Баркан Д. И. "Маркетинг для всех". Что лежит в основе маркетинга http://mlm2.0.top-lider.net/?p=5627

1. ЧТО ЛЕЖИТ
В ОСНОВЕ
МАРКЕТИНГА

2. Маркетинг и менеджмент: рядом или вместе!
Неужели вы скажете, что это он сам
собою управил так? Не правильнее ли ду­
мать, что управился с ним кто-то совсем
другой?
Михаил Булгаков
По глубокому убеждению автора, маркетинг невозмож­
но понять, не разобравшись в том, «что он делает».
Путь, по которому обычно идут в начале почти любой
такого рода книги, представляется автору не очень
правильным. А обычно происходит вот что: читателю
дается несколько определений разных видов, затем
критикуется каждое из них и приводится свое, гораздо
лучшее (до следующего автора следующей книги...),оно
и становится отправной точкой изложения.
Можно ли одной фразой определить, что такое мар­
кетинг? Эта задача ничуть не менее проста, чем опре­
деление, скажем, понятия «любовь». Маркетинг — не­
обычно сложное явление, которое охватывает огромный
спектр самых разных видов человеческой деятельно­
сти (от промышленности до политической борьбы и от
спорта до социальных движений). И в силу этого оно
* не укладывается в одну фразу.
Но с чего-то ведь нужно начинать!
Начнем с русского языка. Лингвисты утверждают,
что рядом с ним трудно поставить какой-то другой
язык, когда речь заходит о тончайших красках, оттен­
ках, нюансах. Но есть слова, которым в русском языке
«повезло» меньше. И один из примеров тому — глагол
управлять. Он применяется у нас для всех без исклю­
чения сфер и видов деятельности, где требуется управ­
ление как таковое. Мы привыкли и особых неудобств
не ощущаем, хотя...
Задумывались ли вы над тем, что вряд ли все при­
емы и методы, с помощью которых управляют на заво­
де или фабрике, будут хороши в управлении деятель­
ностью парламента или в правительственной сфере? А
управлять автомобилем разве то же самое, что управ­
лять коллективом? И так далее. Вот если над этим за­
думаться, то можно понять, скажем, англоязычные
страны, где
1о шападе — управлять в хозяйственной сфере
(фирма, магазин, оптовая база и т. д.);
1о §оуегпе — управлять в политической сфере (пра­
вительство, региональное руководство и т. д.);
40

3. 1о соп1го1 — управлять в сфере техники (машинами,
техническими комплексами и т. д.).
Не правда ли, удобное разделение? И хотя время
от времени эти глаголы «залезают» в чужие области
(живой язык богаче любых классификаций), в основ­
ном границы их использования определены достаточ­
но четко.
Теперь нам ясно, что проникновение в русский язык
слова «менеджер» — не дань моде, а просто хорошее
уточнение в вопросе: кто есть кто? Менеджер — суть
руководитель, работающий в хозяйственной, прежде
всего производственно-рыночной, сфере и соответствен­
но имеющий свои определенные цели и специфические
функции. Поэтому во всем дальнейшем изложении мы
и будем охватывать термином «менеджмент» всю си­
стему управления в этой сфере со всем многообразием
ее задач.
В чем цель менеджмента? Ответ на этот вопрос за­
висит от хозяйственной системы, в которой работает
предприятие. Так, для административно-плановой си­
стемы— это выполнение директивного плана; для ры­
ночной же экономики — продажа того, что произведена
Таким образом, для менеджмента в рыночной экономии
ке жизненно важны методы и приемы узнавания и
удовлетворения интересов, нужд и запросов того, кто
покупает. Вот здесь мы и прикоснулись к таинствен­
ным истокам маркетинга: нужно уметь узнавать нуж­
ды и желания потребителя и наилучшим образом удо­
влетворять их — и не только в отношении производства
качественного товара, но и в отношении удобства его
приобретения, обслуживания и т. д.
Чтобы идти дальше, все-таки необходимо одно оп­
ределение.
Маркетинг — это интегративная функция менедж­
мента, преобразующая потребности покупателя в до­
ходы предприятия.
Несколько пояснений. Прежде всего, мы дали бо­
лее узкое определение маркетинга применительно к хо­
зяйственной сфере. Например, социальный маркетинг
или иные его разновидности не полностью «ложатся» в
это определение, хотя суть подхода, конечно, остается
верной для любой сферы.
Маркетинг, конечно же,— интегративная функция
Менеджмента, поскольку он достаточно жестко направ­
ляет и видоизменяет все другие функции в сторону слу*
жения потребителю.

4. Маркетинг на предприятии — лишь часть менедж­
мента (направляющая, формирующая, но часть), и,
если не будут осуществляться все другие функции
(управление производством, разработкой новых изде­
лий, кадрами и т. д.), маркетинг бесполезен.
Доходы предприятия, которые обеспечиваются ис­
пользованием маркетинга, конечно, предполагают и
нормальную прибыльность фирмы, т. е. выручка за
проданную продукцию должна покрывать все затраты
фирмы и давать определенную прибыль для ее даль­
нейшего развития и удовлетворения самых разных
иных потребностей: от уплаты налогов до создания
специальных фондов. Иначе маркетинг неэффективен.
ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА. Чтобы яснее предста­
вить содержание маркетинга как части менеджмента,
дадим перечень его функциональных задач (иногда их
называют функциями маркетинга). Состав и формули­
ровка этих задач отражают точку зрения автора, хотя
суть их от этого существенно не меняется. Вот они:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных
и потенциальных потребителей фирмы в областях, ин­
тересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых
товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и
развития рынков, на которых оперирует или будет
оперировать фирма, включая исследование деятельно­
сти конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Участие в формировании стратегии и тактики
рыночного поведения фирмы, включая разработку це­
новой политики.
6. Сбыт продукции и услуг фирмы.
7. Коммуникации маркетинга, реклама, включая
все ее цели, виды и средства, а также формирование
отношений фирмы с общественностью.
8. Сервис, включая все виды и формы обслужива­
ния товарами, находящимися в эксплуатации у потре­
бителей.
9. Формирование предложений, рекомендаций и об­
щее маркетингово-информационное обеспечение в инте­
ресах всех функций менеджмента и различных обла­
стей жизни фирмы.
Отдельно отметим особую функцию управлений
самим маркетингом, которая занимает важное место
в менеджменте.
12

