, em nên học thêm
ngoại ngữ nào ngoài tiếng Anh?
Hiện tại, chưa có thống kê, giải thưởng nào khẳng định nơi
đào tạo PR tốt nhất ở nước ta.
Tuy nhiên, dù học PR ở trường nào, chúng ta vẫn nên:
1. Tự nghiên cứu các quyển sách chuyên ngành về PR,
cả bằng tiếng Việt lẫn tiếng Anh.
2. Đi làm thực tế & hệ thống hóa kinh nghiệm rút tỉa
được trong quá trình làm việc.
3. Tìm kiếm fanpage của các chuyên gia PR để đặt câu
hỏi và nhận lời khuyên từ họ.
Về ngoại ngữ, theo kinh nghiệm của tôi, chỉ cần em xuất sắc
tiếng Anh là đủ. Nhớ là, phải xuất sắc nhé!
Giải mã bí mật PR – Tập 1
55

55. Tất nhiên, nếu em lựa chọn gắn bó lâu dài với một công ty
Nhật Bản, một công ty Hàn Quốc… thì em nên học ngôn
ngữ của họ. Như thế, em sẽ dễ tạo thiện cảm với Ban Giám
đốc và thể hiện sự gắn bó dài lâu.
56

56. Câu 20. Xem TV, đọc báo
online nhiều có giúp làm PR
tốt hơn không?
TV và báo chí cung cấp thông tin đời sống xã hội, quan điểm
của dư luận xã hội. Các thông tin này sẽ là nền tảng quan
trọng để người làm PR hoạch định kế hoạch truyền thông và
tạo ra câu chuyện hấp dẫn do đánh trúng sự quan tâm của
công chúng trong thời điểm đó. Tuy nhiên, việc đọc sách
(giấy) chuyên ngành PR mới cung cấp cho họ phương pháp
và cách tư duy chiến lược để giải quyết vấn đề.
Tôi tin rằng, thời gian dành cho việc xem tin tức trên TV
và báo chí phải cân bằng với thời gian đọc sách. Giống như
một vận động viên điền kinh phải chạy trên cả 2 chân, người
làm PR đỉnh cao phải có đủ thông tin đời sống xã hội để có
sự mẫn cảm với thời cuộc cùng khả năng tư duy bài bản. Từ
đó, mới có thể đưa ra cách tiếp cận, giải quyết các bài toán
truyền thông một cách chuẩn xác.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
57

57. Câu 21. Làm thế nào để nhận ra
bản thân mình hợp với ngành PR?
Một ngọn lửa có thể cháy bằng rất nhiều loại nhiên liệu.
Ban đầu, người ta thấy cháy bằng cồn dễ nhất. Rồi sau đó,
họ nhận ra, cho thêm củi vào sẽ tốt hơn. Cuối cùng, họ lại
nhận ra, than mới là giải pháp tốt nhất vì than giúp ngọn lửa
không tắt, cháy dài lâu.
Nhưng cái khó là làm cho than bắt lửa. Vì than khó bắt cháy
nên nếu không dấn thân vào mà kiên trì đốt, ta sẽ không bao
giờ biết được than mới chính là thứ nhiên liệu giữ cho ngọn
lửa của ta được lâu bền. Khi không có ngọn lửa, than mãi chỉ
là cục đá đen vô dụng; giống như tiềm năng thật sự ở mỗi
con người, nếu không được kiên trì kích thích và rèn luyện
thì cũng vô dụng mà thôi.
Ngọn lửa của đam mê cũng có thể cháy bằng rất nhiều loại
nhiên liệu. Ban đầu, có thể bạn nhận thấy nhiên liệu của
58

58. niềm đam mê chính là làm cái nghề nào đó theo mong ước
của bố mẹ, theo truyền thống gia đình. Sau đó, bạn lại thấy
rằng, thứ nhiên liệu có thể làm bùng cháy mãnh liệt niềm
đam mê của bạn chính là cơ hội kiếm được rất nhiều tiền.
Cuối cùng, bạn sẽ nhận ra rằng, chính tâm nguyện đời người
mới là thứ nhiên liệu tốt nhất để thắp ngọn lửa đam mê cháy
mãi dài lâu.
Và điều khó nhất là tìm ra được tâm nguyện đời bạn – cái
khiến bạn cứ miệt mài yêu thích làm hàng ngày mà không
cần được trả công, cái giúp bạn tích cực rèn luyện và khơi dậy
tiềm năng thực sự ở bản thân bạn để trở thành chính bạn.
Vì thế, để biết nghề PR có phù hợp với bản thân mình hay
không, bạn nên tham gia một lớp học thực tiễn về PR để
hiểu rõ về công việc của nghề này. Nhưng tốt nhất, bạn nên
xin học việc tại một công ty PR nào đó. Khi đó, bạn có thể
biết rõ mình có thích nghề này hay không hoặc nghề PR có
phải là niềm đam mê của bạn hay không.
Thực ra, PR cũng chỉ là một nghề, người này phù hợp, người
kia không phù hợp. Ban đầu thấy không phù hợp, làm riết
rồi cũng quen.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
59

59. Câu 22. Làm Marketing phải
chịu áp lực doanh số bán hàng,
PR thì sao?
Hiện nay, hiệu quả của hoạt động Marketing được tính toán
phần lớn dựa trên doanh số bán hàng còn hiệu quả của hoạt
động PR được tính toán dựa trên mức độ thương quý của
cộng đồng đối với thương hiệu. Người làm PR khó bị sa thải
hơn người làm Marketing vì thật khó đánh giá chính xác sự
thương quý của đám đông tăng/giảm bao nhiêu %.
Nếu người làm Marketing đem về doanh số bán hàng tốt thì
tiếng nói của họ sẽ quan trọng hơn của người làm PR. Trong
trường hợp công ty hay gặp khủng hoảng truyền thông,
tiếng nói của người làm PR sẽ quan trọng hơn của người làm
Marketing, bởi vì khi danh tiếng và uy tín tổ chức bị giảm
sút, tất yếu hoạt động kinh doanh sẽ sa sút.
60

60. Tóm lại, doanh nghiệp tồn tại, phát triển tốt hay không phụ
thuộc vào việc bán được nhiều SPDV & được mọi người
chấp nhận, ủng hộ. Cả Marketing và PR đều quan trọng
đối với doanh nghiệp. Tùy giai đoạn phát triển của doanh
nghiệp mà áp lực của bộ phận nào sẽ nặng hơn.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
61

61. Câu 23. Em đam mê lĩnh vực
Truyền thông nhưng tự thấy bản
thân ít nói và sống nội tâm. Vậy
em có hợp làm PR không?
Trường hợp này: khó. Nghề PR vốn là nghề giao tiếp. Lầm lũi
một mình, khép kín, không thích gặp gỡ, giao tiếp với mọi
người thì khó làm PR. Tuy nhiên, hơn 100 năm trước, có người
đã khẳng định chắc nịch: con người không có cánh thì làm sao
có thể bay!
Ý tôi là, việc hợp hay không còn tùy ý chí và cách chọn lựa của
mỗi người.
62

