Dijital PR'ın ortaya çıkma nedenleri, araçları, amaçları, kullanılan platformlar, online kriz yönetimi, online basın bülteni yazımı ve vaka örnekleri.

1. Dijital PR

2. İçindekiler
1. Dijital PR Nedir?
a. Neden ve Nasıl Ortaya Çıktı?
b. Dijital PR Platformları
2. Dijital PR’ın Amaçları
3. Dijital PR Araçları
a. Arama Motoru Optimizasyonu
b. Sosyal Medya
c. Online Dökümanlar
d. Bloglar
e. Online Takip (Monitoring)
4. Dijital PR ile Kriz Yönetimi
5. Başarı ve Başarısızlık Hikayeleri
a. BP Meksika Körfezi Patlaması
b. Dominos Pizza
c. United Airlines & Taylor Guitars
d. Iron Man 2 Lansman

3. Dijital PR Nedir?
• Dijital PR; bir markayı, bir şirketi, bir projeyi veya bir
online varlığı yönetmek ve iyileştirmek için online yöntem
ve araçların kullanılmasıdır.
• Geleneksel (ofline) PR‟dan farklı olarak daha karmaşık ve
çok katmanlı bir yapıdır.
• Marka ve itibar yönetimi açısından tek bir PR yaklaşımının
tek başına yeterli olmayacağı ve online ve ofline PR‟ı
mutlaka birarada ve birbirinine entegre olarak yürütme
gerektiği bilinmelidir.

4. Dijital PR Neden Ortaya Çıktı?
• İnternet erişiminin ve kullanım sıklığının da
artmasıyla, internette yer alan içerikler ve
eWOM (online ağızdan ağıza pazarlama)
tüketiciler için çok büyük önem kazandı.
 Satın alma sürecinde;
 45%‟i online search sonuçlarından,
 42%‟si online haberlerden etkleniyor.
 90%‟ı bir ürünü satın almadan önce arama
motorlarından sorgulayarak karar veriyor.
 Ofline gazete ve dergilerden etkilenme oranı ise
31%‟de kalmıştır.

5. Dijital PR Platformları:
• Sadece SEO (search engine optimization) değil, sosyal ağlarda, video paylaşım sitelerinde, fotoğraf
paylaşım sitelerinde, haber sitelerindeki okuyucu yorumlarında, bloglarda ve diğer tüm içerik sitelerinde
içerik yönetimi yapılması gereklidir.
• Bu platformları Paid (Satın Alınan) – Owned (Sahip Olunan) – Earned (Kazanılan) alanlar olarak ayırmak
mümkündür.
• Paid: TV, Radyo, Basın gibi geleneksel mecralarda para ödenerek satın alınan bütün reklam/iletişim
alanları. Google‟da yapılan Arama Motoru Pazarlaması da (SEM) Paid medya içindedir.
• Owned: Markanın web sitesi, mikro sitesi, Facebook sayfası, YouTube kanalı, Akıllı telefon uygulamarı, vs.
• Earned: Markanın yerine kullanıcının yaptığı eylemler  Facecook‟taki bir gönderinin, YouTube‟daki bir
videonun paylaşılması, marka hakkında tweet atılması, blog yazıları yazılması, forumlarda konuşulması.

6. Dijital PR’ın Amaçları:
• Geleneksel PR‟ın online ortamlarda da devamını sağlamak
• Tüketiciyle ilişki kurmak
• Marka/şirket aratıldığında karşılarına çıkmak
• Diyalog başlatmak
• Markaya/ürüne dair ilgi yaratmak
• Arzu edilen satış sonuçlarına, iş başarılarına ulaşmak
• Dijital kriz yönetimi

7. Dijital PR Araçları:
Search Engine Optimization (SEO)
• İçerik oluşturma, içeriklerin siteye doğru bir şekilde yerleştirilmesi için teknik çalışma
yapma, sitenin dışarıdan aldığı link sayısını artırmak gibi faaliyeterin bütünüdür.
• Başarılı bir SEO sadece en üstteki arama sonuçlarında değil aynı zamanda en ilgili
olduğumuz noktada çıkar.
Başarılı bir SEO için;
• Doğru tasarım, dogru programlama
• Anahtar kelime araştırması ve strateji oluşturma
• Anahtar kelimeler kullanılarak siteye sürekli güncel
içerikler ekleme
• İçerikleri RSS ile sunma, geri linkler alma

