материалы по итогам семинара «Международные продажи и маркетинг на торговых площадках в сети Интернет»

1. ЭКСПОРТ ТОВАРОВ
И ОНЛАЙН-ТОРГОВЛЯ
В XXI ВЕКЕ:
ТОЧКИ РОСТА И ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ
ВОЗМОЖНОСТИ

2. 2 Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие 3
Краткое резюме 4
Возможности в сфере электронной торговли 4
Стратегии успеха 5
Возможности в сфере электронной торговли 6
1. Международная торговля как главная точка роста
в электронной коммерции 7
Размер и динамика рынка 7
Результаты углубленного изучения рынка
высокостоимостных товаров — «пряностей
современности» 8
Доставка премиум-класса как современный
«караван» 9
2. Растущая категория потребителей, совершающих
международные покупки 11
Долгосрочная мотивация для совершения
покупок за рубежом 11
Товары, приобретаемые за рубежом 13
3. Разнообразие Интернет-магазинов,
ориентированных на зарубежных потребителей 15
Краткая характеристика развития бизнеса
международных Интернет-магазинов 15
4 типа успешных международных Интернет-
магазинов 15
Стратегии успеха 20
1. Преодоление сомнений потребителей 21
2. Быстрый старт в сфере международной
электронной торговли 22
3. Пять шагов к созданию успешного международного
Интернет-магазина 24
1. Прозрачная стратегия 24
2. Выбор ассортимента 25
3. Глобальный магазин с локальным уровнем
комфорта 25
4. Складское хранение и фулфилмент 26
5. Выбор способа доставки 27

3. 3Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Предисловие
ПРЕДИСЛОВИЕ
Международная торговля — это явление, которое существует уже много веков. Еще 5000 лет назад
древние цивилизации активно перевозили товары между континентами. Особенно престижной была
торговля пряностями: это был дорогостоящий и элитный продукт, который высоко ценился во многих
культурах. Торговля пряностями определила развитие культурных и экономических международных
связей вплоть до современности и привела к возникновению многих из главных торговых маршрутов,
которые существуют по сей день.
В последние годы развитие электронной коммерции в корне изменило современную торговлю. Каждый
день в Интернете совершаются миллионы покупок; тысячи тонн товаров доставляются прямо домой
к покупателям. Однако и эта масштабная тенденция сегодня претерпевает изменения: покупателям все
больше нравится идея приобретать товары в зарубежных магазинах и у иностранных производителей.
Уже сейчас каждая 7-я покупка, совершаемая в Интернете, является международной.
Эксперты DHL Express из собственной практики знают, что выход на глобальный рынок доступен любым
ритейлерам и производителям, вне зависимости от размера их бизнеса или опыта в сфере продаж.
Развитие электронной торговли в корне изменило отрасль доставки посылок и экспресс-доставки:
если раньше она была ориентирована на B2B-сегмент, то теперь она также решает задачи B2C-
продаж. При этом логистическая отрасль должна обслуживать одновременно двух важных клиентов:
Интернет-магазин, который является отправителем, и придирчивого покупателя, ожидания которого
от качества сервиса растут особенно быстро. Иногда парадигмы электронной торговли даже выглядят
противоречивыми, сочетая в себе экономию затрат и удобство, объем и ценность, быстрое развитие
и постоянное усовершенствование. В результате за последнее десятилетие электронная торговля
серьезнейшим образом изменила отрасль доставки посылок и отчасти индустрию экспресс-доставки.
Логистические услуги высочайшего уровня, в частности срочная международная доставка к
определенному времени, занимают центральное место в портфеле услуг DHL Express. Доставка премиум-
класса является необходимым «золотым стандартом», который ценят и которого ожидают потребители
и который может оказаться оправданным для ритейлеров с учетом высокой маржинальности и роли
логистического бренда, особенно когда речь заходит о заказах высокой стоимости. В современной
торговле именно высокостоимостные товары занимают то место, которое когда-то занимали пряности.
Но и для недорогих продуктов качественные логистические услуги способны создавать дополнительную
ценность и повышать привлекательность в глазах покупателей, давая возможность выбора.
Этот доклад будет полезен ритейлерам и производителям по всему миру, поскольку в нем описываются
различные пути развития. С помощью этих знаний вы можете запустить международные онлайн-
продажи или расширить их. Помимо описания рыночных возможностей и широких перспектив
успешных международных Интернет-магазинов, этот доклад может служить в качестве практического
руководства по успешной организации международной доставки. Мы убеждены, что он будет полезен
вам в развитии трансграничных торговых операций. Я обещаю, что компания DHL Express приложит все
усилия, чтобы помочь вам реализовать свою стратегию и вывести вашу продукцию на глобальный рынок.
Кен Аллен,
Генеральный директор DHL Express

4. 4 Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке
ВОЗМОЖНОСТИ В СФЕРЕ
ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ
nn Международная торговля как главная точка роста
в электронной коммерции
nn Размер и динамика рынка: в 2015 г. общий объем
товарных транзакций составил 300 млрд долл.
США, что говорит о чрезвычайно большом раз-
мере рынка международной электронной тор-
говли. Этот рынок ежегодно растет примерно на
25 % — такой показатель очень редко достигается
в традиционной розничной торговле. Таким обра-
зом, он открывает невероятные возможности для
глобального развития, которыми может восполь-
зоваться любой ритейлер.
nn Результаты углубленного изучения рынка высо-
костоимостных товаров — «пряностей совре-
менности»: около 20 % трансграничных покупок
составляют товары стоимостью свыше 200 долл.
США. Это больше, чем на внутренних рынках, что
говорит о значительном потенциале получения
прибыли. Географическими точками роста торгов-
ли высокостоимостными товарами являются так
называемые спящие гиганты среди рынков: Европа
(Италия, Испания, Франция, Германия) и Азия
(Сингапур, Гонконг, Индия). Темпы роста в этих
регионах в 2–3 раза выше среднемировых.
nn Доставка премиум-класса как современный
«караван»: каждый десятый американский дол-
лар в выручке от международной электронной
торговли зарабатывается с помощью первокласс-
ных услуг доставки к определенному времени.
Премиальная доставка подходит для любых роз-
ничных компаний, торгующих через Интернет,
включая малый и средний бизнес и тех, кто поль-
зуется логистическим сервисом лишь изредка.
КРАТКОЕ
РЕЗЮМЕ
Темпы развития бизнеса ритейлеров и произво-
дителей, предлагающих своим клиентам услуги
доставки высочайшего уровня, в 1,6 раза выше
конкурентов.
nn Растущая категория потребителей, совершающих
международные покупки
nn Долгосрочная мотивация для совершения поку-
пок за рубежом: потребители на различных рын-
ках заинтересованы в покупках в иностранных
магазинах по ряду весомых причин, среди которых
наличие нужных товаров, более привлекательные
предложения (в том числе ценовые) и доверие
к ритейлерам. Укрепление конкурентных преи-
муществ, связанных с доступностью продуктов
и доверием, является одновременно мотивацией
и стратегической возможностью для большинства
ритейлеров и производителей, ведущих междуна-
родные торговые операции.
nn Товары, приобретаемые за рубежом: модная оде-
жда и электроника давно возглавляют рейтинг
наиболее популярных заграничных покупок, но
сегодня потребители желают большего. В мало
раскрученных товарных категориях (косметика
и товары для красоты, товары для домашних
животных, продукты питания и напитки, спор-
тивные товары) скрыт огромный потенциал.
Практически в каждой из этих категорий суще-
ствуют продукты премиум-класса. Это означает,
что практически для любого продукта существует
потенциал повышения спроса на услуги преми-
альной международной доставки — даже если
в некоторых случаях он будет непостоянным.