62. Câu 24. PR đóng vai trò như
thế nào trong một doanh nghiệp?
Bất kỳ doanh nghiệp thương mại nào, nếu không bán được
hàng, không có uy tín, không được xã hội tin tưởng và ủng
hộ, sẽ khó có thể tồn tại và trường tồn.
Vì thế, PR có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp.
PR là hoạt động truyền thông “giúp doanh nghiệp giải quyết
hiệu quả ba bài toán cơ bản, bao gồm thúc đẩy bán hàng;
quản trị tốt các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các bên
liên quan để loại bỏ các trở ngại trong quá trình sản xuất,
kinh doanh; xây dựng và phát triển thương hiệu song song
với việc bảo vệ danh tiếng tổ chức”. (Trích Chủ thuyết PR
hiện đại, Quyền năng bí ẩn, 2014).
Nói theo cách bình dân dễ hiểu, PR giúp doanh nghiệp được
cộng đồng yêu mến, tin tưởng, ủng hộ và kính trọng. Tức là
PR tạo nền tảng thuận lợi cho công việc bán hàng.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
63

63. Còn nếu diễn giải theo lý thuyết chuyên môn khó hiểu, “PR
là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết
lập, duy trì sự tín nhiệm và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ
chức và công chúng của nó” (theo Viện Quan hệ công chúng
Anh – CIPR).
64

64. Câu 25. Nhân viên truyền
thông (PR Executive) và
CopyWriter có gì giống và
khác nhau?
Giống nhau: cả 2 nhân viên đều phải có kỹ năng viết lách tốt.
Khác nhau: công việc chính của một PR Executive không chỉ
gói gọn trong việc viết lách mà còn phải phụ trách những
nhiệm vụ khác, như: quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, xử lý
khủng hoảng, đón tiếp các đoàn khách quan trọng, chủ trì
các sự kiện họp báo…
Giải mã bí mật PR – Tập 1
65

65. Câu 26. Em thấy nhiều người
nói rằng, đọc sách về PR viết
bằng tiếng Anh sẽ tốt hơn. Vậy
nên đọc sách tiếng Anh hay
tiếng Việt về PR và nên đọc
nhữngcuốn nào?
Ngành PR trên thế giới đã ra đời và hình thành hơn 100
năm, trong khi ở nước ta mới chỉ vỏn vẹn gần 25 năm. Do
đó, sách viết về PR bằng tiếng Anh thường sẽ hay hơn. Tuy
nhiên, cũng có sách hay về PR của người Việt .
Một số đầu sách mà tôi yêu thích, em có thể tham khảo:
1. Propaganda (tạm dịch: Tuyên truyền) của tác giả
Edward L. Bernays
2. Crystallizing Public Opinion (tạm dịch: Kết tinh quan
điểm công chúng) của tác giả Edward Bernays
66

66. 3. Strategic Planning for PR của tác giả Ronald D. Smith
4. Quyền năng bí ẩn của tác giả Lê Trần Bảo Phương
5. PR – Lý luận và Ứng dụng của tác giả Đinh Thị
Thúy Hằng
6. Giải mã bí mật PR của tác giả Lê Trần Bảo Phương
Chia sẻ thêm, mỗi cuốn sách tiếng Anh được liệt kê ở trên
khá dày, viết bằng tiếng Anh cổ (đặc biệt là cuốn 1 và 2). Vì
thế, mỗi cuốn sách, tôi phải đọc tới lần thứ 3 mới hiểu rõ ý
nghĩa mà vị tác giả đó muốn gửi gắm.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
67

67. Câu 27. Em chỉ thích viết và
biên tập. Em rất ngại nếu phải
nói trước đám đông và cảm thấy đây
không phải chuyên môn của mình.
Vậy em có thể theo đuổi ngành
PR được không?
Nghề PR cần cả kỹ năng viết và kỹ năng nói trước đám đông
(còn gọi là diễn thuyết). Mà Diễn thuyết lại là 1 trong 5 công
cụ tối thượng của PR (bên cạnh Truyền miệng, Sách, Âm
nhạc và Phim ảnh).
Ta không biết nói gì thì làm sao biết viết gì? Nếu cứ lấy
bài người khác để “xào nấu” lại thì sẽ không phát triển
cao hơn được.
Người nào có tư duy trí tuệ càng sâu sắc thì khả năng viết
lách càng tốt và khả năng diễn thuyết càng ấn tượng. Có
thể trong giai đoạn đầu, họ cần học thêm một vài kĩ thuật
68

68. để vượt qua nỗi sợ hãi, để đầu óc họ không còn bị trống
rỗng khi đứng trước đám đông. Nhưng thực sự, việc ngại
nói trước đám đông chỉ là thách thức nhỏ mà thôi.
Tôi có cảm giác em có thể theo đuổi ngành PR. Hồi nhỏ, tôi
cũng sợ đứng trước đám đông như em. Giờ thì hết rồi.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
69

69. Câu 28. Có phải PR cũng là
một nơi đầy thị phi như showbiz
khi mà ngày nay có quá nhiều dạng
PR đen xuất hiện?
Ngành nào cũng đầy thị phi, không chỉ showbiz. Chỉ là báo
chí, truyền thông, chuyên gia cứ xoáy vào lĩnh vực này mà
khai thác thôi.
Khi em nhận ra nhiều dạng PR đen tức là nhiều người cũng
nhận ra chúng. Điều này hoàn toàn tốt vì như thế, tự thân
PR đen sẽ biến mất. Người làm PR đen sẽ không dám duy trì
những kĩ xảo đã bị công chúng nhận diện.
70

70. Câu 29. Ngành PR có những
thuật ngữ riêng không? Đó là gì?
Ngành PR có những thuật ngữ riêng nhưng sự diễn giải cũng
mang tính tương đối. Em có thể tham khảo một số thuật ngữ
chính dưới đây:
– Campaign = chiến dịch quy mô lớn
– Project = dự án có quy mô nhỏ hơn
– Master proposal = bảng đề xuất định hướng chiến
lược tổng thể
– Proposal = bảng đề xuất chiến lược, cách thức triển
khai chi tiết
– Brief = bảng mô tả nhu cầu của tổ chức/khách hàng
– Media list = danh sách báo chí
– Press release = Thông cáo báo chí
Giải mã bí mật PR – Tập 1
71

71. – Content direction = định hướng nội dung để phát
triển Content master version
– Content Master version = bảng nội dung tổng thể
– Edited versions = nhiều bài viết nhỏ được phát triển
đa dạng từ Content master version
– Layouts = dàn trang với kích thước, số chữ tương
tứng ở mỗi tờ báo giấy
– Resize layouts = dàn trang lại cho 1 tờ báo này từ
layout ở tờ báo khác
– Photos = hình ảnh dùng trong nội dung bài viết,
hoặc thiết kế
– Resized photo = hình ảnh được thiết kế lại phù hợp
cho từng báo, từng chuyên mục, từng bài viết
– Branding materials = bao gồm backdrop, standee,
banner, template, folder, nhãn đĩa, thẻ khách, thẻ
VIP, thẻ Ban tổ chức
72

