aprile 2022
Milano sempre più Milano
La campagna elettorale di Beppe Sala
per le amministrative 2021

Milano sempre più Milano
Chi siamo #1
Dino Amenduni
Classe 1984, di Bari, è socio e strategic thinker
dell’agenzia di comunicazione Proforma.
Cura un laboratorio di comunicazione politica
ed elettorale alle Università di Perugia e Bologna.
Fa parte dello staff del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia.
@doonie
dino.amenduni@proformaweb.it
2

Milano sempre più Milano
Chi siamo #2
Stefano Origlia
Classe 1980, di Milano, è fondatore e amministratore di Momentum
e socio di Instilla.
Ha svolto consulenza di comunicazione strategica per organizzazioni
pubbliche e politiche in Italia, Medio Oriente, Oceania.
s.origlia@momentumsas.it
3

Milano sempre più Milano
Vincenzo Napolitano
35 anni, mi occupo di analisi strategica,
comunicazione istituzionale per le aziende
e comunicazione politica per parlamentari e consiglieri regionali.
vincenzo.napolitano@proformaweb.it
Chi siamo #3
4

Milano sempre più Milano
• La prima mossa, forse decisiva
• Le tre linee strategiche della campagna
• La primavera: il momento più importante, lontano dai riflettori
• Milano sempre più Milano: la campagna creativa
• Le scelte di advertising online
• I risultati
• Cosa abbiamo imparato da questa campagna elettorale
Sommario
5

Una campagna
lunga un anno
6
Milano sempre più Milano

Milano sempre più Milano
La prima scelta della campagna elettorale
di Beppe Sala è stata forse la più importante.
Beppe Sala, sindaco di Milano in carica, annuncia
(dopo numerose indiscrezioni in merito al suo futuro
politico) la volontà di correre nuovamente per la
poltrona di Palazzo Marino e lo fa in un giorno assai
simbolico per la propria città (7 dicembre 2020,
Sant’Ambrogio, patrono di Milano), in un momento
drammatico per il paese e indefinito dal punto di
vista politico.
Una campagna lunga un anno
7

Milano sempre più Milano
La scelta, apparentemente prematura e scollegata anche
emotivamente rispetto al contesto, si rivelerà alla lunga
decisiva perché:
a.
tenderà ad azzerare il dibattito interno al centrosinistra;
b.
obbligherà il centrodestra a cercare un candidato
che possa essere competitivo non solo in assoluto,
ma soprattutto rispetto al sindaco uscente;
c.
orienterà la campagna elettorale a un bilancio sull’azione
di governo dei cinque anni precedenti (il sindaco uscente
sottoposto a una specie di ‘referendum’ sul suo mandato).
Una campagna lunga un anno
8

Milano sempre più Milano
Il punto C appare oggi assai più decisivo rispetto
a pochi anni fa.
Il Covid ha infatti modificato la percezione degli
italiani nei confronti delle principali istituzioni,
aumentandone il tasso di fiducia.
Una campagna lunga un anno LA FIDUCIA NELLE ISTITUZIONI
Quanta fiducia prova nei confronti delle seguenti organizzazioni,
associazioni, gruppi sociali, istituzioni?
(valori % di quanti hanno affermato di avere “molta o moltissima” fiducia, al netto
delle non risposte – Confronto con il 2020, il 2019 e il 2011)
2021 2020 2019 2011
Differenza
2021-2019
Differenza
2021-2011
Le Forze dell’Ordine 70 69 73 72 -3 -2
Il Papa* 67 67 66 50 +1 +17
Il Presidente della
Repubblica**
63 58 55 65 +8 -2
La Scuola 59 52 54 56 +5 +3
Il Comune 45 43 38 42 +7 +3
La Chiesa 44 42 38 45 +6 -1
L’Unione Europea 44 39 34 37 +10 +7
La Regione 42 36 30 31 +12 +11
La Magistratura 39 39 36 42 +3 -3
Lo Stato 37 33 22 30 +15 +7
Le Associazioni degli
Imprenditori
35 34 24 24 +11 +11
I sindacati: Cgil Cisl
Uil***
32 25 23 23 +9 +9
Le Banche 26 23 19 15 +7 +11
Il Parlamento 23 23 15 9 +8 +14
I Partiti 13 9 9 4 +4 +9
* 2021, 2020 e 2019: Jorge Mario Bergoglio; 2011: Joseph Aloisius Ratzinger
** 2021, 2020 e 2019: Sergio Mattarella; 2011: Giorgio Napolitano
*** Nel 2011 il dato è stato rilevato separatamente per Cgil e Cisl-Uil. Il dato proposto è la media tra i
due risultati.
Fonte: Sondaggio LaPolis-Demos per L’Espresso-La Repubblica – Dicembre 2021
(base: 1211 casi)
9