5. Из этого перечня задач следует, что
маркетинг двойствен по своей природе, выступая, с
одной стороны, как чисто управленческая функция (ис­
следование рынка, формирование стратегий и поли­
тик), а с другой — как область особого производства
(сбыт, сервис, реклама) ;
в нем можно выделить три взаимосвязанные части:
1) все, что связано с товаром, рынком, потребителем;
2) все, что связано с рекламой, сбытом и сервисом;
3) все, что связано с участием маркетинга в остальном
менеджменте;
понимание потребностей и умение «превратить» это
понимание в товар определяет роль маркетинга в ры­
ночном поведении фирмы. На основе этого можно фор­
мировать требования, а значит, наполнять содержани­
ем вторую часть маркетинга (сбыт, рекламу, сервис).
И уже дальше можно обсуждать, что и как делается в
маркетинге и как им управляют. Структура книги от­
ражает этот взгляд.
ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА. По-настоящему они
могут быть поняты только после основательного изу­
чения теории и практики. Тогда почему мы даем их в
начале книги? Да потому, что они должны стать свое­
образной путеводной нитью в сложных лабиринтах
маркетинга, на них нужно постоянно оглядываться и
их же нужно видеть впереди. Итак:
1. Потребитель — король, а мы — его верные под­
данные, и наша задача в том, чтобы почтительно и с
возможно большими для короля удобствами помочь
ему сделать выбор. Принадлежит эта мысль японцу
К. Мацусите — создателю знаменитого электронного кон­
церна. За словом было дело — и какое великолепное!
2. Надо стараться производить то, что можно про­
дать, а не стремиться продавать то, что можно произ­
водить. Идея принципа проста: на рынке фирма дол­
жна ориентироваться прежде всего на нужды потре­
бителя и лишь во вторую очередь оглядываться на
возможности своей технологии.
3. Инженеры создают изделие, а маркетологи соз­
дают товар. При этом следует всегда помнить, что од­
на и та же продукция одновременно может быть оли­
цетворением инженерной мечты и кошмаром для отде­
ла сбыта. Эта мысль принадлежит известному учено-
му-специалисту по маркетингу Д. Хьюджессу.
4. Потребителя следует спрашивать не о том, какое
изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы се­
13

6. годня и какие задачи он собирается решать с помощью
ваших товаров завтра.
5. Кто забывает о конкурентах, того завтра забу­
дет рынок.
6. Прогнозируйте изменения внешней среды и их
влияние на ваш рынок и ваши товары (когда обще­
ственное мнение многих стран буквально ополчилось
на дезодоранты и подобную продукцию в баллонной
упаковке, многие ее производители оказались на грани
краха. Но не все. Кое-кто строго исповедовал этот
принцип и загодя принял «тревожные сигналы», а зна­
чит, успел многое сделать).
7. Самое разорительное — эффективно делать то,
что делать вообще не следует (присмотритесь: какой
же жизненный и реальный он, этот принцип, верно?),
8. Хороший дизайн — хороший бизнес (это прекрас­
ное высказывание Т. Уотсона годится для всех без ис­
ключения товаров).
9. Никто не хочет платить за низкое качество. Ни­
кто не будет платить за лишнее качество.
10. Кто экономит на системах сбыта, тот экономит
на выживании и процветании фирмы.
П. Самые бесполезные затраты — это затраты на
недостаточную рекламу.
12. Нет сервиса — нет успеха.
13. Решение о покупке — решение человека: «зам­
кни» весь маркетинг на покупателя и процесс выра­
ботки этого решения.
14. Маркетинг — общефирменное дело (и хорошо
действует только в той фирме, персонал которой это
глубоко понимает).
15. Маркетинг — для фирмы, а не фирма — для
маркетинга.
А теперь, вооруженные знанием задач и принципов
маркетинга, зададимся двумя основными вопросами:
что делает маркетинг и как он это делает?
Потребность
Люди обладают колоссальной способ­
ностью к приобретению потребностей.
Л. Холл
ПОКУПАТЕЛЬ И ПОТРЕБИТЕЛЬ. Итак, присту­
паем, на наш взгляд, к важнейшему разделу марке­
тинга, хотя авторы многих исследований, дружно при-
14

7. знавая покупательские вкусы и предпочтения первоос­
новой эффективности рыночной экономики и базисом
маркетинга, довольно бегло «пробегаются» именно по
понятию потребности, чтобы как можно быстрее за­
няться такими безусловно интересными делами, как
анализ рынка, стратегия рекламы и системы сбыта.
Полагаю, что это может определяться двумя причина­
ми. Первая — самоочевидность нужд и потребностей
(особенно в личном потреблении). Вторая — заметная
склонность профессиональных маркетологов не обна-
* родовать тайны ремесла.
Нормальная экономика функционирует как система,
главной задачей которой является удовлетворение
прежде всего личных нужд людей. Советская же эко­
номика, как известно, развивалась по иным ориенти­
рам* В итоге мы пришли к тому, что лишь 23—25%
нашего хозяйственного потенциала работает на выпуск
товаров народного потребления, в то время как в про­
мышленно развитых странах эта цифра достигает 60-—
70%. Радикальная экономическая, будем надеяться,
реформа в конечном итоге исправит это положение.
Тем более важно понять, что должно определять раз­
витие двух третей производственных мощностей стра­
ны. При этом оставшаяся треть (если исключить из
нее оборонную часть) должна строго следовать за пер­
выми двумя и понятно почему: станки, турбины и блю­
минги в любой нормальной экономической системе
нужны лишь постольку, поскольку они помогают созда­
вать полноценную материальную и духовную жизнь
человека и общества. Иными словами, корни и перво­
основа развития сферы производства средств произ­
водства все равно лежат в сфере личного потребления.
Слово «покупатель» импонирует мне больше, неже­
ли «потребитель». Ведь для рыночной экономики важен
в первую очередь тот, кто может купить. Различие же
в этих, казалось бы, близких понятиях очевидно: по­
требителем может быть каждый, покупателем — толь­
ко тот, кто способен платить. Конечно, в условиях раз­
витой экономики эти две категории во многом совпа­
дают.
Когда тот или иной человек тратит собственные
деньги на удовлетворение своих же нужд, задачи мар­
кетолога довольно просты: изучить, понять и спрогно­
зировать эти нужды и удовлетворить их посредством
товара либо услуги. Иными словами, потребитель
(человек, удовлетворяющий потребность) и покупатель
15

8. г(тот, который принимает решение о покупке и тратит
деньги) слились в одном лице. И все-таки для марке­
тологов реальная картина во многих случаях далеко
не так проста.
Вот семья. У нее в целом и у каждого ее члена в отдельности
есть потребности. Значит, мы имеем дело как бы с рядом потребно­
стей: детей, жены, мужа, семьи в делом, т. е. у нас — несколько со­
вершенно самостоятельных потребителей. Теперь зададимся вопро­
сом: а кто конкретно, делая покупки и платя деньги, выступает по­
купателем и опосредованно удовлетворителем этих потребностей?
Статистика всех развитых стран однозначно утверждает — 80% по­
купок всех видов за счет семейного бюджета осуществляют женщи­
ны! На какие мысли этот интересный факт наводит маркетолога?
Конечно, нужно узнавать, оценивать и всячески стремиться удов­
летворять нужды и детей, и женщин, и мужчин, и семьи в целом,
Но!.. Необходимо постоянно учитывать, что в 80% случаев женщи­
на либо решает вопрос о покупке самостоятельно, либо имеет в
этом вопросе право голоса, и порой решающего. (Спросите продав­
цов в магазинах готового платья — часто ли мужчины покупают
пальто или костюмы без жен? Да что там пальто или костюм, ко­
гда для многих мужей даже пару носков или пачку лезвий поку­
пают опять же жены.) Вы полагаете, что речь идет только о на­
боре потребительских товаров? Вот интересное наблюдение сбыто­
вых служб фирм сельхозмашиностроения США и Канады: в выбо­
ре почти четверти покупаемых фермерами тракторов решающее сло­
во принадлежало женам фермеров! Мы сейчас двинемся дальше в
этом вопросе, а в «рецептурный справочник» начинающего марке­
толога занесем: женщинам — особое внимание при разработке и
продвижении на рынок многих потребительских (и не только потре­
бительских) товаров.
Итак, потребляет один, а покупает другой. Но эта '
ситуация касается отнюдь не только семьи и предметов
личного потребления. Возьмем государственные школы:
кто является потребителем, скажем, персональных
компьютеров в их классах? Школьники и их учителя. А
кто выступает покупателем? Конечно, государство —
оно выделяет средства, а конкретный покупатель —
руководство школы. Или фирма. Кто является конеч­
ным потребителем покупаемой системы робототехни­
ческих комплексов? Персонал данного цеха. Его мне­
ние принимается во внимание, но конкретное решение о
покупке (учитывая величину затрат) принимает руко­
водство фирмы по совету экспертов.
Таким образом, маркетинг должен начинаться с вы­
яснения следующих вопросов:
Кто является конечным потребителем данного про­
дукта либо услуги и какие нужды и потребности при
этом удовлетворяются?
Кто выступает конкретным покупателем и за счет
чьих средств осуществляется покупка?
16

