Bai4

388 views

Published on

Ke toan ngan hang-dhnh

Published in: Education
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Bai4

  1. 1. BAØI 4 MARKETING NGAÂN HAØNG VAØ QUAÛN TRÒ BAÙN HAØNGBieân soaïn: TS. Tröông Quang Thoâng Giaûng vieân Khoa Ngaân haøng ÑH Kinh teâ TP.HCM 2010 1
  2. 2. TIEÁP THÒ VAØ BAÙN HAØNG- Baùn haøng: chæ baét ñaàu khi chuùng ta ñaõ coù moät saûn phaåm.- Tieáp thò: baét ñaàu tröôùc khi saûn phaåm toàn taïi.- Tieáp thò: phaùt hieän ra caùi maø ngöôøi ta caàn vaø caùi maø chuùng ta seõ cung caáp- Tieáp thò: khoâng phaûi laø moät noã löïc baùn haøng trong ngaén haïn maø laø moät noã löïc ñaàu tö daøi haïn 2
  3. 3. VAI TROØ HOÃ TRÔÏ LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG- Xaùc ñònh caùc khaùch haøng hieän taïi vaø töông lai- Moâ taû caùc aûnh höôûng vaø taùc ñoäng ñeán vieäc mua haøng- Xuùc tieán vaø truyeàn thoâng- Phaân tích moâi tröôøng beân trong & beân ngoaøi 3
  4. 4. VAI TROØ CHÍNH CUÛA NHAØTIEÁP THÒ ÑOÁI VÔÙI KHAÙCH HAØNG- Phaùt hieän vaø ñaùnh giaù caùc cô hoäi môùi- Saép ñaët caùc nhaän thöùc, caùc sôû thích, caùc nhu caàu cuûa khaùch haøng- Truyeàn thoâng caùc mong muoán vaø caùc kyø voïng cuûa khaùch haøng cho boä phaän phaùt trieån saûn phaåm- Baûo ñaûm thöïc hieän nhanh choùng vaø ñaày ñuû caùc yeâu caàu / leänh (order) cuûa khaùch haøng- Giaùo duïc / huaán luyeän khaùch haøng- Giöõ lieân laïc vôùi khaùch haøng- Thu thaäp yù kieán cuûa khaùch haøng 4
  5. 5. TIEÁP THÒ VAØ BAÙN HAØNG“Baøi thaùnh ca cuûa caùch maïng coângnghieäp laø baøi cuûa nhaø cheá taïo: ñaâylaø caùi toâi laøm ra, baïn khoâng baèngloøng mua noù sao?Lôøi keâu goïi cuûa thôøi ñaïi thoâng tin laøcuûa ngöôøi tieâu thuï: ñaây laø caùi toâimuoán, baïn khoâng baèng loøng laøm ra noùsao?” Lester Wunderman 5
  6. 6. TOÅ CHÖÙC MARKETING VAØ BOÄ PHAÄNBAÙN HAØNGCAÙC MOÂ HÌNH LYÙ THUYEÁT- Boä phaän baùn haøng ñôn giaûn- Phoøng marketing coù boä phaän baùn haøng- Boä phaän marketing rieâng bieät- Toå chöùc boä phaän marketing hieän ñaïi 6
  7. 7. TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄN BAÙN HAØNG ÑÔN GIAÛN TOÅNG GIAÙM ÑOÁC PHOÙ TOÅNG GIAÙM ÑOÁC PHAÙT TRIEÅN KINH DOANH CAÙC CHÖÙC NAÊNG MARKETING KHAÙC LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG (THUEÂ NGOAØI) 7
  8. 8. TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄN BAÙN HAØNG VÔÙI BOÄ PHAÄNMARKETING HOÃ TRÔÏ TOÅNG GIAÙM ÑOÁC PHOÙ TOÅNG GIAÙM ÑOÁC PHAÙT TRIEÅN KINH DOANH GIAÙM ÑOÁC MARKETING GIAÙM ÑOÁC BAÙN HAØNG (Caùc chöùc naêng marketing khaùc: noäi boä hoaëc thueâ ngoaøi) 8