5. 5Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Краткое резюме
nn Разнообразие Интернет-магазинов, ориентирован-
ных на зарубежных потребителей
nn Краткая характеристика развития бизнеса меж-
дународных Интернет-магазинов: уже сегодня
Интернет-магазинам удается увеличить объем про-
даж в среднем на 10–15% за счет работы на между-
народных рынках, и этот показатель будет расти. Те
онлайн-ритейлеры, которые пока ограничиваются
внутренними рынками, упускают доступную воз-
можность увеличения продаж.
nn 4 типа успешных международных Интернет-
магазинов: работа на зарубежного потребителя
доступна не только гигантам электронной торгов-
ли — эта возможность открыта для ритейлеров
и производителей любой категории и любого раз-
мера. Крупные игроки задают стандарты обслужи-
вания потребителей, однако производители имеют
все шансы на успех. Они могут повышать прибыль-
ность и контролировать использование своего
бренда, исключая посредников, а ожидаемый рост
их выручки в 1,3 раза выше в сравнении с большин-
ством уже успешных ритейлеров. Ритейлеры же
встают перед необходимостью разработать понят-
ное потребителям ценностное предложение, чтобы
конкурировать с производителями и/или отстоять
свое место в цепочке создания стоимости.
СТРАТЕГИИ УСПЕХА
nn Преодоление сомнений потребителей: основ-
ные затруднения в принятии решений о покупке
в иностранном Интернет-магазине обычно связа-
ны с вопросами логистики, доверия к продавцу,
цены и удобства. Сотрудничество с лидерами
логистического рынка и возможность предложить
премиальную доставку к определенному време-
ни повышают уверенность покупателя в благона-
дежности магазина.
nn Быстрый старт в сфере международной электрон-
ной торговли: начать работу в международном
масштабе проще, чем считают многие ритейлеры.
Скрытый спрос со стороны зарубежных потре-
бителей легко оценить с помощью инструмен-
тов веб-аналитики в считаные минуты. Многие
поставщики услуг предлагают типовые и легко
внедряемые решения, которые могут помочь
быстро начать международные продажи.
nn Пять шагов к созданию успешного международ-
ного Интернет-магазина
1. Прозрачная стратегия: проанализируйте свои
возможности выхода на международный
рынок.
2. Выбор ассортимента: изучите предпочтения
и привычки местных потребителей.
3. Глобальный магазин с локальным уровнем
комфорта: позвольте зарубежным потреби-
телям совершать покупки с той же легкостью,
что и местным покупателям.
4. Складское хранение и фулфилмент: выбе-
рите модель, оптимальную для конкретной
компании.
5. Выбор способа доставки: используйте как
эффективный инструмент для повышения
конверсии.
Аналитические данные, представленные в этом до-
кладе, основаны на собственном опросе более 1800
ритейлеров и производителей из 6 стран (США, Ки-
тая, Великобритании, Германии, Бразилии и Сингапу-
ра) и более 60 глубинных интервью с ритейлерами
и производителями, успешно работающими на меж-
дународных рынках, а также экспертами в сфере
трансграничной электронной торговли.

6. 6 Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке
ВОЗМОЖНОСТИ В СФЕРЕ
ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ

7. 7Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Возможности в сфере электронной торговли
1 Электронная торговля, предполагающая доставку физического товара со склада
компании-продавца непосредственно потребителю в другой стране в виде
индивидуального груза
2 Alipay
1. МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ КАК
ГЛАВНАЯ ТОЧКА РОСТА В ЭЛЕКТРОННОЙ
КОММЕРЦИИ
РАЗМЕР И ДИНАМИКА РЫНКА
Международная электронная торговля1 сегодня превратилась в масштаб-
ную быстрорастущую экосистему. Для многих ритейлеров и производи-
телей, предлагающих свою продукцию через Интернет непосредственно
конечным потребителям, выход на международные рынки оказался
путем к бизнес-успеху.
Этот успех можно проиллюстрировать в цифрах: в 2015 г. общий объем
товарных транзакций в международной электронной торговле составил 300
млрд долл. США2 — это около 15 % от всего онлайн-ритейла. Столь бурный
рост будет продолжаться: по прогнозам, рынок трансграничной Интернет-
торговли до 2020 г. будет расти примерно на 25 % процентов ежегодно. Этот
показатель почти в два раза выше, чем для внутреннего рынка, и для боль-
шинства традиционных видов розничной торговли он недостижим. В 2020
г. совокупный объем международных электронных товарных транзакций
достигнет около 900 млрд долл. США, что составит примерно 22 % от гло-
бального рынка электронной торговли. Такая динамика роста открывает
для ритейлеров и производителей невероятные возможности. Как следует
из настоящего доклада, международная электронная торговля подходит не
только для крупных компаний — выйти на глобальный уровень способны
все категории производителей и ритейлеров.
Все указывает на то, что и после 2020 г. спрос на товары из-за рубежа не
пойдет на убыль. При этом, анализируя модели, по которым компании
в сегменте электронной торговли сегодня расширяют свое региональное
присутствие, можно было бы предположить, что покупки по Интернету
в конечном итоге станут совершаться локально. Это предположение
основывается на более высокой экономической эффективности локаль-
ного фулфилмента и более коротких сроках доставки, которые, на пер-
вый взгляд, обеспечиваются небольшими расстояниями. Тем не менее
даже лидеры электронной торговли, такие как Amazon, Alibaba и Zalando,
уже имеющие локальные распределительные центры в некоторых
Объем рынка
международной
электронной торговли —
300 млрд долл. США
ДИНАМИКА ДОЛИ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОПЕРАЦИЙ
В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ
2015–2020 гг. (ПРОГНОЗ)
Глобальный рынок электронной торговли
Процентные значения
Источники: Alipay, McKinsey
2015
2020E
Доля трансграничных операций
15
2000 млрд долл. США
4000–4500 млрд долл. США
~22
100
100
К 2020 г. каждый пятый
доллар в выручке от
электронной торговли
будет заработан с помощью
международных операций
Международная
электронная торговля
и доставка премиум-класса
будут востребованы
в долгосрочной
перспективе

