Digital marketingplan

1. Digitaal Marketing Plan
door Maarten Tromp

2. IndelingIndeling
► DoelstellingenDoelstellingen
► Wie is PropertyNL en wat doen ze?Wie is PropertyNL en wat doen ze?
► Wie is de concurrentie en wat doen ze?Wie is de concurrentie en wat doen ze?
► SWOT AnalyseSWOT Analyse
► Ist situatieIst situatie
► OnderzoeksresultatenOnderzoeksresultaten
► Soll situatieSoll situatie
► Online strategie kaartOnline strategie kaart
► Internet ScorecardInternet Scorecard
► ConversieratioConversieratio
► Sex and the City-Model + verbeterpunten + voorbeelden websiteSex and the City-Model + verbeterpunten + voorbeelden website
► AffiliateAffiliate
► MarketingmixMarketingmix
► Business CaseBusiness Case
► PlateauplanningPlateauplanning
► ConclusieConclusie

3. DoelstellingenDoelstellingen
► De webshopomzet binnen 1 jaar verhogenDe webshopomzet binnen 1 jaar verhogen
met 20%met 20%
► Onderzoeken of de producten vanOnderzoeken of de producten van
PropertyNL voldoen aan de vraag vanPropertyNL voldoen aan de vraag van
morgenmorgen

4. Identiteit, Focus, Visie & MissieIdentiteit, Focus, Visie & Missie
IdentiteitIdentiteit
PropertyNL biedt alles wat de vastgoedprofessional nodig heeft om overzicht tePropertyNL biedt alles wat de vastgoedprofessional nodig heeft om overzicht te
houden op de vastgoedmarkthouden op de vastgoedmarkt
FocusFocus
Kwalitatieve content makkelijk bereikbaar.Kwalitatieve content makkelijk bereikbaar.
MissieMissie
PropertyNL wil vastgoedprofessionals up-to-date en direct toepasbare kennisPropertyNL wil vastgoedprofessionals up-to-date en direct toepasbare kennis
aanbieden op het gebied van vastgoed.aanbieden op het gebied van vastgoed.
VisieVisie
Het creëren van een platform waar de vastgoedprofessional terecht kan voorHet creëren van een platform waar de vastgoedprofessional terecht kan voor
informatie over vastgoed, een abonnement op maat en relevante artikelen vaninformatie over vastgoed, een abonnement op maat en relevante artikelen van
derden.derden.

5.  Opmaak
 Data inwinnen en beheer
 Abonnementen beheer
 Journalistieke / content
input
 Distributie managen
 Product ontwikkeling
 Data ( transacties, top
101 bedrijven,
planvoorraad, netwerk
van personen)
 Vastgoednieuws
 Platvorm om te
netwerken
• Magazine
• Onderzoek publicaties
• Website
• Realnext
• Mobiele website
• Bijlagen van andere media
• Banners externe websites
• Advertenties in media
• YouTube
 Design
 Onderzoeken
 Commercieel inzicht
 Analytisch vermogen
t.a.v. vastgoed
 Distributie
• Adviseurs
• Advocatuur / Notaris/Fiscalist
• Architect
• Belegger
• Bouwer / Aannemer
• Branchevereniging
• Dienstverlener
• Eindgebruiker / retailer
• Financiële Dienstverlener
• Ingenieur
• Makelaar / Taxateur
• Media
• Ontwikkelaar
• Overheid
• Vastgoedbeheerder
• Woningcorporatie
• Personalijk web profiel
• Beurzen
• Rss feed
• Zelf georganiseerde fora
• Nieuwsbrief / -flash
• ‘smoelenboek’ Who’s
Who (print en digitaal)
• Twitter
Adverteerders:
- Sales afdeling
Value Proposition Distribution Channel
Target Customer
Customer RelationshipPartner Network
Activity ConfigurationCore Capability
Cost Structure Revenue Model
Klanten:
 Abonnee geld
 Vermeldingen in de Who’s Who
 Webshop: losse producten die wij publiceren + pdf’s artikelen + abonnementen
 Entreegeld fora
Adverteerders:
 Advertenties
 Banners
 Bijlagen (advertorial achtige uitgaven bijgevoegd magazine)
 Sponser fora
Samenwerkingsverbanden:
 Realnext (externe partij met al het aanbod van commercieel vastgoed in NL. Rol PropertyNL:
leverancier en beheerder van de techniek, controlere invoer van aanbod en ServiceDesk.)
 Neprom. Wij helpen mee aan het onderzoek van de planvoorraad van commercieelvastgoed
in NL, en publiceren het onderzoek in zowel print als digitaal.
 Taxspecial (loyens loeff, etc…)
 Personeel (loon, sec. arbeidsvoorwaarden etc.)
 Huur kantoor WTC + gwl
 Drukkosten
 Digitale activiteiten ontwikkeling en onderhoud
(website, nieuwsbrief)
 Marketing
 Distributie
 Beurzen (personeel mobiliseren, toegangsbewijzen,
evt. stand, etc…)
 Neprom
 Tuijtel (drukker)
 Euromail
 TNT
 Realnext
 Etc.
Business
Model
Alexander
Osterwalder

