Khám phá các yếu tố tham gia vào quá trình mua smartphone của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đo lường các mối quan hệ của các yếu tố đó trong quá trình quyết định mua smartphone của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh. Khám phá sự khác biệt về giới tính trong hành vi mua smartphone của sinh viên. Đề xuất một số giải pháp cho các những nhà kinh doanh smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh có những chiến lược marketing và bán hàng phù hợp với khách hàng trong phân khúc này

1. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
LÊ HOÀNG TÂM
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12/2015

2. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
LÊ HOÀNG TÂM
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHAN VĂN THĂNG
TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12/2015

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, tôi đã tự nghiên cứu,
tìm hiểu vấn đề trực tiếp, thu thập thông tin và xử lý dữ liệu thống kê thông qua sự
hướng dẫn khoa học của thầy TS. Phan Văn Thăng. Kết quả nghiên cứu đưa ra trong
luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã
có từ trước. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đều có trích dẫn
nguồn đầy đủ theo quy định.
Tác giả
Học viên: LÊ HOÀNG TÂM

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại trường ĐH Tài Chính –
Marketing đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức và phương pháp nghiên
cứu quý báu trong suốt hai năm học tại trường đó là nền tảng khoa học, nguồn cảm
hứng cho tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này. Tôi mong
muốn gửi lời cảm ơn sâu sắt đến Thầy TS. Phan Văn Thăng đã chỉ dạy, hướng dẫn cho
tôi trong qua trình thực hiện luận văn. Và xin chân thành cảm ơn đến những người
thân trong gia đình luôn bên cạnh động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu trong hai năm qua. Cảm ơn những người bạn thân thiết trong tập thể lớp MBA4-2
đã chia sẽ và trao đổi kiến thức trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Tác giả: Lê Hoàng Tâm

5. iii
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:...........................................................................1
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU:...................................................................................2
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .....................................................................................3
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU........................................................................................3
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ........................................................4
1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:...........................................................................4
1.7. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI:......................................5
1.8. BỐ CỤC ĐỀ TÀI:.....................................................................................................5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ....................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.........................6
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG...........6
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng ..................................................................................6
2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng:.............................................................8
2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.....................9
2.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ...............................................13
2.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC:......17
2.2.1. Nghiên cứu của Surendra Malviya, Manminder Singh Saluja, Avijeet
Singh Thakur(2013)[21]: “A Study on the Factors Influencing Consumer’s
Purchase Decision towards Smartphones in Indore” ..............................................17
2.2.2. Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer(2015)[31]:
“Buying Behavior of Smartphone among University Students in Pakistan” ...........18

6. iv
2.2.3. Nghiên cứu của Mesay Sata (2013)[29]: “Factors Affecting Consumer
Buying Behavior of Mobile Phone Devices” ...........................................................20
2.2.4. Nghiên cứu của Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự(2013)[19]:
“Antecedent Stirring Purchase Intention of Smartphone among Adolescents in
Perlis”........................................................................................................................21
2.2.5. Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự(2013)[20]: “Factors
affecting smartphone purchase decision among Malaysian generation Y”..............23
2.2.6. Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang
Thuong(2014)[33]: “Consumer Behaviour in the Smartphone Market in
Vietnam” ..................................................................................................................25
2.3. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU: ...................................26
2.3.1 Mô hình đề xuất và thang đo đề xuất (thang đo nháp 1):................................26
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu......................................................................................31
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ....................................................................................................31
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.....................................................................32
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................................32
3.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu..............................................................................32
3.2.2 Các bước trong nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính...........33
3.2.2 Các bước trong nghiên cứu định lượng chính thức .........................................34
3.2. PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU TRONG PHÂN TÍCH
ĐỊNH LƯỢNG:.................................................................................................................35
3.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU:...........................................................................................36
3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI ...............................................................40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................................36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN......................................37
4.1. THU THẬP VÀ MÔ TẢ DỮ LIỆU MẪU:..............................................................37
4.1.1 Sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh……………………...………….......37
4.1.2 Thu thập thông tin thực tế và làm sạch dữ liệu…………………………...37
4.1.3 Mô tả dữ liệu………………………………………………………………38

7. v
4.1.4 Mô tả các biến quan sát……………………………………………………39
4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ:...................................................................39
4.2.1 Kết Quả phân tích EFA lần 1 ........................................................................39
4.2.2 Kết Quả phân tích EFA lần 2 ........................................................................42
4.2.3 Kết Quả phân tích EFA lần 3 ........................................................................43
4.2.4 Kết Quả phân tích EFA lần 4 ........................................................................44
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO: ......................................................46
4.3.1 Thang đo Kích Thích Marketing: .................................................................46
4.3.2 Thang đo Kích Thích Từ Môi Trường: ........................................................47
4.3.3 Thang đo Nhu Cầu: ......................................................................................48
4.3.4 Thang đo Tìm Kiếm: ....................................................................................50
4.3.5 Thang đo Ý Định: .........................................................................................51
4.3.6 Thang đo Quyết Định: ..................................................................................51
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH:...............................................................53
4.4.1 Để phân tích CFA tác giả phối hợp các hàm sau ..........................................54
4.4.2 Kết quả phân tích CFA: ................................................................................55
4.4.3 Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.........................55
4.5. PHÂN TÍCH SEM CHO MÔ HÌNH LÝ THUYẾT: ...............................................61
4.5.1 Phân tích SEM lần 1......................................................................................61
4.5.2 Phân tích SEM lần 2......................................................................................64
4.5.3 Ước lượng lại mô hình lý thuyết bằng kỹ thuật bootstrap ............................66
4.5.4 Biểu diễn mô hình lý thuyết ..........................................................................66
4.6. PHÂN TÍCH ĐA NHÓM:........................................................................................67
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................................70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý .........................................................................71
5.1. GIỚI THIỆU:.............................................................................................................71
5.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA CHÚNG:......................................71
5.2.1 Kết quả mô hình đo lường. ............................................................................71
5.2.2 Kết quả của mô hình lý thuyết........................................................................73

8. vi
5.3.HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: ..........................................................................................75
5.3.1 Hạn chế về mặt định tính, mẫu khảo sát .......................................................75
5.3.2 Hạn chế về mặt định lượng ...........................................................................75
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ....................................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................77
DANH MỤC PHỤ LỤC ...................................................................................................82

9. vii
DANH MỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng................................................................. 8
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng....................... 9
Hình 2.3: Quá trình thông qua quyết định mua hàng................................................... 13
Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm ................................ 16
28THình 2.5: Mô hình quyết định mua smartphone của người dân ở Indore .................... 18
28THình 2.6: Mô hình ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan.......................... 19
28THình 2.7: Mô hình ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng ở thành phố
Hawassa........................................................................................................................ 20
Hình 2.8: Mô hình ý định mua smartphone.................................................................. 22
Hình 2.9: Mô hình quyết định mua của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự.............. 24
Hình 2.10: Mô hình quyết định mua của Alexander Wollenberg và Truong Tang
Thuong.......................................................................................................................... 26
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu..................................................................................... 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 32
Hình 4.1: Mô tả các biến quan sát................................................................................ 39
Hình 4.2: Đồ thị điểm gãy............................................................................................ 41
Hình 4.3: Kết quả EFA lần 4 của phần riêng và trọng số nhân tố................................ 45
Hình 4.4: Phương sai tích lũy và ma trận tương quan các yếu tố................................. 46
Hình 4.5 Tính hệ số OmegaR
HR cho Kích Thích Marketing ............................................ 46
Hình 4.6: Cấu trúc của thang đo kích thích Marketing ................................................ 47
Hình 4.7: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Kích Thích Marketing .............. 47
Hình 4.8: Tính hệ số OmegaR
HR cho Kích Thích Môi Trường ........................................ 48
Hình 4.9: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Kích Thích Từ Môi Trường....... 48
Hình 4.10: Tính hệ số OmegaR
HR cho thang đo Nhu Cầu ............................................... 49
Hình 4.11: Cấu trúc của thang đo Nhu Cầu ................................................................. 49
Hình 4.12: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Nhu Cầu. ................................. 50
Hình 4.13: Tính hệ số OmegaR
HR cho thang đo Tìm Kiếm.............................................. 50
Hình 4.14: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Tìm Kiếm................................. 50

10. viii
Hình 4.15: Tính hệ số OmegaR
HR cho Ý Định ................................................................. 51
Hình 4.16: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Ý Định...................................... 51
Hình 4.17: Tính hệ số OmegaR
HR cho Quyết Định.......................................................... 52
Hình 4.18: Cấu trúc của thang đo Quyết Định ............................................................. 52
Hình 4.19: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Quyết Định .............................. 53
Hình 4.20: Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình CFA............................ 55
Hình 4.21: Các tham số ước lượng chưa chuẩn hóa..................................................... 57
Hình 4.22: Các tham số ước lượng đã chuẩn hóa......................................................... 59
Hình 4.23: Mô hình CFA.............................................................................................. 61
Hình 4.24: Các chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình.................................... 62
Hình 4.25: Trọng số hồi quy giữa các yếu tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa). ............ 62
Hình 4.26: Trọng số nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) của các biến quan sát.... 63
Hình 4.27 Chỉ số sửa đổi mô hình................................................................................ 63
Hình 4.28 Các chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình..................................... 64
Hình 4.29 Trọng số nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa)........................................ 65
Hình 4.30 Trọng số hồi quy của các nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa).............. 66
Hình 4.31 Phân tích bootstrap ...................................................................................... 66
Hình 4.32: Mô hình lý thuyết ....................................................................................... 67
Hình 4.33: Kết quả phân tích mô hình khả biến........................................................... 68
Hình 4.34: Kết quả phân tích mô hình bất biến............................................................ 69