9. Кто принимает решение о покупке?
Кто и как влияет на выработку и принятие реше­
ния о покупке?
Только уяснив для себя эти вопросы, служба мар­
кетинга может эффективно организовать всестороннее
изучение нужд и потребностей. Ведь во многих случа­
ях именно в товаре или услуге (равно как и во многих
условиях покупки товаров и использования услуг)
нужно будет учесть не только все требования конечно­
го пользователя, но и многие интересы тех, кто связан
с решением о покупке.
КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Тот факт,
что товар либо услуга удовлетворяет конкретный ком­
плекс запросов или решает определенную проблему по­
требителя, приводит к необходимости хотя бы услов­
ной классификации этих запросов (проблем, нужд, по­
требностей). Например, такой, как в табл. 1.
Как видим, эта классификация жестко связана с
личными нуждами и потребностями человека, т. е. с
тем сектором общественного производства, который в
нормальной экономике и должен составлять две трети
ее. Не составит большого труда построить аналогичную
матрицу для производственных нужд своего предприя­
тия или (что более интересно!) нужд потребителей ва­
шей продукции, модифицировав некоторые строки при­
веденной классификации.
Матрица классификации индивидуальных потреб­
ностей является в высшей степени открытой структу­
рой. Формируя ее, автор не только не стремился к ка­
кой-то абсолютной строгости формулировок, но рас­
сматривал все это лишь как определенный стимул для
собственного творчества читателей. Пройдемся по ряду
ее строк. Но с одним условием. Разбор предлагаемой
матрицы мы построим с позиций чисто практической
пользы. Этот анализ должен показать, что искать и где
искать, чтобы в конечном итоге удовлетворить те или
иные человеческие потребности.
Маркетологу прежде всего важно уяснить, какую
ступеньку в иерархии человеческих ценностей занимает
потребность, которую собирается удовлетворять своим
продуктом либо услугой его фирма. Итак, первая стро­
ка (в свое время примерно такую иерархию человечес­
ких потребностей —слева направо — предложил Э. Ма-
слоу). Ценность ее в том, что, помещая продукт или
услугу в определенную клеточку, легко представить и
готовность потребителя платить за это деньги. Ясно,
17

10. Таблица 1
Матрица классификации индивидуальных потребностей
Классификационный
признак Составляющие признака
По иерархии потребностей
А-
Первичные (низшие) Социальные (высшие)
физиологи­
ческие
безопасности
в принадлежности и
одобрении социальной
группы
в авторитете,
уважении
в самовыра­
жении
Факторы, влияющие на
формирование потреб­
ностей
1
Националь-! Истор?-
ные | ческие
Географи­
ческие
1
Природно- |
климати- Половые
ческие
Возрастные
1
Социально­
групповые
По временным параметрам
Остаточные 1 Текущие Перспективные п
(прошлые) | (настоящие) (будущие) Да льносрочные
По принципу удовлетворе­
ния
Удовлетворя­
емые одним
товаром
Удовлетворя­
емые комплек­
сом товаров
Удовлетворяемые
с помощью услуг
Удовлетворя­
емые товара­
ми и услугами
Взаимозаме­
няемые (кон­
курентные)
По четкости перевода в
характеристики товара
либо услуги
Неопределенные
Конфигура­
ционные
Качественные
Количественные
четкие | размытые
По степени принципиаль­
ного удовлетворения
Полностью удовлетворенные Не полностью Неудовлетворенные
удовлетворенные 7 *

11. По массовости распрост­
ранения
Географического
всеоб­
щее
реги­
ональное
в преде­
лах
страны
Социального
всеоб­
щее
внутри
нац. общ­
ности
внутри
соц. груп­
пы
внутри
соц. груп­
пы по обра­
зованию
внутри
соц. груп­
пы по до­
ходу
По эластичности Слабоэластичные Эластичные Высокой эластичности
По природе возникновения Основные Прямо индуцированные [. Косвенно индуцированные
По сложившемуся общест­
венному мнению Социально негативные Социально нейтральные Социально позитивные
По глубине проникновения
в общественное сознание Неосознанные
Единично
I
Частично
осознанные осознанные
Осознанные всей потен­
циальной социальной
группой
По степени текущей настоя­
тельности
Слабой
интенсивности
Нормальная
Повышенной
интенсивности
Ажиотажная
(экстремальная)
По причине возникновения Естественная Импульсивная
Внушенная
другими потре­
бителями
модой рекламой

12. Продолжение табл. 1
Кл ассификационный
признак
Составляющие признака
По временным парамет­
рам потребления
Единично
удовлетворяемая
Дискретно
удовлетворяемая
Периодически
удовлетворяемая
Непрерывно
удовлетворяемая
По свободе удовлетворе­
ния Свободные
Деформированные
низкой степени средней степени высокой степени
По специфике удовлетво­
рения Универсальные
Укрупненно
сегментированные
Сегментированные Индивидуализи­
рованные
По широте проникновения
в различные сферы жиз­
ни
Моносферные Олигосферные Полисферные
По характеру барьеров
удовлетворения потреб­
ностей
Связанные
со здоровьем Психологические
Социально
.обусловленные
Ресурсные

