1. Häc ViÖn Tµi ChÝnh
Marketing
G.V Th.sỹ : Ngô Minh cách
(Trưởng bộ môn Marketing)
Hµ N i 2 0 0 8
é
1

2. Giíi thiÖu m«n häc Marketing
✯ Môc §Ých:
 Trang bÞ kiÕn thøc kinh doanh trong kinh tÕ thÞ tr­êng
 X©y dùng chiÕn l­îc vµ qu¶n trÞ chiÕn l­îc Marketing
 X©y d­ng chiÕn l­îc vµ gi¶i ph¸p c¹nh tranh
✯Yªu CÇu:
 N¾m v÷ng kiÕn thøc kinh tÕ häc
 Liªn hÖ chÆt chÏ víi thùc tiÔn kinh doanh
 kh¶ n¨ng ph©n tÝch vµ ph¶n øng linh ho¹t víi thÞ tr­êng
2

3. Giíi thiÖu m«n häc Marketing
✯ §èi t­îng gi¶ng d¹y:
SV c¸c chuyªn nghµnh: KÕ To¸n, Tµi ChÝnh, ng©n
hµng…
✯ Sè ®¬n vÞ häc tr×nh :03(45 tiÕt)
✯ KÕt CÊu ch­¬ng tr×nh
 PhÇn 1: Nh÷ng hiÓu biÕt c¨n b¶n vÒ lý thuyªt
Marketing
 PhÇn 2: ThÞ tr­êng vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng
 PhÇn 3: HÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing
3

4. Ch­¬ng 1: §¹i c­¬ng vÒ marketing
1.1 Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña Marketing
• Marketing cổ điển
• Marketing hiện đại
1.2 Các khái niệm cơ bản của marketing
1.3 Phân loại marketing
1.4 Chức năng và vai trò của marketing
1.5 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học
4

5. Marketing lµ g×?
 Qu¶ng C¸o?
 KhuyÕn M¹i?
 NghÖ ThuËt b¸n hµng?
 DÞch vô kh¸ch hµng?
 TiÕp ThÞ?
5

6. Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn
 Thêi gian ra ®êi
Tõ ®Çu thÕ kû XX ®Õn gi­· thÕ kû XX
 Hoµn c¶nh ra ®êi
 X· héi :T­¬ng ®èi æn ®Þnh

ThÞ tr­êng: ThÞ tr­êng cña ng­êi b¸n
 Néi dung ho¹t ®éng

T×m kiÕm thÞ tr­êng ®Ó b¸n hµng ho¸
 C¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu thô
6

7. Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn
T­ t­ëng kinh doanh “B¸n c¸i doanh nghiÖp
cã”
 Mang tÝnh chÊt ¸p ®Æt

Ýt quan t©m ®Õn nhu cÇu thÞ tr­êng
 ThiÕu gi¶i ph¸p ®¸p øng nhu cÇu
Ph¹m vi : Phæ biÕn ë Mü
LÜnh vùc øng dông : Kinh doanh
7

8. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
 Thêi gian ra ®êi : Gi÷a thÕ kû XX ®Õn
nay
 Hoµn c¶nh ra ®êi
 X· héi: M©u thuÉn vµ Khñng ho¶ng
 ThÞ tr­êng :ThÞ tr­êng cña ng­êi mua
 §Æc ®iÓm bao trïm
 Lµ cuéc c¸ch m¹ng trong lÜnh vùc kinh doanh
8

9. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
 Néi dung ho¹t ®éng
 B¾t ®Çu tõ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng
 ThiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm
 Tiªu thô s¶n phÈm
 DÞch vô sau b¸n hµng
 VÊn ®Ò c¨n b¶n
 S¶n xuÊt c¸i g×?
 Tiªu thô nh­ thÕ nµo?
9

10. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
 T­ t­ëng KD:
“ChØ SX vµ b¸n c¸i thÞ tr­êng cÇn”
 §¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n nhÊt
cña Marketing
 Coi träng nghiªn cøu n¾m b¾t nhu cÇu
 X©y dùng c¸c gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu
 Ph­¬ng ch©m kinh doanh
Tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña thi tr­êng
10

11. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
 TriÕt lý quan hÖ trong kinh doanh
“Kh¸ch hµng lu«n lu«n ®óng”
 Kh¸ch hµng lµ nh©n vËt trung t©m cña ho¹t
®éng kinh doanh
 Ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ c«ng viªc quan träng nhÊt
trong kinh doanh
 Lu«n ®Æt m×nh vµo ®Þa vÞ kh¸ch hµng vµ suy
nghÜ theo lèi suy nghÜ cña hä
11

12. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
 TriÕt lý quan hÖ kinh doanh “Kh¸ch hµng lu«n lu«n
®óng”
 §a d¹ng ho¸ c¸c gi¶i ph¸p kinh doanh tho¶ m·n nhu cÇu ®a
d¹ng cña kh¸ch hµng
 Coi träng c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu kh¸ch hµng
 ThiÕt lËp hÖ thèng gi¶i ph¸p ch¨m sãc vµ phôc vô kh¸ch
hµng tèt nhÊt
 Ph¹m vi øng dông : Mäi quèc gia ®i theo kinh tÕ thÞ
tr­êng
 LÜnh vùc øng dông : Réng r·i 12

13. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
 Nhu cÇu(Needs)
c¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ng­êi
c¶m nhËn ®­îc
 Mong muèn(wants)
Mong muèn lµ c¸ch thøc biÓu hiÖn nhu cÇu tù
nhiªn t­¬ng øng víi tr×nh ®é v¨n hãa vµ c¸
tÝnh cña con ng­êi
13

14. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
 Yªu cÇu tiªu dïng(Demands)
Yªu cÇu tiªu dïng lµ mong muèn ®­îc ®¶m
b¶o b»ng kh¶ n¨ng thanh to¸n
 Hµng ho¸
Hµng hãa lµ tÊt c¶ nh÷ng g× cã thÓ tháa
m·n ®­îc mong muèn hay yªu cÇu vµ ®­îc
cung øng cho thÞ trr­êng nh»m môc ®Ých
thu hót sù chó ý , mua vµ sö dông cña
kh¸ch hµng
g
14

15. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
 Trao ®æi
Trao ®æi lµ hµnh ®éng mµ con ng­êi nhËn tõ ng­êi kh¸c
m«t thø m×nh mong muèn vµ ®­a l¹i cho hä mét thø g×
®ã
 ®iÒu kiÖn cña trao ®æi tù nguyÖn::
1. Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn
2. Mçi bªn ph¶i cã mét thø g× ®ã cã gi¸ trÞ víi bªn kia
3. Mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao thø
m×nh cã
4. Mçi bªn ®Òu cã quyÒn tù do chÊp nhËn hay tõ chèi ®Ò
nghÞ cña phÝa bªn kia
g
5. Mçi bªn ®Òu ph¶i nhËn thÊy sù cÇn thiªt ph¶i trao ®æi
15

16. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
 Giao dÞch
Giao dÞch lµ mét cuéc trao ®æi mang tÝnh
chÊt th­¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a
hai bªn
 ® iÒ u kiÖ n c ña g ia o d Þc h
:
1. Ýt nhÊt ph¶i cã hai vËt cã gi¸ trÞ
2. Nh÷ng ®iÒu kiÖn thùc hiÖn giao dÞch ®· ®­îc
tháa thuËn
3. Thêi gian vµ ®Þa ®iÓm thùc hiÖn ®· ®­îc tháa
thuËn
16

17. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n

thÞ tr­ê ng :
ThÞ tr­êng bao gåm tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng hiÖn
t¹i vµ t­¬ng lai cã cïng mét nhu cÇu vµ mong
muèn cô thÓ , cã kh¶ n¨ng tham gia vµo trao
®æi vµ giao dÞch ®Ó tháa m·n nhu cÇu vµ
mong muèn cña m×nh
 Marketing :
Marketing lµ m«t d¹ng ho¹t ®éng cña con
ng­êi nh»m tháa m·n nh÷ng nhu cÇu vµ
mong muèn th«ng qua trao ®æi
17

18. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
Marketing : ( viÖn nghiªn cøu Marketing Anh )
Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ
chøc qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh ,
tõ viÖc ph¸t hiÖn ra vµ biÕn søc mua cña ng­êi
tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét mÆt
hµng cô thÓ, ®Õn viÖc ®­a hµng hãa ®ã tíi ng­
êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®am b¶o cho c«ng
ty thu ®­îc lîi nhuËn nh­ dù kiÕn
18

19. Ph©n lo¹i Marketing
 C¨n cø vµo lÜnh vùc øng dông
 Marketing kinh doanh
 Marketing phi kinh doanh
 C¨n cø vµo ph¹m vi øng dông
 Marketing doanh nghiÖp vµ tæ chøc
 Marketing ngµnh kinh tÕ
 Marketing quèc tÕ ...
19

20. Ph©n lo¹i Marketing
 Marketing kinh doanh
 Marketing c«ng nghiÖp
 Marketing th­¬ng m¹i
 Marketing dÞch vô.
 Marketing phi kinh doanh
 Marketing chÝnh trÞ
 Marketing ngo¹i giao
 Marketing thÓ thao , v¨n ho¸
 Marketing x· héi
20

21. Chøc n¨ng cña Marketing
 Chøc n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu tèt
nhÊt cña x· héi
 Chøc n¨ng t¨ng c­êng kh¶ n¨ng thÝch
øng cña kinh doanh
 Chøc n¨ng ®Èy m¹nh tiªu thô
 Chøc n¨ng t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh
tranh vµ n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh
21

22. Vai trß cña Marketing
 Víi qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«:
 C¬ së ®Ó x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý kinh
tÕ
 §¶m b¶o sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng æn ®Þnh cho
nÒn kinh tÕ
 Víi c¸c doanh nghiÖp:
 Mét trong bèn yÕu tè quyÕt ®Þnh thµnh c«ng
 N©ng cao uy tÝn, cñng cè th­¬ng hiÖu, t¨ng c­êng
kh¶ n¨ng c¹nh tranh, chinh phôc kh¸ch hµng
22

23. §èi t­¬ng,néi dung m«n häc
 §èi t­îng:
 Khoa häc kinh doanh nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­
êng vµ c¸c gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng
nh»m thùc hiÖn môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp
 Néi dung:
 Nghiªn cøu thÞ tr­êng
 HÖ thèng Marketing – Mix
 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (product)
 ChÝnh s¸ch gi¸ (price)
 ChÝnh s¸ch ph©n phèi (place)
 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî (promotion)
23

24. K£T cÊu m«n häc MARKETING
• Ch­¬ng 1 : §¹i c­¬ng vÒ Marketing
• Ch­¬ng 2 : ThÞ tr­êng vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng
• Ch­¬ng 3 : ChiÕn l­îc Marketing cña D.N
• Ch­¬ng 4 : ChÝnh s¸ch s¶n phÈm
• Ch­¬ng 5 : ChÝnh s¸ch gi¸
• Ch­¬ng 6 : ChÝnh s¸ch ph©n phèi
• Ch­¬ng 7 : ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp
24

25. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu m«n häc
 Bao trïm : ph­¬ng ph¸p duy vËt biªn chøng
 §Æc thï:
 Ph­¬ng ph¸p thèng kª
 ph­¬ng ph¸p to¸n häc
 ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch tæng hîp
 ph­¬ng ph¸p so s¸nh, ®èi chiÕu
 ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra …
25

26. §iÒu kiÖn ra ®êi cña Marketing
 NÒn kinh tÕ ph¸t triÓn hoµn chØnh
 VÒ l­îng: lo¹i h×nh, quy m« vµ tèc ®é ph¸t
triÓn
 VÒ chÊt: t«n träng c¸c quy luËt cña s¶n
xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸
 VËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr­êng
 Quy luËt gi¸ trÞ
 Quy luËt c¹nh tranh
 Quy luËt cung cÇu
26

27. Nhu cÇu nghiªn cøu vµ vËn dông Marketin
ViÖt Nam hiÖn nay
 Quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng cã
nh÷ng thay ®æi c¬ b¶n
 T×nh h×nh c¹nh tranh thÞ tr­êng ngµy
cµng quyÕt liÖt
 §Þa vÞ cña ng­êi mua, ng­êi b¸n thay
®æi
 ¸p lùc cña më cöa kinh tÕ vµ héi nhËp
27