  9. 9. BOÄ PHAÄN BAÙN HAØNG VAØ MARKETING ÑOÄC LAÄP TOÅNG GIAÙM ÑOÁC PHOÙ TGÑ BAÙN HAØNG PHOÙ TGÑ MARKETINGLÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG CAÙC CHÖÙC NAÊNG MARKETING 9
  10. 10. TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄNMARKETING HIEÄN ÑAÏI TOÅNG GIAÙM ÑOÁC PHOÙ TOÅNG GIAÙM ÑOÁC PHAÙT TRIEÅN KINH DOANHGIAÙM ÑOÁC BAÙN HAØNG GIAÙM ÑOÁC MARKETINGLÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG CAÙC CHÖÙC NAÊNG MARKETING 10
  11. 11. CAÙC MOÂ HÌNH THÖÏC TEÁ- Moâ hình truyeàn thoáng- Moâ hình ña chieàu 11
  12. 12. CÔ CAÁU TOÅ CHÖÙC VAØ BAÙO CAÙOÑA CHIEÀU Sô ñoà toå chöùc quaûn lyù truyeàn thoáng vôùi thaåm quyeàn cao nhaát ôû moät ngöôøi khoâng coøn phuø hôïp vôùi thò tröôøng nöõa. 12
  13. 13. TOÅ CHÖÙC TRUYEÀN THOÁNG Toång giaùm ñoác HOÄI SÔÛ PTGÑ Marketing PTGÑ Nghieäp vuï PTGÑ Nguoàn voán PTGÑ HR, IT,.. CHI NHAÙNH GÑ CHI NHAÙNH Nhaân söï MARKETING NGHIEÄP VUÏ NGAÂN QUYÕ IT Saûn phaåm A SP B CB quaûn lyù K.H FX MM Keá toaùn Kieåm toaùn 13
  14. 14. CÔ CAÁU TOÅ CHÖÙC VAØ BAÙO CAÙOÑA CHIEÀU Caùc ngaân haøng hieän nay ñang coù xu höôùng caáu truùc heä thoáng toå chöùc vaø baùo caùo ña chieàu nhaèm ñaùp öùng vôùi söï phöùc taïp ngaøy caøng taêng cuûa caùc saûn phaåm dòch vuï, nhu caàu luoân thay ñoåi cuûa khaùch haøng vaø thò tröôøng vaø söùc eùp ngaøy caøng taêng cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. Toå chöùc ña chieàu phaûi ñaùp öùng tính linh hoaït vaø phaûn öùng nhanh. 14
  15. 15. TOÅ CHÖÙC CAÙC CAÁP ÑA CHIEÀU Toång giaùm ñoác HOÄI SÔÛ PTGÑ SP A PTGÑ SP B PTGÑ Mark. PTGÑ Nghieäp vuï PTGÑ HR, IT PTGÑ Audit CHI NHAÙNH GÑ CHI NHAÙNH SP A SP B CB quaûn lyù KH Nghieäp vuï HR, IT KT, Audit CB quaûn lyù K.HNhoùm dòch vuï khaùch haøng 15
  16. 16. TOÅ CHÖÙC CAÙC CAÁP ÑA CHIEÀU- Heä thoáng toå chöùc ña chieàu xaùc ñònh traùch nhieäm quaûn lyù khaùch haøng vaø theo saûn phaåm- Caùc caùn boä quaûn lyù khaùch haøng laø nhöõng ngöôøi chòu traùch nhieäm quaûn lyù moät nhoùm khaùch haøng- Caùc caùn boä quaûn lyù saûn phaåm laø nhöõng ngöôøi chòu traùch nhieäm quaûng baù16
  17. 17. TOÅ CHÖÙC CAÙC CAÁP ÑA CHIEÀU- Maâu thuaån vaø tranh chaáp coâng vieäc ?  ñeå baûo ñaûm phoái hôïp, hai nhoùm naày laäp thaønh nhoùm dòch vuï khaùch haøng- Nhoùm DVKH phaûi nhaát trí vôùi nhau veà danh saùch khaùch haøng öu tieân chung cuõng nhö leân keá hoïach cho töøng khaùch haøng khaùc 17