6. ConcurrentieConcurrentie
► Vastgoedmarkt
- Grootste concurrent
- Voornamelijk print (maandelijkse krant)
- Dagelijkse digitale nieuwsbrief
- 2 digitale producten los te verkrijgbaar
(niet in combinatie met abonnement)
- Aanbod vastgoed is gratis online
beschikbaar
- Minder producten dan PropertyNL (geen
Who’s Who bijvoorbeeld)
- Onoverzichtelijke webshop
► Real Estate Publishers
- Jaarboeken over bepaald land / gebied
- Daardoor niet direct in ons vaarwater
► Vastgoedjournaal
- Was alléén online, heeft sinds kort ook
een magazine
- Dagelijkse digitale nieuwsbrief
- Verkoop van een E-magazine voor € 25
- Aanbod vastgoed is gratis online
beschikbaar en heeft 2x meer objecten
in database dan PropertyNL
- Vacaturebank beschikbaar
- Affiliate: verkoop van arrangementen
naar beurzen in EU
► Building Bussiness
- Richt zich alléén op corporaties
- Daardoor geen grote bedreiging voor
PropertyNL

7. Afnemers
Er zijn relatief veel afnemers
t.o.v. aanbieders waardoor
de macht van de afnemers
gering is.
Vastgoedondernemingen
verstrekken ons nieuws en data
zoals transacties. Het is voor
deze bedrijven interessant om
aan ons te leveren, omdat wij
het publiceren en het daarmee
veel vastgoedprofessionals
bereikt. Dit is gratis voor de
leveranciers en het zal veel geld
kosten als dit zelf willen doen.
Geen bedreiging op dit vlak
dus.
Leveranciers
Er zijn weinig substituten, dus de
toetredingdrempel van de markt is
hoog. Producten zijn niet makkelijk te
maken, vooral tijdrovend. Een onder-
neming zou zelf nieuws en research
naar de markt kunnen doen, maar zal
duurder zijn dan een abonnement.
Subtituten
Vooral vastgoedjournaal laat zien hoe dat
je vanuit het niets een concurrent kan
worden, vooral omdat zij zich inzetten op
het relatieve goedkope net
Potentiële toetreders
Twee belangrijke concurrenten.
Qua producten heeft
PropertyNL meer te bieden, qua
online kundigheid voelen wij de
hete adem van
vastgoedjournaal.
Vastgoedmarkt is de ouwe rot,
met een groot klantbestand.
Stilstand is achteruitgang, we
moeten ze een stap voor zijn.
Concurrenten
Direct gevaar
Dreiging
Geen/gering gevaar
5 krachten-model
van Porter

8. SWOT ANALYSESWOT ANALYSE
Sterkten
- Goede naamsbekendheid
- Groot klantenbestand
- Waardevolle content
- Samenwerkingsverband met RealNext, FD, Provada
en Neprom
- Succesvolle producten, zoals Who’s Who
- Zeer actieve researchafdeling en redactie
- Goede verstandhouding met
vastgoedondernemingen: zij verstrekken ons
waardevolle informatie
Zwakten
- Met name gericht op print en in mindere mate digitaal
- Doelgroep is niet uit te breiden naar andere sectoren
- Ontwikkeling online gebeurt buitenshuis
- Managementinformatie is niet zeer toegankelijk
(zoals statistieken webshop)
Kansen Bedreigingen
- De markt. De vastgoedsector heeft het zwaar (gehad)
en is daarom minder bereid te betalen
- (nieuwe ontwikkelingen van) Concurrenten
- De doelgroep is drukbezet
- Toenemende vraag naar digitaal
- Affiliate, aanbieden van producten van derden en/of
eigenproducten aanbieden op kanalen van derden
- Beter vindbaar op Google
- Groei omzet webshop
- Groei social media (m.n. Linkedin)