28. Ch­¬ng 2: ThÞ tr­êng vµ nghiªn cøu
thÞ tr­êng
2.1 ThÞ tr­êng hµng ho¸
- Kh¸i niÖm, vai trß, chøc n¨ng cña thÞ tr­êng
- C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng
- Ph©n lo¹i thÞ tr­êng
2.2 C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng
- Th¨m dß thÞ tr­êng
- Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng
môc tiªu
- §Þnh vÞ s¶n phÈm
28

29. Ch­¬ng 2: ThÞ tr­êng vµ nghiªn cøu
thÞ tr­êng
2.2 C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­
êng(tiÕp)
- Thö nghiÖm thÞ tr­êng
- Dù ®o¸n thÞ tr­êng
2.3 Nghiªn cøu hµnh vi cña ng­êi mua
2.4 Nghiªn cøu qu¸ tr×nh mua hµng
29

30. ThÞ tr­êng vµ c¸c ®¹i l­îng ®Æc tr­ng
 ThÞ tr­êng hiÓu theo nghÜa réng : lµ lÜnh
vùc cña sù trao ®æi
 C¸c ®¹i l­îng ®Æc tr­ng
 Hµnh vi thÞ tr­êng
 Chñ thÓ tham gia thÞ tr­êng
 Ph­¬ng tiÖn trao ®æi
 Dung l­îng thÞ tr­êng
 Kh«ng gian vµ thêi gian
30

31. ThÞ tr­êng cña doanh nghiÖp
 ThÞ tr­êng cña doanh nghiÖp : lµ tËp
hîp nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã vµ kh¸ch
hµng t­¬ng lai
 Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp
 Cã nhu cÇu vÒ hµng ho¸ dÞch vô
 Cã kh¶ n¨ng thanh to¸n
 thuéc diªn quy ®Þnh vµ cã kh¶ n¨ng tiÕp
cËn
31

32. Chøc n¨ng cña thÞ tr­êng
 Thõa nhËn vµ thùc hiÖn
 Gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm (c«ng dông, ®Æc
tÝnh lîi Ých…)
 Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm (chi phÝ s¶n suÊt, gi¸ c¶)
 §iÒu tiÕt kÝch thÝch
 §iÒu tiÕt kÝch thÝch s¶n suÊt
 §iÒu tiÕt kÝch thÝch tiªu dïng
 Chøc n¨ng th«ng tin
32

33. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­
êng
1. Nhãm nh©n tè kinh tÕ
 Nguån lùc tù nhiªn, tµi chÝnh, lao ®éng
 Tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ
 Sù ph©n bè c¬ cÊu cña c¸c nguån lùc
 Thu nhËp quèc d©n vµ ph©n phèi thu nhËp
quèc d©n
 Sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt
33

34. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­
êng
2. Nh©n tè d©n c­
 D©n sè vµ mËt ®é d©n sè
 C¬ cÊu cña d©n sè
 Sù biÕn ®éng cña d©n sè
 Quy ho¹ch ph¸t triÓn khu d©n c­ vµ ®« thÞ
 Sù ph©n bè cña d©n sè theo khu vùc
34

35. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­
êng
3. C¸c nh©n tè v¨n ho¸ x· héi
 Phong tôc, tËp qu¸n, truyÒn thèng v¨n ho¸
 T«n gi¸o vµ tÝn ng­ìng
 Tr×nh ®é v¨n ho¸ cña d©n c­
 Sù ph¸t triÓn cña gi¸ trÞ v¨n ho¸
 §Çu t­ cho ph¸t triÓn v¨n ho¸
35

36. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­
êng
4. Nh©n tè chÝnh trÞ , luËt ph¸p
 T×nh h×nh chÝnh trÞ, an ninh
 HÖ thèng ph¸p luËt
 ChÝnh s¸ch kinh tÕ - x· héi
5. C¸c nh©n tè tù nhiªn: thêi tiÕt,khÝ
hËu
6. C¸c nh©n tè kh¸c: t©m lý tiªu dïng, xu
h­íng ®Çu t­ 36

37. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng
1-C¨n cø vµo h×nh th¸i vËt chÊt cña ®èi t­îng trao
®æi:
 ThÞ tr­êng hµng ho¸

ThÞ tr­êng c¸c yÕu tè s¶n suÊt

ThÞ tr­êng hµng ho¸ tiªu dïng
 ThÞ tr­êng dÞch vô
 Yªu cÇu nghiªn cøu
 §Æc ®iÓm chñ thÓ tham gia
 §Æc ®iÓm cung cÇu
 §Æc ®iÓm c¹nh tranh 37

38. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng
2. C¨n cø vµo sè l­îng vµ vÞ trÝ cña chñ
thÓ
 ThÞ tr­êng c¹nh tranh hoµn h¶o
 ThÞ tr­êng ®éc quúªn
 ThÞ tr­êng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o
 Yªu cÇu nghiªn cøu
 §Æc ®iÓm cña mçi h×nh th¸i thÞ tr­êng
 Xu thÕ ph¸t triÓn
38

39. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng
3. C¨n cø vµo c¸ch thÓ hiÖn vµ kh¶
n¨ng ®¸p øng nhu cÇu:
 ThÞ tr­êng thùc tÕ
 ThÞ tr­êng tiÒm n¨ng
 ThÞ tr­êng lý thuyÕt
 Yªu cÇu nghiªn cøu
 §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i thÞ tr­êng
 ChiÕn l­îc vµ gi¶i ph¸p Marketing nh»m
thÝch øng vµ khai th¸c
39

40. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng
4. C¨n cø vµo ph¹m vi vµ vïng thu hót
 ThÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng
 ThÞ tr­êng d©n téc
 Thi tr­êng khu vùc
 ThÞ tr­êng thÕ giíi
 Yªu cÇu nghiªn cøu
 §Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng
 Xu thÕ ph¸t triÓn
 Gi¶i ph¸p Marketing øng xö 40

41. nghiªn cøu thÞ tr­êng
1. Vai trò và nội dung của nghiên
cứu thị trường
2. Các hoạt động nghiên cứu thị
trường của doanh nghiệp
41

42. vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êng
 Khái niệm
Nghiªn cøu thÞ tr­êng bao gåm c¸c ho¹t ®éng
nh»m thu thËp , ph©n tÝch vµ xö lý c¸c th«ng
tin cña thÞ tr­êng gióp c¸c doanh nghiÖp n¾m
b¾t ®­îc t×nh h×nh thÞ tr­êng , tõ ®ã x¸c lËp
hÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing t¸c ®éng ®Õn
thÞ tr­êng cã hiÖu qu¶
42

43. vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êng
 Vai trò :
. Lµ ho¹t ®éng ®Çu tiªn kh«ng thÓ thiÕu ®­
îc cña
qu¶n trÞ Marketing
. Lµ c¬ së ®¶m b¶o ®é tin cËy vµ tÝnh
chÝnh x¸c cho c¸c quyÕt ®Þnh
Marketing
. Lµ c¨n cø ®Ó lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu
vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm 43

44. vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êng
 Nội dung của nghiên cứu thị trường
a. Nghiên cứu khái quát thị trường
+ mục đích:
Xác định lĩnh vực kinh doanh và dự đoán khối
lượng hàng hoá tiêu thụ
+ Nội dung nghiên cứu
Quy mô, cơ cấu và xu hướng vận động của TT
Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường 44

45. vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êng
b. Nghiên cứu chi tiÕ t thị trường
+ mục đích: Nghiªn cøu chuyªn s©u vÒ kh¸ch hµng
+ Nội dung nghiên cứu
.Nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn cña ng­êi tiªu dïng (Nhu
cÇu, ®éng c¬, th¸i ®é, niÒm tin…)
. Nghiªn cøu tËp tÝnh hiÖn thùc cña ng­êi tiªu
dïng( Thãi quen mua hµng vµ thãi quen tiªu dïng )
45

46. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
1. 1. Th¨m dß thÞ tr­êng
 Kh¸i niÖm

Thu thËp th«ng tin

Xö lý th«ng tin
 Vai trß : lµ c¬ së x©y dùng chÝnh s¸ch
Marketing
 C¸c th«ng tin thu thËp :
 Th«ng tin vÒ nhu cÇu thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm
 L­îng cÇu
 C¬ cÊu cña cÇu
 Sù ph©n bè theo kh«ng gian vµ thêi gian cña cÇu
46

47. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ tr­êng
 C¸c th«ng tin cÇn thu thËp
 Th«ng tin vÒ cung vµ quan hÖ cung cÇu cña s¶n
phÈm
 L­îng cung
 C¬ cÊu cña hµng ho¸ cung
 Sù ph©n bè cña cung theo kh«ng gian
 Sù ph©n bè cña cung theo thêi gian
 §Æc ®iÓm cña c©n ®èi cung – cÇu vÒ s¶n phÈm
47

48. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
1. 1. Th¨m dß thÞ tr­êng
 C¸c th«ng tin cÇn thu thËp:
 Th«ng tin vÒ kh¸ch hµng:
 Sè l­îng kh¸ch hµng
 C¬ cÊu kh¸ch hµng
 §Æc ®iÓm tiªu dïng (thÞ hiÕu,tËp qu¸n)
 Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n
 §éng c¬ tiªu dïng vµ t©m lý tiªu dïng
 §¨c ®iÓm mua hµng vµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn
48

49. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
1. 1. Th¨m dß thÞ tr­êng:

Th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh
 Sè l­îng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
 ThÞ phÇn cña ®èi thñ c¹nh tranh
 Uy tÝn vµ vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng
 §iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu
 ChiÕn l­îc kinh doanh vµ chiÕn l­îc
Marketing
49

50. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
1. 1. Th¨m dß thÞ tr­êng

Th«ng tin vÒ gi¸ c¶ thÞ tr­êng
 Møc gi¸ b×nh qu©n trªn thÞ tr­êng
 Kho¶ng giao ®éng vµ tèc ®é biÕn ®éng
gi¸
 C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn gi¸ s¶n phÈm
 NghÖ thuËt sö dông gi¸ cña ®èi thñ c¹nh
tranh
 Kh¶ n¨ng ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh
50

51. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng
cña doanh nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ tr­êng
C¸c ph­¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin:
 Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu t­ liÖu

Néi dung : sö dông tµi liÖu
 Môc tiªu : nghiªn cøu kh¸i qu¸t
 ¦u, nh­îc ®iÓm
 Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu hiÖn tr­ßng
 Néi dung : nghiªn cøu thùc tÕ
 Môc tiªu : nghiªn cøu chi tiÕt
 ¦u, nh­¬c ®iÓm
 C¸c ph­¬ng ph¸p cô thÓ (pháng vÊn , phiÕu
®iÒu tra, quan s¸t …) 51

52. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng
 Kh¸i niÖm

Ph©n ®o¹n lµ g×?
 §o¹n thÞ tr­êng?
 Lý do ph©n ®o¹n
 Tõ phÝa thÞ tr­êng

Tõ phÝa doanh nghiÖp

HiÖu qu¶ cña gi¶i ph¸p Marketing
52

53. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng
môc tiªu:
 C¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng:
 Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo vÞ trÝ ®Þa lý
 Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè nh©n
chñng häc ( tuæi t¸c, giíi tÝnh, thu thËp, t«n
gi¸o…)
 Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè x· héi vµ
t©m lý (giai tÇng, ®Þa vÞ, t©m lý… )53

54. ph­¬ng ph¸p ph©n ®o¹n
1, P.P chia c¾t:
Doanh nghiÖp dùa trªn c¬ së c¸c tiªu thøc ®· lùa chän
®Ó ph©n chia thÞ tr­êng thµnh c¸c bé phËn kh¸c
nhau phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña tõng tiªu thøc ®ã.
Sau ®ã kÕt hîp c¸c hîp c¸c tiªu thøc bao gåm c¶ c¸c
tiªu thøc chÝnh vµ tiªu thøc phô vµo trong tõng ®o¹n
thÞ tr­êng. Ph­¬ng ph¸p nµy ®¶m b¶o ®­îc ®é chÝnh
x¸c t­¬ng ®èi cao nÕu thÞ tr­êng s¶n phÈm cã Ýt tiªu
thøc ph©n ®o¹n vµ mçi tiªu thøc cã Ýt t×nh tr¹ng
ph©n biÖt( vÝ dô: thÞ tr­êng quÇn ¸o may mÆc s½n)
54

