Разработка новой торговой марки на рынке клавиатур и мышей

Торговая марка
КЛИКЕР

Разработка и позиционирование
новой торговой марки
© Косенко В.Н. 2008

Семинар №1. Модуль 4

www.optimechoice.com

1

Описание проблемы
О7.08.2003

 Начало отношений с новым поставщиком клавиатур
и мышей. У поставщика Есть/Нет название =
торговая марка, логотип.
 У нас есть поставщик клавиатур Clicker, у которого
мы покупаем уже 2 года. Не вполне устраивает по
цене. Нашли другого поставщика, который
поставляет продукцию без бренда / с любым
брендом, может помочь в создании собственного
бренда.
 Если потратить много времени на разработку бренда
– останемся без клавиатур на складе. Решить вопрос
желательно в минимальные сроки (до конца недели).
Бренд предполагается использовать только в
Украине / России.



2

Уточнение задачи
 Этап I.
1. Придумать название;
2. Разработать логотип «с нуля».
3. Регистрация торгового знака и логотипа НЕ
производится?

 Этап II.
4. Разработать концепцию развития бренда;
5. Предложить обоснованный медиа-план для
рекламы новой торговой марки (здесь требуется
уточнение по срокам и суммам);
6. Определить сроки реализации 3, 4 и 5 задач.




3

Постановка задачи дизайнеру
 Разработать логотип для названия торговой марки «Кликер». Товарные группы
– мыши и клавиатуры.
 Существующие ассоциаций клиентов о товаре или товарной группе.
 Клавиатуры:





Logitech – комфорт, роскошь,
Mitsumi – надежность, консерватизм,
Genius – легкая фривольность, дешевизна
Sven – массовость, прибыльность

 Мыши:
 Logitech – комфорт, роскошь,
 A4 – качество, заработок.

 Предполагается использовать уже известные названия торговых марок, но с
заменой:
 стиль шрифта, каллиграфия (http://griff.astanainfo.kz/calligr.htm, http://www.mf.ru/design/callig.php,).
 размера шрифта;
 цвета надписи с учетом цвета фона (серый, черный, серебряный, темно-синий);
 места размещения надписи (не должно затираться и закрываться; клавиатуры –
обычно вверху в середине или справа).




4

Эскизы логотипа
(дизайнер Козел А.)




5

Решения логотипа




6





7





8





9





10

Комментарии к решению логотипа
(дизайнер Донченко А.)

 Разработка графических материалов для ТМ
«Кликер» выполнялась дизайнером Козелом.
 Предоставленные материалы были выполнены на
высоком профессиональном уровне и нуждались в
минимальной доработке.
 На эмблеме, в качестве корпоративного героя
изображён тушканчик, шустрый зверёк-попрыгунчик,
для которого удачно подходит название «Кликер».
 Написание «Кликер» выполнено легкочитаемым
шрифтом, без засечек, с закругленными краями. Этот
шрифт вошёл в обиход в начале 80-ых годов и
ассоциируется у потребителя именно с
вычислительной техникой.




11

Комментарии к решению логотипа

 Были внесены следующие изменения в работу дизайнера Козела:
 Расположенная внизу надпись была слишком тяжеловесной и дисгармонировала
с динамикой движения корпоративного героя – элементы композиции «спорили»
между собою. Кроме того, у потребителя могло возникнуть впечатление, что
сама надпись являет собой «продукт жизнедеятельности» самого зверька, что
само по себе может вызвать отрицательные ассоциации у потребителя.
Поэтому, перенеся надпись «Кликер» вверх тем самым подчеркивается
динамика композиции, «живость» тушканчика, его готовность к прыжку.
 В качестве основного цвета для торгового знака предлагается насыщенный
синий. По наблюдениям экспертов-психологов М. Купер и А. Метьюз («Color
Smart»), этот цвет ассоциируется у покупателя с определёнными свойствами –
надежность, деловитость, серьезность. Насыщенность цвета подчеркивает
энергичность и жизненную силу. Кроме того, при использовании данного цвета,
соблюдается определённая эргономика клавиатуры (своего рода – правило
хорошего тона), нанесённый на устройства логотип синего цвета не станет
отвлекать и раздражать пользователя.
 Для того чтобы как-то подчеркнуть индивидуальность торговой марки, тушканчик
и надпись расположены на фоне мазка художественной кисти. Для
пользователей это должно говорить об изяществе решений, которые будут
создаваться посредством её продуктов.




