Etnografia tuote- ja palvelukehityksen tukena
•Download as PPTX, PDF•
1 like•342 views
Anna Martelan luento Jyväskylän yliopistossa 28.4.2015
Recommended
More Related Content
Similar to Etnografia tuote- ja palvelukehityksen tukena
Similar to Etnografia tuote- ja palvelukehityksen tukena (20)
Etnografia tuote- ja palvelukehityksen tukena
- 1. ETNOGRAFIA TUOTE- JA PALVELUKEHITYKSEN TUKENA Anna Martela Etnografinen tutkimustoimisto Kenno 28.4.2015 Jyväskylän yliopisto Design antropologian kurssi
- 2. Luennon rakenne • Tausta • Yritystarina • Kennon palvelu • Miksi käyttäjää kannattaa kuunnella: – keissiesimerkkejä
- 3. Oma tausta • Helsingin Yliopisto, antropologian laitos • Nokia ja Jakarta johdattivat antropologian ja bisneksen yhdistämiseen • CIMOn viestintäprojekti Jakartassa äitientukiryhmän vieraana 2012
- 5. Kennon toimintatiimin muodostaa kolme antropologia Viola Strandberg viola@kennohelsinki.com Anna Martela anna@kennohelsinki.com Elina Reponen elina@kennohelsinki.com www.kennohelsinki.com
- 7. Ongelma: Täydellistä asiakaskokemusta ja tuotteita yritetään luoda istumalla kokoushuoneen pöydän ympärillä Ratkaisu: Kokemuksen tarkastelu käyttäjän näkökulmasta, käyttäjän maailman ymmärtäminen Avainkysymys: Mikä todella on tärkeää juuri meidän loppukäyttäjälle, ja MIKSI?
- 8. PALVELUPOLKUMME TUO ASIAKKAAN KOKEMUKSEN SUUNNITTELUN YTIMEEN
- 10. KENNON TUOTTAMAN TIEDON JALKAUTTAMINEN WORKSHOP VIDEO ESITYS JA RAPORTTI TARKASTUS -KÄYNTI
- 11. Etnografin rooli • Osa laajempaa kokonaisuutta • Suunnittelee tutkimuksen • Objektiivisuus • Analyysi sosiaali- ja ihmisteorioiden valossa • Määrittelee ongelman • Antaa suunnittelijalle kehikon
- 12. Ero perinteiseen markkinatutkimukseen • Tutkimus tehdään siellä missä tuotetta tai palvelua todella käytetään • Havainnoinnilla suurempi merkitys • Aineiston validius on toistuvat teemat, ei tietty määrä tutkittavia henkilöitä • Informanttidemografia takaa luotettavuuden • Kontaktipisteiden lisäksi tutkitaan toimintaa niiden ulkopuolella
- 13. Miten vastataan yritysmaailman nopeisiin vaatimuksiin • Etnografian tuottamaa tietoa halutaan nopeasti Ratkaisut • Antropologeilta oikeat menetelmät löytyvät nopeasti • Valmis tutkimussuunnitelmapohja nopeuttaa aloittamista • Luotaimet • Informanttidemografian oltava validi
- 15. Etnografian avulla päästään pureutumaan tilanteisiin, joissa ihmiset toimivat eri tavalla kuin puhuvat ETNOGRAFIA JA KÄYTTÄJÄKOKEMUS
- 16. TAPAUS ADIDAS: MITÄ ON URHEILU? MIKÄ KÄYTTÄJÄÄ MOTIVOI? VS. Lue lisää: www.businessinsider.com/heres-why- companies-aredesperateto-hireanthropologists-2014-
- 19. Ongelma: - Miten sitouttaa ja motivoida yrittäjät yhteiseen vihreään teemaan - Aihe koettiin monimutkaisena Etnografian kautta yrittäjille järkivihreys konkretian tasolle Mitä tehtiin: - Haastattelut yrittäjien kanssa - Paneuduttiin kynnyskohtiin ja onnistumisiin Lopputulos: Helposti lähestyttävä check-list yrittäjien työkaluksi
- 20. Etnografia kaupunkisuunnittelun tukena: Hämeentien yrittäjät ja alueen tulevaisuus Haastattelut yhdeksän alueen yrittäjän kanssa Rikas ruohonjuuritason tietopaketti kaupunkisuunnittelun tueksi Lopputuote: Esitys liikennesuunnittelun kehittämiseksi Tutkimuksen tarkoitus oli osallistaa yrittäjiä alueen kehityksen suunnitteluun Osallistuva havainnointi
- 21. KIITOS!