11. ix
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Thống kê số lượng giao và tỷ lệ tăng trưởng của smartphone và máy tính
trên toàn cầu Q4/2011 và cả năm 2011 ........................................................................ 2
Bảng 2.1: Thang đo nháp 1........................................................................................... 30
Bảng 4.1: Bảng mô tả số liệu khảo sát ......................................................................... 38
Bảng 4.2: Mô tả dữ liệu hợp lệ..................................................................................... 38
Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số OmegaR
HR cho từng thang đo................................... 53
Bảng 4.4: Sự khác biệt giữa hai mô hình (khả biến và bất biến) ................................ 69

12. x
THUẬT NGỮ
4P: Product, Price, Place, Promotion.
AGFI: Adjusted Goodness of Fit Index.
AMOS: Analysis of Moment Structures (Phần mềm thống kê của IBM).
AVE: Average Variance Extracted.
CFA: Confirmatory Factor Analysis.
CFI: Comparative Fit Index.
CMIN/df: Chi- bình phương điều chỉnh theo số bậc tự do.
CR: Composite Reliability.
EFA: Exploratory Factor Analysis.
GFI: Goodness Fit Index.
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin.
ML: Maximum Likelihood.
R & D: Research and Development.
RAM: random access memory.
RMSEA: Root Mean Square Error Approximation.
SEM: structural equation modeling.
Smartphone: Điện thoại thông minh
TLI: Tucker & Lewis Index.
TVE: Total Variance Explained.

13. xi
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố trong quá trình mua
smartphone của sinh viên tại TP.HCM và phát triển những thang đo cho những yếu tố
này. (2) Kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc các yếu tố trong quá trình
mua smartphone của sinh viên TP.HCM. Từ đó đánh giá tầm quan trong của các yếu
tố này. (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng
thuộc phân khúc sinh viên cho các nhà kinh doanh smartphone tại thị trường TP.HCM.
Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo cơ sở lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu về hành vi mua smartphone trên thế giới
và trong nước. Từ đó tác giả đề xuất mô hình lý thuyết, mô hình đo lường(thang đo
nháp 1) cho các yếu tố hình thành nên quá trình mua smartphone gồm 6 yếu tố: Kích
thích marketing, kích thích từ môi trường, nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ý
định mua, quyết định mua.
Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung tác giả đã điều chỉnh lại mô hình đo
lường và thiết kế nên thang đo nháp 2. Từ thang đo nháp 2 tác giả tiến hành thảo luận
thay đôi để điều chỉnh thành thang đo chính thức.
Tiếp theo tác giả thực hiện phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chính thức đối với 600
sinh viên thuộc 5 trường đại học và cao đẳng trên địa bàn TP.HCM. Tác giả đánh giá
sơ bộ bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá(EFA).
Bước tiếp theo tác giả thực hiện phân tích độ tin cậy omega, phân tích nhân tố
khẳng định(CFA), và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Từ
kết quả nghiên cứu này tác giả đưa ra một số kiến nghị cho những nhà kinh doanh
smartphone.
Quy trình thực hiện với sự hỗ trợ của các gói thống kê của phần mềm R.

14. 1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay với tốc độ toàn cầu hóa cao, đất nước ta từng bước hòa nhập vào xu hướng
chung của toàn cầu trong một thế giới ngày càng phẳng hơn. Thêm vào đó với sự phát
triển như vũ bão của khoa học công nghệ cũng như trong lĩnh vực công nghệ thông tin
trong đó bao gồm cả smartphone làm cho vòng đời sản phẩm smartphone ngắn lại và
giá cả của smartphone ngày càng giảm xuống.
Các smartphone càng ngày càng tích hợp nhiều tính năng hơn nhằm hỗ trợ cho con
người nhiều hơn như là: trao đổi thông tin, tìm kiếm, chụp ảnh, internet, làm việc, học
tập, giải trí mọi lúc mọi nơi… Trong bài báo gần đây, Genk.vn (2014) cho rằng “Trong
kỷ nguyên công nghệ ngày nay, smartphone không chỉ ngày càng phổ biến mà còn mang
đến cho con người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như: trao đổi thông tin, làm
việc di động, giải trí mọi lúc mọi nơi... Công nghệ của những chiếc smartphone ngày
nay đã thay đổi toàn bộ cuộc sống của con người: từ cách chúng ta giao tiếp, học tập,
giải trí, lái xe và thậm chí đi vào phòng tắm”.
Với các nhu cầu thiết yếu đó dẫn đến mấy năm gần đây mức tăng trưởng kinh doanh
smartphone vượt bậc. Báo cáo của Canalys (2012) công bố doanh số của smartphone đã
vượt qua doanh số của máy tính lần đầu tiên năm 2011. Kết quả báo cáo cho biết “doanh
số điện thoại thông minh trong năm 2011 tăng 63% tương đương 487,7 triệu đơn vị được
bán ra, tăng 299,7 triệu đơn vị so với năm 2010. Trong khi đó, năm 2011 máy tính chỉ
tăng 15% đạt tổng số 414,6 triệu đơn vị bán ra, đặc biệt máy tính bảng đã có sự gia tăng
đáng kinh ngạc với 274% - như vậy máy tính bảng đã chiếm 15% của tất cả các lô hàng
máy tính. Chỉ tính riêng trong quý IV năm 2011, các nhà sản xuất đã vận chuyển tổng
cộng 158,5 triệu điện thoại thông minh, tăng 57% so với 101,2 triệu đơn vị được so với
cùng kỳ năm ngoái”.

15. 2
Bảng 1.1 Thống kê số lượng giao và tỷ lệ tăng trưởng
của smartphone và máy tính trên toàn cầu Q4/2011 và cả năm 2011
Category Q1 2011
Full year 2011
Growth
Q4’11/Q4’10
Shipments
(Millions)
Growth
2011/2010
Smart phone 158.5 56.6% 487.7 62.7%
Total client PCs
- Pads
- Netbooks
- Notebooks
- Desktops
120.2 16.3% 414.6 14.8%
26.5 186.2% 63.2 274.2%
6.7 -32.4% 29.4 -25.3%
57.9 7.3% 209.6 7.5%
29.1 -3.6% 112.4 2.3%
Nguồn: Canalys estimates(2012)
Tại thị trường Việt Nam cũng không ngoại lệ, tốc độ tăng trưởng thị trường
smartphone thuộc diện nhanh nhất Đông Nam Á và đây là "miếng bánh béo bở" cho cả
nhà sản xuất lẫn nhà phân phối.
Với sự năng động trong cuộc sống, giới trẻ Việt hiện nay, thích tham gia các trang
mạng xã hội, thích bình luận về những bức ảnh hài hước, thích nhắn tin cho bạn bè và
chơi game… với các nhu cầu hết sức thiết yếu đó smartphone đang ngày càng ảnh hưởng
đến cuộc sống, học tập ở trường, nơi làm việc của giới trẻ Việt Nam.
Đề tài “hành vi mua smartphone của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh ” được
nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ smartphone nắm được quá
trình mua của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ đó giúp họ đưa ra 1 chiến
lược kinh doanh cũng như 1 kế hoạch marketing phù hợp với phân khúc này.
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nói chung và quyết
định mua smartphone trên thế giới được các nhà nghiên cứu rất quan tâm cùng với sự

16. 3
phát triển chóng mặt của khoa học và công nghệ dẫn đến cách con người tương tác với
smartphone ngày càng tăng đã làm thay đổi làm cho xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Chính điều đó làm cho các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với smartphone phải
nghiên cứu thường xuyên hơn.
Ở Việt Nam có rất ít nghiên cứu về quyết định mua smartphone:
Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong: “Consumer
Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam”. Các tác giả nghiên cứu ở phạm vi
thành phố Hồ Chí Minh rồi mở rộng và đề xuất cho toàn thị trường Việt Nam cũng như
ở thị trường các nước mới nổi. Trong nghiên cứu này các tác giả không tập trung vào
một phân khúc nào cả.
Tuy nhiên các nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở giai đoạn quyết định mua của người
tiêu dùng mà chưa chỉ ra được một quá trình hình thành nên quyết định mua(vốn là một
quá trình phức tạp từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi quyết định mua). Đề tài nghiên
cứu của tác giả tiếp cận ở góc độ quá trình ra quyết định mua smartphone (Nhận thức
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, Dự định, quyết định mua). Mặt khác tác giả tập trung vào
phân khúc sinh viên thông qua một nghiên cứu cụ thể sinh viên trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Khám phá các yếu tố tham gia vào quá trình mua smartphone của sinh viên trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đo lường các mối quan hệ của các yếu tố đó trong quá trình quyết định mua
smartphone của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Khám phá sự khác biệt về giới tính trong hành vi mua smartphone của sinh viên.
Đề xuất một số giải pháp cho các những nhà kinh doanh smartphone tại thành phố
Hồ Chí Minh có những chiến lược marketing và bán hàng phù hợp với khách hàng trong
phân khúc này.