55. ph­¬ng ph¸p ph©n ®o¹n
2, P.P tËp hîp:
Doanh nghiÖp tiÕn hµnh thµnh lËp tõng nhãm ng­êi tiªu
dïng cã th¸i ®é vµ ®Æc ®iÓm tiªu dïng gièng nhau
®èi víi s¶n phÈm. C¸c tiªu thøc chñ yÕu ®Ó tËp hîp
c¸c nhãm kh¸ch hµng th­êng lµ ®Æc ®iÓm hµnh vi
vµ t©m lý chø kh«ng ph¶i c¸c yÕu tè nh©n chñng häc
( Ng­êi ta cã thÓ chia c¸c kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng
thuèc l¸ thµnh c¸c nhãm: thÝch hót, kh«ng thÝch hót,
hót kh«ng æn ®Þnh...)
55

56. ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n
1- ChiÕn l­îc kh«ng ph©n biÖt:
lµ chiÕn l­îc trong ®ã doanh nghiÖp coi thÞ
tr­êng lµ mét thÓ ®ång nhÊt, tÊt c¶ c¸c kh¸ch
hµng ®Òu cã lîi Ých tiªu dïng vµ ®Æc ®iÓm
nh­ nhau ®èi víi s¶n phÈm. V× vËy, nhµ kinh
doanh cã thÓ ¸p dông mét chiÕn l­îc
marketing thèng nhÊt cho toµn bé thÞ tr­êng,
víi mét s¶n phÈm cïng lo¹i, theo mét møc gi¸
nh­ nhau, cïng víi c¸c kªnh ph©n phèi vµ kü
thuËt xóc tiÕn yÓm trî gièng nhau.
56

57. ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n
2- ChiÕn l­îc ®a ph©n ®o¹n:
ChiÕn l­îc nµy coi thÞ tr­êng lµ mét thÓ thèng
nhÊt nh­ng kh«ng ®ång nhÊt. Theo chiÕn l­îc
nµy, nhµ kinh doanh cÇn ph©n chia thÞ tr­
êng thµnh nhiÒu ®o¹n kh¸c nhau t­¬ng øng
víi tõng tiªu thøc ph©n ®o¹n lùa chän, sau ®ã
x©y dùng mét hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch
marketing ph©n biÖt phï hîp víi c¸c ®o¹n thÞ
tr­êng ®· lùa chän nh»m khai th¸c cã hiÖu
qu¶ c¸c ®äan thÞ tr­êng ®ã
.
57

58. ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n
3- ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n tËp trung:
ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n tËp trung còng coi thÞ tr­
êng lµ mét thÓ thèng nhÊt nh­ng kh«ng ®ång
nhÊt. Song do nguån lùc cña doanh nghiÖp bÞ
h¹n chÕ nªn sau khi ph©n ®o¹n thÞ tr­êng,
doanh nghiÖp chän mét hoÆc mét vµi ®o¹n thÞ
tr­êng thÝch hîp nhÊt vµ tËp trung c¸c nç lùc
kinh doanh theo h­íng chuyªn m«n ho¸ nh»m
chiÕm lÜnh vµ khai th¸c tèt nhÊt ®äan thÞ tr­
êng môc tiªu cña m×nh
58

59. Các chiến lược áp dụng để tiếp cận
thị trường mục tiêu
Marketing không phân biệt
Marketing hỗn hợp Thị trường
Marketing phân biệt
Marketing hỗn hợp 1 Đoạn thị trường 1
Marketing hỗn hợp 2 Đoạn thị trường 2
Marketing hỗn hợp 3 Đoạn thị trường 3
Marketing tập trung
Đoạn thị trường 1
Marketing hỗn hợp Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
59

60. C¨n cø lùa chän ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n
 Kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña m×nh (nÕu kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã
h¹n nªn lùa chän chiÕn l­îc ph©n ®o¹n tËp trung).
 Møc ®é ®ång nhÊt cña s¶n phÈm
 Giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm (khi c«ng ty ®­
a mÆt hµng míi ra thÞ tr­êng nªn sö dông chiÕn l­îc
kh«ng ph©n biÖt hay chiÕn l­îc ph©n ®o¹n tËp trung)
 Møc ®é ®ång nhÊt cña thÞ tr­êng
 Nh÷ng chiÕn l­îc Marketing cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh;...
60

61. Yªu cÇu khi phân đoạn thị trường
Có thể
đo lường được
Yêu cầu để
Có thể phân biệt
Có thể phân biệt phân đoạn Có thể tiếp
Có thể tiếp
được rõ ràng
được rõ ràng thị trường cận được
cận được
và khả thi
và khả thi có hiệu quả
Có quy mô
Có quy mô
đáng kể
đáng kể
61

62. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu
 ThÞ tr­êng môc tiªu lµ bé phËn thÞ tr­êng phï hîp
nhÊt víi ®Æc ®iÓm vµ kh¶ n¨ng kinh doanh cña
doanh nghiÖp, lµ bé phËn thÞ tr­êng ®em l¹i hiÖu
qu¶ kinh tÕ cao nhÊt cho nhµ kinh doanh.
 §Ó x¸c ®Þnh ®­îc thÞ tr­êng môc tiªu, tr­íc tiªn doanh
nghiÖp cÇn ph¶i tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng.
Dùa trªn c¬ së ®Æc ®iÓm cña tõng ®o¹n thÞ tr­êng,
doanh nghiÖp tiÕn hµnh ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ møc
®é hÊp dÉn cña tõng ®o¹n thÞ tr­êng tõ ®ã x¸c ®Þnh
®­îc ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh.
62

63. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu
Tiªu thøc ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng:
1,Quy m vµ sù t¨ ng tr­ëng củ a từ ng đ oạ n thị
«
trườ ng
§Ó ®¸nh gi¸ ®­îc quy m« vµ sù t¨ng tr­ëng cña
thÞ tr­êng, doanh nghiÖp cÇn thu thËp ®­îc
nh÷ng th«ng tin vÒ doanh sè, tèc ®é t¨ng cña
doanh sè b¸n ra, dù b¸o l­îng cÇu, mËt ®é d©n
c­ vµ tèc ®é gia t¨ng d©n sè,.....
63

64. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu
Tiªu thøc ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng:
2, M ® hÊ dÉ cña tõng ®
øc é p n o¹n thÞtr­êng:Sù hÊp dÉn cña
thÞ tr­êng th­êng ®­îc ®¸nh gi¸ qua møc ®é c¹nh tranh
trªn ®o¹n thÞ tr­êng ®ã.Muèn ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c møc
®é hÊp dÉn cña thÞ tr­êng, doanh nghiÖp cã thÓ dùa
trªn mét sè tiªu chuÈn sau:
Kh¶ n¨ng g ia nhËp vµ ró t lui khá i thÞ tr­ê ng ; Sù x uÊt
hiÖ n c ña c ¸ c s ¶ p hÈm tha y thÕ ; Sø c Ðp c ña kh¸ c h
n
hµ ng , ; S ức Ðp từ p hÝa c ¸ c nhà c ung ứng …
64

65. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu
Tiªu thøc ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng:
3,c¸ c m tiªu vµ kh¶ n¨ ng cña DN : doanh nghiệp cần phải
ôc
x¸c định râ mục tiªu mµ m×nh theo đuổi cũng như
ph©n tÝch chÝnh x¸c năng lực thực sự của m×nh. Một
đoạn thị trường hấp dÉn vẫn cã thể được bỏ qua nếu
nã kh«ng phï hợp với mục tiªu l©u dµi vµ khả năng của
doanh nghiệp ; cÇn phải ph©n tÝch đến c¸c khÝa
cạnh như: năng lực tµi chÝnh, tr×nh độ c«ng nghệ,
khả năng tổ chức, quản lý,... xem cã thể kinh doanh
thµnh c«ng trªn đoạn thị trường đã hay kh«ng?
65

66. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu
X¸c ®Þnh ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu:
 Sau khi đ¸nh gi¸ được mức độ hấp dẫn của từng ®o¹n thị
trường, doanh nghiệp cần quyết định nªn chọn đoạn thị
trường nµo x©m nhập hay doanh nghiệp cã thể x©m
nhập vµo bao nhiªu đoạn thị trường?
 DN cã thÓ x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu theo 5 ph­¬ng
¸n: Tập trung vµo một ph©n đoạn thị trường; Chuyªn
m«n ho¸ chọn lọc;Chuyªn m«n ho¸ sản phẩm; Chuyªn
m«n ho¸ thị trường; Bao qu¸t toµn bộ thị trường
66

67. DN chØ tË trung vµo m ph©n ®
p ét o¹n
thÞtr­êng
 ¦ ®iÓm cña ph­¬ng ¸n nµy:
u
1. Do nç lùc Marketing ®­îc tËp trung ë mét ®o¹n thÞ tr­
êng duy nhÊt nªn doanh nghiÖp th­êng chiÕm ®­îc
mét vÞ trÝ v÷ng ch¾c trªn ®o¹n thÞ tr­êng m×nh
tham gia
2. Hä th­êng ®­îc h­ëng lîi thÕ cña ng­êi ®i ®Çu.
3. Doanh nghiÖp cung cÊp cho thÞ tr­êng nh÷ng s¶n
phÈm cã tÝnh thÝch øng cao hơn do hä n¾m v÷ng
nh÷ng ®ßi hái, mong muèn cña kh¸ch hµng
4. TiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ kinh doanh nhê chuyªn m«n
ho¸ trong s¶n xuÊt, ph©n phèi,…
67

68. DN chØ tË trung vµo m ph©n ®
p ét o¹n
thÞtr­êng
 Nh­îc ®iÓm cña ph­¬ng ¸n nµy:
Do chØ khai th¸c trªn mét ®äan thÞ tr­êng nªn
doanh nghiÖp khã cã kh¶ n¨ng më réng quy
m« kinh doanh; ph¶i ®èi phã víi nh÷ng t×nh
huèng bÊt ngê x¶y ra khi cÇu trªn ®o¹n thÞ tr­
êng ®ã thay ®æi ®ét ngét hoÆc bÞ c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh m¹nh h¬n x©m nhËp.
68

69. M h×nh chuyªn m ho¸ chän läc
« «n
 Theo m« h×nh nµy doanh nghiệp cã thể lựa chọn một
số đoạn thị trường trong tất cả c¸c đoạn thị trường sao
cho mỗi đoạn thị trường đã cã một sự hấp dẫn vµà phï
hợp với khả năng của doanh nghiệp.
 Với m« h×nh nµy, một doanh nghiệp cã nguồn lực
kh«ng lớn vẫn cã thể kinh doanh thµnh c«ng trªn từng
bộ phận thị trường m×nh tham gia.
 khi một đoạn thị trường gặp phải sự cạnh tranh quyết
liệt th× doanh nghiệp vẫn cã thể thµnh c«ng trªn c¸c
đoạn thị trường cßn lại. Tuy nhiªn doanh nghiÖp cÇn
ph¶i cã nguån lùc vµ kh¶ n¨ng qu¶n lý tèt.
69

70. M h×nh chuyªn m ho¸ s¶n phÈ
« «n m
 Theo m« h×nh nµy, doanh nghiệp cã thể tập trung
chuyªn m«n hãa sản xuất một loại sản phẩm nhưng đ¸p
ứng được cho nhiều đoạn thị trường kh¸c nhau.
 Víi ph­¬ng ¸n nµy, doanh nghiÖp sÏ thuËn lîi h¬n trong
viÖc x©y dùng h×nh ¶nh, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu vµ
n©ng cao danh tiÕng cña m×nh trªn thÞ tr­êng .
 Song rñi ro ë ®©y lµ sù xuÊt hiÖn cña SP thay thÕ cã
®Æc tÝnh vµ ­u thÕ v­ît tréi h¬n h¼n. MÆt kh¸c, víi
mét lo¹i sp cung øng cho nhiÒu ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c
nhau th× DN khã cã thÓ tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt
nhu cÇu cña kh¸ch hµng trªn tõng ®o¹n thÞ tr­êng cô
thÓ. 70

71. M h×nh chuyªn m ho¸ thÞtr­êng
« «n
 Theo m« h×nh nµy, doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực
của m×nh nhằm thỏa m·n tốt nhất nhu cầu của một
nhãm kh¸ch hµng chuyªn biệt.
 Víi m« h×nh nµy, doanh nghiÖp cã thÓ dÔ dµng h¬n
khi t¹o dùng danh tiÕng cho mét nhãm kh¸ch hµng vµ
viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi sÏ trë nªn hÕt søc thuËn
lîi
 Song nÕu søc mua cña thÞ tr­êng cã sù biÕn ®éng lín
th× doanh nghiÖp sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n khi chiÕm
lÜnh mét thÞ tr­êng míi (®· cã s½n c¸c ®èi thñ c¹nh
tranh m¹nh).
71