12





13





14





15

Концепция ТМ КЛИКЕР
Целевая аудитория
 мужчины в возрасте от 18 до 40 лет;
 подавляющее большинство самостоятельно
выбирают комплектующие и периферию для
своего домашнего компьютера;
 более 2/3 также дают рекомендации или
принимают решения при выбора
компьютеров и комплектующих.




16

Возрастная структура целевой
аудитории

50%
40%

37%

30%

41%

20%
10%
0%

4%
до 17 лет


14%
от 18 до 23

от 24 до 30

от 31 до 40


4%
от 41 и
старше


17

Принятие решения целевой
аудиторией о домашнем ПК

100%

Только оплачивают покупку комплектующих,

90%

вы б р а н н ы х д р у ги ми ч л е н а ми се мьи

Выбирают и оплачивают покупку комплектующих

80%

са мо сто я те л ьн о

70%

Сами выбирают комплектующие для замены/апгрейда,
о п л а ч и ва ю т д р у г и е ч л е н ы се мьи

87%

50%

Пользуются компьютером, но не участвуют в выборе

40%

к о мп л е к ту ю щ и х к н е му

30%

Есть домашний компьютер, но сами не пользуются им

20%

10%


10%

1%

Нет домашнего компьютера


60%

0%


18

Принятие решения целевой
аудиторией о ПК на работе

100%

Принимаю окончательное решение о покупке
к о мп ью те р о в/ к о мп л е к ту ю щ и х д л я к о мп а н и и

22%

90%
80%

Дают руководству рекомендации о покупке

70%

к о мп ью те р о в/ к о мп л е к ту ю щ и х д л я к о мп а н и и

60%

Выбирают конфигурацию только компьютера,

48%

к о то р ы м п о л ьз у ю тся л и ч н о

50%
40%

Пользуются компьютером, но не участвуют в

30%

п р и н я ти и р е ш е н и й

13%

Не пользуются компьютером на работе

15%
2%



20%
10%
0%


19

Конкуренты
Материнская
плата

Жёсткий
диск

1.

ASUSTeK

2.

GigaByte

Seagate
IBM/
Hitachi

3.

EPoX

4.

Мышь

Клавиатура Колонки

Звуковая
карта

Видео
карта

Джойстик

Genius

Genius

Genius

Creative

ASUSTeK

Logitech

Mitsumi

Creative

Cmedia

ATI

Maxtor

A4tech

BTC

Sven

ESS

MSI

Logitech

ABIT

Western
Digital

Microsoft

Chicony

Microlab

Aureal

Gigabyte

QuickShot

5.

MSI

Fujitsu

Mitsumi

Logitech

Jazz
Hipster

Yamaha

Sapphire

Microsoft

6.

Intel

Quantum

HP

Cherry

Dialog

Genius

Matrox

A4tech

7.

Chaintech

Samsung

Compaq

Microsoft

Juster

Crystal

ABIT

Gravis

8.
9.
10.

Soltek
Acorp
Elitegroup

Defender
Maxxtro

Compaq
Sven
HP

Defender
Samsung
Typhoon

Diamond
Intel
ABIT

Palit
S3
Leadtek

Logic 3
Maxxtro
AVB



Genius
Thrust
Master


20

Сводный рейтинг популярности

10%
9%
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%

Genius
Hewlett-Packard
Creative
Seagate

ASUSTeK
Logitech

Pilot
Mitsumi


APC

Teac

Sven

Maxtor Epson

GigaByte 3Com IBM/Hitachi U.S.Robotics Intel


Acorp
MSI


21

Руководство к выбору
 Надёжность и качество продукции являются
основными критериями, которыми участники опроса
руководствуются при выборе компьютерных
комплектующих и периферии
 Продукция под маркой Logitech по мнению целевой
аудитории, обладает вышеуказанными
характеристиками, что делает эту марку наиболее
конкурентоспособной.
 Продукция под марками Genius, Sven, Mitsumi
воспринимается целевой аудиторией как менее
качественная и надёжная, однако имеющая
оптимальное соотношение цены и качества.