72. – Event = sự kiện (offline)
– Online Event = sự kiện trên mạng (vd: cuộc thi ảnh,
cuộc thi trắc nghiệm, game tương tác trên facebook,
diễn đàn)
– Activation = một chuỗi nhiều sự kiện nhỏ được lặp
đi lặp lại ở địa điểm khác nhau (series of repeated
events)
– Budget planning cost = giá thành các hạng mục theo
kế hoạch
– Profits = lợi nhuận từ dự án
– Backup cost = ngân sách dự phòng chi phí phát sinh
– Quotation = báo giá cho đối tác / khách hàng
(Quotation = Budget planning cost + profits
+ backup cost)
– Press kit = bộ thông tin cho báo đài, bao gồm:
company profile, press release, brochures, photo,
film CDs, other documents.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
73

73. – Report = báo cáo kết thúc dự án (kiểm tra về con-
tent direction, content key word, key message, media
channel, media coverage…)
– Liquidation = Nghiệm thu, thanh lý dự án (so sánh
giữa chỉ tiêu kế hoạch và chỉ tiêu thực tế, ngân sách
kế hoạch và ngân sách thự chi)
– Key learnings = bài học kinh nghiệm rút ra sau mỗi
dự án.
74

74. Câu 30. Nghề PR có vai trò gì
đối với xã hội ngày nay?
Câu hỏi này rất hay!
Trong xã hội ngày nay, nghề PR có đến 5 vai trò quan trọng.
Một là, PR giúp cơ chế quyết định của cả
xã hội hiệu quả hơn, thông qua việc tạo ra
“những kinh nghiệm gián tiếp”.
Không phải cái gì chúng ta cũng biết, do đó, chúng ta cần
kinh nghiệm của người khác để quyết định vấn đề của chính
mình. Chúng ta cần tham khảo kinh nghiệm của người khác
để lựa chọn những hướng đi của chúng ta.
VD: Nếu mỗi người phải nghiên cứu và am hiểu mọi thứ về
thành phần của lon sữa bột hoặc công nghệ chế tạo xe hơi
phức tạp trước khi quyết định mua một lon sữa, một chiếc
xe hơi thì cơ chế quyết định của chúng ta sẽ bị mắc kẹt trong
vô vọng. Chúng ta có nhu cầu tham khảo từ kinh nghiệm
của người khác để quyết định hiệu quả hơn.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
75

75. Hãy nên lưu ý rằng, PR là nghề chuyên tạo ra những kinh
nghiệm gián tiếp, thông qua bài báo, bài chia sẻ, bài cảm
nhận, bài nhận xét, bài đánh giá trên kênh báo chí, TV,
diễn đàn, góc tư vấn… để đưa ra các lời khuyên. Do đó,
PR đã giúp cơ chế quyết định của xã hội tốt hơn, thông
thoáng hơn.
Hai là, PR giúp xây dựng, vun vén và bảo
vệ danh tiếng của tổ chức.
Danh tiếng của tổ chức có vai trò rất quan trọng. Một mặt,
nó giúp gia tăng sức cạnh tranh của hàng hóa trên thị trường.
Mặt khác, PR giúp doanh nghiệp thu hút tốt nhà đầu tư tiềm
năng & nhân sự tài năng; đạt được nhiều thuận lợi từ các
mối quan hệ nhiều mặt khác.
Ba là, PR giúp hoạt động của doanh nghiệp
trở nên thuận lợi hơn.
Sự thuận lợi trong hoạt động của doanh nghiệp phụ thuộc
rất lớn vào sự đánh giá và can thiệp của cộng đồng đối với
hoạt động của doanh nghiệp đó. Cộng đồng đó bao gồm:
Chính quyền, Khách hàng, Nhà đầu tư, Nhà báo, Nhân viên
76

76. Nội bộ, Nhà cung cấp, cộng đồng nói chung… PR giúp cộng
đồng này hiểu biết, tôn trọng và đánh giá cao doanh nghiệp.
Tức là PR giúp hoạt động của doanh nghiệp không bị cản
trở, được thuận buồm xuôi gió.
Bốn là, PR giúp doanh nghiệp có thể
phát triển trong giai đoạn hội nhập kinh
tế quốc tế.
Trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp
phải giao thương và giao tiếp với các đối tác nước ngoài và
khách hàng toàn cầu để có thể bán hàng. PR là hoạt động đi
đầu trong việc gia tăng sự hiểu biết, gia tăng thiện cảm của
đối tác, của khách hàng nước ngoài đối với SPDV của doanh
nghiệp. PR còn là hoạt động then chốt để xây dựng, quản lý
danh tiếng tổ chức trong phạm vi trong nước và quốc tế.
Năm là, PR giúp tạo ra sự hài hòa trong xã
hội vì nó giúp tăng cường khả năng thấu
cảm trong đám đông.
Có được sự thấu cảm đó là nhờ công chúng có thể tiếp xúc
với nhiều tư tưởng khác nhau và biết được các vấn đề xã hội
Giải mã bí mật PR – Tập 1
77

77. thông qua cơ chế giao tiếp 2 chiều. Công chúng trở nên hiểu
biết hơn, thấu cảm hơn, biết thông cảm và hòa nhã hơn.
Tóm lại, 5 lý giải trên đã cho thấy vai trò quan trọng và tầm
ảnh hưởng của nghề PR đối với sự phát triển của xã hội
ngày nay.
78

78. Phần 2
CÂU HỎI THƯỜNG GẶP
CỦA NHỮNG NGƯỜI ĐANG
THỰC HÀNH NGHỀ PR
Giải mã bí mật PR – Tập 1
79

79. Câu 1. Người làm PR nội bộ
(PR in-house) đang gặp thách
thức gì?
Trong quyển sách Ngành PR Việt Nam: Có cần một Hiệp
hội PR? có trình bày kết quả khảo sát 100 người làm PR tại
Việt Nam. Số liệu thống kê cho thấy, trong nội tại bản thân
những người làm PR nội bộ, có 8 thách thức trong công việc
mà họ đang phải đối mặt, đó là: “Thiếu mối quan hệ (báo
chí, nhà cung cấp, chuyên gia, người có tầm ảnh hưởng)”,
“Thiếu kinh nghiệm thực tiễn”, “Thiếu kỹ năng chuyên môn
(viết, lập kế hoạch, xử lý khủng hoảng, thiết lập mối quan
hệ…)”, “Thiếu kiến thức chuyên môn”, “Thiếu kiến thức về
sản phẩm/ngành hàng/lĩnh vực hoạt động của doanh ng-
hiệp”, “Thiếu tài liệu nghiên cứu”, “Hạn chế ngoại ngữ”, “Hạn
chế về thông tin tuyển dụng”.
Để tự giải quyết những thách thức trên, người làm PR in-
house đã chọn ra 5 giải pháp, là: “Nhờ người quen, đồng
nghiệp giới thiệu mối quan hệ cần xây dựng”, “Tham gia các
80