17. 4
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:
Những yếu tố nào thể hiện quá trình mua smartphone của sinh viên tại thành phố Hồ
Chí Minh?
Mối quan hệ giữa các yếu tố đó ra sao, cường độ các mối quan hệ giữa các yếu tố đó
thế nào?
Có sự khác biệt về giới tính trong hành vi mua của sinh viên không?
Giải pháp nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh smartphone thu hút được nhiều
khách hàng thuộc phân khúc này hơn?
1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố trong quá trình mua smartphone của sinh viên tại
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: Sinh viên thuộc các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh đã từng mua và sử dụng smartphone.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính cũng như bảng khảo sát
định lượng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2015. Dự
kiến 1 tháng cho nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi và
2 tháng cho bảng khảo sát định lượng chính thức.
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Về nguồn dữ liệu nghiên cứu:
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Số liệu từ bảng phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm và bảng
câu hỏi khảo sát.
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, tạp chí, tài liệu tham khảo, internet.
Về phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: Kết hợp cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây
cùng với kỹ thuật thảo luận nhóm (thảo luận nhóm với 3 nhóm sinh viên thuộc các

18. 5
trường khác nhau), phỏng vấn tay đôi theo phương pháp bậc thang. Từ kết quả này rồi
xây dựng bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành thực hiện phỏng vấn chính thức 600
sinh viên thuộc các trường đại học cao đẳng tại TP Hồ Chí Minh, xử lý dữ liệu thu thập
được và kiểm định mô hình nghiên cứu (EFA, Độ tin cậy của thang đo, CFA, SEM,
bootstrap, đa nhóm). Với sự hỗ trợ của các gói trên phần mềm R.
Về phương pháp xử lý: Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tin
cậy 15TMcDonald15T’s Omega, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình mạng
SEM.
1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI:
Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
smartphone của phân khúc sinh viên Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị của các công
ty sản xuất cũng như phân phối smartphone hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của tầng sinh
viên ở thị trường Việt Nam. Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm có những
chiến lược và kế hoạch kinh doanh phù hợp với phân khúc sinh viên.
1.8 BỐ CỤC ĐỀ TÀI:
Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

19. 6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này trình bày khái quát về đề tài như là: Lý do chọn đề tài, tình hình
nghiên cứu trên thế giới và trong nước từ đó tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu để trả
lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Chương này cũng trình bày về đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu là kết hợp giữa định tính và định lượng. Từ đó đưa
ra ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Tác giả cũng trình bày bố cục đề tài gồm 5
chương.

20. 7
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Solomon R.Micheal: Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân
hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ,
những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của họ.
Theo Wayne D. Hoyer, Deborah J.Macinnis: Hành vi người tiêu dùng được hiểu là
một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao
nhiêu, bao lâu một lần, như vậy mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định
qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động.
Hawkins, Best và Coney cho rằng: hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về lý
do tại sao, khi nào, ở đâu, và làm thế nào các cá nhân, các nhóm, các tổ chức và các quy
trình mà họ sử dụng để lựa chọn, an toàn, sử dụng, định đoạt của các sản phẩm, dịch vụ,
kinh nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và tác động rằng các quá trình này có vào
người tiêu dùng và xã hội. Định nghĩa này là khá rộng hơn so với điểm truyền thống của
xem, mà chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng tập trung vào duy hoàn cảnh trước và
sau khi hành vi mua. Nghĩa rộng sẽ là hữu ích cho các yếu tố nghiên cứu ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả các yếu tố từ xã hội học, tâm lý học, kinh tế.
Theo rohan.sdsu.edu: Hành vi người tiêu dùng là các hành động của người dùng
trong việc mua để sử dụng sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các quá trình nhận thức và xã
hội trước, trong, và sau những hành động đó. Các khoa học hành vi người tiêu dùng giúp
trả lời các câu hỏi như:
28TTại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm hay thương hiệu khác nhau?
28TLàm thế nào họ thực hiện những lựa chọn này?

21. 8
28TLàm thế nào các công ty sử dụng kiến thức này để cung cấp giá trị cho người tiêu
dùng?
Theo Peter D.Bennett: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch
vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ.
Theo Philip Kotler: Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.
Tóm lại hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp mà người tiêu dùng xem
xét, đánh giá, lựa chọn, quyết định mua, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ để tiêu dùng cá
nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Nó là một chuỗi các quyết định diễn ra trước,
trong và sau khi mua hàng.
Khái niệm về quyết định mua
Theo MBASkool: Quyết định mua là người tiêu dùng đi qua nhiều quy trình trước
khi mua một sản phẩm và quyết định mua để đạt được giá trị dựa trên:
28TChính sách bán hành.
28TKinh nghiệm trong quá khứ.
28TChính sách đổi trả
28TBầu không khí khi mua
Theo AllBusiness Networks: Quyết định mua là hàng loạt quyết định bắt đầu khi
người tiêu dùng đã thiết lập một sự sẵn sàng để mua. Sau đó, người tiêu dùng phải quyết
định nơi để thực hiện việc mua, thương hiệu, mẫu mã , hoặc kích thước để mua, để thực
hiện việc mua, bao nhiêu để chi tiêu, và những phương pháp thanh toán sẽ được sử dụng.
Các nhà tiếp thị cố gắng gây ảnh hưởng đến mỗi người trong các quyết định bằng cách
cung cấp thông tin mà có thể hình thành các quy trình đánh giá của người tiêu dùng.
Theo Phiplip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: Lựa chọn
sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua.
Tóm lại, quyết định mua là một quá trình thuộc phạm trù của hành vi người tiêu
dùng bao gồm hàng loạt các lựa chọn của người tiêu dùng như là lựa chọn sản phẩm,
thương hiệu, địa điểm mua, mức giá, số lượng mua, với một thời gian cụ thể.

22. 9
2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Trong quá khứ các nhà làm marketing có thể hiểu được người tiêu dùng bằng cách
gặp gỡ, trao đổi trò truyện với họ hằng ngày thông qua hoạt động bán hàng. Thông qua
kinh nghiệm nhiều năm hoạt động của doanh nghiệp họ có ít nhiều hiểu biết khách hàng
của mình ở một chừng mực nào đó. Tuy nhiên ngày nay trong một môi trường cạnh
tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà làm marketing phải luôn luôn thấu hiểu khách hàng một
cách tường tận trong từng suy nghĩ, hành động mua hàng của khách hàng cũng như
những cảm nhận của khách hàng một cách thấu đáo và có hệ thống để đưa ra chiến lược
cũng như kế hoạch một cách cụ thể nhằm chinh phục và lôi kéo khách hàng. Vì vậy
nghiên cứu hành vi của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của các nhà marketing.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng
qua mô hình sau:
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng.
Nguồn: Philip Kotler(2006).
Các yếu tố kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị và các
tác nhân khác: kinh tế công nghệ, chính trị, văn hóa. Các kích thích này tác động vào
đặc điểm của người mua. Rồi từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng. Các đặc điểm của người tiêu dùng như là văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Quá trình ra quyết định của người mua là một quá trình phức tạp: Nhận thức vấn đề,
tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, và kết quả là đến một quyết định mua:
Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu, chọn đại lý, định thời gian, định số lượng.