Milano sempre più Milano
Per questo motivo la retorica del ‘cambiamento per il
cambiamento’, che aveva fatto calare il tasso di riconferma
degli amministratori uscenti dall’80% al 60% negli ultimi dieci
anni, generando alcuni risultati sorprendenti (per esempio la
vittoria di Appendino a Torino contro Fassino), ha perso capacità
persuasiva negli ultimi due anni. Basti pensare che alle elezioni
regionali del 2020 tutti i presidenti di regione uscenti sono stati
riconfermati (Bonaccini in Emilia-Romagna; Emiliano in Puglia,
Toti in Liguria, Zaia in Veneto, De Luca in Campania).
Oggi è più difficile, per queste ragioni, sfidare chi è già in carica.
La ricandidatura di Sala ha rappresentato così un vantaggio
competitivo “naturale”.
Una campagna lunga un anno
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Le tre linee strategiche
della campagna
Focus sulla città,
nessuna polarizzazione politica, toni bassi
11
Milano sempre più Milano

Milano sempre più Milano
Questo posizionamento anticipato di Sala
ha inevitabilmente anticipato l’inizio
del lavoro di campagna elettorale,
anche in assenza di simboli espliciti
(logo, creatività) in giro per la città prima
che si entrasse effettivamente nel vivo.
La data delle elezioni, inoltre, è stata
spostata dalla scadenza naturale di
maggio 2021 al 3 e 4 ottobre dello stesso
anno a causa del Covid. La campagna
elettorale è stata dunque realizzata, per
mesi, a fari spenti, ma quel lavoro è stato
poi determinante.
Le tre linee strategiche della campagna
12

Milano sempre più Milano
Le attività di campagna elettorale, iniziate nel febbraio 2021, hanno seguito
tre architravi strategiche concordate, oltre che con il diretto interessato,
insieme al colladautissimo staff del sindaco, che nel corso degli anni ha
avuto la cura di una comunicazione attenta, coerente, sempre altamente
informata, con una forte sinergia tra tutte le parti che lo compongono:
1. PARLARE ESCLUSIVAMENTE DELLA CITTÀ
I sondaggi di cui avevamo possesso segnalavano
un gradimento per le attività dell’Amministrazione
mai inferiore al 55% e un consenso simile per Sala.
Le tre linee strategiche della campagna
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Milano sempre più Milano
© Ipsos | Milano 2021
1
14
4 ‒
IL GIUDIZIO SULLA QUALITÀ DELLA VITA A MILANO
Base: totale popolazione.
Valori % sul totale di risposte valide. NR = 0,7%.
Che giudizio darebbe alla qualità della vita nella città di Milano, a prescindere dall’emergenza Covid dell’ultimo anno?
4,3
Voto medio
Hanno votato PD alle Europee 7,5
Hanno votato Sala nel 2016 7,5
18-30enni 7,4
Benestanti 7,4
Politicamente collocati nel centrosinistra 7,4
Credenti e osservanti 7,3
Elettori di Forza Italia 7,3
6,2 Orientati all’astensione
6,5 Non collocati politicamente
6,5 Elettori del M5S
6,5 Elettori di FDI
6,5 Politicamente collocati a destra
6,6 Non credenti
2 1 1
3
6
14
27 29
10
5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pessimo
4
Insufficiente
9
Sufficiente
41
Ottimo
44
7,0
Voto medio
In Italia
Nel Nord-Ovest
In Lombardia
6,1
6,5
6,7
7,3
7,1
6,8
7,0
7,0
6,9
7,1
7,1
7,0
Sondaggio interno di Ipsos, aprile 2021
14