80. hoạt động networking, hội thảo”, “Tìm kiếm sách báo, tài
liệu trong nước, nước ngoài”, “Tham gia các khóa đào tạo có
liên quan”, “Tìm kiếm thông tin tuyển dụng tại các công ty
giới thiệu việc làm, internet”.
Kết quả khảo sát cũng cho thấy, có 4 thách thức từ môi trường
làm việc mà người làm PR in-house đang khá đau đầu. Đó
là “Công ty có ngân sách PR eo hẹp”, “Ban Giám đốc không
đầu tư cho hoạt động PR”, “Ban giám đốc không đầu tư đầy
đủ ngân sách cho hoạt động PR” và “Ban Giám đốc không
tin tưởng năng lực của đội ngũ PR”.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
81

81. Câu 2. Người làm PR nội bộ
(PR in-house) nên làm gì với
những thách thức trên?
Để giải quyết 4 thách thức trên (câu 1), họ đã chọn ra 3 giải
pháp chính. Hai trong số 3 giải pháp nhằm mục đích giúp
ông chủ của họ hiểu về PR, đó là: “Chia sẻ thông tin, bài
báo, nghiên cứu về vai trò của PR cho Ban Giám đốc” và
“Mời Ban Giám đốc tham gia các hội nghị, hội thảo về PR”.
Nếu hai giải pháp này không hiệu quả, họ sẽ chọn giải pháp
thứ ba là “Nghỉ việc”.
82

82. Câu 3. Người làm PR tại công
ty PR (PR agency) đang gặp
thách thức gì? Vượt qua thách
thức đó như thế nào?
Kết quả từ cuộc khảo sát trên (câu 1) cũng cho thấy, những
người làm PR tại PR agency hiện nay đang phải đối mặt với
4 thách thức trong công việc, là: “Bị khách hàng đánh cắp
ý tưởng”, “Bị mời đấu thầu, làm báo giá cho đủ 3 nhà cung
cấp”, “Bị khách hàng ép giá” và “Đội nhóm còn thiếu nhiều
kỹ năng”.
Để tự lực vượt qua các thách thức này, những người làm PR
tại PR agency đã chọn ra 3 giải pháp. Họ quyết định “Từ
chối khách hàng (khi nhận thấy những dấu hiệu tiêu cực)”,
“Vẫn cố gắng làm (dù nhận thấy những dấu hiệu tiêu cực)”
và “Đào tạo thêm cho thành viên chưa đủ năng lực”.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
83

83. Kết quả đã cung cấp một phát hiện thú vị: mặc dù những
người làm PR biết cách ứng phó với các yêu cầu tiêu cực của
khách hàng (từ chối hoặc chấp nhận), họ lại không đồng ý
về những giải pháp mà họ đã chọn.
Họ cho biết rằng, họ sẽ đối phó với các yêu cầu của khách
hàng theo từng trường hợp cụ thể và giao lại (outsource) cho
bên thứ ba để tránh thiệt hại công sức.
Ngoài ra, để đối phó với tình trạng đội ngũ PR chuyên môn
thấp, hầu hết những người được khảo sát đồng ý giải pháp
làm đào tạo nội bộ cho thành viên trong các dự án thực tế
triển khai. Họ khá tự tin vào việc đào tạo nội bộ này.
84

84. Câu 4. Làm thế nào để đứng
vững trong ngành PR?
Nếu sự đứng vững trong ngành PR trong câu hỏi này ẩn ý
rằng: có các thế lực cạnh tranh, chi phối hòng đốn ngã vị
thế/địa vị của một vị chuyên gia PR đứng đầu.
Trong thực tế bối cảnh Việt Nam, tôi chưa thấy điều nào
tương tự như thế bởi vì chưa có tiền lệ tất cả các chuyên
gia PR đều công nhận một người nào đó là người đứng đầu
(phim kiếm hiệp gọi là Minh chủ). Đó là lý do dù PR xuất
hiện ở Việt Nam trễ hơn nửa thế kỷ so với ở các nước Đông
Nam Á mà không có Hiệp hội PR và không có một chủ tịch
Hiệp hội PR nào (vui lòng xem thêm cuốn Ngành PR Việt
Nam: Có cần một hiệp hội PR?).
Khi không có ai đứng đầu, không thể có sự đốn ngã hay
đứng vững.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
85

85. Nếu nội hàm câu hỏi của bạn đề cập việc làm thế nào phát
triển tốt sự nghiệp trong ngành PR thì tôi trả lời là: Chỉ cần
có Tâm và Tầm.
Theo quan sát của tôi, nhiều người làm PR có Tâm, người có
Tầm cũng nhiều. Chỉ là người vừa có Tâm vừa có Tầm thì
hiếm, thậm chí rất hiếm, đếm trên đầu ngón tay.
86

86. Câu 5. Tôi đã làm PR cho công
ty Việt Nam 5 năm. Dự định
của tôi là chuyển sang làm PR
cho một công ty nước ngoài. Vậy
tôi cần trang bị những kiến thức
hoặc kỹ năng gì?
Có 6 điều bạn nên chuẩn bị, đó là:
1. Ngoại ngữ tốt;
2. Ngoại hình ưa nhìn;
3. Thái độ mực thước, khiêm tốn, nhã nhặn;
4. Kiến thức ngành hàng/nhãn hàng/sản phẩm tốt;
5. Hiểu biết tốt về sự thật ngầm hiểu của khách hàng về
nhãn hàng đó (consumer insight);
Giải mã bí mật PR – Tập 1
87

87. 6. Có kinh nghiệm PR phù hợp để áp dụng cho ngành
hàng đó vì mỗi ngành hàng có cách làm PR đặc thù
riêng. Ví dụ: làm PR ở ngành y tế sẽ khác ở ngành
thời trang, mỹ phẩm, giáo dục, công nghệ thông tin
và bất động sản. Ngay cả các mối quan hệ báo chí
cũng sẽ khác khi bạn chuyển sang ngành khác.
Chúc bạn may mắn!
88

88. Câu 6. Cách phân biệt PR
trắng và PR đen?
Sức mạnh của PR thể hiện ở sức mạnh giáo dục và tuyên
truyền đối với xã hội. Theo Edward Bernays (1928), giáo dục
(education) và tuyên truyền (propaganda) là hai mặt trắng -
đen của PR, sự phân biệt giữa hai mặt đen - trắng này nằm
ở cách mà con người nhìn nhận sự việc và động cơ thực sự
của người thực hiện.
Nếu chúng ta nhận được những thông tin mới mà chúng
ta sẵn sàng tin tưởng thì hành động truyền bá thông tin đó
được gọi là giáo dục. Còn nếu chúng ta được gieo rắc những
thông tin mà chúng ta không muốn tin tưởng thì hành động
truyền bá đó được gọi là tuyên truyền mị dân.
Vậy nghề PR là nghề giáo dục hay
tuyên truyền?
Chỉ động cơ thực sự phía sau của người thực hành PR khi
anh ta tác nghiệp mới có khả năng trả lời câu hỏi này. Các
chuyên gia PR (ở doanh nghiệp) là những người chuyên nói
Giải mã bí mật PR – Tập 1
89