8. 8 Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Возможности в сфере электронной торговли
странах, используют для значительной доли своих товаров международ-
ную доставку. Это, в частности, связано с тем, что многие из этих ритейле-
ров предлагают потребителям огромное количество различных товарных
позиций. Хранение на локальном складе товаров, спрос на которые не
очень высок, значительно увеличивает расходы магазина в сравнении
с затратами на международную доставку для части заказов. Чтобы удов-
летворить ожидания потребителей в отношении скорости доставки, мно-
гие Интернет-магазины также предлагают покупателям логистические
услуги премиум-класса (например, за дополнительную плату). Таким
образом, международная Интернет-торговля не является лишь времен-
ным этапом или тенденцией развития рынка электронной коммерции —
она составляет значительную его долю и предполагает востребованность
услуг доставки высочайшего качества.
РЕЗУЛЬТАТЫ УГЛУБЛЕННОГО ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА
ВЫСОКОСТОИМОСТНЫХ ТОВАРОВ — «ПРЯНОСТЕЙ
СОВРЕМЕННОСТИ»
Высокостоимостные операции, которые приносят Интернет-магазинам
особенно большую прибыль, составляют значительную долю в общем
объеме международных Интернет-продаж. Даже если установить для
определения заказа как высокостоимостного относительно высокий
порог в 200 долл. США и применить консервативную оценку, доля таких
заказов составит 10–20 % в общем объеме международных операций.
В современной онлайн-торговле это тот самый рынок «пряностей» с объе-
мом товарных транзакций не менее 30 млрд долл. США. Доля высокосто-
имостных Интернет-заказов из-за границы выше, чем внутри отдельных
стран. Ориентация на дорогостоящие товары может стать для Интернет-
магазинов прибыльной тактикой и сделать использование премиальных
способов доставки оправданным (или даже обязательным).
SКак бы выглядела мировая карта маршрутов доставки высокостоимост-
ных товаров? Она была бы более разнообразной, чем можно предполо-
жить: хотя США и считаются лидером в электронной торговле (по край-
ней мере, на Западе), на самом деле высокостоимостные операции
общим объемом около 30 млрд долл. США достаточно равномерно рас-
пределяются между Азией, Европой и Северной Америкой. Анализируя
региональное распределение всех международных операций, включая
низкостоимостные, можно отметить, что доля дорогостоящих заказов из
Азии несколько ниже.
~20% заграничных покупок
составляют заказы на
суммы более 200 долл.
США, которые могут
принести ритейлерам
значительную прибыль
Самыми крупными
рынками международной
торговли
высокостоимостными
товарами являются США,
Великобритания и Китай
ДОЛЯ ВЫСОКОСТОИМОСТНЫХ ОПЕРАЦИЙ
ПО РЕГИОНАМ (2015 г.)
Процентные значения, 100 % = ~ 30 млрд долл. США
Источники: Seabury; TI Consulting; DHL Express; Alipay; аналитические данные McKinsey
Страна
отправителя
Страна
получателя
Азия Европа Сев. Америка Др. регионы
37
32
35
35
26
27
2
6

9. 9Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Возможности в сфере электронной торговли
Что же касается отдельных стран, то здесь крупнейшими рынками высо-
костоимостных товаров являются США, Великобритания и Китай, на кото-
рые в настоящее время приходится около 60 % выручки.
Сегодня повышается осведомленность потребителей, а Интернет-
магазины открывают для себя новые возможности, поэтому на дру-
гих рынках наблюдается более динамичный рост. Все больший объем
высокостоимостных товаров доставляется из Европы (Италия, Испания,
Франция, Германия) и Азии (Сингапур, Гонконг, Индия); при этом темпы
роста этих рынков в 2–3 раза выше среднемировых. Даже без учета столь
заметной динамики рынка изменение географических приоритетов
потребителей может открывать конкретные возможности для небольших
Интернет-магазинов: чем более специфичным является потребительский
спрос, тем более релевантным будет предложение со стороны профиль-
ных поставщиков.
С учетом относительно распространенной географии Интернет-
магазинов, которая продолжает расширяться, важно проанализировать
и те страны, из которых совершаются высокостоимостные покупки. Здесь
также нет явных регионов-лидеров: потребители в целом равномерно
распределены по странам Европы, Азии и Северной Америки. Как и в слу-
чае со странами, из которых осуществляется доставка, на Азию приходит-
ся относительно небольшая доля заказов в сравнении с общим объемом
международных Интернет-покупок (любой стоимости).
На уровне отдельных стран спрос более равномерен, чем предложение:
на США, Великобританию и Китай приходится почти 30 % международ-
ных высокостоимостных покупок (при этом объем предложения в этих
странах составляет 60 %), тогда как Австралия, Франция и Канада играют
более значительную роль в структуujре спроса. Таким образом, Интернет-
магазины, работающие на крупных рынках высокостоимостных товаров,
а также небольшие узкоспециализированные компании могут предлагать
свои товары во множестве стран. С учетом высокой активности во внутри-
региональной торговле (например, более 60 % торговых операций
в Европе осуществляется между европейскими странами), выход на меж-
дународный уровень является достаточно простой задачей.
В перспективе в различных регионах и странах следует ожидать неравно-
мерных темпов роста, что обусловлено общими показателями экономи-
ческого развития, а также распространенностью электронной коммерции,
зрелостью внутреннего рынка, условиями ведения торговой деятельно-
сти и валютными курсами. Интернет-магазины с высокой средней суммой
заказа, принявшие участие в опросе, ожидают особенно динамичного
роста спроса в Америке (37 %) и Европе (33%), а также в меньшей степе-
ни — в Азии (19 %). Как ни странно, темпы роста продаж в Азии невысоки.
Этот факт объясняется тем, что многие компании прибегают к особым
стратегиям выхода на рынок Китая, предполагающим локальный фул-
филмент и не требующим международной доставки. Однако с учетом
появления нового среднего класса потребителей, которые стремятся
покупать высокостоимостные продукты, и общей тенденции к устране-
нию торговых барьеров многие Интернет-магазины, торгующие дорого-
стоящими товарами, могут недооценивать потенциал международных
продаж азиатским покупателям.
ДОСТАВКА ПРЕМИУМ-КЛАССА КАК СОВРЕМЕННЫЙ
«КАРАВАН»
Как следует из вышесказанного, представление о том, что международ-
ная электронная торговля построена на поиске возможностей экономии
Маршруты
высокостоимостных
товаров, особенно из
Европы и Азии,
расширяются
Международный спрос
более равномерен, чем
предложение
Особенно высокие темпы
роста международной
электронной торговли
ожидаются в Америке
и Европе, а также в
меньшей степени — в Азии