  18. 18. TOÅ CHÖÙC CAÙC CAÁP ÑA CHIEÀU- Coù caùc muïc tieâu cuï theå cho moãi khaùch haøng: doanh soá, thu nhaäp cho ngaân haøng.- Caùc muïc tieâu phaûi ñöôïc thaûo luaän vaø thoáng nhaát giöõa caùc thaønh vieân- Keá hoïach khaùch haøng phaûi ñöôïc xem xeùt / ñieàu chænh thöôøng xuyeân 18
  19. 19. TRÖÔØNG HÔÏP DÒCH VUÏ TÍN DUÏNG ? 19
  20. 20. CAÙC NGUYEÂN TAÉC TOÅ CHÖÙCBAÙN HAØNG- Nguyeân taéc kieåm soaùt- Nguyeân taéc tích hôïp- Nguyeân taéc phaân quyeàn 20
  21. 21. NGUYEÂN TAÉC KIEÅM SOAÙT- Taàm kieåm soaùt: soá nhaân vieân baùn haøng maø moät quaûn trò vieân giaùm saùt.- Taàm kieåm soaùt heïp: phuø hôïp vôùi nhöõng nhaân vieân baùn haøng thieáu kinh nghieäm kinh doanh. Ñoøi hoûi nhieàu taàng kieåm soaùt hôn. Taêng chi phí.- Taàm kieåm soaùt roäng hôn: eùp buoäc phaân quyeàn cho caáp döôùi nhieàu hôn 21
  22. 22. NGUYEÂN TAÉC TÍCH HÔÏP- Nguyeân taéc tích hôïp: thoâng tin ngaân haøng khaùch haøng qua löïc löôïng baùn haøng / phoái hôïp vôùi caùc boä phaän chöùc naêng / boã trôï khaùc (back-office, IT…)- Khoâng loaïi tröø nguyeân taéc baûo maät thoâng tin: taát caû thoâng tin ñeàu ñöôïc coi laø maät / thoâng tin chæ ñöôïc söû duïng/tieát loä theo nguyeân taéc “caàn ñöôïc bieát” / Boä phaän naøo bieát vieäc boä phaän aáy. 22
  23. 23. NGUYEÂN TAÉC PHAÂN QUYEÀN- Taäp trung vaø phaân quyeàn: möùc ñoä kieåm soaùt maø quaûn trò vieân cao caáp chia seû cho nhaân vieân baùn haøng.- Taäp trung: tieát kieäm chi phí cho nhöõng chöùc naêng keùp, khuyeán khích phoái hôïp caùc noã löïc vaø laøm cho nhaän thöùc khaùch haøng oån ñònh.- Phaân quyeàn: laø xu höôùng phoå bieán. Phuïc vuï toát caùc nhu caàu khaùch haøng khaùc nhau. Caùc tieán boä coâng ngheä cho pheùp phaân quyeàn maø khoâng maát lieân laïc. Caùc nhaân vieân baùn haøng ngaøy 23
  24. 24. PHAÂN QUYEÀN (POWER OFATTORNEY)- Phaân quyeàn laø söï uûy quyeàn mang tính chaát phaùp lyù, ñeå phaân caùc quyeàn cuï theå cho nhöõng caù nhaân nhaát ñònh trong ngaân haøng ñeå thöïc thi caùc hoaït ñoäng kinh doanh vaø caùc hoaït ñoäng khaùc.- Phaân quyeàn trong tín duïng: phaân quyeàn töø hoäi sôû, chi nhaùnh thoâng qua chöùc naêng quaûn lyù ruûi ro tín duïng phuø hôïp vôùi noäi dung, qui moâ giao dòch, kinh nghieäm, trình ñoä cuûa ngöôøi ñöôïc uûy quyeàn 24
