Meteen al bij de eerste lockdown startte Validators en VU Amsterdam de Monitor Consumentengedrag, om zo marketeers kosteloos handvatten te geven voor merkcommunicatie ten tijde van COVID-19. Gedurende een jaar deelde Mandy met haar expertteam alle ins en outs via MarketingTribune. Peeter schreef er, samen met een paar collega’s, een wetenschappelijk artikel over voor Journal of Advertising. Strekking: de pandemie vergroot de zorgen van consumenten en zorgt ervoor dat ze een mindere mate van controle ervaren. De rol die merken spelen in het leven van de consument wordt hier ook door beïnvloed.

1. MANDY MERKS EN PEETER VERLEGH
“Don’t Worry,
We Are Here
for You”
#NMD21, 9 september 2021

2. BE IN THE
KNOW
Validators maakt communicatie meetbaar en
stuurbaar. Samen met VU diepen we
consumentengedrag uit en brengen
we merkonderzoek op een hoger plan.

3. MONITOR CONSUMENTENGEDRAG

4. INSIGHT 1.
Online winkelomgeving is én
blijft belangrijk, maar staar je er
niet blind op.

5. Aankoop
attenties
vaker weer
offline

6. INSIGHT 1.
STAAR JE NIET BLIND OP ONLINE. ATTENTIES
Online Online en offline Offline

7. Offline groei
Huis & Tuin

8. INSIGHT 1.
STAAR JE NIET BLIND OP ONLINE. HUIS & TUIN
Online Online en offline Offline

9. Electronica
houdt on- en
offline bezig

10. INSIGHT 1.
STAAR JE NIET BLIND OP ONLINE. ELEKTRONICA
Online Online en offline Offline

11. INSIGHT 2.
(Terug)veranderend
mobiliteitsgedrag biedt kansen
voor OOH.

12. INSIGHT 2.
KANSEN VOOR OOH, MITS SIMPEL DOCH OPVALLEND.

13. INSIGHT 2.
KANSEN VOOR OOH, MITS SIMPEL DOCH OPVALLEND.

14. INSIGHT 3.
Communicatie is niet terug van
weggeweest, het is altijd
relevant gebleven.

15. INSIGHT 3.
COMMUNICATIE NOG STEEDS RELEVANT
Adverteren voor producten
Adverteren, maar aanpassen aan situatie
Adverteren zoals altijd
Adverteren over bijdrage aan crisis
Adverteren is niet gepast
90%

16. DON’T
WORRY,
WE’RE HERE
FOR YOU

17. 17

18. 18

19. HOE KUNNEN MERKEN
HIER EEN ROL IN SPELEN?
19

20. 20
COMPENSATORY CONTROL THEORY
Mensen hebben een sterke behoefte aan controle:
“The belief that they can personally predict, affect, and steer events in the
present and future.” (Kay et al., 2010)
Deze behoefte is met name groot op momenten dat we ons realiseren hoe
onzeker ons leven is, en hoe zeer ons leven wordt bepaald door toeval en
willekeur.
Wanneer het gevoel hebben dat we niet “in control” zijn, zoeken we naar
compensatory control devices: dingen die we wel kunnen controleren, of
dingen die ons vastigheid geven.

21. 21
COMPENSATORY CONTROL THEORY
Mensen die zich onzekerder voelen:
Geloven sterker in religie, maar ook in bv. wapens (Kay et al., 2008 , 2009,
2019)
Ordenen graag hun omgeving, zodat deze overzichtelijk en gestructureerd
wordt (o.a. een voorkeur voor overzichtelijkd productdisplays (Cutright e.a.,
2012, 2013)
Ontwikkelen vaak theorien en gedachten die hun wereld ordenen en
structureren (conspiracy theories, gambler’s theories)

22. 22
En (hoe) zouden merken daaro
in kunnen spelen
in onzekere tijden
(“these unprecedented times”
ONS IDEE:
Zou het zo kunnen zijn dat
mensen die zich onzeker
voelen (en het idee hebben
dat ze niet “in control” zijn)
meer belang hechten aan
merken?

23. 23
BRAND RELEVANCE
(Fischer et al., 2010)
Brand Relevance
in Category
Risk
Reduction
Social
Demonstrance

24. 24
HOW IMPORTANT ARE BRANDS?
(Fischer et al., 2010)
Brand plays an important role
Focus mainly on the brand when I buy a new X
Important to buy a brand name product
Risk reduction: brand signals quality
Social demonstrance: symbolic & social function

25. 25
BRAND AS A PART OF THE SELF (Sprott et al.,
2009)
Mensen hebben (in verschillende mate) connecties met
merken. Het merk wordt als het ware onderdeel van je “zelf-
concept”
1. I feel as if I have a close personal connection with the brands
I most prefer
2. I can identify with important brands in my life
3. I have a special bond with the brand that I like
4. Part of me is defined by important brands in my life

26. 26
Worries
about
COVID-19
To what extent do you worry
about…?

27. • My own physical health
• My own mental health
• The physical health of people close to me
• The mental health of people close to me
• A possible impending economic crisis
• My employment
• My financial situation

28. ZORGEN.
Een eventueel naderende economische crisis
Mijn financiële situatie
Mijn werksituatie
De lichamelijke gezondheid van naasten
De geestelijke gezondheid van naasten
Mijn lichamelijke gezondheid
Mijn geestelijke gezondheid

29. 30
Perceived lack of control
(Kay et al., 2008)
• I feel like I don’t have much control over my life
at this moment
• I have the feeling I control my own life (R)
• I don’t have much influence on the things that
happen around me
• At this moment, my life is largely controlled by
others
Top 2 boxes ((volledig) mee eens) varieert van 39-
52% in wk 13-41 van 2020

30. 31

31. HOE DAN?
32

32. 33

33. 34
CAMPAGNES: EMPATHIE
MERKCOMMUNICATIE
IN
TIJDEN
VAN
EEN
PANDEMIE

34. 35
Campagnes die inspelen op empathie/zorgen
(“we will take care of you”) resulteren in:
• Hogere brand attitude (Mtarget = 4.73 (SD =
1.40); Mcontrol = 3.87 (SD = 1.68); t(385) =
5.48; p < .001).
• Effect was groter voor mensen die zich meer
zorgen maken om COVID-19 (van b = 0.23 (t
= 2.06; p = .041) bij 1 SD beneden gemiddeld
tot b = 0.58 (t = 5.21; p < .001) bij 1 SD boven
gemiddeld)
ONZE
RESULTATEN
N = 400; US-based

35. Merken bieden mensen houvast in onzekere
tijden (zoals bv tijdens de COVID-pandemie)
Dit effect is sterker bij mensen die zich meer
zorgen maken
Merken die inspelen op dit gevoel lijken
positievere beoordeeld te worden door
consumenten
CONCLUSIES
1
3
2

36. Publicatie

37. UITSMIJTER
Leeft er een prangende vraag binnen jouw branche? Kom een
kopje koffie drinken bij onze stand of schiet ons aan bij de borrel:
wie weet kunnen we jouw vraag meenemen tijdens de volgende
meting!

38. DE BRUG
TUSSEN WETENSCHAP
EN PRAKTIJK

39. #NMD21
MANDY MERKS
mandy.merks@validators.nl
PEETER VERLEGH
p.verlegh@vu.nl