10. 10 Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Возможности в сфере электронной торговли
на низкостоимостных продуктах, не соответствует действительности.
Если потребитель готов заплатить 300 долл. США за модный гаджет или
крупную партию спортивной экипировки от бюджетного производителя
для своего футбольного клуба, вполне вероятно, что он рассчитывает на
быструю и надежную доставку. В зависимости от состояния рынка, поку-
патели либо ожидают, что Интернет-магазин покроет стоимость доставки
из своей прибыли (согласно неписаному правилу Интернет-торговли,
логистические затраты могут составлять 10–15 % от объема продаж, что
оставляет значительное пространство для маневра), либо готовы сами
оплатить транспортировку.
На сегодняшний день каждый десятый доллар в выручке от международ-
ной электронной торговли зарабатывается с помощью доставки к опреде-
ленному времени (т. е. логистических услуг премиум-класса). Помимо
заказа высокостоимостных товаров, для которых премиальная доставка
является естественным выбором потребителей, столь неожиданное дове-
рие к этой категории услуг имеет несколько основных причин:
nn Поскольку многие международные покупки являются незапланиро-
ванными или имеют эмоциональную мотивацию (например, подарки
на Рождество или день рождения), ритейлерам целесообразно пред-
лагать возможность премиальной доставки в дополнение к стандарт-
ной, которая отличается более длительными сроками. В таких случа-
ях потребители согласны заплатить чуть больше за ускоренную
логистику.
nn Для многих небольших компаний очень важно сохранять доверие
со стороны покупателей — в этом смысле они более уязвимы, чем
лидеры рынка электронной торговли. Полагаясь на надежный бренд
известной логистической компании, они имеют больше шансов на
успешное развитие бизнеса в международном масштабе.
nn Зарубежный спрос на товары небольших ритейлеров и производите-
лей может быть непостоянным, поэтому у них нет достаточного опыта
в международной логистике. Таким образом, премиальное решение
по доставке «от двери до двери» не только является для них самым
простым способом удовлетворить запросы покупателей, но и служит
фактором роста. Во-первых, оно способствует увеличению спроса со
стороны новых зарубежных покупателей, поскольку лидеры логисти-
ческого рынка обеспечивают высокую скорость доставки и удобство
для отправителя и получателя. Во-вторых, высококлассные логисти-
ческие услуги помогают завоевывать клиентскую лояльность благо-
даря положительному опыту потребителей.
Важно отметить: когда Интернет-магазин включает в перечень услуг
опцию премиальной доставки, это способствует росту бизнеса, поскольку
позволяет международным онлайн-ритейлерам противостоять местным
конкурентам, предлагающим короткие сроки доставки. Результаты опро-
са 1800 Интернет-магазинов по всему миру подтверждают: темпы разви-
тия бизнеса ритейлеров и производителей, предлагающих своим клиен-
там услуги премиальной доставки, в 1,6 раза выше, чем у конкурентов.
Каждый десятый
американский доллар
в выручке от
международной торговли
зарабатывается с помощью
премиум-доставки
Премиальная доставка
подходит для любых
розничных компаний,
торгующих через Интернет,
включая малый и средний
бизнес и тех, кто
пользуется логистическим
сервисом лишь изредка
Темпы роста бизнеса
Интернет-магазинов,
предлагающих
премиальную доставку,
в 1,6 раза выше, чем
у конкурентов

11. 11Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Возможности в сфере электронной торговли
2. РАСТУЩАЯ КАТЕГОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ,
СОВЕРШАЮЩИХ МЕЖДУНАРОДНЫЕ
ПОКУПКИ
ДОЛГОСРОЧНАЯ МОТИВАЦИЯ ДЛЯ СОВЕРШЕНИЯ
ПОКУПОК ЗА РУБЕЖОМ
Проведенные исследования покупательского поведения потребителей,
приобретающих товары за рубежом, на различных рынках показывают:
клиенты все более пристрастно выбирают Интернет-магазины и не совер-
шают случайных покупок, по ряду весомых причин подходя к процессу
осознанно. Согласно данным Google Consumer Barometer, основными аргу-
ментами являются наличие нужных товаров, более привлекательные
предложения и доверие к брендам и конкретным магазинам.
Оценивая важность этих аргументов в будущем и их стратегическое зна-
чение для Интернет-магазинов, можно отметить, что доступность товаров
и доверие имеют особое значение для создания и поддержания долго-
срочного ценностного предложения.
Наличие интересного предложения (в том числе ценового) является пер-
вичной мотивацией для международных покупателей. Однако долго-
срочные конкурентные преимущества, такие как привлекательность
веб-сайта, большой выбор способов оплаты, профессиональная служба
поддержки клиентов, доступны не для всех онлайн-ритейлеров. По этим
параметрам при наличии достаточных инвестиций их могут легко обойти
Потребители совершают
покупки за рубежом по
весомым причинам: это
наличие нужных товаров,
привлекательные
предложения и надежные
бренды и магазины
Большинству онлайн-
ритейлеров сложно
выдержать ценовую
конкуренцию
МОТИВАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ЗАРУБЕЖНЫХ
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ
«Почему вы заказали товар по Интернету из-за границы, а не внутри страны?»
Доля респондентов в процентах
1 Сервис, условия оплаты или цена
Источник: Google Consumer Barometer
Доступность
Предложение
Доверие
Наличие нужных
товаров
Более широкий
ассортимент
Более высокое
качество
Привлекательное
предложение
Рекомендации
Надежность
(Интернет-)
магазина
Более привлека-
тельные условия1
36
31
24
20
31
14
11

12. 12 Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Возможности в сфере электронной торговли
конкуренты на внутреннем и международном рынках. Низкие цены как
ключевое ценностное предложение также невозможно поддерживать
в течение длительного времени (за исключением магазинов, предлагаю-
щих товары широкого потребления в тех странах, где низкая стоимость
является приоритетом покупателей): цены для потребителей на между-
народном уровне будут становиться все более прозрачными, а значитель-
ная разница в стоимости популярных товаров способна привлекать на
рынок спекулянтов.
Таким образом, Интернет-магазинам при определении ценностного пред-
ложения следует опираться на доступность продуктов и доверие.
Различия в доступности продуктов в зависимости от региона (например,
продуктов с защищенным географическим указанием, нишевых продук-
тов и продуктов, востребованных преимущественно в определенной
стране) будут сохраняться. Ориентируясь на ассортимент продуктов,
недоступных или труднодоступных за рубежом (например, бренды мод-
ной одежды с расширенным выбором размеров и цветов), Интернет-
магазины могут приобрести стратегическое конкурентное преимущество.
В то же время высокая репутация бренда ритейлера или производителя
на международном уровне представляет собой уникальную ценность,
недостижимую для национальных и международных конкурентов.
Если рассмотреть мотивацию покупателей более глубоко, можно отме-
тить различия в предпочтениях в разных странах, на основе которых
Интернет-магазины могут выстраивать свою стратегию выхода на рынок.
Доступность необходимых продуктов оказывается здесь ключевым аргу-
ментом, особенно на зрелых рынках, таких как Япония (45 %
Доступность продуктов
и надежный бренд —
потенциальные
конкурентные
преимущества Интернет-
магазинов
На зрелых рынках
потребителям важен
широкий выбор, на
развивающихся рынках —
качество
МОТИВАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ЗАРУБЕЖНЫХ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ В РАЗНЫХ СТРАНАХ
«Почему вы заказали товар по Интернету из-за границы, а не внутри страны?»1
Доля респондентов в процентах
Среднеми-
ровой
показательАвстралия Австрия Бразилия Китай Германия Индия Япония Нигерия Россия Сингапур ОАЭ
Велико-
британия США
Доступность
Наличие нужных
товаров
31 33 33 17 35 40 16 45 11 29 36 20 40 29
Более широкий
ассортимент
24 25 25 29 22 12 24 13 7 37 29 44 15 12
Более высокое
качество
20 12 7 19 54 7 42 17 45 17 16 66 9 13
Предложение
Привлекательное
предложение
36 32 35 46 27 36 37 9 29 47 42 54 26 30
Более привлека-
тельные условия2 31 27 40 31 26 32 26 38 10 35 20 40 16 21
Доверие
Рекомендации 14 10 5 19 26 6 24 4 19 20 13 17 7 10
Надежность (Ин-
тернет-)магазина
11 10 10 10 21 5 16 7 13 14 13 36 8 11
1 На данной схеме показано ограниченное количество стран. Информацию о других странах см. в Google Consumer Barometer.
2 Сервис, условия оплаты или цена
Источник: Google Consumer Barometer
Минимум на 5 % выше среднеми-
рового значения Минимум на 5 % ниже среднемирового значения