  25. 25. PHAÂN QUYEÀN (POWER OFATTORNEY)- Haïn möùc phaùn quyeát (limit of attorney): tính baèng soá tieàn ñöôïc phaân xuoáng cho töøng ngöôøi tuøy theo kinh nghieäm, trình ñoä chuyeân moân- Nguyeân taéc “4 maét” (4 eyes principle) trong phaân quyeàn- Caùc giôùi haïn (restriction) ñöôïc aùp duïng: loaïi khaùch haøng, ruûi ro tín duïng cuûa khaùch haøng, thôøi haïn cuûa tín duïng 25
  26. 26. PHAÂN QUYEÀN (POWER OFATTORNEY)- Caùc giao dòch vöôït thaåm quyeàn baét buoäc phaûi trình leân caáp treân.- Nhöõng ngöôøi coù thaåm quyeàn kyù chöùng töø phaùt haønh ra coâng chuùng hay caùc ngaân haøng khaùc ñeàu ñöôïc ngaân haøng thoâng baùo chöõ kyù. 26
  27. 27. CÔ CAÁU VAØ QUI MOÂ CUÛA LÖÏC LÖÔÏNG BAÙNHAØNGCÔ SÔÛ ÑEÅ XAÂY DÖÏNG CÔ CAÁU- Ñaëc ñieåm, tính chaát cuûa saûn phaåm- dòch vuï ngaân haøng- Qui moâ cuûa ngaân haøng- Nguoàn khaùch haøng: hieän taïi vaø tieàm naêng- Chieán löôïc phaùt trieån maïng löôùi phaân phoái- … 27
  28. 28. CÔ CAÁU THEO LAÕNH THOÅÑaëc ñieåm:- Phaân coâng phuï traùch theo ñòa baøn- Nhieäm vuï giôùi thieäu vaø tìm caùch baùn toaøn boä saûn phaåm ngaân haøng- Xaùc ñònh roõ traùch nhieäm cuûa nhaân vieân baùn haøng- Khuyeán khích nhaân vieân baùn haøng phaùt trieån moái lieân heä vôùi caùc beân coù lieân quan- Chi phí ñi laïi nhoû 28
  29. 29. CÔ CAÁU THEO LAÕNH THOÅCaùc löu yù khi phaân chia ñòa baøn:- Baûo ñaûm tieàm naêng tieâu thuï töông ñöông- Khoái löôïng coâng vieäc töông ñöông- Ñieàu kieän vaän chuyeån, ñi laïi- Coù thuø lao rieâng cho caùc ñòa baøn coù söï khaùc bieät 29
  30. 30. CÔ CAÁU THEO SAÛN PHAÅMÑaëc ñieåm:- Saûn phaåm dòch vuï coù tính phöùc taïp veà maët kyõ thuaät- Coù nhieàu chuûng loaïi saûn phaåm caàn phaân phoái- Caùc saûn phaåm thöôøng khoâng lieân quan vôùi nhau hoaëc coù lieân quan khoâng nhieàu- Ñoøi hoûi nhaân vieân baùn haøng coù kinh nghieäm, trình ñoä 30
  31. 31. CÔ CAÁU THEO THÒ TRÖÔØNGÑaëc ñieåm:- Chuyeân moân hoùa baùn haøng theo ngaønh hay theo loaïi khaùch haøng.- Yeâu caàu phaûi hieåu töôøng taän coù nhu caàu cuûa khaùch haøng- Ñòa baøn hoïat ñoäng roäng / ñoøi hoûi ñi laïi nhieàu 31
  32. 32. TUYEÅN DUÏNG Tieâu chuaån chung cuûa nhaân vieân baùn haøng: Laø ngöôøi ñuû kieán thöùc, kyõ naêng caàn thieát ñeå hieåu roõ vaø nhaän bieát saâu saéc ñöôïc nhu caàu cuûa khaùch haøng vaø bieát caùch thoûa maõn nhöõng nhu caàu naày baèng caùch ñem laïi cho khaùch haøng nhöõng giaù trò töø saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa ngaân haøng. 32