23. 10
Việc nghiên cứu như vậy giúp cho những nhà marketing những gợi ý để phát triển
sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, và truyền thông
một cách hiệu quả. Và hiểu được điều gì đã xảy ra trong ý thức của người mua từ khi
các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động đến và hình thành quyết định mua.
2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố:
Văn hóa, xã hội, cá nhân , tâm lý.
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Nguồn: Philip Kotler(2006).
Nhóm các yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
Nền văn hóa: là các yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá
trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường
văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

24. 11
Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh
văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có
thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôm giáo. Các nhánh
văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc
thị trường quan trọng.
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm
tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị, xã hội.
Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội
của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe
cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.
Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ
tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng
hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf…
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến thái độ, hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng
xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm
này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua
việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn
như công đoàn, tổ chức đoàn thể.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất
đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố, mẹ của người
đó. Tại gia đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng
trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi
tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có những nhu cầu tiêu dùng
khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu

25. 12
quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã
của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ uy tín của hàng hóa này.
Tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống:
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn
mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ
họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn trong khi về già họ lại có xu hướng kiêng 1 số loại
thực phẩm. Thị hiếu của người tiêu dùng về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo
tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặc chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức
ăn, quấn áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất
của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm
và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người làm chủ tịch hay giám đốc của
một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng.
Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, Người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt
đỏ nhiều hơn.
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác
nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặt bảo thủ, dành nhiều thời
gian cho gia đình và đóng góp cho các nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn
lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia
hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu tiền nhiều hơn cho việc đáp
ứng những nhu cầu cá nhân.
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
Động cơ là nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn
nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số
nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn

26. 13
gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, nhu cầu được kính trọng hay được gần gũi về
tinh thần.
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành
động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng
đi vào một siêu thị với một động cơn như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa
lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ
phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những
hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ
tiêu dùng một cách có lợi nhất.
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái độ
vào sản phẩm. Theo một số người, giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giả cả
rẻ mà chất lượng lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp
hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng
sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ khó thay
đổi tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
Tóm lại, toàn bộ phân tích ở trên cho thấy hành vi tiêu dùng chịu tác động của các
yếu tố bên trong và bên ngoài khách hàng. Các yếu tố này bao gồm:
28TNhóm các yếu tố văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa.
28TNhóm các yếu tố xã hội: Địa vị xã hội, Nhóm tham khảo, Gia Đình.
28TNhóm các yếu tố cá nhân: Giới tính, Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, Nghề
nghiệp và thu nhập, Lối sống.
28TNhóm cá yếu tố tâm lý: Động cơ, Nhận thức, Sự hiểu biết, Niềm tin và thái độ.
2.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng
diễn ra qua các giai đoạn sau đây (Hình: …)

27. 14
Hình 2.3: Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Nguồn: Philip Kotler 2012
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những
kích thích bên ngoài.
Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, yêu,
thích, được ngưỡng mộ…Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy
khác thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
Kích thích bên ngoài như thời sự, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính
của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo,
những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những
người làm marketing…
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng
muốn được thỏa mãn ơ nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn được thỏa
mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với đặc tính nào?
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tiềm kiếm thông tin
có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công,
thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các
nguồn thông tin của người tiêu dùng thành 4 nhóm:
Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng
xóm.
Nhận
thức vấn
đề
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương
án
Quyết
định mua
Hành
động sau
mua

28. 15
Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên
bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin
đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi
nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận
chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay
đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định
mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Trước khi đưa ra các quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được
rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường
được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc
tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có
thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm
thể hiện qua các mặt:
28TĐặc tính kỹ thuật: lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
28TĐặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
28TĐặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
28TĐặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói
Thứ hai, người tiêu dùng có xu hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan
trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng
lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại
cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên,
kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra

29. 16
hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing
là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay
đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng;
khắc họa làm cho người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu
thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm
mà họ đánh giá sai.
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được
điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có
hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:
(hình …)
Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm
Nguồn: Philip Kotler, 2006
Nhân tố thứ 1 là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối.
Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng cuả thái độ ủng hộ hay phản đối của những
người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Nhân tố thứ 2 là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý
định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích
Đánh giá
các lựa
chọn
Ý định
mua hàng
Thái độ
của
những
người
khác
Những
yếu tố,
tình
huống bất
ngờ
Quyết
định mua
sắm

30. 17
kỳ vọng…Vì thế khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng
hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì
chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay bị
hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món hàng
đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không
thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo
lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không
chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng. Vì
thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu
thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,…Người làm
marketing lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu
dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của
họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC
2.2.1 Nghiên cứu của Surendra Malviya, Manminder Singh Saluja, Avijeet
Singh Thakur(2013)
Trong nghiên cứu các tác giả đề xuất có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
smartphone của người tiêu dùng ở Indore (Thành phố thuộc Ấn Độ): giá, thương hiệu,
ảnh hưởng xã hội và các tính năng sản phẩm.
Tính năng sản phẩm: Một tính năng là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng
với một mức độ nào đó nhằm thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng thông qua sở
hữu và sử dụng một sản phẩm.
Giá luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng trước bất kỳ một quyết
định mua hàng.
Trong môi trường kinh doanh toàn cầu diễn ra khốc liệt, lợi thế cạnh tranh, lợi nhuận
và hiệu quả kinh doanh luôn là mối quan tâm hàng đầu của bất kỳ một doanh nghiệp
nào. Các công ty buộc phải tìm cách để phân biệt chính mình với các đối thủ cạnh tranh

31. 18
khác. Thương hiệu là một tài sản có giá trị để khẳng định chất lượng và sự khác biệt của
mình.
Ảnh hưởng xã hội: Là những ảnh hưởng lên một người khác và làm thay đổi cảm xúc,
thái độ, suy nghĩ và hành vi xã hội của họ thông qua phương tiện truyền thông, gia đình,
đồng nghiệp…
28THình 2.5: Mô hình quyết định mua smartphone của người dân ở Indore
28TNguồn: 28TSurendra Malviya và các cộng sự(2013).
Tuy nhiên kết quả phân tích cho thấy giá không phải là một yếu tố quan trọng để
xem xét mua một smartphone như mô hình đề xuất ban đầu. Lý do có thể được giải thích
là người dân sẵn sàng trả một giá cao hơn miễn sao sản phẩm có nhiều tính năng nổi trội
cũng như đáp ứng được tối đa nhu cầu của họ.
Nghiên cứu cũng giúp cho các nhà sản xuất, phân phối, tiếp thị và quảng cáo đưa ra
các quyết định chiến lược phù hợp với thị trường các nước mới nổi như Ấn Độ. Nghiên
cứu cũng cung cấp thông tin hiệu quả cho các nhà tiếp thị hiểu được nhận thức của người
tiêu dùng ở Indore trước khi quyết định mua smartphone.
Tuy nhiên nghiên cứu cũng chưa chỉ ra được một số yếu tố khác có ảnh hưởng đến
quyết định mua smartphone như: đặc điểm cá nhân, thu nhập của chính người tiêu dùng

32. 19
trong khi ra quyết định mua. Ngoài ra nghiên cứu cũng chưa cho thấy một quá trình mua
smartphone từ khi xuất phát nhu cầu đến khi ra quyết định mua.
2.2.2 Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer(2015)
28THình 2.6: Mô hình ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan
28TNguồn: 28TTanzila và các cộng sự(2005).
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên
Pakistan: Thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá, xã hội.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể nào trong hành vi mua
smartphone giữa nam và nữ.
Thực tế là: Smartphone được sử dụng bởi nhiều người Pakistan nhưng có rất ít các
cuộc điều tra được tiến hành mà chủ yếu là thảo luận về thị hếu của khách hàng đối với
smartphone. Hơn nữa các nghiên cứu trước đó chỉ tập trung vào một mặt của việc sử
dụng smartphone đó là các phần mềm trên smartphone cho nên đó là lý do tại sao các
nhà tiếp thị chưa thấu hiểu khách hàng thực sự ở Pakistan.
Kết quả của nghiên cứu này là để khám phá ra những yếu tố quan trọng trong việc
ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan. Vì vậy, nghiên cứu này
sẽ phản ánh rõ ràng hơn xu hướng mua smartphone của sinh viên. Đối với các học giả

33. 20
quan điểm của nghiên cứu này sẽ khám phá những cách thức mới để nghiên cứu thị
trường smartphone tại Pakistan. Sử dụng kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà
sản xuất điện thoại di động, các nhà phát triển ứng dụng di động và tất cả các bên liên
quan khác của ngành công nghiệp này có được một chiến lược hợp lý trong thế giới cạnh
tranh.
Tuy nhiên nghiên cứu chỉ dừng lại ở ý định mua smartphone mà chưa chỉ ra được
các yếu tố khác tham gia vào quá trình ra quyết định mua, cũng như một số yếu tố khác
ảnh hưởng vào ý định mua như đặc điểm cá nhân cũng như hoàn cảnh kinh tế của người
tiêu dùng.
2.2.3 Nghiên cứu của Mesay Sata (2013): “Factors Affecting Consumer
Buying Behavior of Mobile Phone Devices”
Kết quả phân tích bằng hồi quy đa biến tác giả cho thấy sáu yếu tố quan trọng: giá,
xã hội, tính năng sản phẩm, thương hiệu, độ bền và dịch vụ sau bán là những yếu tố có
ảnh hưởng lớn đến quyết định mua điện thoại di động ở Hawassa (thành phố ở Ethiopia).
Các yếu tố quan trọng nhất là giá tiếp theo là tính năng sản phẩm và độ bền. Với mức
độ phù hợp của mô hình là 0,87 cho thấy 87% quyết định của người tiêu dùng có thể
được dự đoán bởi sáu biến được sử dụng trong nghiên cứu này. Vậy các biến 28Tkhác ảnh
hưởng đến28T 28Tquyết định mua là28T 28T1328T%
28THình 2.7: Mô hình ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng ở
thành phố Hawassa
28TNguồn: 28TMesay Sata (2013).

