Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
BN’ers in reclame:Hoe reageert uw brein daarop?Prof. dr. ir. Ale SmidtsRotterdam School of ManagementErasmus Universiteit ...
Neuromarketing•  Doel:   Het beter begrijpen van de klant en haar reactie op marketing   stimuli door de processen in de h...
fMRI scannerBOLD – signal (Blood Oxygen Level Dependent) 1990
Twee hoofddoelen neuromarketing•  Hoe werkt het?   –  Effect van de prijs op het oordeel over een product   –  Een beroemd...
Erasmus Centre for Neuroeconomics•  Samenwerking tussen   –  Marketing Department,     Rotterdam School of Management, Era...
Bekende personen worden steeds vaker          gebruikt in reclame•  Amerika: 15% van de TV reclames•  Nederland: ook duide...
Waarom BN’ers in reclame?•  Bekend en populair•  Aantrekkelijk uiterlijk•  Aardig (‘likable’)•  Fungeren als rol modelDoor...
Combinaties persoon en product                      Wel expert                      Geen expert
Hoe gaat het in zijn werk?Deelnemers aan het experiment:•  24 vrouwen (leeftijd 18-25) die veel beroemde   personen kennen...
Procedure:Dag 1 (in de fMRI scanner)
Dag 2: Geheugentest•  De 180 getoonde producten worden gemengd met  180 nieuwe, vergelijkbare producten•  Herkenningstest ...
Effect op geheugen   (p < .01)% Herkenning
Waarom onthoudt u een product datgepresenteerd is door een expert?                  Hippocampus
Dag 2: Meting Koopintentie•  Hoe groot is de kans dat je dit product koopt?       0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100% •  Voo...
Effect op koopintentie   (p < .001)% dat koopt
Waarom koopt u een product dat    gepresenteerd is door een expert?                           Caudatum“De expert geeft ver...
Conclusie•  Een BN’er die gezien wordt als deskundig   voor het product of merk:   –  Verbetert het geheugen voor het prod...
Voor adverteerders betekent dit•  Dat bij de keuze van BN’ers van te voren   goed getest moet worden of de doelgroep de   ...
Vervolgonderzoek: The value of FAME•  Does hiring a celebrity presenter improve attitude   towards the brand or is an attr...
Study design•  Manipulate fame:   –  20 famous vs. 20 non-famous faces•  Equally attractive (extensive pilot testing)•  Al...
Celebrities andshoes on the femalebrain: Neural correlatesof product evaluation inthe context of fameStallen, Smidts et al...
Most attractive: famous (73%)
Least attractive: non-famous (52%)
Equal attractiveness rating (60%)
Equal attractiveness rating (64%)
And many shoes …
And even more shoes
fMRI-designIn total 240 shoes : 120 with famous face, 120 withnon-famous face
One hour after the scanner: behavioral              measures•  Recognition performance: 480 shoes !  –  240 previously see...
Behavioral effects•  Recognition memory   –  For shoes presented by famous face: 28,6%   –  For shoes presented by non-fam...
Brain regions involved in processing famous                        faces(A)  Medial view of the left hemisphere: PC = Prec...
Shoe with celebrity vs Shoe with non-              famous face Fig. 2. Medial orbitofrontal cortex (mOFC) involved in the ...
Conclusions (1)•  Fame transfers positive emotions to the product   (represented by mOFC activity): “You like the   produc...
Conclusions (2)•  The transfer of positive affect originates from the   retrieval of semantic and episodic memories (left ...
Beroemde expert kan zeer groot effect hebben,                 totdat …        Tiger Woods voor Nike golf
Verdere informatieErasmus Centre forNeuroeconomicsZie website
Verder lezen•  Klucharev, Smidts, Fernandez (2008), “Brain   mechanisms of persuasion: How ‘expert power’   modulates memo...
Vragen en discussie
To share- IAA Neuromarketing, Ale Smidts @ Rotterdam School of Management
To share- IAA Neuromarketing, Ale Smidts @ Rotterdam School of Management
To share- IAA Neuromarketing, Ale Smidts @ Rotterdam School of Management
To share- IAA Neuromarketing, Ale Smidts @ Rotterdam School of Management
To share- IAA Neuromarketing, Ale Smidts @ Rotterdam School of Management
To share- IAA Neuromarketing, Ale Smidts @ Rotterdam School of Management
To share- IAA Neuromarketing, Ale Smidts @ Rotterdam School of Management
To share- IAA Neuromarketing, Ale Smidts @ Rotterdam School of Management
To share- IAA Neuromarketing, Ale Smidts @ Rotterdam School of Management
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

