Welke communicatie-ontwikkelingen komen op ons af, hoe doen we (marketing)communicatie in de praktijk en wat vraagt dit van de toekomstige communicatie-studenten?

1. (Marketing) communicatie in de
praktijk met een doorkijk naar de
toekomst
Ludo Voorn
23-10-2017 – 10.00 uur

2. Korte introductie
@LudoVo
#HU-2310

3. Opzet presentatie
Ontwikkelingen
in de markt en
communicatie-
domein
De
praktijk in
het
bedrijfs-
leven
De afge-
studeerde
communicatie
-professional
Benodigde kennis en
vaardigheden

4. Het communicatie-umfeld
@LudoVo
#HU-2310
• Marcom, corcom en
interne communicatie
lopen in de praktijk in
elkaar over
• Onderscheid tussen
consument en zakelijk
ook (H2H of M2M)
• Meeste communicatie
die klanten zien is
functionele com-
municatie (verdient
meer aandacht &
waardering)
Ontwikkelingen in
de markt en
communicatie-
domein

5. Het communicatie-umfeld
@LudoVo
#HU-2310
• Alles is communicatie, maar het blijft een middel
• Het doel is uiteindelijk gedragsbeïnvloeding bij de ontvanger
De ontvanger
hoeft niks…
->trend naar
video
Ontwikkelingen in
de markt en
communicatie-
domein

6. Kleine enquête
• Wie wil docent zijn/blijven in 2025?
• Wie weet iets van speech recognition, artificial
intelligence en/of agile?
• Wie kan zelf queryen en/of marketing
automation software gebruiken?
• Wie is voorbereid op de toekomst?
@LudoVo
#HU-2310
Ontwikkelingen in
de markt en
communicatie-
domein

7. Ben jij klaar voor de toekomst?
De vierde industriële revolutie?
@LudoVo
#HU-2310
Ontwikkelingen in
de markt en
communicatie-
domein

8. Wat viel op, wat is bijgebleven?
The fourth Industrial Revolution will bring change at
speed, scale and force unlike anything we’ve
experienced before.
How do we avoid a world of joblessness, low
productivity and inequality?
Ontwikkelingen in
de markt en
communicatie-
domein
@LudoVo
#HU-2310

9. Access to technology will spread like wildfire
@LudoVo
#HU-2310
Ontwikkelingen in
de markt en
communicatie-
domein

10. Almost anyone will be able to invent new
products & services cheaply & quickly
Wereldwijd 1 mrd.
Ontwikkelingen in
de markt en
communicatie-
domein
@LudoVo
#HU-2310

11. The interplay between fields like nanotechnology, brain
research, 3D printing, mobile networks and computing
will create realities that were previously unthinkable
@LudoVo
#HU-2310
Ontwikkelingen in
de markt en
communicatie-
domein

12. Speech recognition en Artificial Intelligence wordt
de meeste business value toegedicht op de korte termijn
Ontwikkelingen in
de markt en
communicatie-
domein
@LudoVo
#HU-2310

13. Speech recognition: Wie heeft een app
die je veel gebruikt?
» 50% van de zoekopdrachten in 2020 via voice search
» Heeft impact op SEO/SEA
» Maar nog belangrijker:
Klant Home-device API Jouw app
Virtual Guardian
Angel (VGA)
Klant
Jouw merk/product/dienst
Theo B.C. Poiesz & W. Fred van Raaij (2007)
Ontwikkelingen in
de markt en
communicatie-
domein
@LudoVo
#HU-2310

14. Artificial Intelligence: AI becomes a
human’s best companion
Check Out the First Ad From McCann
Japan's 'AI Creative Director'
Ontwikkelingen in
de markt en
communicatie-
domein
@LudoVo
#HU-2310

15. AI: Elk product & service krijgt een intelligente upgrade
Ontwikkelingen in
de markt en
communicatie-
domein
@LudoVo
#HU-2310

16. Today, radical system-wide innovation can
happen in only a few years
@LudoVo
#HU-2310
Ontwikkelingen in
de markt en
communicatie-
domein

17. Wat gebeurt er in de praktijk?
Ontwikkelingen in
de markt en
communicatie-
domein
De praktijk in
het bedrijfs-
leven
De afge-
studeerde
communicatie
-professional
@LudoVo
#HU-2310
De praktijk in
het bedrijfs-
leven

18. (Marketing)communicatievak complexer dan ooit
@LudoVo
#HU-2310
De praktijk in
het bedrijfs-
leven
• Meer kanalen, meer data, meer beslissingen
• Hoge IT-component
• Alles is transparant (bibliotheekfunctie vh internet)
• Interne communicatie = externe communicatie
• Geen schotten tussen doelgroepen

19. Agile campaign-management
@LudoVo
#HU-2310
De praktijk in
het bedrijfs-
leven
• Werken in agile teams (te weinig muren voor brownpapers)
• Marketingafdeling niet meer traditioneel ingericht (de rest nog wel)
• Werken met meerdere bureau’s (flexschil)
• Succesvolle campagne vereist veel interne marketing
• Experimenteren, timing & coördinatie en executie belangrijker dan
ooit!
Steven van Belleghem (2013)

