Brand Management

1. Uso:
Enel Energia e le strategie di marketing
pubblico

2. Storia: 50 anni di ENEL
Uso:
pubblico
1962-1992
 Nascita di Enel nel dicembre 1962 come Ente di Stato con l’obiettivo di fornire
elettricità a costi ottimali per sostenere lo sviluppo del Paese.
 Nazionalizzazione e assorbimento di circa 1.250 imprese Elettriche.
 Ottiene il secondo fatturato industriale italiano, dietro solo alla Fiat.
 Opera in regime di monopolio nel mercato energetico italiano.
1992-1999
 Mutamento dell’assetto societario da Ente a Società per Azioni.
 Decreto Bersani (passaggio da un mercato fortemente regolato a un mercato
liberalizzato).
 Termina il processo di nazionalizzazione:1.270 imprese elettriche assorbite.
 Unbundling: creazione di nuove società separate e scorporo delle attività di
spacciamento dell’energia elettrica (GRTN).
 1999: quotazione in Borsa (collocamento sul mercato del 31,74% del capitale
sociale).
 Diversificazione del mix di generazione elettrica (dal petrolio al carbone).
Enel Energia e le strategie di marketing

3. Storia: 50 anni di ENEL
Uso:
pubblico
1999-2002
 Acquisizione di Electra de Viesgo (Spagna), di diverse società di distribuzione del
gas (Italia) e di numerosi impianti di fonti rinnovabili (America del Nord, Centro
America e America Latina).
 Cessione di due Genco (Elettrogen ed Eurogen) e di società di distribuzione.
2002-2012










Focalizzazione sul core business e uscita dai settori non core (immobiliare,Tlc).
Organizzazione in Divisioni e Aree di Business.
Cessione di società di distribuzione e generazione (Interpower).
2004: quotazione in Borsa di Terna (l’attuale quota di partecipazione è inferiore al
5%).
Liberalizzazione dei mercati gas ed elettrico.
Espansione internazionale con acquisizioni in 21 Paesi.
Nasce EnelGreenPower.
Acquisizione di Endesa
Oggi il Gruppo Enel è presente in 40 paesi del mondo su 4 continenti
Serve più di 61 milioni di clienti nell'elettricità e nel gas.
Enel Energia e le strategie di marketing

4. Mercato
Uso:
pubblico
In Italia la produzione di energia elettrica avviene tramite fonti energetiche
non rinnovabili (gas, carbone,petrolio importati dai paesi esteri) e in misura
minore attraverso fonti rinnovabili (energia eolica, solare, idroelettrica, biomasse
ecc..).
L’energia elettrica è un bene il cui consumo deve avvenire contestualmente
all’erogazione, infatti, manca la fase dello stoccaggio.
Il percorso che porta dalla produzione di energia elettrica al suo ingresso nelle
case, negli uffici o nelle fabbriche si articola in 4 fasi: produzione, trasmissione,
distribuzione e vendita.
Enel Energia e le strategie di marketing

5. Mercato
Uso:
pubblico
Produzione  è costituito dal complesso degli impianti di produzione, dislocati
sul territorio. Le attività riguardano la realizzazione, l’esercizio e la manutenzione
degli impianti, e per le centrali non a fonte rinnovabile, l’acquisto dei combustibili.
Trasmissione e Distribuzione  sono le linee elettriche che trasportano
l’energia prodotta ai centri di consumo. Il trasporto dell’energia elettrica dal luogo di
produzione fino alla rete di distribuzione locale avviene mediante linee elettriche di
“trasmissione”, cioè linee elettriche che coprono distanze elevate, sulle quali
l’energia elettrica viaggia ad una tensione adatta per il trasporto su lunghe distanze.
Enel Energia e le strategie di marketing

6. Mercato
Uso:
pubblico
Vendita  indica l’attività di stipulazione dei contratti di fornitura, di
misurazione, di fatturazione e di esazione. In Italia, sino alla riforma attuata con il
Decreto Bersani, l’attività di vendita non aveva una grande rilevanza, in quanto
questa attività era svolta in regime di esclusiva legale da parte dell’Enel e i prezzi
dell’energia elettrica erano fissati dall’alto, per via amministrata (tariffe). Con la
Riforma del Decreto Bersani anche in Italia si crea un libero mercato dell’energia
elettrica e l’attività di vendita assume una nuova importanza.
Enel Energia e le strategie di marketing