72. M h×nh bao qu¸ t toµn bé thÞtr­êng
«
 Với m« h×nh nµy, doanh nghiệp cố gắng thỏa m·n
được nhiều bộ phận kh¸ch hµng trªn thị trường th«ng
qua một hệ thống bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm
kh¸c nhau.
 M« h×nh nµy thường được c¸c doanh nghiệp lớn, c¸c
c«ng ty xuyªn quốc gia thực hiện.hä thường kinh doanh
nhiều loại sản phẩm kh¸c nhau vµ với mỗi loại sản
phẩm lại bao gồm c¸c chủng loại đa dạng, phong phó,
thỏa m·n được nhu cầu của nhiều bộ phận kh¸ch hµng
như SONY, HONDA, LG,...
72

73. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
3. §Þnh vÞ s¶n phÈm
 Kh¸i niÖm:
 Kh¸c biÖt víi s¶n phÊm c¹nh tranh
 Tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng môc tiªu
 Kh¾c häa vµo t©m trÝ kh¸ch hµng
Môc tiªu chiÕn l­îc:

ChiÕm lÜnh vÞ trÝ míi cña thÞ tr­êng
 Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh
 Hoµn thiÖn hÖ thèng chñng lo¹i s¶n phÈm
73

74. Các yếu tố của khác biệt hoá
 Sản phẩm
 Dịch vụ
 Con người
 Kênh phân phối
 Hình ảnh
74

75. Các yếu tố của khác biệt hoá
Cách tạo sự khác biệt sản phẩm
 Hình thức  Độ tin cậy
 Đặc điểm  Khả năng sửa chữa
 Hiệu suất  Kiểu dáng
 Tính phù hợp  Thiết kế
 Độ bền
75

76. Các yếu tố của khác biệt hoá
Cách tạo khác biệt dịch vụ
 Dễ đặt hàng
 Tư vấn khách
 Vận chuyển hàng
 Lắp đặt  Bảo trì và sửa
 Đào tạo khách chữa
hàng  Các Dv khác
76

77. Các yếu tố của khác biệt hoá
Cách tạo khác biệt về con người
 Năng lực  Tin cậy
 Lịch sự  Lòng nhiệt tình
 Tín nhiệm  Giao thiệp
 Kü n¨ng…
77

78. Các yếu tố của khác biệt hoá
Cách tạo khác biệt kênh phân phối
 Bao phủ  ThuËn tiÖn
 Tinh thông  HiÖu qu¶
Cách tạo khác biệt hình ảnh
 Biểu tượng,§Æc ®iÓm  BÇu kh«ng khÝ
nhËn d¹ng
 Sự kiện
 Phương tiện truyền
thông
78

79. Yêu cầu của đặc điểm khác
biệt
+ Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho
một số khá đông người mua.
+ Đặc biệt: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được
doanh nghiệp tạo ra một cách đặc biệt.
+ Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách
khác để đạt được ích lợi như nhau.
+ Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt vào người mua
+ Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ
cạnh tranh sao lại.
+ Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác
biệt đó.
+ Có lời: Doanh nghiệp thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
79

80. Lựa chọn và khuyếch trương
những điểm khác biệt có ý nghĩa
“Doanh nghiệp phải khuyếch trương bao
nhiêu điểm khác biệt và những điểm
khác biệt nào là có ý nghĩa (hay giá trị)
đối với khách hàng mục tiêu?”
80

81. 4 BƯỚC ĐỊNH VỊ
 Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa
chọn đoạn thị trường mục tiêu
 Đánh giá thực trạng của những định vị
hiện có trên thị trường mục tiêu.
 Chọn hình ảnh và vị thế cho thương
hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp
trên bản đồ định vị
 ThiÕt kÕ Marketing-Mix cho s¶n
phÈm 81

82. Các bước trong phân đoạn,
lựa chọn & định vị SP
6. Phát triển Marketing hỗn hợp
cho từng đoạn TT Định vị SP
5. Xây dựng chiến lược định vị
cho từng đoạn TT
4. Lựa chọn đoạn thị trường
Lựa chọn đoạn
thị trường mục tiêu
3. Xây dựng thước đo độ hấp dẫn
2. Phát triển tập hợp các đoạn
thị trường
Phân đoạn thị trường
1. Xác định cơ sở để phân đoạn
thị trường
82

83. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
4. Thö nghiÖm thÞ tr­êng
 Kh¸i niÖm: §­a t¸c nh©n thö nghiÖm,thu
thËp vµ ph©n tÝch kÕt qu¶
 Môc tiªu: ph¸t hiÖn ra tÝnh quy luËt vµ quan
hÖ nh©n qu¶
 C¸c lo¹i h×nh thö nghiÖm:
 Thö nghiÖm s¶n phÈm
 Thö nghiÖm gi¸ c¶
 Thö nghiÖm hÖ thèng ph©n phèi

Thö nghiÖm c¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu thô
83

84. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
5. Dù ®o¸n thÞ tr­êng
 Kh¸i niÖm : Nghiªn cøu v¹ch ra xu h­íng ph¸t
triÓn vµ tÝnh quy luËt cña c¸c hiÖn t­îng
 Vai trß : Cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh toµn bé
ho¹t ®éng nghiªn cøu
 §èi t­îng dù ®o¸n : Mäi hiªn t­îng kinh tÕ
 Ph¹m vi dù ®o¸n:
 Dù ®o¸n ng¾n h¹n

Dù ®o¸n trung h¹n

Dù ®o¸n dµi h¹n 84

85. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
5. Dù ®o¸n thÞ tr­êng
 C¸c ph­¬ng ph¸p dù ®o¸n thÞ tr­êng

Ph­¬ng ph¸p kinh nghiÖm
 C¸c ph­¬ng ph¸p thèng kª
 C¸c ph­¬ng ph¸p to¸n häc
 Chó ý nghiªn cøu:

Lo¹i h×nh cô thÓ
 ¦u, nhù¬c ®iÓm
 Sö dông tæng hîp 85

86. Hµnh vi mua cña kh¸ch hµng
1 - Hµ nh v i m ua c ña ng ­ê i tiªu d ïng
2 - Hµ nh v i m ua c ña tæ c hø c
86

87. Hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïng
ThÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng:
ThÞ tr­ê ng ng ­ê i tiªu d ïng ba o g å m nh÷ ng c ¸
nh© n v µ hé g ia ® × nh hiÖ n c ã vµ tiÒ m Èn
m ua hµ ng hã a , d Þc h v ô ® Ó p hô c vô c ho nhu
c Çu tiªu d ïng c ña c ¸ nh© n.
87

88. Hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïng
M« h×nh hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïng:
Hà nh v i m ua c ủa ng ười tiªu d ïng lµ to µ n bé hµ nh
® é ng m µ ng ­ê i tiªu d ïng bé c lé ra tro ng q u¸
tr× nh tra o ® æ i s ¶ p hÈm . § ã lµ c ¸ c h thø c m µ
n
ng ­ê i tiªu d ïng s Ïthùc hiÖ n ® Ó ® ­a ra c ¸ c
q uy Õ t ® Þnh s ö d ô ng tµ i s ¶ c ña m × nh, liªn
n
q ua n ® Õ n v iÖ c m ua s ¾ m v µ s ö d ô ng hµ ng
hã a , d Þc h vô nh» m tho ¶ · n nhu c Çu c ¸ nh© n.
m
88

89. Hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïng
M« h×nh chi tiÕt hµnh vi cña ng­êi mua:
C¸c nh©n tè kÝch thÝch Hép ®en ý thøc
Ph¶n øng cña ng­êi
cña ng­êi mua
Marketing M«i tr­êng mua
C¸c Qu¸ Lùa chän hµng ho¸
S¶n phÈm Kinh tÕ ®Æc tr×nh
Gi¸ c¶ KHKT Lùa chän nh·n hiÖu
tÝnh quyÕt
Ph©n phèi V¨n ho¸ cña ng­ ®Þnh Lùa chän nhµ KD
Xóc tiÕn C¹nh tranh êi mua mua Lùa chän khèi l­îng
yÓm trî hµng hµng mua…
C TrÞ PluËt
89

90. Các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi NTD
Xã hội
Văn hóa
Nhóm ảnh hưởng
Văn hóa
Gia đình
Nhóm văn hóa nhỏ
Vai trò và địa vị
Tầng lớp xã hội
Cá nhân
Tâm lý Tuổi và chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Động cơ Tình trạng về kinh tế
Sự nhận thức Phong cách sống
Học hỏi Tính cách
Niềm tin và thái độ 90

91. Hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïng
Nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n ¶nh h­ëng :
1-C¸ c yÕu tè v¨ n hãa :
* N n v¨n hã a
Ò
* N nh v¨n hã a
h¸
* TÇng líp x · hé i
2- Nh÷ng yÕu tè x· héi :
*N m tha m kh¶ (nhãm s¬ cÊp vµ nhãm thø cÊp, nhãm ng­ìng mé vµ
hã o
nhãm tÈy chay)
*G ia ® × nh (G ia ® × nh huy Õ t thè ng vµ G ia ® × nh h« n p hè i)
*Va i trß vµ ® Þa vÞ c ¸ nh© n tro ng x · hé i
91

92. Hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïng
Nh©n tè c¬ b¶n ¶nh h­ëng :
3- Nh÷ng yÕu tè c¸ nh©n :
* Tuæ i t¸ c vµ c ¸ c g ia i ® o ¹ n c ña ® ê i ng ­ê i
* N hÒ ng hiÖ p
g
* Ho µ n c ¶ kinh tÕ
nh
* Lè i s è ng
* N n c ¸ c h vµ ý niÖ m vÒ b¶ th© n
h© n
92

93. Hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïng
4- Nh÷ng yÕu tè t©m lý :
* §éng c¬ : lý thuy Õ t ® é ng c ¬ c ña Sig m und Fre ud , c ña
A ha m M s lo w vµ c ña Fre d e ric k He rz be rg .
bra a
* Tri gi¸ c
* Tri thøc
* NiÒmtin vµ th¸ i ® é…
93

94. Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh
mua hµng
Vai trß cña c¸ c chñ thÓ trong viÖc m s¾mua
+ Ng­êi khëi x­íng: N ­ê i ® Çu tiªn nªu lªn ý t­ë ng m ua m é t
g
s ¶ p hÈm ha y d Þc h vô c ô thÓ .
n
+ Ng­êi cã ¶nh h­ëng: N ­ê i m µ q ua n ® iÓ m ha y ý kiÕ n
g
c ña hä c ã ¶ h­ë ng m ¹ nh ® Õ n q uy Õ t ® Þnh m ua c ña
nh
ng ­ê i tiªu d ïng .
+ Ng­êi quyÕt ® nh: N ­ê i q uy Õ t ® Þnh m ä i y Õ u tè tro ng
Þ g
q uy Õ t ® Þnh m ua s ¾ m : Cã nªn m ua kh« ng , m ua c ¸ i g × ,
m ua ë ® © u…
+ Ng­êi m N ­ê i thùc hiÖ n viÖ c m ua s ¾ m thùc tÕ
ua: g
+ Ng­êi sö dông: N ­ê i tiªu d ïng ha y s ö d ô ng s ¶ p hÈm
g n
ha y d Þc h vô
94

95. Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh
mua hµng
Nh÷ng giai ® cña qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ® nh m
o¹n Þ ua
s¾m:
* ý thø c nhu c Çu
* T× m kiÕ m th« ng tin
* § ¸ nh g i¸ c ¸ c p h­¬ ng ¸ n
* Quy Õ t ® Þnh m ua hµ ng
* Hµ nh vi hËu m · i : c ¶ g i¸ c vµ hµ nh vi s a u khi m ua
m
95

96. CÇn chó ý ph©n tÝch th¸i ®é vµ
hµnh vi sau mua
 Kỳ vọng của người tiêu dùng được so sánh
với kết quả sau khi sử dụng sản phẩm
 Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng tới
hành vi mua tương lai
 Những lời bình phẩm truyền miệng
 CÇn thiÕt lËp mèi quan hÖ chÆt chÏ víi KH
sau khi mua vµ theo dâi ph¶n øng cña hä
96