  33. 33. NHAÂN VIEÂN vaø KHAÙCH HAØNG- Khaùch haøng ñöùng thöù hai ?!- Nhaân vieân chính laø tuyeán khaùch haøng ñaàu tieân: baïn seõ khoâng bao giôø coù khaùch haøng lôùn khi maø baïn khoâng coù caùc nhaân vieân toát  tìm kieám nhöõng nhaân vieân coù thieân höôùng taäp trung nhieàu veà khaùch haøng. 33
  34. 34. TUYEÅN DUÏNGTieâu chuaån löïa choïn:- Trình ñoä- Kinh nghieäm laøm vieäc- Kyõ naêng: laäp keá hoïach, baùo caùo, soïan vaên baûn, trình baøy, thuyeát trình, quaûn lyù thôøi gian, xöû lyù tình huoáng nhanh nhaïy, laøm vieäc ñoäc laäp/theo nhoùm- Haønh vi öùng xöû: gaây tình caûm, söï tin caäy, bieát ñaët caâu hoûi, bieát laéng nghe, bieát noùi chuyeän, lòch söï, raønh taâm lyù…- Tieâu chuaån khaùc: ñaïo ñöùc / trung thöïc 34
  35. 35. CAÙC HÌNH THÖÙC TÖÔÛNG THÖÔÛNG CHOLÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG - Thuaàn tuùy hoa hoàng - Döïa theo quota - Löông caên baûn thaáp + hoa hoàng cao - Löông caên baûn cao + hoa hoàng thaáp - Thuaàn tuùy löông 35
  36. 36. THUAÀN TUÙY LÖÔNG- Ñaëc bieät ñöôïc söû duïng ñeå traû cho caùc nhaân vieân môùi hay khi ngaân haøng thieát laäp vieäc baùn haøng ôû moät vuøng ñòa lyù / laõnh thoå môùi: do thöôøng ñoøi hoûi caùc coâng vieäc phaùt trieån  thuaàn tuùy löông laøm giaûm aùp löïc cho nhaân vieân- Thích hôïp khi nhaân vieân muoán tieán haønh caùc coâng vieäc phi-baùn-haøng (non- selling-activities) nhö: haønh chính vaên phoøng, maùy tính 36
  37. 37. THUAÀN TUÙY HOA HOÀNG- Thích hôïp trong tröôøng hôïp muoán ñaåy maïnh baùn haøng- Khi caùc coâng vieäc phi-baùn-haøng (non- selling task) ñaõ ñöôïc giaûm thieåu- Khaû naêng thay ñoåi nhaân vieân cao (staff turnover): do ngaân haøng ít keùn choïn nhaân vieân baùn haøng hôn, nhaân vieân bò ñaët döôùi aùp löïc  coù theå trôû thaønh phi ñoäng löïc (de-motivator) vì nhaân vieân coù theå coù caàn caùc ñoäng löïc / nhu caàu phi- taøi chính khaùc (hoïc taäp / ñieàu kieän laøm vieäc / quyeàn löïc / thaêng tieán …) 37
  38. 38. THUAÀN TUÙY HOA HOÀNG- Caùc aûnh höôûng ñeán haønh vi: tö vaán chæ döïa vaøo saûn phaåm, aùp löïc baùn haøng cuûa nhaân vieân, aùp löïc mua haøng cuûa khaùch haøng, taäp trung quaù ñoä vaøo baùn haøng môùi vaø sao laõng dòch vuï ñoái vôùi khaùch haøng cuõ- Taâm traïng cuûa khaùch haøng: bò söùc eùp, nghi ngôø, baát tieän, khoâng chaéc chaén, laãn loän…- Khoâng phuø hôïp ñoái vôùi vieäc chaêm soùc khaùch haøng, taïo loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng 38