Milano sempre più Milano
IL GIUDIZIO SULL’AMMINISTRAZIONE USCENTE
Che giudizio darebbe, in generale, sull’operato dell’amministrazione comunale di Milano?
6
3 3
6
14
24
26
14
3
1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pessimo
12
Insufficiente
20
Sufficiente
50
Ottimo
18
Base: totale popolazione. Valori % sul totale di risposte valide (NS = 1,6%).
Sondaggio interno di Ipsos, aprile 2021
15

Milano sempre più Milano
NOTORIETÀ E GIUDIZIO SUL SINDACO SALA
Che giudizio darebbe in particolare sull’operato del sindaco Beppe Sala?
6
4 3
6
14
21 21
18
5
2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pessimo
13
Insufficiente
20
Sufficiente
42
Ottimo
25
Lei saprebbe dirmi il nome dell’attuale sindaco di Milano?
96
NOTORIETÀ
SPONTANEA
Base: totale popolazione. Valori % sul totale di risposte valide (NS = 2,3%).
Sondaggio interno di Ipsos, aprile 2021
16

Milano sempre più Milano
Rivendicare le cose fatte, valorizzare i tratti distintivi della
leadership di Sala e consolidare uno storytelling omogeneo
sull’attività del sindaco ‘da Expo alle Olimpiadi’, cioè a partire
dal suo ruolo come amministratore delegato dell’Esposizione
Universale che Milano ha ospitato nel 2015, fino all’inaugurazione
delle Olimpiadi Invernali del 2026 a Milano-Cortina, avrebbe
rappresentato una cornice strategica solida, che avrebbe
permesso di tenere il racconto delle cose fatte, quello
delle cose da fare e la credibilità personale di Sala.
Le tre linee strategiche della campagna
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Milano sempre più Milano
2. EVITARE LA POLARIZZAZIONE POLITICA
Le dinamiche del consenso nel Comune di Milano erano
maggiormente orientate al gradimento per il centrosinistra
rispetto a quelle della Regione Lombardia e del resto d’Italia,
stando ai sondaggi di quei mesi. Allontanare il focus della
discussione dai temi locali a discussioni più politiche e di
carattere nazionale avrebbe dunque favorito una dinamica di
voto classica (centrosinistra vs centrodestra) che, in questo
caso, non sarebbe stato d’aiuto a Sala.
Le tre linee strategiche della campagna
18

Milano sempre più Milano
(fonte: YouTrend, 22 aprile 2021)
19

Milano sempre più Milano
3. TONI BASSI
Un sindaco forte di un buon gradimento personale e di
un livello di approvazione piuttosto alto per la propria
amministrazione non ha bisogno di alzare i toni per vincere
una campagna elettorale. Basterà comunicare efficacemente
ciò che è stato fatto e i valori positivi della candidatura.
Per questo motivo si è deciso di non rispondere praticamente
mai alle polemiche partite dal centrodestra, a maggior
ragione dopo che il nome del candidato del centrodestra
(Luca Bernardo, con un basso livello di notorietà in città)
è stato reso noto. Rispondere a un avversario che ha meno
notorietà è comunque un favore che si fa al competitor,
perché gli offre un’opportunità in più di farsi conoscere.
Le tre linee strategiche della campagna
20