8. Dijital PR Araçları:
Sosyal Medya
Web 2.0„la birlikte, tek yönlü bilgi
paylaşımından, çift taraflı ve eş
zamanlı bilgi paylaşımına ulaşılmasını
sağlayan medya sistemidir.
Geleneksel medyadan farkı; Dijital PR süreçlerinde başarılı bir sosyal medya
• Erişim - Genel bir kitleye erişebilmesine olanak tanır. kullanımıyla aşağıdakiler sağlanabilir;
• Topluluk oluşturmak
• Erişilebilirlik - Herkes kullanabilir.
• Müşterilere ulaşmak
• Kullanılırlık - Uzmanlaşma gerektirmez.
• Medyayı etkilemek
• Yenilik - Kısa sürede yenilenebilir içerik.
• Arama motorunda görünürlüğü iyileştirmek
• Kalıcılık - Yorumlar yeniden düzenlemeyle anında • Satışı artırmak
değiştirilebilir. • Hedef kitle ile etkileşim, marka sevgisi ve marka
sadakati oluşturmak
• Konuşulmayı sağlamak; “earned medya” oluşturmak
• Kanaat önderlerine ulaşmak
• Kriz yönetiminde kullanmak

9. Dijital PR Araçları:
Dijital Dökümanlar
• Yayınlar (podcast)
• Görseller
• Videolar
• Araştırma sonuçları
• Tüm bu varlıklar genellikle şirket websitesinde tutulur ve gerektiğinde dijital PR platformlarına
yayılır.
• Bu varlıklara atanan doğru anahtar kelimelerle (keyword optimisation) arama motorlarında ve
spesifik bir türde yapılan “dikey arama”larda (vertical search; Youtube, Flickr, Google Scholar gibi
sitelerde spesifik bir türde yapılan aramalar) en üst sıralarda çıkmak ve çok sayıda görüntülenme
elde etmek amaçlanır.
• TopRank‟in 2011‟de yaptığı bir araştırmada, gazeteci ve muhabirlerin %91‟i haber yazarken arama
motorlarından yararlandıklarını ifade etmişlerdir!

10. Dijital PR Araçları:
Bloglar
Doğru hazırlandığı ve kullanıldığı takdirde bir şirket bloğu çok önemli bir PR aracı olabilir.
• Şirket websitesinden daha samimi, daha erişilebilir,
• Tüketicilerin de içerik üretmesine izin verilir,
• Tüketicilerle daha kolay diyalog kurulur,
• Websiteleri tek taraflı mesaj kaynağı olarak algılanırken, bloglar, özellikle blog yazarları tarafından,
çift taraflı ileitşim kanalı olarak görülür.

11. Dijital PR Araçları:
Online Takip
• Sosyal medya takibinde (social media monitoring)
marka ve rakipleri hakkında belirlenen anahtar
kelimeler her geçtiğinde bir uyarı geliyor ve hangi
platformda nasıl kullanıldığına ulaşılabiliyor.
• Ancak sadece yazılımlar kullanarak içeriğin olumlu mu
olumsuz mu olduğunu anlamak zor (örneğin,
kısaltmalar, slang, vs). Bu sebeple şirketler veya
ajanslar bünyelerinde sosyal medya takibi ile ilgilenen
kişiler istihdam etmeye başlamışlardır.
• Yorumların niteliğini de anlamayı kolaylaştıracak
“semiotic” yazılımlar üzerinde de çalışılmaktadır.
• Sosyal Medya Takibi için kullanılan ücretsiz online
araçlardan bazıları: How Sociable, Netvibes,
Technorati, Addictomatic, Social Bakers

12. Dijital PR ile Kriz Yönetimi
Online platformlarda kriz yönetimi, geleneksel kriz yönetimine göre
daha zorludur.
Çünkü;
• Platformlar daha da içiçe geçmiş durumdadır.
• Online ortamlarda olumsuz haber ve fikirler ışık hızında yayılır.
• Kontrolün sağlanması, bütün yorumların bulunması ve onlara
ulaşılması daha zordur.
• Dikkat! Sahip olduğunuz bütün online araçlara negatif haber
kaynakları da sahiptir.
• Kriz yönetimi için yapılan ve samimi olmadığı hissedilen
hamleler geri tepebilir.
• Sansür uygulanamaz, internet kullanıcıları %100 şeffaflık talep
eder.
• Push yöntemiyle mesaj iletmek değil, diyalog kurmak gerektirir.