13. что даже при самом ограниченном бюджете деньги на
еду и лекарства так или иначе найдутся, а вот на театр
или туристическую поездку — не всегда. И что особен­
но важно: чем теснее товар либо услуга связаны со
здоровьем и безопасностью, тем охотнее их покупают.
А вот, например, при анализе третьей графы необходи­
мо глубокое знание уровня благосостояния потребите­
ля. Кстати, Э. Маслоу делает два интересных утверж­
дения: 1) социальные (высшие) потребности сильнее
проявляются по достижении человеком среднего воз­
раста; 2) определенные социальные слои и группы во­
обще не поднимаются выше потребностей низших уров­
ней и живут, удовлетворяя только их. Социологи, раз­
деляющие эти взгляды, считают, что второе жестко
связано с уровнем образованности человека.
Особый интерес маркетологов должны вызывать фак­
торы, влияющие на формирование потребностей. Так,
еда нужна всем, но попробовали бы фирмы, производя­
щие продукты питания, не учесть национальные осо­
бенности, торгуя в Дании, Алжире или Таиланде! То
же самое относится к одежде, обуви, мебели и еще
сотням товаров и услуг. Важный практический совет:
размышляя над товаром и рынками его сбыта, обя­
зательно проведите товар через все клеточки строки.
И еще лучше — удлините эту строку, исходя из име­
ющегося опыта и учитывая особенности ваших изде­
лий.
Осмыслить удовлетворяемую потребность необходи­
мо и по временным параметрам. Тогда будет видна та­
кая важная характеристика, как вероятная динамика
емкости рынка. Например, еще и сегодня есть хозяйки,
предпочитающие стиральным порошкам хозяйственное
мыло. Эта потребность из прошлого, и вряд ли рынок
данного товара имеет хоть какие-то шансы на серьез­
ное развитие. В то же время удачно определить только
еще нарождающуюся, но перспективную потребность —
залог успеха любой начинающей фирмы. Так, в свое
время фирма «Эппл компьютерз» уловила индивидуаль­
ную потребность в электронных играх. А начав удо­
влетворять ее, вышла на идею современного персональ­
ного компьютера — сочетание практической полезности
и интересного развлечения. Конечно, в поиске перспек­
тивных потребностей есть риск не меньший, чем у зо­
лотодобытчиков. Из тонн породы (моря умозрительных
потребностей) нужно добыть граммы золота, т. е. того,
за что завтра люди будут согласны платить деньги. Не
21

14. верите, что этим стоит заниматься? А вот в ряде
крупных зарубежных фирм существуют высокооплачи­
ваемые сотрудники, вся работа которых состоит только
в том, чтобы выдумывать новые потребности в тех сфе­
рах человеческой жизни, которые соответствуют инте­
ресам фирмы.
Принцип удовлетворения потребности следует ана­
лизировать и с чисто практических позиций. Западные
экономисты считают, что современная тенденция со­
стоит в движении от мира товаров к миру услуг. Это,
конечно, некоторое преувеличение. Товарный мир не­
прерывно расширяется и количественно, и качественно.
Однако верно то, что сфера услуг растет еще более
быстрыми темпами. И что особенно важно — это все
более тесное сращивание, переплетение, взаимное обо­
гащение двух сфер.
Интересно в этой связи следующее. Вот потребность, которую
призван удовлетворять ваш товар. Вы уверены, что к этому товару
нельзя добавить еще что-то, чтобы потребитель с большей пользой
для себя применял основной товар и охотнее покупал весь набор?
А вдруг у вас это получится не хуже, чем у японской «Судзуки»,
которая к своему симпатичному вездеходу «Самурай» предлагает
для зимних условий эксплуатации так называемый зимний пакет,
включающий целых девять предметов: от специальной защитной
рамы до особой зимней антенны! А если еще к этому добавить
комплекс услуг?
В строке особый интерес должна вызывать возмож­
ность не только совместного использования товара и
соответствующих услуг (это обычная практика рынка
сегодня), но и их своеобразные конкурентные взаимо­
отношения. Например, вы нуждаетесь в копировальных
работах. Как удовлетворить потребность? Двумя спосо­
бами: а) купить и начать эксплуатировать специаль­
ные аппараты (товар); б) заключить со специализи­
рованной организацией договор на выполнение этих
работ (услуга). И таких примеров огромное множе­
ство. Грамотный маркетолог, как мы упоминали, всег­
да ищет новые возможности и опасности — в этом
смысл его работы. Значит, идя вдоль строки, он отве­
чает на следующие вопросы:
Нельзя ли улучшить сбыт нашего товара, добавив
к нему «пакет» сопутствующих товаров? (Возмож­
ность.)
Не может ли оказаться так, что та же потребность
будет удовлетворяться принципиально иным товаром?
(Возможность и опасность.)
22

15. Нельзя ли увеличить привлекательность нашего това­
ра , добавив к нему еще и пакет услуг? (Возможность).
Не грозит ли нашему товару опасность быть заме­
ненным какой-то формой услуг? (Опасность.)
Такой набор «возможностей» и «опасностей» — важ­
ное поле аналитической деятельности службы марке­
тинга.
Поясним термины в клеточках пятой строки. Неоп­
ределенность означает, что сама по себе потребность
даже отдаленно не подсказывает метод своего удовле­
творения. Например, одна из серьезных и до сих пор
неудовлетворенных потребностей мужчин — средство
от облысения. Но, видимо, никто сегодня не решился
бы предсказать, что это будет: мазь или настойка, спе­
циальный массаж или электронный аппарат. Практи­
ческая же значимость «клеточки» в том, что, решив
заняться этой потребностью, необходимо решать воп­
рос о выборе приоритетных направлений исследований
и возможностях их финансовой поддержки. «Конфи­
гурационная» клеточка соответствует потребности, ко­
торая дает более четкие очертания товара либо услу­
ги, т. е. становится сразу ясно, в какой области нужно
вести поиск, а «качественная» определяет к тому же и
различные стороны будущего товара. Понятно, что
особенно желателен непосредственный перевод потреб­
ности в количественные параметры товара. Это, конеч­
но, бывает нечасто и в большей мере связано с физи­
ческими либо биологическими характеристиками окру­
жающего нас мира и самого человека.
В следующей строке особое внимание маркетолога
привлекают, конечно, не полностью удовлетворенные и
неудовлетворенные потребности — они таят в себе воз­
можности новых «товарных открытий». Полностью ли
удовлетворена потребность в коррекции зрения? Отча­
сти ее удовлетворили очки, отчасти — их модификация
в виде контактных линз, но полное удовлетворение по­
требности, видимо, лежит в исправлении дефектов са­
мого глаза. А потребность в избавлении от пыли в
квартире? Пылесос, кондиционер. А полностью? Кста­
ти, заметим, что не следует смешивать перспективные и
неудовлетворенные потребности. Это совершенно раз­
ные вещи. Средство от облысения — дело будущего, но
настоятельная и острая потребность в нем есть сегодня.
Наоборот, достаточно массовая потребность в семейных
локальных вычислительных сетях — перспектива, хотя
все средства ее удовлетворения есть уже сейчас.