  39. 39. TÖ VAÁN TAØI CHÍNH ÑOÄC LAÄP (Independent Financial Adviser - IFA)- Thích hôïp ñoái vôùi caùc ñònh cheá taøi chính phi ngaân haøng hôn laø ngaân haøng thöông maïi- Chuû yeáu nhaän hoa hoàng- Caùc tieát loä thoâng tin veà hoa hoàng coù theå laøm taêng möùc ñoä nhaïy caûm ñoái vôùi giaù cuûa khaùch haøng  caïnh tranh maïnh meõ veà giaù caû gaây baát lôïi cho caùc toå chöùc coù qui moâ nhoû 39
  40. 40. LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP CAÙC PHÖÔNG THÖÙC TÖÔÛNG THÖÔÛNG Ñaëc tröng Phöông thöùc töôûng thöôûngChæ coù hoa hoàng -Thanh toaùn döïa vaøo doanh soá baùn -Tính coâng baèng: thanh toùan gioáng nhau cho caùc vieäc baùn haøng gioáng nhau -Thu nhaäp khoâng giôùi haïn cho ngöôøi baùn haøng -Ngöôøi baùn haøng coù baûo ñaûm taøi chính thaáp -Phí baùn haøng khoù döï 40 ñoaùn
  41. 41. Phöông thöùc töôûng Ñaëc tröng thöôûngChæ coù hoa hoàng (tt) - Cho pheùp baùn ñöôïc caùc saûn phaåm ñang ñöôïc khuyeán khích tieâu thuï -Ña soá laø ngöôøi hoïat ñoäng töï do, khoù baûo ñaûm cam keát thöïc hieän -Tieàn baïc khoâng phaûi luùc naøo cuõng laø ñoäng cô ñaày ñuû 41
  42. 42. Phöông thöùc töôûng Ñaëc tröng thöôûngDöïa vaøo quota - Ngöôøi baùn haøng phaûi höôùng veà moät muïc tieâu ñöôïc thoûa thuaän -Meàm deûo, thích hôïp cho caùc saûn phaåm maø vieäc thanh toaùn ñöôïc löïa choïn laø hoa hoàng vaø tieàn thöôûng -Ñoäng vieân baèng thöôûng, höôùng ñeán söï hoaøn thieän cao 42
  43. 43. Phöông thöùc töôûng Ñaëc tröng thöôûngLöông caên baûn thaáp + -Cung caáp moät ít löông côhoa hoàng tieàm naêng cao baûn thaáp / baûo ñaûm taøi chính caên baûn -Haïn cheá ñöôïc ñònh phí -Caùc ngöôøi baùn haøng thaønh coâng coù theå nhanh choùng gia taêng doanh soá baùn -Chi phí baùn haøng khoù döï ñoaùn -Khoù khaên trong quaûn lyù 43
  44. 44. Phöông thöùc töôûng Ñaëc tröng thöôûngLöông caên baûn cao + hoa - Thu nhaäp baûo ñaûmhoàng thaáp -Yeâu caàu vaån troïng trong tuyeån choïn -Hoa hoàng thaáp quùa seõ khoâng coøn tính ñoäng vieânChæ coù löông -Thu nhaäp baûo ñaûm -Deã quaûn lyù -Chi phí baùn haøng khoù döï ñoaùn -Yeâu caàu caån troïng trong tuyeån choïn vaø giaùm saùt hieäu naêng 44 -Chi phí baùn haøng khoâng
  45. 45. KIEÅM SOAÙT BAÙN HAØNGKIEÅM SOAÙT ÑÒNH KYØ:• - Doanh thu• - Thò phaàn• - Phaân tích doanh thu / chi phí marketing 45
  46. 46. KIEÅM SOAÙT KHAÛ NAÊNG LÔÏI NHUAÄN• - Tính theo caùc boä phaän baùn haøng• - Tính theo ngaønh/thaønh phaàn kinh teá• - Khaû naêng lôïi nhuaän khaùch haøng 46

×