Milano sempre più Milano
NOTORIETÀ E GIUDIZIO SUL SINDACO SALA
Base: totale popolazione. Valori % sul totale di risposte valide (NR = 1,9%) e voti in scala 1-10.
Che giudizio darebbe, in generale, sull’operato dell’Amministrazione Comunale di Milano?
8
4 3
6
14
19 20 19
5
2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pessimo
15
Insufficiente
20
Sufficiente
39
Ottimo
26
Lei saprebbe dirmi il nome dell’attuale sindaco di Milano?
96
4 NOTORIETÀ
SPONTANEA
= ad agosto
+ 2 rispetto a luglio + 2 rispetto a luglio -8 rispetto a luglio +4 rispetto a luglio
Sondaggio interno di Ipsos, settembre 2021
21

Milano sempre più Milano
LA NOTORIETÀ DI BERNARDO
Lei conosce, anche solo per sentito nominare, Luca Bernardo?
12
45
43
Sì, l’ho sentito nominare
Sì, lo conosco bene
No, non so chi sia
TOT.
CONOSCONO 57
- 2 rispetto ad agosto
- 1 rispetto ad agosto
- 1 rispetto ad agosto
+ 2 rispetto ad agosto
Base: totale popolazione. Valori %.
Sondaggio interno di Ipsos, settembre 2021
22

Il momento decisivo,
lontano dai riflettori
Lo spin sulla forza del sindaco
che manda in confusione gli avversari
23
Milano sempre più Milano

Milano sempre più Milano
Definite le linee strategiche della campagna e impostato
il lavoro (che nei primi mesi ha coinciso in modo quasi totale
con l’ottimizzazione della comunicazione istituzionale
di Sala come sindaco, senza alcun riferimento elettorale),
ci siamo trovati davanti a un periodo indefinito di attesa
dell’avversario di centrodestra.
La data delle elezioni è infatti stata spostata dalla primavera
all’autunno, e questo ha portato gli avversari di Sala
a indugiare nello scioglimento dei nodi politici necessari
a convergere su una candidatura unitaria.
Il momento decisivo, lontano dai riflettori
24

Milano sempre più Milano
L’assenza di un avversario poteva essere paradossalmente
un problema anche per il candidato in carica:
senza una competizione è difficile scaldare i propri militanti,
elettori e sostenitori.
Allo stesso tempo quel ritardo nella definizione del
candidato rappresentava in ogni caso un vantaggio per
il sindaco uscente: più tardi sarebbe iniziata la campagna
elettorale, più tempo avrebbe avuto Sala per comunicare
l’azione amministrativa, e soprattutto meno tempo
avrebbe avuto il centrodestra per far conoscere lo sfidante
e per mettere in difficoltà l’amministrazione uscente
sulle cose fatte e sui programmi della città.
Il momento decisivo, lontano dai riflettori
25

Milano sempre più Milano
Confidare nella definizione di una candidatura in anticipo
per poter sviluppare per tempo una campagna elettorale
strutturata, o sperare piuttosto in una candidatura tardiva
del centrodestra adeguandosi a una campagna elettorale
cortissima e anomala (con il mese d’agosto di mezzo?).
Premesso che si sta parlando di una leva che non era nelle
nostre disponibilità, abbiamo ritenuto più vantaggioso il
secondo scenario e su questo abbiamo scommesso anche
con alcune azioni di comunicazione, ricordando la forza
del candidato Sala per scoraggiare eventuali temerari
dell’altra parte.
Il momento decisivo, lontano dai riflettori
26