16. Мы подошли к исключительно важной строке—мас­
совость распространения потребности. Ясно, что все
клетки здесь достаточно условны, поскольку выступа­
ют лишь средством приблизительной оценки положе­
ния в уровне потребности у тех или иных групп насе­
ления. Географическое структурирование в этом смыс­
ле— наиболее простое, поскольку этнические, религи­
озные, природно-климатические факторы, существенно
влияющие на распространенность потребности, в зна­
чительной мере тяготеют именно к географическому
распределению.
Другой столь же важный фактор — социальный, по­
скольку во многих случаях потребность определяется
принадлежностью к социальной группе. Тот факт, что в
этой принадлежности, в свою очередь, есть более дез-
агрированные делители (по доходу, по уровню образо­
вания и т. д.), определяет необходимость многомер­
ного подхода и «внутри строки». Мы уже говорили о
том, что, например, равные высокие доходы могут вес­
ти к равным потребностям в продуктах питания, но к
весьма различным потребностям духовного, культурно­
го, эстетического характера. Совершенно ясно, что
именно эта строка определяет масштабы производства,
величину доходов и той массы прибыли, которую полу­
чит производитель. Отсюда особый интерес к такого
рода оценке.
В этой связи обратим внимание читателя на важный
момент динамизма данной характеристики. Дело в
том, что ряд потребностей, жестко связанных с куль­
турно-этническими, природно-климатическими и други­
ми особенностями, обладает только одним видом дина­
мики— ее условно можно назвать динамикой по попу­
ляции. Здесь потребность изменяется лишь постольку,
поскольку меняется численность и распределение на­
селения-— носителя данной потребности. В то же время
есть и другие типы динамики потребностей, связанные
с уровнем доходов и образования. Так, ряд потребно­
стей образованных и состоятельных людей в США,
Сингапуре и Гамбии будет весьма схож. Более того,
речь может идти о существенном сходстве потребно­
стей, определяемых только по одному признаку дохода,
хотя при более глубоком рассмотрении они будут
различаться. Скажем, по мере роста доходов предста­
вители различных социальных групп приобретут видео­
магнитофоны. А вот то, что люди в каждой из этих
групп будут смотреть во многом различные програм-
24

17. Нельзя ли увеличить привлекательность нашего това­
ра , добавив к нему еще и пакет услуг? (Возможность).
Не грозит ли нашему товару опасность быть заме­
ненным какой-то формой услуг? (Опасность.)
Такой набор «возможностей» и «опасностей» — важ­
ное поле аналитической деятельности службы марке­
тинга.
Поясним термины в клеточках пятой строки. Неоп­
ределенность означает, что сама по себе потребность
даже отдаленно не подсказывает метод своего удовле­
творения. Например, одна из серьезных и до сих пор
неудовлетворенных потребностей мужчин — средство
от облысения. Но, видимо, никто сегодня не решился
бы предсказать, что это будет: мазь или настойка, спе­
циальный массаж или электронный аппарат. Практи­
ческая же значимость «клеточки» в том, что, решив
заняться этой потребностью, необходимо решать воп­
рос о выборе приоритетных направлений исследований
и возможностях их финансовой поддержки. «Конфи­
гурационная» клеточка соответствует потребности, ко­
торая дает более четкие очертания товара либо услу­
ги, т. е. становится сразу ясно, в какой области нужно
вести поиск, а «качественная» определяет к тому же и
различные стороны будущего товара. Понятно, что
особенно желателен непосредственный перевод потреб­
ности в количественные параметры товара. Это, конеч­
но, бывает нечасто и в большей мере связано с физи- -
ческими либо биологическими характеристиками окру­
жающего нас мира и самого человека.
В следующей строке особое внимание маркетолога
привлекают, конечно, не полностью удовлетворенные и
неудовлетворенные потребности — они таят в себе воз­
можности новых «товарных открытий». Полностью ли
удовлетворена потребность в коррекции зрения? Отча- ^
сти ее удовлетворили очки, отчасти — их модификация
в виде контактных линз, но полное удовлетворение по­
требности, видимо, лежит в исправлении дефектов са­
мого глаза. А потребность в избавлении от пыли в
квартире? Пылесос, кондиционер. А полностью? Кста­
ти, заметим, что не следует смешивать перспективные и
неудовлетворенные потребности. Это совершенно раз­
ные вещи. Средство от облысения — дело будущего, но
настоятельная и острая потребность в нем есть сегодня.
Наоборот, достаточно массовая потребность в семейных
локальных вычислительных сетях — перспектива, хотя
все средства ее удовлетворения есть уже сейчас.
23

18. Мы подошли к исключительно важной строке—мас­
совость распространения потребности. Ясно, что все
клетки здесь достаточно условны, поскольку выступа­
ют лишь средством приблизительной оценки положе­
ния в уровне потребности у тех или иных групп насе­
ления. Географическое структурирование в этом смыс­
ле— наиболее простое, поскольку этнические, религи­
озные, природно-климатические факторы, существенно
влияющие на распространенность потребности, в зна­
чительной мере тяготеют именно к географическому
распределению.
Другой столь же важный фактор — социальный, по­
скольку во многих случаях потребность определяется
принадлежностью к социальной группе. Тот факт, что в
этой принадлежности, в свою очередь, есть более дез-
агрированные делители (по доходу, по уровню образо­
вания и т. д.), определяет необходимость многомер-
ного подхода и «внутри строки». Мы уже говорили о
том, что, например, равные высокие доходы могут вес­
ти к равным потребностям в продуктах питания, но к
весьма различным потребностям духовного, культурно­
го, эстетического характера. Совершенно ясно, что
именно эта строка определяет масштабы производства,
величину доходов и той массы прибыли, которую полу­
чит производитель. Отсюда особый интерес к такого
рода оценке.
В этой связи обратим внимание читателя на важный
момент динамизма данной характеристики. Дело в
том, что ряд потребностей, жестко связанных с куль­
турно-этническими, природно-климатическими и други­
ми особенностями, обладает только одним видом дина­
мики — ее условно можно назвать динамикой по попу­
ляции. Здесь потребность изменяется лишь постольку,
поскольку меняется численность и распределение на­
селения— носителя данной потребности. В то же время
есть и другие типы динамики потребностей, связанные
с уровнем доходов и образования. Так, ряд потребно­
стей образованных и состоятельных людей в США,
Сингапуре и Гамбии будет весьма схож. Более того,
речь может идти о существенном сходстве потребно­
стей, определяемых только по одному признаку дохода,
хотя при более глубоком рассмотрении они будут
различаться. Скажем, по мере роста доходов предста­
вители различных социальных групп приобретут видео­
магнитофоны. А вот то, что люди в каждой из этих
групп будут смотреть во многом различные програм­
24