97. Hµnh vi mua cña tæ chøc
Kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr­êng ng­êi mua lµ tæ chøc;
+ Nh÷ng tæ chøc mua hµng bao gåm c¸c doanh
nghiÖp vµ c¸c tæ chøc phi lîi nhuËn. C¸c doanh
nghiÖp thùc hiÖn hµnh vi mua nh»m môc ®Ých
kiÕm lîi nhuËn. C¸c tæ chøc phi lîi nhuËn thùc hiÖn
hµnh vi mua nh»m ®Ó phôc vô ho¹t ®éng cña m×nh
+ doanh nghiÖp l¹i chia thµnh hai nhãm: thø nhÊt lµ
nh÷ng doanh nghiÖp s¶n xuÊt mua phôc vô cho qu¸
tr×nh s¶n xuÊt; thø hai lµ c¸c doanh nghiÖp th­¬ng
m¹i mua s¶n phÈm ®Ó kinh doanh, b¸n l¹i.
+ ®èi t­îng trao ®æi lµ nguyªn nhiªn vËt liÖu, vËt t­
thiÕt bÞ hoÆc hµng tiªu dïng
97

98. Hµnh vi mua cña tæ chøc
§Æ ®
c iÓmcña thÞtr­êng ng­êi m lµ tæ chøc:
ua
- sè l­îng ng­êi mua Ýt h¬n so víi thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng
- khèi l­îng s¶n phÈm trong mçi giao dÞch th­êng lín
- kh¸ch hµng vµ ng­êi cung øng th­êng cã mèi quan hÖ chÆt chÏ.
- Th­êng mua trùc tiÕp kh«ng qua trung gian
- HÇu hÕt nhu cÇu mua hµng cña c¸c tæ chøc ®Òu b¾t nguån tõ nhu
cÇu cña ng­êi tiªu dïng (nhu cÇu ph¸i sinh)
- Nhu cÇu mua cña c¸c tæ chøc th­êng Ýt thay ®æi
- sè ng­êi cã ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña c¸c tæ chøc nhiÒu
h¬n
- Ng­êi mua hµng chuyªn nghiÖp h¬n
98

99. Nh÷ng ng­êi cã ¶nh h­ëng ®Õn
quyÕt ®Þnh mua
 Ng­êi quyÕt ®Þnh: quyÕt ®Þnh néi dung mua vµ
nhµ cung cÊp (nh© n viªn kü thuËt, ng ­ê i c ung
ø ng , CEO … )
 Ng­êi phª duyÖt: l·nh ®¹o theo ph©n cÊp
 Ng­êi ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua: t­ vÊn,kü
thuËt…
 Ng­êi trùc tiÕp mua hµng: Ng­êi sÏ liªn hÖ víi c¸c
nhµ cung cÊp, vµ trùc tiÕp ®Æt hµng
 Ng­êi sö dông:hä cã thÓ ®Ò xuÊt viÖc mua vµ
gióp x¸c ®Þnh quy c¸ch kü thuËt cña s¶n phÈm
99

100. Chó ý khi ph©n tÝch
 Ai lµ nh÷ng ng­êi tham gia chñ yÕu vµo viÖc
quyÕt ®Þnh?
 Hä cã ¶nh h­ëng ®Õn nh÷ng quyÕt ®Þnh
nµo?
 Møc ®é ¶nh h­ëng cña hä ra sao?
 Hä sö dông nh÷ng tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ nµo?
 Ph­¬ng thøc tiÕp cËn víi tõng ®èi t­îng
100

101. Hµnh vi mua cña tæ chøc
Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ® nh m s¾m
Þ ua
(T¸ m g ia i ® o ¹ n c ña q u¸ tr× nh m ua s ¾ m c « ng ng hiÖ p ):
1 . ý thø c vÊn ® Ò
2. M t¶ i q u¸ t nhu c Çu
« kh¸
3. X¸ c ® Þnh q uy c ¸ c h s ¶ p hÈm
n
4. T× m kiÕ m ng ­ê i c ung ø ng
5. Yªu c Çu c hµ o hµ ng
6. Lùa c hä n ng ­ê i c ung ø ng
7. Lµ m thñ tô c ® Æ hµ ng
t
8. § ¸ nh g i¸ kÕ t q u¶ thùc hiÖ n
101

102. Quá trình mua của người mua tổ chức
Nhận thức vấn đề
Nhận thức vấn đề
Mô tả chung về nhu cầu
Mô tả chung về nhu cầu
Đặc điểm, tiêu thức KT của SP
Đặc điểm, tiêu thức KT của SP
Tìm kiếm nhà cung ứng
Tìm kiếm nhà cung ứng
Xem xét các bản chào hàng
Xem xét các bản chào hàng
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn nhà cung ứng
Chuẩn bị đơn/ hợp đồng mua hàng
Chuẩn bị đơn/ hợp đồng mua hàng
Xem xét mức độ thoả mãn sau mua
Xem xét mức độ thoả mãn sau mua 102

103. Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua hµng
 NhËn thøc nhu cÇu
 T×m kiÕm th«ng tin
 §¸nh gi¸ ph­¬ng ¸n
 QuyÕt ®Þnh mua
 §¸nh gi¸&ph¶n øng sau khi
mua
103

104. Ch­¬ng 3: ChiÕn l­îc Marketing cña
doanh nghiÖp
3.1 VÞ trÝ cña chiÕn l­îc Marketing
3.2 Môc tiªu cña chiÕn l­îc
Marketing
3.2 Ph­¬ng ph¸p x¸c lËp chiÕn l­îc
Marketing
104

105. VÞ trÝ cña chiÕn l­îc Marketing
 C¸c yÕu tè c¨n b¶n quyÕt ®Þnh sù thµnh
c«ng cña doanh nghiªp (4M):
 Money : Tµi chÝnh - Machine : C«ng nghÖ, kü
thuËt
 Management : Qu¶n lý - Marketing : Tomarket+ ing
 C¸c yÕu tè cña chiÕn l­îc Marketing:
 ChiÕn l­îc s¶n phÈm
 ChiÕn l­îc gi¸ c¶
 ChiÕn l­îc ph©n phèi
105


106. Môc tiªu cña chiÕn l­îc Marketing
 Môc tiªu lîi nhuËn
 Môc tiªu thÕ lùc
 ThÞ phÇn
 Uy tÝn vµ vÞ thÕ
 Søc m¹nh c¹nh tranh
 Môc tiªu an toµn
 æn ®Þnh vµ bÒn v÷ng
 Tr¸nh rñi ro
 Kh¶ n¨ng thÝch øng linh ho¹t 106

107. Quy tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc
Marketing
• X¸c ®Þnh sø mÖnh cña c«ng ty
• Ph©n tÝch c¬ héi thÞ tr­êng
• Ph©n tÝch WSOT
• X¸c ®Þnh vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu
• Ho¹ch ®Þnh c¸c ch­¬ng tr×nh marketing
• Tæ chøc thùc hiÖn vµ kiÓm tra marketing
107

108. X¸c ®Þnh sø mÖnh cña c«ng ty
 C«ng ty cña chóng ta lµ ai?
 Ai lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty?
 §©u lµ gi¸ trÞ dµnh cho kh¸ch hµng?
 C«ng ty cña chóng ta sÏ nh­ thÕ nµo?
 C«ng ty cÇn ph¶i lµm nh­ thÕ nµo?
108

109. Ph©n tÝch c¬ héi thÞ tr­êng
 Ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh
 M«i tr­êng vÜ m«
 M«i tr­êng vi m«
 Ph©n tÝch ngµnh vµ ®èi thñ c¹nh tranh
 Ph©n tÝch thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng vµ
hµnh vi mua cña hä
109

110. Phân tích môi trường vĩ mô
(MÔ HÌNH PEST)
Chính trị
(Political ) Sự ổn định chính trị
Xu hướng GNP
Luật lao động
Lãi suất
Chính sách thuế
Lạm phát
Luật bảo vệ môi trường
Thất nghiệp
Sự sẵn có của nguồn lực
Chu kỳ hoạt động
Kinh tế Xã hội
(Economic) (Social)
Phát hiện công nghệ mới Dân số và nhân khẩu học
Tốc độ chuyển giao CN Phân phối thu nhập quốc dân
Chi tiêu của chính phủ về Phong cách sống
nghiên cứu phát triển Công nghệ Dân trí/ văn hoá
Tốc độ lỗi thời của công (Technological)
nghệ
110

111. 3.2.3 Phân tích các nhân tố thuộc
môi trường vi mô
 C¸c yÕu tè thuộ c m«i tr­êng vi m«:
- Nh÷ng ng­êi cung øng
- Các trung gian m arketing
- khách hàng(c¸ nh©n vµ tæ chøc)
- Giíi c«ng chóng trực tiếp
- Néi bé doanh nghiÖp
- §èi thñ c¹nh tranh
111

112. Nh÷ng ng­êi cung øng
- C¸c nhµ cung øng lµ nh÷ng người cung cấp cho
doanh nghiệp vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh những yÕu tè
cần thiết cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh như: m¸y
mãc, thiÕt bÞ, nguyªn vËt liÖu, nhiªn liÖu, lao ®éng,
tµi chÝnh
- doanh nghiệp cần chú ý xây dựng mối quan hệ lâu
dài với các nhà cung ứng lớn có uy tín, vừa đảm bảo
duy trì được quá trình sản xuất kinh doanh liên tục
vừa giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh do các
nhà cung ứng gây ra.
112

113. Các trung gian marketing
- Trung gian marketing bao gồm các tổ chức dịch vụ,
các doanh nghiệp khác và các cá nhân hỗ trợ cho
doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ của mình tới tay người tiêu thụ cuối
cùng(nhµ m«i giíi marketing, c¸c nhµ b¸n bu«n, ®¹i
lý, b¸n lÎ)
- Ngoài ra trung gian marketing còng bao gåm c¸c
®¬n vÞ vËn chuyÓn, c¸c trung gian tµi chÝnh
(ng©n hµng, b¶o hiÓm), các công ty quảng cáo,
các hãng truyền thông
113

114. Khách hàng
- Khách hàng là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp,
là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới sự thành bại trong
kinh doanh Khi nghiên cứu khách hàng cÇn l­u ý một số vấn
đề cơ bản sau:
- K ch hµng võa là ng­êi m hµng cña C«ng ty, nh­ng hä còng lµ
h¸ ua
ng­êi m hµng hóa củ a các công ty kh¸ c
ua
- Cã nhiÒu d¹ng kh¸ ch hµng kh¸ c nhau, c¸ c øng xö hay hµnh vi cña
hä th­êng cã sù kh¸ c biÖt (các cá nhân, các hộ gia đình, các
doanh nghiệp, các trung gian phân phối…)
- M ong m uèn vµ thÞhiÕu tiêu dùng cña kh¸ ch hµng lu«n thay
® i theo thêi gian vµ c¶ kh«ng gian
æ
114

115. Giíi c«ng chóng trùc tiÕp
+ Theo Philip Kotler : “c«ng chóng trùc tiÕp lµ mét nhãm
bÊt kú tá ra quan t©m thùc sù hay cã thÓ sÏ quan
t©m ®Õn nh÷ng tæ chøc hay cã ¶nh h­ëng ®Õn kh¶
n¨ng ®¹t tíi nh÷ng môc tiªu ®· ®Ò ra cña nã”
+ C«ng chóng tÝch cùc lµ nhãm quan t©m ®Õn C«ng ty víi th¸i ®é
thiÖn chÝ
+ C«ng chóng t×m kiÕm lµ nhãm mµ doanh nghiÖp ®ang t×m
kiÕm sù quan t©m cña hä
+ c«ng chóng kh«ng mong muèn lµ nhãm mµ doanh nghiÖp cè
g¾ng thu hót sù chó ý cña hä, nh­ng buéc ph¶i ®Ó ý ®Õn hä
115

116. Ph©n tÝch ® ố i thủ cạ nh tranh
- Đối thủ cạnh tranh của mình là ai?
- Các chiến lược của họ như thế nào?
- Mục tiêu của họ là gì?
- Những điểm mạnh và điểm yếu của
họ?
- Cách phản ứng của họ như thế nào?
116

117. Đố i thủ cạ nh tranh
1 - § è i thñ c ¹ nh tra nh nh» m tho ¶ · n c ¸ c m
m ong m uèn
kh¸ c nha u: p h­¬ ng tiÖ n ® i l¹ i, G i¶trÝ, d u lÞc h…
i
2 - § è i thñ c ¹ nh tra nh g i÷ a c ¸ c lo¹i hµng ho¸ ® p øng ¸
cïng m m ét ong m uèn : x e m ¸ y , « t« , x e ® ¹ p …
3 - § è i thñ c ¹ nh tra nh g i÷ a c ¸ c m t hµng kh¸ c nhau: x e
Æ
m ¸ y th« ng d ô ng , x e m ¸ y thÓ tha o …
4- § è i thñ c ¹ nh tra nh g i÷ a c¸ c nh·n hiÖu : x e m ¸ y
ho nd a , y a ha m a …
Chó ý: cÇn ph©n tÝch c¶ ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ
®èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn
117