To share- IAA Neuromarketing, Ale Smidts @ Rotterdam School of Management

1,719 views

Published on

Neuromarketing

  • Be the first to comment

To share- IAA Neuromarketing, Ale Smidts @ Rotterdam School of Management

  1. 1. BN’ers in reclame:Hoe reageert uw brein daarop?Prof. dr. ir. Ale SmidtsRotterdam School of ManagementErasmus Universiteit IAA Neuromarketing Seminar Amsterdam, 24 Maart 2011
  2. 2. Neuromarketing•  Doel: Het beter begrijpen van de klant en haar reactie op marketing stimuli door de processen in de hersenen direct te meten en in de theorievorming en stimuli-ontwikkeling te betrekken (Smidts, 2002)•  Marketing stimuli: –  producten –  reclame –  gedrag van de verkoper –  assortiment –  schermopbouw online shop –  …
  3. 3. fMRI scannerBOLD – signal (Blood Oxygen Level Dependent) 1990
  4. 4. Twee hoofddoelen neuromarketing•  Hoe werkt het? –  Effect van de prijs op het oordeel over een product –  Een beroemde persoon in reclame –  Peer group influence –  …  •  Wat kunnen we er praktisch mee? (stimulus centered approach) –  Kunnen we iets leren over marketing stimuli wat we niet kunnen leren met gebruikelijke marktonderzoeksmethoden? –  Kunnen hersenreacties gebruikt worden voor verbetering van de stimulus (productontwikkelingsproces) •  Beginnend academisch onderzoek, maar vooral commerciële ‘neuromarketing companies’
  5. 5. Erasmus Centre for Neuroeconomics•  Samenwerking tussen –  Marketing Department, Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit –  Donders Institute for Brain, Cognition and Behavior, Radboud Universiteit Nijmegen
  6. 6. Bekende personen worden steeds vaker gebruikt in reclame•  Amerika: 15% van de TV reclames•  Nederland: ook duidelijke toename -  Fatima – Rabobank -  Joop Braakhekke – Ambi Pur toiletverfrisser -  Karin Bloemen – Cholesterol verlagende Becel -  Maurice de Hond – Nederlandse Energie Maatschappij -  Jort Kelder – Friesland Bank
  7. 7. Waarom BN’ers in reclame?•  Bekend en populair•  Aantrekkelijk uiterlijk•  Aardig (‘likable’)•  Fungeren als rol modelDoorslaggevend is echter: Deskundig met betrekking tot het product of merk
  8. 8. Combinaties persoon en product Wel expert Geen expert
  9. 9. Hoe gaat het in zijn werk?Deelnemers aan het experiment:•  24 vrouwen (leeftijd 18-25) die veel beroemde personen kennen•  Liggen in de fMRI scanner•  Zien foto van een persoon (1 seconde)•  Vervolgens foto van een product (1 seconde)•  En dat 180 keer •  90 keer combinatie product met ‘expert’ •  90 keer combinatie product met ‘geen expert’
  10. 10. Procedure:Dag 1 (in de fMRI scanner)
  11. 11. Dag 2: Geheugentest•  De 180 getoonde producten worden gemengd met 180 nieuwe, vergelijkbare producten•  Herkenningstest van de 360 producten Gisteren gezien? (gokkans 50%)
  12. 12. Effect op geheugen (p < .01)% Herkenning
  13. 13. Waarom onthoudt u een product datgepresenteerd is door een expert? Hippocampus
  14. 14. Dag 2: Meting Koopintentie•  Hoe groot is de kans dat je dit product koopt? 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100% •  Voor alle 180 producten
  15. 15. Effect op koopintentie (p < .001)% dat koopt
  16. 16. Waarom koopt u een product dat gepresenteerd is door een expert? Caudatum“De expert geeft vertrouwen mee aan het product”
  17. 17. Conclusie•  Een BN’er die gezien wordt als deskundig voor het product of merk: –  Verbetert het geheugen voor het product –  Roept een fundamenteel gevoel van vertrouwen op dat leidt tot een positievere houding tegenover het product (en een grotere kans dat het product gekocht wordt)•  Dit gaat snel en efficient
  18. 18. Voor adverteerders betekent dit•  Dat bij de keuze van BN’ers van te voren goed getest moet worden of de doelgroep de BN’er ziet /ervaart als een: –  Expert voor het product of merk –  Geloofwaardige en vertrouwenwekkende persoon is voor het product of merk Als dit zwak is of ontbreekt, zoek dan een andere BN’er of maak een andere campagne
