Questo documento è da integrare con la presentazione sul ruolo della donna nella pubblicità.

1. DISCORSO
- DIAPOSITIVA1-
- DIAPOSITIVA 2-
Il tema che ho voluto affrontare è quello della discriminazione femminile nei media, in particolare
nella pubblicità e nella televisione.
La decisione di analizzare la figura femminile, soprattutto l'utilizzo del suo corpo nei media, è
scaturita dalla grave condizione generale della donna italiana e dalle scomode situazione a cui essa
è sottoposta quotidianamente.
A mio avviso ,infatti, è arrivata al limite della tolleranza la modalità in cui viene presentata l'
immagine del ruolo femminile nella TV e nella pubblicità, in quanto lede nel profondo la donna
come persona.
- DIAPOSITIVA 3-
Ho cercato di comprendere le cause e origini di questa grave situazione, indagando nello stesso
tempo relativamente alle motivazioni per cui tutto questo sia oggi considerato “normalità”, inoltre,
ho cercato di capire il motivo per cui si è giunti a questo disagio e come fare per combatterlo.
Una delle prime domande che mi sono posta è stata: C'è stata un'evoluzione o un'involuzione del
ruolo della donna, e , in particolare, nella pubblicità?
- DIAPOSITIVA 4-
La mia analisi inizia dai primi anni Cinquanta, in cui il ruolo della donna era socialmente e
culturalmente definito come quello della casalinga, e, quindi, così espresso anche nelle pubblicità.
Quest'ultime utilizzavano ancora un linguaggio pudico, ad esempio al Carosello non erano concessi
termini che al giorno d'oggi risulterebbero banalissimi. Tra i valori intaccabili vi erano quelli del
matrimonio e della famiglia, i quali erano anche gli argomenti principali della pubblicità.
I valori rappresentati sottolineavano i diversi ruoli tradizionali della donna-moglie-casalinga e
dell'uomo forte e lavoratore. In quest'epoca, in cui sfociava a pieno il consumismo, era il genere
femminile il principale destinatario dei messaggi pubblicitari.
Si trattava di inserzioni che riguardavano l'oggetto del progresso, soprattutto nel campo
dell'industria, dell'oggettistica, del materiale per la pulizia della casa, nel campo degli
elettrodomestici, insomma in tutti campi che si pensava fossero unicamente riservati alla donna.
- DIAPOSITIVA 5-
Il primo cambiamento, del ruolo della donna nelle pubblicità, lo notiamo negli anni Settanta,
periodo di grandi mutamenti dal punto di vista sociale.
Le pubblicità in cui presenziano le donne non sono più ristrette alla cerchia della vendita dei
prodotti casalinghi, ma le vediamo protagoniste in altri tipi di annunci, che prima erano riservati ad
un pubblico solamente maschile, come ad esempio nella vendita di automobili, di prodotti bancari o
di alcolici.
Le donne assumo nuovi ruoli emancipatori, ma allo stesso tempo rimangono ancora costanti le
visioni tradizionaliste della donna come casalinga e devota alla famiglia.
- DIAPOSITIVA 6-
Nel periodo successivo, gli anni Ottanta, in cui proseguono i grandi cambiamenti politici e sociali,
cambiano le leggi e la visione collettiva della donna, e ciò permette al genere femminile di
assumere maggiore potere nel campo lavorativo e maggiore libertà individuale. Gli spot
rispecchiano fedelmente lo stile di vita di questo periodo. Sono questi, infatti, gli anni in cui per
promuovere qualcosa bisogna proporre scorci di vita da cui trapeli benessere e piacere di vivere. Le
donne si vestono da uomo (alla “Anna Oxa”) oppure mostrano scaldamuscoli e calze a rete
strappate stile “Madonna”. Questi stili erano così importanti a quei tempi che fossero presenti nelle
pubblicità, perché inducevano la donna ad immedesimarsi nella ragazza presente sui manifesti.
Alla fine del secolo la donna sembra apparire come la protagonista della pubblicità, ma in realtà era
un oggetto passivo della visione maschile.
In questi ultimi anni del XX secolo progredisce la crescita degli spot e pubblicità con allusioni