Milano sempre più Milano
Per farlo, abbiamo lavorato su tre tattiche:
1.
Intensificare la comunicazione di realizzazioni amministrative,
in particolare attraverso i social media del sindaco.
2.
Enfatizzare i dati dei sondaggi che mostravano la crescita o
il consolidamento del consenso del sindaco da una parte e
dall’altra sottolineare le scarsissime possibilità di vittoria dei nomi
che di volta in volta i giornali sondavano nell’opinione pubblica.
3.
Non attivare alcuna leva esplicita di campagna elettorale,
puntando sulla narrazione del “sindaco fino all’ultimo giorno”,
in modo che da un lato non ci fosse una polarizzazione dei toni,
e dall’altro lato la definizione del consenso potesse
proseguire in modo pressoché indisturbato.
Il momento decisivo, lontano dai riflettori
27

Milano sempre più Milano
Facebook
Il momento decisivo, lontano dai riflettori
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Milano sempre più Milano
Instagram
Il momento decisivo, lontano dai riflettori
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Milano sempre più Milano
Twitter
Twitter è stato usato a bassissima
intensità, per temi di rilievo nazionale,
parlando in particolare all’elettorato
informato di centrosinistra.
Il momento decisivo, lontano dai riflettori
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Milano sempre più Milano
Il Fatto Quotidiano
Il momento decisivo, lontano dai riflettori
Articolo di Gianni Barbacetto,
Il Fatto Quotidiano, 23 settembre 2021
31

Milano sempre più Milano
Nel frattempo la struttura della campagna elettorale è
stata comunque costruita e messa a punto. Nel corso dei
mesi tra aprile e luglio il comitato elettorale di Sala ha infatti:
Il momento decisivo, lontano dai riflettori
•
aperto una sede fisica;
•
creato uno staff a tempo pieno per
la gestione della comunicazione, degli
eventi e dei rapporti con la coalizione;
• realizzato momenti di formazione per
tutte le liste che sostenevano il sindaco;
•
creato strumenti di comunicazione
interna e semi-esterna (broadcast via
Telegram, newsletter);
•
promosso la rete dei Network,
un gruppo di oltre 1000 persone che,
in modo volontario, hanno lavorato
per fare proposte di programma che
sono state poi consegnate al sindaco
nel mese di settembre.
Queste attività sono state
ulteriormente intensificate nel mese
di settembre e fino alle elezioni.
32

Milano sempre più Milano
33

Milano sempre più Milano
Cosa succedeva nel frattempo
Sondaggio Ipsos-Corriere / Sala vs Albertini
34

Milano sempre più Milano
Cosa succedeva nel frattempo
Il ritiro di Albertini
35

Milano sempre più Milano
I candidati del centrodestra annunciati e poi bruciati:
Cosa succedeva nel frattempo
Paolo Veronesi Roberto Rasia Dal Polo Fabio Minoli
36

Milano sempre più Milano
Cosa succedeva nel frattempo
Annarosa Racca (e poi è finita così)
37

Milano sempre più Milano
Cosa succedeva nel frattempo
Oscar di Montigny Riccardo Ruggiero
38

Milano sempre più Milano
Cosa succedeva nel frattempo
Maurizio Lupi
Maurizio Dallocchio
39

Milano sempre più Milano
L’annuncio di Bernardo
Dopo tre mesi di tribolazioni e liti interne,
a poco più di due mesi dal voto
(e con agosto in mezzo) il centrodestra
converge sulla figura di Luca Bernardo,
primario del reparto di pediatria
dell’ospedale Fatebenefratelli di Milano.
40

Milano sempre più Milano
Profilo di Bernardo
L’annuncio di Bernardo
41

Il concept creativo
Una campagna cucita su misura
per il profilo di Beppe Sala
42
Milano sempre più Milano