7. Mercato ENEL
Uso:
pubblico
 Lavorano in Enel oltre 80.000 persone, che gestiscono un parco centrali molto
diversificato tra idroelettrico, termoelettrico, nucleare, geotermico, eolico,
fotovoltaico e altre fonti rinnovabili. Circa il 44% dell'energia elettrica prodotta da
Enel è priva di emissioni di anidride carbonica.
 Enel produce, distribuisce e vende elettricità e gas in tutta Europa, Nord America e
America Latina.
 Completata la fase di crescita internazionale, Enel è ora impegnata nel
consolidamento delle attività acquisite e nell'ulteriore integrazione del suo business.
Enel Energia è la società di Enel che opera sul mercato libero di
energia elettrica e gas:
 E’ l’azienda leader del mercato
 primo operatore del mercato di energia elettrica
 il numero 2 nel mercato del gas
 Più di 7 milioni di clienti hanno scelto le offerte di Enel Energia (power + gas)
Enel Energia e le strategie di marketing

8. Competitor
Uso:
 Eni  è attiva nei settori del petrolio, del gas naturale, della
petrolchimica, della generazione e produzione di energia elettrica e
dell'ingegneria e costruzioni. Si è poi estesa nella rete di distributori
di benzina, a cui seguì lo sviluppo della rete autostradale e fu
coadiuvata dalle aree di servizio e dai “motel Agip”.
 Sorgenia  il primo operatore privato italiano del mercato
nazionale dell’energia elettrica, uno dei maggiori operatori italiani nel
settore del gas naturale. Da sempre, efficienza energetica e
attenzione all’ambiente sono state le linee guida della sua strategia
di crescita.
 E.on  fornisce energia elettrica e gas naturale in Italia e
all’estero. Fa parte del più grande gruppo energetico al mondo, a
capitale completamente privato.
 Edison  è la più antica società dell'energia in Italia, un'azienda
attiva da sempre nella produzione e commercializzazione di energia
elettrica e gas naturale.
 Acea  attiva nella gestione e nello sviluppo di reti e servizi nei
settori dell'energia, dell'acqua e dell'ambiente, con oltre 7.000
dipendenti.
Enel Energia e le strategie di marketing
pubblico

9. Posizionamento competitor
Uso:
pubblico
ECOSOSTENIBILITA’
COMMUNICATION
MIX
Eco-sostenibilità:
attenzione all’impatto
ambientale, fonti rinnovabili.
Communication mix:
above the line e below the line.
Enel Energia e le strategie di marketing

10. Posizionamento competitor
Uso:
pubblico
INNOVAZIONE TECNOLOGICA
+
ACCESSIBILITA’
AL CONSUMO
-
Innovazione tecnologica:
interventi volti a sviluppare nuovi
processi aziendali attraverso
l’utilizzo o lo sviluppo di una nuova
tecnologia.
Accessibilità al consumo:
Indica la facilità con cui il
consumatore viene a contatto e
utilizza il brand.
Enel Energia e le strategie di marketing

11. Posizionamento competitor
Uso:
pubblico
RICERCA
NOTORIETA’
Ricerca:
studio e attenzione costante
sull’innovazione e sviluppo.
Notorietà:
Awareness e Top of Mind.
Enel Energia e le strategie di marketing

12. Posizionamento
Enel è leader nel mercato energetico e si
distingue dalla concorrenza per:
1. Innovazione tecnologica in rapporto
all'accessibilità al consumo.
2. Utilizzo del communication mix.
3. Brand Top of Mind del mercato energetico
italiano.
4. Attenzione alla ricerca e lo sviluppo.
Non viene percepita del tutto ecosostenibile pur
essendo impegnato in progetti come «Leaf
Community».
Enel Energia e le strategie di marketing
Uso:
pubblico

13. Offerta residenziale ENEL
Uso:
pubblico
Griglia vantaggi/target
luce
TIPO
A PREZZO FISSO
MONORARIO
OFFERTA
VANTAGGI
SICUREZZA
rispetto agli aumenti
del prezzodell’energia
Prezzo monorario
TARGET
Residenziali
con consumi distribuiti
durante tutta la giornata
RISPARMIO
Attraverso la concentrazione
dei consumi la sera oppure
nel fine settimana
Residenziali con consumi
controllabili e concentrati la
sera e nel fine settimana
TUTTO COMPRESO
SEMPLICITA’
Con prezzo flat bolletta più
semplice da leggere
PERSONALIZZAZIONE
Il cliente sceglie la taglia in
funzione dei suoi consumi
Residenziali con consumi
costanti in tutti i mesi
dell’anno
ON LINE
(e-light)
COMODITA’
Offerta a prezzo fisso
mono e biorario con gestione
della fornitura solo da PC
Residenziali caratterizzati da
familiarità con Internet
A PREZZO FISSO
BIORARIO
Enel Energia e le strategie di marketing