34. 21
Nghiên cứu cho thấy những nhà sản xuất cũng như phân phối nên xem xét các yếu
tố trên để có lợi thế cạnh tranh cao để thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu
của họ thay vì của đối thủ cạnh tranh.
Người dễ bị thu hút đối với công nghệ mới sẽ có khuynh hướng chuyển đổi sang
một điện thoại di động khác nếu nó sử dụng công nghệ tốt hơn. Các công ty sản xuất
điện thoại di động nên thực hiện điều tra định kỳ để giúp trong việc xác định các tính
năng công nghệ mới và quyết định cái nào nên thêm vào sản phẩm của mình. Hơn nữa,
nên kết hợp những tính năng phù hợp với xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng.
Thiết kế sản phẩm cũng rất quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu. Các
nhà sản xuất cũng phải cải thiện về độ bền và chất lượng sản phẩm, họ cũng nên xem
xét giá bán nó để làm cho nó có giá cả phải chăng cho tất cả người.
Tuy nhiên các yếu tố liên quan đến các đặc điểm của người tiêu dùng và hoàn cảnh
kinh tế của họ cũng ảnh hưởng đến quyết định mua cho những sản phẩm mang tính thời
trang và giá trị cao như smartphone thì nghiên cứu chưa chỉ ra được. Mặt khác nghiên
cứu chưa cho thấy một quá trình mua những sản phẩm có giá trị cao như smartphone.
2.2.4 Nghiên cứu của Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự(2013)
Hình 2.8: Mô hình ý định mua smartphone
Nguồn: Ibrahim và các cộng sự(2013)

35. 22
Ý định mua có thể được định nghĩa như là một kế hoạch trước để mua một số sản
phẩm hay dịch vụ trong tương lai, kế hoạch này có thể không luôn luôn dẫn đến thực
hiện, bởi vì nó bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện(Warshaw & Davis, 1985)[19,tr.86].
Nói một cách khác, những gì người tiêu dùng suy nghĩ và sẽ mua trong tâm trí của họ
đại diện cho ý định mua(Blackwell, Miniard, & Engel, 2001).
Lợi thế tương đối có thể được đo bằng kinh tế, như địa vị xã hội, tiện lợi, lợi ích
kinh tế, và chi phí thấp. Một sự đổi mới mà cung cấp lợi thế hơn thì có thể được dễ dàng
chấp nhận hơn(Ho & Wu, 2011).
Khả năng tương thích là làm thế nào mà người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm
hoặc dịch vụ phù hợp với cách sống của họ. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp chặt
chẽ với nhu cầu, mong muốn, niềm tin, giá trị thì sản phẩm hoặc dịch vụ đó có khả năng
tương thích cao(Joep W, Ruud T, H & Tammo, 2011).
Kết quả phân tích hồi quy và tương quan cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua smartphone của thanh niên ở Perlis (thành phố thuộc Malaysia): Lợi thế tương đối,
khả năng tương thích, giá, ảnh hưởng xã hội . Nghiên cứu cũng cho thấy ảnh hưởng xã
hội có tác động cao hơn so với các yếu tố khác như lợi thế tương đối, giá cả và khả năng
tương thích trong việc thu hút những người trẻ tuổi ra quyết định mua smartphone.
Nghiên cứu cung cấp thông tin cho các công ty Apple, Samsung và HTC… các yếu
tố ảnh hưởng đến những người trẻ tuổi có nhu cầu về smartphone. Từ đó các nhà tiếp
thị có những thông tin quan trọng khi hiểu được thị trường mục tiêu của mình trước khi
bắt tay vào các hoạt động tiếp thị.
Mặc dù vậy nghiên cứu tuy đã chỉ ra được những yếu tố quan trọng, nhưng điều đó
không phản ánh thực tế thị trường như một toàn thể. Khuyến cáo rằng: Các nghiên cứu
trong tương lai bao gồm một mẫu lớn hơn để có được lời giải thích chính xác hơn liên
quan đến vấn đề này. Nghiên cứu chưa chỉ ra được quá trình hình thành nên quyết định
mua. Hơn nữa, nghiên cứu này cũng được đề nghị cho các nghiên cứu trong tương lai
kết hợp một tập biến độc lập khác có thể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
smartphone của người tiêu dùng.

36. 23
2.2.5 Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự(2013)
Nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone
của thế hệ Y(những người sinh từ năm 2000 trở đi) ở Malaysia: thương hiệu, tiện lợi,
phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội.
Thương hiệu là tài sản quý giá nhất đối với một công ty, nó đại diện cho một sản
phẩm hoặc dịch vụ để truyền đến cho người tiêu dùng. Thương hiệu không chỉ là tên và
ký hiệu. Nó còn thể hiện mối quan hệ giữa công ty và khách hàng (Kotler và Armstrong,
2010).
Thuận tiện đề cập đến một tình huống được đơn giản hóa, dễ dàng và có thể được
thực hiện với ít nỗ lực, không có cảm giác khó chịu hay khó khăn. Sự thuận tiện trong
việc sử dụng smartphone là có thể sử dụng tại bất cứ lúc nào và bất cứ ở đâu. Ngày nay,
người ta muốn mọi việc được thực hiện ở trong tầm tay. Smartphone là một thiết bị có
màn hình 4 inch nhưng mạnh mẽ như một máy tính xách tay kích thước lớn và nặng.
Phụ thuộc là xu hướng mạnh mẽ để sử dụng liên tục và không muốn xa rời nó (Ding
et al 2011.,). Smartphone không đơn thuần chỉ là việc nghe và gọi. Đối với thế hệ trẻ,
giáo dục trực tuyến hay E-learning đã phát triển phổ biến ở các nước như Malaysia,
Trung Quốc, Hàn Quốc và Ấn Độ. Mọi người đã trở nên quá phụ thuộc vào smartphone
để làm hầu hết các công việc, làm cho mọi người không thể làm được công việc của
mình mà không cần đến điện thoại thông minh. Ở Mỹ, với sự phụ thuộc ngày càng tăng
vào điện thoại thông minh, nhiều người tương tác với điện thoại thông minh chứ không
phải là với con người.

37. 24
Hình 2.9: Mô hình quyết định mua của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự.
Nguồn: Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013).
Nghiên cứu cung cấp thông tin có ích cho các công ty để lập kế hoạch chiến lược
trong tương lai để nâng cao doanh số bán điện thoại thông minh. Nhà cung cấp điện
thoại thông minh nên nắm lấy cơ hội để thực hiện những gì ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của người sử dụng.
Nghiên cứu cho thấy đa số người sử dụng điện thoại thông minh sẽ xem xét tính
năng sản phẩm đầu tiên. Tiện lợi là yếu tố quan trọng thứ 2 mà người sử dụng điện thoại
thông minh mua. Yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh là
thương hiệu. Tiếp theo là phụ thuộc, kết quả cho thấy sự phụ thuộc sẽ ảnh hưởng đến
quyết định mua đối với một số người dùng, ảnh hưởng xã hội cũng có một tác động đáng
kể đến quyết định mua của người sử dụng, dịch vụ sau bán hàng cũng cần được quan
tâm tránh tạo ra sự bất mãn cho người tiêu dùng. Cuối cùng, giá có tác động ít nhất đến
quyết định mua. Giá của điện thoại thông minh sẽ không quan trọng cho người sử dụng
và nó là biến cuối cùng để xem xét. Nó chỉ ra rằng, nếu điện thoại thông minh có nhiều

38. 25
tính năng tốt, người dùng vẫn sẽ mua nó thậm chí với giá cao hơn. Nghiên cứu chưa
phản ánh quá trình ra quyết định mua cũng như các yếu tố mà có thể ảnh hưởng đến tiến
trình ra quyết định mua hàng như yếu tố cá nhân và hoàn cảnh kinh tế của người dùng.
2.2.6 Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong(2014)
28TNghiên cứu này28T 28Ttrình bày28T 28Ttổng quan xu hướng28T 28Thành vi28T 28Tcủa người tiêu dùng28T 28Ttại thành
phố28T 28THồ28T 28TChí28T 28TMinh.
28TKết quả nghiên cứu cho thấy:
Quảng cáo có ảnh hưởng nhẹ đến nhận thức thương hiệu ở thị trường thành phố Hồ
Chí Minh.
Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức thương hiệu.
Giá có ảnh hưởng đáng kể đối với nhận thức thương hiệu trong thị trường điện thoại
thông minh.
Truyền miệng có ảnh hưởng quan trọng đối với nhận thức thương hiệu.
Quảng cáo có ảnh hưởng một phần đến quyết định mua của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng.
Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách hàng.
Yếu tố giá có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng.
Truyền miệng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng.
28TĐiểm số Cronbach Alpha của 5 biến lớn hơn 0,6. Có nghĩa là tất cả dữ liệu thu về là
đáng tin cậy và hợp lệ.Trong phân tích tương quan, của 9 mối quan hệ là nằm trong
khoảng (0;1). Nó chứng tỏ rằng tất cả các mối tương quan có ý nghĩa và tích cực.