Milano sempre più Milano
Una volta reso noto il quadro competitivo della campagna elettorale,
abbiamo iniziato a lavorare sulla creatività ‘portante’ a supporto
della candidatura di Beppe Sala a sindaco di Milano.
Il concept della campagna “Milano sempre più Milano”
intendeva comunicare i seguenti elementi strategici:
A.
La possibilità di potersi affidare a Sala sia come
elemento di garanzia di buon governo, sia come vettore
di un processo di rinnovamento post-pandemico e in generale
in linea con lo spirito di una città di Milano, abituata a trasformazioni
costanti (in particolare nei precedenti 10 anni di governo di
centrosinistra). In questo modo Sala poteva mostrare il duplice
profilo che lo caratterizza, potendo convincere sia chi chiedeva
la continuità sia chi chiedeva una certa dose di cambiamento,
in linea col suo profilo civico.
La campagna creativa
43

Milano sempre più Milano
B.
L’associazione tra il sindaco, la sua giunta, la coalizione
che lo sosteneva e i principali traguardi amministrativi
che la città aveva conseguito nei 10 anni precedenti,
con Expo come elemento cardine di questo processo di
miglioramento.
C.
Il forte collegamento con Milano, rappresentato anche
dalla croce, simbolo dello stemma cittadino.
La campagna creativa
44

Milano sempre più Milano
45

Milano sempre più Milano
46

Milano sempre più Milano
Lo spot, promosso esclusivamente sui canali
digitali, incrociava questi tre elementi strategici
(affidabilità amministrativa in un processo di
trasformazione della città; riconoscibilità dei
risultati ottenuti; legame con la città) attraverso
il segno +, che rappresentava allo stesso tempo
sia il miglioramento conseguito dalla città sia il
simbolo della città di Milano.
La campagna creativa
47

Milano sempre più Milano
La campagna creativa
Il sostegno delle sindache
e dei sindaci di tutto il mondo
48

Milano sempre più Milano
LA CAMPAGNA ELETTORALE
DI BEPPE SALA 2021
Storico elettorale, mappatura
e principi del targeting
49

Milano sempre più Milano
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IL PUNTO DI PARTENZA
Milano, il progressismo e la crisi del centrodestra
La crescita del centrosinistra
milanese è rapida e costante
nel tempo.
Circa 10 anni fa inizia a
superare ampiamente la
media nazionale d’area,
mentre il centrodestra inizia a
sovrapporvisi.
L’anticorrelazione dei risultati
si fa netta dopo il 2018: il
centrodestra perde
pesantemente terreno, il
centrosinistra vola. Anche alle
Europee di Salvini.
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LA CAMPAGNA ELETTORALE DI
BEPPE SALA 2021
Storico elettorale, mappatura e principi
del targeting
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I NUMERI REALI
Dal 2011, un potenziale elettorale ampio
Anno Elezione Candidati / schieramenti Primo turno Secondo turno
2011 Comunali Giuliano Pisapia 315.862 365.657
2013 Politiche Centrosinistra (senza M5S)
240.398
(M5S: 121.408)
-
2014 Europee Centrosinistra (senza M5S) 301.519 -
2016 Comunali Beppe Sala
224.156
(M5S: 54.099)
264.481
2019 Europee Centrosinistra
267.165
(M5S: 48.958)
-
2021 Comunali Beppe Sala 277.478 -
Le percentuali sono legate alla fluttuazione della partecipazione al voto.
I numeri reali costituiscono il vero riferimento: su quanti voti posso teoricamente contare?
Stabilmente più di 250.000 per il solo centrosinistra, ben oltre 300.000 con il M5S.
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LA CAMPAGNA ELETTORALE DI
BEPPE SALA 2021
Storico elettorale, mappatura e principi
del targeting
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Ogni elettorato è suddivisibile in strati
concentrici sulla base della propensione al voto.
A Milano, il primo passo era quello di isolare le
caratteristiche e la collocazione geografica
dell’elettorato di centrosinistra, molto ampio e
disponibile a sostenere Beppe Sala, così da
raggiungerlo e mobilitarlo al voto.
Quindi, bisognava muoversi verso strati di
elettorato potenziale che si identificavano meno
intensamente nell’offerta politica del candidato,
ma che, per esempio, sarebbero stati richiamati
potenzialmente dall’idea di sostenere una
candidatura certamente vincente.
TARGETING E DISTRIBUZIONE DELLE RISORSE
La stratificazione del voto
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LA CAMPAGNA ELETTORALE DI
BEPPE SALA 2021
Storico elettorale, mappatura e principi
del targeting
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TARGETING E DISTRIBUZIONE DELLE RISORSE
La ricerca del criterio perfetto
Una ricerca non banale, considerata la
povertà dei dati elettorali aggiornati
pubblicamente disponibili a Milano.
Attenzione, però: a determinare il vantaggio
non è mai la quantità di dati disponibili, ma
la capacità di utilizzarli con accuratezza.
Un incrocio tra dati e mezzi disponibili
(anche umani) è il primo passo.
Questa valutazione, a Milano, ci ha guidati
verso advertising digitale e cassettinaggio di
strumenti cartacei. La mappatura del potenziale di consenso è il primo passo necessario a
una distribuzione accurata delle risorse della campagna.
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Sono vietati la riproduzione e l’estrapolazione di parti senza la presenza di un’autorizzazione scritta.
LA CAMPAGNA ELETTORALE DI
BEPPE SALA 2021
Storico elettorale, mappatura e principi
del targeting
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I risultati
I numeri di un’affermazione “storica”
54
Milano sempre più Milano