22

Главные факторы выбора

Надёжность продукции
Качество продукции

Хорошее соотношение цены и качества
Собственный опыт
Долговечность продукции
Репутация марки
Сервисное обслуживание
Рекомендации специалистов
Знание марки
Удобство в использовании




23

Основные ассоциации по ТМ
Качественная продукция
Марка с хорошей репутацией
Хороший дизайн
Широкий ассортимент различных комплектующих и периферии
Под маркой выпускается дешёвая продукция
Хорошее соотношение между ценой и качеством
Легка в установке
Самая известная марка
Марка широко рекламируется




24

Краткое описание методики
разработки бренда «Кликер»
Атрибуты
Что есть бренд
(физическое
описание)

Выгоды
Какие физические
результаты
использования
бренда

Ценности
Какие эмоции вызывает
использование бренда

Личность
Кто такой
бренд

Суть бренда
Предложение
потребителю




25

Индивидуальность бренда
Jennifer Aaker

Индивидуальность бренда – набор
человеческих характеристик,
ассоциируемых с брендом.
В отличии от «товарных атрибутов»,
которые должны служить утилитарным
целям, индивидуальность бренда
призвана служить символическим или
целям самовыражения.



26

Модель индивидуальности бренда
Jennifer Aaker

МОДЕЛЬ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ БРЕНДА

ИСКРЕННОСТЬ

• Простой
• Честный
• Полезный
• Веселый

ЯРКОСТЬ

• Смелый
• Энергичный
• Обладающий
богатым
воображением
• Модный


КОМПЕТЕНТНОСТЬ

• Надежный
• Умный
• Преуспевающий

ИЗЫСКАННОСТЬ

• Респектабельный
• Очаровательный


СИЛА

• Предпочитающий
открытый воздух
• Выносливый


27

«Дерево» индивидуальности бренда
Jennifer Aaker

МОДЕЛЬ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ БРЕНДА

ЯРКОСТЬ

ИСКРЕННОСТЬ

• Простой

• Смелый

• Надежный

• Семейный
• Характерный для небольшого
города

• Модный
• Яркий

• Трудолюбивый
• Уверенный

•

• Умный

• Честный
• Искренний
• Настоящий

• Полезный
• Оригинальный

• Веселый
• Сентиментальный
• Дружелюбный

Энергичный

• Беззастенчивый
• Молодой

• Обладающий
богатым
воображением

ИЗЫСКАННОСТЬ

КОМПЕТЕНТНОСТЬ

• Респектабельный
• Обаятельный
• Красивый

СИЛА

• Предпочитающий
открытый воздух

• Очаровательный

• Техничный
• Корпоративный

• Преуспевающий

• Мужской
• Западный

• Женский
• Гладкий

• Выносливый
• Стойкость

• Лидер
• Уверенный

• Уникальный

• Модный
• Независимый
• Новейший




28

Отличительное и мотивационное
колеса бренда
Колеса бренда

Отличительное –
объективные
специфические
характеристики

Мотивационное –
уникальные
характеристики

Выявление
характеристик
бренда
Могут
повторяться в
других брендах,
но должны иметь
значимость min на
10% больше, чем
у других брендов

НЕ могут
повторяться в
других брендах


Атрибуты
(физическое
описание)
Цена,
качество,
дизайн

Выгоды
(физические
результаты
использования)
Зонирование
пространства,
складирование
документации, тепло
в доме

Ценности

Опыт
использования,
эмоции
полученные в
результате
пользования.

Личность

Суть

Психография
(стиль жизни)
потребителя
Слоган
бренда

Тоже самое, но с характеристиками, которые
НЕ повторяются в других брендах (трудно!)