19. мы, это определится уже другой характеристикой их
«социального профиля» (например, образованием). Со­
ответственно, фирмы, производящие видеомагнитофоны,
будут в более выгодном положении, нежели их коллеги,
работающие на разрастающемся рынке видеопродук­
ции. Первые могут делать одну модель «для всех»,
вторые должны учитывать вкусы различных групп те­
лезрителей. Кстати, из этих комментариев и примера
становится ясва природа двух следующих строчек на­
шей матрицы.
Напомним, что оценки матрицы не инструмент стро­
гих выводов, а всего лишь прием, облегчающий анализ
и размышление. Рассматривая «эластичность», ограни­
чимся примерами. Для любого общества, преодолевше­
го самые нижние ступени бедности, хлеб, видимо, наи­
лучший пример для первой клеточки. Его достаточно
стабильное потребление жестко ограничено физиологи­
ей человека и традициями данного региона. По мере
подъема благосостояния то же характерно для многих
других продуктов питания. Так, уровень потребления
мяса 90—100 кг на душу населения в год в Западной
Европе и США определяется физиологией и культурой
питания, а не тем, что на более высокий уровень по­
требления не хватает средств. А вот потребление
одежды и обуви более динамично меняется в зависи­
мости и от климатических условий, и от моды. Нако­
нец, есть ряд потребностей весьма высокой эластично­
сти, как правило, по доходу и возрасту. Таковы, конеч­
но, потребности в изделиях роскоши, ряде медицинских
препаратов и некоторые другие.
Каков основной практический смысл анализа мар­
кетологом данной строки? Коротко его можно опреде­
лить так: найти и оценить факторы эластичности ана­
лизируемой потребности, попытаться спрогнозировать
характер развития этих факторов, их взаимовлияние
и интегральное влияние на потребность в перспективе.
В итоге это даст важный материал для будущих рас­
четов вероятных доходов фирмы и их динамики.
Следующая строка, по существу, тесно связана с
эластичностью. Пбясним смысл ее структуры. Под ос­
новным** понимаются потребности, непосредственно
проистекающие из природы человека, т. е. наиболее
устойчивые во времени и пространстве. Потребность в
свежей пище (природная для человека) привела к со­
зданию холодильника, а потребность в тепле и ком­
форте,— например, одежды. Но уже очиститель возду­
25

20. ха в холодильнике порожден вторичной, проистекаю­
щей из первой, потребностью. И совершенно то же са­
мое можно сказать о средствах для очистки одежды.
Это прямо индуцированные потребности. А вот если
продолжить цепочку, то восстановители для очистите­
лей воздуха в холодильнике или специальная упаков­
ка для средств чистки одежды — уже косвенно индуци­
рованные. Теперь придумайте ряд цепочек сагуш (инте­
ресное занятие, ведущее порой к Замечательным ком­
мерческим открытиям!)
Главный смысл рассуждений маркетолога об уровне
индуцированности потребностей — в их чисто практи­
ческой направленности. Здесь мы впервые сталкиваем­
ся с приемом, который в практике прогнозирования но­
сит название «объясняющая переменная». В чем его
смысл? Для выработки суждения о состоянии и пер­
спективах развития той или иной характеристики явле­
ния или процесса пытаются найти независимую от нее
(и, как правило, относящуюся к системе более общего
масштаба) другую характеристику, которая сущест­
венно влияет на анализируемую. Приведем пример.
Аналитики давно отметили, что объем пассажирских
авиаперевозок страны четко связан с уровнем нацио­
нального дохода в ней, а грузовых — с уровнем валово­
го национального продукта. Согласитесь, что эти инте­
ресные наблюдения очень полезны при прогнозирова­
нии развития авиатранспорта.
Таким образом, для любой индуцированной (прямо
или косвенно) потребности соответствующая основная
будет задавать направление поиска объясняющей пере­
менной. И объяснить по ней маркетолог сможет очень
многое.
Так, ваш комбинат ранее изготовлял в рамках госзаказа про­
дукт А (с хорошо отлаженной технологией, сырьевой базой, кадра­
ми и т, д.). Теперь госзаказ на него снят, и вы оказались на сво­
бодном рынке. Только в этих условиях вы обращаете внимание на
то, что продукт А интересует таких-то и таких-то потребителей
лишь постольку, поскольку к ним поступают машины Б, Но сами
эти машины нужны для производства изделий В, которые состав­
ной частью входят в компрессоры холодильников. Вы — в конце
цепочки. Теперь остается найти объясняющую переменную. (Число
семей?! Для изобильного рынка это верно, но в дефицитной эконо­
мике ею может оказаться, скажем, пластмасса для корпуса холо­
дильника или что-то еще сверхдефицитное...) И вы выходите на
контуры емкости рынка.
Матрица продолжается дальше, но принцип везде
один и тот же — каждая строка добавляет какое-то
полезное знание к вашему представлению о возможно­
го

21. стях и проблемах товара, покрывающего данную по­
требность. Конечно, думать о нем следует и сегодня, и
на перспективу, только тогда матрица выполнит свою
роль. Вот, скажем, потребность в жирах, и в частности в
сливочном масле. Еще в 50-х годах она и ее товар, по
общественному мнению, были символами полноценно­
го питания и изобилия, а сегодня для любой цивилизо­
ванной страны это символ всяческих болезней, ожире­
ния и малой продолжительности жизни, и потребность
соответственно переместилась в графу «социально не­
гативная» и в значительной мере трансформировалась
в потребность, удовлетворяемую за счет высококаче­
ственных маргаринов, и только в этой части осталась
в «социально позитивных».
Просто для тренировки выберите две-три ярко вы­
раженные индивидуальные потребности и проанализи­
руйте их по всем строкам матрицы. При этом помните,
что ,она полностью открыта для творчества.
Прежде чем пойти дальше, остановимся на таком
важнейшем факторе, как динамизация потребностей.
Это понятие у нас известно весьма слабо. И ясно по­
чему: жесткий «железобетонный» план главную зада­
чу видит в том, чтобы загнать действительность в свои
рамки. Печальный отечественный опыт наглядно пока­
зал, к чему это приводит. Наоборот, мировой опыт
подтвердил, что, только постоянно перестраивая
свои планы под динамично изменяющуюся действи­
тельность, можно идти в ногу с прогрессом и, более то­
го, быть его локомотивом. Но вот вопрос: а откуда, по
каким причинам возникает эта динамичная изменчи­
вость окружающего экономического, социального, ду­
ховного мира? Ответ достаточно очевиден: меняются
человеческие потребности, а вслед за ними и вся жиз­
недеятельность общества.
Потребности двигают вперед производительные
силы общества, и сами затем становятся объектом их
воздействия. Довольно естественные потребности в
одежде породили швейную промышленность. Но как
последующий научно-технический прогресс в ней пре­
образил сам характер удовлетворения этой потребно­
сти и широту ее проявления! Потребность в передвиже­
нии вызвала к жизни первые виды транспортных
средств. Но как преобразовалась сама эта потребность
под влиянием НТП, скажем, в автомобилестроении с
его нынешним, почти фантастическим, разнообразием
классов, видов, технических характеристик, дизайна и
27

22. прочих качеств автомобильной техники! Вряд ли изна­
чально потребность в телевидении была присуща чело­
веку— ее сформировал НТП и т. д.
Можно сделать выводы:
1. Все виды потребностей не являются статичными.
2. Эффективное рыночное поведение возможно толь­
ко при условии тщательного анализа текущих и посто­
янного прогноза будущих потребностей как своих ре­
альных потребителей, так и тех, которые могут стать
таковыми в перспективе.
3. Служба маркетинга должна осуществлять по­
стоянный анализ и прогноз развития соответствующих
потребностей на основе факторов, которые их динами­
зируют. Эти факторы для обоих видов потребления
можно сгруппировать в табл. 2:
Таблица 2
Факторы динамизации
Личные потребности Производственные потребности
1. Изменение масштабов фирмы
2. Изменение доходности фирмы
3. Диверсификация фирмы
4. Изменение сырьевой ситуации
5. Изменение ситуации с рабочей
силой всех видов
6. Изменение энергетической си­
туации
7. Изменение экономической
«внешней среды»
номической среды
1. Возраст
2. Состояние здоровья
3. Семейное положение
4. Уровень доходов
5. Социальный статус
6. Мода
7. Изменение образа жизни
самого человека
8. Изменение условий окру­
жающей социально-эко-
Законодательные изменения
Научно-технический прогресс
Далее мы вернемся к факторам динамизации по­
требностей, анализируя примеры из рыночной прак­
тики.
ПОЛЕЗНЫЕ СВЕДЕНИЯ ИЗ ПРАКТИКИ УДОВ­
ЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ. То, что приведено
ниже, позволит нам более полно увидеть и понять те
чисто практические приемы и методы, которые помо­
гают фирмам, работающим в условиях жесткой рыноч­
ной конкуренции, находить, изучать, анализировать и
удовлетворять самые разные потребности покупателей.
23

