«Digital Pharma: особенности продвижения фармацевтических препаратов онлайн» (с кейсом ZF POLPHARMA S.A.) Юрий Качкарда управляющий партнер digital-агентства Smartica/Skykillers Валентина Швед-Гирняк Group Product Manager OTC ZF POLPHARMA S.A., Representative office in Ukraine

1. Особенности
онлайн-продвижения
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ
ПРЕПАРАТОВ

2. Аудитория

3. Драйверы категории —
фармацевты и конечные
потребители
Потребители Фармацевты Доктора

4. 88%
80%
59%
57%
30%
23%
14%
12%
11%
11%
5%
5%
3%
Личный опыт
Врач
Фармацевт в аптеке
Родственники/друзья
Поисковые сайты
Специализированные сайты
ТВ Реклама
Пользователи форумов/сайтов
Эксперты спец. сайтов
Друзья в социальных сетях
Реклама в местах продажи
Онлайн реклама
Журналы/газеты
ГЛАВНЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ПРИ
ВЫБОРЕ ПРОТИВОПРОСТУДНЫХ ПРЕПАРАТОВ
Данные Digital Pharma Landscape 2016, 1st wave.

5. Digital Pharma
Landscape
П Е Р В А Я В О Л Н А

6. Что покупают в онлайн-аптеках?
23%
Иммуностимулирующие
препараты18%
Витамины и БАДы

7. Для кого
покупают?
1.
Лично для себя — все категории препаратов.
2.
Для детей и членов семьи младшего
возраста — противопростудные препараты
(65%), иммуностимулирующие препараты
(64%), витамины и БАДы (55%).

8. Сколько
тратят?
Больше всего средств
тратят на покупку:
Иммуностимулирующих
препаратов (101 грн.)
Противопростудных
препаратов (92 грн.)

9. Где ищут
информацию?
Обо всех категориях препаратов
в основном «спрашивают»:
у поисковых сайтов
у специализированных сайтов

10. Индикаторы
эффективности

11. Риски охватной модели продвижения
ОБРАТНАЯ
СВЯЗЬ
отсутствуют полезные
действия
AD BLOCK
пользователи не видят
рекламу бренда
БАННЕРНАЯ
СЛЕПОТА
Рекламу не замечают
БЮДЖЕТ
ROI

12. Конверсия —
набор пользовательских
действий, который ценен/важен.

13. Имидж Образование Конверсии

14. Коммуникация полезных действий
Медиа цель Цель Показатели Целевой KPI
Знание
Донести необходимость поддержки
здоровой микрофлоры
Взаимодействие
со страницами сайта
Показатель отказов ≤ 45%
Просмотры страниц
за визит ≥ 1,5
Образование
Донести необходимость сезонной
профилактики кишечной микрофлоры
Вовлечение в страницы статей Время на сайте > 1:00
Действие
Конвертировать посетителя
в покупателя
Уровень и количество конверсий —
посещение страниц ближайшей
аптеки
Уровень конверсии > 5%

15. Имидж

16. Product Site
Имидж

17. Образование

18. Продуктовый
блок

19. Заказ пробника
(lead)

20. Переход
в онлайн-аптеку

21. Геолокация —
ближайшая аптека

22. Пример
конверсионного проекта
БОБОТИК

24. На основе экспертной оценки агентства
Конкуренты в digital, 2015
Общий рейтинг Сайт Поиск Медиа
Боботик
Саб Симплекс
Еспумизан
Коликид
Инфакол
Куплатон

25. Трафик сайтов, 2015
По данным сервиса alexa.com за последние 6 месяцев

26. Наш набор инструментов
Google Adwords
Yandex Direct
Веб-сайт GDN banners

27. Боботик digital
результаты 2015
Google Adwords
Yandex Direct
Боботик вышел на 1-е место
по присутствию в digital за 2015
Веб-сайт
7,81% конверсия
«найти лучшую
цену»
GDN banners

28. Боботик market
share in value
Коликид TV
Эспумизан TV
Боботик Internet
Старт digital-поддержки
12.7% 12.2% 11.6%
12.3%
13.3%
12.2% 12.9% 13.0% 13.1% 13.3% 13.2% 13.1%
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
2015 01 2015 02 2015 03 2015 04 2015 05 2015 06 2015 07 2015 08 2015 09 2015 10 2015 11 2015 12
ESPUMISAN Berlin-Chemie COLIKID Kusum INFACOL Delta Medical
BOBOTHIC CUPLATON Orion ESPUSIN Zdoroviye

29. 2015 02 2015 03 2015 04 2015 05 2015 06 2015 07 2015 08 2015 09 2015 10 2015 11 2015
Боботик sell out value
Старт digital-
поддержки
Проблемы с ценообразованием,
вызванные курсом валют

30. Пример
образовательного проекта
АКАРД

31. Акард Создать интегрированную digital-кампанию — построение знания продукта
Акард.
Образование аудитории о заболеваниях сердечно-сосудистой системы
и способах их предотвращения.

32. В Украине число
перенесших инсульт
в течение года в 4 раза
превышает число
пострадавших в ДТП
(110 000 против 26 000)

33. Для человека
болезнь его родителя —
не просто риск потерять
любимого человека.

34. Порой, что даже страшнее,
твой родной человек может
измениться до
неузнаваемости,
потерять свое я, и стать
почти незнакомым.

37. Обучение и привлечение
внимания к риску
потерять родителей.
Идея

38. acard.in.ua
Сохрани «сердце, которое тебя любит»
и «мозг, который о тебе помнит»

40. Путь пользователя
Заходит на сайт Выбирает один из двух
разделов: "Сердце"
или "Мозг"
Смотрит
видеоисторию
Узнает статистику
заболевания
(инфаркт или инсульт)
Проходит
интерактивный тест
Узнает о
препарате Акард
48 %
26 %
23 %
#1 #2 #3
#4 #5 #6

41. https://www.youtube.com/watch?v=LswjwjtWzv0

42. https://www.youtube.com/watch?v=23pvnGBXHoE

43. Устанавливайте цели
digital-кампании в действиях
Измеряйте конверсии
и вносите изменения
Используйте
performance-based медиа
Ищите инсайты и обращайтесь
к альтернативным сегментам ЦА
в коммуникации

44. Спасибо
за внимание!
yuriy.kachkarda@skykillers.com