9. Commercieel
vastgoed
professionals
Market
Value ExperienceProof
Alternatives &
Differentiation
Benefits
Offerings
Value
Proposition
Eén pakket/abonnement:
- Nieuwsbrief
- Onberkte toegang database
- Magazine
- Onderzoekspublicaties
- Korting op fora
Geïnformeerd, dus beter,
werkzaamheden
uitoefenen
PropertyNL onderzoekt.
Concurrentie biedt
voornamelijk alleen
nieuws.
IST Situatie
Moet onderzocht worden Moet onderzocht worden

10. Testresultaten.
Respons van 7% op in totaal 1.334 ondervraagden
Ondervraagden: niet abonnees, opt-in relaties.

13. Commercieel
vastgoed
professionals
Market
Value ExperienceProof
Alternatives &
Differentiation
Benefits
Offerings
Value
Proposition
- Magazine digitaal los verkrijgbaar
- Abonneren op losse onderdelen
- Affiliate
- Oók complete pakket aanbieden
- Overige producten digitaal
aanbieden
- Database ook gedeeltelijk
toegangbaar makenGeïnformeerd, dus beter
werkzaamheden
uitoefenen
PropertyNL onderzoekt.
Concurrentie biedt
voornamelijk alleen
nieuws.
SOLL Situatie
Uit het onderzoek blijkt dat
men geld wil betalen voor
informatie van PropertyNL
De informatie is volgens het
onderzoek nuttig en bruikbaar
Maar:

14. Inkomsten
webshop
Ontwikkelingskosten
webshop update
Onderhoudskosten
webshop
Bereik Bezoek Betrokkenheid Retentie Conversieratio
Vindbaarheid Design Usability
website
Kwaliteit & actualiteit
content
Technische
prestaties
Kwaliteit website-
ontwikkelaar
Kwaliteit
webbeheerder
Beheersing
analytics
Verwerking orders
webshop
CMS & CRM
Software
Financieel
Klant
Online
Organisatie
Online Strategie Kaart
Bedrijf: PropertyNL
Website: www.propertynl.com
Datum: 05-07-2011
Auteur: Maarten Tromp
Online strategische doelstellingen
1. Binnen 1 jaar webshopomzet met 20% gestegen
2. Binnen 1 jaar 50% van de ROI
3. Binnen 1 jaar 10% meer abonnees
Online missie
Een online omgeving bieden waar de vastgoedprofessional op
eenvoudige wijze relevante informatie kan verkrijgen.

15. Internet ScorecardInternet Scorecard
FinancieelFinancieel
SuccesfactorSuccesfactor
Inkomsten webshopInkomsten webshop
Ontwikkelkosten webshopOntwikkelkosten webshop
Onderhoudskosten webshopOnderhoudskosten webshop
KlantKlant
SuccesfactorSuccesfactor
BereikBereik
Bezoek WebsiteBezoek Website
Bezoek webshopBezoek webshop
BetrokkenheidBetrokkenheid
RetentieRetentie
ConversieratioConversieratio
IndicatorIndicator
Q3 2010 €Q3 2010 € ……Vertrouwelijk
Q4 2010Q4 2010
Q1 2011Q1 2011
Q2 2011Q2 2011
OntwikkelingskostenOntwikkelingskosten
OnderhoudskostenOnderhoudskosten
IndicatorIndicator
Aantal opt-in relaties: 4.000Aantal opt-in relaties: 4.000
Pageviews 7-2010: 91.662Pageviews 7-2010: 91.662
Bezoekers 7-2010: 32.032Bezoekers 7-2010: 32.032
Pageviews 7-2010Pageviews 7-2010: 908x: 908x
Pageviews per bezoeker: 2,4Pageviews per bezoeker: 2,4
% terugkerende bezoekers% terugkerende bezoekers
21 aankopen in 7-2010, dus21 aankopen in 7-2010, dus
21/908 = 2.3 %21/908 = 2.3 %
TargetTarget
Q3 2011 +5% €Q3 2011 +5% € …….
Q4 2011 +5%Q4 2011 +5%
Q1 2012 +5%Q1 2012 +5%
Q2 2012 +5%Q2 2012 +5%
€ …€ …
€ …€ …
TargetTarget
+5%+5%
+5%+5%
+5%+5%
+5%+5%
x2x2
+5%+5%
Naar 5 %Naar 5 %
VerbeteractieVerbeteractie
Meer call-to-action buttons, meer relevanteMeer call-to-action buttons, meer relevante
producten, conversieratio omhoog, etc..producten, conversieratio omhoog, etc..
Goed plan, zodat alles in één keer uitgevoerd wordt.Goed plan, zodat alles in één keer uitgevoerd wordt.
Eigen beheerEigen beheer
VerbeteractieVerbeteractie
Gratis inschrijving deel nieuwbriefGratis inschrijving deel nieuwbrief
Vindbaarheid GoogleVindbaarheid Google
Meer links plaatsen op verschillende sitesMeer links plaatsen op verschillende sites
Meer call-to-action buttonsMeer call-to-action buttons
Relevante contentRelevante content
Relevante contentRelevante content
AffiliateAffiliate