14. Offerta residenziale ENEL
Uso:
pubblico
Griglia vantaggi/target
gas
TIPO
OFFERTA
VANTAGGI
TARGET
SICUREZZA
rispetto agli aumenti
del prezzo dell’energia
Prezzo monorario
Residenziali
con consumi distribuiti
durante tutta la giornata
TUTTO COMPRESO
SEMPLICITA’
Con prezzo flat bolletta più
semplice da leggere
PERSONALIZZAZIONE
Il cliente sceglie la taglia in
funzione dei suoi consumi
Residenziali con consumi
costanti in tutti i mesi
dell’anno
ON LINE (e-light)
COMODITA’
Offerta a prezzo fisso
mono e biorario con
gestione
della fornitura solo da PC
Residenziali caratterizzati da
familiarità con Internet
A PREZZO FISSO
MONORARIO
Enel Energia e le strategie di marketing

15. Offerte Competitor
Uso:
pubblico
Griglia vantaggi/target
gas e luce
TIPO
OFFERTA
VANTAGGI
TARGET
Eni3
Offerta gas luce e
carburanti di eni
semplicità
residenziali con consumi
costanti
Young gas & luce
Per i giovani che hanno
meno di 30 anni
risparmio per gli < 30
residenziali che hanno
meno di 30 anni
Link
Web da casa
comodità e familiarità con
il web
residenziali che hanno
familiarità con internet
Fixa
Pianificare la spesa
sicurezza
residenziali con consumi
distribuiti durante tutta la
giornata
Free
Gas luce conveniente
convenienza
residenziali con consumi
controllabili e concentrati
Enel Energia e le strategie di marketing

16. Uso:
pubblico
gas e luce
TIPO
OFFERTA
VANTAGGI
TARGET
Libero 24
Monorario biorario
Sicurezza/risparmio
residenziali con consumi
distribuiti durante tutta la
giornata
Senza pensieri
Prezzo unico
semplicità
residenziali con consumi
costanti in tutti i mesi
dell'anno
+energia pulita
green
ecosostenibile
residenziali che scelgono
il rispetto per l'ambiente
A tutto gas
Mensile/personalizzata in
base ai consumi
flessibile
residenziali che scelgono
la spesa mensile per il
gas in base al consumo
Enel Energia e le strategie di marketing

17. Uso:
pubblico
gas e luce
TIPO
OFFERTA
VANTAGGI
TARGET
web
Web/prezzo bloccato per
un anno
comodità/familiarità
residenziali che hanno
familiarità con internet
Sconto facile
Gas/luce conveniente
risparmio
residenziali con consumi
controllabili e concentrati
Prezzo fisso
Monorario/biorario
sicurezza
residenziali con consumi
distribuiti durante tutta la
giornata
Enel Energia e le strategie di marketing

18. Uso:
pubblico
gas e luce
TIPO
OFFERTA
VANTAGGI
TARGET
Acea unica monoraria
Blocchi il prezzo della
Componente Energia per
24 mesi,
Consumo illimitato
residenziali con consumi
distribuiti durante tutta la
giornata
Acea unica bioraria
Blocchi il prezzo della
Componente Energia per
24 mesi
Risparmio spesa elettrica
residenziali con consumi
controllabili e concentrati
la sera ed il fine
settimana
Acea Rapida
prezzo bloccato
per 12 mesi e forte
sconto sul gas.
Sconto sul gas
Attivabile direttamente
dal PC
Consumo illimitato
residenziali che hanno
familiarità con internet
Acea viva
Fonti rinnovabili con
prezzo della bloccato per
24 mesi
Risparmio su alcune
fasce; scelta modalità di
pagamento
residenziali che scelgono
il rispetto per l'ambiente
Enel Energia e le strategie di marketing