23. При этом не суть важно, что делает фирма: жарит кот­
леты или производит дизель-генераторы, для нее глав­
ное — как можно полнее удовлетворить потребность,
за которую кто-то готов платить деньги.
Важно уяснить одно довольно простое обстоятель­
ство. Капиталистическое производство потому являет­
ся мощнейшей индустрией удовлетворения потребно­
стей, что люди во все века платили, платят и будут
платить только за одно — за то, чтобы удовлетворяли
их потребности. Вот поэтому рыночный механизм умеет
так хорошо определять их, видоизменять, эффективно
расширять и, самое главное, быстро и всесторонне
удовлетворять.
Как же все это делается? Смотрим на схему 1 и
читаем тринадцать комментариев к ней.
Схема 1
О)
СиК
Удовлетворяем личные
потребности
Удовлетворяем произвол-
ственные потребности
и
ТО О 1
и х
Ж о
К й)
н Он
О) н ~*1
Исследуем
нужды потребителя
Решаем вопрос о целесо­
образности удовлетворе­
X о
СиС
то
2 кк
У
Строим структуру
потребности
ния потребности своими
силами
►с О- Ф
Н о
Ы СО 4 Четко отражаем
потребность
Ф
ТО Н
Си
со
к о
Реализуем возможности
распространения
потребностие*
2
^ кто ^ 1
нимшаем 1шстаьщик.у Эф­
фективными конструктив*
но-технологическими ре­
шениями
2 «Л к
к <и
&• я
—
Используем возможно­
сти полисферности
>> то
К Ф
Привлекаем поставщика к
работе над перспективны­
ми потребностями фирмы
о
2 О
о Си
ГО С
ю а
К ез
X Си
<и
-
Используем обновление
потребностей
в процессе НТП
. У
о н
-5 с
си о
то
Си
К
•| Используем «престиж­
ные» эффекты потреб*
ности
* го ‘3
к к
^ к ?
со <и
ГП 2 Измеряем и оцениваем уровень удовлетворения
<■> потребности
29

24. 1. Начнем с главного — с личных потребностей че­
ловека. С целью максимально полного удовлетворе­
ния потребностей покупателей в фирменной практике
используются всевозможные способы получения ин­
формации о потребительских нуждах, пожеланиях,
предпочтениях и т. д. В этом смысле принцип «Марке­
тинг— общефирменное дело» прежде всего проявляет­
ся в том, что все без исключения сотрудники фирмы
ориентированы на поиск нужной информации и счита­
ют за честь для себя доставить любые сведения тако­
го рода в службу маркетинга. В свою очередь фирма
относится к таким действиям своих работников, как к
серьезной заслуге перед нею и должна иметь арсенал
средств поощрения этих усилий. Может ли стать такая
работа действительно плодотворной? Вот поучительная
история.
В одну из ночей рядовой сотрудник небольшой американской
исследовательской фирмы (она занималась электроникой), дежуря
у экспериментальной установки, читал полицейский журнал. В од­
ной из статей полицейский чин жаловался на то, что выезды поли­
ции по ложным вызовам ошибочно срабатывающей сигнализации
обходятся казне всех штатов США примерно в 150 млн. долларов
в год. А как было бы здорово, если бы в каждом таком помещении
стояла телекамера и позволяла хотя бы контролировать вызов!
Остановимся на минуту и осмыслим эту часть истории.
Итак, во-первых, сформулирована четкая потребность — «визу­
альный контроль срабатывания сигнальной автоматики»; во-вторых,
ясен потребитель — полицейские службы, т. е. потребитель почти
массовый; и, в-третьих, была более или менее ясна емкость рынка
(ну хотя бы из такого рассуждения: если ложные вызовы стоят
бюджетам штатов примерно 150 млн. долларов в год и это будет
расчетно доказано, то уж, наверное, хотя бы две трети этой сум­
мы в годовом исчислении они согласятся заплатить за удовлетво­
рение этой потребности?!).
Продолжение истории таково. Утром этот работник не только
рассказал руководителям фирмы о своей находке, но и подсказал
идею использования разработанного фирмой устройства для пере­
дачи видеоинформации по телефонным проводам, поскольку этот
канал связи есть в любом контролируемом помещении. На выпуске
и продаже соответствующей техники фирма нажила затем весьма
солидный капитал.
Конечно, для того чтобы вести себя так, как этот
работник/ должны существовать определенные усло­
вия. Если бы он знал, что нужно будет «пробивать» эту
идею через многочисленные инстанции, то, скорее все­
го, пошел бы утром домой, а не беседовать с руковод­
ством. Чтобы вести себя так даже в рыночных усло­
виях, нужно проникнуться идеей «Маркетинг — обще­
фирменное дело» и, более того, считать любую воз­
можность узнать и принести информацию о нуждах ре­
30

25. альных и потенциальных потребителей своей (а не
чужой!) важной обязанностью и долгом по отношению
к фирме.
2. Если в своих проявлениях в условиях экономи­
ческой бедности потребность выглядит достаточно про­
стой, то эта простота — все от той же бедности. Так,
любые условия жизни и работы вызывают необходи­
мость передвижения. Для самых бедных — пешком. За­
тем идет общественный транспорт и самый примитив­
ный личный транспорт. Далее, средний уровень ком­
фортности,— автомобиль. Наконец, автомобиль инди­
видуального производства, не говоря уже об индивиду­
альных -самолетах. Что происходит с потребностью?
Оставаясь в корне той же (нужно передвигаться), она
становится все сложнее по структуре.
Еще один пример. Потребность — приготовление
пищи с помощью термообработки. Сразу выстраива­
ется товарный ряд: костер, печь, аппараты на кероси­
не и бензине, газовая плита, электрическая плита,
микроволновая печь... Теперь вспомним нашу матрицу.
Она позволит во многом правильно и полно построить
структуру потребности. В центре — термообработка
пищи. Из первой строки наше внимание привлекает
потребность в безопасности. Она распадается на две
части: безопасность в отношении здоровья при упот­
реблении приготовленной пищи и безопасность поль­
зования самим прибором (пожары, ожоги, угар и т. д.).
Заметим, что если вторая часть связана только с самим
прибором, то первая часть — с особой (исходной) по­
требностью, удовлетворение которой и породило, собст­
венно, термообработку пищи. Иными словами, здесь
мы впервые сталкиваемся с требованиями к продуктам,
подвергнутым термообработке. Двигаясь далее по мат­
рице, выделяем национальную специфику кухни — она
может предъявлять какие-то особые требования к тех­
нологии термообработки, а также социально-групповые
факторы — здесь состав семьи может существенно по­
влиять на требования «пропускной способности» про­
цесса термообработки. Временные параметры могут
навести на мысли об удовлетворении остаточных по­
требностей (русская печь для ряда блюд). В перспек­
тиве следует анализировать возможности, открываемые
достижениями НТП (время термообработки, 'вкусовые
качества, влияние на здоровье) и новинками пищевой
промышленности (все более широкое распространение
замороженных продуктов быстрого приготовления).
31