89. tốt về doanh nghiệp, chuyên ca tụng các dòng sản phẩm/
dịch vụ mới của mình – những thứ trước đó vốn chưa hề đạt
được sự chấp nhận của công chúng.
Vậy anh ta sẽ bị coi là kẻ tuyên truyền hay được nhìn nhận
như người giáo dục kiến thức cho cộng đồng về một loại
hàng hóa hữu ích cho cuộc sống? Hãy hỏi động cơ thực sự
của anh ta!
90

90. Câu 7. Tạp chí thời trang nói
riêng, tạp chí nói chung cũng là
một dạng sản phẩm. Vậy làm PR
cho tạp chí khác gì so với làm
PR cho sản phẩm, dịch vụ?
Có nhiều loại tạp chí, ví dụ như: tạp chí Cộng sản, tạp chí
Tia sáng, tạp chí Tôn giáo, tạp chí Thể thao, tạp chí Đàn ông,
tạp chí Đẹp, tạp chí Thời trang, tạp chí Ngân hàng…
Tạp chí là một dạng sản phẩm hữu hình, thỏa mãn nhu
cầu thông tin của một nhóm độc giả nào đó. Do đó, khi
quảng bá cho tạp chí, người làm PR vẫn phải tập trung
vào giá trị độc đáo duy nhất (USPs) của tạp chí để người
ta biết, thích, mua.
Tuy nhiên, tạp chí không phải dạng sản phẩm tiêu dùng
mà là sản phẩm giải trí hoặc cung cấp thông tin chuyên
ngành. Vì thế, cách làm PR cho tạp chí có đặc thù riêng.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
91

91. Có một số tiêu chí mà một tạp chí giải trí phải có để
“ăn khách”, đó là: bài viết hay, nội dung đánh trúng nhu
cầu thông tin của độc giả mà tạp chí nhắm tới, hình
ảnh đẹp, nhiều người mẫu, người nổi tiếng (celebrity),
nhiều voucher, quà tặng của doanh nghiệp tài trợ kèm
theo, đặt báo dài hạn có nhiều ưu đãi…
92

92. Câu 8. Làm thế nào để có được
ý tưởng hay khi trong đầu chưa có
ý tưởng gì?
Khi làm cho một doanh nghiệp lâu (từ 2-3 năm trở
lên), người làm PR nội bộ (PR in-house) thường bị rơi
vào tình trạng cạn ý tưởng. Họ không biết phải làm gì
cho mới mẻ. Họ đã quen với những chương trình mà
năm trước đã làm. Không phải họ không sáng tạo mà
họ chỉ có 1 bài toán và đã có hơn 2-3 cách giải.
Vậy khi đó, người làm PR in-house nên làm gì?
Hãy mở rộng sự sáng tạo của mình.
Theo kinh nghiệm của tôi, các bạn hãy:
• Tìm hiểu những hoạt động truyền thông mà đối
thủ đang làm, xem họ làm gì;
Giải mã bí mật PR – Tập 1
93

93. • Làm survey khảo sát xem công chúng đang hiểu
gì về doanh nghiệp để đánh giá lại các hoạt động
mà ta đã làm và thay đổi chiến lược/câu chuyện;
• Tìm hiểu các big ideas của các công ty cùng
ngành trên thế giới xem họ làm gì;
• Đọc thêm cuốn sách Quyền năng bí ẩn để tham
khảo các ý tưởng triển khai 114 kĩ thuật PR;
• Tham khảo sự tư vấn của PR agency. Vốn là
người bên ngoài nên họ sẽ có cách nhìn khác
hơn về bản thân doanh nghiệp.
94

94. Câu 9. Trường hợp khách hàng
(hoặc công ty) muốn làm PR
đen, em (người làm PR) có nên
làm hay không?
Không nên, vì đó là công việc đánh lừa cộng đồng. Càng làm
nhiều, ta càng không thành công. Vì sao? Bởi vì không điều
gì có thể trở nên thành công khi có nguồn gốc không minh
bạch và không chính đáng.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
95

95. Câu 10. Trong các kĩ thuật PR
đen, kĩ thuật nào nguy hiểm và
đáng sợ nhất?
Theo tôi, kĩ thuật PR đen nào cũng nguy hại, nhưng kĩ thuật
nguy hiểm và đáng sợ nhất (vì dễ thực hiện nhất chính) là
“Nói xấu, vu khống đối thủ trên mạng để gây tổn hại danh
tiếng của đối thủ, qua đó làm giảm sút sức bán ra của đối
thủ trên thị trường”.
Như Robert Greene (2000) đã đúc kết, các thế lực xấu thường
tiến hành tiêu diệt đối thủ bằng cách làm tổn hại uy tín của
đối thủ trước, sau đó công luận sẽ tự kết liễu họ.
Còn công cụ bảo vệ uy tín hữu hiệu nhất để chống kĩ thuật PR
đen nguy hiểm nhất chính là “Media roundtable meeting”. Đó
là cơ hội để doanh nghiệp chia sẻ sự minh bạch, giải bày nỗi
oan với cộng đồng báo chí và công chúng.
96

96. Công cụ này giúp doanh nghiệp làm chậm hoặc hạn chế
luồng dư luận tiêu cực phát sinh, tạo ra sự thấu cảm trong
đám đông, đạt được sự tin cậy và miễn nhiễm với sự tấn
công tương tự trong tương lai. Thậm chí lật ngược cả thế cờ!
Giải mã bí mật PR – Tập 1
97

97. Câu 11. Những công cụ PR hữu
hiệu đang được sử dụng hiện nay?
Dựa vào mục đích và tình huống sử dụng, ta mới biết công
cụ PR nào phù hợp và hữu hiệu nhất.
Bạn có thể tham khảo 114 công cụ PR chia làm 6 nhóm
trong quyển sách Quyền năng bí ẩn (chương 4), gồm:
• Nhóm một, 64 công cụ tạo ra dư luận, tác động đến
nhận thức, kiến thức và niềm tin công chúng;
• Nhóm hai, 16 công cụ gây hứng thú về sản phẩm/
dịch vụ, kích thích mua hàng;
• Nhóm ba, 11 công cụ xây dựng lòng tin cho sản
phẩm/dịch vụ;
• Nhóm bốn, 5 công cụ phòng vệ;
98

98. • Nhóm năm, 13 công cụ bảo vệ uy tín doanh nghiệp
giai đoạn khủng hoảng;
• Nhóm sáu, 5 công cụ PR tối thượng.
Bạn đang có nhu cầu gì?
Theo đó, bạn hãy chọn nhóm công cụ tùy thích nhé!
Giải mã bí mật PR – Tập 1
99