16. Internet ScorecardInternet Scorecard
OnlineOnline
SuccesfactorSuccesfactor
VindbaarheidVindbaarheid
DesignDesign
Usability websiteUsability website
ContentContent
Technische prestatiesTechnische prestaties
OrganisatieOrganisatie
SuccesfactorSuccesfactor
WebsiteontwikkelaarWebsiteontwikkelaar
Kwaliteit webbeheerderKwaliteit webbeheerder
Beheersing analyticsBeheersing analytics
Verwerking ordersVerwerking orders
CMS & CRM systeemCMS & CRM systeem
IndicatorIndicator
Welke ranking GoogleWelke ranking Google
UitstralingUitstraling
Doorzoekbaarheid websiteDoorzoekbaarheid website
GebruiksvriendelijkheidGebruiksvriendelijkheid
ActualiteitActualiteit
KwaliteitKwaliteit
BrowserBrowser
CRM systeemCRM systeem
WebanalyseWebanalyse softwaresoftware
IndicatorIndicator
KwaliteitKwaliteit
PrijsPrijs
FrequentieFrequentie
ContentContent
Rapportage managementRapportage management
Hoe lang duurt hetHoe lang duurt het
BeheersingBeheersing
TargetTarget
Top 5 ranking GoogleTop 5 ranking Google
Consistent en dynamischConsistent en dynamisch
Gemiddelde score 8Gemiddelde score 8
Gemiddelde score 8Gemiddelde score 8
Min. 2 updates / weekMin. 2 updates / week
Gemiddelde score 8Gemiddelde score 8
Alle (mobiele) browsersAlle (mobiele) browsers
Alles omvattendAlles omvattend
Meetbare targetsMeetbare targets
TargetTarget
Onze wensen vertaaldOnze wensen vertaald
1 offerte, 1 prijs1 offerte, 1 prijs
2 x per week2 x per week
KwalitatiefKwalitatief
Duidelijk en overzichtelijkDuidelijk en overzichtelijk
DagelijksDagelijks
Zelfstandig je werk doenZelfstandig je werk doen
VerbeteractieVerbeteractie
Regelmatig zoekwoordenanalyse uitvoerenRegelmatig zoekwoordenanalyse uitvoeren
Vastleggen in handboekVastleggen in handboek
Onderdeel van een enquOnderdeel van een enquêteête
Onderdeel van een enquOnderdeel van een enquêteête
Vastleggen in handboekVastleggen in handboek
Onderdeel van een enquOnderdeel van een enquêteête
OntwikkelenOntwikkelen
P4P4
Ontwikkelen (het is nu niet duidelijk hoeveelOntwikkelen (het is nu niet duidelijk hoeveel
omzet per onderdeel binnenkomt in deomzet per onderdeel binnenkomt in de
webshop)webshop)
VerbeteractieVerbeteractie
Ervaringen collega’s polsenErvaringen collega’s polsen
Offertes opvragenOffertes opvragen
Staat vast in handboekStaat vast in handboek
Eventueel i.c.m. redactieEventueel i.c.m. redactie
Training en screenen wensen managementTraining en screenen wensen management
Vaste werkzaamheden secretariaatVaste werkzaamheden secretariaat
ScholingScholing

17. ConversieratioConversieratio
Afgelopen 365 dagen (1-7-2010 – 30-6-2011)
584.073 bezoeken op PropertyNL
11.901 bezoeken op de Webshop
2,04 % bezoekt de webshop
518 keer iets gekocht
4,35 % van de webshopbezoekers koopt iets
0,09 % van de website bezoeken leidt tot een verkoop

18. Sex and the City model Onze huidige webshop is te simplistisch en zal niet de vier type kopers, zoals
omschreven in het model, aanspreken. Daarom moet er een nieuw ontwerp komen voor de webshop,
waarin elementen worden opgenomen die passen bij de typen kopers zodat de conversieratio omhoog gaat.