26. Затем следует обратить внимание на возможности
появления сопутствующих товаров, поскольку потреб­
ности приготовления пищи с помощью микроволновой
техники, ультразвука и т. д. могут вести к новым ре­
шениям в конструкции кухонной посуды, вспомогатель­
ном оборудовании (с учетом особенностей националь­
ных кухонь). А как насчет замены товара услугами?
Скажем, переход на питание в кафе или ресторане, что
вполне реально в условиях нормальной сферы обще­
ственного питания. Здесь возникает и новая потреб­
ность— особые типы печей и плит для этой сферы. Не­
обходим анализ эластичности замены, особенно для
одиночек. Не останавливаемся подробнее на области
сервиса для самих приборов термообработки — она
самоочевидна. Достаточно ли четко потребность пере­
водится в характеристики товара? Думается, что в
«координатах» изменения численного состава семей
это коснется какой-то характеристики мощности (про­
пускной способности) прибора, удовлетворяющего дан­
ную потребность.
Распространенность данной потребности — практи­
чески всемирная, что делает работу с нею особенно
привлекательной для фирмы — тот редкий случай, ког­
да есть не сотни тысяч и не миллионы, а миллиарды
потенциальных потребителей. Здесь мы подошли к
очень интересной точке анализа, а именно к природе
возникновения потребности. И снова учитываем, что
любая термообработка — суть потребность, индуциро­
ванная потребностью в питании, т. е. продуктах питания.
А значит, любой шаг в увеличении разнообразия этих
продуктов, изменении способов их сохранения, свойств
и качеств и т. д. в ряде случаев поведет и к новым
требованиям для индуцированной потребности. А с
этой мыслью мы столкнулись в матрице ранее. Это
означает, что сама матрица как инструмент анализа
обладает верифицирующими (поверочными) возмож­
ностями, что и отмечалось выше.
Вопрос отношения общества к термообработке се­
годня решается практически однозначно, а если учесть
экологические аспекты, то электричество и электрон­
ные методы приготовления пищи приобретают и поло­
жительную окраску. Глубина проникновения в обще­
ственное сознание касается сегодня не самой потреб­
ности, а методов ее удовлетворения и в подавляющей
мере определяется доходами и возможностями соот­
ветствующей промышленности. То же относится и к
32

27. анализу причин возникновения потребности. Что каса­
ется временных параметров, то здесь мы имеем дело
с коммерчески непрерывно удовлетворяемой потребно­
стью. Наконец, по специфике удовлетворения — это,
скорее, укрупненно-сегментированная потребность (боль­
шие семьи, среднего состава, одиночки, предприятия
общественного питания).
Таков в самых общих чертах путь анализа потреб­
ности с применением матрицы. А теперь попытаемся
создать на этой базе информационно-логическую схе­
му 2, которая может стать полезным инструментом для
творческого осмысления коммерческих возможностей и
проблем, связанных с данной потребностью и ее удо­
влетворением, т. е. аналитическим оружием грамотно­
го маркетолога.
Схема 2
Физиология. (Будет потребность постоянно?
Что угрожает потребности?) 1
Безопасность. (По линии «питание — здоровье» — что
здесь важно? Продукты? По линии «безопасность жили­
ща» — что важно?) 2
Термооб­
работка
пищи
Факторы. (Что требуется для основных наци­
ональных кухонь — температуры, режимы, дли­
тельности? Что требует состав семьи? Требова­
ния семьи — приготовление, разогрев?) 3
Время. (Насколько сохранились прошлые потребно­
сти? Есть ли основания переносить их в будущее? Что
произойдет с потребностью в будущем — угрозы, воз­
можности?) 4
Товар — услуга. (Сопутствующие потребности? Заме­
на услугами — для кого? Что произойдет с потребно­
стью при замене? Требует ли удовлетворение сервиса?) 5
Потребность — товар. (Что выявляет в товаре собст­
венно потребность? Какие количественные параметры?
Качественные требования? Принцип удовлетворения?) 6
Индуцирование. (От продуктов питания? Каковы их
основные группы? Их потребности в термообработке?
Особенности? К чему приводит индукция по самой пот­
ребности — какие новые потребности?) 7
И т. д.
2 Зак. № 548 33

28. Если вы возьмете любой аналитический обзор, ска­
жем, по рынку микроволновых печей, то окажется, что
там почти не найдется вещей, которых мы с вами не
затронули в нашем анализе по матрице.
Итак, вы выбираете потребность — раз. В ваших
руках матрица — два. Начали анализ... (Только не
удивляйтесь, если после анализа вы с гордостью доба­
вите в матрицу две-три строки или существенно уточ­
ните уже существующие в ней строки!)
Закончим этот пункт небольшим замечанием. В на­
чале его речь шла о структуре потребности и, как вы
помните, никакого определения ей мы не дали. А сей­
час попробуем это сделать.
Под структурой потребности будем понимать ее
многостороннее (комплексное, системное и т. д.) содер­
жание, которое:
а) может быть описано в ходе подробного анализа
существа факторов, связанных с возникновением, нали­
чием, удовлетворением и динамикой потребности;
б) достаточно полно выводит на товарные и рыноч­
ные взаимосвязи как самой анализируемой потребно­
сти, так и наиболее важных элементов, связанных с
нею.
Это определение просто отправная точка в анализе
и оценке потребности с позиций маркетинга и на боль­
шее не претендует.
3. Удовлетворения своих потребностей желает каж­
дый покупатель, а вот уровень удовлетворения — это
проблема товарного разнообразия и величины соответ­
ствующих доходов. Однако есть один вопрос, в ответе
на который имеется безусловное единство мнений всех
без исключения потребителей: удовлетворение потреб­
ностей должно доставлять минимум хлопот и неу­
добств тому, кто приобрел данный товар или восполь­
зовался услугой. И чем более насыщен рынок, тем
важнее сфера борьбы за интересы потребителя путем
обеспечения ему беззаботной жизни. В нормально раз­
вивающейся экономической системе средний потреби­
тель в соответствии со своими доходами не претендует
на роскошный «ягуар» или стереофоническую супер­
систему— он вполне удовлетворится более скромной
«ауди» и серийной звуковоспроизводящей аппаратурой,
но одного требует безусловно: никаких хлопот при по­
купке и минимум — в эксплуатации.
Способов обеспечения беззаботной жизни потреби­
теля за рубежом придумана масса. .Фирмы, сообразу­
34