99. Câu 12. Có phải chương trình
PR nào cũng cần kèm theo một
câu chuyện hay để kể không?
Đa phần là vậy, những thông điệp bán hàng thường được
truyền tải thông qua một câu chuyện thật cảm động.
Thái Lan là “thiên đường” sáng tạo các câu chuyện cảm
động dạng này. Có vậy, người ta mới thẩm thấu, ghi nhớ
và lan truyền.
100

100. Câu 13. Các kĩ thuật PR cho
thương hiệu/nhãn hàng nào hiệu quả
mà ít tốn chi phí nhất?
Đó là kĩ thuật sáng tạo nội dung thật hay, đến nỗi nó có thể
tự lan truyền tốt trên mạng xã hội (ví dụ như Facebook và
Youtube). Hãy nhớ, chỉ cần “lời nói truyền thông điệp hay”,
không cần hơn.
Chúng ta đều biết, Chúa Jesus không có tài khoản Facebook,
Đức Phật thì càng không. Thế nhưng, lời dạy của các Đấng
lưu truyền mãi mãi muôn đời. Ta nhận ra một triết lý PR
đỉnh cao trong hai trường hợp này, đó là sức mạnh của “nội
dung đỉnh cao” trong việc điều chỉnh quan điểm, hành vi
đám đông, hướng dẫn họ theo con đường yêu thương và
thiện lành.
Còn các chiêu trò giật tít (title), câu view, câu like, câu share
chỉ là kĩ thuật non nớt, thể hiện sự yếu đuối trong việc sáng
tạo những câu chuyện thực sự hay, cảm động, dễ lây lan.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
101

101. Câu 14. Liệu hình thức PR
dùng các câu chuyện giàu cảm xúc
có phải là xu hướng kể chuyện trong
tương lai?
Đúng vậy. Tính nhân văn, lòng trắc ẩn, sự khiêm tốn,
nhường nhịn, sự hy sinh vì lợi ích người khác luôn gây
được sự cảm động, được cộng đồng đón nhận, ủng hộ. Tuy
nhiên, lạm dụng tính cảm xúc rất dễ gây nhàm chán, phản
ứng ngược. Đó là sự thật.
102

102. Câu 15. Kĩ thuật PR đen nào
có thể tạo ra hiệu ứng truyền thông
mạnh dữ dội?
Kĩ thuật nêu lên sự bất công cùng cực hoặc sự vi phạm đạo
lý cực độ thường được vận dụng để thu hút sự chú ý rất lớn
của đám đông. Con người rất dễ bị chi phối bởi bản năng
đấu tranh cho điều công bằng, dẫn đến việc họ thường có
xu hướng phản ứng thái quá hoặc thương cảm quá lố với
những bất công trong xã hội. Đặc biệt, với những quốc gia
đang phát triển, con người có xu hướng phản ứng một cách
rất dữ dội vì họ đã phải kìm nén quá nhiều lần với những
điều bất công mà ai cũng thấy nhưng không thể làm gì.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
103

103. Câu 16. Làm thế nào để
thẩm thấu hết tất cả chiêu thức
tối thượng từ quyển sách
Quyền năng bí ẩn?
Đọc và áp dụng là con đường duy nhất.
Tuy nhiên, bạn nên viết thư hỏi thêm ý kiến từ vị tác giả.
Email của anh ta là phuongpr@icloud.com.
104

104. Câu 17. Cách mua LIKE
trên Facebook fanpage? Công ty
nào có dịch vụ bán LIKE uy
tín? Hình thức này có mang lại
hiệu quả thực sự không?
Có nhiều LIKE trên Facebook là khao khát của bản ngã
con người. Do đó, có nhiều nơi bán LIKE. Có Cầu, tất sẽ có
Cung. Em chỉ cần search Google là sẽ thấy các dịch vụ bán
LIKE. Nhan nhản trên mạng.
Tôi không tin là các công ty kinh doanh LIKE đáng tin cậy.
Hình thức này cũng không thực sự mang lại hiệu quả vì
LIKE mà bạn bỏ tiền ra mua không phải của những người
có nhu cầu tiêu thụ thông tin từ trang fanpage của bạn.
Việc mua LIKE chỉ mang lại số lượng, trong khi cái mà
chúng ta cần chính là chất lượng, chính là những người thực
sự yêu thích và Like cho ta, Like cho sản phẩm, dịch vụ của
ta, Like cho thông tin bổ ích của ta.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
105

105. Câu 18. Con người đang có nhu
cầu tiêu thụ những thông tin gì để
tôi có thể lồng ghép thông điệp của
mình vào đó?
Theo McQuail (1994) trong cuốn Mass Communication
Theory, con người có 12 động cơ tìm kiếm, lựa chọn và tiêu
thụ thông tin để thoả mãn nhu cầu của bản thân họ, đó là:
1. Thu thập những lời khuyên hữu ích để giải quyết
một vấn đề nan giải;
2. Có thêm cách suy nghĩ mới giúp giảm thiểu những
điều hiểu lầm, oan ức đối với bản thân;
3. Có thêm hiểu biết về xã hội và thế giới;
4. Có thêm sự hỗ trợ cho những dự định của bản thân;
5. Có cái nhìn sâu sắc về cuộc sống;
106

106. 6. Có thể thấu hiểu được những vấn đề của người khác;
7. Có thêm các mối quan hệ xã hội rộng hơn;
8. Được kết nối với những người khác;
9. Được giải trí, vui vẻ, hài hước;
10. Được du hành vào thế giới tưởng tượng;
11. Giảm thiểu thời gian chết, không biết làm gì;
12. Được biểu lộ quan điểm và cảm xúc của bản thân.
Ở Việt Nam, theo quan sát của riêng tôi, các nội dung
đang được ưa chuộng nhiều là “Được giải trí, vui vẻ, hài
hước”,“Được biểu lộ quan điểm và cảm xúc của bản thân” và
“Được kết nối với những người khác”.
Thông điệp truyền thông của bạn có nằm trong nhu cầu
tìm kiếm thông tin của cộng đồng không? Nó có thúc đẩy
cho người dùng “được” những cái mà họ đang tìm kiếm
hay không?
Giải mã bí mật PR – Tập 1
107

107. Câu 19. Làm PR đen hay
PR trắng mau giàu hơn?
Làm PR đen mau giàu hơn vì thù lao rất cao. Thù lao cao thì
người ta mới dám làm sai chứ! Nhưng làm PR đen không
bền. Có thể vừa nhận tiền xong thì bị tiêu tán hết số tiền
mới nhận đó hoặc trả quả báo theo một cách nào khác. Làm
PR đen cũng như việc bán ma túy, thu nhập khá tốt, hậu quả
khá tương đồng.
108

108. Câu 20. Vị tác giả đã chuẩn bị
kỹ năng và tích lũy kinh nghiệm
theo cách nào để có thể viết một
quyển sách như Quyền năng bí ẩn?
Đa số mọi người đều biết chữ, biết viết nên để viết thành
cuốn sách thì chỉ cần có đủ kiên trì, nhẫn nại, đam mê. Viết
được một quyển sách như Quyền năng bí ẩn là sự hẹn hò
của nhân duyên, vị tác giả chỉ là người làm chứ không phải
người quyết định cho ra đời cuốn sách. Đó là phần bên
trong. Còn phần bên ngoài, tôi phải chuẩn bị nhiều lắm, từ
kiến thức học thuật cho đến kinh nghiệm thực tế trải qua.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
109