13. 13Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Возможности в сфере электронной торговли
респондентов), Германия (40 %) и Великобритания (40%). Чтобы извлечь
пользу из этого знания, Интернет-магазинам следует особо подчеркивать
широту своего ассортимента в маркетинговых коммуникациях. На разви-
вающихся рынках мотивация для совершения Интернет-покупок за рубе-
жом чаще связана с качеством товаров (например, эту причину указывали
54 % респондентов из Китая, 45 % — из Нигерии, 42 % — из Индии). В этих
странах акцент на высоком качестве в сравнении с продукцией местных
Интернет-магазинов и традиционных ритейлеров будет более выигрыш-
ной коммуникационной стратегией.
ТОВАРЫ, ПРИОБРЕТАЕМЫЕ ЗА РУБЕЖОМ
Изучив мотивацию совершения покупок за рубежом, также важно проа-
нализировать, какие именно товары интересуют потребителей и предла-
гаются магазинами. Опросы потребителей демонстрируют, что ведущими
товарными категориями в трансграничной торговле во всех регионах
являются одежда и электроника. Международные Интернет-магазины
учитывают высокий спрос на такие товары — сегодня именно они состав-
ляют большинство предложений. Около 25 % опрошенных компаний
Потребители хотят
приобретать за границей
не только одежду
и электронику
ОЖИДАНИЯ ЗНАЧИТЕЛЬНОГО РОСТА
ДОЛИ ВЫРУЧКИ ОТ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ
Процентные значения
Источник: опрос компаний-экспортеров, McKinsey
Single-categorye-tailers
Электроника
Одежда и обувь
Косметикаитоварыдлякрасоты
Товарыдлядомашнихживотных
Еда и напитки
Спортивные товары
Товары для дома и сада
Мебель
Аксессуары и оптика
Игрушки
Медикаменты/товарыдляздоровья
Канцелярские товары
Предметы домашнего обихода
Печатная продукция
Автомобильные товары
Магазинысширокимассортиментом
23
32
17
30
29
Среднее значение по всем респондентам: 26
27
26
26
22
21
21
20
16
16
12
11
Категории с ожиданиями роста выше среднего уровня

14. 14 Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Возможности в сфере электронной торговли
предлагают покупателям электронику, примерно 10 % — одежду, обувь
и аксессуары, и еще 10 % работают с обеими товарными категориями.
Однако перспективными являются не только они. В частности, около
половины магазинов предлагают товары других востребованных катего-
рий, и рост объема продаж по некоторым из них превышает среднеры-
ночный. Например, это косметика и другие товары для красоты, товары
для домашних животных, еда и напитки, а также спортивные товары. Это
говорит о наличии возможностей для развития бизнеса за счет широкого
ассортимента продукции, в том числе элитных товаров. Кроме того,
Интернет-магазины, предлагающие несколько товарных категорий, также
опережают рост рынка международной торговли.
Анализируя потребительский спрос в отдельных странах, можно вновь
отметить, что одежда и электроника остаются весьма востребованными
товарными категориями, хотя и не единственными. При этом следует учи-
тывать особенности спроса в определенных странах. Например, согласно
Google Consumer Barometer, более 40 % покупателей из Китая приобрета-
ли за границей косметику и другие товары для красоты. Часто они
В разных странах
востребованы разные
товарные категории
ДОЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПРИОБРЕТАВШИХ ОПРЕДЕЛЕННЫЕ ПРОДУКТЫ
В ЗАРУБЕЖНЫХ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ // ПО СТРАНАМ
Процентные значения
1 Наименования товарных категорий скорректированы для большей ясности.
Источники: Google Consumer Barometer 2016 и TNS, N=16 072
Electronics
Одежда и обувь
Компьютеры
Предметыличногопользования
Мобильные телефоны
Цифровые камеры
Печатная продукция
Косметика и товары
Игрушки
Товары для дома
Продукты питания
Подарки и цветы
Спортивные товары
Автозапчасти
Товары для DIY
Тип продукта1 Австралия Австрия Бразилия Китай Индия Япония Россия Великобритания США
и аудиоустройства
40
21
43
7
9
16
11
10
19
11
13
14
9
7
44
25
46
9
9
20
13
21
19
10
15
16
11
12
31
16
22
9
8
15
6
6
14
9
8
11
7
7
32
11
29
6
6
12
4
6
15
10
7
8
5
5
51
18
9
5
17
20
9
17
21
7
8
17
10
9
20
12
27
14
3
7
7
6
21
4
5
8
3
4
36
15
19
4
14
15
8
15
19
8
11
15
7
5
36
14
13
35
12
8
8
13
42
6
19
7
3
5
45
9
6
11
24
20
7
9
26
17
13
10
5
0
для красоты
и мебель
и садоводства