118. C¸c ¸p lùc c¹nh tranh
(Michael E. Porter, 1980s)
Đối thủ
tiềm tàng
Mối đe doạ
Quyền lực của nhà của
cung ứng đối thủ mới
Người cung ứng Đối thủ hiện tại Khách hàng
Quyền lực của
Mối đe doạ
khách hàng
của hàng thay thế
Hàng thay thế
118

119. Ph©n tÝch SWOT
 Strengths: §iÓm m¹nh
Bªn trong
 Weaknesses: §iÓm yÕu
 Opportunities: C¬ héi
Bªn ngoµi
 Threats: Th¸ch thøc
119

120. X¸c ®Þnh vµ lùa chän
thÞ tr­êng môc tiªu
 §o l­êng vµ dù b¸o nhu cÇu thÞ tr­êng
 Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng
 X¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu
 §Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng
120

121. Ho¹ch ®Þnh c¸c ch­¬ng tr×nh marketing
 X¸c ®Þnh ng©n s¸ch Marketing
 ThiÕt kÕ Marketing – Mix
 Ph©n bæ ng©n s¸ch Marketing
121

122. C«ng cô marketing vµ chøc n¨ng cung øng lîi
Ých cho kh¸ch hµng
4P 4C
S¶n phÈm Nhu cÇu vµ mong muèn cña KH
(Product) (customer needs and Wants)
Gi¸ c¶ Chi phÝ
(Price) (Cost to the costomer)
Ph©n phèi ThuËn tiÖn
(Place) (convenience)
Xóc tiÕn H.hîp Th«ng tin
(Promotion) (Communication)
122

123. Ch­¬ng 4: ChÝnh s¸ch s¶n phÈm
(P1 – product)
4.1 S¶n phÈm vµ vßng ®êi cña s¶n phÈm
 S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing
 Vßng ®êi cña s¶n phÈm
4.2 C¸c quyÕt ®Þnh chñ yÕu trong chÝnh s¸ch
SP
 QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸
 QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× s¶n phÈm
 QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n phÈm
 QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô s¶n phÈm
 QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm
123

124. S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing
 Quan niÖm truyÒn thèng vÒ s¶n phÈm:
 Lµ tæng hîp c¸c ®Æc tÝnh vËt lý,ho¸ häc ®­îc tËp hîp
trong mét h×nh thøc ®ång nhÊt t¹o nªn gi¸ trÞ sö dông
 Quan niÖm cña Marketing:
 §­îc hiÓu theo nghÜa réng: Lµ c«ng cô tho¶ m·n nhu cÇu
vµ lµ ®èi t­îng cña kinh doanh
 Mang tÝnh hÖ thèng (SP vật chất)
 Thµnh phÇn vËt chÊt
 Thµnh phÇn phi vËt chÊt
 Th«ng tin vÒ s¶n phÈm

DÞch vô bao quanh s¶n phÈm
124

125. S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña
Marketing
 S phÈ lµ bÊ cø thø g× cã thÓ chµo b¸ n trªn thÞtr­êng víi
¶n m t
m ®
ôc Ých thu ® sù chó ý, sù chÊ nhË sö dông hoÆ tiªu
­îc p n, c
thô, cã kh¶ n¨ ng tháa m ® m nhu cÇu hay m m
·n ­îc ét ét ong
m uèn:
- s¶n phÈm cèt lâi : lîi Ýc h m µ kh¸ c h hµ ng c Çn t× m kiÕ m ë s ¶ p hÈm
n
- S¶n phÈm hiÖn thùc : § ã lµ nh÷ ng y Õ u tè p h¶ ¸ nh s ù c ã m Æ trªn
n t
thùc tÕ c ña hµ ng ho ¸ . S¶ p hÈm hiÖ n thùc ba o g å m : N n hiÖ u, kiÓ u
n h·
d ¸ ng , m Éu m · , c hÊt l­îng s ¶ p hÈm v íi nh÷ ng c hØ tiªu nhÊt ® Þnh, ® Æ tr­
n c
ng c ña ba o b× …
- S phÈ bæ sung: lắp đặt, b ảo hà nh, v ận c huy ển, tín d ụng …
¶n m
125

126. Phân loại sản phẩm
a. Theo m ®
ôc Ých sö dông cña ng­êi tiªu dïng:
-Hµng tiªu dïng
-Hµng t­ liÖu s¶n xuÊt
b. Ph©n lo¹i theo thêi h¹n sö dông vµ h×nh th¸ i tån t¹i:
-Hµng ho¸ l©u bÒn
-H µng ho¸ sö dông ng¾n h¹n
- DÞ vô
ch
c. Ph©n lo¹i theo thãi quen m hµng
ua
-Hµng ho¸ sö dông th­êng ngµy
-H µng ho¸ m ngÉ høng
ua u
-Hµng ho¸ m khÈ cÊ
ua n p
-Hµng ho¸ m cã lùa chän
ua
-Hµng ho¸ cho c¸ c nhu cÇu ® c thï…
Æ 126

127. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
 Kh¸i niÖm : lµ kho¶ng thêi gian tÝnh tõ khi nghiªn
cøu, t¹o ra s¶n phÈm, tung nã vµo thÞ tr­êng cho ®Õn
lóc bÞ l¹c hËu so víi nhu cÇu vµ bÞ thÞ tr­êng lo¹i bá.
 C¸c giai ®o¹n:
1. Giai ®o¹n gèc (T1)
2. Giai ®o¹n giíi thiÖu SP(T1-T2)
3. Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng(T2-T3)
4. Giai ®o¹n h­ng thÞnh & b·o hßa (T3-T4)
5. Giai ®o¹n suy tho¸i(T4-T5)
127

128. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
Q
• Q: l­îng hµng ho¸ S¬ ®å vßng ®êi cña SP
• t : thêi gian
• T1:Giai ®o¹n gèc
• T1-T2: Giai ®o¹n giíi
thiÖu SP
• T2-T3: Giai ®o¹n t¨ng tr­
ëng t
• T3-T4: Giai ®o¹n h­ng T1 T2 T3 T4
thÞnh vµ b·o hoµ
T5
• T4-T5: giai ®o¹n suy
tho¸i
128

129. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
 C¸c giai ®o¹n:
1. Giai ®o¹n gèc (T1)
 §Æc ®iÓm:
 Lµ giai ®o¹n thai nghÐn t¹o ra s¶n phÈm
SP ch­a xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng, ch­a cã doanh thu
 Môc tiªu:
T¹o ra s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu tèt nhÊt
 Gi¶i ph¸p :
Coi träng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng, thiÕt kÕ s¶n
phÈm ,thö nghiÖm thÞ tr­êng, hoµn chØnh s¶n phÈm
129

130. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
2. Giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm:
 Môc tiªu: X©m nhËp vµ ®øng v÷ng thÞ
tr­êng
 Gi¶i ph¸p quan t©m:
 X¸c ®Þnh thÞ tr­êng x©m nhËp hîp lý
 Coi träng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn hçn hîp
 ChiÕn l­îc gi¸ x©m nhËp thÞ tr­êng
 ChÝnh s¸ch ph©n phèi :Chó ý c¸c nhµ
ph©n phèi lín vµ hÖ thèng ®¹i lý
130

131. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
3. Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng
 §Æc ®iÓm :

Khèi l­îng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng nhanh
thÞ tr­êng ®­îc më réng

Chi phÝ Marketing vÉn cßn cao nh­ng b¾t ®Çu
sinh lîi

¸p lùc c¹nh tranh gia t¨ng dÇn
 Môc tiªu: Më réng thÞ tr­êng ®Ò phßng c¹nh tranh
 Gi¶i ph¸p :

Tiªu chuÈn ho¸ vµ æn ®Þnh chÊt l­îng s¶n phÈm
 Tõng b­íc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm 131

132. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
4. Giai ®o¹n h­ng thÞnh b·o hoµ
 §Æc ®iÓm:

Khèi l­îng h¸ng ho¸ tiªu thô vµ doanh thu ®¹t møc cao
nhÊt

ThÞ tr­êng æn ®Þnh, lîi nhuËn cao nhÊt
 Môc tiªu : KÐo dµi giai ®o¹n h­ng thÞnh
 Gi¶i ph¸p:

Hoµn thiÖn ®Æc tÝnh s¶n phÈm
 Cñng cè hÖ thèng ph©n phèi
 æn ®Þnh chñng lo¹i s¶n phÈm
 Ph©n tÝch s¶n phÈm vµ h×nh thµnh ý132
t­ëng s¶n

133. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
5. Giai ®o¹n suy tho¸i
 §Æc ®iÓm:
 Khèi l­îng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng chËm
 HÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm gÆp khã kh¨n
 Cã thÓ xuÊt hiªn s¶n phÈm c¹nh tranh thay thÕ
 Môc tiªu : Chèng suy tho¸i
 Gi¶i ph¸p :

§Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp

H¹ gÝa b¸n s¶n phÈm

Tung s¶n phÈm c¶i tiÕn thay thÕ

T×m thÞ tr­êng míi cho s¶n phÈm

Ph©n tÝch t×nh thÕ vµ ®æi míi s¶n phÈm
133

134. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
 C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng :
 §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i s¶n phÈm
 ThÞ hiÕu, tËp qu¸n tiªu dïng cña tõng thÞ tr­
êng
 Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña d©n c­
ë thÞ tr­êng
 C¸ch m¹ng KH-KT vµ viÖc ¸p dông thµnh tùu
vµo s¶n xuÊt
 T¸c ®éng tõ m«i tr­êng vÜ m«
134

135. QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸
 Kh¸i niÖm:
Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ tªn gäi thuËt ng÷, biÓu t­
îng, h×nh vÏ hay sù kÕt hîp gi÷a chóng ®Ó x¸c
®Þnh hµng ho¸ dÞch vô cña mét nhµ Sx kinh
doanh vµ ph©n biÖt víi hµng ho¸ dÞch vô cña
®èi thñ c¹nh tranh kh¸c
 C¸c bé phËn c¬ b¶n:
 Bé phËn ph¸t ©m d­îc : Tªn s¶n phÈm , thuËt
ng÷ 135

136. QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸
 Vai trß
 Víi kh¸ch hµng:

X¸c ®Þnh nguån gèc xuÊt xø cña s¶n
phÈm
 ChØ dÉn vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm
 TiÕt kiÖm chi phÝ t×m kiÕm
 Kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n
136

137. QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸
 Vai trß :
 Víi nhµ s¶n xuÊt:
 C«ng cô ®Ó nhËn diÖn vµ kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm

Lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó b¶o vÖ hîp lý c¸c lîi thÕ vµ ®Æc
®iÓm riªng cña s¶n phÈm

Kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp chÊt l­îng tr­íc kh¸ch hµng
 Kh¾c ho¹ s¶n phÈm vµo t©m trÝ kh¸ch hµng
 Hµng rµo b¶o vÖ s¶n phÈm , lîi thÕ c¹nh tranh
 Lµ ph­¬ng tiÖn gäi vèn h÷u hiÖu vµ thu hót nh©n tµi
 Nguån gèc sinh lîi 137

138. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu
hµng ho¸
1. Ai lµ ng­êi chñ nh·n hiÖu?
 Nhµ s¶n xuÊt
 Nhµ ph©n phèi
 KÕt hîp
2. ®Æt tªn nh·n hiÖu nh­ thÕ nµo?
 Tªn nh·n hiÖu riªng biÖt
 Tªn nh·n hiÖu dïng chung cho c¶ doanh
nghiÖp
 Tªn doanh nghiÖp vµ tªn s¶n phÈm
138

139. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu
hµng ho¸
3. QuyÕt ®Þnh thiÕt kÕ nh·n hiÖu:
 X¸c ®Þnh môc tiªu vµ tiªu chuÈn cho nh·n hiÖu
 LËp danh s¸ch c¸c nh·n hiÖu, chän läc vµ thÝ
nghiÖm
 Thu thËp ph¶n øng cña kh¸ch hµng
 §¨ng ký tr­íc ph¸p luËt ®Ó ®­îc Nhµ n­íc b¶o vÖ
 Chän mét trong sè c¸c nh·n hiÖu ®ã g¾n cho s¶n
phÈm
139

140. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu
hµng ho¸
4. Yªu cÇu khi thiÕt kÕ nh·n hiÖu:
 DÔ ®äc ,dÔ nhËn biÕt, dÔ nhí
 Cã hµm ý vÒ lîi Ých hµng ho¸
 Cã hµm ý vÒ chÊt l­îng hµng ho¸
 Cã sù kh¸c biÖt víi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c
 Ph¶i ®¨ng ký b¶o vÖ tr­íc ph¸p luËt
140

141. QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸
 Vai trß:
 “Lµ ng­êi b¸n hµng im lÆng”
 Nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng gia t¨ng
 Gãp phÇn t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ doanh
nghiÖp
 T¹o kh¶ n¨ng ý niÖm vÒ c¶i tiÕn s¶n phÈm
 Chøc n¨ng:
 B¶o vÖ s¶n phÈm
 ThÈm mü kÝch thÝch tiªu thô
 Qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm 141

142. QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸
 X©y dùng quan niÖm vµ ®Þnh h×nh vÒ
bao b×
 QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt liÖu, h×nh d¸ng, kÝch
th­íc, néi dung, mµu s¾c, thö nghiÖm bao
b×…
 QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng tin trªn bao b×
 Th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ phÈm cÊp s¶n
phÈm
 Th«ng tin vÒ ng­êi, ngµy, n¬i s¶n xuÊt
 Th«ng tin vÒ tiªu chuÈn ho¸ s¶n142
phÈm

143. QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸
 Yªu cÇu c¬ b¶n:
 B¶o vÖ tèt hµng ho¸ trong vËn chuyÓn vµ b¸n
hµng
 Ph¶i tiÖn lîi khi sö dông
 Ph¶i hÊp dÉn kÝch thÝch tiªu thô
 §¶m b¶o gÝa thµnh bao b× h¹
 Chèng lµm hµng gi¶ hµng nh¸i
 Phï hîp víi thÞ hiÕu tËp qu¸n tiªu dïng ë tõng
vïng thÞ tr­êng
143

144. QuyÕt ®Þnh ®æi míi s¶n phÈm
 S¶n phÈm míi:
 S¶n phÈm míi do c«ng nghÖ vµ kü thuËt
 S¶n phÈm míi lÇn ®Çu doanh nghiÖp kinh
doanh
 S¶n phÈm míi tõ s¶n phÈm nguyªn gèc
 S¶n phÈm míi thÞ tr­êng
 ý nghÜa cña ®æi míi s¶n phÈm :
 §¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ tr­êng
 Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh 144

145. QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n phÈm
 C¸c b­íc cña qu¸ tr×nh ®æi míi s¶n
phÈm :
 Nghiªn cøu thÞ tr­êng h×nh thµnh ý t­ëng
vÒ s¶n phÈm míi
 ThÈm tra ý t­ëng
 ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi
 Thö nghiÖm s¶n phÈm míi (trong thÝ
nghiÖm vµ thÞ tr­êng)
 Tung s¶n phÈm míi vµo thÞ tr­êng (thêi
145

146. QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô k.hµng
 QuyÕt ®Þnh vÒ lo¹i h×nh dÞch vô sÏ
cung cÊp
 QuyÕt ®Þnh vÒ møc ®é cung cÊp
dÞch vô
 QuyÕt dÞnh vÒ chÊt l­îng dÞch vô
 QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh thøc cung cÊp
dÞch vô (doanh nghiÖp, nhµ ph©n
phèi,bªn ngoµi …) 146

147. QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s.p
 Kh¸i niÖm:
Lµ mét nhãm s¶n phÈm cã liªn quan chÆt chÏ víi
nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung
cho cïng nh÷ng nhãm kh¸ch hµng , hay th«ng qua
nh÷ng kiÓu tæ chøc th­¬ng m¹i hay trong khu«n khæ
cïng mét d·y gi¸
 QuyÕt ®Þnh më réng chñng lo¹i s¶n phÈm
 QuyÕt ®Þnh thu hÑp chñng lo¹i s¶n phÈm
 QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc s¶n phÈm 147

148. Ch­¬ng 5: ChÝnh s¸ch gi¸
(P2 - price)
5.1 Gi¸ c¶ vµ yªu cÇu ®Þnh gi¸
- Gi¸ c¶
- Yªu cÇu ®Þnh gi¸
5.2 C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng vµ chiÕn l­îc ®Þnh
gi¸
- C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng
- ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸
5.3 Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
148

149. Nh÷ng vÊn ®Ò chung vÒ gi¸ c¶
 Kh¸i niÖm:
 Theo K.Mac : Lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ
 §èi víi ng­êi b¸n : Lµ sè tiÒn ph¶i chi tr¶
 §èi víi ng­êi mua : Lµ sè tiÒn nhËn ®­îc
 C¸c h×nh thøc biÓu hiÖn cña gi¸ c¶
 Gi¸ c¶ - c¸c s¶n phÈm h÷u h×nh
 TiÒn l­¬ng - hµng ho¸ søc lao ®éng
 L·i suÊt – vèn b»ng tiÒn
 TiÒn thuª - dÞch vô sö dông tµi s¶n
 TiÒn vÐ, tiÒn c­íc – dÞch vô vËn t¶i
 LÖ phÝ – c¸c dÞch vô chuyªn m«n … 149

150. Vai trß cña chÝnh s¸ch gi¸ ®èi víi doanh
nghiªp
 ¶nh h­ëng ®Õn K.L hµng ho¸ tiªu thô
 ¶nh h­ëng ®Õn thu nhËp vµ lîi nhuËn
 ¶nh h­ëng ®Õn vßng ®êi s¶n phÈm
 lµ vò khÝ c¹nh tranh thÞ tr­êng
 ¶nh h­ëng m¹nh mÏ tíi c¸c chÝnh s¸ch
Marketing kh¸c
150

151. Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
 Yªu cÇu tõ phÝa doanh nghiÖp:
 Gi¸ c¶ ph¶i bï ®¾p chi phÝ kinh doanh
 Gi¸ c¶ ph¶i ®¶m b¶o thùc hiÖn c¸c môc
tiªu chiÕn l­îc Marketing trong tõng thêi
kú
 Gi¸ c¶ ph¶i phï hîp vµ hç trî cho c¸c
chÝnh s¸ch Marketing kh¸c
151

152. Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
 Yªu cÇu tõ phÝa thÞ tr­êng vµ m«i
tr­êng kinh doanh:
 Phï hîp víi søc mua cña kh¸ch hµng
 Phï hîp víi quan hÖ cung cÇu
 Phï hîp víi mèi quan hÖ c¹nh tranh thÞ
tr­êng
 §¸p øng ®­îc c¸c yªu cÇu cña ph¸p luËt
vµ qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«
152

153. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng tíi gi¸ c¶
 C¸c nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp :
 Chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh
 Môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ trong tõng thêi kú
 VÞ trÝ, uy tÝn cña doanh nghiÖp
 §Æc ®iÓm vµ chÊt l­îng s¶n phÈm
 C¸c nh©n tè bªn ngoµi doanh nghiÖp:
 Quan hÖ cung cÇu cña hµng ho¸
 Kh¸ch hµng ( kh¶ n¨ng chÊp nhËn, t©m lý …)
 Gi¸ c¶ s¶n phÈm c¹nh tranh
 T¸c ®éng cña m«i tr­êng qu¶n lý vÜ m«
153

154. ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp
 ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cao
 ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ thÊp
 ChiÕn l­îc ®Þnh ngang gi¸ thÞ tr­êng
Chó ý nghiªn cøu:
 §Æc ®iÓm cña chiÕn l­îc
 Môc tiªu cña chiÕn l­îc
 ¦u, nh­îc ®iÓm cña chiÕn l­îc
 §iÒu kiÖn ¸p dôngvµ nh÷ng vÊn ®Ò cÇn l­u ý
154

155. Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
 X¸c ®Þnh môc tiªu:
 Môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn
 Môc tiªu doanh sè b¸n ra
 Muc tiªu thÞ phÇn
 Môc tiªu c¹nh tranh …
 Ph­¬ng h­íng ®Þnh gi¸:
 §Þnh gi¸ h­íng vµo doanh nghiÖp
 §Þnh gi¸ h­íng ra thÞ tr­êng
155

156. Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
 Ph©n tÝch chi phÝ :
 Chi phÝ cè ®Þnh
 Chi phÝ biÕn ®æi
 Gi¸ thµnh vµ ph©n tÝch hoµ vèn
 Ph©n tÝch c¸c nh©n tè thÞ tr­êng:
 Ph©n tÝch cÇu trªn thÞ tr­êng môc tiªu
 Ph©n tÝch quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng
 Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm
 Ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh
tranh
 Ph©n tÝch ¶nh h­ëng cña m«i tr­êng kinh doanh
156

157. Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
 Lùa chän ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ :
 §Þnh gi¸ dùa vµo chi phÝ:
Gi¸ b¸n SP = Gi¸ thµnh SP + L·i dù kiÕn
 §Þnh gi¸ theo “gi¸ trÞ c¶m nhËn” cña kh¸ch hµng
 §Þnh gi¸ dùa vµo gi¸ c¶ cña s¶n phÈm c¹nh tranh
 §Þnh gi¸ dùa theo quan hÖ cung - cÇu tõng thêi
kú
 §Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu
157

158. Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh
 Kh¸i niÖm:
Ph©n ho¸ gi¸ lµ viÖc x¸c ®Þnh c¸c møc gi¸
b¸n kh¸c nhau cho cïng mét lo¹i s¶n phÈm,
tuú thuéc vµo tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña
thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng
 C¸c ph­¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸:
Ph©n ho¸ gi¸ theo thêi gian
Ph©n ho¸ gi¸ theo kh«ng gian
Ph©n ho¸ theo khèi l­îng hµng mua vµ ph­
¬ng thøc thanh to¸n
158

159. Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh
 C¸c ph­¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸:
 Ph©n ho¸ theo ®iÒu kiÖn phôc vô
 Ph©n ho¸ gi¸ theo ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng
(Giíi tÝnh, tuæi t¸c,®Üa vÞ x· héi …)
 Môc tiªu cña ph©n ho¸ gi¸:
 KÝch thÝch nhu cÇu cña c¸c nhãm kh¸ch
hµng vµ thÞ tr­êng
 Më réng thÞ tr­êng, t¨ng c­êng søc Ðp c¹nh
tranh 159

160. ®iÒu kiÖn ®Ó Ph©n ho¸ gi¸ thµnh c«ng
> ThÞ tr­êng ph¶i cã kh¶ n¨ng ph©n ®o¹n râ rµng
®Ó ph©n ho¸ gi¸ vµ lµm Marketing ph©n biÖt
> Cã gi¶i ph¸p chèng b¸n l¹i hµng ho¸ tõ khu vùc
gi¸ thÊp sang khu vùc gi¸ cao
> Chi phÝ ph¸t sinh do lµm gi¸ ph©n biÖt ph¶i
thÊp h¬n doanh thu do nã mang l¹i
> Cã t¸c ®éng tÝch cùc vµo nhu cÇu cña mäi
nhãm K.H
> Cã gi¶i ph¸p h÷u hiÖu ®Ò phßng c¹nh tranh
160

161. Ch­¬ng 6: ChÝnh s¸ch ph©n phèi
(P3 - place)
6.1 Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing :
- Kh¸i niÖm
- HÖ thèng ph©n phèi
- Chøc n¨ng ph©n phèi
6.2 C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ thèng
ph©n phèi
- Vai trß, chøc n¨ng
- C¸c lo¹i trung gian ph©n phèi
6.3 Kªnh ph©n phèi:
- Kh¸i niÖm, c¸c ®¹i l­îng ®Æc tr­ng
- Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp vµ gi¸n161
tiÕp

162. Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing
 Kh¸i niÖm:
Lµ qu¸ tr×nh tæ chøc kinh tÕ, kü thuËt nh»m ®¶m b¶o
cho hµng ho¸ vËn ®éng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu
dïng cuèi cïng
 HÖ thèng ph©n phèi trong kinh doanh:
 Nhµ s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng
 Trung gian ph©n phèi
 C¬ së vËt chÊt kü thuËt
 HÖ thèng dÞch vô vµ th«ng tin
162

163. Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing
 Chøc n¨ng cña ph©n phèi :
 Chøc n¨ng vËn ®éng di chuyÓn hµng
ho¸
 Chøc n¨ng thay ®æi quyÒn së h÷u tµi
s¶n
 Chøc n¨ng th«ng tin
 Chøc n¨ng san sÎ rñi ro trong kinh
doanh 163