20. Website PropertyNLWebsite PropertyNL
Wat kan beter?Wat kan beter?

21. Website Volkskrant als voorbeeldWebsite Volkskrant als voorbeeld

22. AffiliateAffiliate
- Het financiële dagblad in onze webshop
- De Who’s Who in de webshop van het
fincanciële dagblad
- Zakenreizen aanbieden
- Boeken van derden aanbieden
- Relatiegeschenken aanbieden
- Zie voorbeeld Volkskrant

23. MarktingmixMarktingmix
PropertyNL.com
Link Building
Social Media
Marketing
Print
Content
SEO
E-mailmarketing
Beurzen

24. MarketingmixMarketingmix
► E-mailmarketing.E-mailmarketing. Een e-mail ontwerpen om je nieuwe webshop te presenteren enEen e-mail ontwerpen om je nieuwe webshop te presenteren en
iedereen 10% korting geven op het totaal bedrag dat men besteed.iedereen 10% korting geven op het totaal bedrag dat men besteed.
► SEO.SEO. Search Engine Optimalisation. Een pagina optimaliseren voor één zoekterm is watSearch Engine Optimalisation. Een pagina optimaliseren voor één zoekterm is wat
het beste werkt. Bijvoorbeeld de zoekterm ‘Vastgoed Informatie’. Dan bouw je eenhet beste werkt. Bijvoorbeeld de zoekterm ‘Vastgoed Informatie’. Dan bouw je een
pagina waarin alle onderdelen ook die zoekterm hebben, zoals de foto, titel, URL, tekst,pagina waarin alle onderdelen ook die zoekterm hebben, zoals de foto, titel, URL, tekst,
koppen, paginanaam, etc. Op die pagina kun je verwijzen naar de rest op de websitekoppen, paginanaam, etc. Op die pagina kun je verwijzen naar de rest op de website
► Social Media Marketing.Social Media Marketing. Een Linkedin pagina maken. Het hebben van deze pagina,Een Linkedin pagina maken. Het hebben van deze pagina,
zorgt er automatisch voor dat je hoger scoort bij Google.zorgt er automatisch voor dat je hoger scoort bij Google.
► Link Building.Link Building. Op vele sites een link naar PropertyNL plaatsen. Verhoogt traffic vanafOp vele sites een link naar PropertyNL plaatsen. Verhoogt traffic vanaf
die sites én een betere ranking bij Google.die sites én een betere ranking bij Google.
► Print.Print. Het PropertyNL magazine gebruiken om onze website/webshop te promoten. UitHet PropertyNL magazine gebruiken om onze website/webshop te promoten. Uit
leggen wat er te vinden is.leggen wat er te vinden is.
► Beurzen.Beurzen. Zoals de Provada gebruiken om uit te leggen wat er op onze site gebeurdZoals de Provada gebruiken om uit te leggen wat er op onze site gebeurd
► Content.Content. up-to-date houden, iemand verantwoordelijk maken voor deze taakup-to-date houden, iemand verantwoordelijk maken voor deze taak

25. Business CaseBusiness Case

26. PlateauplanningPlateauplanning
Q3 2011
- Offertes opvragen
websitebouwer
- Design laten ontwerpen en
keizen
- Exportfunctie van data
ontwerpen
- Handboek met richtlijnen
schrijven
- Affiliate producten uitzoeken
- SEO plan uitrollen
- E-mail marketing campagne ter
promotie nieuwe site
- Moderator benoemen
- Aanmaken Linkedin-account
Q4 2011
- Nieuwe website vullen volgens
het Sex and the City model, veel
info vergaren en publiceren
- Nieuwe webshop vullen
- Print campagne over nieuwe
producten in de webshop
- Ontwikkelen van gedeeltelijk
gratis nieuwsbrief om nieuwe
opt-in relaties te werven
- Affiliate verder uitbreiden
Q1 2012
- Beoordelingen van klanten
publiceren
- Bezoekers om hun mening
vragen
- Verschillende call-to-action
buttons testen
- Interessante content plaatsen
- Omzetresultaten meten en
waar nodig bijsturen

27. ConclusieConclusie
► Meer inzetten op affiliate
► Meerdere abonnementsvormen aanbieden
► Producten ook digitaal aanbieden
► Conversieratio verhogen door o.a. nieuwe
en frisse webshop en website
► Betere analytics in huis halen
► Een webmoderator aanstellen