15. 15Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Возможности в сфере электронной торговли
предпочитают местным товарам именно элитные зарубежные продукты,
основываясь на качестве и имидже бренда.
Анализируя потребительский спрос на отдельные товарные категории
в разных странах, Интернет-магазины, предлагающие продукцию из
этих категорий, могут выбрать более перспективные для себя рынки.
Подробные рекомендации по выбору стратегии приводятся далее в раз-
деле «Стратегии успеха». Для тех Интернет-магазинов, которые предпо-
читают путь агрессивного завоевания рынков и не хотят ограничиваться
изучением скрытого спроса со стороны международных потребителей,
целесообразно привлечь специалиста или команду специалистов по
локализации предложений и выстраиванию маркетинговой стратегии
в социальных сетях в определенной стране.
3. РАЗНООБРАЗИЕ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ,
ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ЗАРУБЕЖНЫХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
МЕЖДУНАРОДНЫХ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ
При оценке рынка с точки зрения Интернет-магазинов возникает вопрос
о том, насколько значимы для них трансграничные продажи. Участники
опроса заявляли, что в среднем международные операции составляют
10–15 % в общем объеме их продаж. Это средний показатель для всех
стран, товарных категорий, размеров и типов Интернет-магазинов.
Иными словами, те онлайн-ритейлеры, которые пока не работают на
международном рынке, вполне способны увеличить свою выручку не
менее чем на 10 %.
Как отмечалось выше, международные продажи станут значимым факто-
ром роста в отрасли электронной торговли, и этот тезис наглядно под-
тверждают результаты опроса: 71 % онлайн-ритейлеров ожидают, что
доля их международных продаж увеличится. На уровне отдельных компа-
ний потенциал к наращиванию объема международных продаж не огра-
ничен. При анализе бизнеса известных Интернет-магазинов (работающих
на крупных внутренних рынках) становится очевидно, что их возможно-
сти к увеличению объема продаж не до конца использованы. Например,
британский онлайн-ритейлер Asos, ставший одним из первопроходцев на
международном рынке, сегодня получает от трансграничных операций
более 40 % своей выручки.
4 ТИПА УСПЕШНЫХ МЕЖДУНАРОДНЫХ ИНТЕРНЕТ-
МАГАЗИНОВ
Поскольку рынок электронной торговли имеет столь значительный потен-
циал и растет очень динамично, связывая продавцов и покупателей из
разных стран, будет правильным проанализировать, какие компании
успешно используют его бизнес-возможности. Можно сказать наверняка:
вопреки общепринятому мнению, это не только гиганты онлайн-торгов-
ли, такие как Amazon, eBay или Alibaba. В действительности игроки этого
рынка непохожи друг на друга: значительного успеха на нем могут доби-
ваться Интернет-магазины любых категорий. Тем не менее можно выде-
лить как минимум 4 типа онлайн-ритейлеров. Все они успешно выходят
на международные рынки, однако делают это в неодинаковых условиях
Отказ от работы на
международном рынке
означает упущенную
возможность увеличения
продаж
Рост доли международных
продаж продолжится
На международный
уровень успешно выходят
самые разные категории
ритейлеров
и производителей

16. 16 Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Возможности в сфере электронной торговли
и с использованием различных тактик. При этом для всех этих Интернет-
магазинов существуют возможности развития продаж высокостоимост-
ных товаров, которые зависят от предлагаемых товарных категорий
и ценовых ориентиров.
Лидеры рынка электронной торговли — это те компании, названия кото-
рых в первую очередь ассоциируются с международной торговлей.
В абсолютных цифрах их количество не столь велико — они составили
всего 3 % опрошенных. Объем продаж этих ритейлеров достигает милли-
ардов долларов, что дает им неограниченные финансовые возможности
для выхода на новые рынки. Однако решения об этом зависят от таких
факторов, как зрелость компании и состояние внутреннего рынка.
Например, Amazon с конца 1990-х годов очень планомерно завоевывает
новые рынки, и сегодня продажи компании за пределами США составля-
ют 40 % в общем объеме. В то же время Alibaba получает всего 10 %
выручки от продаж вне Китая. В целом участники опроса, представляю-
щие крупных онлайн-ритейлеров, подтвердили мнение о том, что именно
эти компании являются пионерами в области международной торговли:
средняя доля трансграничных продаж у них является самой высокой
(15 %) в сравнении с другими типами Интернет-магазинов. Какую же роль
эти «тяжеловесы» играют на рынке электронной торговли? С учетом мас-
штаба их бизнеса они, разумеется, могут представлять серьезную угрозу
для магазинов меньшего размера; с другой стороны, они оказывают поло-
жительное влияние на рынок с точки зрения развития культуры
онлайн-покупок и открывают доступ к новым потребителям,
Крупные Интернет-
магазины задают стандарты
обслуживания клиентов
3 Годовая выручка крупных Интернет-магазинов составляет более 500 млн евро, малых/
средних предприятий онлайн-торговли — менее 500 млн евро.
ВСЕ КАТЕГОРИИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ ОЖИДАЮТ РЕЗКОГО РОСТА
В БЛИЖАЙШИЕ 2–3 ГОДА
Респонденты, ожидающие роста доли выручки от международной торговли
Процентные значения
1 Результаты по категориям «Консолидатор товаров, осуществляющий логистическую обработку», «Другое»,
«Сложно определить характер деятельности» не представлены на графике.
Источники: опрос компаний-экспортеров, McKinsey
63
Ø 71
69 68
76
Лидеры рынка
электронной
торговли
3
15
Доля в выборке
(100 % = 18171)
Актуальная доля
международных
продаж в общей
выручке, среднее
значение в процентах
Ритейлеры,работа-
ющиеисключи-
тельновИнтернете
28
11
Традицион-
ные магазины
16
11
Производите-
ли
40
13

17. 17Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Возможности в сфере электронной торговли
предоставляя другим ритейлерам возможность использовать свои пло-
щадки. Что, вероятно, особенно важно с точки зрения выполнения зака-
зов, крупные Интернет-магазины задают стандарты обслуживания клиен-
тов во внутренней и международной электронной торговле. Стремление
обеспечить первоклассный сервис, в частности, выражается в высокой
значимости современных логистических решений «последней мили»:
54 % опрошенных крупных онлайн-ритейлеров считают их очень важны-
ми, тогда как среди всех участников опроса этот показатель составляет
лишь 32 %.
Ритейлеры, работающие исключительно в Интернете, получают значи-
тельную прибыль от международных операций. Они составляют 28 % сре-
ди участников опроса. Как компании, изначально развивающие свой биз-
нес в Интернете, они опираются на глубокие знания о поведении
покупателей в своем сегменте или сегментах рынка, а также умеют влиять
на него. Международные продажи открывают для таких магазинов
доступ к еще не использованному потенциалу зарубежных рынков, что
позволяет им с меньшими затратами увеличивать объем выручки в срав-
нении с внутренним рынком. Кроме того, такие онлайн-ритейлеры часто
выходят со специализированными ценностными предложениями, реле-
вантными для зарубежных рынков,— например, основанными на доступ-
ности и цене товаров. Их присутствие на международном рынке, тем не
менее, зависит от регионов: особенно много магазинов, существующих
исключительно в Интернете, в Великобритании — 39 % от общей выбор-
ки, тогда как в Китае их лишь 14 %. Этот разрыв отражает значительную
зависимость таких ритейлеров от благоприятных рыночных условий в
сравнении с другими категориями. В Великобритании онлайн-бизнес име-
ет все предпосылки для развития: ключевые рынки сбыта находятся
достаточно близко, заключены соглашения о свободной торговле,
английский язык понимают большинство покупателей, Для китайских же
онлайн-ритейлеров дело обстоит сложнее: рынки сбыта располагаются
далеко и труднодоступны, торговые условия подвергаются серьезному
регулированию, необходимо преодолевать языковые барьеры. Способы
эффективного преодоления препятствий к ведению успешных междуна-
родных продаж более подробно описываются ниже в разделе «Стратегии
успеха».
Исторически темпы роста международных B2C-игроков, изначально раз-
вивающих Интернет-бизнес и предлагающих широкий выбор товарных
категорий, на 20 % выше, чем у специализированных магазинов. Более
того, почти 80 % Интернет-магазинов широкого профиля ожидают, что
доля международных продаж в их выручке будет расти; среди специали-
зированных магазинов таких лишь около 55 %). Таким образом, для успе-
ха на международном рынке онлайн-ритейлерам целесообразно расши-
рять ассортимент предлагаемых товарных категорий. Потребители по
всему миру ценят удобство таких магазинов (ориентиром в данном слу-
чае служат лидеры рынка), а самим ритейлерам дополнительную при-
быль приносят перекрестные продажи.
Традиционные магазины, т. е. предприятия торговли, основной объем
продаж которых приходится на традиционные торговые точки,
а Интернет-магазин служит в качестве дополнительного канала продаж,
составили 16 % от общего числа опрошенных. Сегодня на них приходится
самая низкая доля международных продаж в общей выручке (в среднем
11 %), хотя отрыв от лидеров и не является столь значительным. Несмотря
на то, что 68 % опрошенных из этой группы ожидают, что в дальнейшем
доля продаж от международных операций будет расти, эти компании
в той или иной мере сталкиваются сразу с двумя сложными задачами.
Во-первых, им необходимо развивать свою цифровую инфраструктуру,
чтобы иметь возможность конкурировать с теми ритейлерами, которые
У ритейлеров, изначально
развивающих свой бизнес
в Интернете и работающих
на английском языке, есть
изначальное преимущество
Ритейлеры широкого
профиля демонстрируют
более высокие темпы роста
международных продаж
Для традиционных
магазинов выход на
международный уровень
является сложной задачей