29

Построение колес ТМ Кликер


Исходными данными для формирования колес бренда ТМ «Кликер» станут данные по 5-ти ТМ
 Logitech, Genius, Mitsumi, Sven, A4tech
Сумма по полю Кол-во ответов

Торговые марки

Вариант ответа

Logitech

Sven

A4tech

Знаю марку

2 881

2 529

2 306

2 025

1 768


2 012

810

956

845

493


1 972

812

839

720

330


1 936

984

413

930

637

Удобна в использовании

1 869

1 165

917

796

606

Надёжная продукция

1 859

648

885

622

346

Рекомендую знакомым и друзьям

1 772

767

755

878

446


1 743

1 354

1 099

925

768

Долговечная продукция

1 633

484

815

456

262

Пользуюсь дома

1 477

1 160

768

647

503

Пользуюсь на работе

1 343

1 199

837

378

466

Покупал сам в течение последних 6 месяцев

1 287

946

581

596

516


1 241

1 360

1 131

1 095

844

Под маркой выпускается широкий ассортимент различных комплектующих и периферии

1 165

1 639

896

617

480

Производится с использованием новейших технологий

1 161

356

298

301

196

Марка №1 в категории, где она присутствует

1 149

170

81

229

44


784

563

146

157

55

Самая распространённая

692

1 168

357

300

222

Марка специализируется на одном виде комплектующих

531

99

158

511

403


502

1 092

117

271

103

Хорошее сервисное обслуживание

478

311

143

184

72


290

1 597

1 019

816

1 074

29 777

21 213

15 517

14 299

10 634

Общий итог



Genius Mitsumi


30

Построение колес ТМ Кликер
Рейтинг критериев для 5 ТМ
Ответов

Вес

Знаю марку

Вариант ответа

11 509

0,1258


5 889

0,06440


5 671

0,06202


5 353

0,05854


5 116

0,05595


4 900

0,05359

Под маркой выпускается широкий ассортимент различных комплектующих и периферии

4 797

0,05246


4 796

0,05245


4 673

0,05110


4 618

0,05050


4 555

0,04981


4 360

0,04768


4 223

0,04618


3 926

0,04294


3 650

0,03992


2 739

0,02995

Производится с использованием новейших технологий

2 312

0,02528


2 085

0,02280


1 705

0,01865

Марка специализируется на одном виде комплектующих

1 702

0,01861


1 673

0,01830

1 188

0,01299

91 440

1

Общий итог




31

Рейтинг торговых марок
по указанным критериям и их весам и количеству голосов рассчитан по методике OptimeChoice