  19. 19. Vervolgonderzoek: The value of FAME•  Does hiring a celebrity presenter improve attitude towards the brand or is an attractive non-famous person equally effective ?•  To study the net effect of FAME: –  manipulate famousness –  and control for all other presenter differences, such as expertise, physical attractiveness, trustworthiness, …
  20. 20. Study design•  Manipulate fame: –  20 famous vs. 20 non-famous faces•  Equally attractive (extensive pilot testing)•  All should have expertise on the product: Shoes!
  21. 21. Celebrities andshoes on the femalebrain: Neural correlatesof product evaluation inthe context of fameStallen, Smidts et al., J ofEconomic Psychology (2010)
  22. 22. Most attractive: famous (73%)
  23. 23. Least attractive: non-famous (52%)
  24. 24. Equal attractiveness rating (60%)
  25. 25. Equal attractiveness rating (64%)
  26. 26. And many shoes …
  27. 27. And even more shoes
  28. 28. fMRI-designIn total 240 shoes : 120 with famous face, 120 withnon-famous face
  29. 29. One hour after the scanner: behavioral measures•  Recognition performance: 480 shoes ! –  240 previously seen shoes, intermixed with 240 previously unseen•  Purchase intention of 240 shoes
  30. 30. Behavioral effects•  Recognition memory –  For shoes presented by famous face: 28,6% –  For shoes presented by non-famous face: 19,9% → Famous face improves memory for the shoe•  Purchase intention: –  For shoes presented by famous face: 40,1% –  For shoes presented by non-famous face: 39,9% → Famous face did not improve self-reported attitude for the shoe
  31. 31. Brain regions involved in processing famous faces(A)  Medial view of the left hemisphere: PC = Precuneus; MPFC = Medial prefrontal cortex(B)  Lateral view of the left hemisphere: SFG = Superior frontal gyrus; AG = Angular gyrus; MTG = Middle temporal gyrusSeeing a famous face induces retrieval of episodic(PC & MPFC) and semantic memory (SFG, MTG)Note! No reward related areas (e.g. no mOFC); famous facesare not more rewarding than equally attractive non-famousfaces
  32. 32. Shoe with celebrity vs Shoe with non- famous face Fig. 2. Medial orbitofrontal cortex (mOFC) involved in the processing of products in the context of famemOFC activity is indicative of transfer of affectfrom celebrity to product
  33. 33. Conclusions (1)•  Fame transfers positive emotions to the product (represented by mOFC activity): “You like the product more when presented by a celebrity” –  However, this did not improve the explicit purchase intention –  Maybe, explicit measurement is too crude to pick it up? (implicit attitude measurement might; IAT)•  Implication for advertisers: if one does not find an effect in simple self-report, it does not necessarily mean the ad is not effective!•  On the brain it may be effective. Thus, it may show up in the actual choice behavior.
  34. 34. Conclusions (2)•  The transfer of positive affect originates from the retrieval of semantic and episodic memories (left hemisphere)•  Implication for advertisers: any cue to improve memory retrieval may help in the transfer and thus effectiveness of the celebrity –  Adding name –  Refer to the movie –  …
  35. 35. Beroemde expert kan zeer groot effect hebben, totdat … Tiger Woods voor Nike golf
  36. 36. Verdere informatieErasmus Centre forNeuroeconomicsZie website
  37. 37. Verder lezen•  Klucharev, Smidts, Fernandez (2008), “Brain mechanisms of persuasion: How ‘expert power’ modulates memory and attitudes”, Social Cognitive and Affective Neuroscience (SCAN), 3 (4), 353-366.•  Smidts, Klucharev, Fernandez (2009), Een beroemde persoon die een product aanprijst: Wat vindt uw brein daarvan? Recente ontwikkelingen in het marktonderzoek, Jaarboek MOA 2009, pp.103-117.
  38. 38. Vragen en discussie

×