39. 26
Hình 2.10: Mô hình quyết định mua của Alexander Wollenberg và Truong Tang
Thuong
Nguồn: Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong(2014)
28TNhận thức thương hiệu28T 28Tlà28T 28Tmột thuật ngữ dùng28T 28Tđể mô tả cách28T 28Tngười tiêu dùng28T
28Thiểu biết hoặc có kinh nghiệm đối với một28T 28Tthương hiệu cụ thể.
28TChất lượng cảm nhận có thể làm giảm đi sự lo lắng của khách hàng về các rủi ro khi
mua sản phẩm.28T 28TNó cũng làm cho28T 28Tcác28T 28Tkhách hàng28T 28Thài lòng28T 28Tvà28T 28Tsẽ khuyến khích họ28T 28Tmua
lại28T 28Tsản phẩm gây ra28T 28Tsự trung thành28T.
Nghiên cứu cung cấp cho các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất điện thoại
thông minh về hành vi người tiêu dùng tại thị trường mới nổi. Tuy vậy nghiên cứu cũng
không cho thấy một quy trình hình thành nên quyết định mua của khách hàng và một số
biến số khác cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
2.3 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu
Tuy nhiên nghiên cứu của Surendra Malviya và các cộng sự(2013) thể hiện được
cốt lõi các yếu tố chính dẫn đến quyết định mua của khách hàng nhưng nghiên cứu chưa

40. 27
cho thấy được một số yếu tố khác có ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone như:
nhu cầu sử dụng của chính khách hàng, tác động của người thân, bạn bè, đặc điểm cá
nhân của chính khách hàng. Ngoài ra nghiên cứu cũng chưa cho thấy một quá trình mua
smartphone từ khi xuất phát nhu cầu đến khi ra quyết định mua vốn dĩ là một quá trình
phức tạp và trải dài theo thời gian và không gian.
Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer(2015): tuy đã chỉ ra
được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên, nhưng lại chưa cho thấy một
quyết định mua của sinh viên, mặt khác các yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến ý định
mua của sinh viên như là môi trường học tập, những tác động của bạn bè, người thân
trong gia đình, nhu cầu sử dụng, thêm vào đó mô hình chưa chỉ ra được quá trình mua
smartphone của sinh viên.
Nghiên cứu của Mesay Sata (2013) đã chỉ ra các yếu tố chi tiết hơn ảnh hưởng đến
quyết định mua như độ bền của sản phẩm, và hành vi sau mua hàng có ảnh hưởng đến
quyết định mua, tuy vậy nghiên cứu này cũng chưa cho thấy một quá trình ra quyết định
mua của người tiêu dùng và hình thành nên nhu cầu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự(2013) cho thấy yêu tố lợi thế
tương đối của sản phẩm này so với các sản phẩm khác có ảnh hưởng đến ý định mua
smarphone, và khả năng tương thích của sản phẩm này với các sản phẩm khác của khách
hàng dẫn đến họ hình thành ý định mua một sản phẩm phù hợp với mình. Nhưng mô
hình này chưa chỉ ra quá trình mua smartphone của người tiêu dùng, mặt khác nghiên
cứu này cũng chưa chỉ ra được các vấn đề về marketing khác như truyền thông, khuyến
mãi, khẳ năng phân phối của sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu
dùng.
Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự(2013) tuy thể hiện khá đầy đủ
các yếu tố hình thành nên quyết định mua tuy nhiên để thể hiện hành vi mua hàng vốn
dĩ là quá trình thì nghiên cứu này chưa chỉ ra được.
Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong(2014) cho thấy
kích thích marketing là quảng cáo và phi marketing đó là truyền miệng của khách hàng
dẫn đến nhận thức thương hiệu trong tâm trí của khách hàng và từ đó có ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu cũng

41. 28
chỉ ra yếu tố chất lượng cảm nhận, và giá cũng ảnh hưởng đến quyết định mua, tuy vậy
các yếu tố như: nhu cầu của khách hàng, bản thân và đặc điểm cá nhân của khách hàng,
yếu tố môi trường xung quanh của khách hàng cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua,
mặt khác mô hình này chưa cho thấy quá trình ra quyết định mua của khách hàng theo
không thời gian.
Tóm lại các mô hình nghiên cứu trước của các tác giả trong và ngoài nước tuy đã
dựa vào hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler để thể hiện các yếu tố chính, cốt lõi
mà có ảnh hưởng trực tiếp đến quyêt định mua. Tuy nhiên khách hàng sẽ không mua
sản phẩm nếu họ không có nhu cầu, mặt khác các mô hình trên đây không phản ảnh
được quá trình mua vốn có sự tác động của doanh nghiệp và tác động từ môi trường
xung quanh sinh viên vào quá trình mua. Vì vậy để xây dựng một quá trình mua
smartphone dành cho sinh viên thì tác giả sử dụng mô hình hành vi mua tổng quát của
Philip Kotler, bởi vì mô hình này chỉ ra một quá trình hình thành nên quyết định mua
vốn dĩ đã là quá trình phức tạp từ sự kích thích marketing của doanh nghiệp cho đến ảnh
hưởng của môi trường xung quanh sinh viên(khách hàng). Từ đó phát sinh nhu cầu sử
dụng của người tiêu dùng. Từ nhu cầu chuyển đến giai đoạn tìm kiếm rồi hình thành nên
ý định mua vốn là dự định nằm trong tâm trí của khách hàng. Từ đó chuyển đến giai
đoạn quyết định mua hàng.
H1: Kích thích markting có tác động dương đến nhận biết vấn đề (nhu cầu).
H2: Kích thích từ môi trường có tác động dương đến nhận biết nhu cầu.
H3: Nhận biết nhu cầu có tác động dương đến tìm kiếm thông tin.
H4: Nhu cầu có tác động dương đến ý định mua.
H5: Tìm kiếm thông tin có tác động dương đến ý đinh mua.
H6: Ý định mua có tác động dương đến quyết định mua.

42. 29
2.3.2 Mô hình nghiên cứu
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất

43. 30
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu khái quát về lý thuyết hành vi người tiêu dùng và
các mô hình nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng smartphone trên thế giới
và trong nước. Tác giả dựa vào mô hình hành vi người tiêu dùng tổng quan của Phillip
Kotler có điều chỉnh bổ sung để để xuất nên mô hình nghiên cứu quá trình mua
smartphone của sinh viên tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả cũng đề xuất các
giả thuyết và thang đo nháp 1. Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết kế nghiên
cứu, quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu và kết quả của nghiên cứu
định tính để điều chỉnh lại thang đo.

44. 31
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.
Nguồn: Tác giả
Mục tiêu
nghiên cứu
Thang đo
chính thức
Hàm ý &
Hạn chế
Mô hình nghiên cứu
& Thang đo nháp 1
SEM
Bootstrap
Đa nhóm
Phân tích
CFA
Cơ sở lý
thuyết
Độ tin cậy
của thang đo
Phân tích
EFA
Thảo
luận
nhóm
Thang đo
nháp 2
Thảo
luận tay
đôi
Kết quả
nghiên cứu

45. 32
3.1.2 Các bước trong nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính
Bước 1: Tác giả nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các mô
hình nghiên cứu trước về quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên thế giới
và trong nước.
Bước 2: Từ cơ sở lý thuyết và các mô hình đưa ra trước đây, tác giả tiến hành đề
xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố trong quá trình mua smartphone của sinh viên tại
TP Hồ Chí Minh và đưa ra thang đo nháp 1 từ cơ sở lý thuyết.
Bước 3: Mục tiêu của bước này kiểm tra lại mô hình đề xuất và thang đo nháp 1. Từ
thang đo nháp 1 tác giả thực hiện thảo luận nhóm theo dàn bài (phụ lục 1, trang i) với 3
nhóm sinh viên nhằm điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu: Một nhóm thuộc khoa
công nghệ thông tin(trường đại học Khoa Học Tự Nhiên), một nhóm thuộc trường đại
học Kinh Tế - Luật và một nhóm thuộc trường đại học Quốc Tế Nam Sài Gòn (các sinh
viên này đã từng tham gia mua ít nhất là 2 smartphone và sử dụng smartphone trên 2
năm). Mỗi nhóm có 5 người. Kết quả là: Về mô hình nghiên cứu: Sau khi thảo luận thì
tất cả các bạn đều cho rằng bản thân mình cũng đều trải qua quá trình như vậy. Tuy
nhiên các bạn đều cho rằng trong quá trình mua, sau khi xác định nhu cầu thì sẽ tìm
kiếm kỹ càng chứ chưa có ý định gì rõ ràng cả, điều này cho thấy có nhu cầu thì sẽ đến
bước tìm kiếm thông tin về sản phẩm.
Tất cả các biến đo lường đều thể hiện được cho yếu tố mà chúng đo. Tuy nhiên 2
biến là YDinh4 (Thời gian sẽ mua), và YDinh5 (Nơi mua). Hai biến này không nằm
trong dự định mua, vì 2 khía cạnh phụ. Thậm chí khi thực hiện 1 quyết định mua rồi thì
họ mới chọn địa điểm mua. Do đó tác giả quyết định loại bỏ 2 biến này
Mặt khác các bạn chỉ ra thêm 1 khía cạnh rất quan trọng trong quyết định mua, là
chính sách bảo hành, các bạn rất quan tâm điều này vì lý do trục trặc khi sử dụng một
cái smartphone là điều không tránh khỏi, Vì lý do đó, công ty nào có chính sách bảo
hành tốt hơn thì các bạn sẽ quan tâm hơn về sản phẩm của công ty đó. Do đó tác giả
thêm vào 1 biến QuyetDinh5(Chính sách bảo hành) trong yếu tố Quyết Định