18. 18 Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Возможности в сфере электронной торговли
изначально развивали свой бизнес в Интернете. Под цифровой инфра-
структурой в данном случае понимаются, например, дизайн Интернет-
магазина или средства онлайн-маркетинга, — эти задачи становятся еще
более сложными, когда речь идет о международной торговле с учетом
локальной или региональной потребительской специфики. Во-вторых,
традиционному ритейлу требуются новые подходы к управлению запаса-
ми и другим процессам, столь важным для Интернет-бизнеса.
Перспективы успешной трансформации в значительной мере зависят от
гибкости организации, а также от способности компании доверять управ-
ление ключевыми активами — иногда речь идет о легендарных брендах,
пользующихся доверием во всем мире.
Производители — компании, продающие свою продукцию непосред-
ственно потребителям, — имеют большие перспективы в сфере междуна-
родных продаж. В выборке они являются самой многочисленной группой
— на них приходится 40 % ответов. Динамика роста выручки у этой кате-
гории Интернет-магазинов в 1,3 раза выше среднего. Они отдают особый
приоритет международным продажам: 76 % производителей ожидают,
что их доход от международных продаж будет увеличиваться, а среди
производителей высокостоимостных товаров, у которых сумма среднего
заказа превышает 500 долл. США, этот показатель еще выше. Их заинте-
ресованность в международных рынках очевидна: продажи через
Интернет-магазин обеспечивают прямой доступ к зарубежным потреби-
телям и позволяют работать даже без глубоких знаний о местной специ-
фике. Исключая посредников, например импортеров и местных ритейле-
ров, из цепочки создания стоимости, производители могут быстрее
выходить на новые рынки, более эффективно управлять своим брендом
и сервисом и в перспективе получать больше прибыли. Если же компания
разрабатывает уникальный продукт или владеет привлекательным для
потребителей брендом, она вполне способна попасть в струю, используя
преимущества скрытого спроса или легко формируя его. Этот сценарий
стал успешным для многих компаний, таких как Alessi, производитель
товаров для дома из Италии с 95-летней историей, или ремесленники,
которые начали продавать свою эксклюзивную продукцию через плат-
формы Etsy или DaWanda всего несколько месяцев назад. Если же для
потребителей большое значение имеют не уникальность товаров, а дру-
гие факторы, например широкий выбор или цена, то производителям
потребуется приложить более серьезные усилия к созданию спроса
в соответствующих сегментах на зарубежных рынках.
Анализируя объемы бизнеса производителей, реализующих свою продук-
цию через Интернет, можно отметить, что крупные компании быстрее
увеличивают объем международных транзакций в сравнении с малыми
и средними предприятиями3. При этом подавляющее большинство про-
изводителей ожидает дальнейшего роста доли выручки от международ-
ных операций (74 % среди малых и средних предприятий, 76 % среди
крупного бизнеса). Однако количество тех, кто рассчитывает на значи-
тельное увеличение продаж, сильно разнится в зависимости от размера
компаний: 36 % крупных производителей уверены в том, что доля между-
народных продаж в их бизнесе возрастет существенно, при этом среди
средних и малых производственных предприятий это мнение разделяют
всего 26 % опрошенных. Разница обусловлена в основном теми преиму-
ществами, которыми обладают крупные компании: это сила глобального
бренда, больший объем ресурсов, ценная экспертиза для дальнейшего
развития международного бизнеса. Чтобы в полной мере реализовать
свои возможности, небольшим предприятиям требуется создавать соб-
ственные бренды и наращивать потенциал для трансграничных продаж
(в том числе путем локализации маркетинговых коммуникаций
в Интернете). Для них использование премиальной доставки может быть
способом хотя бы частично компенсировать те сложности, с которыми не
Производители все чаще
отказываются от работы
с посредниками, а объем
их продаж растет в 1,3 раза
выше, чем у ритейлеров
Премиальная доставка
помогает небольшим
производителям
компенсировать те
сложности, с которыми не
сталкиваются крупные
компании

19. 19Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Возможности в сфере электронной торговли
сталкиваются крупные производители. Этот вывод также подтверждают
данные опроса, свидетельствующие о том, что небольшие производ-
ственные компании считают скорость доставки более важным фактором,
чем их конкуренты в большом бизнесе. Подробные рекомендации для
производителей по развитию онлайн-бизнеса на глобальном рынке при-
водятся в разделе «Стратегии успеха».
Высокий уровень дохода крупных производителей от международных
продаж обусловлен не только ростом бизнеса, но и средней суммой
заказов. 60 % из них отмечают, что средний чек для зарубежных заказов
выше, чем для внутренних; среди небольших производителей с этим
утверждением согласны лишь 35 %. Таким образом, у крупных произво-
дителей также есть прекрасная возможность продавать свою продукцию
за границу с особенно высоким уровнем рентабельности.
Быстрое развитие онлайн-бизнеса производителей, которые теперь рабо-
тают с конечными покупателями напрямую, ставит ритейлеров в непро-
стые условия не только в контексте международных продаж. Безусловно,
потенциал рынка электронной торговли достаточен и для ритейлеров,
и для производителей. Однако для того чтобы конкурировать с произво-
дителями, которые успешно выстраивают международные B2C-продажи,
ритейлерам необходимо четко сформулировать ценностное предложе-
ние. Ценность для потребителей может представлять удобный интерфейс
Интернет-магазина, отзывы клиентов о товарах, бонусные программы для
лояльных покупателей или сервис превосходного качества. Возможность
выбора доставки премиум-класса также является дополнительным преи-
муществом.
Чтобы конкурировать
с Интернет-магазинами
производителей,
ритейлерам необходимо
четко сформулировать
свое ценностное
предложение