109. Câu 21. Nếu sau khi đã nỗ lực
thực hiện tốt các bước trong kế
hoạch PR mà doanh nghiệp vẫn
không thể tăng doanh thu, hoặc
không đạt được mục tiêu đề ra thì
phải xử lý như thế nào?
Với vai trò là người triển khai kế hoạch PR đã thất bại đó, có
3 cách để ta đối mặt vấn đề này:
1. Ta không chịu trách nhiệm, đổ lỗi do SPDV tồi, hoặc do
tình huống bất khả kháng, hoặc do sự phối hợp không nhịp
nhàng của cá nhân khác.
2. Ta chịu trách nhiệm một phần, làm được bao nhiêu, tính
chi phí bấy nhiêu.
3. Ta nhận hoàn toàn trách nhiệm, không tính phí, xin lỗi và
bồi thường.
110

110. Rất ít trường hợp áp dụng cách 3 bởi vì lựa chọn 3 thể hiện
sự thất bại hoàn toàn trong việc hoạch định và triển khai
kế hoạch PR.
Một số hãng đa quốc gia đã từng hỏi khó tôi rằng: “Làm sao
anh Phương dám chắc chắn rằng các chương trình, dự án
PR của anh hiệu quả?”
Đó là câu hỏi chính đáng. Hiệu quả của hoạt động PR là
điều chắc chắn bởi vì bản chất hành nghề PR hiện nay chỉ là
truyền thông ca ngợi những mặt tốt của doanh nghiệp (dựa
trên cơ sở có thật và ý tưởng lớn (big idea) thú vị đã được
phê duyệt) nên khó có thể mang lại điều tiêu cực. Vấn đề là
hiệu quả ở mức độ nào.
• Còn vì sao chương trình PR của tôi chắc chắn
hiệu quả?
• Là vì bạn đang ngấu nghiếm đọc những dòng chữ PR
cho bản thân tôi đây này. Rất tự nhiên và hào hứng.
Vậy đó!
Giải mã bí mật PR – Tập 1
111

111. Câu 22. Xu hướng phát triển của
ngành PR trong tương lai?
Theo tôi, ngành PR thời gian tới có 5 xu hướng phát
triển chính:
1. Tận dụng các kênh truyền thông miễn
phí, ít bị kiểm duyệt
Quảng bá trên TV, báo chí vốn rất tốn tiền. Doanh nghiệp
phải trả nhiều chỉ vàng 9999 để có được vài mươi giây trên
TV và 01 trang báo giấy.
Do đó, cá nhân/tổ chức có xu hướng và hoàn toàn có thể tự
tạo cho mình các kênh truyền thông miễn phí, hiệu quả, như:
* 1 đài truyền hình (Youtube);
* 1 trang báo mạng (Wordpress);
* 1 trang chăm sóc, tương tác với khách hàng
(Facebook);
112

112. * 1 đài radio (Soundcloud);
* 1 trang viral thông tin trên internet (Google plus);
Bạn còn cần gì hơn? Có phải là Twitter, Instagram, Flickr,
Vimeo… hay SEO, SEM?
Không phải! Bạn cần “nội dung đỉnh cao”, bởi vì đó là thứ
đọng lại sau cùng trong tâm trí công chúng.
2. Nội dung truyền thông phải chứa bằng
chứng tích cực, đáng tin cậy để thuyết phục
đám đông
“Kết quả, kết quả và kết quả!” sẽ là yếu tố trọng tâm
trong tất cả các chiến dịch PR năm 2016. Công
chúng ngày nay đã tinh tế hơn rất nhiều. Họ cần
bằng chứng. Họ không cả tin.
Cảm xúc dẫn đến mua hàng ư? Có lẽ vậy, nhưng khách
hàng cũng cần mua giải pháp cho đời sống của họ,
họ không mua một cảm xúc đơn thuần.
Cảm xúc chỉ là điều kiện cần. Giải pháp họ cần mua
mới là điều kiện đủ.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
113

113. 3. Cộng đồng Người nổi tiếng (celebrity
community) là kênh truyền thông gia tăng
độ nhận diện thương hiệu rất lớn
Một Người nổi tiếng nhóm A có từ 5 triệu fans trở nên.
Mỗi fan đó lại có khoảng 100 friends. Hãy tưởng
tượng xem, nếu bạn có 100 Người nổi tiếng như thế
hỗ trợ lan tỏa/viral thông tin trên Facebook thì số
người biết bạn có thể tính thành chục triệu. Và đó
cũng là vấn đề cũ, bạn cần “nội dung đỉnh cao” để
trở nên nổi bật.
4. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
(CSR) đối với cộng đồng là một lợi thế
Khi dân trí ngày càng cao, khoa học kĩ thuật đã phát
triển quá nhanh và khả năng sản xuất đại trà của các
nhà máy là đáng kể, sự khác biệt chất lượng giữa các
loại sản phẩm có thể thay thế cho nhau là tương đối.
Khi đó, khách hàng có xu hướng chọn lựa SPDV của
doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội cao hơn. Đó là
điều đương nhiên.
114

114. 5. Thời của thông tin (age of information)
đã chuyển sang Thời của bình luận & chia
sẻ (age of commenting)
Thời của việc đọc biết nhiều thông tin đã chuyển sang thời
của “bình luận” và “chia sẻ”. Đó là thành tựu của công nghệ
thông tin “mạng xã hội” – kết nối, bình luận và chia sẻ.
Thời của bình luận và chia sẻ là môi trường chia sẻ, cộng
hưởng những điều tốt nhằm tạo lập sự ủng hộ mạnh mẽ từ
đám đông. Nhưng nó cũng hàm chứa sự lừa dối vô cùng dễ
dàng và tai hại.
Hãy nhớ về người đàn ông Australia gốc Việt “Phuc Dat Bich”
đã tố Facebook kỳ thị mình trên chính mạng xã hội này.
Anh ta thú nhận đã đánh lừa giới truyền thông thế giới. Các
phương tiện truyền thông như tờ Sydney Morning Herald,
news.com.au, SBS, BBC.com, tờ Herald Sun và 9news.com.au
đều đã đưa tin này, mặc dù anh ta chưa từng trả lời bất kỳ bài
phỏng vấn nào.
Giải mã bí mật PR – Tập 1
115