Logitech

Степень
«идеальности»
84,71%

Genius
Mitsumi
Sven
A4tech

40,45%
30,35%
22,92%
04,92%

ТМ


«Потери»
- 15,29%
-


69,65%
59,54%
77,08%
95,08%


32

Рейтинг торговых марок
расшифровка «потерь»
Вес

Logitech

Mitsumi

Genius

Sven

A4tech

Знаю марку

Критерий

0,125810065

0,00%

4,84%

2,09%

9,82%

13,50%


0,064405152

0,00%

4,03%

1,70%

5,90%

6,79%


0,062024962

2,06%

1,74%

0,00%

2,10%

6,53%


0,058544684

0,00%

4,79%

3,03%

5,49%

6,16%


0,055954476

0,00%

3,88%

5,92%

4,28%

5,88%

Под маркой выпускается широкий ассортимент
различных комплектующих и периферии

0,053594288

0,00%

7,80%

3,50%

3,01%

4,08%

0,052464197

5,89%

3,09%

0,00%

5,30%

5,51%

0,052454196

0,00%

2,33%

8,98%

1,09%

1,96%


0,051104088

0,00%

3,49%

4,28%

3,84%

5,36%


0,05050404

0,00%

4,27%

4,88%

2,96%

5,30%


0,049813985

0,00%

3,79%

0,87%

4,69%

5,23%


0,047683815

0,00%

2,83%

5,14%

4,12%

5,00%


0,046183695

0,00%

1,81%

0,17%

6,01%

3,99%


0,042943435

0,00%

5,19%

1,39%

4,47%

4,50%


0,039923194

0,00%

2,03%

4,71%

3,80%

4,18%

Производится с использованием новейших
технологий

0,029952396

5,01%

3,15%

0,00%

3,25%

3,12%

0,025282023

0,00%

2,89%

2,93%

2,58%

2,63%

0,022801824

2,33%

0,00%

3,82%

0,08%

0,00%

Марка специализируется на одном виде
комплектующих

0,018651492

0,00%

2,04%

0,28%

1,77%

1,94%

0,018611489

0,00%

1,98%

3,10%

0,01%

0,17%

0,018301464

0,00%

2,44%

2,39%

1,63%

1,90%


0,012991039

0,00%

1,26%

0,36%

0,87%

1,35%

1,00

15,29%

ИТОГО



69,65% 59,54% 77,08% 95,08%


33

Позиции 5 ТМ
по самым важным ответам
Критерий

Марка
Значение

Под
маркой
выпускается
дешёвая продукция

Марка
Значение

Знаю марку

Марка


Марка


Марка


Марка


Марка

Значение
Значение
Значение
Значение
Значение

Хорошее соотношение
ценой и качеством

между

Марка
Значение


Марка


Марка

Значение
Значение

Рекомендую
друзьям

знакомым

и

Марка
Значение


Марка


Марка


Марка

Значение
Значение
Значение

Под
маркой
выпускается
широкий
ассортимент
различных комплектующих и
периферии

Марка
Значение


Плохо
A4tech

Mitsumi

Sven

Genius

Хорошо
Logitech

Кликер

55

146

157

563

784

???

Genius

A4tech

Mitsumi

Sven

Logitech

Кликер

1597

1074

1019

816

290

???

A4tech

Sven

Mitsumi

Genius

Logitech

Кликер

1768

2025

2306

2529

2881

???

A4tech

Sven

Mitsumi

Logitech

Genius

Кликер

222

300

357

692

1168

???

A4tech

Sven

Mitsumi

Genius

Logitech

Кликер

503

647

768

1160

1477

???

Sven

A4tech

Mitsumi

Genius

Logitech

Кликер

378

466

837

1199

1343

???

A4tech

Sven

Mitsumi

Genius

Logitech

Кликер

768

925

1099

1354

1743

???

A4tech

Sven

Mitsumi

Logitech

Genius

Кликер

844

1095

1131

1241

1360

???

A4tech

Sven

Mitsumi

Genius

Logitech

Кликер

606

796

917

1165

1869

???

A4tech

Mitsumi

Sven

Logitech

Genius

Кликер

103

117

271

502

1092

Logitech

???

Кликер

A4tech

Mitsumi

Genius

Sven

466

755

767

878

1772

???

Mitsumi

A4tech

Sven

Genius

Logitech

Кликер

413

637

930

984

1936

???

A4tech

Genius

Sven

Mitsumi

Logitech

Кликер

493

810

845

956

2012

???

A4tech

Sven

Genius

Mitsumi

Logitech

Кликер

346

622

648

885

1859

???

A4tech

Sven

Mitsumi

Logitech

Genius

Кликер

480

617

896

1165

1639

???



34

Каким должен быть «Кликер»?
 Какого значения должны добиться мы при
продвижении ТМ «Кликер»?
 Данная задача может быть решена исходя из
следующих условий:
 мы используем мнение, которое существует на
рынке (перечень критериев и их весов)
 мы создаем новое мнение на рынке (перечень
критериев и их весов)

 Ответ лежит в исследовании потребителей




35

Сложности
 Особую сложность представляет описание Личности
бренда, т.к. в логотипе ТМ будет фигурировать
зверек (тушканчик). Необходимо сформировать в его
лице сказочного персонажа с чертами характера
человека. Какими должны быть эти черты?
 Для ответа на этот вопрос проводят исследования.
Если исследования проводиться не будут, то
описание черт характера становиться темой для
сочинения РА. В таком случае самым объективным в
данной работе будет обоснование медиаплана после
анализа БД мониторинга рекламы.
 К сожалению, в таком случае мы не сможем говорить
о создании БРЕНДА, а только об увеличении уровня
узнаваемости ТОРГОВОЙ МАРКИ. Не все торговые
марки становятся брендами – это нужно понимать и
отдавать себе в этом отчет.