20. 20 Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке
СТРАТЕГИИ
УСПЕХА

21. 21Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Стратегии успеха
Как показывают результаты проведенного исследования, международ-
ная электронная торговля открывает широчайшие возможности для
онлайн-ритейлеров по всему миру. Сегодня потребители во многих
странах приобретают за границей множество товаров, которые отсут-
ствуют, продаются по более высокой цене, имеют более низкое качество
или предлагаются менее надежными поставщиками на местном рынке;
в будущем количество таких покупок только возрастет. Многообразный
рынок международной электронной торговли позволяет выходить на
глобальный уровень и получать дополнительную прибыль от продажи
высокостоимостных товаров компаниям любого размера и любой специ-
ализации. Разумеется, это не означает, что использование потенциала
международных операций является обыденной задачей. Тем не менее
это проще, чем считают многие предприниматели. Для начала онлайн-ри-
тейлерам следует ответить на основополагающие вопросы: что, где и как
следует продавать.
В данном разделе вы найдете более подробную информацию о тех
шагах, которые помогут Интернет-магазинам добиться успеха в сфере
международной торговли. Мы рассмотрим способы преодоления сомне-
ний потребителей, выявления скрытого спроса на международном уров-
не, а также пять задач, которые необходимо выполнить для создания
успешного международного Интернет-магазина.
1. ПРЕОДОЛЕНИЕ СОМНЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Чтобы успешно продавать товары зарубежным покупателям, онлайн-ри-
тейлерам необходимо убедительно развеять сомнения, которые возника-
ют у потребителей относительно совершения покупок в иностранных
Интернет-магазинах. Данные Google Consumer Barometer говорят о том,
что, помимо отсутствия заинтересованности в предложениях зарубежных
магазинов, наиболее серьезные препятствия для покупателей связаны с
факторами логистики, доверия к продавцу, цены и удобства.
Если проанализировать причины сомнений, связанных с логистикой, то
окажется, что 24 % потребителей беспокоятся о процессе возврата,
а 18 % — о времени, которое требуется на доставку. Как показывают
результаты изучения мнений потребителей4, 18 % ожидают, что доставка
из Европы и внутри континента займет менее 3 дней; 14 % рассчитывают
на доставку в Австралию в течение менее 3 дней; еще 7 % считают, что
сколько же времени должна занимать транспортировка товаров в США.
Столь высокие ожидания можно легко удовлетворить, используя достав-
ку премиум-класса (т. е. к определенному времени), которая обеспечива-
ет самые сжатые сроки из возможных и предусматривает удобные реше-
ния по возврату. Когда клиенту предлагается приобрести такую услугу за
дополнительную плату, что увеличивает стоимость доставки в сравнении
со стандартными опциями или доставкой к определенному дню, он само-
стоятельно принимает решение с учетом своих приоритетов.
Отвечая на вопрос о доверии, 19 % потребителей отмечают, что в целом
не доверяют зарубежным магазинам, 18 % не уверены в качестве сервиса,
а 14 % волнуются об оплате товаров в иностранной валюте. Завоевание
доверия зарубежной аудитории — задача, которую Интернет-магазины не
могут решить легко и быстро; такое доверие во многом зависит от разме-
ра и бренда компании. И если бренды лидеров рынка кажутся потребите-
лям надежными по умолчанию, как и любые другие знаменитые торговые
или производственные торговые марки, то небольшие ритейлеры, специ-
ализирующиеся исключительно на Интернет-торговле, и мелкие произво-
дители проигрывают по этому параметру. Поэтому менее известные
Сомнения потребителей
связаны с логистикой,
доверием, ценой
и удобством
Сомнения, связанные
с логистикой, легко
преодолеть с помощью
премиальной доставки
Использование бренда
логистической компании
позволяет завоевать
доверие
4 Опрос покупателей Интернет-магазинов IPC

22. 22 Экспорт товаров и онлайн-торговля в XXI веке Стратегии успеха
продавцы в большей степени зависят от бренда надежного логистическо-
го партнера. Кроме того, для укрепления доверия потребителей можно
использовать специальную маркировку на сайте (например, значки, ука-
зывающие на включение магазина в перечень надежных поставщиков,
сертификаты, подтверждающие безопасность обработки данных) и пред-
лагать популярные способы оплаты (включая PayPal, Alipay и оплату
наличными курьеру).
Что касается цен, то 15 % потребителей считают доставку из зарубежных
Интернет-магазинов по умолчанию более дорогой. Как уже было сказано
в разделе, посвященном возможностям в сфере электронной торговли,
полагаться на низкие цены как на долгосрочное конкурентное преимуще-
ство практически невозможно (за исключением магазинов, предлагаю-
щих товары широкого потребления в тех странах, где низкая стоимость
является приоритетом покупателей). Однако для международных потре-
бителей важна ценовая прозрачность, то есть предоставление полной
информации о затратах, включая потенциальные дополнительные расхо-
ды на доставку и таможенные пошлины. Такой подход помогает развеять
сомнения клиентов.
15 % покупателей зарубежных Интернет-магазинов считают их недоста-
точно удобными; у 12 % возникают сложности с изучением информации
на иностранных языках; 2 % недовольны качеством. Чтобы улучшить
потребительский опыт, необходимо выполнить ряд как простых, так
и довольно сложных задач. Эти шаги перечислены в следующих подраз-
делах.
2. БЫСТРЫЙ СТАРТ В СФЕРЕ МЕЖДУНАРОД-
НОЙ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ
Когда все необходимые задачи выполнены и ритейлер нашел партнеров,
которые помогут преодолеть сомнения потребителей, связанные с логи-
стикой, доверием, ценой и удобством, вопрос с инфраструктурой можно
считать решенным. Однако как перейти от подготовительного этапа непо-
средственно к продажам?
На практике этот шаг может быть предельно простым, если отталкиваться
от принципа «предложение порождает спрос». Когда ритейлеры продают
эксклюзивные продукты или разрабатывают уникальные предложения,
они могут оказаться для потребителей неожиданно привлекательными.
С помощью анализа Интернет-трафика можно выявить наличие скрыто-
го спроса среди иностранных покупателей. А сравнение с конкурентами
с помощью таких инструментов, как SimilarWeb и Searchmetrics, помогает
получить более широкое представление о международном потенци-
але каждой товарной категории и перспективных странах и регионах.
Масштабный анализ 1000 ведущих Интернет-магазинов из всех стран
Европы, проведенный совместно с SimilarWeb, показал, что более 25 %
из них имели значительную долю международного трафика даже на
небольших и достаточно изолированных рынках, например в Ирландии
или Хорватии. Возможности привлечения зарубежных покупателей дей-
ствительно широки, и во многих случаях для этого не требуется прово-
дить дополнительные рыночные исследования и выделять дополнитель-
ные средства на маркетинг.
Дополнительную поддержку Интернет-магазинам в борьбе за зарубеж-
ных покупателей могут оказать поставщики услуг и решений для органи-
зации трансграничной торговли. Например, Global-e предлагает ритейле-
рам выйти на глобальный рынок, сохраняя локальную специфику
Цена должна быть
прозрачной
Для создания
качественного
международного сайта
требуются серьезные
усилия
Типовые решения
позволяют быстро
запустить международные
торговые операции