Milano sempre più Milano
Beppe Sala è stato eletto sindaco di Milano,
per la seconda volta, con il 57.73% dei consensi.
È la percentuale più alta mai raggiunta
da un sindaco di Milano al primo turno
da quando esiste l’elezione diretta dei sindaci
(cioè dal 1993); è la prima volta che un candidato
di centrosinistra vince al primo turno a Milano
da quando è previsto il voto popolare diretto per
questo incarico. Sala ha ottenuto 277.478 voti
di preferenza, circa 53 mila voti in più rispetto
al primo turno delle amministrative del 2016 e
circa 13 mila voti in più rispetto al ballottaggio di
cinque anni fa.
I risultati
risultati 2021
55

Milano sempre più Milano
I risultati
risultati 2016
56

Cosa abbiamo imparato
da questa campagna elettorale
???
57
Milano sempre più Milano

Milano sempre più Milano
1.
La campagna elettorale è stata vinta
in due momenti scarsamente raccontati.
Cosa abbiamo imparato da questa campagna elettorale
Il primo episodio precede la nostra consulenza.
Quando il 7 dicembre 2020, il giorno di Sant’Ambrogio,
il santo patrono di Milano, Beppe Sala annuncia la sua
ricandidatura con largo (e indefinito, considerando
l’incertezza sulla data del voto) anticipo, crea un elemento
di pressione fortissimo sul centro-destra locale.
“Io ci sono”, e questa è stata per mesi l’unica certezza.
58

Milano sempre più Milano
Il secondo elemento non è collegato a un singolo
giorno, ma al lavoro costruito nelle settimane
tra aprile e maggio per raggiungere un obiettivo
per un terzo politico, un terzo comunicativo e
un terzo psicologico: mostrare ai nostri avversari
che eravamo forti, e che sfidarci sarebbe stato
complicato.
Cosa abbiamo imparato da questa campagna elettorale
59

Milano sempre più Milano
Il successivo e lunghissimo avvitamento che la destra
meneghina ha maldestramente gestito per cercare un*
sfidante è figlio dell’incrocio tra queste due componenti.
Beppe Sala ha vinto le elezioni molto prima delle due ultime
settimane, molto prima che Luca Bernardo fosse annunciato
come candidato del centrodestra.
Sala ha vinto nel momento in cui molti nomi forti di quell’area
hanno pensato di tenersi alla larga dalla competizione
elettorale, convinti di non potersela giocare. Questo è a nostro
avviso l’elemento cruciale di questa campagna elettorale,
e allo stesso tempo il più sottovalutato nelle analisi sin qui
profuse.
Cosa abbiamo imparato da questa campagna elettorale
60