46. 33
Từ kết quả trên đây tác giả bỏ hai biến YDinh4 và YDinh5 và thêm vào biến
QuyetDinh5 rồi xây dựng bảng câu hỏi từ kết quả của thảo luận nhóm(thang đo nháp 2)
(phụ lục 2, trang iv).
Bước 4: Bước này mục tiêu là điều chỉnh lại thang đo nháp 2 và từ đó xây dựng
thang đo chính thức. Mặt khác xem xét các bạn sinh viên có hiểu được các câu hỏi
không, Có từ nào gây khó hiểu không, các thang đo đã phù hợp chưa. Thông qua thảo
luận tay đôi với các bạn sinh viên theo phương pháp bậc thang. Đến bạn thứ 9 thì không
thấy cần hiệu chỉnh thang đo nữa, tác giả thảo luận tiếp thêm 3 bạn nữa cũng không thay
đổi gì cả và kết quả là:
Biến MoiTruong4 “Kinh tế phát triển kích thích nhu cầu mua smartphone của bạn”.
Khi kinh tế phát triển sẽ luôn gắn với xu hướng tiêu dùng gia tăng, nhất là những mặt
hàng có giá trị cao(đối với sinh viên). Tuy nhiên điều đó không tạo nên đóng góp đáng
kể vào kích thích từ yếu tố môi trường. Cho thấy khi môi trường kinh tế phát triển không
đảm bảo tạo ra một kích thích cho nhu cầu mua smartphone của các bạn sinh viên. Mặt
khác đây là biến phụ đối với từng cá nhân các bạn sinh viên bởi vì phát triển kinh tế ít
nhiều cũng ảnh hưởng đến tài chính của các bạn tuy nhiên điều đó không đáng kể. Do
đó tác giả quyết định loại bỏ biến MoiTruong4.
Biến MoiTruong5 “Môi trường văn hóa đã làm cho bạn muốn sử dụng 1 chiếc
smartphone.” Tất cả các bạn đều cho rằng câu hỏi này rất chung chung và quá xa vời so
với vấn đề sử dụng smartphone của các bạn. Mặt khác tác giả thấy rằng văn hóa là phạm
trù khá rộng lớn và hầu như không ảnh hưởng tới vấn đề hành vi tiêu dùng cho một sản
phẩm công nghệ cụ thể. Do đó tác giả loại biến này ở bảng câu hỏi cuối cùng.
Biến TimKiem2 “Bạn tìm hiểu thông tin về laptop qua cộng đồng.” Câu hỏi này khó
hiểu, làm các bạn bối rối. Cộng đồng gì? Cộng đồng như thế nào? Cộng đồng ở đâu?
Sau khi trao đổi tay đôi, tác giả hiệu chỉnh lại thang đo nháp 2 về mặt từ ngữ và nội
dung các câu hỏi, đồng thời bỏ đi 2 biến MoiTruong4 và MoiTruong5 và xây dựng thang
đo chính thức (phụ lục 3, trang viii).
3.1.3 Các bước trong nghiên cứu định lượng chính thức
Bước 1: Từ bảng câu hỏi chính thức tác giả tiến hành phỏng vấn 600 sinh viên trên
địa bàn thành phồ Hồ Chí Minh.

47. 34
Bước 2: Mã hóa và làm sạch dữ liệu.
Bước 3: Thống kê mô tả các biến quan sát.
Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA, độ tin cậy của thang đo, Nhân tố khẳng
định CFA, SEM, kiểm định lại bằng kỹ thuật Bootstrap, phân tích đa nhóm.
Bước 5: Từ kết quả của bước 4 tác giả rút ra kết luận và hàm ý chính sách cho các
nhà quản trị và đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo.
3.2. PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU TRONG PHÂN
TÍCH ĐỊNH LƯỢNG
Đối tượng khảo sát: Thông tin sẽ được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi trực
tiếp đến tay các sinh viên. Phương pháp chọn mẫu: Trong nghiên cứu này, mẫu được
chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Trong đó, phương pháp chọn mẫu thuận
tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần
tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần
tử nào mà họ có thể tiếp cận.
Quy mô mẫu: Phương pháp phân tích được sử dụng để rút trích nhân tố trong nghiên
cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố cần ít nhất
50 quan sát, tốt hơn là 100 quan sát và kích thước mẫu gấp 5 lần số biến quan sát.
Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích
mô hình tuyến tính , các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp
này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu
lớn(Raykov & Widaman 1995).
Tuy nhiên kích thước mẫu bao nhiêu thì được gọi là lớn thì vẫn chưa rõ ràng, hơn
nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng, như phương pháp ML
thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150(Hair & ctg 1998). Cũng có nhà thống
kê thì cho rằng kích thước mẫu nên là 200(Hoelter 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho
rằng kích thước mẫu nên là 5 quan sát cho 1 tham số cần ước lượng (Bollen 1989).
Nghiên cứu này có khoảng 50 tham số cần ước lượng vậy kích thước mẫu nên là: 250
(50 *5).

48. 35
Vậy tác giả tổng hợp các khuyến nghị như trên thì kích thước mẫu dự kiến mong
muốn là từ khoảng 300. Để đạt được kích thước mẫu này tác giả phát ra 600 bảng câu
hỏi.
3.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Đề tài sử dụng các gói phân tích thống kê của phần mềm R để phân tích dữ liệu.
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Bước 1 chuẩn bị thông tin: Thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, mã
hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu mô tả.
Bước 2 phân tích nhân tố khám phá: Phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Bước 3 Dánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang
đo bằng phân tích 15TMcDonald’ Omega15T.
Bước 4 kiểm định thang đo: bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
(Confirmatory Factor Analysis).
Bước 5 phân tích cấu trúc tuyến tính SEM: để kiểm định độ thích hợp của mô
hình và giả thuyết và ước lại bằng kỹ thuật bootstrap.
Bước 6 phân tích đa nhóm: Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua smartphone
của nam và nữ.

49. 36
3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI
Bảng 3.1: Thiết kế thang đo
Nguồn: Tác giả

50. 37
Bảng 3.2 Thiết kế bảng hỏi
ST
T
Mã Biến Câu phát biểu
Mức độ đồng ý
Kích thích Marketing (Maketing)
1
Maketing1
Sản phẩm
Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử
dụng smartphone của bạn thông qua hoạt
động tiếp thị (marketing) về tính năng sản
phẩm tốt.
1 2 3 4 5
2
Marketing2
Giá cả
Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử
dụng smartphone của bạn thông qua hoạt
động tiếp thị(marketing ) về một mức giá phù
hợp.
1 2 3 4 5
3
Marketing3
Truyền thông
Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử
dụng smartphone của bạn thông qua chương
trình truyền thông-khuyến mãi.
1 2 3 4 5
4
Marketing4
Phân phối
Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử
dụng smartphone của bạn thông qua kênh
phân phối tốt(dễ tìm, dễ dàng mua).
1 2 3 4 5
Kích thích từ Môi trường (MoiTruong)
5
MoiTruong1
Công nghệ
Sự phát triển công nghệ đã kích thích nhu
cầu sử dụng smartphone của bạn.
1 2 3 4 5
6
MoiTruong2
Học tập
Môi trường học tập đã kích thích nhu cầu sử
dụng smartphone của bạn.
1 2 3 4 5
7
MoiTruong3
Sinh sống
Môi trường sinh sống(bạn bè, người thân
xung quanh bạn) đã kích thích nhu cầu sử
dụng smartphone của bạn.
1 2 3 4 5
Nhận thức nhu cầu (NhuCau)