36

Медиастатистика
11 месяцев 2003 года
Вид рекламы

Печатных полос

статья

25,372

цвет

9,667

новости

7,358

тест

0,189

ч/б

0,125

Общий итог

42,711

Средняя стоимость 1 полосы=2’366 $, 42,7 полосы стоят 101’060 $




37

Издания

Печатных полос

Домашний ПК

14,944

Мой компьютер

14,083

Hot Line

3,875

Компьютерное обозрение

3,542

Mobile Radio

2,000

Hard'n'Soft

1,504

Т3

0,917

ЧИП

0,888

Computer World

0,792

Мир связи

0,167

Общий итог

42,711


38

Печатных
полос

Доля

Logitech

13,072

30,61%

Microsoft

4,682

10,96%

Ассортимент

3,750

8,78%

Sven

3,008

7,04%

RockFire

2,500

5,85%

Thrustmaster

2,024

4,74%

Genius

1,881

4,40%

Cavs

1,000

2,34%

Defender

1,000

2,34%

Gembird

1,000

2,34%

Trust

0,750

1,76%

Safe Type

0,667

1,56%

Ezkey

0,625

1,46%

Smart

0,625

1,46%

Flexis

0,500

1,17%

Pacific Game Technology

0,500

1,17%

SnapNType

0,500

1,17%

38,083

89,17%

Торговая марка

Всего




39

План разработки упаковки


1. создать предварительные раскрои упаковок для клавиатур и мышей под ТМ «Кликер»





2. создать предварительные художественные эскизы упаковок для клавиатур и мышей под
ТМ «Кликер».





1,5 рабочих недели.
Для решения задачи необходим цифровой фотоаппарат с разрешением матрицы выше 4 мегапикселей – 250300 у.е. (для получения изображений годных для печати), цветной струйный принтер – 150-200 у.е. (для
распечатки предварительных результатов), а так же необходима техническая информация об изделии,
которая должна присутствовать на упаковке.

3. предложить общую конструкторскую и художественную концепцию





1 рабочая неделя.
Необходима информация о точных размерах изделий.

1 рабочая неделя.
Предварительно предлагаю использовать на упаковке имитацию деревянного пенала. Клавиатура или
«мышка» уподобляется старинным инструментам эпохи ренессанса, бережно уложенным в солому и стружку.
В стилистике использовать мотивы домашнего уюта, который навевает отделка деревом. Тем самым
использовать непреходящие ценности украинца – домашний комфорт, естественность. В последствии на
клавиатурах разной ценовой категории использовать различные сорта дерева (имея тем самым прекрасную
возможность именно за счет имитации пенала из дорогих пород дерева подчеркнуть особую ценность более
высоких по цене клавиатур).

4. предоставить ТЭО производства упаковок для клавиатур и мышей под ТМ «Кликер»
исходя из следующих потребностей:



клавиатур - 1'000 упаковок в месяц
мышей - 1'000 упаковок в месяц





1 рабочая неделя
кроме вопроса себестоимости самой упаковки, необходимо изучить вопрос стоимости самого процесса упаковки
изделии в условиях, которые существуют на фирме (где, кем, в какие сроки, при каком дополнительном
оборудовании).

Общий срок работ 1 месяц после получения указания




40

Выводы
Для обоснованного создания и вывода
новых торговых марок необходимо
иметь первичную информацию о рынке
(результаты исследований).
ТМ «Кликер» на 30-60% готова к выводу
на рынок.
Материал пригоден для передачи в
рекламное агентство.



41

Разработка новой торговой марки на рынке клавиатур и мышей

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (16)

Viewers also liked

Viewers also liked (11)

Similar to Разработка новой торговой марки на рынке клавиатур и мышей

Similar to Разработка новой торговой марки на рынке клавиатур и мышей (20)

More from Valerii Kosenko

More from Valerii Kosenko (20)

Разработка новой торговой марки на рынке клавиатур и мышей