20. Nieuwe functies ontstaan
@LudoVo
#HU-2310
De praktijk in
het bedrijfs-
leven

21. Praktijkvoorbeeld – prijswinnende campagne
@LudoVo
#HU-2310
De praktijk in
het bedrijfs-
leven

22. Praktijkvoorbeeld – prijswinnende campagne
Vraagstuk: Hoe laat je de e-mail generatie (opnieuw) kennis maken met de kracht van een
kaartje?
Na brainstorm met bureau kwamen het idee om op Valentijnsdag te kunnen frankeren met een
kus. Iedereen aan tafel was enthousiast. Daarna 3 weken nodig gehad om de organisatie te
overtuigen en de executie in te richten
Barrières intern:
– Dit is nog nooit gedaan , waar is de data dat dit werkt?
– Gratis, wat is de business case?
– Klein mediabudget <10k + interne kosten voor verwerking
– Lippenstift en lenzen op sorteermachines, dit kan niet
– “Maar” 98% op de volgende dag wordt bezorgd
– We zijn beursgenoteerd kan een dergelijke ludieke actie wel?
Barrières extern:
– Gaan mensen dit wel doen & snappen?
– Hoe scheidt je zakelijke post van particuliere post?
@LudoVo
#HU-2310
De praktijk in
het bedrijfs-
leven

23. Praktijkvoorbeeld – prijswinnende campagne
Denk aan bij executie:
– Business case met mogelijke scenario’s + ingrijp-mogelijkheden
– Filmpje intern waarbij sorteerder laat zien dat dit kan + speciale software
– Filmpje voor postbezorgers vanwege extra drukte + cadeautje intern
– Filmpje (+ social voorbeelden) voor alle 50k medewerkers als ambassadeurs
– Briefing 2000 retailpunten
– Briefing webcare team
– Persbericht, briefing woordvoering & media
– Op 3 stations stonden demo-teams
– Inkoop social media (Twitter & FB)
– Etc. etc.
@LudoVo
#HU-2310
De praktijk in
het bedrijfs-
leven

24. Praktijkvoorbeeld – resultaten en learnings
Resultaten:
• 283% groei in totaal aantal kaarten
• 40% groei in kaarten met een postzegel
• 1 mio. media-exposure
• Groei in imago (sympathie)
Succesfactoren:
• Klein, multidisciplinair en divers team, veel afstemming & nauwe samenwerking
• Intern netwerk zeer belangrijk + ophalen commitment
• Overtuigende scenario’s business case
• Strakke executie en coördinatie (miltaire machine)
• Leiderschap en LEF!
@LudoVo
#HU-2310
De praktijk in
het bedrijfs-
leven

25. Wat vraagt dit allemaal van de (toekomstig)
afgestudeerde communicatie-professional?
Ontwikkelingen in
de markt en
communicatie-
domein
De praktijk in
het bedrijfs-
leven
De
afgestudeerde
communicatie-
professional
Benodigde kennis en
vaardigheden
De
afgestudeerde
communicatie-
professional
@LudoVo
#HU-2310

26. Wat vraagt dit allemaal van de (toekomstig)
afgestudeerde communicatie-professional?
De
afgestudeerde
communicatie-
professional
@LudoVo
#HU-2310
Ik geloof zelf meer in competenties dan in
afgebakende kennis en/of functies

27. Een (toekomstige) communicatie-
professional is
De
afgestudeerde
communicatie-
professional
@LudoVo
#HU-2310
• Data-savvy, analytisch, kan goed omgaan met
dergelijke software

28. Een (toekomstige) communicatie-
professional is
De
afgestudeerde
communicatie-
professional
@LudoVo
#HU-2310
• Kritisch en zelfdenkend, altijd op zoek naar inzichten!

29. Een (toekomstige) communicatie-
professional is
De
afgestudeerde
communicatie-
professional
@LudoVo
#HU-2310
• Proactief en vertoont leiderschap (eagle vs duck)

30. Een (toekomstige) communicatie-
professional heeft
De
afgestudeerde
communicatie-
professional
@LudoVo
#HU-2310
• Echte samenwerkings-skills, maakt gebruik van AI
Source: “The impact of cognitive computing in management,” Accenture Institute for High Performance and Accenture Strategy, 2015

31. Een (toekomstige) communicatie-
professional heeft
De
afgestudeerde
communicatie-
professional
@LudoVo
#HU-2310
• Brede interesse, het draait tenslotte om
gedragsbeïnvloeding & leert “keten-denken”

32. Een (toekomstige) communicatie-
professional
De
afgestudeerde
communicatie-
professional
@LudoVo
#HU-2310
• Weet wat hij/zij niet weet, is niet zelf ingenomen

33. Een (toekomstige) communicatie-
professional
De
afgestudeerde
communicatie-
professional
@LudoVo
#HU-2310
• Houdt van experimenteren en bijsturen

34. Een (toekomstige) communicatie-
professional kan (last but not least)
De
afgestudeerde
communicatie-
professional
@LudoVo
#HU-2310
• Goed schrijven en spreken en weet de ontvanger te “raken”

35. Wrap-up
Ontwikkelingen in
de markt en
communicatie-
domein
De praktijk in
het bedrijfs-
leven
De
afgestudeerde
communicatie-
professional
@LudoVo
#HU-2310
Hiervoor
worden de
toekomstige
communicatie-
professionals
opgeleid

36. Dank voor jullie aandacht &
keep up the good work !