164. C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
 Vai trß vµ chøc n¨ng:
 §Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm
 Th«ng tin hai chiÒu gi÷a doanh
nghiÖp vµ thÞ tr­êng
 B¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng
 Céng ®ång vµ sÎ chia tr¸ch nhiªm
trong kinh doanh.
164

165. C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
1. Nhµ b¸n bu«n (b¸n sØ)
 Thùc chÊt : lµ nh÷ng ng­êi mua hµng cña
nhµ cung cÊp (s¶n xuÊt vµ nhËp khÈu) sau
®ã chia nhá l« hµng ®Ó b¸n l¹i cho c¸c nhµ
b¸n lÎ
 §Æc ®iÓm :

Vèn lín, c¬ së vËt chÊt kü thuËt hiÖn ®¹i

Cã kh¶ n¨ng mua hµng víi khèi l­îng
lín,®Èy nhanh vßng quay cña vèn

Cã kh¶ n¨ng chi phèi vµ lòng ®o¹n thÞ tr­
êng 165

166. C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
2. Nhµ b¸n lÎ
 Thùc chÊt: Lµ ng­êi mua hµng cña nhµ b¸n
bu«n hoÆc cña nhµ cung cÊp ®Ó b¸n cho ng­
êi tiªu dïng
 C¸c d¹ng tæ chøc b¸n lÎ :

Cöa hµng chuyªn doanh

Cöa hµng b¸ch ho¸, t¹p ho¸

Siªu thÞ b¸n lÎ
 M¸y b¸n hµng tù ®éng
 b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i, Internet…
166

167. C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
2. Nhµ b¸n lÎ
 §Æc ®iÓm:
 Vèn nhá c¬ së vËt chÊt kü thuËt kh«ng hiªn ®¹i
nh­ b¸n bu«n, kh¶ n¨ng mua hµng nhá lÎ
 HÖ thèng cöa hµng vµ ph­¬ng thøc b¸n hµng
phong phó tiªn lîi
 Cã kh¶ n¨ng kinh doanh nh¹y bÐn, ®é an toµn cao

Cã kh¶ n¨ng n¾ m b¾ t th«ng tin kh¸ch hµng s¸t
thùc

Cã xu h­íng t¸ch rêi b¸n bu«n ®Ó mua hµng cña
nhµ cung cÊp
167

168. C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
3. §¹i lý:
 Thùc chÊt : lµ ng­êi nhËn ®­îc sù uû quyÒn
cña nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn chøc n¨ng tiªu thô
s¶n phÈm, trªn c¬ së hîp ®ång ®· ký kÕt
 C¸c lo¹i ®¹i lý trong kinh doanh:
 Theo ®Æc ®iÓm kinh doanh : ®¹i lý b¸n bu«n ,
®¹i lý b¸n lÎ
 Theo møc ®é uû quyÒn : ®¹i lý toµn quyÒn,tæng
®¹i lý, ®¹i lý ®Æc biÖt
 Theo néi dung vµ tÝnh chÊt quan hÖ : ®¹i lý hoa
hång, ®¹i lý kinh tiªu, ®¹i lý ký göi … 168

169. C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
4. M«i giíi kinh doanh
 Chøc N¨ng:
Lµ cÇu nèi gi÷a cung vµ cÇu vÒ hµng ho¸ trªn thÞ
tr­êng
 §Æc ®iÓm:
 Kh«ng trùc tiÕp b¸n hµng
 N¾ m rÊt v÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng vµ kü thuËt
ngµnh
 Cã thÓ lµ c¸ nh©n hoÆc tæ chøc
 Thu thËp phô thuéc vµo chÊt l­îng nguån th«ng tin vµ
169

170. Kªnh ph©n phèi
 Kh¸i niªm : Lµ ®­êng ®i vµ ph­¬ng thøc vËn
®éng di chuyÓn cña hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn
ng­êi tiªu dïng cuèi cïng
 §¹i l­îng ®Æc tr­ng:
 ChiÒu dµi cña kªnh
 ChiÒu réng cña kªnh
 ChiÒu s©u cña kªnh
 C¸c lo¹i kªnh:
 Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
 Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp 170

171. Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
 Kh¸i niÖm : Lµ kªnh kh«ng cã sù xuÊt hiÖn cña
phÇn tö trung gian, nhµ s¶n xuÊt trùc tiÕp tiªu thô
s¶n phÈm , hµng ho¸ chØ qua mét lÇn thay ®æi
quyÒn së h÷u tµi s¶n
 ¦u ®iÓm :
 §¶m b¶o mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a DN víi thÞ tr­êng

§¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng kÞp thêi
 N¾m ch¾c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng
171

172. Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
 ¦u ®iÓm :
 Gi¶m chi phÝ l­u th«ng vµ tiªu thô s¶n phÈm,
tËp trung lîi nhuËn, h¹ gi¸ thµnh t¹o lîi thÕ c¹nh
tranh
 Nh­îc ®iÓm:
 Lµm t¨ng khèi l­îng c«ng viÖc cho nhµ s¶n
xuÊt
 Tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp
 Kh¶ n¨ng më r«ng thÞ tr­êng bÞ h¹n172
chÕ

173. Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
 §iÒu kiÖn ¸p dông:
 §Ó tiªu thô c¸c n«ng s¶n thùc phÈm t­¬i
sèng
 Tiªu thô hµng ho¸ cã khèi l­îng vËn chuyÓn
lín
 Tiªu thu hµng ho¸ dÔ vì
 Tiªu thô s¶n phÈm cho quy m« kinh doanh
nhá
 S¶n phÈm tiªu thô néi bé
 Phæ biÕn trong kinh doanh dÞch vô
173

174. Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp
 Kh¸i niÖm : Lµ kªnh cã xuÊt hiÖn c¸c trung gian
ph©n phèi, hµng ho¸ qua nhiÒu lÇn thay ®æi quyÒn
së h÷u tµi s¶n
 C¸c m« h×nh tæ chøc :
 S¶n xuÊt – B¸n lÎ – Tiªu dïng
 S¶n xuÊt - B¸n bu«n – B¸n lÎ - Tiªu dïng
 S¶n xuÊt - XuÊt khÈu – nhËp khÈu –B¸n lÎ – Tiªu
dïng
 S¶n xuÊt - §¹i lý – Tiªu dïng … 174

175. Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp
 ¦u ®iÓm :
 Gi¶m bít khèi l­îng c«ng viÖc, t¨ng c­êng tr×nh
®é chuyªn m«n ho¸
 §Èy nhanh vßng quay cña vèn, chèng rñi ro
 Kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng
 Nh­îc ®iÓm
 Kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng vµ n¾m
b¾t th«ng tin bÞ h¹n chÕ
 T¨ng chi phÝ l­u th«ng, tiªu thô s¶n phÈm
175

176. Yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi
 Phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ kinh
doanh
 Phï hîp víi kh¶ n¨ng tæ chøc, tµi chÝnh vµ
qu¶n lý cña doanh nghiÖp
 §¶m b¶o hiÖu qu¶ ph©n phèi :
 Khèi l­îng hµng ho¸ vËn chuyÓn
 Thêi gian tiªu thô hµng ho¸
 Chi phÝ tiªu thô
 §é an toµn cña hµng ho¸ 176

177. Ch­¬ng 7: ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî
(P4 – promotion)
7.1 Qu¶ng c¸o
7.2 Xóc tiÕn b¸n hµng
7.3 Quan hÖ c«ng chóng trong kinh
doanh
7.4 B¸n hµng c¸ nh©n
7.5 Marketing trùc tiÕp
177

178. Qu¶ng c¸o
 Kh¸i niÖm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng giíi thiªô
vµ truyÒn ®i c¸c th«ng tin vÒ SP vµ h×nh ¶nh
cña doanh nghiÖp nh»m kÝch thÝch kh¸ch
hµng tiªu thô s¶n phÈm, n©ng cao uy tÝn cña
doanh nghiÖp vµ t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh
tranh thÞ tr­êng
 Theo Philip kotler: Qu¶ng c¸o lµ nh÷ng h×nh
thøc truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp, ®­îc thùc
hiÖn th«ng qua nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn tin
ph¶i tr¶ tiÒn vµ x¸c ®Þnh râ nguån kinh phÝ
178

179. Qu¶ng c¸o
 V× sao ph¶i qu¶ng c¸o?
 Sù thiÕu th«ng tin cña kh¸ch hµng
 Sù thiÕu kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm cña kh¸ch
hµng
 T¸c ®éng t©m lý cña qu¶ng c¸o
 X©y dùng h×nh ¶nh vµ kh¾c häa vµo t©m
trÝ
179

180. Qu¶ng c¸o
 C¸c lo¹i qu¶ng c¸o:
 Qu¶ng c¸o giíi thiÖu
 Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc
 Qu¶ng c¸o nh¾c nhë
180

181. Qu¶ng c¸o
 Vai trß : Lµ c«ng cô Marketing quan träng, lµ
kü thuËt xóc tiÕn yÓm trî quan träng nhÊt
 Chøc n¨ng:
 Thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng (Chu tr×nh
A.I.D.A)
 ThuyÕt phôc kh¸ch hµng
 H­íng dÉn gi¸o dôc tiªu dïng
181

182. Qu¶ng c¸o
 C¸c nguyªn t¾c:
 Qu¶ng c¸o ph¶i tiªu biÓu, ®Æc tr­ng, ®éc ®¸o vµ
cã l­îng th«ng tin cao
 Qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nghÖ thuËt vµ v¨n
ho¸
 Qu¶ng c¸o ph¶i trung thùc, ®¶m b¶o tÝnh ph¸p lý
 Qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc nh¾c l¹i th­êng xuyªn
 Qu¶ng c¸o ph¶i thiÕt thùc, hiÖu qu¶, phï hîp víi
chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o 182

183. Qu¶ng c¸o
 C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o :
 Qu¶ng c¸o qua ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i
chóng
 Qu¶ng c¸o qua c¸c Ên phÈm
 Qu¶ng c¸o ngoµi trêi
 Qu¶ng c¸o qua ®iÖn tho¹i, Internet
 C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c
183

184. Xóc tiÕn b¸n hµng
 Kh¸i niÖm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng d­îc diÔn
ra trong mét kh«ng gian vµ thêi gian nhÊt ®Þnh
nh»m thu hót sù chó ý cña ng­êi mua vµ kÝch
thÝch tiªu thô
 C¸c h×nh thøc:
 C¸c ho¹t ®éng tr­ng bµy, triÓn l·m
 C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn t¹i n¬i b¸n hµng
 C¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i
 C¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸, thÓ thao, vui184
ch¬i gi¶i

185. Quan hÖ c«ng chóng
(public relation)
 Kh¸i niªm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh»m duy tr× c¸c mèi
quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ c¸c tÇng líp c«ng chóng,
tranh thñ sù ñng hé cña hä ®Ó n©ng cao uy tÝn thanh
thÕ trªn thÞ tr­êng
 Theo viÖn quan hÖ c«ng chóng Anh (IPR):
“ P.R lµ nh÷ng nç lùc ®­îc lªn kÕ ho¹ch vµ kÐo dµi liªn tôc
®Ó thiÕt lËp vµ duy tr× sù tÝn nhiÖm vµ hiÓu biÕt lÉn
nhau gi÷a mét tæ chøc vµ c«ng chóng cña nã”
185

186. Quan hÖ c«ng chóng
( public relation – P.R)
 C¸c mèi quan hÖ:
§èi thñ Kh¸ch
c¹nh hµng
tranh Nhµ
Quan hÖ cung cÊp
ngµnh
DN Nhµ
Ho¹t ®éng ph©n phèi
x· héi
Giíi
Giíi
c«ng
truyÒn Giíi quyÒn
th«ng tµi chÝnh186

187. Quan hÖ c«ng chóng
( public relation – P.R)
 C¸c h×nh thøc chñ yÕu:
 Quan hÖ víi b¸o chÝ
 Quan hÖ néi bé
 Tæ chøc sù kiÖn
 Quan hÖ céng ®ång
 Qu¶n trÞ khñng ho¶ng
 VËn ®éng hµnh lang
 X©y dùng h×nh ¶nh…
187

188. Marketing trùc tiÕp
 Môc tiªu: Th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn t¸c ®éng vµo
kh¸ch hµng nh»m thu ®­îc ph¶n øng ®¸p l¹i tøc th×
 Nh÷ng h×nh thøc chñ yÕu:
 Marketing b»ng catalog
 Marketing b»ng th­ trùc tiÕp
 Marketing ®¸p øng trùc tiÕp trªn T.V,Radio, b¸o vµ t¹p
chÝ…
 Marketing qua ®iÖn tho¹i, internet….
188