115. Câu 23. Làm thế nào để thoát
khỏi sự cám dỗ từ quyền lực của
PR đen?
Hãy đặt bạn ở vị trí của một người tiêu dùng và nhận ra
bản thân đang bị PR đen thao túng hành vi, dẫn đến quyết
định sai!
Hãy nghĩ về luật Nhân Quả. Đa mưu thì đa oán. Gieo gì, gặt đó.
Nghề PR bị nhìn nhận là khoe khoang, khoa trương, phóng
đại, nói quá, đánh bóng sự thật là bởi vì nghề này đã bị lợi
dụng quá nhiều cho mục đích không chân chính.
Trong khi bản chất thực sự của nghề PR là nghề thánh thiện
vì nó phục vụ việc truyền bá, lan tỏa và cộng hưởng những
điều tốt đẹp trong cuộc sống, khuyến khích cá nhân và tổ
chức thực hiện những điều có lợi cho cộng đồng. PR giúp lan
truyền những điều tốt đẹp này như một tấm gương sáng cần
nhân rộng thông qua các công cụ truyền thông đại chúng đa
dạng, bao phủ toàn bộ đời sống thông tin xã hội.
116

116. Câu 24. Trường hợp nào doanh
nghiệp nên sử dụng PR đen?
Không có trường hợp nào doanh nghiệp nên sử dụng PR
đen. PR đen được hiểu là các hoạt động truyền thông nói sai
sự thật, bóp méo sự thật.
Các doanh nghiệp nhỏ dễ có khả năng yêu thích các kĩ thuật
PR đen. Vì đó là hoạt động “đi săn” người tiêu dùng trên
diện rộng mà không cần đắn đo sự thật.
Doanh nghiệp sử dụng PR đen vì họ muốn thành công
nhanh, ngắn hạn. Sau đó, đổi tên công ty, tiếp tục làm chuyện
xấu. Họ không muốn làm ăn lâu dài.
“Easy come, easy go!”
Giải mã bí mật PR – Tập 1
117

117. Câu 25. Theo em, PR đen đang
được các doanh nghiệp sử dụng rất
nhiều. Là người đầu tiên phân
tích và liệt kê chi tiết các chiêu
thức PR đen trong sách, ý kiến
của thầy như thế nào?
Việc các bạn có thể tự nhận ra nhiều chiêu thức PR đen đang
được sử dụng trên thị trường khiến tôi rất vui. Vì thông qua
việc nhận ra, các bạn đã có thể tự bảo vệ chính mình và
tham gia góp tiếng nói phê bình để bảo vệ người khác, góp
phần làm trong sạch hóa hoạt động PR tại nước ta. Đó cũng
là sứ mệnh của cuốn sách PR Quyền năng bí ẩn.
118

118. Câu 26. Tôi đang làm Kế toán
nhưng thích viết lách và năng động.
Vậy tôi có nên chuyển sang lĩnh
vực PR không?
Bạn nên nhớ lại lần đầu tiên, lý do nào khiến bạn chọn
học kế toán và hiện giờ đang làm nghề kế toán.
Vì sao bạn muốn đổi sang nghề PR? Bạn nên tìm hiểu,
nghiên cứu hay theo học một khóa PR thực tiễn trước
để đảm bảo rằng bạn thực sự thích nghề này. Khi đã
chắc chắn, bạn có thể đổi nghề để cả đời khỏi lăn tăn,
tiếc nuối. Không có gì là quá muộn khi bạn vẫn còn
đam mê. Nhưng hãy thận trọng, bạn nhé!
Giải mã bí mật PR – Tập 1
119

119. Câu 27. Các bước cơ bản để giải
quyết một cuộc khủng hoảng truyền
thông cho doanh nghiệp là gì?
Câu hỏi này rất hay.
Chúng ta đang sống trong thời đại dân chủ - thời đại mà
tiếng nói người dân được coi trọng và sự chất vấn của người
dân dành cho doanh nghiệp không thể bị lờ đi.
Chúng ta đang sống trong giai đoạn chuyển giao từ thời đại
thông tin (age of information) sang thời đại chia sẻ (age of
sharing) do sự phát triển bùng nổ của Facebook. Hiện nay,
Facebook đã cung cấp cho hơn 40 triệu người dân Việt Nam
một dạng quyền năng đặc biệt, quyền năng tạo lập một đám
đông có thể gây sức ép lên một cá nhân/tổ chức nào đó.
Ngay cả chính quyền còn đang cố gắng làm hài lòng đám
đông, huống chi một doanh nghiệp.
120

120. Các kĩ thuật PR quyền lực (sử dụng cả Facebook, Youtube,
Twitter, TV, báo chí…) nên có quyền năng lớn hơn gấp
nhiều lần nhằm tập hợp những cá nhân đơn lẻ thành một
đám đông, có sức mạnh đàn áp/gây sức ép/sự khủng bố lên
bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.
Doanh nghiệp phải sản xuất ra hàng trăm ngàn sản phẩm
mỗi năm hoặc cung cấp dịch vụ cho hàng trăm ngàn khách
hàng, do đó, lỗi về SPDV là không thể tránh khỏi. Chỉ cần
một vị khách hàng không hài lòng, gián tiếp doanh nghiệp
đã chạm vào một đám đông rộng lớn rất dễ bức xúc. Đó là
chưa kể đến sở thích “ném đá” vô tội vạ của nhiều người
chưa trưởng thành trước một vụ việc còn chưa rõ ràng. Do
đó, tôi mạnh dạn cho rằng, doanh nghiệp rất dễ bị rủi ro về
danh tiếng trong thời gian tới.
Chi tiết các bước giải quyết một cuộc khủng hoảng truyền
thông, bạn nên đọc quyển Quyền năng bí ẩn (chương 7).
Giải mã bí mật PR – Tập 1
121

121. Rất đầy đủ các bí kíp, kĩ thuật, trong đó bao gồm:
A. Đánh chặn khủng hoảng manh nha trước khi vỡ trận
7 chiêu 18 thức
i. Chiến lược ngăn chặn trước tình huống bất lợi xảy ra
ii.Chiến lược tấn công đáp trả:
• Tấn công
• Đe dọa
• Tiêu diệt kẻ thù
• Trở thành nạn nhân
iii. Chiến lược phản kháng phòng thủ:
• Chối bỏ trách nhiệm
• Xin lỗi
• Bào chữa
122

122. iv. Chiến lược nghi binh:
• Nhượng bộ: chấp nhận yêu sách để cùng win-
win
• Làm sao nhãng: làm mê muội, làm sự việc bị
“chìm xuồng”
• Tách bỏ lỗi lầm: còn gọi là “nổ cầu chì”, lỗi do
nhân viên
• Đổi tên: “làm lại cuộc đời”
v. Chiến lược biểu lộ đồng cảm:
• Quan tâm
• Lòng trắc ẩn
• Hối tiếc
• Thừa nhận
Giải mã bí mật PR – Tập 1
123

123. vi. Chiến lược sửa sai:
• Điều tra
• Khắc phục
• Phục hồi: chấp nhận bồi thường thiện chí
vii. Chiến lược im lặng: “no action!”
B. Xử lý khủng hoảng truyền thông
4 bước chuẩn mực
a. Sơ cứu
Làm việc với nạn nhân
Phối hợp với cơ quan chức năng
Thông báo trấn an nhân viên nội bộ, đại lý, các
đối tác kinh doanh
Thiết lập hệ thống giám sát dư luận (online,
offline)
124