13. Dijital PR ile Kriz Yönetimi
Kriz Öncesi: Kriz Sonrası:
 Markanın aktiviteleri ve marka hakkında  Online kriz yönetimi için yetkili kişi
yazılanların takibi (monitoring). belirlemek.
 İçinde bulunulan sektör veya hedef kitle için  Ani, aşırı, agresif tepki vermemek.
kanaat önderleri tespit etmek.  Sahip olunan bütün kanallardan (sosyal
 Facebook, Twitter, Blogger, YouTube gibi medya alanları, web sitesi, SEO) aynı
en çok kullanılan sosyal ağların hepsinde içeriği değil ama aynı mesajı vermek.
sayfaya / hesaba sahip olmak.  Şeffaf olmak.
 Cuma günleri veya tatil öncesi gibi hemen  Daha önceden iletişim kurulmuş
cevap verilemeyecek durumlarda önemli bloggerlarla ve kanaat önderleriyle tekrar
duyuru yapmamak. iletişime geçmek.
 Kurum içinde online kriz yönetimi için de  Markaya uygunsa kriz yönetimi için video-
ekip kurmak ve rehber oluşturmak. mesaj kullanmak ve yaymak.
 Uygun zamanı bekleyip, krizle alakası
olmayan bir konuda olumlu viral-
testimonial yayınlamak.

14. Basın Bülteni Optimizasyonu
Nasıl?
• Sık bülten yayınlamak.
• Kısa tutmak. İlk paragraflarda kim, ne, nerede, ne zaman, neden ve nasıl sorularına cevap vermek.
• Anahtar kelimeleri belirlemek.
• Haber başlığına her zamankinden daha fazla önem vermek. Haber ile ilgili anahtar kelimelerin
mümkün olduğunca başlıkta yer alması.
• Basın bülteninin yayınlanacağı sayfanın optimize edildiğinden emin olmak.
• Basın bülteni içerisinde geçen anahtar kelimelerden, sitedeki ilgili sayfaya linkler vermek.
• Anahtar kelimeleri basın bültenin yayınlandığı sayfada etiket (tag) olarak yayınlamak.
• Resim, video, sunum gibi konuyla ilgili tüm dijital dökümanları (digital assets) yayınlamak.
• Basın bülteninin yayınlandığı sayfada “Sosyal Medya Paylaşım Araçları”na yer vermek.
• Basın bültenini hem kurumsal web sitesinde hem de sosyal medya sitelerinde duyurmak. Sosyal
medyada paylaşılabilecek şekilde paylaşım araçlarına yer vermek (örneğin, http://addthis.com).
Online basın bülteni dağıtım servislerini kullanmak.

15. Case studies:
BP Krizi
20 Nisan 2010‟da Meksika Körfezi‟nde BP tarafından işletilen bir
petrol kuyusunda bir patlama oldu.
• Patlamadan 36 saat sonra kuyudan denize ham petrol ve gaz
fışkırmaya başladı.
• Yaklaşık 200 km kıyının petrolden etkilendiği, günlük 15 milyon
litre petrolün körfeze aktığı açıklandı.
• Kuyu kapatılana dek sızan miktarın ortalama 800 milyon litre
civarında olacağı öngörüldü.
• Kazada 11 işçi yaşamını yitirdi, 17 kişi yaralandı.
• Ayrıca 400‟ü aşkın hayvan ve bitki türü tehlike altına girdi.
• Online platformlarda olumsuz geri dönüşler oldu; Greenpeace
tarafından ödüllü skandalı anlatan logo yarışması başlatıldı.
Sosyal medyada (Facebook, Twitter, Youtube) boykot çalışmaları
başladı.

16. Case studies:
BP Krizi
BP Krizle nasıl başa çıktı?
• Nisan ve Temmuz ayları arasında kurumsal reklama 93 milyon $
yatırım yapıldı.
• Haziran‟da Google ads‟e 3,59 milyon $ yatırım yaparak o ay
içinde en çok yatırım yapan markalardan biri oldu.
• Facebook, Twitter üzerinden bilgiler verildi.
• Bp.com‟da Meksika Körfezi için ayrı bir sayfa hazırlandı, her türlü
kurtarma haber ve görsel burada yayınlandı.
• Youtube‟dan kanal satın alarak kurtarma videolar güncel bir
şekilde yayınlandı.
• Kriz döneminde BP‟nin online PR platformlarından en çok haber
sitelerinde ve Twitter üzerinde iletişim kurduğunu, krizin ilk
günündeyse özellikle Twitter‟a yoğunlaştığı görülüyor.

17. Case studies:
Dominos Pizza
Nisan 2011‟de Dominos Pizza‟nın ABD‟deki iki çalışanı mutfakta uygunsuz hareketlerde bulunurken çektikleri
videolarını YouTube‟a koydular ve Dominos yönetimi videoyu kaldırtmadan önce milyonlarca kişi izledi ve paylaştı.
Dominos Krizle nasıl başa çıktı?
• Bütün PR iletişimini dijital araçlar üzerinden gerçekleştirdi.
• Öncelikle Dominos‟tan bir özür metni, ardından videodaki çalışanların mektubu yayınlandı.
• Dominos ABD‟nin CEO‟su Patrick Doyle, bir YouTube videosuyla basın açıklamasında bulundu. Tüm bu metin
ve açıklamalar, videoyu paylaşan kullanıcılar kötüler nitelikte değil yüceltir nitelikteydi ve hep çok olumlu bir dil
kullanıldı.
İzlemek için tıklayınız