51. 38
8
NhuCau1
Học tập
Bạn mua smartphone cho nhu cầu học tập.
1 2 3 4 5
9
NhuCau2
Giải trí
Bạn mua smartphone cho nhu cầu giải trí.
1 2 3 4 5
10
NhuCau3
Liên lạc
Bạn mua smartphone cho nhu cầu liên lạc.
1 2 3 4 5
11
NhuCau4
Trải nghiệm
Bạn mua smartphone cho nhu cầu trải
nghiệm công nghệ.
1 2 3 4 5
12
NhuCau5
Ganh đua
Bạn mua smartphone vì không muốn thua
kém bạn bè.
1 2 3 4 5
13
NhuCau6
Công việc
Bạn mua smartphone vì một số công việc mà
smartphone hỗ trợ cho bạn.
Tìm kiếm thông tin (TimKiem)
14
TimKiem1
Nguồn thông
tin từ doanh
nghiệp
Bạn tìm hiểu thông tin về smartphone từ
doanh nghiệp kinh doanh smartphone.
1 2 3 4 5
15
TimKiem2
Nguồn thông
tin cộng đồng
Bạn tìm hiểu thông tin về smartphone qua
cộng đồng(diễn đàn, mạng xã hội…). 1 2 3 4 5
16
TimKiem3
Nguồn thông
tin cá nhân
Bạn tìm hiểu thông tin về smartphone thông
qua người quen, gia đình, bạn bè… 1 2 3 4 5
17
TimKiem4
Kinh nghiệm
bản thân
Bạn tìm kiếm thông tin về smartphone là dựa
vào kinh nghiệm của bản thân mình. 1 2 3 4 5

52. 39
Ý định (YDinh)
18
YDinh1
Mức giá
Bạn sẽ mua 1 cái smartphone ở 1 mức giá cụ
thể.
1 2 3 4 5
19
YDinh2
Thương hiệu
Bạn sẽ mua 1 cái smartphone của 1 thương
hiệu mà bạn thích nhất.
1 2 3 4 5
20
YDinh3
Tính năng sản
phẩm
Bạn sẽ mua 1 cái smartphone có tính năng
phù hợp với nhu cầu của bạn. 1 2 3 4 5
Quyết định mua(QuyetDinh)
21
QuyetDinh1
Giá cả
Giá cả của 1 chiếc smartphone nằm trong
quyết định mua của bạn. 1 2 3 4 5
22
QuyetDinh2
Tính năng
Tính năng của 1 chiếc smartphone nằm trong
quyết định mua của bạn. 1 2 3 4 5
23
QuyetDinh3
Thiết kế
Thiết kế của 1 chiếc smartphone nằm trong
quyết định mua của bạn. 1 2 3 4 5
24
QuyetDinh4
Thương
hiệu
Thương hiệu của 1 chiếc smartphone nằm
trong quyết định mua của bạn.
1 2 3 4 5
25
QuyetDinh5
Bảo hành
Chính sách bảo hành nằm trong quyết định
mua 1 chiếc smartphone của bạn. 1 2 3 4 5
Nguồn: Tác giả

53. 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này trình bày về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và phương pháp
nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện thông
qua thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi từ đó xây dựng lên thang đo chính thức.
Chương này cũng đưa ra cách thức xác định kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng,
đồng thời trong chương này cũng trình bày về quy trình phân tích định lượng cho
chương tiếp theo. Trong chương sau tác giả trình bày về quá trình và kết quả của phân
tích định lượng.

54. 41
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. THU THẬP VÀ MÔ TẢ DỮ LIỆU MẪU
4.1.1 Sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
Theo Bộ GD&ĐT, tổng số sinh viên cả nước hiện nay là khoảng 3,36 triệu sinh
viên đại học, cao đẳng (tăng 38 nghìn sinh viên so với năm trước). Có 313 trường
trung cấp chuyên nghiệp (tăng 18 trường), 217 trường cao đẳng (tăng 3 trường), 219
trường đại học (tăng 5 trường). trong đó số lượng các trường đại học và cao đẳng cũng
như số lượng các sinh viên chiếm hơn hai phần ba ở tại hai thành phố lớn là Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh.
Như vậy tổng số lượng sinh viên ở TP Hồ Chí Minh vào khoảng hơn một triệu
đang theo học tại 147 trường đại học và cao đẳng.
4.1.2 Thu thập thông tin thực tế và làm sạch dữ liệu
Dữ liệu định lượng chính thức được thu thập trong khoảng 2 tháng từ tháng 9/2015
đến 11/2015 theo phương pháp thuận tiện. Với 600 bản giấy được phát tận tay cho
sinh viên các trường:
Cao đẳng Kinh Tế - Kỹ Thuật, đại học Công Nghiệp, đại học Khoa Học Tự Nhiên,
đại học Sư Phạm, đại học Kinh Tế.
Khi phát bảng câu hỏi lúc sinh viên đang ngồi chơi, ngồi chờ tiết học ở sân
trường... Lúc này sinh viên đang rảnh rỗi chờ tiết vào lớp, chờ bạn…Thêm vào đó với
sự nhiệt tình của các bạn sinh viên nên bảng câu hỏi đánh giá khá chính xác hành vi
của các bạn.
Thu về 523 bảng, trong đó có 76 bản bị đánh thiếu. Lý do khi các bạn đang đánh
thì đến giờ vào lớp, gặp bạn, có việc phải đi gấp, quên... Tất cả các phiếu bị trống đều
bị loại khỏi phân tích định lượng.

55. 42
Trong 447 bản còn lại thì có 141 bạn chưa từng mua máy, dẫn đến còn 306 bản
hợp lệ được nhập liệu và đưa vào phân tích tiếp theo.
Bảng 4.1: Mô tả số liệu khảo sát
Tổng số bản
phát ra
Số bản thu
về
Số bản đánh thiếu và
chưa mua máy
Số bản hợp lệ Tỷ lệ
600 523 217 306 51%
Nguồn: Thu thập của tác giả
4.1.3 Mô tả dữ liệu
Dữ liệu hợp lệ là 306 quan sát. Các câu hỏi được mã hóa theo thang đo Likert 5
khoảng.
Có 2 biến định tính là: GioiTinh, Truong được mã hóa như sau:
Bảng 4.2: Mô tả dữ liệu hợp lệ
Dữ liệu hợp lệ Số lượng
phiếu
Tỷ lệ Mã hóa
Trường
Cao đẳng Kinh Tế - Kỹ Thuật 47 15.3% 1
Đại học Công Nghiệp 42 13.7% 2
Đại học Khoa Học Tự Nhiên 107 35% 3
Đại học Sư Phạm 58 18.9% 4
Đại học Kinh Tế 52 17% 5
Giới tính
Nam 172 56.2% 1
Nữ 134 43.8% 2
Tổng 306
Nguồn: Mô tả dữ liệu của tác giả

56. 43
4.1.4 Mô tả các biến quan sát:
Tác giả sử dụng hàm describe() trong gói psych của William Revelle để mô tả dữ
liệu:
Bảng 4.3: Mô tả các biến quan sát
Nguồn: Tính toán của tác giả với phần mềm R
Hầu hết các Skewness và Kurtoris đều nằm trong khoảng [-1;1]. Nên ML là
phương pháp ước lượng thích hợp(Muthen & Kaplan, 1985). Vì vậy các biến quan sát
có thể được chấp nhận cho phân tích tiếp theo.
4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
4.2.1 Kết Quả phân tích EFA lần 1:(phụ lục 4a, trang xii)
Điều kiện để phân tích EFA:
Kiểm định Bartlett để xem xét ma trận tương quan(hệ số tương quan giữa các biến)
có phải là ma trận đơn vị không? Và tính hệ số KMO.

57. 44
Tác giả sử dụng hàm cortest.bartlett() trong gói psych của William Revelle để
kiểm định bartlett. Kết quả là: chi-bình phương = 4811.1, df =300,
p=0.00(<0.05)(phụ lục 4a, trang xii) vậy ma trận tương quan không phải là ma trận
đơn vị phù hợp để phân tích EFA.
Tiếp theo tác giả tính hệ số KMO và MSA thông qua hàm paf trong gói rela của
Michael Chajewski. Kết quả(phụ lục 4a, trang xii): KMO = 0.86141(>0.5)
Keiser(1970).Từ đó cho thấy thỏa mãn điều kiện để phân tích EFA.
Tính toán số lượng nhân tố trích theo các phương pháp khác nhau:
Tác giả sử dụng hàm nScree() trong gói nFactors để xác định số lượng nhân tố
giữ lại trong phân tích EFA của Gilles Raiche kết quả (phụ lục 4a, trang xxii)
Theo phương pháp Keiser(1960)(quy tắc K1: Eigenvalues > 1) thì số lượng nhân
tố giữ lại là 6 nhân tố.
Theo phương pháp Optimal Coordinate(OC) của Raiche, Roipel, and Blais
(2006): thì số lượng nhân tố giữ lại là 3 nhân tố.
Theo phương pháp Acceleration Factor(AF) của Raiche, Roipel, and Blais
(2006): thì số lượng nhân tố giữ lại là 1 nhân tố.
Theo phương pháp Horn’s Parallel Analysis: Số lượng nhân tố giữ lại là 25.
Nghĩa là không rút trích được nhân tố nào. Mỗi biến quan sát là 1 nhân tố riêng
lẻ.
Tiếp theo tác giả sử dụng hàm pca() trong gói stats để phân tích thành phần chính
rồi vẽ đồ thị screeplot thông qua hàm screeplot() để tìm số lượng nhân tố trích
phù hợp. Kết quả là(phụ lục 4a, trang xxii): Số lượng nhân tố phù hợp là 6 nhân
tố(Hình 4.2).