19. Uso:
pubblico
luce
TIPO
OFFERTA
VANTAGGI
TARGET
E.On LuceClick
Prezzo bloccato della
componente energia per 1
anno
Paghi quanto consumi
Adesione esclusiva da
Internet.
residenziali che hanno
familiarità con internet
E.On Vantaggio
Casa Efficiente
L'offerta per la luce della tua
casa
Efficienza in casa
Certificazione energetica
residenziali con consumi
controllabili e concentrati
E.On vantaggio sole
Il tuo impianto fotovoltaico a
costo zero
Sviluppo sostenibile
residenziali che scelgono il
rispetto per l'ambiente ed
un impianto fotovoltaico
E.On Bio
L'offerta di energia bioraria
Rispetto per l’ambiente
residenziali con consumi
controllabili e concentrati
la sera ed il fine settimana
E.On LuceVerde Più
L’offerta con prezzo bloccato
per 2 anni
punti E.ON EnergiaPremiata
residenziali che scelgono il
rispetto per l'ambiente e
con consumi distribuiti
durante tutta la giornata
E.On Energia
Assicurata
Prezzo bloccato per un anno
Ti protegge con
un’assicurazione gratuita
residenziali con con
consumi costanti che
richiedono una copertura
assicurativa
Enel Energia e le strategie di marketing

20. Uso:
pubblico
gas
TIPO
OFFERTA
VANTAGGI
TARGET
E.On GasClick
Prezzo bloccato della
componente relativa al costo
del gas per 1 anno e
adesione esclusiva dal Web
Semplicità e comodità
residenziali che hanno
familiarità con internet
E.On GasVerde
L’offerta di gas naturale che
fa crescere gli alberi. Offerta
soggetta a limitazioni
territoriali
Sostenibilità e rispetto
per l’ambiente
residenziali che scelgono il
rispetto per l'ambiente
E.On Gas5 Casa
L'offerta di gas per la tua
casa con un risparmio certo
fin da subito e per un anno.
Offerta soggetta a
limitazioni territoriali.
Personalizzata
Risparmio a casa
residenziali con consumi
controllabili e concentrati
dislocati su alcuni territori
Enel Energia e le strategie di marketing

21. Priorità strategiche ENEL
Offrire prodotti e servizi di alta qualità
Mission
“Satisfy the customers
expectations, promoting a listening
culture in order to anticipate the
problems solution through
efficient processes, team work,
innovation”
Linee guida strategiche
 Massimizzare i margini
 Offrire prodotti e servizi di
elevata qualità
 Crescere nei segmenti a bassa
penetrazione e elevato valore
Enel Energia e le strategie di marketing
Uso:
pubblico

22. Uso:
pubblico
Proposta strategica
Griglia vantaggi/target
TIPO
Unire in un'unica
bolletta gas e luce
attraverso una
tariffa flessibile e
personalizzata in
base agli usi e
consumi
individuali
OFFERTA
PersonEnel
Inclusive
VANTAGGI
Flessibilità e
personalizzazione
della propria bolletta
proprio come nel
resto d'Europa,
consulenza e sconti
su traffico Infostrada
Enel Energia e le strategie di marketing
TARGET
Residenziali che non
hanno consumi
elevati durante il
periodo dell'anno,
concentrato sugli
under 30 e per chi
non è in casa in
periodi continui

23. Proposta strategica
PersonEnel
Uso:
pubblico
Inclusive
… del Gruppo Enel, l’unica compagnia che ti ascolta e ti
ricarica….di ENERGIA!
Vuoi risparmiare sulla bolletta di gas e luce?
Passa ad Enel e attiva la nuova offerta PersonENEL Inclusive, la nuova
promozione pensata per chi vuole avere un’unica tariffa che premia il basso
consumo di luce e gas.
Enel non solo ti fa risparmiare sulla bolletta ma ti ricarica di VERA ENERGIA!
Infatti se non superi i 200 kwh di consumo mensile ENEL ti ricarica con un bonus
di 50 kwh utilizzabili per tutto il mese successivo!
In più -5€ al mese per un anno per le offerte Voce e ADSL “TuttoIncluso” e
“Absolute ADSL” di
. L’offerta legata ai clienti Enel e Infostrada
è cumulabile con le promozioni in corso!
La promozione è valida anche per i clienti ENEL
Enel Energia e le strategie di marketing

24. Uso:
pubblico
Grazie per l’attenzione!
GRUPPO MAGESTO:
Mauro Carlucci
Mamica Cepa
Georgia Lepore
Enel Energia e le strategie di marketing