2. sessuali, incentrate sempre più sul corpo della donna, usato come mero oggetto erotico.
- DIAPOSITIVA 7-
Nella società di oggi si tende a svalutare le capacità femminili, relegando la donna ad oggetto
sessuale e utilizzando il corpo della stessa a scopo pubblicitario per renderne il prodotto più
appetibile agli occhi dello spettatore, secondo logiche di marketing ancora sotto monopolio
maschile.
- DIAPOSITIVA 8-
Sin da piccole, noi donne, siamo abituate ad osservare uno stereotipo mediatico di femmina a tutti
comune, spesso anche tramite i giocattoli (es. Barbie).
Questo stereotipo è ormai così assunto nel quotidiano, al punto che le giovani ragazze di oggi,
reputano “normale” intraprendere una “carriera” come veline, vallette, ecc.
(se inserisci sul motore di ricerca internet, google, la parola letterine, appaiono le ragazze e non le
lettere).
- DIAPOSITIVA 9-
Tali attività vengono intraprese dalle giovani, soprattutto, per la loro funzionalità nell'assicurare
all'individuo, in questo caso alla donna, un immediato e garantito successo televisivo e quindi, poi,
sociale ed economico.
Questo atteggiamento superficiale trova motivazione dal fatto che rappresenta l'unica
identificazione per una donna e l'unico ruolo femminile trasmesso dai media, in particolare dalla
televisione e dalla pubblicità.
Il successo femminile non è correlato al talento della persona, bensì all' estetica e in particolare alla
bellezza, che rappresenta, perciò ,la caratteristica basilare.
I modelli femminili rappresentati nelle televisioni e nei media subiscono tutti l'influenza di un unico
filo conduttore: la donna deve essere bella per piacere all'uomo e non a se stessa, quindi deve essere
disponibile e seducente, ed è in questi suoi aspetti che deve essere apprezzata.
- DIAPOSITIVA 10-
Nella pubblicità i ruoli della donna sono molteplici, ma definiti dallo stesso e unico canone di
bellezza e seduzione. La donna seduce, con sguardi, atteggiamenti, ma soprattutto con il corpo, ed è
quest'ultimo ad essere sempre in primo piano, ed è sempre quest'ultimo che è oggetto di slogan a dir
poco agghiaccianti.
- DIAPOSITIVA 11&12-
(Come possiamo notare questi due cartelloni pubblicitari riportano due esempi di slogan davvero
discriminatori e soprattutto offensivi: “montami a costo zero”, “fidati te la do gratis” , “scopriti”, “
Vesuvio ed Etna, mai stai così vicini”, “che ne dici delle scarpe?”, “l'unico bianco che preferisco”).
L'utilizzo del corpo femminile per rendere il prodotto più appetibile è ormai usato in ogni campo
della pubblicità. Se possiamo giustificarne l'utilizzo del corpo nudo per vendere dell'intimo, non
possiamo assolutamente rimanere indifferenti alla denigrazione del corpo delle donna quando viene
associato ad un macchina, moto, birra, superalcolico, orologio, gioiello, insomma a qualsiasi
oggetto che non ha nessuna inerenza con una giustificata visione del corpo nudo o seminudo.
Il problema principale di questo aspetto è che ormai tutto è seduzione, c'è come un'imposizione
sociale alla donna che deve sedurre e piacere al maschio.
Sono due le conseguenze sociali gravi.
La prima è la retrocessione di quelli che erano i diritti e valori conquistati dalle donne negli anni
Settanta (backlash), e che, queste gravi mancanze di rispetto nei confronti delle donne, sono più
evidenti in Italia. Anche negli altri paesi europei, esiste la valletta e il culto della bellezza, ma mai
come in Italia, dove è questa praticamente l'unica immagine femminile che trasborda dagli schermi
e dai cartelloni pubblicitari.
La seconda grave conseguenza sociale, della discriminazione del ruolo femminile, si riversa sulla
donna stessa che è ossessionata dal nuovo culto della bellezza perfetta, impossibile, e per questo
motivo ricorre a qualsiasi mezzo per sentirsi bella ed accettata, persino alla chirurgia estetica.
Il ruolo dei media, in Italia, è stato e continua ad essere, decisivo nella politica, cruciale nella
formazione del senso comune e nella produzione della cultura popolare. La libertà sessuale si

3. rovescia in una rappresentazione della donna nella televisione italiana come oggetto sessuale, che è
lì per il piacere maschile, subordinata all’uomo.
Oggi, dunque, oltre ai tradizionali ruoli associati alla figura femminile, quali casalinga e madre di
famiglia, è presente un altro ruolo discriminatorio, basato solo sull'aspetto esteriore, che relega la
donna ad oggetto sessuale.
Questo dimostra che c'è stata un'involuzione del ruolo della donna, si è passati da una libertà
sessuale a pura speculazione del corpo femminile.
- DIAPOSITIVA 13-
I provvedimenti sociali presi per questa grave situazione sono stati davvero limitati. Ricordiamo
uno dei pochi casi giudicato dal Giurì offensivo, quello della birra Tinima che apportava questo
slogan: “Fatti la cubana”, e al di sotto appariva una donna di colore in bikini.
Sono tanti, invece, i movimenti sociali che stanno nascendo contro questa speculazione, un esempio
ottimale per il mio lavoro è stato il documentario e poi libro “Il corpo delle donne” di Lorella
Zanardo.
Essi ci suggeriscono di avere un ruolo attivo e combattere quotidianamente questo fenomeno,
cercando di osservare con occhi critici le immagini che ci vengono proposte, continuando a scrivere
di questo argomento, partecipando agli incontri su questi temi.
- D I A P O S I T I VA 1 4 -