Editor's Notes
- Markkinointi etnografiaa käytetään paljon Ratkaisu: Kokemuksen tarkastelu käyttäjän näkökulmasta, käyttäjän maailman ymmärtäminen Avainkysymys: Mikä todella on tärkeää juuri meidän kohdeasiakkaallemme, ja MIKSI?
- Markkinointi etnografiaa käytetään paljon Ratkaisu: Kokemuksen tarkastelu käyttäjän näkökulmasta, käyttäjän maailman ymmärtäminen Avainkysymys: Mikä todella on tärkeää juuri meidän kohdeasiakkaallemme, ja MIKSI?
- LUOTAIMET, WORKSHOPIT, HAVAINNOINTI, TEEMAHAASTATTELUT, RYHMÄKESKUSTELUT Jos halutaan miettiä, esim volvon näkökulmasta niin etnografia, ei selvitetä vaan miksi joku ostaa auton vaan myös miksi joku liikkuu paikasta A paikkaan B. Osallistuva havainnointi: - uskotaan että ihmisen toimintaa voi todella ymmärtää vain siinä kontekstissa missä se tapahtuu. – ei kutsuta ihmisiä meidän luokse vaan mennään sinne missä ihmiset luonnollisesti ovat. Pyritään nostamaan merkityksellisiä seikkoja esille. Näistä nousevat teemat analysoidaan viimeisimpien sosiaalisten teorioiden valossa - PP
- Asiakkaan näkökulmasta
- Parempi asiakaskokemus Ratkaisu: Kokemuksen tarkastelu käyttäjän näkökulmasta, käyttäjän maailman ymmärtäminen Avainkysymys: Mikä todella on tärkeää juuri meidän kohdeasiakkaallemme, ja MIKSI?
- LUOTAIMET, WORKSHOPIT, HAVAINNOINTI, TEEMAHAASTATTELUT, RYHMÄKESKUSTELUT Jos halutaan miettiä, esim volvon näkökulmasta niin etnografia, ei selvitetä vaan miksi joku ostaa auton vaan myös miksi joku liikkuu paikasta A paikkaan B. Osallistuva havainnointi: - uskotaan että ihmisen toimintaa voi todella ymmärtää vain siinä kontekstissa missä se tapahtuu. – ei kutsuta ihmisiä meidän luokse vaan mennään sinne missä ihmiset luonnollisesti ovat. Pyritään nostamaan merkityksellisiä seikkoja esille. Näistä nousevat teemat analysoidaan viimeisimpien sosiaalisten teorioiden valossa - PP
- Käyttäjä tutuksi koko organisaatiolle ESITYS JA RAPORTTI: tärkeimmät pointit
- Objektiivisuus, kun ei ole yrityksen edustaja. Suunnittelija ajaa myös omaa agendaa. Markkinointi etnografiaa käytetään paljon 30min Ratkaisu: Kokemuksen tarkastelu käyttäjän näkökulmasta, käyttäjän maailman ymmärtäminen Avainkysymys: Mikä todella on tärkeää juuri meidän kohdeasiakkaallemme, ja MIKSI?
- Kutsuu etnografiaksi jotain mitä se todella ei ole. Eikä meilläkään tietenkään tieteellistä etnografiaa. Markkinointi etnografiaa käytetään paljon Ratkaisu: Kokemuksen tarkastelu käyttäjän näkökulmasta, käyttäjän maailman ymmärtäminen Avainkysymys: Mikä todella on tärkeää juuri meidän kohdeasiakkaallemme, ja MIKSI?