18. Case studies:
Dominos Pizza
• Twitter‟da sosyal medya kampanyası başlatıldı.
• Ardından Twitter, Blogger ve Google‟da Dominos hakkında konuşulanlar azaldı – kriz yönetimi başarılı oldu.
•
• Sosyal medya kampanyalarının devam etmesi ve başka olumlu sosyal medya kampanyalarının başlatılması her
kampanya sırasında Dominos‟un yeni ve olumlu bir e-WOM - Buzz yaratmasını sağladı.

19. Case studies:
United Airlines
• 2008 yılında United Airlines‟ın başına gelen bir dijital kriz,
İzlemek için tıklayınız
başarısız kriz yönetimi ve viralin gücünün simgesi haline geldi.
• A.B.D. içinde seyahat eden müzisyen Dave Carroll uçak
camından gitarının fırlatıldığını ve düşürüldüğünü gördü.Gitarı
kırılan Carroll tazminat için United Airlines‟a başvurdu fakat
havayolu şirketinin nezaketsiz ve ilgisiz tavrıyla karşılaştı.
• Bunun üzerine «United Breaks Guitars» isimli şarkıyı besteledi,
amatör bir klip çevirdi ve bu klibi YouTube‟a yükledi.
• Videoyu 3 gün içinde 500.000, 2 ay içinde 22 milyon kişi izledi.
• Videonun haber niteliği kazanan başarısı geleneksel
mecralarda da yer buldu, sosyal medyada ve diğer video
paylaşım sitelerinde de çok kişi tarafından paylaşıldı.
• A.B.D içinde uçuşları olan bütün havayolu şirketlerini etkiledi.
Kargo uçuşları %13, yolcu trafiği %7 azaldı ve havayolları
şirketleri kapasitelerini %6 düşürmek zorunda kaldılar. 6,4
milyar USD kayıp yaşandı.  Bir videonun gücü!

20. Case studies:
United Airlines
United Airlines Krizle nasıl başa çıktı?
• Havayolu şirketi yöneticileri Carroll‟u arayıp özür dilediler ve 1.200 USD değerinde
uçuş çeki teklif ettiler, Carroll bu teklifi reddetti ve reddini de internette yayınladı.
• Bunun üstüne kafası karışan United Airlines, krizi telafi etmek için Thelonious Monk
Institute of Jazz vakfına bağışta bulundu ve sosyal medyada bu bağış da dalga
konusu oldu.
• Carroll‟un gitar markası olan Taylor Guitars, müzisyene iki gitar hediye etti ve bunu
sosyal medyada duyurdu. Yani başka bir markanın krizini kendisi için fırsata çevirdi.
• 2009 yılı sonunda United Breaks Guitars videosu time Dergisinin «yılın en çok
izlenen viral videoları» listesine girdi.
• UK Daily Mail‟in raporuna göre United Airlines‟ın sadece bu videodan kaynaklanan
zararı 180 milyon USD oldu ve borsadaki hisseleri %10 değer kaybetti.

21. Case studies:
Iron Man 2
Nisan 2010‟daki Iron Man 2 kampanyası başarılı sosyal
medya kampanya örneklerinden biri. İlki 2008‟de çekilmiş
olan filmin ikinci verisyonu için 1 aylık yoğun bir pazarlama
kampanyası yapıldı.
• Promosyon kampanyası, gazeteden kesilmiş haber
şeklinde bilgilerin yer aldığı viral kampanyayla başladı.
Kampanya, yönetmenin (@Jon_Favreau) Twitter
hesabı, Oracle‟ın Iron Man oyunu, filmin Facebook
hayran sayfası ile desteklenirken aşağıda belirtilen
uygulamalar gibi daha birçok uygulama yer aldı;
• «I am Iron Man» isimli augmented reality uygulaması
• Interaktif trailer
• Filmin karakteri olan Tony Stark için Stark Expo 2010 adında
sahte bir site oluşturulup sponsorları de tanıtan Facebook
sayfası
• «Tony Stark Innovation challenge» isimli yarışmanın Audi
sponsorluğu

22. Case studies:
Iron Man 2
Sonuçlar:
 Twitter Hesabı
(@jon_favreau): 760,000+ takipçi
 Facebook Hesabı (Iron
Man): 810,000+ hayran
 YouTube: İlk trailer 14 milyonu
aşan bir izleme kaydederken,
ikincisi ise 6 milyondan fazla
izleyici topladı.

23. Teşekkürler