Milano sempre più Milano
2.
Ogni campagna elettorale è un abito sartoriale,
cucito da zero sulle esigenze dei candidati
Cosa abbiamo imparato da questa campagna elettorale
tenendo conto delle variabili di contesto, la qualità dell’azione
amministrativa pregressa, le caratteristiche degli avversari, i dati
dei sondaggi. Il nostro lavoro obbliga a ricominciare da zero tutte
le volte, ed è per questo che resta il più difficile e (quando va bene)
gratificante nell’ambito delle professioni della comunicazione:
perché tutto quello che hai imparato potrebbe non servire,
perché se ti dicono che sei bravo comunque non serve a niente,
perché esiste una componente di imprevedibilità legata ai fatti
di attualità che non si può controllare.
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Milano sempre più Milano
Allo stesso tempo abbiamo testato con successo il funzionamento di
alcune leve strategiche già messe in campo in altre campagne elettorali
con un contesto di partenza simile (forte consenso del sindaco in carica,
scarso consenso dell’opposizione, scarso consenso nazionale della
propria coalizione):
a. quando si è sindaci (o candidati sindaci, ma di più se si è già in carica),
bisognerebbe parlare esclusivamente della propria città;
b.
quando si lavora in un contesto politico nazionale sfavorevole (cioè
in cui, in caso di elezioni politiche, vincerebbe la parte opposta alla
propria), bisognerebbe evitare qualsiasi forma di polarizzazione
perché sarebbe svantaggiosa;
c.
questo è vero a maggior ragione se chi si candida ha capacità di
attrazione che vanno al di là del recinto tradizionale della propria
coalizione.
Cosa abbiamo imparato da questa campagna elettorale
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Milano sempre più Milano
3.
Più tardi si inizia una campagna elettorale
(vedi Luca Bernardo) minori possibilità ci sono
di ribaltarne l’esito
Cosa abbiamo imparato da questa campagna elettorale
a maggior ragione se l’avversario è in carica e gode di buone
percentuali di gradimento personale e amministrativo.
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Milano sempre più Milano
4.
Forse è il momento di rinunciare ad alcune liturgie
della comunicazione politica tradizionale.
Cosa abbiamo imparato da questa campagna elettorale
Alcune scelte comunicative condotte nel corso della campagna
elettorale sono state considerate eccessivamente azzardate perché
violavano la regola aurea della pigrizia intellettuale: “si è sempre fatto
così”. Sala ha deciso di non fare comizi perché era più importante
“andare tra la gente”, non portarle in piazza per aizzarle.
Si è deciso di non polarizzare la campagna elettorale negli ultimi
giorni, anche davanti a sondaggi che davano la possibilità di vincere
al primo turno, perché era più importante la consistenza del
messaggio (toni bassi) rispetto alle ragioni tattiche del momento.
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Milano sempre più Milano
Durante il silenzio elettorale Sala non ha fatto assolutamente nulla
sui social (non ha nemmeno pubblicato la foto di se stesso che andava
a votare), mentre il centrodestra ha continuato a spingere su questi
canali, anche attraverso post sponsorizzati. Non fare le cose che sono
attese “perché si è sempre fatto così” genera ansia, perché si ha sempre
il timore che gli altri stiano costruendo un vantaggio mentre si rimane
immobile. E invece non è andata così
Ogni strumento è, per l’appunto, uno strumento, e va attivato
quando serve e se serve; ci sarà sempre quell’ansia da fuga dalla liturgia
che, anche se non spiega più niente a livello di consenso, è comunque
rassicurante, ma bisogna ragionare prima di tutto in termini di efficacia.
In ogni caso: le liturgie, prese così come sono, non funzionano come
prima. O comunque non funzionano in automatico.
Cosa abbiamo imparato da questa campagna elettorale
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