- Sosiaalipsyka Markkinointi etnografiaa käytetään paljon Ratkaisu: Kokemuksen tarkastelu käyttäjän näkökulmasta, käyttäjän maailman ymmärtäminen Avainkysymys: Mikä todella on tärkeää juuri meidän kohdeasiakkaallemme, ja MIKSI?
- Asiakkaan näkökulmasta Kiva esimerkki synnytysapu. Suunnittelijat eivät ajattele.
- Pureutuu tilanteisiin joissa ihmiset toimivat eri tavalla kuin puhuvat Käyttäjiä ymmärtämällä pystytään tuote tai palvelu kehittämään heidän tarpeitaan mahdollisimman hyvin vastaavaksi. “If you observe them, they will be humans, exposed with all their contradictions and complexities,” Kouchnir says. “At the end of the day, we manufacture a spirit, but we have to sell an experience.” (Maxime Kouchnir, the vice president of vodka marketing for Pernod Ricard USA, which distributes Absolute)
- When Red collaborated with Adidas, it trained members of Adidas's design team in conducting anthropological research. Design staffers spent 24 hours straight with customers, eating breakfast with them, joining them on runs, and asking them why they worked out. As detailed in the Economist, a Red staffer sent disposable cameras to customers, asking them to take a picture of the reason they exercised. Thirty women responded, and 25 of them sent a picture of a little black dress. he traditional thinking at Adidas was that people bought their gear to help them win. But after observing their behavior through the lens of anthropology, it became clear that customers wanted products to help them lead healthy lifestyles, not win competitions. Read more: http://www.businessinsider.com/heres-why-companies-aredesperateto-hireanthropologists-2014-3#ixzz3YVpLqvFk How had Adidas misunderstood its customers for so long? Because Adidas executives thought they understood their customers' motivations and lives, but they had never observed them closely enough. Read more: http://www.businessinsider.com/heres-why-companies-aredesperateto-hireanthropologists-2014-3#ixzz3YVpR7gjA Read more: http://www.businessinsider.com/heres-why-companies-aredesperateto-hireanthropologists-2014-3#ixzz3YVpDQIfa MIKÄ MOTIVOI KÄYTTÄJÄÄ? MITÄ ON URHEILU?
- Etnografian avulla tutkitaan/parannetaan kokemusta, tunteita jne. brändikokemus
- Ainoa kunnon tuote-etnografia keissi. Tässä yhteistyömalli toimi niin, että tuotimme ruotsalaiselle design-toimistolle (?) analyyttisen aineiston ja he muovasivat homman pakettiin asiakkaalle. Tunnistettiin tarpeita joihin tällä ei vastattu, mikä saa ostamaan muuta kuin vanhaa tuttua Shop-along yleinen väline. Mihin katse kiinnittyy!
- Esimerkki projektista, jossa lopputuote on jotain muuta kuin raportti. Miten motivoittaa/sitouttaa yrittäjät yhteiseen vihreään teemaan Moni koki monimutkaisena Check-list, helposti lähestyttävässä muodossa
- Löydös: yrittäjät tarvitsevat autoliikennettä erityisesti kuljetuksiin, mutta lähinnä tiettyinä ajankohtina. Asiakkaiden autovirta oli todellisuudessa pienempi kuin yrittäjien oma mielikuva. Ongelmana ei niinkään kävelytien fyysinen kapeus, vaan se että siinä tapahtuu niin paljon. Jaottelun tulisi siis olla eri käyttäjille selkeämpi. Bussit koettiin ongelmallisemmaksi kuin yksityisautot – tulisi siirtää kauemmaksi kävelijöistä. Paikantamalla yrittäjien kipukohdat ja toiveet, tuotimme selkeät kehitysehdotukset sisältävän raportin sekä workshopin liikennesuunnittelijoille.
- Asiakkaan näkökulmasta